2012

En el año 2012 Collect GfK nuevamente realiza el único estudio en

Chile que analiza la evolución de los Estilos de Vida por séptimo año
consecutivo, y la relación de estos con el Capital de Marca por tercer
año y su correlación con la Inversión Publicitaria .

Estilos Inversión
de vida MCM publicitaria
¿QUÉ ES EL CHILE3D ?
Chile3D es un estudio cuantitativo que consolida tres dimensiones; Estilos de Vida de los
Chilenos, Capital de Marca de 165 marcas (pertenecientes a 28 categorías) y la relación
de causalidad entre el capital de marca versus su inversión publicitaria en medios
tradicionales (TV, radio, Vía Pública y Prensa).

Chile3D se ha transformado en una herramienta de gran utilidad para las empresas con
una fuerte orientación a los consumidores, ya que identifica segmentos de interés y
permite entender mejor los cambios conductuales y perceptuales de los Chilenos a través
de los últimos 7 años de historia de mediciones que tiene éste estudio.
 ¿EN QUÉ AYUDA EL CHILE3D EN LA GESTIÓN DE UNA
MARCA?
• El conocimiento de los estilos de vida de los consumidores se hace cada vez más
fundamental en la gestión de una marca. Con este estudio entregamos segmentos y
herramientas que permiten leer de mejor manera los hábitos y percepciones de los
consumidores.

• Permite descubrir la posibilidad de crear nuevos productos que se adecúen más a

los estilos de vida de los Chilenos y en algunos casos cobrar más por ellos. Los
consumidores están dispuestos a pagar más por productos más cercanos y/o con
mejor imagen de marca.

• Permite identificar nuevas tendencias que se están desarrollando en nuestra

sociedad, esto debido a los seis años de mediciones que nos permiten hablar de
tendencias y no de modas pasajeras.
• Cuenta con la gran ventaja de poseer indicadores
multicategoría para poder hacer benchmarking y generar,
por ejemplo, estrategias de cobranding entre marcas que
se complementen en los atributos que cada una requiera.

• Otorga la posibilidad de analizar los pilares y

estrategias de empresas exitosas en la construcción de
capital de marca.

• Permite encontrar vacíos en ciertas categorías de modo

de buscar el desarrollo de posicionamientos diferenciados
de la competencia.

• Es un indicador objetivo que otorga una herramienta de

negociación con potenciales marcas aliadas.
• El manejar la relación de causalidad entre la Inversión Publicitaria y el
Capital de Marca Perceptual de una marca es vital para hacer más eficientes
aún los esfuerzos publicitarios.

• El modelo generado por Collect GfK (MIP), permite simplificar el análisis,

pues da una buena aproximación al impacto de la inversión tanto a nivel
global, como por categoría.

TODO LO ANTERIOR IMPACTA

POSITIVAMENTE EN
LAS UTILIDADES DE LAS
EMPRESAS.
 CIUDAD POBLACION MUESTRA
El Chile3D esta basado en encuestas
Arica 175.441 80
presenciales en hogares.
Iquique 214.586 80
Antofagasta 295.792 80
• Se enfoca en el universo de Copiapó 125.983 80
consumidores de ambos sexos, entre Coquimbo 154.316 80
15 a 74 años, de niveles La Serena 147.815 80
socioeconómicos ABC1, C2, C3 y D y Viña del Mar 286.931 80
Valparaíso 275.141 80
en la representación de la población Rancagua 206.971 80
chilena considerando 18 principales Talca 193.755 80
ciudades del país. Talcahuano 248.964 80
Concepción 212.003 80
• La muestra para éste año 2012 tiene Temuco 232.528 80
Valdivia 129.952 80
1.760 casos (exactamente igual a la
Puerto Montt 155.895 80
del año 2011), distribuidos como se Coihaique 50.041 80
muestra en la tabla. Punta Arenas 116.005 80
Gran Santiago 5.392.428 400
TOTAL 8.614.547 1.760
METODOLOGÍA DE SELECCIÓN DEL ENTREVISTADO
El trabajo de campo de Chile3D se basa en las siguientes etapas:

Selección
entrevistado

Seleccíón
Hogar Selección al azar
de un
Selección entrevistado en
manzanas Selección cada hogar, a
aleatoria de 10 través del último
Elección de las hogares en cada que estuvo de
Aprovechando manzana a
ciudades nuestra experiencia cumpleaños.
través de salto
en Geomarketing, sistemático.
Elección no seleccionamos El margen de error
manzanas de del estudio, a nivel
probabilística de las
manera aleatoria nacional, es de un
ciudades: se eligen +-2,3%
las ciudades con de las ciudades
mayor población de escogidas.
Chile, las cuales El terreno se realiza
representan al 80% en Enero del 2012
de la población
urbana nacional.
 Estilos
de vida

MCM
El estudio Chile3D se
enmarca sobre tres temas
principales:

Inversión
publicitaria
 Estilos
de vida

1. ESTILOS DE VIDA CHILE3D

MCM

Inversión
publicitaria
 Estilos
de vida
ESTILOS DE VIDA CHILE3D

Los estilos de vida de los chilenos, es un espejo de la forma en que los habitantes de
nuestro país interactúan de forma diaria con su realidad particular, captando los distintos
enfoques que tienen sus distintos roles en la sociedad.

Segmentar en base a los estilos de vida, permite identificar oportunidades, ya sea porque aún
existen grupos no alcanzados o porque los consumidores han adoptado nuevos gustos y
preferencias.
 Estilos
de vida
TEMAS ESTILOS DE VIDA CHILE3D

¡NO EXISTE EL CONSUMIDOR

PROMEDIO!
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo
como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar
en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los
consumidores.

Chile 3D indaga en 13 temas de estilos de vida relevantes para

determinar el comportamiento del consumidor.
 Estilos
TEMAS DE ESTILOS DE VIDA CHILE3D (1) de vida

• DISPONIBILIDAD DE TIEMPO LIBRE

• LAS ACTIVIDADES DE TIEMPO LIBRE DE MAYOR FRECUENCIA
• ¿CON QUIÉN PASA PRINCIPALMENTE SU TIEMPO LIBRE?
• TEMAS DE INTERÉS PERSONAL PARA LOS CHILENOS
• CHILENOS: INTERACCIÓN CON LOS PARES
• VALORES Y MOTIVACIONES
• SATISFACCIÓN CON LA VIDA
• SATISFACCIÓN CON LOS DISTINTOS ÁMBITOS DE LA VIDA
• IMPORTANCIA DE CADA FACTOR EN LA FELICIDAD
• ESTRESS
• OPINIONES Y ACTITUDES EN GRAL.
• OPINIONES Y CREENCIAS
• CAUSAS DE DISCRIMINACIÓN
• DESEMPEÑO DE LA SELECCIÓN NACIONAL DE FÚTBOL
• EQUIPOS DE FÚTBOL FAVORITOS DE LOS CHILENOS
 Estilos
de vida
TEMAS DE ESTILOS DE VIDA CHILE3D (2)

• DEPORTISTA CON EL MEJOR DESEMPEÑO DEL 2011

• AUTODESCRIPCIÓN E IMAGEN DE SI MISMO
• REALIZACIÓN DE SI MISMO
• TRABAJO IDEAL
• HÁBITOS DE VIDA SANA
• SALUD Y ALIMENTACIÓN
• HABITOS DEL SUEÑO
• PESO Y ESTATURA DE LOS CHILENOS
• CHILENOS Y EL SOBREPESO
• ACTIVIDAD FÍSICA
• MOTIVACIONES PARA REALIZAR ACTIVIDAD FÍSICA
• USO DE ANTEOJOS
• CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS
• CONSUMO DE CIGARRILLO
• SITUACIÓN ECONÓMICA, POSESIÓN DE BIENES Y CONSUMO
 Estilos
TEMAS DE ESTILOS DE VIDA CHILE3D (3) de vida

• EVOLUCIÓN DE LA CAPACIDAD DE AHORRO

• POSESIÓN DE BIENES
• TENENCIA DE VEHÍCULOS
• TENENCIA DE PRODUCTOS FINANCIEROS
• TENENCIA DE MASCOTAS
• TENENCIA DE SERVICIOS ESPECIALES DE TV CABLE
• TENENCIA DE CELULAR
• ACTIVIDADES QUE REALIZA CON SU CELULAR
• QUE HARIA CON 100 MILLONES
• MANEJO DE IDIOMAS
• PERFIL Y EXPERIENCIA DE COMPRA
• ASPECTOS IMPORTANTES PARA DETERMINAR EL LUGAR DE COMPRA
 Estilos
de vida
TEMAS DE ESTILOS DE VIDA CHILE3D (4)
• PERFIL DE COMPRA: MARCAS, DECISIÓN, INFORMACIÓN Y LUGAR
• ACTIVIDADES HABITUALES
• CONSUMO DE COMIDA RÁPIDA
• MEDIOS DE COMUNICACIÓN
• USO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN
• MEDIOS DE COMUNICACIÓN: PUBLICIDAD
• CONFIABILIDAD DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
• TIPOS DE PROGRAMAS DE TV QUE VEN HABITUALMENTE
• HORARIO EN QUE VE TELEVISIÓN CON MAYOR FRECUENCIA
• INFLUENCIA DE INTERNET
• LUGAR EN QUE SE CONECTA HABITUALMENTE A INTERNET
• ACTIVIDADES FRECUENTES EN INTERNET
• REDES SOCIALES DE LAS CUALES PARTICIPA
• RECICLAJE
 Estilos
de vida

2. MCM® CHILE3D
MCM

Inversión
publicitaria
 MCM
MODELO CAPITAL DE MARCAS: MCM® CHILE3D

Este modelo tiene años de desarrollo y

prueba. Fue creado en conjunto por EVOLUTIVO CAPITAL DE MARCA 2009-2011
RESULTADOS POR MARCA
TELEFONÍA
MÓVIL
Collect GfK y la ACHAP, basado en la
teoría de Aaker en el año 2005.
MCM 2011 PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA RESULTADOS
2011 2011 2011 2009
1000

770

Los valores obtenidos del MCM permiten 750

737 754
701
757

762
720 728
660
741

crear comparaciones entre marcas, tanto

708 720 709 613
696 611
573
642 636
621
495 466

a niveles globales, como a nivel de cada

561 571
500
434
490
388

uno de los atributos evaluados. Este 250

265

modelo también permite crear cruces a

nivel de consumidores, tanto por 0

ENTEL MOVISTAR CLARO NEXTEL

categoría como por marcas.

Diferencia significativa respecto al año 2009

Base: 160 evaluaciones por marca

 MCM
MODELO CAPITAL DE MARCAS: MCM® CHILE3D

¿EN QUÉ CONSISTE EL MCM?

El MCM tiene su base sobre 14 atributos, los cuales componen

sus tres pilares fundamentales: Prestigio, afecto y presencia,
prácticamente independientes entre sí.

El MCM, permite obtener el Índice de Capital de Marca

(ICM) calculado como un promedio de los 3 pilares,
obteniéndose un valor entre 0 y 1.000 puntos, que a mayor
valor refleja mayor Capital de Marca perceptual (con centro en
los 500 puntos).
MCM: 1 Automóviles
Las categorías elegidas y las marcas que participaron
fueron seleccionadas por conveniencia y común acuerdo

28 CATEGORÍAS 2 Bancos
entre Collect y ACHAP.

3 Cajas de Compensación
4 Canales de TV
5 Cecinas
6 Cervezas
7 Chocolates, galletas y golosinas
8 Colchones
9 Combustibles
10 Cuidado dental
11 Detergentes
12 Diarios
13 Equipos celulares
14 Farmacias
15 Gas
16 Gaseosas
17 Isapres / Previsión
18 Lácteos
19 Mejoramiento del Hogar
20 Multitiendas
21 Pañales
22 Pastas
23 Ropa y calzado deportivo
24 Supermercados
25 Telecomunicaciones
26 Telefonía móvil
27 Tragos (Destilados)
28 Transporte de Pasajeros
 Cajas de
Automóviles Bancos Compensación
Canales TV
 Chocolates,
galletas
Cecinas Cervezas y
golosinas
 Cuidado
Colchones Combustibles
dental
Detergentes Diarios Equipos
Celulares
 Cías. de Bebidas
Farmacias
Gas Gaseosas
Isapres/ Mejoramiento
Lácteos
Previsión del Hogar
Multitiendas Pañales Pastas
Ropa y Calzado Supermercados Telecomuni-
Deportivo caciones
Telefonía Tragos Transponte
Movil (Destilados) de pasajeros
LAS MARCAS GANADORAS 2011
CAPITAL DE MARCA DE EXCELENCIA
ICM SOBRE 800 PUNTOS
MARCAS GANADORAS POR CATEGORÍA

Automóviles: Chevrolet, Toyota, Nissan, Hyundai

Bancos: Banco Estado
Bebidas gaseosas: Coca Cola
Canales de TV: TVN, Chilevisión
Cecinas: San Jorge, PF
Cervezas: Cristal
Colchones: Rosen
Combustibles: Copec
Compañías de gas: Gasco, Lipigas
Cuidado dental: Pepsodent
Detergentes: Omo
Diarios: El Mercurio, La Tercera, La Cuarta

Nota: En algunas categorías hay más de un ganador porque la diferencia de

puntaje entre ellos no es estadísticamente significativa.
MARCAS GANADORAS POR CATEGORÍA

Equipos celulares: Nokia

Farmacias: Cruz Verde
Isapres / Previsión: Fonasa
Lácteos: Soprole
Multitiendas: Falabella
Pastas: Luchetti, Carozzi
Ropa y calzado deportivo: Adidas, Nike
Supermercados: Líder
Tarjetas de crédito: CMR
Telecomunicaciones: Entel, Movistar (Telefónica)
Telefonía móvil: Entel, Movistar

Nota: En algunas categorías hay más de un ganador porque la diferencia de

puntaje entre ellos no es estadísticamente significativa.
 Estilos
de vida

3. INVERSIÓN PUBLICITARIA CHILE3D

MCM

Inversión
publicitaria
 Inversión
publicitaria
INVERSION PUBLICITARIA: MIP® CHILE3D

El Modelo de Inversión Publicitaria MIP® plantea las dos

siguientes hipótesis:

• La inversión publicitaria debiera tener un efecto positivo

sobre el capital de marca perceptual.

• La inversión publicitaria tendría rendimientos marginales

decrecientes sobre el capital de marca perceptual.

El MIP consigue demostrar que esto ocurre así. Entrega

indicadores por categoría y a nivel global.

Los datos de inversión publicitaria son un aporte de MEGATIME

900

Ajuste Global MIP

850 Chile 3D 2011 SOPROLE
OMO
PEPSODENT
LUCHETTI
CAROZZI
LÍDER
800 BANCO ESTADO COCA COLA
COLÚN ROSEN
FALABELLA
NESTLÉ CRUZ VERDE
750 NOKIA TVN ADIDAS
FONASA ENTEL(T.Móvil)
NIKE CHILEVISIÓN COLGATE
MOVISTAR(telec.) ENTEL(telec.) GASCO COPEC
PF FANTA SAN JORGE
SPRITE DRIVE LIPIGAS
700 BILZ/PAP SALCOBRAND MOVISTAR (TELEFÓNICA)
MERCURIO CRISTAL
LA TERCERA SANTA ISABEL
Valor Real ICM

CIC MEGA JUMBO

ABASTIBLE SAMSUNG
RIPLEY
650 LA CUARTA BANCO DE CHILE CMR
C13
ARIEL
PEPSI PARÍS FASA CHEVROLET
PUMA CRUSH LA POLAR UNIMARC
RED TV AQUAFRESH
TOYOTA
COCA LIGHT JOHNSON´S ORAL-B ACE SHELL LUN
600 LIMÓN SODA SONY-ERICSSON NISSAN
LLANQUIHUE LA PREFERIDA HYUNDAI
VTR HEINEKEN ESCUDO LA CRIANZA LG
PARMALAT CORONA ABC/DIN
TALLIANI CLARO (TELMEX) CLARO
COCA ZERO
BCI
550 PEUGEOT TARJETA RIPLEY
SUZUKI
KUNSTMANN SENSODINE
KIA VISA MAZDA SANTANDER
EVERLAST PUBLIMETRO
VOLKSWAGEN HITES
BLACKBERRY SUAZO PETROBRAS TOTTUS PRESTO BANMÉDICA
500 TERPEL CONSALUD
CITROËN BBVA BRAHMA MÁS
MOTOROLA DANONE
LA HORA MASTERCARD
FLEX CORPBANCA
MONTSERRAT CRUZ BLANCA
450 SCOTIABANK
BICE MÁSVIDA METROGAS COLMENA R² = 0.3663
SECURITY
ITAÚ
400 AMEX VIDA TRES
NEXTEL

Valor Estimado MIP®

350
500 550 600 650 700 750 800
ALGUNOS RESULTADOS 2012
Resultados Generales del Modelo de Capital de
Marca - Principales Cambios - Chile3D

Presentación de José Miguel Ventura

Hotel Hyatt Mayo 2012
A NIVEL DEL ÍNDICE DE CAPITAL DE MARCAS (ICM)
ICM

Hombres 45-65 C3
Sexo edad GSE

Baja
Sur de 30 ptos.
Zona General
Bancos,
Isapre/Previsión,
Supermercados
Industrias más estables

Multitiendas,
Farmacias,
Lácteos
Industrias con mayores caídas
A NIVEL DE LOS PILARES DE MARCA
PRESTIGIO
Puntaje
Pilar Prestigio
El pilar Prestigio denota
un descenso fuerte de 27
puntos desde el valor del
año 2011.
AFECTO
Puntaje
Pilar Afecto
El pilar Afecto es el que
denota la segunda mayor
caída comparada con el
año 2011 desciende en 32
puntos.
PRESENCIA
Puntaje
Pilar Presencia
Este pilar es el que cae
más fuertemente con
respecto al año anterior.
Desciende 33 puntos.
TOP TEN DE ALZAS Y CAÍDAS - ICM
MAYORES ALZAS POR PILAR - PRESTIGIO
IPHONE
De los smartphones
más populares
entre los chilenos.
Justifica su aumento en este
pilar en hombres, entre 15 y 24
años, ABC1.
Aumento de 56 puntos
METROGAS
Durante el 2011, hicieron
un gran trabajo en RSE que
fue valorado por los
consumidores.
Su aumento está cimentado
por personas entre 25 y 34
años, ABC1 y de la RM.
Aumento de 44 puntos
MOTOROLA
Tuvo un “refresh” como
marca tras el acuerdo
con Google.
Su prestigio aumentó
mayoritariamente por los
hombres, entre 25 y 34 años,
segmento D.
Aumento de 46 puntos
MONTSERRAT
Hizo una renovación en
su imagen y buscó
optimizar su visibilidad.
Este pilar lo tiene
sustentado en hombres,
entre 15 y 34 años, C3
y RM.
Aumento de 38 puntos
MAYORES ALZAS POR PILAR - AFECTO
IPHONE
De los smartphones
más populares
entre los chilenos.
Justifica su aumento en este
pilar en hombres, entre 15 y 24
años, ABC1 y en Regiones.
PARÍS
Iniciaron el proceso de
conexión con el consumidor
con el personal de sus
tiendas.
Son mujeres, entre 15 y 24 años,
ABC1 y D, de la zona Norte
quienes sustentan este aumento.

Aumento de 59 puntos Aumento de 53 puntos

SANTANDER CLUZ BLANCA

Desarrolló durante el Fue premiado por Great Place to
2011 campañas que Work en 2011. Auspició corridas
lograron acercarlo familiares buscando cercanía.
emocionalmente al
consumidor.

Mayores de 45 años,
C2 y de la RM quienes Jóvenes menores de 24 años, C2 de
Sustentan el aumento. la RM quienes basan este aumento.
Aumento de 52 puntos Aumento de 49 puntos
MAYORES ALZAS POR PILAR -PRESENCIA
UNIMARC
Reforzó su nueva imagen
abriendo nuevos locales y
reforzando en medios.
Justifica su aumento en este
pilar en hombres, mayores de
50 años, C3, zona Norte.
Aumento de 70 puntos
MONTSERRAT
Hizo una renovación en
su imagen y buscó
optimizar su visibilidad.
Hombres, mayores de
65 años, de la RM.
Aumento de 58 puntos
BLACKBERRY
El Smartphone por
excelencia de los
ejecutivos chilenos.
Mujeres, entre 35 y 44 años,
ABC1 de la RM quienes
sustentan el alza.
Aumento de 61 puntos
DANONE
Entró fuerte linkeando más
sus productos estrella con la
marca paragua.
Personas entre 35 y
44 años, C2 y de la
RM son foco de este
aumento.
Aumento de 56 puntos
Resultados Año 2012
Chile3D
 RESULTADOS CAPITAL DE MARCA POR CATEGORÍA
DIMENSIONES ICM
PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA

PASTAS 709 711 665 752

CANALES DE TELEVISION 672 675 621 718
DETERGENTES 663 679 617 694
CHOCOLATES, GALLETAS Y GOLOSINAS 656 686 618 665
CUIDADO DENTAL 648 688 610 648
FARMACIAS 638 639 561 713
BEBIDAS GASEOSAS 635 665 578 662
ROPA Y CALZADO DEPORTIVO 630 683 593 615
COLCHONES 623 658 597 615
MEJORAMIENTO DEL HOGAR 621 649 583 631
CECINAS 620 652 571 638
LÁCTEOS 620 654 592 613
SUPERMERCADOS 616 641 569 637
TELECOMUNICACIONES 615 648 574 624
COMPAÑIA DE GAS 599 613 544 639
TELEFONÍA MÓVIL 593 619 551 609
DIARIOS 591 621 543 609
MULTITIENDAS 580 604 530 606
PAÑALES 574 629 496 596
COMBUSTIBLES 571 601 535 577
CERVEZA 554 592 511 560
TRANSPORTE DE PASAJEROS 550 590 514 546
EQUIPOS CELULARES 545 613 544 480
AUTOMÓVILES 536 627 541 439
CAJAS DE COMPENSACION 519 569 498 490
BANCOS 516 577 504 469
TRAGOS 496 554 494 439
ISAPRES/PREVISION 492 551 486 438

300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800 Base: 160 evaluaciones por marca
MCM AUTOMÓVILES
RESULTADOS CAPITAL DE MARCA
ICM

CHEVROLET 627 Marcas dentro de un

mismo “sector punteado”
no presentan entre sí
NISSAN 590 diferencias estadísticas
significativas en el ICM.
HYUNDAI 562

TOYOTA 555

PEUGEOT 543

SUZUKI 527

FORD 525

KIA 517

VOLKSWAGEN 496

CHERY 417

0 250 500 750 1000

MCM BANCOS
 RESULTADOS CAPITAL DE MARCA
DIMENSIONES ICM

MCM PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA

1000

824

730
750 698 686 694
669 663
632
608 588
557 573
543 540 534 536 547
522
502 490 499 484
469 472 474 462
500 456 455 447 442
425 425 432 411 428
357 370
343 344
322

250

0
BANCO ESTADO BANCO DE SANTANDER BCI BBVA CORPBANCA SCOTIABANK SECURITY BICE ITAÚ
CHILE
MCM SUPERMERCADOS
 EVOLUTIVO CAPITAL DE MARCA 2011-2012
RESULTADOS POR MARCA

MCM 2012 PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA RESULTADOS

2012 2012 2012 2011
1000

817
729 716 876 732

750 806 794 682 680 690

634 669 657 681
654
749 644 642
712 705
683 707 573
679
673 664 587 546 557
644 629 613 612
606 500 482 473 497 488 448
500 565
508 506 509
455
440 445
415

250

LÍDER SANTA ISABEL JUMBO UNIMARC MONTSERRAT TOTTUS

Diferencia significativa respecto al año 2011

MCM CANALES DE TV ABIERTA
 INDICE DE CAPITAL DE MARCA
VALORES ICM
CHILEVISIÓN TVN C13 MEGA RED TV

900

Total Sexo Edad

800
767
758
733 736
722 727 719 724 724
711 737
728 696
710 722 724
700 711 675
698 681
670 663 692 659 711
684
667 672 674
659 660 644
642 648 607
600 617
588 602 599
597 576 576
580 574

511
500

400
TOTAL HOMBRE MUJER 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74
 INDICE DE CAPITAL DE MARCA
VALORES ICM
CHILEVISIÓN TVN C13 MEGA RED TV

900

Total GSE Zona

800
746 762 754
740
722 734 730
745
741 725
710 729 690 696 724
700 671
699 687 694 662 658
670 668
667 659
661 653 657 639
650
600 591 621 625
588 590
564
567 570
547 555

500

400
TOTAL ABC1 C2 C3 D NORTE SUR RM
MCM CHOCOLATES GALLETAS Y GOLOSINAS
 INDICE DE CAPITAL DE MARCA
VALORES PRESTIGIO
COSTA MCKAY AMBROSOLI DOS EN UNO CALAF ARCOR

900

Total Sexo Edad

822

800 808 782

758
743 787 750 750
751
736 722
736 758 723 738
735 732
731 728 731 712 714 731
713 700 695
700 682 695
692 703 699
690 668
687
645 675 657
671 665 665
638
606 630
609
600
585 589
569 574
575 559
563 561
533
500

435

400
TOTAL HOMBRE MUJER 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74
 INDICE DE CAPITAL DE MARCA
VALORES PRESTIGIO
COSTA MCKAY AMBROSOLI DOS EN UNO CALAF ARCOR

900

Total GSE Zona

820

800
775 769 758 763
753 754 763
751
745 738 737 752
736 725 719 751 723
711
731 740 738
706 719
700 710
692 707 700 684
679 637 641 666
638 650 652
641
634
600 615 624 616 589
569 590
569 575

500 516 512

400
TOTAL ABC1 C2 C3 D NORTE SUR RM
MCM DETERGENTES
 INDICE DE CAPITAL DE MARCA
VALORES AFECTO
OMO DRIVE ARIEL RINSO ACE

1000

Total Sexo Edad

900
855

800

731 739
719 727 719
717
707
693
700 671 665 676 671 674
705
636 649 654
665 676
629
631 618
600 595 592 578
573 593
556 576 589
560 554 528 541
539 542 547
530 533 534 517
500
504
485 465

400
TOTAL HOMBRE MUJER 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74
 INDICE DE CAPITAL DE MARCA
VALORES AFECTO
OMO DRIVE ARIEL RINSO ACE

1000

Total GSE Zona

900

800
744 748
719 724 724
692 717
700 671 711
644 655 651 653
687 631
657 620
608
629
600 595 611 582 601
598 569
587 556
560 550
529 564 560
539 511 547 536
526
500 511
480
464

400
TOTAL ABC1 C2 C3 D NORTE SUR RM
MCM LÁCTEOS
 INDICE DE CAPITAL DE MARCA
VALORES PRESENCIA
SOPROLE COLÚN NESTLÉ PARMALAT SURLAT DANONE QUILLAYES

1000
Total Sexo Edad
887
900
848 849
837
817 811
796 803 790 798
800
800 791
781 806 794
764 737 775 772 782
753 714 750
703
700 716
714
685
615 628
600 609 620 604
610 599
576 564
529
482 496
500 473 521 483
461 456 446 469
457 458 444 471 460
439 454 445
400 419 432
406 379 405
395 399
350
300 308

200
TOTAL HOMBRE MUJER 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74
 INDICE DE CAPITAL DE MARCA
VALORES PRESENCIA
SOPROLE COLÚN NESTLÉ PARMALAT SURLAT DANONE QUILLAYES

1000
Total GSE Zona
900
849
849
815 825
796 799
784 794 791 779
800 779
781 764 791
742 792
764 771 757
753 745 750 754
700 720
683

615 660
600
607 609 607
565 527 521 508
501 540
500 474 477
461 447
479 448
457 445 428 427
419 428
419 432 435
400 429 423
393 402
387

300

200
TOTAL ABC1 C2 C3 D NORTE SUR RM
MCM FARMACIAS
 ATRIBUTOS DE PRESTIGIO
PORCENTAJE NOTAS 6 Y 7

CRUZ VERDE FASA SALCOBRAND DOCTOR SIMI

60

50
50 47 47 47
46

41 42
39 39
40 40
36 35
38
31 32
32
32 33 33
30 29
31 25 30
31
23 27
23
20 23

10

0
PREOCUPACION PRESTIGIO VARIEDAD PRECIO LIDERAZGO CALIDAD INNOVACION
POR LOS CLIENTES CREDIBILIDAD
MCM VESTUARIO Y CALZADO DEPORTIVO
 ATRIBUTOS DE AFECTO
PORCENTAJE NOTAS 6 Y 7

ADIDAS NIKE PUMA EVERLAST

60

49
50

40 41
43 40
40 39
36 38 37

30 29

27
21 24
20 22

16
13
10

0
PREFERENCIA IDENTIFICACION CARIÑO RECOMENDACION
Las Marcas Destacadas 2012
Chile3D
 LAS MEJORES POR CATEGORÍA 2012

AUTOMÓVILES BANCOS CAJAS DE COMPENSACIÓN

CANALES TV ABIERTA CECINAS CERVEZAS

 LAS MEJORES POR CATEGORÍA 2012

GALLETAS, CHOCOLATES,
COLCHONES COMBUSTIBLES
GOLOSINAS

CUIDADO DENTAL DETERGENTES DIARIOS

 LAS MEJORES POR CATEGORÍA 2012

EQUIPOS CELULARES FARMACIAS COMBUSTIBLES

BEBIDAS GASEOSAS ISAPRES / PREVISIÓN LÁCTEOS

 LAS MEJORES POR CATEGORÍA 2012

EQUIPAMIENTO PARA EL HOGAR MULTITIENDAS PAÑALES

PASTAS ROPA / CALZADO DEPORTIVO SUPERMERCADOS

LAS MEJORES POR CATEGORÍA 2012

TELECOMUNICACIONES TELEFONÍA MÓVIL

TRANSPORTE PASAJEROS DESTILADOS

LAS MARCAS DESTACADAS 2012
CAPITAL DE MARCA DE EXCELENCIA
Comentarios Finales
Chile3D
Comentarios Finales
• Cambio radical en el consumidor
chileno:
El año 2011 fue año bisagra.
Cambios sociales, cambia la
relación de poder consumidor-
marca. Más exigencias a las
empresas, complejización del
consumidor en su estructura.
• Percepción de oferta más estándar:
Todas las marcas tienen algo
“bueno” a ojos del consumidor.
Necesidad de recalcar y generar
mayor intensidad en las PUV.
• Claves de la relación consumidor-
marca:
Asumir los errores del pasado.
Tomarlos como aprendizaje.
Sensación de beneficio mutuo.
Honestidad y transparencia
palabras claves en el 2012.
• Batalla por el nuevo corazón del
consumidor:
Proceso de conquista mutua en el
día a día. Relación duradera
basada en la confianza. Si no es
por la puerta, debo luchar por la
ventana… la ventana abierta hoy,
no me asegura la ventana abierta
mañana.
EMOCIONALIDAD DE LAS MARCAS
EMOCIONALIDAD DE LAS MARCAS
Resultados Generales de Estilos de Vida

Presentación de Roberto Mendez

Hotel Hyatt Mayo 2012
Satisfacción con la vida: Felicidad
Chile3D
 81
SATISFACCIÓN CON LA VIDA
Considerando todos los aspectos de su vida, ¿como diría usted que se encuentra?

(5)
(1 a 4) (6 y 7)
Medianamente
Infeliz feliz Feliz
13% 28% 60%
 82
SATISFACCIÓN CON LA VIDA
Considerando todos los aspectos de su vida, ¿como diría usted que se encuentra?
PORCENTAJE QUE ES FELIZ
Evolución Anual

2005 2006 2007 2008 2009 2011 2012

58% 54% 58% 57% 64% 62% 60%
En la R. Metropolitana, menos felices que en las regiones

83
Las mujeres, más felices que los hombres

84
La felicidad aumenta (o se recupera) con la edad

85
El dinero no hace la felicidad, pero…

86
Felicidad: Análisis interacción Edad, NSE

Total Felicidad
60%

ABC1 C2 C3 D
70% 62% 55% 59%

Edad: 15-34, 45+ Edad: 35-44

58% 25%

87
Pareja y felicidad

88
Los hijos contribuyen a la felicidad

89
 90
IMPORTANCIA DE CADA FACTOR EN LA FELICIDAD
GENERAL
Chilenos le dan más importancia a la
Seguridad familia
ciudadana
Tiempo 8,7% Los aspectos más importantes en la
libre felicidad de los chilenos son, de mayor a
11,6% menor importancia, la relación familiar,
la relación de pareja y el estado de salud
física y mental.

Felicidad
Salud física
y mental
14,8%

Relación de
Pareja Relación con
17,2% la familia
19,3%
 91
ESTRESS
¿Cómo calificaría usted su nivel de estrés?
PORCENTAJE QUE ESTÁ
De cada 5 chilenos, uno está estresado. ESTRESADO
TOTAL 22%
HOMBRE 21%
53% 24% 22%
MUJER 24%
5
1a4 Ni estresado ni 6Y7 15-24 18%
Relajado relajado Estresado 25-34 24%
35-44 24%
2011: 51% 22% 27% 45-54 28%
55-64 23%
65-74 15%
Con respecto
al 2011 se ABC1 20%
observa una C2 21%
baja en el
porcentaje de C3 21%
personas D 26%
estresadas.
NORTE 23%
SUR 22%
RM 23%
Destaca diferencias significativas en relación a otros segmentos
Stress: Análisis interacción Edad, NSE

Total Stress
46%

25-54 15-24, 55+

53% 39%

ABC1, C2 C3,D
45% 57%
92
Hábitos de vida sana
Chile3D
PESO Y ESTATURA DE LOS CHILENOS
(Auto percibidos)
PROMEDIOS
PESO ESTATURA IMC
(Kg) (m) (*)
TOTAL 71.7 1.65 26,36
HOMBRE 76,7 1,71 26,28
MUJER 66,8 1,59 26,44
15-24 66,6 1,67 23,87
25-34 76,6 1,67 27,34
35-44 73,0 1,65 26,72
45-54 72,2 1,63 27,15
55-64 73,3 1,63 27,43
¿Cuánto ¿Cuánto 65-74 69,8 1,61 26,79
pesa? mide? IMC ABC1 70,5 1,68 25,01
C2 72,1 1,66 26,17
71,7 kg 1,65 m 26.36 C3 72,4 1,65 26,71
promedio promedio promedio D 71,3 1,64 26,60
NORTE 74,4 1,66 27,26
SUR 71,9 1,65 26,42
Según la clasificación de la Organización Mundial de la RM 70,8 1,65 26,05
Salud (OMS), los chilenos, en promedio, están con
(*) Bajo peso: IMC <18,5 ; Normal 18,5 ICM 24,99 ; Sobrepeso ICM 25 ;
sobrepeso. Obesidad ICM 30. En adultos (20 a 60 años) estos valores son independientes de
la edad y son para ambos sexos. Clasificación de la OMS.
 ACTIVIDAD FÍSICA
Pensando en su actividad FÍSICA en una semana normal, ¿Practica regularmente algún deporte o
actividad física?

FUTBOL/BABY
FUTBOL/FUTBOLITO
16 7.2 veces/
mes

BICICLETA/MOUNTAIN 15.6 veces/

BIKE
6 mes

11.9 veces/
TROTE/RUNNING 5 mes
No realiza Realiza
deporte deporte 12.5 veces/
GIMNASIO 5 mes
37
63 TREKKING/CAMINATA 4
14 veces/
mes

9 veces/
mes
NATACION 2
8.7 veces/
mes
• 30% de los hombres practican futbol, baby futbol o futbolito y el 8% de ellos prefiere TENIS 2
trotar (Running). También un 8% prefiere hacer bicicleta o mountain bike. Mientras
que el 75% de las mujeres no practica ningún deporte. Las personas más jóvenes
tienen mayor tendencia a practicar algún deporte regularmente. El GSE ABC1 son los OTROS 8
que más van al gimnasio y hacen trote. También son los que más practican tenis y/o
yoga.
0% 25% 50% 75%

Base: Total de entrevistados (1760 casos) Frecuencia promedio al mes

CONSUMO DE COMIDA RÁPIDA
¿Usted consume comida rápida al menos una vez por semana?

%SI
TOTAL 40%
HOMBRE 46%
MUJER 34%
15-24 67%
25-34 58%
35-44 43%
45-54 25%
55-64 10%
65-74 8%
SI
ABC1 40%
40%
C2 45%
NO C3 40%
60% D 36%
NORTE 39%
SUR 40%
El consumo de comida rápida es mayor en hombres, en
jóvenes y personas del GSE C2. RM 40%

Base: Total de entrevistados (1760 casos)

 CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS
Porcentaje que consume usted bebidas alcohólicas en alguna ocasión
Porcentaje que contesta “Si”

100% SEXO EDAD GSE ZONA

75% 68 69 69 68
63 64
61 62 61
59 59
55 55
50 49 50
50%

36

25%

0%
TOTAL TOTAL HOMBRE MUJER 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74 ABC1 C2 C3 D NORTE SUR RM
2011 2012

Los hombres beben más que las mujeres, los jóvenes de 25 a 44 años beben mucho más que los más ancianos, los GSE más bajos consumen
menos alcohol que los mas altos y la zona de la RM consume más bebidas alcohólicas que las demás zonas.

Base: Total de entrevistados (1760 casos)

 CONSUMO DE TIPOS DE BEBIDAS CON ALCOHOL
Porcentaje de personas que suele consumir cada tipo de bebida alcohólica
80 15-24 La cerveza disminuye su consumo con la edad
83
CERVEZA
73 25-34
60
56 35-44 El vino aumenta su consumo con la edad
45
45-54
24 55-64 El Ron disminuye su consumo con la edad
34
32 65-74
VINO 48 El consumo de Pisco es mayor en los jóvenes
76
74

57
48
46
RON 26 64
12 ABC1 73
3 CERVEZA
C2 70
35 C3 71
23 D
16
PISCO 16 47
22 48
25 VINO
42
33
0% 25% 50% 75% 100%
39
Cerveza: es menor en el GSE ABC1. 43
RON
46
29
Vino: ABC1 y C2 tienen un mayor consumo.
35
Ron: es mayor en los GSE más altos. 31
PISCO
24
Pisco: es mayor en estratos socioeconómicos altos 13

Base: Entrevistados que beben bebidas alcohólicas (1038 casos) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
CONSUMO DE CIGARRILLO
Porcentaje que consume cigarrillo en alguna ocasión
75% SEXO EDAD GSE ZONA

52
50% 44 44
43 42 43
41 40 41 40
38 39
36 37 36

25%
18

0%
TOTAL HOMBRE MUJER 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74 ABC1 C2 C3 D NORTE SUR RM
2012

7.63
Ocasión de consumo:
Promedio de
74% Regular
cigarrillos al
26% Ocasional
día

Las personas que más cigarrillos fuman en promedio al día son los grupos de
edad entre 45 y 74 años. Al considerar por GSE el ABC1 es el que menos
Base: Total de entrevistados (1760 casos) cigarrillos fuma.
Tenencia de bienes
Chile3D
 Porcentaje de hogares con Internet 2006-2011
por nivel socioeconómico

% población Nse Alto Nse Medio Nse Bajo

100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011

Fuente: Encuesta Nacional Bicentenario UC-Adimark GfK, 2006-2011

TENENCIA DE BIENES
Porcentaje de personas que tiene cada bien
2007 2008 2009 2011 2012
TELEVISOR 90%

REPRODUCTOR DVD 79%

47
56
Computador 69
COMPUTADOR 69% 73
69
TV CABLE 67%
35
Conexión a 45
ACCESO A INTERNET 62% Internet en su 55
hogar 64
TELEFONO FIJO 61% 60

CONEXION A INTERNET EN SU HOGAR 60% 47

60
TV cable 64
CASA PROPIA PAGADA 57% 66
67
TV PLASMA 56%
7
11
NOTEBOOK/NETBOOK 44% TV plasma o LCD 22
36
56
VEHICULO DE USO PARTICULAR 41%

0% 25% 50% 75% 100%

CONSOLA DE JUEGOS (PSP, Wii, Xbox, Kinect, etc.) 31%

Base: Total de entrevistados (1760 casos)

TENENCIA DE CELULAR
¿ TIENE
SI NO
SMARTPHONE?
TOTAL 38% 62%
HOMBRE 40% 60%
MUJER 35% 65%
15-24 53% 47%
25-34 50% 50%
35-44 47% 53%
45-54 23% 77%
55-64 16% 84%
65-74 12% 88%
ABC1 51% 49%
C2 44% 56%
C3 35% 65%
D 31% 69%
NORTE 37% 63%
SUR 34% 66%
RM 39% 61%

Base: Quienes tienen celular (1620 casos)

Base: Total de entrevistados (1760 casos)
ACTIVIDADES QUE REALIZA CON SU CELULAR
¿Cuáles de las siguientes actividades realiza con su celular con alguna frecuencia?

ENVIAR O RECIBIR MENSAJES DE TEXTO 32

ESCUCHAR MÚSICA 25

TOMAR FOTOS O VIDEOS DIGITALES 17

ENVIAR O RECIBIR FOTOS O VIDEOS 15

ESCUCHAR RADIO 14
El 47% de quienes
CONECTARSE Y NAVEGAR EN INTERNET 14 tienen celular, lo usa
BAJAR MÚSICA O ARCHIVOS DE MÚSICA 13 exclusivamente para
ENVIAR O RECIBIR EMAILS EN SU CELULAR 13 hablar.
BAJAR JUEGOS 9

USAR EL CALENDARIO PERSONAL 8

USAR BLUETOOH 7

BAJAR RING TONES 5

CONECTARSE A FACEBOOK/SUBIR FOTOS 4

CONECTARSE A ALGÚN CHAT(MSN, GOOGLE TALK, ETC.) 2

VER TV ON LINE 1

CONECTARSE A TWITTER 1
USAR UN SISTEMA PERSONAL PARA INFORMARSE DE
1
DIRECCIONES
0% 10% 20% 30% 40% 50%

Base: Quienes tienen celular (1620 casos)

TENENCIA DE SERVICIOS ESPECIALES DE TV Pagada
Tiene CDFP
Tiene canal (respecto a
quienes tienen
Premium canal Premium)

TOTAL 27% 17%

HOMBRE 32% 18%
MUJER 21% 17%
15-24 28% 17%
25-34 28% 19%
35-44 26% 17%
45-54 29% 16%
¿Tiene algún canal
Premium? 55-64 18% 19%
65-74 31% 15%
27% ABC1 29% 17%

SI C2 28% 18%
C3 25% 14%
D 26% 20%
Los hombres son los que mas poseen canales Premium. En el grupo D y NORTE 25% 20%
en la zona norte es mayor el gusto por el CDFP.
SUR 21% 16%
RM 29% 17%

Base: Total entrevistados (1760 casos)

Internet
Chile3D
 ACTIVIDADES FRECUENTES EN INTERNET
CHATEAR 33

CREAR, ACTUALIZAR
FOTOLOG, WEB, BLOG, 31
FACEBOOK, TWITTER

BAJAR MUSICA,
PROGRAMAS ARCHIVOS EN 31
GRAL.
Personas con
BUSCAR INFORMACION
conexión de internet PARA TRABAJO O 29
ESTUDIOS
en su hogar
ESCUCHAR MUSICA, RADIO
60% O VER VIDEOS POR
INTERNET
26

ENVIAR Y RECIBIR
CORREO ELECTRONICO 26

MANTENERSE EN
CONTACTO CON LA 22
FAMILIA

Las 3 actividades más frecuentes LEER DIARIOS O REVISTAS 21

en internet son: chatear, utilizar
fotolog, facebook, twitter y bajar
música y programas archivos en 0% 15% 30% 45% 60% 75%
gral.

Base: Total de entrevistados (1760 casos) 107

 ACTIVIDADES REALIZABLES POR INTERNET
¿cuáles de las siguientes actividades, Usted realiza con alguna
frecuencia (una vez al mes por lo menos)?…

NO COMPRA POR INTERNET 70

PAGAR CUENTAS 17

COTIZACION/RESERVA/COMPRA
DE PASAJES
13
Personas con
conexión de internet COMPRAS EN SITIOS
10
NACIONALES
en su hogar
60% RESERVA/CONSULTA/BUSQUEDA
DE RESTAURANTES 8

RESERVA/COMPRA DE
ENTRADAS A EVENTOS 7

COTIZACION/RESERVA/COMPRA
DE ESTADIA EN HOTELES 5

COMPRAS EN SITIOS
Los chilenos aun no
INTERNACIONALES
2
utilizan masivamente
internet para comprar.
0% 25% 50% 75% 100%

Base: Total de entrevistados (1760 casos) 108

REDES SOCIALES DE LAS CUALES PARTICIPA

52
FACEBOOK
50

9
TWITTER
7 Facebook se lleva la gran
mayoría de las preferencias,
aumentando la participación de
7 los chilenos en él, con
COMUNIDADES DE
respecto al año 2011.
INTERNET 9

4
BLOGS/FOTOLOGS
5

11 2012
NINGUNA
12 2011

0% 25% 50% 75% 100%

Base: Total de entrevistados (1760 casos) 109

Facebook por NSE

110
Facebook por Edad

111
Resultados Generales de Inversión Publicitaria y
Capital de Marca
INVERSION PUBLICITARIA Y MCM

 Chile 3d incorpora la medición del “Capital de

Marca (MCM)” para 28 categorías y 165 marcas. Así
también, MEGATIME aportó la información, a valor
tarifa, de la inversión publicitaria de las marcas
presentes en el estudio durante el último año.
Inversión
publicitaria Los medios considerados dentro de la inversión
publicitaria fueron: TV abierta, cable, radio, prensa,
revistas y publicidad en vía pública.

Chile 3d muestra la manera en que la Inversión

Publicitaria afecta al Capital de Marca perceptual,
creando una relación de causalidad entre ambos
indicadores.
INVERSIÓN PUBLICITARIA Y MCM
Marco Teórico

El modelo que describe el efecto de la Inversión Publicitaria en el Capital de Marca

perceptual de una marca – MIP® - tiene los siguientes supuestos:

 La inversión publicitaria es considerada como porcentaje con respecto a la categoría

en que está inmersa la marca.

 El capital de marca perceptual de las distintas marcas presentes en el estudio es

considerado como un puntaje (entre 0 y 1000 puntos), el cual es obtenido a partir del
MCM elaborado por Collect GfK.

 Este modelo sólo describe el efecto de la inversión publicitaria en el MCM. No

considera otros factores que también pueden influir en la presencia de las marcas en el
set evocado de los consumidores.
INVERSIÓN PUBLICITARIA Y MCM
Modelo e Hipótesis

El MIP® plantea las dos siguientes hipótesis:

i. La inversión publicitaria tiene un efecto positivo

sobre el capital de marca perceptual. Se espera
que el signo de esta variable en el modelo sea
positivo.

ii. La inversión publicitaria tendría rendimientos

decrecientes sobre el capital de marca
perceptual. Esto es que a mayor inversión,
menor es el efecto sobre el capital de marca. Se
espera que el signo de esta variable sea
negativo.
INVERSIÓN PUBLICITARIA Y MCM
Modelo e Hipótesis

El MIP® se representa entonces por la siguiente ecuación:

ICMi  β 0  β1  InvPubi  β2  (InvPubi )2  ε i

con :
i 1,...,165
InvPubi : Inversión Publicitar ia medida en % de la marca " i"
ICM i : valor del modelo de capital de marcas para la marca " i"
 i : error aleatorio
RESULTADOS CAPITAL DE MARCA
MIP®
Resumen del modelo El modelo explica un
R (coeficiente R cuadrado 28% de la relación
R cuadrado
de correlación) corregida entre el ICM y la
52,9% 28% 27,1% Inversión Publicitaria.
Variables predictoras: (Constante), IP, IP^2
Variable dependiente: ICM

ANOVA
Suma de Media
Modelo gl F Sig.
cuadrados cuadrática
El modelo es
Regresión 428821,753 2 214410,876 30,512 0,000 consistente.
Residual 1103270,901 157 7027,203
Total 1532092,653 159

Coeficientes
Error
Modelo Coeficientes t Sig.
Estándar Las variables
(Constante) 523,901 11,487 45,609 0,000 incluidas en el modelo
IP 447,103 98,052 4,56 0,000 se pueden considerar
IP^2 -277,901 143,321 -1,939 0,054 significativas.

INTERPRETACIÓN DEL MODELO

 Por cada 1% de aumento en la inversión publicitaria de una marca, se genera un aumento de 4,47 puntos en el ICM y
un decrecimiento marginal del mismo en 0,0278 puntos.
INVERSIÓN PUBLICITARIA Y MCM
Modelo y Representación Gráfica
Inspirado en Ecuación de Mincer

IC Mi  β0  β1  Inv Pubi  β2  (Inv Pubi )2  εi

R² lineal = 25,8%
R² cuadrático = 28,0%

El modelo
cuadrático ajusta
mejor a las
observaciones

Ajuste lineal
Ajuste cuadrático
RESULTADOS CAPITAL DE MARCA
Gráfico del Ajuste de los datos MIP®
RESULTADOS CAPITAL DE MARCA
Gráfico de los errores MIP®
820
Ajuste MIP Chile3D 2012 PEPSODENT
800
LUCHETTI OMO
COCA COLA
780
CAROZZI
760 SODIMAC
ROSEN
SOPROLE
NESTLÉ COSTA
740 MCKAY COLUN
BANCO ESTADO FALABELLA
LIDER
ENTEL MOVIL
CRUZ VERDE
720 DRIVE CHILEVISION
FONASA
AMBROSOLI COLGATE ADIDAS
NOKIA TVN COPEC
700 FANTA
SAN JORGE ENTEL
BILZ/PAP
680 MOVISTAR (TELEFONICA)
ABASTIBLE SANTA ISABEL
NIKE
PF C13
MEGA BANCO DE CHILE MOVISTAR
LA CUARTA LA TERCERA EASY
660 SAMSUNG
PARIS
Valor Real ICM

PULLMAN BUS SPRITE DOS EN UNO CRISTAL

UNIMARC JUMBO
WINTER
640 LIPIGAS
SALCOBRAND
RINSO EL MERCURIO PAMPERS
PUMA RIPLEY CIC LAN
CHEVROLET
620 ARIEL
GASCO

AQUAFRESH ORAL-B TUR BUS

FASA
600 LIMON SODA CRUSH CANADA DRY NISSAN
DOCTOR SIMI RED TV PEPSI HEINEKEN
ACE CAPEL LG
580 LLANQUIHUE
CALAF ALTO DEL CARMEN
SHELL HUGGIES
JOHNSON´SSONY-ERICSSON LA PREFERIDA LA CRIANZA
CLARO
CASA & IDEAS HYUNDAI ESCUDO
560 CLARO (TELMEX) CORONA cerveza
TOYOTA
LUN
SANTANDER MISTRAL LOS HEROES
PEUGEOT
ABC/DIN CORONA VTR LOS ANDES
540 TRICOT BCI
HITES R² = 0.2586
BLACKBERRY SUZUKI FORD PUBLIMETRO
520 SURLAT BACARDI EVERLAST KIA PETROBRAS ARCOR DANONE
IPHONE (APPLE) QUILLAYES SENSODYNE
J. WALKER MOTOROLA
500 MONTSERRAT
VOLKSWAGEN
BABYSEC
TERPEL LA POLAR
LA ARAUCANA
KUNSTMANN LA HORA TOTTUS
BBVA BALLANTINES CRUZ BLANCA
CONSTRUMART JACK DANIELS
480 CONSALUD
FLEX BRAHMA 18 DE SEPTIEMBRE
MITJANS HAVANA BANMEDICA
460 SCOTIABANK CORPBANCA
SKY AIRLINE METROGAS
MASVIDA
SECURITY
440 ALCATEL ABSOLUT
BICE SMIRNOFF
COLMENA
420 PRINCIPAL AIRLINES (PAL)
VIDA TRES
NEXTEL
CHERY
ITAÚ Valor Estimado MIP®
HUAWEI
400
500 510 520 530 540 550 560 570 580 590 600 610 620 630 640 650 660 670 680 690 700 710
820
PEPSODENT
800 Ajuste MIP Chile3D 2011LUCHETTI OMO
780 Marcas Ganadoras COCA COLA

760 SODIMAC
ROSEN
SOPROLE
COSTA
740 BANCO ESTADO FALABELLA
LIDER
ENTEL MOVIL
CRUZ VERDE
720 CHILEVISION
FONASA
NOKIA ADIDAS COPEC
700
SAN JORGE ENTEL
680 ABASTIBLE

LA CUARTA
660
Valor Real ICM

PULLMAN BUS CRISTAL

640
PAMPERS
CHEVROLET
620

600
CAPEL
580

560
LOS HEROES

540
R² = 0.2586

520

500

480

460
METROGAS

440

420
Valor Estimado MIP®
400
500 510 520 530 540 550 560 570 580 590 600 610 620 630 640 650 660 670 680 690 700 710