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3 PROMESA BSICA Y SU ESTRUCTURACIN A PARTIR DE LOS LINEAMIENTOS CREATIVOS: INCUBACIN DE PRODUCTOS Y BRANDING, RESPUESTA DEL CONSUMIDOR, RAZONAMIENTO Y MEDIOS DE COMUNICACIN INTEGRAL. Promesa Bsica La promesa Bsica es una idea motivadora y NICA asociada a una marca en particular, la cual debe quedar registrada en el campo de batalla del mercadeo: LA MENTE DEL CONSUMIDOR! 1.- En primer lugar se refiere a la exclusividad inherente a la marca, o a una promesa que nadie ms tiene o ha reclamado en el mercado. Debe de prometer un beneficio al consumidor que nadie ms est ofreciendo. 2-. En segundo trmino, debe ser vendedora, atendiendo directamente las necesidades y deseos de los consumidores e incitar a la accin. 3.- Finalmente debe contener una propuesta al consumidor...una promesa clara y obligatoria del beneficio de producto. Muchos anuncios cumplen con uno o dos de estos elementos, pero la fusin de los tres tiene un poder tremendo. La promesa bsica es la proposicin que debe comunicarse y que definitivamente provocara la mayor reaccin de parte del grupo meta. La proposicin bsica a comunicar con el mensaje publicitario para el telfono de teclado se fundamenta en la comodidad, rapidez y en la menor probabilidad de error al marcar el nmero telefnico deseado por el abonado. Despus de haber realizado el anlisis de la situacin y haber diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de la campaa de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su producto o servicio. Actividades de comunicacin de mercadotecnia Despus de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la campaa publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios.

Medios publicitarios Es la eleccin de los medios de comunicacin deacuerdo al segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios ms conocidos son la radio, la televisin, prensa, revistas, etc. Plan de Medios: Es el anlisis y la ejecucin completa del componente de medios de una campaa publicitaria. Un plan de Medios, est conformado de muchos elementos, adems de un anlisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato nico, los siguientes elementos se encuentran en la mayora de los planes nacionales: Una descripcin del pblico meta al que dirige la publicidad. Requisitos de comunicacin y elementos creativos. Geografa. Dnde se distribuye el producto El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad. La presin de la competencia El presupuesto El calendario de medios El Pblico Al Que Se Dirige La Publicidad

Pblico Objetivo: Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o servicio. La planeacin de Medios es la extensin ms directa de la mercadotecnia dirigida en el proceso publicitario. La primera y ms importante funcin del responsable de la planeacin de medios es la de la identificacin de prospectos de la mejor calidad para un producto en particular. El equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad. En este momento el responsable de la planeacin de medios esta por realizar las tcticas especificar del programa de medios. El primer paso consiste en la consideracin del alcance entre el pblico, de la frecuencia y de la continuidad.

ALCANCE El alcance se refiere al nmero total de personas a las que se le hace llegar un mensaje, la frecuencia se refiere al nmero de veces en el que el mensaje aparece un periodo determinado por lo general de una semana para facilitar la labor de plantacin y la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza el programa de medios solo los anunciantes de mayor tamao pueden hacer nfasis en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma ms eficiente su dinero. El Alcance Efectivo: Porcentaje el pblico que est expuesto a determinado nmero de menaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia el mensaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia del menaje. En ao recientes, los planeacin e han preocupado ms por la efectividad de la publicidad y ya no prestan toda su atencin a la simple generacin de cifras de exposicin con frecuencia los responsables de la planeacin de medios e ocupan de la calidad de exposicin esto es el componente comunicativo el plan e medio con el fin de medir la comunicacin frente a las exposiciones los planeadores de medio han adoptado los trminos ALCANCE EFECTIVO Y FRECUENCIA EFECTIVA. Frecuencia efectiva: Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminacin de nmero o porcentaje de los integrantes el pblico que muestra algn nivel de memoria de mensaje. En realiza, existen dos medidas para el alcance. A la ms comn se le denomina alcance vaco y mide el porcentaje del pblico objetivo que ha sido expuesto al menos una vez a un anuncio o comercialicen haber quedado con una conciencia duradera el mismo. El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La meta de la publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su publicacin es preciso hacer que el pblico tome conciencia de ella. Sin embargo la conciencia e logra muy pocas veces con una sola exposicin de modo que saber el nmero de personas que sido expuestas al menos a un menaje no constituya una medida de la efectividad de la publicidad se estima que el consumidor promedio eta expuesto 1200 impresiones publicitarias al da sera raro que una sola e esas impresiones generara el nivel de conciencia de la siguiente manera: Alcance: El nmero de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a un menaje. Alcance efectivo: Aquella personas del pblico expuestas las veces suficiente como para tener conciencia del mensaje. Alcance Vaco: Aquellas personas del pblico expuestas al menaje, pero que no tienen conciencia del mismo.

El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia efectiva. Una vez ms e mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vaca. Sin embargo a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el numero e prospectos que tiene conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar el promedio el nmero de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje ante de que tome conciencia del mismo. En general a cualquier nivel de exposicin que pase de 10 se le considera sobreexposicin. A la sobreexposicin se le define como continuar llegando al prospecto con posterioridad a la toma de una decisin de compra, o despus de que el proyecto ha alcanzado un punto de saturacin. Es obvio que cada producto y campaa debe de considere de manera individual en termino de exposicin efectiva. Por ejemplo utilizado nuestro nivel mnimo de las tres exposiciones para la campaa promedio haramos aumentar o disminuir la frecuencia segn las siguientes consideraciones: Status de la marca Porcentaje de la marca Lealtad para con la marca Margen de precio por categora Precio de la marca Inters por la categora de producto Publico e inters Menajes creativos Competencia El calendario de medios Plan o calendario detallado que muestra cuando se distribuirn lo anuncio y lo comerciales as como en que vehculo de medio han de aparecer. Programas por estacin

Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estacin: gota para el resfriado en invierno, bronceadores en el verano y relojes de pulsera en la poca de graduaciones. En tales caos la publicidad se programa para reflejar lo pico de la estacin o temporada y aparece en concertadas ante s que empiece la temporada se compras, cuando la persona podran pensar en tales productos. Programas Constantes Cuando la venta de un producto e uniforme durante todo el ao por ejemplo la pasta de dientes la publicidad podra mantenerse de modo contante sin embargo con frecuencia la compaa deciden concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes. Con frecuencia la publicidad concentrada se emplea para

obtener una mayor conciencia en la mente el consumidor, o para aprovechare de los niveles variables se audiencia e cada uno de los medio. Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el verano, de modo que el anunciante puede cambiarla por la radio o reducirse sus gastos totales por concepto de publicidad en los meses veraniegos. Vuelo Lapso que dura la transmisin de la campaa. Puede ser de das semana o meses, mas no se refiere a un ao. El calendario de vuelo alterna periodo de activa con otros e inactividad. Una de las tcnicas de calendarizacin publicitaria ms empleada es la de los vuelos tambin denominada pulsacin. Los vuelos no son ms que gratos casi cortos e publicidad surgi en perodos de inactividad total o relativa. Lo que se persigue es la generacin de conciencia entre el pblico. Hacer de un producto de modo que la conciencia que se tiene de la marca sea la que quede presente entre los consumidores durante el periodo de inactividad. El calendario continuo la conciencia del pblico llega a su tope con mucha rapidez despus de unas 20 semanas y muestra muy poco incremento despus de ello. El esquema e vuelo hace que la conciencia aumente con mayor lentitud, a pero gracias a los ahorros que se logran en el presupuesto se pude llegar a una mayor numero e prospecto y en consecuencia se obtienen niveles de conciencia ms altos. Tal como prevenimos el publicista debe ser cuidado al momento de considerar el componente comunicativo el plan de medios. La Presin De La Competencia La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de la planeacin de medios no solo tienen que desarrollar una campaa eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los dems. El mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como una mera reaccin hacia lo que otras compaas estn haciendo. Lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinacin prctica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad elaborada. Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el grado en que los consumidores estn satisfechos con las marcas alternativas de las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los consumidores que estn enterados de su marca, pero que nunca la han usado, tal

vez estn satisfechos con la marca, que por lo general compran. Los planeadores de creatividad y de medios tendrn que trabajar duro para darle a estos consumidores una razn para cambia de marca. Es posible que tengamos que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrn ser capturados, independientemente con la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca sera una estrategia inadecuada, y lo mejor ser interesarnos por otro segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicacin de productos, o ambas cosas. El punto clave es que los anunciantes deberan realizar una evaluacin exhaustiva y sincera de la situacin de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una empresa debe examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe preguntar que marcas tienen productos de calidad y precio ms competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro en que grupos de consumidores se tiene el mayor y menor xito con relacin a la competencia. Es preciso reconocer que en una industria en la que participan diversas empresas no es posible ser iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor seale sus problemas competitivos, ms exitosas sern sus actividades de promocin. Tambin es importante recordar que no solo se compite contra otras marcas del mismo producto genrico, sino tambin en contra de todos aquellos productos que buscan obtener el dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al consumidor de la necesidad de comprar llantas antes de resolver la cuestin de si conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido la competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo traje. En general, las empresas de mayor tamao en una categora de productos asignan cuando menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda genrica, en tanto que las ms pequeas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas para conservar su participacin en el mercado. El Presupuesto El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el comn de los planeadores de medios. Con el costo cada vez ms alto de los medios en los ltimos aos, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios. Adems los responsables de la planeacin de medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los cuales exigen tarifas publicitarias cada vez ms altas, y los clientes que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el segmento ms grande de la asignacin de dinero en las

actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores ahorros de costos. Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presin sobre los costos mediante la institucin de controles de costos ms severos en sus presupuestos publicitarios. Adems, podremos ver publicistas en busca de mtodos alternativos de promocin y publicidad. En realidad, la promocin de ventas al consumidor, como por ejemplo loteras, cupones, ventas de descuento, etctera, se lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado en publicidad. Los publicistas tambin estn haciendo uso de medios tales como la televisin por cable y los programas sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas, Conforme los medios sigan fragmentndose, es posible que presenciemos ms experimentos con los vehculos de los medios, muchos de los cuales ni siquiera existan tan solo hace unos cuantos aos. Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un aumento mayor que el ndice de precios al consumidor (IPC) o que el producto nacional bruto (PNB). En general, el costo de toda la publicidad en los medios ha aumentado con mayor rapidez que el pblico al que llegan los mensajes. En respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen de forma especfica sus prospectos con el fin de reducir la circulacin de desperdicio, y tambin la renegocian con mayor agresividad sus contratos con los medios. TEMA DE CAMPAA, TONO, ESTILO Y ATMSFERA Tema de Campaa: Tenemos que elegir el tema o motivo central de la campaa, que deber sustentarse en: Los objetivos que nos hemos planteado con la campaa. Los resultados que tengamos de investigaciones sobre nuestro pblico objetivo.

Definir el tema de la campaa: El tema es la idea central o foco de alrededor de la cual girar la campaa El tema infunde todos los esfuerzos de promocin y tiende a unificar la campaa Un tema lo forman los reclamos adornados y estructurados de tal forma que llamen la atencin Como tal, el tema est relacionado con los objetivos de la campaa y con la conducta de los clientes Expresa las ventajas del producto Por lo general, toma la forma de un Lema

Diseo del Lema: El lema es una oracin comercial breve que condensa la idea central que transmite una campaa Debe ser muy breve, preferentemente de seis a ocho palabras. Cuando se logra en menos es mucho mejor Debe ser muy claro y fcil de comprender para el promedio de las personas Debe ser muy fcil de de retener en la memoria Debe expresar la idea que el anunciante quiere transmitir La rima y la mtrica favorecen su retencin

Tono: Intencin con la que comunicamos el mensaje Segn su contenido: Informativo: Se dedica a transmitir informacin Argumental: Se brindan fundamentos racional sobre porque se debe de utilizar un producto y/o servicio. Testimonial: Es el testimonio de las personas que utilizan el producto. Se busca que el pblico se sienta identificado con el referente.

Segn el modo: Reflexivo: cuando el que habla es la empresa misma sobre su producto o el producto mismo. Impersonal: Cuando el receptor no distingue quien es el interlocutor, quien vende el producto. No habla en nombre de la empresa. Coloquial: Cuando la pieza publicitaria se desarrolla siguiendo la lnea de una conversacin de persona a persona. Humorstico: Cuando buscamos a travs de lo cmico una recordacin del beneficio.

Segn la forma Expositivas: Da las razones del producto, las bondades y se limita a eso. Expone las ventajas. Racionadas: Cuando emplea el racionamiento. Razonar porque el producto no es bueno. Sugerentes: Emplean la sugestin, sugieren bondades del producto, calidad, estatus. Demostrativas: Cuando se hacen demostraciones de las ventajas del producto. Coercitivas: intenta vender por la fuerza.

Atmosfera: Colores segn nuestro tema, tipo de concepto, ambiente donde se desarrolla el mensaje Estilo: Cdigo de comunicacin, palabras, sonidos, lenguaje corporal (como me voy a dirigir) Estilo comunicativo concreto en el que se apela al destinatario buscando la mayor eficacia posible del mensaje, y que est condicionando por los medios usados o por la forma de apelacin. Alguno de los estilos ms representativos son aquellos en los que se usa el humor, la agresividad, el erotismo o la fantasa. 1. INFORMATIVO-EDUCATIVO: Es el estilo que se utiliza cuando necesitamos explicar de forma sencilla, aspectos del producto: componentes, formas de uso, etc. 2. EMOCIN: Se recurre a exponer o sugerir situaciones o comportamientos afectivos, con los que el receptor tiende a identificarse o a pulsar las cuerdas de diversas emociones, como es: el deseo de una buena posicin social, de ofrecer una imagen agradable, de ser una buena madre, de revivir el pasado. En estos anuncios existe un alto contenido de fantasa por lo que el producto no necesariamente ha de contener valores afectivos intrnsecos. Ejemplo: Papel Scotex: Con el perrito-cachorrito Ejemplo: Coca-Cola: Con las fiestas y los momentos optimistas. Ejemplo: McDonals: Con las comidas desenfadadas familiares. Ejemplo: El Almendro: Vuelva, a casa vuelve por navidad. 3. REGRESIVO: Utilizar este estilo es llevarnos a momentos felices y nostlgicos del pasado, de la infancia, juventud, de lugares. Ejemplo: Jabn Heno de Pravia: Recuerdos de mi niez, de mi hogar. 4. MSICA: Como deca David Ogilvy: Cuando no tenga nada de decir, cntelo. La msica est especialmente indicada cuando el producto ofrece sobre todo beneficios emocionales. Es quiz uno de los caminos publicitarios ms completos, participativos y eficaces que existen. Sirve para comunicar cosas que no se pueden transmitir mejor de otra manera: una sensacin, un estilo, una clase, un estado de nimo. La seleccin del tipo de msica requiere tanto tiempo como la seleccin del tipo de imagen que queremos para el producto. La msica permite segmentar un pblico determinado sin que el resto se sienta excluido automticamente. Es el idioma internacional de los jvenes y quiz el mejor camino para captar su atencin entre la masa de anuncios y cuas parlantes de la radio y la televisin.

Msica original: compuesta para la campaa. Msica pre existente: Por su notoriedad o sus caractersticas es escogida y adaptada a la campaa (previa negociacin y pago de los derechos correspondientes). Covers: Son versiones de conocidsimas canciones. 5. ANSIEDAD VISUAL: Podemos decir muy propia de los videoclips. Es un paso vertiginoso de imgenes al ritmo musical, que suscita una ansiedad de seguirlas con la vista, tratando de captar su contenido. 6. HUMOR: ste suaviza el impacto, crea en el pblico una actitud relajada y receptiva para escuchar y aceptar lo que se le est diciendo. Lo mejor es integrar el humor de la calle en nuestras historias de ventas. En la mayora de los casos, el humor como la msica- ha de asociarse a otros gneros publicitarios para surtir efecto. Es bsico que el humor sea digno ya que la vulgaridad destruye cualquier marca. 7. FANTASA: Se recurre a situaciones o hechos fantsticos, irreales, llamando la atencin del receptor. 8. MIEDO-TEMOR-ESCNDALO: El escndalo y el miedo son dos estados de nimo frente a los que el negocio publicitario tiene una actitud respetuosa, dando su indudable poder de influencia. Se alude a situaciones catastrficas, accidentes, enfermedades. 9. SUSPENSE DIFERIDO: Este procedimiento funciona en dos tiempos: se lanza un mensaje intrigante, que provoque curiosidad y despus se despeja la inquietud con un mensaje-respuesta-solucin. 10. SERIADA: Cuando se mantienen los mismos personajes o situaciones, de forma que la comunicacin se contempla como por captulos. 11. REFERENCIAS RACIONALES: Estn relacionadas con aspectos econmicos o de utilidad: el precio, bajo consumo, facilidad de uso. 12. EROTISMO: La carga de erotismo con que se puede construir un mensaje tiene un alto poder de convocatoria y atraccin entre determinados grupos de consumidores.