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UNIVERSIDAD TECNOLGICA CENTROAMERICANA

Planeacin y Control de la Mercadotecnia.

Estudio de Mercado Frijoles rojos volteados

Presentado por: Daniela Torres 10911064 Jonathan Chvez 11011259

Tegucigalpa M.D.C 21 de febrero de 2013.

Introduccin
El mercado de frijoles rojos volteados en Honduras fue impulsado por DIAPA con la marca DUCAL la cual pese a esto no ocupa hoy en da el lugar nmero uno en el mercado hondureo. Hoy en da este mercado cuenta con una gran cantidad de marcas que compiten entre s por acaparar el mayor nmero de clientes, entre las que podemos encontrar NATURAS, LA CHULA, CAMPO FRESCO, DOA LISA, DUCAL, SABEMAS, entre otros en diferentes presentaciones como ser 800g, 400g y 227g usando todos bsicamente los mismos canales de distribucin dentro de los cuales podemos incluir hipermercados, clubes de bodegas, supermercados, bodegas, tiendas de conveniencia y pulperas logrando de esta manera llegar a los diferentes TIERS. Debido a estos factores es muy fcil concluir que CAMPO FRESCO cuenta con un alto nmero de competidores debido a que todos estn orientados a los mismos TIERS, canales de distribucin as como estrategias de mercadeo muy parecidas como ser la distribucin en las gndolas de los supermercados, descuentos en sus precios y mayor producto percibido; volviendo de esta manera ardua la labor en el rea de mercadeo para esta marca. A beneficio de CAMPO FRESCO y por consiguiente de las otras marcas ofrecidas en el mercado el consumo de frijoles rojos volteados en nuestro pas es alto pese a que existe la posibilidad de obtener el frijol en grano de manera fcil y ms econmica . Partiendo del alto ndice de competencia dentro de este rubro se vio la necesidad de realizar un estudio de mercado que nos permitiera como empresa identificar las preferencias y posicionamiento de las diferentes marcas con el fin de determinar si CAMPO FRESCO se encuentra posicionado en la mente y preferencias del consumidor y de no serlo este estudio permitir idear estrategias que puedan llevar a nuestra marca a ser un producto TOP OF MIND; a su vez dicho estudio permitir conocer la aceptacin de un nuevo producto dentro del mercado as como la demanda o clientes reales y potenciales que se pueden llegar a tener con este nuevo producto.

Metodologa
La investigacin de mercado se realiz mediante la recopilacin de datos secundarios obtenidos mediantes la pgina web del Instituto Nacional de Estadsticas de Honduras as como de datos primarios obtenidos mediante la investigacin por medio de encuestas aplicadas a una muestra poblacional conformada por 334 individuos en su mayora amas de casa elegidas aleatoriamente y mediante la observacin que se llev a cabo durante la visita a diferentes supermercados situados en el Distrito Central. Fue necesario realizar anteriormente un ensayo de 50 encuestas piloto con el fin de identificar si se encontraban errores en la formulacin de la misma y a su ves calcular el marco muestral utilizando la formula de variable discretas as como la Fe de Erratas con el fin de darle mayor precisin a la muestra final.

Cuestionario aplicado a la muestra.


ENCUESTA Buen da somos estudiantes de UNITEC estamos realizando la presente encuesta con fines acadmicos; agradeceremos que se tome parte de su tiempo para llenarla. 1. Consume usted frijoles? (Si es no, explique) S_________ No ______ Por qu?________________________________________________________
2.

Consume usted frijoles rojos volteados? (Si su respuesta es no pase a datos demogrficos) S_________ No ______ Por qu?________________________________________________________

3. Al momento de pensar en frijoles rojos volteados, qu marcas se le vienen a la mente? 1._______________ 2._______________ 4. Cul de las siguientes marcas ha consumido? (Puede marcar ms de una opcin). ______Naturas ______La Chula _____Doa Lisa ____Campo Fresco ___Ducal _____ Sabems ______Otra Cul? ___________________________________ 5. Con que frecuencia consume usted frijoles rojos volteados en la semana? (Marque solo una opcin) _____1 vez a la semana _____2 veces a la semana _____3 veces a la semana _____4 veces a la semana _____5 veces a la semana _____Otro 6. En qu lugares adquiere usted este producto? (Puede marcar ms de una opcin). _________Pulperas _________Mercaditos _________Walmart _________Supermercado _______Bodegas ________ Otros; Cul? _____________________ 7. Cul de los siguientes aspectos toma usted en cuenta al momento de comprar este producto? (Marque de 1 a 5 las siguientes opciones siendo 1 la mas importante para usted)

_________Precio _________Sabor _________Tamao _________Imagen _________Marca 8. En qu supermercado preferira comprar este producto? (Puede marcar ms de
una opcin).

La colonia _______; Cual___________ Walmart ____ Paiz_______; Cual____________ Ms x Menos______ Yip______ Despensa Familiar_____ Otro______; Cul?__________ 9. Tomando en cuenta la respuesta anterior, Cundo compra frijoles rojos volteados para consumir, cul es la razn por las que prefiere comprar en dicho lugar? (Marque solamente una opcin) Precios_______ Cercana_____ Accesibilidad_____ Atencin_____ Esttica_______ Promociones_____ 10. En qu presentacin prefiere o preferira comprar los frijoles rojos volteados? (Marque slo una opcin). _________Pequea (8 onz) _________Mediana (14.1 onz) _________Grande (28.2 onz)
11. Qu tipo de estrategia de comunicacin o publicidad, cree usted que impactara en beneficio de adquirir una marca sobre otra? (Marque solamente una opcin)

_________Degustaciones

_________Exhibiciones atractivas _________Promociones de precios _________Impulsadoras promoviendo el producto _________Promocin del producto bandeado 12. Porque medio de comunicacin cree usted que es el ms conveniente para promover los frijoles rojos volteados? (Marque solamente una opcin) _________Televisin _________Radio

_________Peridico _________Redes Sociales _________Otros___________________________ 13. Si La marca Campo fresco lanzara un nuevo producto, como ser frijoles rojos enteros naturales, es decir, sin ningun preservante en presentacion grande (28.2 onzas) a un precio de L.42 , estaria dispuesto a comprarlo? (Si es no pase a datos demogrficos) __________Si __________No Por qu? _________________________________________

14. Con que frecuencia comprara este producto? _____1 vez a la semana _____2 veces a la semana _____3 veces a la semana _____4 veces a la semana _____5 veces a la semana _____Otro 15. Cuntas unidades de este producto estara dispuesto a comprar? _______ _______ _______ _______ _______ 1 2 3 4 Otros ___________

Datos demogrficos: Genero _____M _____F Edad _____21-25 _____26-30 _____31-35 _____35-40 _____41-50 _____51-55 _____56-60 _____ ms de 60

Resultados de la investigacin
Consume usted frijoles? (Si es no, explique)

Los resultados demuestran que el 88.62% de los encuestados confirma que consumen frijoles, el resto admiti que el medico se los prohibi, que le hacen dao o porque sencillamente no les gustan los frijoles respondi de tal forma. Consume usted frijoles rojos volteados? (Si es no explique)

De los encuestados el 74.85% respondi que si consumen frijoles rojos volteados, mientras el 25.15% dijo no hacerlo por algunas de las siguientes razones: no les gusta el sabor de los frijoles volteados, les hacen dao, son muy caros y su contenido es poco, as tambin que prefieren elaborarlos y saben mejor que los envasados.

Al momento de pensar en frijoles rojos volteados, qu marcas se le vienen a la mente?

Se les puso a los encuestados dos opciones de llenado para que en la lnea rotulada por el nmero uno, pusieran la primera marca. La primera grafica demuestra que en top of mind la marca Naturas para frijoles rojos volteados es quien tiene mayor conocimiento ya que el 60.48% lo anoto en primera instancia. La segunda grfica demuestra que para segunda opcin los encuestados tienen en la mente la marca Campo Fresco pero con un 35.93% de conocimiento de esta marca. Lo importante de estar muy bien posicionados en el mercado con marca y producto genera que se elija a Naturas como la primera opcin. Cul de las siguientes marcas ha consumido? Se les dio como opciones: Naturas, La Chula, Doa Lisa, Campo Fresco, Ducal, Sabems, Otra Cul?

El 68.26% de los encuestados que afirman consumir frijoles rojos volteados lo hace de la marca Naturas. Solo el 6.59% afirmo lo contrario debido a la eleccin de otras marcas. El resto no aplico a la respuesta por que dijeron que no consuman frijoles.

La marca Chula para frijoles rojos volteados es consumida solo por el 0.6% de los encuestados. No es una marca conocida pero si se acepta que es ingerida por algunos.

Solamente el 0.6% de los encuestados afirm consumir frijoles Doa Lisa. No es una marca conocida pero si se acepta que es ingerida por algunos.

Dados los resultados anteriores en la pregunta sobre el conocimiento de marcas enlazada con esta se concluye que la marca de los frijoles rojos volteados de Campo Fresco es consumida, el 55.09% de los encuestados afirmaron que si la ingieren. El 19.76% no lo consume tomando en consideracin que estaban otras marcas, entre ellas Naturas.

De los que aceptaron consumir frijoles rojos volteados de los encuestados, el 74.85% afirm no consumir la marca Ducal, nada conocida o el sector de los encuestados no lo conoce.

Solamente el 0.6% de los encuestados afirm consumir frijoles Sabemas. No es una marca conocida pero si se acepta que es ingerida por algunos.

Se les dio a los encuestados la opcin de que dieran otra marca de frijoles rojos volteados que no estuviera como opcin y el total 100% no especific otra. Con que frecuencia consume usted frijoles rojos volteados en la semana?

Los resultados revelaron que los encuestados tienen a consumir con mayor frecuencia (el 32.34%) dos veces a la semana, cantidad considerable tomando en cuenta muchos factores (integrantes de la familia, ocasiones, nivel de ingreso, etc.). Seguido con un 26.95% de los encuestados consumen frijoles una vez por la semana. Pocos son los que lo hacen cinco veces a la semana (el 0.6%). Otros mencionaron que consumen en menor cantidad, por ejemplo una vez al mes o dos veces al mes. En qu lugares adquiere usted este producto? Se les dio las siguientes opciones: pulperas, mercaditos, walmart, supermercados, bodegas, otros

Los resultados de los encuestados quienes confirmaron que si consumen frijoles rojos prefieren comprarlos en pulperas, un 47.90%

Los resultados de los encuestados quienes confirmaron que si consumen frijoles rojos y son comprados en mercaditos, un 39.53%. Es necesario mencionar el hecho de que 35.33% no prefiere hacerlo en estos lugares y los factores pueden ser varios (precios, imagen del mercadito por citar ejemplos).

El 67.87% confirma que no compra este tipo de productos en un lugar como walmart. Solo el 11.96% lo prefiere all pero hay una diferencia grande entre quienes no lo prefieren as.

Los encuestados, por lo menos un poco ms de la mitad, el 51.5% que consume frijoles prefiere comprarlos en los supermercados, la diferencia (23.35%) no le gusta hacerlo en estos lugares, recordando que hay opciones con igual o casi igual preferencia como pulperas y mercaditos.

Los lugares de compra como las bodegas, no es un lugar en el que los encuestados prefieren comprar frijoles rojos volteados, pues el 70.66% asegura no obtener este tipo de producto en estos lugares. Sin embargo, no se puede descartar que TODOS no lo hacen as, ya que el 4.19% afirm que si lo consigue de esta plaza. No se puede evadir un posible lugar para su distribucin, se podra para ello hacer un estudio sobre cun factible resultara tenerlo. Cul de los siguientes aspectos toma usted en cuenta al momento de comprar este producto? Se les dieron las siguientes opciones para responder: Precio, Sabor, Tamao, Imagen, Marca La escala estaba compuesta del 1 a 5 siendo uno el ms importante. Dada esta escala se procedi a darle un significado: 1. Ms importante 2. Importante 3. Indiferente 4. Poco Importante 5. Nada Importante Segn el nmero que se le d al factor a analizar se emitir un anlisis.

El precio, como factor nmero uno (Mas Importante) recibi un 41.32%. Esto indica que para muchos esto definir quizs la calidad del producto, para algunos podra ser que entre ms barato es mejor pero para otros entre ms caro se encuentre disponible, su calidad ser mejor.

Como segundo factor, el sabor, es lo que se piensa inmediatamente despus de conocer el precio, los resultados arrojan que el sabor es importante en el momento en el que se deciden por comprar cierta marca.

El tamao es un factor que no es considerado mucho para tomar la decisin de compra. El 22.16% le es indiferente la presentacin del tamao, para otros (el 23.35%) es poco importante.

La marca como elemento de decisin de compra es poco importante (29.35% afirm que as es). Lo cual puede generar varias formulaciones como por ejemplo, ya se conoce que marca llevaran as que no se preocupan o tal vez que como se trata del mismo producto, con tal que se satisfaga la necesidad de hambre con el deseo de comer frijoles no importa. Sea cual sea las razones, inclusive hubo un 26.95% de estos que afirmaron que no es nada importante considerar la marca como aspecto para comprar.

La imagen es un aspecto que tiene la menor consideracin para los encuestados para comprar frijoles rojos volteados. De hecho las respuestas que se recibieron denotan que no les importa la imagen de la marca del producto que compraran (un 15.57%); adems de que es poco importante notarlo (un 19.16%); y otros consideraron en buena cantidad que no es para nada importante (37.25%). De all que se concluya que el aspecto de la imagen no determinara el poder de compra para un consumidor.

En qu supermercado preferira comprar este producto? Las opciones para que el encuestado eligiera fueron: La colonia; Cul? Paiz; Cul? Ms x Menos, Yip, Despensa Familiar, Otro; Cul?

El 32.34% que afirmo preferir comprar en la colonia, lo hizo pensando en las que se encuentran en Kennedy, Comayagela, La Granja, Las Torres, La Hacienda y Villas del Sol. Pero el 42.51% no es su lugar preferido para comprar el producto.

Tal como lo demuestra la grfica, Paiz no es un supermercado en el que la mayora consigue este producto. De hecho un poco ms de la mitad, el 55.09% no lo hace all. Aunque es notorio que 20% si prefiere comprarlo en este supermercado. Y las direcciones ms frecuentes encontradas son las ubicadas en Miraflores y Kennedy.

Otro supermercado que se enlista como poco preferido para comprar frijoles rojos volteados es el Ms por Menos. Ms de la mitad, con un 70.06% no tiene por costumbre hacer sus compras all. Aunque sin descartar que un 5% si lo hace en este supermercado.

El 8.38% de los encuestados afirm que si prefiere comprar los frijoles rojos volteados en el supermercado YIP. Sin embargo, resulta que el 66.47% no es lo mismo. No es costumbre de ellos abastecerse de productos con base de frijoles en este supermercado en especfico.

El 14.97% de los encuestados afirm que si prefiere comprar los frijoles rojos volteados en la Despensa Familiar. Sin embargo, resulta que el 59.88% no opina que es lo mismo para ellos. No es costumbre abastecerse de productos con base de frijoles en este supermercado en especfico.

Tomando en cuenta la respuesta anterior, Cundo compra frijoles rojos volteados para consumir, cul es la razn por las que prefiere comprar en dicho lugar? (Marque solamente una opcin) Se consideraron las siguientes alternativas de respuesta: precios, cercana, accesibilidad, atencin, promociones

Siendo el factor inicial de decisin en los distintos supermercados el precio (con 39.52%) aadiendo las variables cercana (con 25.55%) y accesibilidad a los productos (con 8.96%), se concluye que el supermercado que se elija, sea cual fuera el nombre, son 3 razones. Primero, se escoge ese lugar en especfico porque para el consumidor

tiene los precios que desea; segundo, est cercano a su lugar de habitacin y tercero, los productos estn accesibles, es decir, que los puede encontrar siempre que vayan. En qu presentacin prefiere o preferira comprar los frijoles rojos volteados?

Para quienes afirmaron que consumen frijoles rojos volteados el 31.74% los prefieren medianos. La cantidad es apropiada para satisfacer su necesidad. Para quienes esta presentacin no basta, el 30.54% prefiere la grande de 28 onz. Factores que influyen podran ser tamao de la familia, ocasiones, etc. Qu tipo de estrategia de comunicacin o publicidad, cree usted que impactara en beneficio de adquirir una marca sobre otra?

Lo que ms influir en una persona que decida cambiar de una marca a otra es en primer lugar la estrategia de degustaciones, pues en su mayora (el 31.14%) piensan que si se le da prueba y les parece mejor que la otra, hacen su cambio. En segundo lugar, a las personas les atrae la idea de que dicho producto tenga promociones de precios (el 22.16%); les gusta la idea de recibir ms por un poco menos de dinero. En tercer lugar, (el 16.77%) desea ver cercano a donde estn las gndolas o lugares donde se tendr el producto, exhibiciones atractivas pues cuando ven algo que les llama la atencin les provocara el deseo de probar cambiando por la marca que llevaban.

Porque medio de comunicacin cree usted que es el ms conveniente para promover los frijoles rojos volteados?

Casi el 50% quiere conocer de este producto de frijoles rojos volteados por la televisin. Se concluye que se acostumbra a ver mucho anuncio de este mercado en spots publicitarios que la gente ve cuando su programa ha pausado. El otro lugar en el cual desean saber ms es en los peridicos (17.96%), por ltimo la radio con 7.19%. Si La marca Campo fresco lanzara un nuevo producto, como ser frijoles rojos volteados naturales, es decir, sin ningn preservante en presentacin grande (28.2 onzas) a un precio de L.42, estara dispuesto a comprarlo?

Quienes aceptaron que consuman frijoles rojos volteados de ellos el 50.9% acepto definitivamente que si estaran dispuestos a probarlos de forma natural, que no tengan preservantes. Solo el 23.95% se neg a hacerlo y algunas de las razones ms frecuentes fueron como: es muy caro, no duraran, mejor se elaboran en la casa, el sabor no les parecera, etc.

Con que frecuencia comprara este producto?

Quienes aceptaron probar la nueva lnea de producto Campo Fresco en frijoles rojos volteados naturales, el 24.55% dijo que lo compraran una vez a la semana. El 20.36% lo compraran dos veces a la semana. El 4.19% lo compraran tres veces a la semana y solo el 1.8% afirmo comprarlo cuatro veces a la semana. Cuntas unidades de este producto estaran dispuestas a comprar?

Los datos se aglomeran en dos opciones nicas, el 28.14% afirmo que compraran una unidad y el 22.16% compraran dos unidades.

Gnero y Edad

El 24.55% de los encuestados eran hombres y el 75.45% eran del sexo femenino.

El mayor porcentaje en rango de edad es el de 41 a 50 aos con 26.35% A estos se le aaden las edades comprendidas entre los 36 a 40 aos. Y las edades comprendidas de los 26 a 30 conforman el 19.76%

Conclusiones
1. Hoy en da el consumo de frijoles rojos volteados se ha incrementado entre las familia esto se refleja en que el en que el 32.34% de las personas encuestadas consumen los frijoles rojos volteados dos veces por semana es decir dos unidades y prefieren comprarlo en su mayora en la presentacin de 400g, este incremento de consumo se puede ver influenciado por la practicidad del producto entre otros factores como sabor o preferencia frente al frijol preparado en casa. 2. La mayora de las personas encuestadas prefieren comprar este producto en Supermercado La Colonia y Paiz por sus precios en ambos supermercados as como por la accesibilidad a su ves les gusta comprar en pulperas debido a la cercana de las mismas, la eleccin de estas plazas se ve influenciada por el TIER al que cada encuestado pertenece. 3. El TOP OF MIND en las amas de casa con respecto a este productos as como la marca de su preferencia son los frijoles rojos volteados NATURAS, mostrando fidelidad hacia la misma, se pudo determinar mediante conversacin con los mismos encuestados que esto se debe a su ves al tiempo de antigedad que NATURAS tiene frente a CAMPO FRESCO.
4.

El 50.50% de los encuestados estaran dispuestos a adquirir el nuevo producto lanzado por CAMPO FRESCO (Frijoles rojos volteados sin preservantes), adquiriendo en un 28.14% una unidad del producto a la semana, tomando en consideracin estos datos se calcula que la demanda anual de este producto sera de 4,787,926 unidades anuales.

5. Con objetivo de incrementar esta demanda paulatinamente y seguir llegando a los diferentes TIERS se debe manejar una estrategia de canal de distribucin del producto similar a la que se maneja con los productos ya existentes esto con fin de llegar a todas las plazas y por ende a todos los TIERS, hacindolo en las tres diferentes tamaos ya existentes adecundose as a las necesidades de cada uno de los diferentes segmentos de mercado y nmeros de integrantes por familia. 6. La estrategia en la fijacin de precio debe ser diferente a la que se usa en productos ya existentes, fijando entonces un precio menor al de los frijoles con preservantes ya que el cliente percibe que los costos de produccin sern menores y adems el tiempo de duracin ser tambin menor en comparacin con las otras lneas; adems se debe adecuar precio no solo de acuerdo a la presentacin sino tambin a cada uno de los segmentos de mercado generando as mayor accesibilidad al producto con respecto al precio en caso de que sea necesario.

Recomendaciones
1. CAMPO FRESCO debera ofrecer para esta nueva lnea un precio ms bajo que el de las lneas ya existentes ya que se percibe que incurre en menos costos al momento de produccin y la duracin es menor. 2. Debe usar los mismos canales de distribucin y plazas ya existentes para que de esta manera todos los TIERS tengan acceso a la compra de este producto adecuando tambin el precio de acuerdo a la ubicacin de la plaza considerando el TIER que consume sus productos en cada plaza.

Anexos
Calculo de la muestra N=(0.32)(0.68)(1.96)2 / (0.05)2= 334 Fe de Erratas n= 334/1+334/35901= 334/1.009303362= 330.92

Clculo de la demanda
Frecuencia Personas que Aceptaron 82 68 14 6 170 % Personas que Aceptaron segn Frecuencia Total 48% 40% 8% 4%

1 vez a la semana 2 veces a la semana 3 veces a la semana 4 veces a la semana TOTAL

Frecuencia

Unidades

% Personas que Aceptaron Producto segn Frecuencia por Unidades

1 vez a la semana

2 veces a la semana

3 veces a la semana

4 veces a la semana

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Total

42% 6% 0% 0% 8% 32% 0% 0% 4% 5% 0% 0% 1% 1% 0% 1% 100%

Cantidad Personas que Aceptaron Producto segn Frecuencia por Unidades 72 10 0 0 14 54 0 0 6 8 0 0 2 2 0 2

Frecuencia: Veces a la Semana 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3

Unidades a la Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Total 1 2 3 4 2 4 6 8 3 6 9 12

Semanas del ao 52 52 52 52 52 52 52 52 52 52 52 52

Unidades por Ao 52 104 156 208 104 208 312 416 156 312 468 624

4 4 4 4

1 2 3 4

4 8 12 16

52 52 52 52

208 416 624 832

% Personas que Aceptaron Producto segn Frecuencia por Unidades 42% 6% 8% 32% 4% 5% 1% 1% 1% TOTAL DEMANDA

Mercado Meta

Total

DEMANDA

35901 35901

15078 2154

784078 224022

35901 35901 35901 35901 35901 35901

2872 11488 1436 1795 211 211

298696 2389571 224022 560056 43926 87852 4,787,926

Clculo para demanda Poblacin Honduras Poblacin Tegucigalpa (2011) INE Mujeres de Tegucigalpa (57%) Mujeres PEA (39%) Mujeres de 20 a 59 aos (44.8%) Personas que aceptaron comprar (32%) 8.1 millones 1,126,534 habitantes 642,124 mujeres 250,429 mujeres PEA 112,192 de 20 a 59 aos 35,901 mercado meta