Tema 8 DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN COMERCIAL

Direccin Comercial

TEMA 8: DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN COMERCIAL

1. Concepto, utilidades y funciones de la distribucin comercial 2. El canal de distribucin 3. Componentes del canal: mayoristas y detallistas 4. Vinculaciones de los intermediarios 5. El diseo del canal de distribucin 6. Relaciones internas en el canal de distribucin

1.CONCEPTO, UTILIDADES Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL

FABRICANTE

CONSUMIDOR

Conjunto de actividades que buscan situar los productos y servicios a disposicin del consumidor final... en las condiciones de forma y cantidad demandada ... en el momento deseado... en el lugar idneo ... y, adems, permite que se lleve a cabo la transmisin de propiedad o de posesin." Para el consumidor: Genera utilidades

Para el fabricante: Imprescindible para la venta, influye en resto de

componentes, carcter estratgico (puntos de venta / contratos) y dificultad de control

1.CONCEPTO, UTILIDADES Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL

DIRECCIN DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL Diseo y seleccin del canal de distribucin Estrategia de distribucin Decisiones sobre los puntos de venta Localizacin / nmero y tamao / caractersticas Distribucin fsica Almacenamiento / transporte / entrega Dirigir las relaciones internas del canal Cooperacin / evitar conflictos

2. EL CANAL DE DISTRIBUCIN
Camino o ruta por donde circulan los bienes o servicios, desde su punto de origen hasta su punto de venta o consumo ...y el conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios, impulsan el flujo de bienes y servicios a lo largo de ese camino. DIMENSIONES: fsica y organizativa TIPOS DE CANAL: Nmero de niveles (longitud) directos, indirectos (cortos, largos)
Fabricante --- Mayorista Detallista -- Consumidores Fabricante --- Detallista -- Consumidores Fabricante --- Consumidores

Anchura exclusivo, selectivo, intensivo

3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

FABRICANTE INTERMEDIARIOS Mayoristas Detallistas CONSUMIDORES

Por qu acudir a los intermediarios? 1. Reduccin del nmero de contactos

F F F F C C C C

F F F F I C C C C

3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN Otras funciones de los intermediarios 2. 3. 4. 5. 6. Adecuacin de la oferta a la demanda (Cantidad / Agrupacin) Creacin de surtido Movimiento fsico del producto Realizacin de actividades de Marketing (Merchandising) Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del producto 7. Financiacin 8. Servicios adicionales 9. Asuncin de riesgos (Demanda / Fsicos)
Un intermediario subsistir en un canal siempre y cuando las otras partes que intervienen en el proceso de intercambio estimen que ejerce sus funciones mejor que lo que pudiera hacer ellos mismos u otros intermediarios diferentes

3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN: MAYORISTAS Empresas independientes que compran al fabricante y venden a otros intermediarios comerciales, quienes compran los productos para revenderlos al consumidor final. Fabricante --- Mayorista -- Detallista -- Consumidores

Asumen la propiedad? SI Mayorista comercial

Mayorista especializados Cash & Carry Mayorista en origen Mayorista en destino

NO Agente intermediario

3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN: DETALLISTAS Intermediarios que compran a fabricantes o mayoristas y venden al consumidor final. Fabricante --- Mayorista -- Detallista -- Consumidores Fabricante --- Detallista -- Consumidores

Importantes porque estn en contacto con el mercado Aaden servicios al producto (instalacin, mantenimiento, financiacin,) Merchandising, con el objetivo de impulsar las ventas (presentacin de productos, msica, sealizacin, ...)

3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN: DETALLISTAS

CLASIFICACION Estrategia detallista con tienda Comercio tradicional

Mostrador Vendedor Especializado No especializado

Comercio libre servicio

Autoservicio Superservicio Supermercado Hipermercado Tienda de descuento Tienda de conveniencia Grande y mediana superficie especializada Gran almacn

3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN: DETALLISTAS

CLASIFICACION Localizacin (asociacin espacial)

Mercados de abastos Centros urbanos Centros comerciales Conjunto de establecimientos detallistas integrados en un edificio ... concebido, realizado y gestionado como una unidad,... y que dispone de un centro locomotora

3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN: DETALLISTAS

CLASIFICACION Venta sin tienda

Venta por correo Venta por telfono Venta por televisin Venta telemtica MARKETING DIRECTO

VENTA POR CORREO

Empaquetar una oferta, dirigida a una audiencia seleccionada al efecto, utilizando un procedimiento de envo postal y solicitando una respuesta de forma activa

VENTA POR TELFONO

Sistema que utiliza el telfono para conseguir una respuesta directa de tal forma que, mediante un guin y a travs de la comunicacin telefnica, se procede a la venta del producto o servicio, o simplemente a facilitar informacin o concertacin de entrevistas para la fuerza de ventas

VENTA POR TELEVISIN

Desde la programacin de tv se propone a los telespectadores descolgar su telfono para comprar un producto que suele ser mostrado mediante diferentes demostraciones

VENTA POR ORDENADOR

Forma comercial que utilizando la telemtica (telecomunicaciones + informtica) permite al cliente, a travs de un terminal domstico, efectuar la consulta, seleccin y adquisicin de la oferta, en tiempo real y desde el hogar

3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN: DETALLISTAS

CLASIFICACION Venta sin tienda

Venta por correo Venta por telfono Venta por televisin Venta telemtica Venta a domicilio (puerta a puerta y otras
modalidades)

MARKETING DIRECTO

Venta ambulante Venta automtica (vending)

4. VINCULACIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Comercio independiente
Comercio de tamao pequeo, por el nmero de puntos de venta, cifra de empleados y la dimensin del establecimiento, que dispone de una tecnologa tradicional, formacin escasa de su personal, y cuya forma jurdica es una persona fsica

Comercio asociado Espacial: ventas (centros comerciales abiertos / cerrados) Contractual: compras Central de compras (Euromadi) Cooperativa detallistas (Coviran) Franquicias franquicias-negocios.com

5. DISEO DEL CANAL DE DISTRIBUCIN Aspectos a tener en cuenta Decidir la cobertura del mercado objetivo
Distribucin exclusiva (nico detallista) Distribucin selectiva (n limitado de detallistas) Distribucin intensiva (n elevado de detallistas)

Grado de control del programa de Marketing Nivel de costes: canal directo vs. indirecto Coherencia con el posicionamiento de la empresa

5. DISEO DEL CANAL DE DISTRIBUCIN Aspectos a tener en cuenta Caractersticas de los mercados
Industrial vs. consumo mbito geogrfico

Competencia: imitacin vs. cambio Entorno: econmico, social, legal, poltico, cultural,

6. RELACIONES INTERNAS EN EL CANAL

COOPERACIN CONFLICTO PODER

Vertical / Horizontal

Vertical / Horizontal / Multicanal

- Coercitivo - No coercitivo: recompensa, prestigio, experiencia

LIDERAZGO