La importancia de la Comunicacin Corporativa en las organizaciones. Claves para su gestin por scar Fajardo Vivimos en un mundo hipercomunicado.

La penetracin de los telfonos mviles supera el 100 % en pases como Espaa; el nmero de horas que dedicamos a estar en internet y comunicarnos supera ya al dedicado a la televisin; las nuevas tecnologas y los nuevos avances se vuelcan en gran parte en una mejora de las comunicaciones y en crear redes sociales donde la comunicacin juega un papel fundamental. En definitiva, ya no estamos en una sociedad de la informacin, estamos en la sociedad de la comunicacin. En un entorno de sobrecapacidad, de excedente de posibilidades y opciones, nada tan importante como la comunicacin para hacer oir nuestro mensaje y hacerlo comprender. La conversacin es cada vez ms popular que el monlogo, y adems esa conversacin salta las fronteras de sectores, pases y perfiles de clientes habitualmente segmentados por criterios sociodemogrficos. En este nuevo panorama, cmo deberan responder las organizaciones? Claramente, la primera decisin que deben tomar es la de colocar el concepto comunicacin y lo que ello conlleva en primera lnea de gestin. Esto supone cambiar el rol de las actuales reas de Comunicacin Corporativa, con el fin de que se comprenda que ante la nueva situacin, se requieren nuevas frmulas y papeles en su desempeo habitual, que deben ir acompaadas de competencias diferentes a las antao requeridas. Qu es la comunicacin? Antes de pasar a analizar qu debe ser el rea de Comunicacin Corporativa y que funciones ha de cumplir, debemos comprender bien el concepto de comunicacin y saber su alcance. Por comunicacin entendemos el acto por el cual se estructura y elabora un mensaje determinado, se emplea un medio para su transmisin, se transmite a un receptor definido y dicho receptor lo decodifica para volver a iniciar un proceso de comunicacin de retorno de dicho mensaje. Por tanto, la comunicacin no es un hecho unilateral, no es un monlogo, sino que requiere de un receptor que sepa decodificar el mensaje y que tenga posibilidades de dar un feedback al emisor; y todo ello a travs de numerosos medios. La principal leccin de esta definicin para las organizaciones es la de concienciarse de que la comunicacin es cosa de dos o ms agentes, no solo de uno. Que aquello que queremos comunicar no solo depende de cmo lo digamos y dnde lo digamos, sino que tambin depende de cmo lo entiendan los receptores. Esto supone que el mensaje deja de pertenecer exclusivamente a la empresa y que la propiedad de la comunicacin se vuelve compartida. Entender este punto de partida es fundamental para poder desarrollar una comunicacin corporativa adecuada. La segunda leccin de esta definicin es que este acto de comunicar no es propiedad de un rea, un responsable o un grupo de personas nicamente, sino que todos tenemos la posibilidad de comunicar; en realidad, todos comunicamos de manera constante y continua, por lo que el campo de la comunicacin corporativa se hace extenso y complejo.

Qu es la Comunicacin Corporativa? Siguiendo la definicin de comunicacin proporcionada en lneas previas, la comunicacin corporativa es el acto por el cual una organizacin emite una serie de mensajes a travs de una serie de medios a un conjunto de receptores con la intencin de transmitir ideas y conceptos determinados. Esto nos plantea un gran problema inicial cual es el de la incapacidad de restringir en un rea nica el control de la comunicacin que realiza cualquier miembro de la organizacin dentro de su rol como integrante o fuera de l. Y esta es la principal idea que esta definicin nos debe dejar. Todo en la organizacin comunica; sus empleados, sus colaboradores, sus procesos, sus estructuras, sus objetivos, sus estrategias, su estilo de direccin sus decisiones; y no solo en el desempeo de sus funciones, sino tambin fuera de ellas. Por lo tanto, cada trabajador, por ejemplo, es un potencial agente de comunicacin corporativa, tanto dentro como fuera de la organizacin. Ante este hecho, parece claro el papel estratgico del rea de Comunicacin Corporativa. Qu misin y funciones debe tener en la organizacin el rea de Comunicacin Corporativa? Antes de hablar de la misin de esta rea, hay que crearla. El primer paso ha de ser el de poner en marcha en toda organizacin un rea dedicada a la comunicacin corporativa. Respecto a la misin, aunque cada empresa definir la suya de acuerdo a su historia, experiencia, objetivos y estrategias, la misin bsica de la comunicacin corporativa es la de fijar el marco de contenido a comunicar en el que debe moverse la compaa con el fin de asegurarse coherencia y consistencia en sus mensajes y liderar la actividad comunicativa. Esto significa que la direccin comprende que la mejor manera de conseguir comunicar aquello que queremos comunicar es precisamente el aceptar que este hecho comunicativo le pertenece a todo el mundo, emisor y receptor, y no solo a una parte, y que lo nico que podemos hacer es establecer un terreno de juego con unas pautas bsicas que sean comprensibles por todos los implicados y que aseguren que siempre comunicamos un mensaje similar que asegurar una consistencia a nuestra organizacin. Por lo tanto, la Comunicacin Corporativa no es la nica fuente de la que parten los mensajes hacia shareholders y stakeholders, sino que es el lugar en el que se elabora el espacio comunicativo en el que la organizacin debe moverse. En relacin a sus funciones, podemos resumirlas en cinco funciones bsicas: -Definir las claves de comunicacin de la organizacin -Localizar y administrar los medios y soportes fundamentales para dicha comunicacin -Asegurar el correcto funcionamiento de los procesos y canales de comunicacin de la organizacin -Definir y priorizar los pblicos objetivos de nuestra comunicacin -Controlar y medir lo relacionado con el aspecto comunicativo de la organizacin tanto interna como externamente.

Qu lugar ocupa la Comunicacin Corporativa en el organigrama y qu rol debe poseer su responsable? Respecto al lugar que debe ocupar en el organigrama, el rea de comunicacin corporativa debe depender directamente de la direccin general, presidencia u organo de mayor poder funcional en la organizacin. Esto es debido a que cualquier otra dependencia jerrquica limitara el alcance de sus funciones e impedira que los mensajes y la comunicacin fuera coherente y global en toda la compaa. La Comunicacin Corporativa abarca tanto a la interna como a la externa (incluyendo esa cualquier tipo de contacto con clientes, competidores, stakeholders y shareholders). Por lo tanto, la comunicacin interna abandona los RRHH y se engloba en un rea de mayor alcance como la Comunicacin Corporativa. En lo referido al rol del responsable de esta rea, ya no estamos hablando de Gabinetes de prensa, ni de directores de arte; todo esto no son ms que partes determinadas de un todo mayor que es la Comunicacin Corporativa. Por lo tanto, se requiere un perfil de directivo con visin global, con conocimiento empresarial amplio (en todos los mbitos, MK, Comunicacin, RRHH, Sistemas y tecnologa, Asesora Jurdica, eco-financiero, etc) y con experiencia en el trato con clientes externos. Por lo tanto, es un perfil muy completo y multifuncional. Esto significa que su papel debe estar en lo ms alto de la organizacin. Este responsable debe: -Asesorar a la direccin general en los objetivos de comunicacin de la organizacin y en su estrategia posterior -Garantizar la coherencia, consistencia y relevancia de toda la comunicacin de la organizacin y de sus diferentes manifestaciones -Gestionar la identidad corporativa, la imagen de la organizacin y la arquitectura de marcas (su organizacin, su identidad visual, su alcance, sus relaciones) -Fijar las pautas y polticas de comunicacin de la organizacin a nivel interno y externo -Dirigir e implementar las comunicaciones en el mbito institucional y corporativo en los diferentes medios y soportes Y, finalmente, otra novedad que debe implementarse es que la Comunicacin Corporativa debe dejar de tener un papel de staff como mero asesor para el resto de las reas de la compaa y adquirir una funcin ejecutiva en el mbito de la identidad e imagen corporativa y en el mbito de los mensajes corporativos. Por lo tanto, el resto de reas deben adecuarse a lo fijado en este rea sobre poltica de marcas y valores a transmitir, por ejemplo. Por lo tanto, en este artculo hemos visto como la Comunicacin Corporativa se debe convertir en uno de los principales ejes de las organizaciones en nuestros das, ganando mucho ms peso, sentndose al lado de la Direccin General, y adoptando un papel ejecutivo y activo en la gestin de la comunicacin en toda la empresa. Solo as es posible garantizar una coherencia en el mensaje que se antoja fundamental para poder ofrecer a la sociedad una organizacin responsable y fuerte.

http://fbusiness.wordpress.com/2009/01/25/la-importancia-de-la-comunicacion-corporativaen-las-organizaciones-claves-para-su-gestion/

Comunicacin organizacional
La comunicacin organizacional consiste en el proceso de emisin y recepcin de mensajes dentro de una organizacin compleja. Dicho proceso puede ser interno, es decir, basado en relaciones dentro de la organizacin, o externo (por ejemplo, entre organizaciones). Si la organizacin es una empresa, la comunicacin distingue tres sistemas:

Operacionales, se refiere a tareas u operaciones. Reglamentarios, rdenes e instrucciones. Mantenimiento, relaciones pblicas, captacin y publicidad.

La comunicacin organizacional tambin puede ser entendida como el proceso de produccin, circulacin y consumo de significados entre una organizacin y sus pblicos. La comunicacin dentro de una empresa adquiere un carcter jerrquico, basado en rdenes y mandatos, aceptacin de polticas, etc. Es por ello que hay que destacar la importancia de la relacin individual frente a las relaciones colectivas y la cooperacin entre directivos o altos mandos y trabajadores. La efectividad y buen rendimiento de una empresa depende plenamente de una buena comunicacin organizacional. As pues, la comunicacin organizacional estudia las formas ms eficientes dentro de una organizacin para alcanzar los objetivos esperados y proyectar una buena imagen empresarial al pblico externo. Hay diversos tipos de comunicacin organizacin: Debemos considerar respecto a esto que la comunicacin organizacional es una actividad propia de todas las organizaciones, es una forma de gestin para el conocimiento y correccin de acciones que podra transgredir los sistemas productivos interviniendo directamente en interaccin de la estructura organizacional. La naturaleza de la comunicacin en la organizacin, como dimensin deontolgica se expresa en su esencia misma, es decir, la organizacin humana. Entendida como acto de ser de la comunicacin social. Lo que conlleva necesariamente a la puesta en comn de propsitos, objetivos, mtodos, procesos, acciones y resultados del ente colectivo. Por su parte, la finalidad de la comunicacin organizacional, como dimensin teleolgica es el logro de la corporatividad, como unidad de la identidad colectiva, concebida como un sistema autnomo relacionado con el entorno propio de su dimensin.Mara Cristina Ocampo Villegas, ed (2007). el comunicador y la organizacin (en espaol). Comunicacin empresarial (1ra edicin). Bogot, Colombia: Universidad de la Sabana. pp. 292. ISBN 958-648-459-9. libro

Dentro del mbito empresarial, se denomina Comunicacin Vertical a aquella que fluye ascendente o descendentemente entre subordinados y mnagers. Esta comunicacin permite regular y controlar la conducta de los subordinados en aspectos tales como:

Instrucciones y planificacin de las tareas

Informacin relativa a procedimientos, prcticas, polticas. Valoracin del rendimiento de los empleados, etc.

Los canales de comunicacin empleados para la misma son:

Telfono Reuniones Correo electrnico Manuales, guas, etc.

Los medios ms eficaces para transmitir informacin son las reuniones y el telfono. Permite condensar una gran cantidad de informacin en un breve espacio de tiempo. La comunicacin escrita (correos) son apropiados slo cuando la tarea requiere una gran cantidad de informacin detallada y compleja. Es un tipo de lenguaje ms preciso que los anteriores y a la vez ms objetivo ya que no est sujeta a tantas distorsiones como la palabra hablada. La comunicacin escrita es til tambin cuando necesita crearse un registro de la informacin tratada.

ndice
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1 Referencia histrica 2 Procesos de comunicacin 3 Flujos de comunicacin 4 Tipos de comunicacin 5 Cultura organizacional 6 Comunicacin externa 7 Comunicacin Intermedia 8 Identidad corporativa 9 Imagen corporativa 10 Vase tambin 11 Referencias o 11.1 Bibilografa

Referencia histrica
La comunicacin organizacional no cuenta con un referente histrico especfico sin embargo est ha logrado evolucionar a partir de la participacin de mltiples disciplinas que han hecho de la

comunicacin empresarial un campo fuertemente relacionado con los cambios que a trado por cuenta propia la globalizacin y los desafos de la administracin en el siglo XXI. Algunos autores afirman que la comunicacin organizacional inicia en los aos 20 con el surgimiento de hechos polticos radicales en los cuales se empez a gestionar las relaciones pblicas, sin embargo, se ha de tener en cuenta que la comunicacin organizacional va ms all de una simple gestin corporativa referente a el macroambiente de las organizaciones. Por el contrario hay quienes ratifican que la comunicacin organizacional tiene origen en Europa bajo el fenmeno de la revolucin industrial en el que se empez a realizar estudios vinculados con el comportamiento organizacional dado desde la informacin unidireccional donde la alta gerencia asignaba tareas y los colaboradores atendan a ests sin controvertir. Las tendencias que surgieron de la especializacin del trabajo y su consecuente organizacin formal (Henri Fayol (1900)) dio origen a la organizacin moderna de la administracin (Frederick Winslow Taylor) (1914) donde la estructura funcional por departamentos se deriv de los postulados de la organizacin burocrtica, Maxwel(1919)permitiendo a la comunicacin encontrar nuevos escenarios para el flujo de la informacin oficial de la llamada gerencia, dando origen a lo que conocemos como comunicacin descendente . Posteriormente, en Estados Unidos a partir de la dcada de los aos 20 del siglo XX, la sociologa con el apoyo de los mtodos cualitativos utilizados por la psicologa social ampli los horizontes del estudio de la comunicacin en las empresas. Los aportes realizados por (Elton Mayo (1972)) yEfecto Hawthorne(1927) en este escenario dieron origen a la concepcin moderna de la comunicacin en las organizaciones, donde a travs de los postulados de la Escuela de las Relaciones Humanas , se abord la comunicacin entre los colaboradores y los jefes, dando origen a la llamada comunicacin ascendente . Durante la dcada de los aos cuarenta Abraham Maslow (1943) profundiz a partir de mtodos experimentales con grupos de control la relacin motivacin-productividad, donde a pesar de las crticas de los empiristas sobre los mtodos utilizados en sus investigaciones dio aportes significativos a la comunicacin en las empresas, abriendo el camino a la relacin comunicacinmotivacin , que sera posteriormente uno de los pilares de la comunicacin actual en las organizaciones. Pirmide de Maslow Otro de los pilares actuales de la comunicacin en las organizaciones se desprende los aportes de Chester Barnard (1935), que a travs de sus estudios dimensiona a la organizacin como un sistema de cooperacin entre los miembros participes, donde identifica que cada miembro tiene por naturaleza la necesidad de relacionarse con sus compaeros de trabajo, abriendo el camino a lo que hoy denominamos comunicacin horizontal . Posteriormente sus postulados dieron origen a lo que se conoce como Escuela sistmica, que ampli por su parte las fronteras de la comunicacin con una mirada hacia los pblicos externos de la organizacin.

En esa nueva concepcin de la organizacin como un sistema, Douglas McGregor (1960, Morin 1977, Elas 2003, Rogers 1976, Agarwala1976) a travs de sus tesis sobre la teora X y la teora Y advirti sobre los nuevos conflictos internos de la empresa, especficamente entre las necesidades de los empleados y los fines de la organizacin, aportando al estudio de la comunicacin el concepto de Clima organizacional ,como expresin de la atmsfera comunicativa y de motivacin de la empresa. Veinte aos despus William Ouchi (1981,) como complemento a los postulados de MacGregor, a travs de lo que llam la teora Z, da origen a la denominada Cultura organizacional , (Kreps 1990, lvarez 1997,) donde la comunicacin comparte con la sociologa y la psicologa la responsabilidad de dar explicacin a los componentes vivnciales y del comportamiento de la organizacin como un todo social. Este todo social por naturaleza complejo segn Scott y Michell(1978), es evidenciado como un sistema que produce tensiones entre sus miembros de acuerdo con los propsitos, el beneficio y control sobre resultados de la organizacin, que dependen fundamentalmente de las fuerzas del entorno sobre los sistemas y subsistemas de la organizacin. Este escenario permite a la comunicacin explorar los fenmenos de la comunicacin externa de la organizacin, dando origen a la corriente norteamericana de las Relaciones Pblicas . Gruning 2000, HuntT, 2000, Sin embargo, sera Lawrence y Lorsch (1967) quienes ampliaran el espectro del entorno de la organizacin, con los mltiples cambios coyunturales y ocasionales que se presentaban en el da a da de la empresa, dando paso a la consolidacin de la teora de la contingencia, desmitificando la estructura de la planeacin de largo plazo, para imponer la planeacin estratgica de corto plazo, (Schulz 1996, Tannenbaum 1997) donde la comunicacin encontr un nuevo escenario propio para la resolucin de conflictos, para la negociacin y la respuesta prctica a las crisis cotidianas del entorno de la organizacin. Actualmente, son muchas las tendencias que procuran explicar el fenmeno comunicativo en la organizacin, sin embargo es de vital importancia para la proyeccin de esta lnea de investigacin, los aportes que realiza Manuel Castells desde la estructura social de la informacin y del conocimiento, donde se evidencia la necesidad de estudiar a profundidad los impactos que se generan en la organizacin con la implantacin de las llamadas nuevas tecnologas de la comunicacin y de la informacin, principalmente en la productividad de la empresa, en el trabajo, en las relaciones humanas y en la conformacin de la ciencia de la comunicacin que pueda explicar a partir de sus propios mtodos y con sus propias teoras el fenmeno comunicativo en la organizacin. (Castells 2002, Carnoy 2002 Help 2001, Mcgrew 2001, Golblatt 2000, Perraton 2001). Mara Cristina Ocampo Villegas, ed (2007). Humanizar la comunicacin, la mejor apuesta de la organizacin (en espaol). Comunicacin empresarial (1ra edicin). Bogot, Colombia: Universidad de la Sabana. pp. 292. ISBN 958-648-459-9. libro

[editar]Procesos

de comunicacin

El proceso comunicacional dentro de una organizacin empresarial es uno de los puntos ms importantes para lograr implantar estrategias que van ligadas normalmente a los procesos productivos y aportan en gran medida al funcionamiento de una organizacin. Dentro estos procesos intervienen variables como la comunicacin interna, que es la que se relaciona directamente con los colaboradores de la organizacin. La comunicacin externa que tiene su nfasis sobre todos los stakeholder externos como son los clientes, la comunidad, los proveedores, las entidades gubernamentales, entre otros. Y las relaciones pblicas que van dirigidas a entidades ms formales, accionistas y posibles alianzas estratgicas. Contar con un buen sistema de comunicacin dentro de la empresa da valor agregado a una organizacin y habla de una buena gestin administrativa. Entre los procesos de comunicacin, interviene las estructuras comunes de comunicacin, emisormensaje receptor y por ende la retroalimentacin. Dentro de una organizacin puede existir diversos tipos de comunicacin, entre ellos est la formal y la informal. La comunicacin en la empresa es eje fundamental para la productividad pues una comunicacin eficaz permite la optimizacin de ventas y para los colaboradores pues el que exista una buena comunicacin permite que se construya un buen clima organizacional y adems que estos se sientan involucrados con la organizacin.

[editar]Flujos

de comunicacin

Los flujos de comunicacin, son tomados en cuenta a partir de la estructura comunicacional a nivel interno dentro de las organizaciones.La comunicacin interna est dispuesta en tres formas:descendente, ascendente y horizontal.cada una de ellas obedece a la razn de ser; es decir la comunicacin que se da a partir de las disposiciones de la gerencia,la participacin de los colaboradores en las decisiones y el flujo de informacin entre las unidades de la organizacin respectivamente. Mara Cristina Ocampo Villegas, ed (2007). Humanizar la comunicacin, la mejor apuesta de la organizacin (en espaol). Comunicacin empresarial (1ra edicin). Bogot, Colombia: Universidad de la Sabana. pp. 50-51. ISBN 958-648-459-9. libro Comunicacin Descendente La comunicacin descendente se ocupa de comunicar el orden establecido para el desarrollo de tareas, roles, entrenamiento, capacitacin, directrices, polticas, etc. Su carcter principal se establece por la naturaleza de la organizacin, dar orden. No solamente desde el sentido imperativo de quien da una orden, sino desde el sentido de organizar y ordenar. Una de las principales funciones de la comunicacin descendente es la de comunicar la cultura organizacional y las directrices de cmo cumplirlas. Mara Cristina Ocampo Villegas, ed (2007). Humanizar la comunicacin, la mejor apuesta de la organizacin (en espaol). Comunicacin empresarial (1ra edicin). Bogot, Colombia: Universidad de la Sabana. pp. 50-51. ISBN 958-648-459-9. libro

Comunicacin Ascendente La comunicacin ascendente es aquella que al contrario de la descendente se da desde los niveles jerrquicos ms bajos de la organizacin hacia los niveles ms altos , este flujo de comunicacin permite que los colaboradores trabajen de manera pro activa en la toma de decisiones y participen de manera constante en la creacin e innovacin de la organizacin, hay quienes consideran que la comunicacin ascendente es indispensable pues desde aqu se habla de retroalimentacin constante y se fundamenta en el conocimiento mutuo de pensamientos y acciones. Comunicacin horizontal La comunicacin horizontal es aquella que se establece entre miembros de un mismo nivel jerrquico. Pueden ser entre departamentos, grupos o de forma individual, no hay presencia de autoridad y sirven para agilizar la estructura organizativa. Ese tipo de informacin se puede obtener a travs de juntas, informes, asambleas, etc. Se da entre los empleados de un mismo nivel jerrquico. Y se utiliza para: Coordinar las actividades de los distintos empleados o departamentos de la empresa. Resolver problemas de un departamento. Tomar decisiones en las que tengan que intervenir varios departamentos. Se usan reuniones de trabajo, notas, comunicados internos, trabajo en equipo, debates, telfono, Internet etc. Comunicacin oblicua Es la que se puede realizar entre el gerente de departamento de comercializacin y un empleado de finanzas y que est prevista en la organizacin.Es la necesidad de la coordinacin intergrupal, debidas a una urgencia por parte del emisor para conseguir una respuesta del receptor.

[editar]Tipos

de comunicacin

Comunicacin formal es la forma de comunicacin que de manera expresa establece la organizacin, mediante protocolos, manuales, reglamentos, etc y que generan todo un sistema de comienzo a fin dirigido y utilizado por todas los miembros de la empresa. Define el modo en que cada persona debe comportarse y cmo debe recoger y transmitir la informacin que circula. Este tipo de comunicacin constituye el cmo debe llegar la informacin segn el nivel jerrquico que ocupe el receptor. Comunicacin Informal La comunicacin informal fluye dentro de la organizacin sin canales preestablecidos y surge de la espontaneidad de los empleados. Se le da alto nivel de credibilidad y suele estar relacionada con asuntos personales acerca de individuos o grupos de la organizacin. Este tipo de comunicacin es

conocida popularmente como rumores o ruidos y sirve para que los altos niveles jerrquicos conozcan las condiciones personales de los empleados y del entorno de la empresa. En definitiva, el estudio de la comunicacin organizacional est cada vez ms en auge y la experiencia afirma que las organizaciones que la llevan a cabo presentan una mayor crecimiento pues se tiene en cuenta complejos factores especialmente humanos que median entre los comportamientos y objetivos, polticas y metas de la organizacin para que de esta manera exista lineamientos que permitan el correspondiente crecimiento de la organizacin.

[editar]Cultura

organizacional

Clima organizacional Es un fenmeno de tendencias motivaciones que reflejan la productividad de su trabajo. El clima organizacional consiste en la percepcin de los trabajadores dentro de la empresa, de cmo pueden o deben comportarse y que es lo que esta aceptado o no dentro de la misma. El comportamiento de los individuos refleja lo eficiente y eficaces que puedan ser cuando desempean una tarea en especfico. La manera de actuar del personal crea el clima, sus caractersticas personales son un factor importante para conocer su desempeo laboral. Las caractersticas que reflejan las personas durante el desempeo laboral son percibidas directas e indirectamente por los dems miembros de la organizacin. El clima dentro de una empresa puede ser un factor de superacin dentro de los mismos grupos como; el de liderazgo, sistema formal, buena comunicacin y retroalimentacin de los mensajes. Hay aspectos que valoran el desarrollo institucional como la motivacin de jefe a subordinados, recursos tecnolgicos bien implementados y toma de decisiones.. Una organizacin es una estructura evidente de interacciones manejadas bajo permanentes contenidos que permiten relacionarse y mantener una constante comunicacin, esto es de vital para llevar a cabo los procesos productivos de manera exitosa. Esta red de interacciones se compone de un constante flujo de informacin. Es decir, que una organizacin la constituye procesos de interaccin mutua y retroalimentacin, entre los directivos y los colaboradores, entre los mismos colaboradores y finalmente entre los colaboradores y los directivos. En este punto vale resaltar que los componentes de un sistema se encuentran interrelacionados de tal modo que el cambio en uno produce cambios en los dems componentes de la estructura. Por ello es de gran importancia mantener flujos de comunicacin y relaciones interpersonales que posibilite el funcionamiento de toda la estructura de manera eficiente pues esto fortalece la cultura organizacional y a su vez permite enfrentar problemas de manera ms rpida y oportuna.

[editar]Comunicacin

externa

Uno de los grandes escenarios de la comunicacin organizacional se refiere a la manera como las organizaciones se comunican con los pblicos externos, para esto se deben tener en cuenta dos factores la parte comercial y el factor pblico. Comercial

La comunicacin comercial comprende las relaciones comunicativas que debe establecer con el cliente,los proveedores, los competidores y los medios de comunicacin. De all se desprenden las actividades publicitarias de sus productos a travs de los lenguajes y formatos de los medios de comunicacin:cuas radiales,comerciales para televisin y cine,impresos vallas, anuncios virtuales,etc. A su vez se establece una agenda estratgica para la difusin de los mensajes en los diferentes formatos informativos o de entretenimiento en las parrillas y las diagramaciones de los medios de comunicacin, de acuerdo con la sintona y el raiting de los mismos. Mara Cristina Ocampo Villegas, ed (2007). Humanizar la comunicacin, la mejor apuesta de la organizacin (en espaol). Comunicacin empresarial (1ra edicin). Bogot, Colombia: Universidad de la Sabana. pp. 54-55. ISBN 958-648-459-9. libro Comunicacin Pblica La comunicacin pblica en las organizaciones se establece por las relaciones de obligatoriedad con el gobierno poltico de los estados;el pago de impuestos, las disposiciones tcnicas legales, el rgimen laboral, las normas ambientales, entre otras. Las relaciones con los pblicos denominados stake holders, es decir los que de alguna forma se ven involucrados con la organizacin,pueden condicionar el buen nombre de la organizacin en perjuicio de su actividad productiva. Es importante mantener mecanismos de comunicacin con organizaciones no gubernamentales ya que se pueden establecer procesos de investigacin y desarrollo con miras a la produccin del conocimiento. Las relaciones empresariales dispuestas por las necesidades de dilogo con los directos competidores y con la finalidad de asociacin para la constitucin de proyectos, alianzas estratgicas ,gremios, etc. y por ltimo se debe tener en cuenta el impacto con la comunidad, como directo beneficiario de las acciones del orden social de la organizacin y donde se establece el impacto de las acciones productivas de la misma. Mara Cristina Ocampo Villegas, ed (2007). Humanizar la comunicacin, la mejor apuesta de la organizacin (en espaol). Comunicacin empresarial (1ra edicin). Bogot, Colombia: Universidad de la Sabana. pp. 54-55. ISBN 958-648-459-9. libro

[editar]Comunicacin

Intermedia

La comunicacin intermedia en la organizacin es aquella que se extiende a dos mbitos ya mencionados; comunicacin interna y externa. Su funcin se establece desde la relacin de la identidad de la organizacin, su finalidad y la responsabilidad social que tiene con las personas y el desarrollo del pas

La organizacin define quien es,que hace,como lo hace y para qu. este principio corporativo es comunicado a sus empleados y a sus pblicos externos.No basta con anunciar a los clientes quien se es,si los empleados no viven esta condicin. La imagen corporativa ,como la visibilidad de los valores sociales que establece la organizacin se da no slo en los parmetros de calidad de los productos y servicios a sus clientes,sino en la coherencia de vida de los miembros con ellos. Finalmente, la organizacin no slo tiene la responsabilidad de contribuir al bien de la sociedad, sino de contribuir al crecimiento personal de sus empleados. Mara Cristina Ocampo Villegas, ed (2007). Humanizar la comunicacin, la mejor apuesta de la organizacin (en espaol). Comunicacin empresarial (1ra edicin). Bogot, Colombia: Universidad de la Sabana. pp. 55-56. ISBN 958-648-459-9. libro

[editar]Identidad

corporativa

La identidad corporativa es una pieza esencial e (intangible, aunque en los ltimos aos se ha establecido la tesis de que pasa a ser parte tangible de la organizacin pues con el tiempo se ha desarrollado modelos para su evaluacin) de gran valor en las organizaciones pues, est permite enfrentar una crisis o situacin de riesgo con ms solidez o gestionar cambios proyectndolos exitosamente. La comunicacin juega entonces un papel fundamental para la gestin de la identidad corporativa pues es mediante esta que se configura una personalidad diversificada y se da a conocer este carcter a todos los pblicos de inters. La identidad corporativa se ha convirtiendo con los aos en principio estratgico fundamental dentro de la gestin empresarial de tal modo que se ha transformado en un proceso valioso, transversal y holstico dentro de una estructura organizacional consolidada y vista como un todo. Esto nos permite inferir que las empresas como lo manifiesta Joan Costa no se exteriorizan solamente desde lo que hacen, como actividad econmica sino tambin desde el cmo lo hacen (know how cultural), en este punto se ve comprometido inicialmente el comportamiento, los valores, las creencias, todos los aspectos culturales y atributos que tienden a definir el carcter de una organizacin, generando desde all un valor diferenciador que permite distinguir una organizacin del resto. La identidad visual es el conjunto de icnicos (logo, smbolo, colores), que elige una organizacin para representarse, diferenciar e identificarse de las dems, para generar recordacin dentro de sus pblicos y principalmente, para que a travs de este conjunto de elementos, se proyecte lo que la organizacin es.

[editar]Imagen

corporativa

Gestionar los atributos de la organizacin y la comunicacin en una organizacin permite que una empresa logre ser identificada, diferenciada y preferida. La imagen corporativa y por ende los atributos con los cuales son asociados por sus pblicos adquieren una importancia sustancial para la creacin de valor, la existencia de una imagen correctamente gestionada alcanza el posicionamiento mental de los pblicos en sus mentes y

permite adems que a partir de ello se tomen decisiones que permiten el crecimiento constante de una organizacin. Los principales puntos por los que se debe gestionar la imagen interna de una organizacin son: porque se genera dentro de la organizacin una fidelizacin propia (La organizacin se vuelve parte fundamental de la vida del trabajador), el colaborador llega a percibir a la empresa como una organizacin que le apoya y adems en donde l puede aportar, mediante una buena gestin de imagen se pueden conseguir los mejores trabajadores del mercado.

[editar]Vase

Marketing

tambin

Relaciones pblicas Gestin vincular Responsabilidad social corporativa Gestin de crisis Reputacin corporativa

[editar]Referencias [editar]Bibilografa

FRAUNFOHER THOMPSON, GOLDHABER,

Stepehn. Cultura Organizacional.

Gerald M. Comunicacin Organizacional, Editorial Diana, Mxico, 1986. Carlos. La comunicacin. Funcin bsica de las relaciones pblicas,

BONILLA GUTIRRREZ,

Editorial TRILLAS, Espaa,1994.

Llauca Curin, Rodrigo. Tecnicas de estudio. Normas de comunicacin, editorial 21, Santiago 2010.

Fernndez Collado Carlos. "La comunicacin en las organizaciones", Editorial Mxico: Trillas. (2002)

Ed.CAMPOS VILLEGAS, Mara Cristina Comunicacin empresarial. Plan estratgico como herramienta gerencial , Editorial ECOE, Bogot:Colombia. 2007

COMUNICACIN CORPORATIVA

1. Introduccin La Comunicacin Corporativa se compone de un sinnmero de elementos, tanto internos como externos, que desarrollndolos, constituyen la plataforma de proyeccin de la imagen en una forma eficiente. En esta monografa, hemos querido plantear, en una forma hilo/conducente, desde el concepto bsico de lo que es la comunicacin, hasta la proyeccin promocional y motivacional de una institucin, queriendo, en esta forma, contribuir a una mejor definicin de esta disciplina que muchos dicen conocer, pero pocos saben en verdad cuales son sus fundamentos. 2. Fundamentos de la Comunicacin Principios de la Comunicacin Qu es la comunicacin: La comunicacin es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro u otros, informaciones, sentimientos y vivencias. En toda comunicacin tiene que haber un emisor, un mensaje y un receptor. Cmo nos comunicamos: Cuando hablamos de seres vivos, no nos referimos tan slo a los humanos, ya que desde los insectos hasta los grandes mamferos tienen dicha facultad, siendo el hombre el nico ser que puede comunicarse por va oral; mientras que los dems, lo hacen por sonidos (pjaros, cuadrpedos, delfines, ballenas) , friccin de elementos de su cuerpo (grillos, chicharras) o por accin (formacin de vuelo de las abejas, posicin del cuerpo de perros o venados, formacin de nado de los peces). Los mamferos, incluido el hombre, tambin tienen la caracterstica de comunicarse por el tacto (contacto corporal). 3. Tipos de Comunicacin Auditiva: Es la comunicacin desarrollada a travs de sonidos producidos por el emisor. Visual: Consiste en la comunicacin que el receptor percibe por la vista. Tctil:

Se considera aquella donde el emisor y el receptor entran el contacto fsico. 4. Formas de Comunicacin Directa Es la comunicacin que se desarrolla entre el emisor y el receptor o receptores en forma personal, con o sin ayuda de herramientas. Es llamada tambin comunicacin boca-odo. (Hablar frente a frente, charlas, conferencias, etc. Indirecta: Es aquella donde la comunicacin est basada en una herramienta o instrumento ya que el emisor y el perceptor estn a distancia. La comunicacin indirecta puede ser personal o colectiva. Indirecta/personal: Se desarrolla con la ayuda de una herramienta o instrumento (hablar por telfono, enviar una comunicacin impresa, radioaficionados, correo electrnico, chat por internet, etc.) Indirecta/colectiva: El emisor se comunica con un grupo de receptores ayudado por una herramienta o instrumento (peridicos, televisin, radio, cine, libros, pgina web, videos, etc.). Se le conoce tambin como comunicacin social o de masas. El mensaje: En toda comunicacin el emisor proyecta un mensaje que es recibido por el receptor. Esta es la triloga de la comunicacin. EMISOR MENSAJE RECEPTOR En el momento de recibir el mensaje, el receptor inicia un proceso mental por el cual lo decodifica y toma una actitud, sea de reaccin o de asimilacin. Aqu se inicia la gran diferencia entre el animal y el hombre. La Carga Emocional: En todo mensaje, el emisor proyecta una carga emocional, la cual puede ser considerada como simptica, antiptica, aptica o emptica. La percepcin: La gran diferencia entre el animal y el hombre en cuanto a la comunicacin se refiere, es que el ser humano adems de recibir la comunicacin, la percibe y la discierne. Es decir, la asimila y, de acuerdo a los estereotipos, prejuicios y cargas emocionales, crea una actitud frente a ella, despus de lo cual proyecta la respuesta o la retroalimenta. Es la diferencia entre ver y mirar, or y escuchar o tocar y palpar.

5. Principios de la Comunicacin Corporativa La Comunicacin Corporativa es el conjunto de mensajes que una institucin (empresa, fundacin, universidad, ONG, etc.) proyecta a un pblico determinado (Pblico/target) a fin de dar a conocer su misin y visin, y lograr establecer una empata entre ambos. La Comunicacin Corporativa tiene que ser dinmica, planificada y concreta, constituyndose en una herramienta de direccin u orientacin sinrgica, basada en una retroalimentacin constante. La frmula de Lasswell (5w/h formula) Toda comunicacin responde prioritariamente a seis preguntas: Quin, Qu, Cundo, Dnde, Cmo y Por Qu. La percepcin comunicacional En la comunicacin corporativa, la percepcin que tengan los pblicos/target es uno de los aspectos ms importantes, ya que de ello depende la comprensin y la actitud que tomarn, lo cual repercutir en la respuesta al mensaje y la forma de retroalimentacin que generar. Los paradigmas Son los elementos de referencia, dados por la visin y la misin de la empresa, que tienen que conocer todos los trabajadores, desde los niveles de tomas de decisin hasta los trabajadores de nmina diaria, para comprender cul es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan. Para el capitn de un barco, el objetivo es puerto; el paradigma, el faro que lo conducir seguro al objetivo. La Pirmide comunicacional Estructuralmente, la empresa se representa como una pirmide. En la cspide, est el presidente; en la base, los trabajadores de nmina diaria. A sta, hay que sobreponerle la comunicacional, que estara representada por una pirmide invertida, ya que la presidencia conoce absolutamente todo de la empresa, mientras que el trabajador slo sabe que tiene que barrer el piso. Cmo mejorar esa comunicacin? Estableciendo canales de comunicacin de doble va. El pblico/target Es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. Estos pueden ser definidos como internos y externos. Pblico Interno: Es el grupo de personas que conforman una institucin y que estn directamente vinculada a ella. En el caso de una empresa, el pblico interno est conformado por accionistas, directivos, empleados, trabajadores, contratistas, proveedores, distribuidores, etc.

Pblico Externo: El pblico externo est determinado por las personas que tienen alguna relacin con la institucin, sea sta geogrfica, de productos o servicio. 6. La Comunicacin Eficiente Una comunicacin eficiente est basada en el establecimiento de un puente donde el emisor tenga detectado el objeto, el lenguaje y el contenido correcto, conociendo previamente quin es el perceptor y previendo cul ser su feedback (hacer las cosas correctas correctamente). La comunicacin corporativa eficiente se basa en dos escenarios fundamentales:

La estructura de una buena poltica de comunicacin, donde se identifican los puntos de partida reconocidos, el establecimiento de estndares de calidad en la proyeccin y una coordinacin para integrar toda la comunicacin que se proyecta.

Unas caractersticas especficas de la campaa, donde se identifica los elementos relacionados con el anlisis del problema, el desarrollo de la estrategia comunicacional, los planes de implantacin y el clculo de la efectividad del programa de comunicacin corporativa.

7. La Comunicacin Interna La comunicacin interna est determinada por la interrelacin que se desarrolla entre el personal de la institucin. El clima organizacional dentro de una empresa se puede definir como la calidad duradera del entorno interno que tienen sus miembros; lo cual influye en su comportamiento. Ese entorno puede ser medido en trminos de valores, basado en el conjunto de caractersticas o atributos que se plantean, y puede ser orientado con la utilizacin planificada de motivaciones (mensajes). (Tagiuri. 1968) La Identidad Corporativa La identidad corporativa es el conjunto de smbolos, comunicacin y comportamiento de una empresa, basados en la visin y misin de la misma. Es decir, es la personalidad de la empresa. La Identidad deseada y la Identidad real

Cmo se puede proyectar una imagen si no se tiene una identidad corporativa? Lo primero que habra que definir es quines somos, qu hacemos y por qu lo hacemos y el resultado compararlo con la misin dada por los accionistas y directivos de la empresa. El segundo paso es determinar la realidad comunicacional y el comportamiento interno (Introspeccin), para concluir en cul es la identidad real. La necesidad sentida vs. La necesidad Real. En este punto hay que determinar la conceptualizacin que tiene el pblico interno sobre la identidad de la empresa. Aqu entra la carga emocional, los estereotipos, la tradicin, los ruidos comunicacionales, los tabes y otros elementos psico-sociolgicos que inciden en los trabajadores, creando los siguientes comportamientos:

Comportamiento Proactivo: Alto reconocimiento del problema, alta utilizacin de recursos que conlleva a la productividad.

Comportamiento Fatalista: Bajo reconocimiento del problema, alta utilizacin de restricciones que conlleva a la desmotivacin.

Se puede medir la identidad? El test de Mannheimer de Identidad Corporativa, puede medir su efecto interno. Basado en su modelo, la IC concreta provoca reacciones de identificacin en los miembros de los pblicos internos y externos. A la vez, dichas reacciones afectan a la cultura de la organizacin y, por lo tanto, tienen consecuencias indirectas en su comportamiento. En el test se pueden distinguir cinco dimensiones, cuya combinacin, mide la identificacin del empleado con la empresa: 1. - Habilidad de identificacin del empleado 2. - Actuacin para lograr el xito 3. - Niveles de satisfaccin con la situacin de trabajo 4. - Clima organizacional. (Mix de elementos de comportamiento de la comunicacin, estilo de direccin y ambiente de la empresa). 5. - Funcin ejemplo: Mide hasta qu punto creen las personas que vale la pena identificarse con la empresa (Feedback.

Es muy importante conocer estos escenarios, no slo por el papel crucial que tienen lo empleados en la formacin de la imagen externa, sino tambin por el papel decisivo que juegan los empleados motivados en el xito de una empresa inmersa en una economa nacional en crisis. 8. Tipos de Comunicacin Interna La interrelacin personal puede ser catalogada de acuerdo a su tipologa en: Formal: Es aquella comunicacin cuyo contenido est referido a aspectos laborales. En general, sta comunicacin utiliza la escritura como medio (Comunicados, memoranda, etc.. La velocidad es lenta debido a que tiene que cumplir todas las formalidades burocrticas. Informal: Es aquel tipo de comunicacin cuyo contenido, a pesar de ser de aspectos laborales, utiliza canales no oficiales. (Reunin alrededor del botelln de agua, encuentros en los pasillos, etc.). Es ms veloz que la formal. Vertical: Es aquella comunicacin que se genera en las reas directivas de la empresa y desciende utilizando los canales oficiales. En una comunicacin corporativa ptima, debera existir la comunicacin vertical ascendente. Horizontal: Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Muy pocas veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal. Tambin es conocida como comunicacin plana. Rumores: Es la comunicacin informal que recorre la institucin sin respetar canales y a la velocidad de la luz. Se le llama tambin bolas o "radio bemba".

9. Formas de Comunicacin Interna Acertividad en la Comunicacin Interna (proactividad vs. reactividad) Al hablar de acertividad nos estamos refiriendo no slo a la eficiencia, sino que la comunicacin sea motivacional; es decir, que la respuesta del perceptor est orientada hacia la sinergia. Alcance de la Comunicacin Interna: La comunicacin interna no est relacionada solamente con los empleados. Aqu hay que incluir desde los accionistas, pasando por el Directorio Ejecutivo, llegando hasta los distribuidores y puntos de ventas de los productos. 10. La Comunicacin Externa La Imagen Corporativa (La imagen deseada y la imagen real) "Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a travs del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el

resultado de la interaccin de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto". (Dowling, 1996) La empresa y su entorno. (El impacto de la crisis) Toda institucin, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional, gubernamental, de produccin, servicios, educacional, etc) es creada para satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local, regional, nacional o global). Es por ello que dicha institucin vive por y para esa comunidad; y sea cual fuere la situacin econmica, poltica o social imperante, la institucin necesita detectar cules son los escenarios en que la comunidad se est moviendo, para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse all en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo. La dinmica es una sola: La institucin requiere amoldarse a las condiciones existentes en la comunidad, sin ver hacia atrs, slo hacia el futuro La informacin como base para toma de decisiones. Una imagen se forma como resultado de una serie de estmulos que un perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretacin o evaluacin pueden estar influenciados por muchos factores psico/sociales. Para comprender cmo tiene lugar esa interpretacin o evaluacin, debemos estudiar la forma en la que el individuo procesa la informacin. Segn McGuire, el procesamiento de la informacin se divide en cinco fases y como puede observarse, los estmulos recibidos slo se retienen si se completan todas las fases del procesamiento de la informacin. La memoria del ser humano se compone de tres elementos: Memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo, siendo en sta ltima donde se efecta la fase final de procesamiento de la informacin por el individuo. Formacin de la imagen. La formacin de una imagen corporativa se centra en dos reas, la endgena que abarca la identidad de la empresa (su realidad) y la comunicacin interpersonal, y la exgena que contempla la proyeccin de la imagen a travs de diversos medios, sean dirigidos o masivos, y la memoria a largo plazo del pblico/target. (Cuadro "formacin de la imagen corporativa"). La conceptualizacin del mensaje: En la conceptualizacin del mensaje se tiene que aplicar la frmula de Lasswell: Qu vamos a decir, a quin se lo vamos a decir, cmo se lo vamos a decir y por qu se lo vamos a decir. Es conveniente crear una plantilla, donde, a travs de un muestreo en el pblico/target tanto interno como externo, se tengan algunas referencias de la orientacin de la opinin de ese pblico. Las preguntas tienen que ser creadas sobre la base de la realidad de la empresa.

11. Tipos de Imagen Existen dos tipos de imagen corporativa, la promocional y la comercial. La imagen promocional es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reaccin inmediata del pblico, adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institucin. La imagen motivacional es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinin del pblico hacia metas de identificacin o empata entre la institucin y el pblico/target.

La proyeccin Acertividad en la Comunicacin Promocional y Motivacional La proyeccin de una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona encargada de las comunicaciones corporativas, basndose en una identidad real establecida, un mensaje difano y el pblico/target identificado. Herramientas de proyeccin de imagen. Medios para proyectar la imagen Promocional La Publicidad El Mercadeo Medios para proyectar la Comunicacin Motivacional Propaganda Campaas de RRPP Las Relaciones con la Comunidad La eficiencia y cmo medirla Una proyeccin eficiente se desarrolla por pasos o etapas que pueden ser medidas puntualmente, inicindose con la emisin del mensaje, penetracin en el objetivo (conocimiento), la actitud asumida, llegando por ltimo al cambio de actitud o comportamiento. 12. Las tecnologas de la comunicacin En la proyeccin de una imagen, el mensaje es difundido a travs de los medios tradicionales de comunicacin, desde el primario hasta la utilizacin de la autopista de la informacin. Su administracin depende del alcance de los pblicos/target

Jorge Escobar Fernndez Caracas

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