Propiciar la innovacin a travs del diseo emptico.

Casi cada compaa compite hasta cierto punto por innovacin continua. Y para hacer nuevas ideas comercialmente exitosas de producto y servicio deben, por supuesto, encuentran una verdadera - o percibir- necesidad de cliente. De ah los mantras directivos actuales: "Acrquese al usuario" y "Escucha la voz de usuario." El problema es, la capacidad del usuario para guiar al desarrollo de nuevos productos y servicios ya que estn limitados a su experiencia y su capacidad de imaginar y describir las innovaciones posibles. Cmo pueden las compaas identificar las necesidades del usuario que incluso el no reconoce? Cmo pueden los diseadores desarrollar modos de reconocer esas necesidades si incluso en el transcurso de encuestas de mercado extensas los usuarios nunca mencionan sus verdaderos deseos ya que asumen que stos no pueden ser cumplidos? Una serie de tcnicas que nosotros llamamos diseo emptico pueden ayudarle a resolver dichos dilemas. En su base es la observacin observar a los clientes usar los productos o servicios. Pero a diferencia de los focus groups, los laboratorios de usabilidad, y otros contextos de investigacin de mercado tradicionales, como es la observacin realizada en el propio entorno del usuario durante el curso normal de su rutina cotidiana. En tal contexto, los investigadores pueden acceder a una gran cantidad de informacin que no es accesible a travs de otros mtodos de observacin de la investigacin orientada. Las tcnicas del diseo emptico -recopilar, analizar, y aplicar la informacin obtenida de la observacin de campo- estn familiarizadas con las principales compaas de diseo de ingeniera y unas pocos ( fabricantes de pensamiento adelantados), pero no son prcticas comunes. Tampoco se les ensea en los cursos de marketing, se parece ms a la antropologa que a la ciencia de comercializacin. De hecho, pocas compaas estn configuradas para utilizar el diseo emptico; las tcnicas requieren de habilidades de colaboracin inusuales que la mayora de las organizaciones no han implementado. Los buscadores de mercado generalmente usan textos o nmeros para sacar ideas de nuevos productos, pero los diseadores empticos tambin usan informacin visual. _____Hablar de Manuel Lima______ Buscadores tradicionales son generalmente entrenados para recopilar datos en un relativo aislamiento de otras disciplinas; el diseo emptico demanda interacciones creativas entre los miembros de un equipo interdisciplinario. El desarrollo de la experiencia, sin embargo, es una buena inversin. El diseo emptico es un camino relativamente de bajo costo y bajo riesgo de identificar las necesidades criticas potenciales del usuario. Es un importante recurso de ideas para nuevos productos y tiene el potencial para redirigir la capacidad tecnolgica de la empresa hacia un negocio totalmente nuevo.

Cuando las Preguntas no generan respuestas

Cuando un producto o servicio es bien entendido, la ciencia tradicional de mercadotecnia brinda increbles y sofisticadas formas de obtener informacin til de los clientes potenciales e influir en la compra de sus decisiones. Considerar cuan sutiles son las preferencias del olfato y el sonido, los fabricantes pueden disear el interior de automviles para evocar aromas especficos de caras pieles que los compradores de EE.UU. esperan de un vehculo de lujo. de Nissan Design International ha probado ms de 90 muestras de pieles antes de seleccionar 3 narices estadounidenses que prefirieron para el Infinity J-30. De la misma manera los fabricantes, son expertos en el ajuste fino de los motores para que hagan los sonidos preferidos asociados con el incremento de potencia y la aceleracin rpida. De hecho Harley Davison, ha demandado a sus competidores que han imitado los sonidos (voz) caractersticos de sus motores, los cuales han sido cuidadosamente ajustados para complacer a los odos de sus clientes. Los clientes pueden guiar al fabricante de automviles y motocicletas en la elaboracin de incluso pequeos ajustes en su oferta ya que estn familiarizados con los productos y se han desarrollado a travs del tiempo un perfeccionado conjunto de deseos y necesidades percibidos. De hecho la experiencia de manejar ha sido tan profundamente arraigado que ellos pueden recrear muchas de las necesidades que el usuario encuentra en el camino, incluso cuando no estn realmente en el asiento del conductor. La practica de la ciencia mercadotcnica tradicional tambin es efectiva en situaciones cuando los usuarios ya estn familiarizados con la solucin propuesta para un problema debido a las experiencias que tienen con el dentro de un contexto distinto. El pega fcil de los sellos postales fueron una innovacin que los clientes podan comprender porque ya tenan como referencia el adhesivos utilizados en los Post y el sistema peel away de etiquetas. Pero algunas veces, los usuarios estan tan acostumbrados a sus condiciones actuales, que no piensan en preguntar por nuevas soluciones incluso aun si tienen necesidades reales que pueden ser dirigidas. Los hbitos tienden a redundar en molestias; como clientes, creamos "soluciones" que se vuelven tan familiares podemos olvidar que estamos siendo obligados a comportarnos de una manera menos que ptima, por lo que puede ser incapaz de que digamos a los investigadores de mercado lo que realmente queremos. Por ejemplo, cuando se le pregunt acerca de una funcin de edicin en un paquete de software, un cliente no se quejo hasta que ella se sent a utilizar el programa en frente del observador. Entonces se dio cuenta de que su trabajo se vio interrumpido cuando en el programa no se ajustaba automticamente el texto alrededor de los grficos mientras ella editaba. Acostumbrada a trabajar con el problema, ella no lo haba mencionado en entrevistas anteriores. La investigacin de mercado generalmente resulta poco til cuando una empresa ha desarrollado una nueva capacidad tecnolgica que no est ligado a un paradigma de consumo familiar. Si no hay ningn producto actual que existe en el mercado que representa al menos la forma ms primitiva de un nuevo producto, los consumidores no tienen ningn fundamento en que basar sus opiniones. Cuando la tecnologa de la radio se introdujo por primera vez a principios del siglo veinte, fue utilizado exclusivamente para la transmisin de cdigo Morse y la comunicacin de voz de un punto a otro. Slo despus de que David Sarnoff sugiri en 1915 que la tecnologa podra ser mejor empleada en radiodifusin de noticias, msica y juegos de bisbol, cuando la caja de msica de radio naci. Sarnoff haba puesto su conocimiento de la tecnologa junto con lo que encontr cuando observ que las familias se reunan en sus casas para imaginar un uso totalmente diferente de la tecnologa. Nadie haba preguntado por la

radiodifusin, porque no saban si era posible. As es hay muchas razones por las que las tcnicas convencionales de investigacin rara vez conducen a conceptos de producto verdaderamente novedosos. Es muy difcil disear un instrumento para la investigacin de mercado que pueda ser objeto de un anlisis cuantitativo pero tambin que este lo suficientemente abierto para capturar el completo entorno del usuario. Los investigadores de mercado tienen que lidiar con la tendencia de los encuestados para tratar de agradar al investigador, proporcionando respuestas esperadas, as como su inclinacin para evitar la vergenza por no revelar las prcticas que sospechan que podra ser considerado inapropiado. La gente que disea las encuestas las ejecuta en los focus grups y entrevista a los clientes atraves de una nube de resultados que de forma inadvertida e inevitablemente le introduce sus propios prejuicios en el cuestionamiento. Cuando las necesidades de los clientes son solicitadas por escrito o por medio del dilogo limitado, golpeado con la lgica estadstica, y se entrega a los desarrolladores de productos en forma comprimida, la informacin crtica puede faltar, pero por qu la observacin dara un mejor enfoque? Lo que aprendemos de la observacin Mirando a los consumidores siempre ha dado resultados evidentes en la informacin bsica, pero todava de valor muy importante. Considerar la facilidad de uso es el paquete difcil de abrir? El usuario tiene que recurrir al manual o principios de funcionamiento son claramente telegrafiado por el diseo? Si las manijas, perillas, y las distancias desde el piso son de diseo ergonmico? El usuario duda o parece confundirse en cualquier momento? Qu sobrentendidos o incluso falsas suposiciones estn guiando la interaccin del usuario con el producto? Usted puede conseguir fcilmente ese tipo de comentarios al ver personas trabajancon sus productos en los laboratorios de usabilidad y en las pruebas para variosrequisitos ergonmicos. Es la informacin adicional obtenida de ver a sus clientesutilizan realmente su producto o servicio en su propio entorno fisica que hace que el diseo emptico un imperativo. Tcnicas de diseo emptica puede dar por lo menos cinco tipos de informacin que no se puede recolectar pensamiento de marketing tradicional o investigacin de productos. Desencadenantes de uso. Qu circunstancias le pide la gente para usar su producto o servicio? Sus clientes regresan hacia su oferta cuando y en la manera en esperaba? si no, puede haber una oportunidad para su empresa. Considere lo que HP aprendido en la dcada los noventas mediante la observacin de los usuarios de la HP 95/100 serie LX de asistentes personales digitales. La compaa se ali con Lotus Development Corporation para producir el PDA, principalmente porque sus desarrolladores de productos saban que sus consumidores road warrior valoraban la potencia de clculo del software de hoja de clculo de Lotus 1-2-3. Pero cuando los investigadores de HP, vieron a los clientes la utilizando dicho producto, se encontraron con que el software organizador de personal de la empresa haba tambien autorizado a Lotus, que fue al menos tan importante un para el uso de la PDA como la hoja de clculo. Cuando los creadores de Cheerios fueron al campo de investigacin, encontraron que el desayuno no era necesariamente el objetivo principal para el que algunas familias estaban utilizando el cereal. Encontraron que los padres de nios pequeos estaban ms interesados en el hecho de

que las piezas podan ser embolsados, transportados y repartidos uno a uno como un bocadillo ordenado en cualquier momento y en cualquier lugar para ocupar a los nios inquietos. Y cuando un gerente de marca de un spray de aceite de cocina vio a su vecino usar el producto en la parte inferior de su podadora, descubri un disparador totalmente inesperado. Presionado para que explicara, el vecino seal que el aceite impide que al cortar el csped se adhiera a la parte inferior de la cortadora y que adems no hacan ningn dao al csped. Tales formas de uso inesperados pueden identificar las oportunidades no slo para la innovacin y el rediseo de productos, sino tambin para propiciar la entrada en mercados totalmente nuevos. Interaccin con el entorno de usuario De que manera su producto o servicio se ajusta al sistema de idiosincrasia del usuario, ya sea una rutina del hogar, de una operacin en la oficina o en el proceso de fabricacin? Tenga en cuenta lo que Intuit el creador del paquete de software de personal financiero Quicken, aprendio a travs de su programa "Follow Me Home", en el que los desarrolladores de productos obtuvieron permiso de los compradores por primera vez para observar su experiencia inicial con el software en sus propios hogares. Intuit, por supuesto, aprende mucho de este ejercicio sobre la documentacin del empaque y la instalacin de su producto, as como tambin de la simpata del usuario hacia. Sin embargo este tipo de informacin se puede obtener de en un laboratorio de usabilidad. Lo que Intuit no puede aprender de ninguna otra manera mas que viendo a alguien echando a andar Quicken en un equipo de casa es que otras aplicaciones de software se estn ejecutando en el sistema del cliente y la forma en que el software puede interferir con la operacin de complemento o de la propia Quicken. Por otra parte, los desarrolladores de productos pueden ver a que otros archivos de datos los clientes se refieren y desean acceder directamente, en que estado de organizacin o desorden se encuentran y si estn en papel o en formato electrnico. Esto fue lo que los diseadores de Intuit descubrieron de la observacin de casa del usuario, en donde muchos pequeos empresarios usan Quicken para mantener sus datos. Algunos cambios pequeos pueden resultar de observar a la gente usar su producto en el propio entorno del usuario y que tambin puede ser competitivamente importante. Cuando un equipo de ingenieros de un laboratorio industrial visito a un usuario, ellos notaron que el equipo produca un alto nivel de contaminacin cuando era utilizado en ciertas aplicaciones. Esas observaciones motivaron a la compaa a aadir una campana de ventilacin en su lnea de productos. Los actuales usuarios estaban tan acostumbrados al olor desagradable que nunca pensaron en mencionarlo y no consideraron la campana de ventilacin como una mejora hasta que se dispona de ella. Fue entonces cuando las ventas de la compaa en la fuerza de la campana al ser el punto de venta atractivo para los clientes respecto a los productos de la competencia. Personalizacin del usuario. Los usuarios reinventan o redisean su producto para servir a sus propios propsitos? Productores de equipamiento industrial observaron a los usuarios grabar piezas de papel a sus productos para ayudarlos a identificar las etiquetas. El fabricante obtuvo una econmica pero apreciable ventaja sobre la competencia cuando incorporaron un espacio plano protegido para obtener informacin especfica de la mquina como en su prximo modelo. Cada fabricante de automviles japons ha puesto en marcha un estudio de diseo en el sur de California, porque los propietarios de automviles son propensos a modificar sus coches, algunas veces sustancialmente, para satisfacer sus deseos particulares ya

sean funcionales (ms espacio de carga, motores ms grandes) o ego-intensivos (alerones, llantas especiales, nuevos colores). Observar a estos usuarios ayuda a los diseadores de Nissan y Toyota a prever la posible evolucin de algunos modelos especficos y les da una ventana en el futuro probable de carros y camiones en general. Algunas veces los usuarios combinan una serie de productos existentes para resolver un problema, con esto no solo revela los posibles nuevos usos de productos tradicionales sino tambin destaca sus defectos. Un destacado productor de limpiador para casas, entrego videocmaras a miembros de las familias para grabar como se usaban realmente los productos en los stanos de la gente. La empresa poda ver amas de casa inventar sus propias recetas para las tareas del hogar, tales como lavarse las cortinas blancas (una taza de bicarbonato de soda, una taza de detergente para servir, y as sucesivamente). Deforma similar en el curso del estudio de las necesidades de consumidores de comunicacin movil, consultores del Chicago Group con sede en Dublin, observaron individuos combinando creativamente beepers y celulares y de esta manera ellos podian estar tan disponibles como ellos deseaban y no mas. Estos usuarios les daban sus claves especiales a algunos amigos y familiares para identificar interrupciones indeseadas. Esto sugirio a la firma la necesidad de filtrar las capacidades de los celulares. Atributos Intangibles del producto Qu tipo de atributos perifericos o intangibles tiene su producto o servicio? Los usuarios raramente nombran los atributoa en focus grups o encuestas, pero estos factores invisibles pueden contituir un tipo de franquicia emocional y por lo tanto una oportunidad. Cuando ven videos de amas de casa usando limpiadores y detergentes, compaias representativas de los productos del hogar pueden ver que tan seguido el aroma de los productos evocan satisfaccion en su uso, engendrando sentimientos de nostalgia (Mi madre usaba esto) o sucita otras respuestas emocionales ( cuando huele a limpio hace que mi esfuerzo valga la pena). Esos intangibles e invisibles bienes de los productos pueden ser aumentados, explotados o redireccionados. Despues de la visita de Kimberly Clark a la casa de los usuarios, los consultores de la empresa de diseo GVO ubicada en Palo Alto, California reconocieron el atractivo emocional de de los paales pull on tanto paraa los padres como para los nios pequeos que se lo veian como una prenda que usaban los nios grandes. El paal era ropa, los observadores se duieron cuenta de que esto tenia un alto significado tanto simbolico como funcional. Huggies Pull-ups se rod en 1991 a nivel nacional y para el momento en que los competidores lo entendieron, la compaa ya estaba vendiendo $400 millones del valor del producto anual. El no darse cuenta de tales atributos intangibles puede hundir un nuevo producto. El jabn en pastilla amable para el medio ambiente que se usa para lavar montones de ropa sin detergentes, todava tienen que atraes a un gran mercado masivo en buena parte segn el Grupo de bsqueda observacional de Dubln,- porque no produce el esperado olor a ropa limpia.

Necesidades sin articular de los usuarios. La aplicacin de el diseo emptico que sostiene el mejor beneficio potencial es la observacin de los problemas que encuentran los actuales o futuros usuarios en el producto o servicio y que el empresario no puede abordar y que quiz ni siquiera lo tiene contemplado como

problema. Ver a la gente que no puede hacer eso sera claramente benfico? Un desarrollador de producto de Hewlett Packard se sent a observar en una sala de operaciones a un cirujano. El cirujano estaba guiando su escarpelo a travs de la pantalla de televisin que mostraba el cuerpo del paciente. A medida que las enfermeras caminaban alrededor de la sala produca que peridicamente la imagen de la pantalla del cirujano se obscureciera por algunos segundos y la ciruga se detuviera. No haba quejas. Pero este problema no reconocido, poda ayudar al desarrollador a reflexionar sobre la posibilidad de crear un (casco ligero) que pudiera suspender la imagen unas pulgadas por delante de los ojos del cirujano. La compaa del observador tenia la tecnologa necesaria para desarrollar tal producto. El cirujano nunca hubiera pensado en pedir esa mejora aun cuando era sustancial para hacer mas fcil su labor, aumentar la exactitud as como su productividad. Las necesidades que no se encuentran articuladas, abundan en la rutina diaria, aun cuando existe la tecnologa necesaria para resolverla. Por ejemplo , El presidente de diseo de Nissan, Jerry Hirshberg, un da que manejaba solo por el freeway cuando vio a una pareja al otro lado de la calle luchando con el asiento trasero de la minivan del la competencia para quitarlo y poder sacar una manta. Compramos esto para tener espacio me dijeron, pero no podemos usarlo para lo que queremos si no quitamos los asientos traseros. Esos usuarios nunca hubieran pedido alguna solucin a su problema, pero algo ocurri inmediatamente en el six foot runner de Hirshberg que permita a los propietarios de vans el plegar y desplegar los asientos posteriores para crear fcilmente un espacio de carga. Weyerhaeuser gano un importante ventaja en el mercado por su particular tablero despus de observar necesidades inarticulados mientras visitaban una planta de clientes. El cliente, un fabricante de muebles cre una mesa para las piernas laminando tablas juntas producidas por algunos de los competidores. Incapaz de igualar los precios de los competidores o para convencer al cliente para pagar un precio mas alto por una calidad superior, a Weyerhaeuser se le ocurri una nueva manera de hacer mesas para las piernas (un nuevo producto pensado en ser prctico que no necesariamente necesitaba ser laminado). El resultado de ahorrar costos para los clientes en herramientas y mano de obra a puesto de nuevo a Weyerhaeuser de nuevo en el mercado competitivo. Algunas impresionantes ideas de productos vienen de los ingenieros o diseadores que actualmente usa el producto que actualmente estn desarrollando ya que combinan el conocimiento individual de necesidades inexpresadas con el conocimiento de aquellos quienes desarrollan el producto. Mujeres norteamericanas haban estado irritadas por aos por la inadecuacin al usar los rastrillos de hombre en axilas y piernas puesto que estaban diseados para cara. Cuando una diseadora remodelo el rastrillo para las manos y necesidades de las mujeres Gillette Lady Sensor fue un xito enorme. El consejo repetido de deleitar al cliente asume el significado real cuando el servicio o producto va mas all de los que los usuarios anticipan para entregar lo inesperado y la tecnologa es un agente primordial para desarrollar dicho deleite. Pero todas las compaas tienen las capacidades y estn fallando en aprovecharlos para crear productos y servicios innovadores ya que aquellos que saben lo que se puede realizar no estn directamente conectados con aquellos que saben lo que se necesita producir. Las tcnicas del diseo emptico ayudan en el sentido mas amplio a explotar las capacidades tecnolgicas de las compaas. Cuando representantes de las compaas exploran el mundo de los usuarios con los ojos de un observador fresco mientras simultneamente traen consigo el conocimiento de lo que la compaa es capaz de hacer, pueden redireccionar las capacidades

organizacionales existentes hacia nuevos mercados. Consideremos este proceso de conocimiento como una mina activa para encontrar nuevas vetas de innovacin. Usualmente, la mayora de tecnologa fundamental o de las metodologas de servicio que existen solo necesitan ser aplicadas de forma diferente. Una nota importante: las tcnicas del diseo emptico no puede reemplazar la investigacin de mercado, mas bien contribuye al flujo de ideas que necesitan un poco las pruebas cientficas antes de que una empresa se comprometa a cubrir cualquier proyecto de desarrollo.

Diseo emptico: El proceso Las empresas pueden participar en el diseo emptico, o tcnicas similares, como la investigacin contextual, en una variedad de maneras. Sin embargo, la mayora de emplear los siguientes cinco pasos: Paso uno: Observacin. Es importante aclarar quienes deben observar, quienes deberian de realizar la observacin y a que a lo que debe poner atencin el observador. A quin deberamos observar? Esos individuos deben ser clientes, no clientes, los clientes de los clientes o un grupo de individuos que puedan jugar diferentes roles colectivamente al realizar la tarea. HP hace un protocolo de anlisis de software que les permite a los managers de las operaciones computacionales diagnosticar mal funcionamientos de la red. Como las redes se vuelven cada vez mas complejas pequeas compaas empiezan a ofrecer software personalizado a las necesidades (ideosincrticos) de algunos clientes de HP. En respuesta, los diseadores de HP han conducido extensos estudios de mercado cuyos resultados han arrojado una repeticin de solicitudes pidiendo que se expandan los tipos de analizadores de datos para darles seguimiento e informacin mas amplia. No solo hacia mucho mas difcil el desarrollo del producto, sino tambin fallaba al hacer los productos mas efectivos. Les llegaban cantidades de datos que no podan transformar en informacin til. Los desarrolladores de HP decidieron dejar de concentrarse en los grupos tradicionales de usuarios, los gerentes de operaciones. Empezaron a observar el trabajo de los tcnicos de mantenimiento de las redes. De estas observaciones, los desarrolladores descubrieron que era lo que los usuarios realmente necesitaban, y que no eran mas datos como les haba dicho. Mas bien se trataba de recuperar de las computadoras descompuestas. Ese cambio de perspectiva permiti enfatizarlo en un cambio en el desarrollo tecnolgico. El resultado fue un exitoso Tutor de redes de HP, que se enfocaba en la recoleccin de datos, anlisis y reportes. Identifica problemas en la red, recomienda soluciones y sugiere modos de implementar una solucin rpida. Quin debe observar? Gente con diferencias en la formacin, la educacin, y las inclinaciones naturales, predisponen a personas diferentes para extraer informacin muy distinta de una misma situacin observada. Un especialista en el factor humano se fijara en las posiciones del cuerpo, un ingeniero en las interacciones y ngulos mecnicos, un diseador podra ver los espacios y formas. Por supuesto, las personas poseen distintas habilidades mltiples de observacin, pero la mejor manera de capturar los aspectos mas importantes de un entorno, es enviar a un pequeo grupo de expertos de diferentes disciplinas. Eso es lo que la firma de diseo IDEO hizo para Datails, un proveedor del equipo de oficina,

Steelcase. Para ayudar a Details a implementar un sistema mas fcil de reposicin de teclados para computadoras, IDEO envo un experto en factores humano, un ingeniero, y a un diseador a una expedicin antropolgica dentro de las oficinas de los edificios. Cada miembro del grupo trajo escritos diferentes datos en su cuaderno. Debido a que el objetivo fundamental de este tipo de expedicin es hacer coincidir las necesidades no articuladas de los usuarios mediante posibilidades tecnolgicas, por lo menos un miembro del equipo debe tener experiencia en la observacin del comportamiento y otro debe tener una comprensin profunda de la capacidad organizativa al cual puedan recurrir en el desarrollo del equipo. Cuando el equipo viene de afuera de la firma de consultara algunos empleados del cliente deben estar incluidas para proporcionar un conocimiento mas profundo. Por ejemplo The doblin Grup tena el desafo de redefinir la experiencia de viajar por SAS. Convoc a un equipo extenso que no solo inclua a cientficos sociales y diseadores de la informacin sino tambin a pilotos y aeromozas de la aerolnea. Los empleados de la aerolnea entendan a profundidad las capacidades de SAS as mismo saban que el proponer innovaciones en el servicio requeran cambios no solo a nivel operativo sino tambin en la cultura corporativa. Pocas organizaciones tienen un gran nmero de empleados capaces de llevar a cabo tales expediciones antropolgicas. Cuando preguntan que caractersticas deberan poseer los miembros de un equipo de diseo emptico, los directores que emplean esas tcnicas, enlistan aquellas cosas que rara vez encuentran en muchos de los curriculums: mente abierta, habilidad de observacin y curiosidad. Los departamentos de recursos humanos no se crearon para detectar tales habilidades. Algunas compaas como Xerox o Intel tienen contratados a antroplogos culturales y psiclogos sociales para los departamentos de marketing, investigacin y desarrollo de producto ya que ellos son observadores entrenados que han demostrado el inters por el comportamiento humano. Otras organizaciones buscan este tipo de trabajo para disear las empresas a sabiendas de que hay empleados en empresas especializadas con una variedad de habilidades: expertos en factores humanos, en diseo grfico-visual, as como en ingeniera. Qu comportamiento debera ser observado? La gente observada deberan llevar acabo rutinas normales: jugando, comiendo, relajandose, o trabajando en la casa o la oficina. Para este tipo de investigacin en comunicacin mobil, Boblin Group siguieron a una abogada desde el momento en que dejo a sus hijos por la maana en la guarderia hasta la noche que los nios estaban en cama, revelando una gran cantidad de necesidades de comunicacin que a menudo se pasa por alto. Pocas personas, por supuesto, son totalmente renuentes a un equipo de personas que estn sobre sus hombros observndolos en el trabajo o en el juego. Pero una atmosfera de la vida real, (incluso un poco artificial), sigue siendo mejor que un ambiente totalmente artificial de un focus Group, sala de conferencia o un laboratorio. Para algunos productos o servicios, los miembros del equipo deben conducir sus observaciones de un modo muy discreto, simplemente colocndose en un lugar publico en donde la gente est haciendo sus rutinas normales y ver los comportamientos de una manera ms sistemtica que la postura que el observador usualmente toma. Paso dos: Capturar los datos Debido a que las tcnicas de diseo emptico estresan la observacin sobre la investigacin, relativamente pocos datos se recogen a travs de respuestas a las preguntas. Cuando ellos desean saber como interpretar las acciones de las personas, los observadores deben preguntar unas pocas preguntas abiertas, tales como Porqu estas haciendo eso?

A menudo ellos llevan una lista de preguntas para impulsar sus propias observaciones, por ejemplo: Cules son los problemas que encuentra el usuario? Pero muchos de los datos se generan de seales provenientes de los sentidos visual, auditivo. Por lo tanto los equipos de diseo emptico usan frecuentemente la fotografa y el video como herramientas. El vdeo puede capturar lenguaje corporal sutil que puede transportar grandes cantidades de informacin y almacenarla para su revisin y anlisis futuro. Por mas de una dcada Xerox PARC (Palo Alto Research Center), han videograbador a los usuarios cuando han confrontado un producto, como una copiadora nueva. Los observadores pueden ver las miradas perplejas en los rostros de los sujetos, ellos observan como la gente busca los controles, y observan que tipo de respuestas automticas suceden cuando alguien espera que los botones estn en tal o cual lugar y no es as. Tales seales vienen y se van en lapsos de segundos por lo que son difciles de capturarlos en notas. An as las fotografas transmiten informacin que podra perderse en descripciones verbales. Nissan Design International encomend a un fotgrafo que viajara a varias ciudades y tomara fotografas de gente en sus vehculos de carga para entender mejor de que manera se usaba como carros para pasajeros o familiar. Los diseadores de NDI empezaron a descubrir cuan pequeos eran sus vehculos de carga (y los de la competencia) cuando en realidad eran usados para los propsitos que se habian anunciado y comunicado en los estudios de mercado. El presidente de NDI Hirshberg estaba sorprendido de ver la cantidad de gente que coma en sus vehculos de carga, citando: no solamente bebidas, sino toda la cena, hasta el spaghetti!. Los diseadores tambin se dieron cuenta de que muchas personas se parecan a sus vehculos y cmo fueron rayados rayado algunos de los vehculos. Comenzaron a preguntarse si algunos vehculos deberan ser ms como la mezclilla, que mientras mas desgastados estn mejor se ven. Las fotografas y dibujos muestran arreglos de espacios (que artistas y diseadores puedan producir sobre el terreno) y contienen detalles que pueden habrseles pasado cuando el equipo estaba en lugar. Cuando los miembros del equipo de observacin muestran en el pizarrn de avisos todas las fotos que tomaron de la gente que observaron en los edificios, estaban sorprendidos por la serpiente de cables que atrapaban los pies de todos. Esto le permiti a la compaa construir los conductos de los cables en su prxima generacin para la siguiente generacin de separadores para oficinas modulares. Una serie de fotos tomadas de una parrillada para los desarrolladores de la compaa de Thermo que estaban trabajando en una parrilla de carbn nueva mostr que las mujeres son las que luchan con este equipo que esta diseado para la altura y fuerza del cuerpo de los hombres que por lo general son superiores, quien suponan (incorrectamente) era el chef al aire libre de la familia.

Paso tres: Reflexin y anlisis. Despus de obtener la informacin de varias maneras, los miembros del equipo regresan para reflexionar respecto a lo que observaron asi como revisar los datos visuales con otros colegas. Esos individuos sin obstculos por la informacin externa, tales como la reputacin de las personas o empresas visitadas o el tiempo en el lugar de observacin, se concentraron en los datos antes que ellos y ellos tambin vern cosas distintas. Harn preguntas que los miembros del equipo puedan o no contestar y eso podra enviarlos para extraer dicha informacin. Es en este punto cuando el equipo trata de identificar los posibles problemas y necesidades del cliente.

El equipo de IDEO rediseo Lifeline Systems la unidad de personal responsable de la gente mayor de los cuales no habian descubierto problemas potencialmente peligrosos slo despus de haber compartido los datos con sus colegas. Al salir de un largo perodo, muchos usuarios apagaron sus unidades para que el personal de vigilancia de Lifeline, no tomaran el silencio por emergencia. Sin embargo, debido a que la unidad careca de un indicador de estado, a menudo los usuarios olvidaban reactivar las unidades a su regreso. La oportunidad de mejorar el diseo fue recosido por ingenieros que no fueron parte del grupo original de observadores de IDEO. A consecuencia de ello, IDEO rediseo el producto y de esta manera indicaba problemas incluso de visin cuando fuese apagada y reiniciara automticamente cuando los usuarios se trataran de enviar su habitual seal de todo esta bien al servicio de vigilancia.

Paso cuatro: Lluvia de ideas para Soluciones. La lluvia de ideas es una parte muy valiosa dentro de cualquier proceso de innovacin, en el proceso de diseo emptico es usado especficamente para transformar las observaciones en grficos, representaciones visuales de posibles soluciones. Empresas de diseo sostienen que este paso es a menudo infravalorado: Nuestros clientes a veces no entienden porque es cara la lluvia de ideas y sumamente productiva- hasta que hayan estado en una sesin. Entonces ellos normalmente se van moviendo la cabeza y diciendo Wow, eso fue increble!. Aunque la lluvia de ideas se asocia generalmente con el proceso creativo no es indisciplinado. Los directivos de IDEO les dicen a sus empleados el contemplar cinco reglas: postergar los juicios, basarse en las ideas de los dems, mantener una conversacin a la vez, mantener la concentracin sobre el tema y fomentar ideas locas. Esas sesiones son muy valiosas , no solo por las ideas que puedan surgir en ese momento, sino tambin por los conceptos y soluciones que puedan crecer en las personas despus, en casa, porque las semillas han sido implantados en su cabeza. Las compaas que mantienen las sesiones de lluvia de ideas rutinariamente en el proceso del diseo emptico, necesitan una infraestructura que les ayude. Que puede ser tecnologa tan bsica como una mesa cubierta de papel usado para garabatear y tomar notas; cuando la sesion se ha terminado el equipo puede arrancar las mejores ideas y llevrselas a casa. Esto puede ser tan hight tec como la de Idea Factory, un espacio visrtual y fisico establecido en San francisco para ayudar a las compaias a crear las nuevas generaciones de productos y estrategias de negocios. Para facilitar el trabajo colaborativo, Idea Factory impulsara las sensaciones en el trabajo, personalizar el trabajo en equipo, y el ultimo equipo en pizarra para grabar, que puede producir copias en papel de lo que sea escrito o dibujado en la superficie del pizarron. Paso 5: Desarrollando prototipos de lo posible. Calramente, los prototipos no son exclusivos del diseo empatico. Pero si los mas radicales e innovadores por supuesto, lo mas dificil de entender es como lucirian, las funciones, y serian usados. Al igual que los investigadores obtienen datos visuales tile, de esta misma manera pueden estisimular la comunicacin creando algunas representaciones fisicas de nuevos conceptos en productos o servicios. Los prototipos son un punto clave del diseo empatico por lo menos por estos tres puntos: Los prototipos pueden aclarar el concepto para el equipo que se encarga del desarrollo del producto o servicio.

Permiten que el equipo coloque el concepto frente a otros individuos que trabajan en funciones que no estan formalmente representados en el equipo. Pueden estimular la reaccion y el debate con los clientes potenciales de la innovacion gracias a su concretacion.

Algunas veces se usan dos prototipos, uno estimula la funcion pero no la forma y el otro ilustra la apariencia fisica ideal del producto destinado, pero no funciona. En el diseo de la parrilla al aire libre, el equipo de Thermos lifestyle, produjo dos modelos, a los cuales nombraron como Monitor y Merrimack (despues de los buques de la Guerra Civil). Monitor, era el prototipo funcional, pero el equipo lo consideraba feo; el prototipo Merrimack era elegante y estilizado pero era en realidad un objeto inerte de espuma de plstico. La compaa us los dos modelos para obtener comentarios de los consumidores y comercios.

Las simulaciones tambin son prototipos muy tiles. No necesitan de un equipo de computacin intenso para elaborar uno como el de la universidad de Illinois Cave, el cual simula el espacio tridimensional de un cuarto que puede ser programado para representar diferentes entornos, tales como una fabrica. De hecho muchas simulaciones no son computarizadas. Cuando Chaparral Steel Company quera disear una proteccin de salpicaduras de metal poniendo a lo largo del camino de las barras de metal al rojo vivo que se estaban moviendo hacia la planta de laminacin, ellos pusieron un contrachapado anegado diversos ngulos y alturas para simular diseos diferentes. El contrachapado fue rpidamente consumido por el metal caliente pero no antes de que los experimentadores pudieran aprender que diseo funcionaba mejor. Role- placed tambin es una forma de simulacin. En Interval Research Corporation de Palo Alto, California, jvenes diseadores de veintitantos interfaces de medios, los vistieron con lentes empaados, guantes, y pesas sobre sus brazos y piernas para que ellos pudieran sentir como seria para las personas mayores manipular los prototipos de las prximas generaciones de controles para TV, VCR y otros equipos electrnicos. Esa simulacin permiti a los investigadores jvenes aplicar su profundo conocimiento en posibilidades mediticas dentro de las limites que de otra manera no podran experimentar personalmente (al menos por algunos aos).

El Diseo emptico como un cambio cultural Una critica comn a todo tipo de ideas innovadoras que surjan a travs del diseo emptico es: Pero el cliente no se ha solicitado eso. Precisamente. Para el tiempo en el que lo hagan, su competencia va a tener las mismas nuevas ideas que usted tiene y usted se encontrar en el juego del yo tambin de copiar y mejorar sus ideas. Las tcnicas del diseo emptico implican un giro en la idea de que el desarrollo de nuevos productos debe guiarse por los usuarios. Desde este enfoque, ellos siguen en el no lo sabamos. El diseo emptico impulsa la innovacin ms all de producir lo mismo pero mejor. Por ejemplo los directores de compaas de computadoras que se han expuesto a un conocimiento cultural profundo de la movilidad, han dejado de pensar solamente en hacer mas ligeras, rpidas y durables las laptops. En su lugar, han tomado el desafo de considerar otras necesidades de comunicacin que necesitan tener las

laptops. Desarrollar un profundo entendimiento emptico de las necesidades inarticuladas de los usuarios pueden desafiar las suposiciones de la industria y dar lugar aun cambio en la estrategia corporativa.