INTRODUCCIN

La administracin tal y como la conocemos hoy, es el resultado histrico integrado de la contribucin acumulada de numerosos pioneros, algunos filsofos, otros fsicos, economistas, estadistas y otros, entre los que se incluyen empresarios que con el transcurso del tiempo fueron desarrollando y divulgando obras y teoras en su campo de actividad.

En toda su larga historia y hasta los inicios del Siglo XX, la administracin se desarroll con una lentitud impresionante. Slo a partir de este siglo atraves etapas de desarrollo de notable pujanza e innovacin.

En la actualidad la sociedad de la mayor parte de los pases desarrollados en una sociedad pluralista de organizaciones, donde a mayora de las obligaciones sociales (como la produccin, a prestacin de servicios especializados de educacin o de atencin hospitalaria, la garanta de la defensa nacional o la preservacin del medioambiente), es confiada a organizaciones que son administradas por grupos directivos propios para poder ser ms eficaces. A diferencia de lo anterior, a finales del siglo pasado la sociedad funcionaba de manera completamente diferente, a pesar de que en la historia de la humanidad siempre existi el trabajo, la historia de las organizaciones y de su administracin, es un captulo que comenz en pocas recientes.

En el transcurso de la historia de la humanidad siempre existi alguna forma rudimentaria de administrar las organizaciones, desde las ms simples hasta las ms

complejas. La Revolucin Industrial dio lugar al contexto industrial, tecnolgico, social, poltico y econmico de las situaciones. Problemas y variables a partir de los cuales se iniciara la teora clsica de la administracin. La influencia de los pioneros y de los empresarios fue fundamental para la creacin de las condiciones bsicas que motivaron el surgimiento de las teoras administrativas.

EVOLUCIN DE LA TEORA ADMINISTRATIVA.

LA ADMINISTRACIN CIENTIFICA

La administracin cientifica es la principal obra de Frederick Winslow Taylor, escuela encargada de aumentar la eficiencia de la industria inicialmente a travs, inicialmente, de la racionalizacin de trabajo del empleado.

La escuela de administracin cientfica se desarrolla en los Estados Unidos a partir de los trabajos de Taylor. Esta escuela estaba constituida principalmente por ingenieros, como Frederick Winslow Taylor (18561915), Henry Lawrence Gantt (18611919), Frank Bunker Gilbreth (18681924), Harrington Emerson (18531931), y otros. Se suele incluir entre ellos a Henry Ford (18631947), por haber aplicado los principio de esta teora en sus negocios.

La preocupacin bsica era aumentar la productividad e la empresa mediante el aumento de la eficiencia en el nivel operacional, esto es, en el nivel de los obreros. De all, el nfasis en el anlisis y la divisin del trabajo del obrero u operario, toda vez que las tareas del cargo y e quien lo desempease, constituyen la unidad fundamental de la organizacin.

En este sentido la administracin cientfica desarrolla un enfoque de abajo hacia arriba (del obrero hacia el supervisor y el gerente) y de las partes (obreros y sus cargos) hacia el todo (organizacin empresarial). La atencin se centra en el trabajo, en los movimiento necesarios para la ejecucin de las tareas, en el tiempo estndar determinado para su la ejecucin.

1.1

APORTES DE LA ADMINISTRACIN CIENTFICA

Antes que nada hay que mencionar que la escuela cientfica es la pionera de una larga serie de sucesos que vendran a partir de la administracin que, a partir de este momento seria considerada como una ciencia de manera formal.

Otras caractersticas aportadas por esta escuela fueron:

Aplicacin de sistemas, administracin del personal, relacin cooperacin trabajo gerencia, incremento salarial, divisin equitativa entre trabajo - gerencia, organizacin funcional principio de excepcin a travs del sistema de costos (seala el principio del OUTSOURCING) estudio de tiempos, mtodos, se da una definicin clara de la administracin cientfica, nfasis en la tarea administrativa en la investigacin, planeacin, control y cooperacin.

ESCUELA CLSICA

La Escuela Clsica es la que se ocupa del aumento de la eficiencia de la empresa a travs de su organizacin y de la aplicacin de principios cientficos generales de la administracin.

De este modo, en general, el enfoque clsico de la administracin se constituyo por la corriente de los anatomistas y fisiologistas de la organizacin, desarrollada en Francia con los trabajos pioneros de Fayol. Esta escuela esta formada principalmente por ejecutivos de la poca principal por: Henri Fayol (1841-1925), James J Moooney, Lyndall f, Urwick (n. 1891), Luther Gulick y otros. Esta corriente cuya preocupacin bsica es aumentar la eficiencia de la empresa, a travs de la forma y disposicin de los rganos competentes de la organizacin (departamentos) y de sus interrelaciones estructurales se denomina teora clsica. De all, el nfasis en la anatoma (estructura) y en la fisiologa (funcionamiento) de la organizacin. En este sentido, desarrolla un enfoque inverso a la administracin cientfica: de arriba hacia abajo (de la direccin hacia la ejecucin), del todo (organizacin) hacia sus partes componentes (departamentos). En sntesis y en visin global permita una mejor manera de subdividir la empresa, centralizando la direccin en un jefe principal. Fue una corriente eminentemente terica.

Si la administracin cientfica se caracterizaba por el nfasis en la tarea que realiza el obrero, la teora clsica se caracteriza por el nfasis en la estructura que una organizacin debe tener para lograr la eficiencia. En realidad el objetivo de ambas teoras era el mismo: la bsqueda de la eficiencia de las organizaciones. Segn la

administracin cientfica, esa eficiencia se alcanza a travs de la racionalizacin del trabajo de obrero y de la sumatoria de la eficiencia individual.

En la teora clsica por el contrario se parte de un todo organizacional y de su estructura para garantizar la eficiencia en todas las partes involucradas, sean ellas rganos (secciones, departamentos, etc.)., o personas (ocupantes de cargos o ejecutores de tareas). El microenfoque individual de cada obrero con relacin a la tarea se amplia enormemente en la organizacin como un todo, con respecto a su estructura organizacional. Fayol, un ingeniero francs, fundador de la teora clsica de la administracin parte de un enfoque sinttico, global y universal de la empresa, iniciando as una concepcin anatmica y estructural que rpidamente desplazo la visin analtica y concreta de Taylor.

Henri Fayol, pionero de la teora clsica, es considerado, junto con Taylor, uno de los fundadores de la administracin moderna.

2.1

APORTES DE LA ESCUELA CLSICA

La Escuela Clsica permiti definir funciones bsicas de la empresa, el concepto de administracin (prever, organizar, dirigir, coordinar y controlar) y los llamados principios generales de la administracin como procedimiento universal aplicables en cualquier tipo de organizacin y empresa.

2.2

IMPORTANCIA.

El nfasis en la estructura lleva a que la organizacin sea entendida como una disposicin de las partes (rganos) que constituyen, su forma y la interrelacin entre dichas partes. Esta teora de la organizacin se suscribe exclusivamente a la organizacin formal.

Para tratar racionalmente la organizacin, esta debe caracterizarse por una divisin del trabajo y la correspondiente especializacin de las partes (rganos) que la constituyen. La divisin del trabajo puede darse vertical (niveles de autoridad) y horizontalmente (departamentalizacin). El enfoque normativo y prescriptivo de la teora clsica, se visualiza a travs de los principios de administracin que permite entender la estructura de la organizacin como un todo constituyente, adems de las interrelaciones entre esas partes.

2.3

VENTAJAS.

En la teora clsica se parte de un todo organizacional de su estructura para garantizar la eficiencia en todas las partes involucradas.

Centraliza la direccin en un jefe principal. Aplica los principios cientficos generales de la administracin. Se seala el concepto amplio y comprensible de la administracin como un conjunto de procesos estrechamente relacionados y unificados.

Determina cules elementos de la administracin (funciones del administrador) y cules principios generales debe seguir el administrador en su actividad.

El enfoque normativo y prescriptivo de la teora clsica se visualiza a travs de los principios de administracin.

2.4

DESVENTAJAS.

Las criticas a la escuela clsica son, numerosa contundentes y generalizadas, a continuacin algunas de las principales desventajas:

Enfoque simplificado de la organizacin formal. Ausencia de trabajos experimentales. El Ultrarracionalismo en la concepcin de la administracin. Teora de la mquina. Enfoque incompleto de la organizacin. Enfoque de sistema cerrado.

Sin embargo, las crticas hechas a la teora clsica no llegan a empaar el hecho de que ha ella de debemos las bases de la teora administrativa moderna.

ESCUELA DE LA CIENCIA DEL COMPORTAMIENTO.

El enfoque del comportamiento se origino en la ciencia de la conducta, en especial la psicologa organizacional. Con el enfoque del comportamiento la preocupacin por la estructuran se desplaza hacia una preocupacin por los procesos y la dinmica organizacional.

En este enfoque predomina an el nfasis en las personas, introducido por la teora de las relaciones humanas, pero dentro de un contexto organizacional.

La psicologa individual se orient posteriormente, con la teora de las relaciones humanas y los trabajos de Kurt Lewin, hacia la denominada sicologa social, la cual evoluciono hacia la psicologa organizacional centrada ms en el comportamiento organizacional en el sentido amplio de la palabra- que el comportamiento humano propiamente dicho o en el comportamiento de pequeos grupos sociales, as stos se dejan de lado. La psicologa organizacional es la que ms influye en esta teora administrativa, surgi en 1947 en los Estados Unidos, con una fundamentacin eminentemente democrtica y humanista.

En la administracin la teora del comportamiento tiene su mayor exponente en Herbert Alexander Simon, curiosamente ganador del premio Nobel de economa en 1978. Chester Barnard, Doglas McGregor, Rensis Likert y Chris Argyris son autores importantes en el desarrollo de esta teora. En el campo estricto de la motivacin humana se destacan Abraham Maslow, Frederick Herzberg y David McClelland.

3.1

APORTES A LA ADMINISTRACIN.

Se han hecho notables e importantes contribuciones por esta escuela marca una profunda influencia de las ciencias del comportamiento en la administracin, haciendo nfasis en el uso de la participacin y las formas de manejar los conflictos que se originan en marcadas diferencias de opinin dentro de la organizacin. As mismo esta escuela reconoce la influencia vital del ambiente y las restricciones sobre el comportamiento. Esto ha conducido a fructferos descubrimientos respecto a las necesidades y motivaciones de los individuos en el trabajo, el uso de la autoridad, la importancia de lo irracional en el comportamiento de las personas y las relaciones informales dentro de un ambiente de trabajo

3.2

IMPORTANCIA.

El enfoque del comportamiento marca el ms fuerte nfasis de las ciencias del comportamiento en la teora administrativa y en la bsqueda de soluciones democrticas flexibles a los problemas organizacionales. Mientras la sociologa influyo profundamente en el estructuralismo y ms especficamente la sociologa organizacional -, el enfoque del comportamiento se origino en la ciencia de la conducta, en especial la psicologa organizacional. Se considera al individuo como un ser socio-sicolgico, y las tareas a que se enfrenta el gerente van desde comprender y conseguir los mejores esfuerzos de parte de un empleado al satisfacer sus necesidades psicolgicas, hasta entender que representan la totalidad de la administracin.

3.3

VENTAJAS.

Demuestra la variedad de estilos de liderazgo a disposicin del administrador. Hace hincapi en la en la existencia e importancia del sistema informal de conducta y de relaciones, el cual no se consideraba en el enfoque clsico de la estructura organizacional.

Concibe la administracin como un sistema de decisiones, donde todo individuo es un agente decisorio que se basa en informaciones que se recibe de su ambiente.

Presenta una serie de modelo y proposiciones para evitar conflictos entre los objetivos individuales y los objetivos organizacionales.

La reciprocidad entre el individuo y organizacin y sus relaciones de intercambio son importantes para el estudio de las organizaciones.

3.4

DESVENTAJAS.

La contribucin de la teora del comportamiento a la teora general de la administracin es, sin duda alguna, definitiva e indiscutible. Sin embargo, en algunos aspectos la teora del comportamiento present debilidades, puntos crticos y aspectos bien caractersticos; entre ellos podemos citar: 1. nfasis en las personas 2. Enfoque ms descriptivo que prescriptivo 3. Profunda re formulacin en la filosofa administrativa 4. Dimensiones bipolares de la teora del comportamiento. a. Anlisis terico vs. Anlisis emprico

b. Anlisis macro vs. Anlisis micro c. Organizacin formal vs. Organizacin informal d. Anlisis cognitivo vs. Anlisis afectivo 5. Relatividad de las teoras de la motivacin. 6. Profunda influencia de las ciencias del comportamiento sobre la administracin 7. La administracin como sistema de decisiones 8. El anlisis organizacional a partir del comportamiento

ESCUELA CUANTITATIVA.

La Escuela Cuantitativa surge con la concepcin de la investigacin de operaciones durante la Segunda Guerra Mundial. La preocupacin de aplicar el mtodo cientfico de investigacin y experimentacin en el mejoramiento de los armamentos y tcnicas militares, llev a Los Aliados a extender sus investigaciones de laboratorio al mbito de las propias operaciones de guerra. Despus de 1954, pas gradualmente a utilizarse en empresas pblicas norteamericanas, y posteriormente en empresas privadas, habida cuenta de su xito en las operaciones militares.

La Escuela Cuantitativa hace nfasis en el proceso (el proceso decisorio es la secuencia de pasos que conforman una decisin) decisorio bajo la forma de modelos matemticos capaces de proporcionar soluciones a los problemas empresariales ya se en el rea de recursos humanos, produccin, comercializacin, finanzas, o en la misma rea de administracin general. Buena parte de las decisiones administrativas pueden tomarse con base en las soluciones sustentadas en ecuaciones matemticas que simulan situaciones reales que obedecen a determinadas leyes o regularidades.

La teora matemtica de la Escuela Cuantitativa se preocupa por construir modelos matemticos capaces de simular situaciones reales de la empresa. Se orienta principalmente hacia la solucin de problemas en la toma de decisiones. A travs de ella se reproduce la realidad, se unas generalmente para simular situaciones futuras y para evaluar la probabilidad de su ocurrencia. El modelo busca delimitar el rea de accin de manera tal que indique hasta dnde puede llegar una situacin futura dentro de ciertos lmites razonables de ocurrencia.

4.1

APORTES A LA ADMINISTRACIN.

La Escuela Cuantitativa ha contribuido en todos los campos de la administracin. Ha permitido nuevas tcnicas de planeacin y control en el empleo de los recursos materiales, financieros, humanos, etc. Y sobretodo, ha representado un formidable apoyo en la toma de decisiones en el sentido de optimizar la realizacin del trabajo, as como en el de disminuir los riesgos involucrados en todos los planes que afecten el futuro a corto o a largo plazo.

4.2

IMPORTANCIA

Dentro de los prximos aos deber presentarse una total revolucin en las tcnicas para tomar decisiones. El anlisis matemtico, la investigacin de operaciones, el procesamiento electrnico de datos, el anlisis de sistema y la simulacin por

computadoras, son tcnicas utilizadas en operaciones programadas que antes eran ejecutadas por personal de oficina.

Gradualmente, otros elementos no programados vienen siendo operacionalizados mediante estas tcnicas (planeacin, control de la produccin, inventario, control de trfico, materiales, etc.). La automatizacin y la racionalizacin de decisiones permitir en sistemas bien estructurados el que en vez de tratar con personas imprevisibles y variables, (que deben ser persuadidas, estimuladas y recompensadas), el

administrador diagnosticar problemas en forma analtica y objetiva. En esto reside la importancia del enfoque cuantitativo de la administracin.

4.3

VENTAJAS

Permite manipular mediante la simulacin situaciones reales, complejas y difciles a travs de la simplificacin de la realidad, sean matemticas o de comportamiento, los modelos proporcionan un valioso instrumento de trabajo para que la administracin pueda tratar sus problemas.

4.4

DESVENTAJAS

Desde el punto de vista de la teora administrativa, la Escuela Cuantitativa presenta enormes limitaciones. 1. El nfasis en modelos. Hay representacin lgica de un problema. Claro est, los problemas pueden ser simples o complejos.

2. El nfasis en los objetivos de un rea - problema y el desarrollo de medidas de eficiencia, con el fin de determinar si una solucin promete lograr el objetivo. 3. El intento de incorporar en un solo anlisis todas as variables de un problema, o al menos aquellas que parecen ser importantes para su solucin. 4. Es slo una herramienta capaz de auxiliar a quien toma decisiones. 5. Ella por s sola no es la que toma las decisiones. Muchos problemas no pueden expresarse en trminos cuantitativos, haciendo que la aplicacin de la investigacin de operaciones no sea viable. 6. Muchos problemas son demasiado amplios para ser resueltos a travs de tcnicas analticas, ni siquiera con la ayuda del computador.

ESCUELA DE ENFOQUE DE SISTEMAS.

Esta escuela destaca la interaccin que se produce entre los diferentes elementos de una organizacin, las personas, la estructura, la tecnologa y el medio. Surgi de los trabajos del bilogo alemn Ludwig Von Bertalanffy, publicados entre 1950 y 1968.

La teora general de sistemas afirma que las propiedades de los sistemas no pueden describirse significativamente en trminos de sus elementos separados. La comprensin de los sistemas slo ocurre cuando se estudian globalmente involucrando todas las interdependencias de sus partes.

La teora general de los sistemas se fundamenta en tres premisas bsicas:

a) Los sistemas existen dentro de sistemas

b) Los sistema son abiertos. Esta premisa es consecuencia de la anterior. Cada sistema que se examine, excepto el menor el mayor, recibe y descarga algo en los otros sistemas, generalmente en aquellos que le son contiguos. Los sistemas abiertos se caracterizan por un proceso de intercambio infinito con su ambiente, que son los otros sistemas. c) Las funciones de un sistema dependen de su estructura. Para los sistemas biolgicos y mecnicos esta afirmacin es intuitiva.

5.1

APORTES A LA ADMINISTRACIN.

El pensar en trminos de sistemas simplifica hasta cierto grado el entendimiento de las mltiples actividades con las cuales debe trabajar n gerente, y adems lo capacita para considerar mejor la naturaleza de los complejos problemas que debe resolver, debido a que cada sistema tiene un insumo, un proceso y un producto, y es una unidad autnoma. Tambin est relacionado a otro sistema de un orden ms amplio y superior, as como con sus propios subsistemas, que representan la integracin de un sistema de orden inferior.

5.2

IMPORTANCIA

El anlisis sistemtico de las organizaciones vivas permite revelar lo general en lo particular, y muestra las propiedades generales de las especies que son capaces de adaptarse y de sobrevivir en su ambiente caracterstico. En ese sentido, las propiedades gestlticas de las organizaciones vivas no son reveladas por los dems

mtodos ordinarios del anlisis cientfico. Los sistemas vivos, sean individuos u organizaciones, se analizan como sistemas abiertos que mantienen un continuo intercambio de materia/energa/informacin con el ambiente. La teora de sistemas permite reconceptualizar los fenmenos dentro de un enfoque global para lograr la interrelacin e integracin de aspectos que son la mayora de las veces de naturaleza completamente diferente.

5.3

VENTAJAS.

La teora de los sistemas hace una clasificacin de sistemas abiertos sistemas cerrados. El sistema abierto es el que mejor permite una anlisis al mismo tiempo profundo y amplio de las organizaciones, puesto que las organizaciones se consideran sistemas abiertos, ya que su comportamiento es probabilstico y no determinstico.

Ellos hacen parte de una sociedad mayor y estn constituidos por partes menores que guardan una interdependencia entre s. La organizacin necesita alcanzar una homeostasis o estado de equilibrio. Las organizaciones tienen fronteras o lmites ms o menos definidos, formulan objetivos y se caracterizan por la morfognesis.

5.4

DESVENTAJAS.

De todas las teoras presentadas hasta ahora, la teora de sistemas es la menos criticada, tal vez por el hecho de que an no ha transcurrido suficiente tiempo para un

anlisis ms profundo. Sin embargo, una evaluacin crtica de la teora de sistemas conduce a los siguientes aspectos:

1. Confrontacin entre teoras de sistemas abiertos y de sistemas cerrados. 2. Caractersticas bsicas del anlisis sistmico. 3. Carcter integrativo y abstracto de la teora de sistemas. 4. El efecto sinrgico de las organizaciones como sistema abierto. 5. El hombre funcional. 6. Un nuevo enfoque organizacional.

ESCUELA DE ENFOQUE DE CONTINGENCIAS

La teora contingencial enfatiza en que no hay nada absoluto en las organizaciones ni en la teora administrativa: todo es relativo y siempre depende algn factor. El enfoque contingencial explica que hay una relacin funcional entre las condiciones del ambiente y las tcnicas administrativa apropiadas para alcanzar eficazmente los objetivos de la organizacin. En esta relacin funcional, las variables ambientales se consideran variables independientes en tanto que las tcnicas administrativas se toman como variables dependientes. En realidad no existe causalidad directa entre estas variables pendientes e independientes ya que el ambiente no genera las tcnicas administrativas. En vez de la relacin causa-efecto, entre las variables independientes ambiente y las variables administrativas dependientes, existe una relacin funcional del tipo si... entonces, mediante la cual es posible alcanzar los objetivos de la organizacin.

La relacin funcional entre las variables independientes y dependientes, implica que haya una relacin de causa-efecto, pues la administracin es activa y no depende pasivamente del ambiente cuando se aplica la administracin contigencial. Ante todo se buscan relaciones funcionales entre el ambiente independiente y las tcnicas administrativas dependientes que mejoren la eficacia de la prctica la administracin contingencial. En el enfoque contingencial hay un aspecto proactivo y no meramente reactivo; en este sentido, puede denominarse enfoque si - entonces. El reconocimiento, el diagnstico y adaptacin a la situacin muy importantes para el enfoque contingencial; sin embargo, no son suficientes. Las relaciones funcionales entre las condiciones ambientales y las prcticas administrativas deben identificarse y especificarse constantemente.

6.1

APORTES A LA ADMINISTRACIN.

Algunos creen que el desarrollo del enfoque de contingencias con su nfasis situacional y la integracin del entorno en la teora y prctica administrativa, animar al gerente a utilizar las varias escuelas de administracin en su trabajo. Dicho de otra manera, una mayor consideracin acerca de los aspectos ambientales y situacionales de un problema dado, sugerirn un mayor uso de las diferentes escuelas en la solucin de ese problema. Las contribuciones pertinentes de las varias escuelas de administracin proporcionan as un mtodo amplio, moderno y prctico para el estudio y la prctica de la administracin.

6.2

IMPORTANCIA

La Escuela de contingencia busca comprender y explicar el modo como funcionaban las empresas en diferentes condiciones, que varan de acuerdo con el ambiente o contexto que la empresa escogi para operar. Esto significa que estas condiciones son dictadas desde afuera de la empresa; es decir, desde su ambiente. Tales contingencias externas pueden considerarse como oportunidades o como imperativos o restricciones que influyen sobre la estructura y los procesos internos de la organizacin.

6.3

VENTAJAS

Permite verificar que mucho de lo que ocurre en las organizaciones es consecuencia de lo que ocurre fuera de ellas, en el ambiente externo.

Permite estudiar los ambientes y la interdependencia entre la organizacin y el ambiente. Las organizaciones escogen sus ambientes y despus son

condicionadas por ellos.

6.4

DESVENTAJAS

El conocimiento del ambiente se volvi vital para la comprensin de los mecanismo organizacionales.

El anlisis ambiental es bastante precario an, y se requiere mucha investigacin en el futuro.

La teora contingencial es eminentemente eclctica e integradora, pero al mismo tiempo, relativista y situacional.

En algunos aspectos parece que est teora es mucho ms una manera relativa de ver el mundo, que una teora administrativa propiamente dicha.

MARKETING

Marketing o Mercadotecnia es un conjunto de tcnicas utilizadas para la comercializacin y distribucin de un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe intentar disear y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor.

Con el fin de descubrir cules son stas se utilizan los conocimientos del marketing. Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la produccin del bien y slo pretenda fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el marketing tiene muchas ms funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de produccin; entre stas, cabe destacar la investigacin de mercados y el diseo, desarrollo y prueba del producto final.

El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas tcnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que

adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificacin, organizacin, direccin y control de la toma de decisiones sobre las lneas de productos, los precios, la promocin y los servicios postventa. En estas reas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas lneas de productos, desempea una funcin de asesoramiento. Adems, es responsable de la distribucin fsica de los productos, establece los canales de distribucin a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fbrica hasta el almacn, y de ah, al punto de venta final.

7.1

DISEO DEL PRODUCTO

Se conoce como una lnea de productos a aquellos bienes que, aun siendo iguales en apariencia, es decir, con un mismo estilo o diseo, difieren en tamao, precio y calidad. Las lneas de productos deben responder a las necesidades y gustos de los consumidores.

Para poder desarrollar una con ciertas posibilidades de xito comercial, el departamento de marketing realiza una investigacin para analizar el comportamiento de los consumidores. El cambio de las costumbres y del estilo de vida tienen una influencia directa sobre las ventas de los productos. Por ejemplo, la tendencia hacia una forma de vestir cada vez ms informal ha cambiado por completo el estilo de la ropa. Adems, las economas con renta per cpita elevada tienen unos patrones de consumo muy diferentes a los de las economas que se encuentran en las fases recesivas del ciclo econmico. La renta disponible, es decir, los ingresos netos tras pagar impuestos y todos aquellos bienes de consumo de primera necesidad, como

alimentos, vestidos y alquiler de piso, determina la cantidad de bienes de lujo que se adquirirn en una economa. De igual forma, la compra de bienes duraderos, como los electrodomsticos, automviles y viviendas, tambin estar determinada por el punto del ciclo econmico en que se encuentre la economa. Sin embargo, los bienes de primera necesidad no se ven afectados por los ciclos. El ciclo de vida de un producto requiere un estudio detallado. Todos los productos pierden con el tiempo su atractivo inicial derivado de la novedad. Los productores tambin pueden acelerar la caducidad del producto al introducir otros nuevos con caractersticas ms modernas. Hoy los consumidores no slo esperan que aparezcan productos novedosos, sino que reaccionan de modo positivo a las mejoras e innovaciones productivas. Esto influye en la duracin de los artculos que, a su vez, repercute en los costes y, por tanto, en el precio final. La competencia entre productores que fabrican artculos parecidos acelera la aparicin de otros con nuevas caractersticas.

7.2

PRECIO DEL PRODUCTO

Los dos determinantes principales del precio son los costos de produccin y la competencia. No resulta rentable vender un producto a un precio inferior a los costes de produccin, pero es imposible hacerlo a un precio superior al de los bienes similares. No obstante, existen muchos otros factores que determinan el precio final. La poltica de la empresa puede exigir que se venda a un precio que minimiza los beneficios en las nuevas lneas de productos, o se puede bajar mediante descuentos para vender mayor cantidad.

Existen normas sobre la competencia que impiden a los productores fijar una cuanta mxima del precio de venta final. No obstante, algunos fabricantes logran controlar el precio de venta final al ser propietarios de los puntos de venta al por menor, pero esto slo ocurre en contadas ocasiones. Por otra parte, algunos gobiernos intentan limitar la competencia en precios para favorecer a los pequeos empresarios que no pueden competir con las grandes empresas. Por ello, las decisiones que toma el departamento de mercadotecnia sobre precios deben ser revisadas por el departamento jurdico de la compaa.

7.3

PROMOCIN DEL PRODUCTO

La publicidad, la venta directa y la promocin de ventas son los principales mtodos utilizados para fomentar la venta de un artculo. El principal objetivo de la publicidad consiste en dar a conocer el producto y convencer a los consumidores para que lo compren incluso antes de haberlo visto o probado. La mayora de las empresas consideran que la publicidad es esencial para fomentar las ventas, por lo que destinan cuantiosas sumas de sus presupuestos para contratar agencias de publicidad especializadas. Al mostrar de forma reiterada al consumidor a travs de los anuncios la representacin del producto, la marca registrada y otras caractersticas, los profesionales de la publicidad confan en atraer al usuario a la compra del artculo promocionado. La publicidad utiliza sobre todo la televisin, la radio y los paneles publicitarios; los peridicos, las revistas y los catlogos; as como el envo de publicidad por correo. Durante los ltimos aos las agencias de publicidad han unificado sus esfuerzos para aumentar su tamao y su alcance, de forma que pueden ofrecer a sus clientes campaas publicitarias a escala mundial.

A medida que aumentaba el coste de contratar vendedores, las tcnicas de promocin y venta han variado. Los productos sencillos los venden los dependientes de las tiendas, en cambio para los productos especficos que requieren una explicacin detallada de todas sus caractersticas, se necesitan vendedores especializados. Por ejemplo, cuando se vende un coche, la tarea del vendedor se limita a negociar el precio de las opciones y el tipo de financiacin, porque los atributos y componentes del coche ya son conocidos y casi vendidos gracias a la publicidad.

El objetivo de la promocin de ventas es complementar y coordinar la publicidad con la venta directa; sta es una faceta cada vez ms importante dentro del marketing. Suele ser necesario cooperar de una forma estrecha con los vendedores. Para ello, se crean dispositivos de ayuda al comercial y programas de publicidad coordinados. Asimismo hay que instruirle sobre las caractersticas especficas del producto. Es normal que el fabricante ofrezca servicios de instalacin y mantenimiento durante cierto tiempo. Desde el punto de vista del consumidor la promocin de ventas incluye ciertas actividades tpicas del rea de comercializacin, como son los cupones de descuento, los concursos, regalos y ofertas especiales de precios.

7.4

DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO

Algunos productores disponen sus productos mediante la venta directa a los consumidores finales. Los que ms se venden con esta tcnica son bienes duraderos como ordenadores o computadoras, material de oficina, maquinaria industrial y productos intermedios, as como algunos productos de servicio especficos como los

seguros de vida. Existen otros que por tradicin se han vendido a domicilio, como los cosmticos y los productos de limpieza para el hogar, y en los ltimos tiempos estos productos se estn vendiendo con el 'sistema piramidal'. La publicidad directa por correo es una tcnica que se ha generalizado a todo tipo de artculos. Resulta muy cmodo para los trabajadores comprar por correo, o acudir a una tienda determinada en busca de un producto concreto sin tener que recorrer varios establecimientos. Para los vendedores, la utilizacin de los catlogos les permite acceder a clientes que residen lejos de su tienda. La utilizacin de tarjetas de crdito tambin ha fomentado la venta por correo o por telfono, al facilitar el mtodo de pago, incluso para vender productos de alta calidad como equipos electrnicos, de alta fidelidad, o cmaras fotogrficas y de vdeo.

La televisin es un medio publicitario de especial relevancia porque facilita la demostracin de las cualidades del producto. La venta directa de todo tipo de bienes por televisin se ha convertido en algo habitual, as como la comercializacin a travs del telfono, tcnica muy utilizada para ofrecer servicios a empresas, aunque tambin a consumidores finales. Sin embargo, casi todos los productos de consumo se distribuyen a travs de intermediarios: del productor al mayorista y de ste al minorista, que vende de una forma directa al cliente. La eleccin de los distintos canales de distribucin es uno de los aspectos ms relevantes del marketing.

Los mayoristas distribuyen bienes en grandes cantidades, por lo general a los minoristas, para que stos los revendan a los consumidores. Sin embargo, algunas cadenas minoristas han alcanzado tal volumen de negocios que pueden franquear al mayorista y negociar de forma directa con el productor. Al principio, los mayoristas

reaccionaron ante esta situacin reduciendo sus mrgenes de beneficios y actuando ms deprisa. A su vez, los minoristas crearon cooperativas para actuar como mayoristas. El resultado de esta competencia ha sido una tendencia hacia relaciones ms estrechas entre productores, mayoristas y minoristas.

La venta al por menor ha sufrido otra serie de cambios. La fuerte publicidad realizada por los productores y el desarrollo de servicios de venta con un mnimo de empleados y dependientes, como por ejemplo el autoservicio en los grandes almacenes, ha cambiado por completo las tcnicas de venta al por menor. Los supermercados y economatos o tiendas de descuento se han multiplicado y han diversificado su oferta de productos, incluyendo medicinas, tabaco o artculos de jardinera.

Con el tiempo, los grandes almacenes tambin ofrecen artculos de lujo, mobiliario, electrodomsticos y equipos de alta fidelidad. El objetivo consiste en ofrecer una amplia variedad de productos en la misma tienda, aumentar el nmero de transacciones y el volumen de ventas. Las cadenas comercialesconjunto de establecimientos pertenecientes a una misma empresa y las cooperativas han aumentado en nmero. Asmismo han aparecido numerosas tiendas especializadas en un producto nico.

El transporte y almacenaje del gnero son otras dos facetas que tiene que analizar el departamento de marketing. Los productos cambian a menudo de lugar varias veces antes de llegar al consumidor final. Pueden transportarse por carretera, tren, avin o barco. La gestin eficiente del transporte es uno de los aspectos ms importantes del marketing o mercadotecnia.

7.5

LOS SERVICIOS Y EL MARKETING

Los servicios, a diferencia de los productos, son bienes intangibles. Un servicio incluye la realizacin de un trabajo para el cliente. ste paga por obtener un servicio al igual que por adquirir un artculo. En las economas ms industrializadas la mayor parte de la poblacin trabaja en el sector servicios y todo apunta a que esta tendencia seguir as en el futuro. Los servicios ms comunes son el mantenimiento y reparacin de electrodomsticos, los transportes, las agencias de viajes, el turismo, el tiempo libre, la educacin y la sanidad. Entre los servicios destinados a las empresas est la programacin informtica, la asesora jurdica y contable, la banca, la contabilidad y la compraventa de acciones, as como la publicidad.

Los servicios, al igual que los productos, utilizan el marketing para aumentar sus ventas, con la salvedad de que no existe una transferencia fsica. Los servicios deben disearse y ofrecerse de forma que satisfagan las necesidades de los clientes. Por ejemplo, las agencias que ofrecen trabajadores temporales deben estudiar con cuidado las necesidades de los empresarios en distintos lugares y en los diferentes sectores productivos. Dado que es ms difcil vender un bien intangible que un bien material, las campaas publicitarias de los servicios son an ms agresivas que las de los bienes tangibles. A travs de fuertes campaas de promocin, las agencias de personal temporal han convencido a muchas empresas de que resulta ms rentable contratar a trabajadores, en base a necesidades, que contratarlos por tiempo indefinido.

7.6

INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del mismo hasta la elaboracin de estadsticas para poder analizar las tendencias en el consumo, y poder prever as la cantidad de productos y la localizacin de los mercados ms rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan ms las ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios. La psicologa y la sociologa, por ejemplo, permiten identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores.

Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron mtodos modernos de medicin y nuevas tcnicas para realizar encuestas que permiten determinar la amplitud del mercado de un producto concreto. Estos mtodos utilizan tcnicas estadsticas y ordenadores o computadoras para establecer las tendencias y los gustos de los consumidores en relacin con varios artculos. El anlisis cientfico tambin se utiliza en muchas actividades relativas al diseo, sobre todo a la hora de valorar las ventas potenciales de los nuevos productos. Por ejemplo, se utilizan modelos matemticos para determinar el comportamiento social ante una particular relacin, lo que se conoce como teora de juegos. Las previsiones de venta son uno de los elementos ms importantes para poder realizar actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al tipo de publicidad, los puntos de venta y la localizacin de los almacenes.

7.7

FACTORES DETERMINANTES DEL MARKETING

Una de las ideas ms importantes a tener en cuenta es el continuo y rpido cambio de gustos e intereses. Los consumidores son cada vez ms exigentes. Tienen ms educacin, leen ms peridicos y revistas, ven ms la televisin, las pelculas de cine, escuchan ms la radio y viajan ms que las generaciones precedentes. Tambin tienen ms relaciones sociales. Sus demandas, por tanto, son ms exigentes, y sus gustos varan con mayor rapidez. Adems, se defienden de las tcnicas de marketing agresivas gracias a las organizaciones de defensa de los derechos del consumidor, y de publicaciones dirigidas a ellos en las que se analizan los pros y contras de los diferentes productos disponibles en los mercados. stos cada vez aparecen ms segmentados, y cada segmento del mercado exige que las caractersticas del producto se adapten a sus gustos. El "posicionamiento" del artculo, es decir, la determinacin del segmento al que se dirige, exige un anlisis serio y una extensa planificacin.

La competencia en los ltimos aos se ha endurecido, a medida que aumentaba el nmero de empresas que fabrican un mismo producto, aunque cada una intenta diferenciar el suyo del de sus competidores. Los mrgenes de beneficio, es decir, el porcentaje de ganancias que se obtiene por unidad de producto, disminuyen de forma constante. Mientras que los costos aumentan, la competencia tiende a reducir los precios. El resultado es una reduccin de la diferencia de la relacin precio-costo y la necesidad de aumentar cada vez ms la cantidad vendida para poder mantener los beneficios.

Los movimientos en defensa del consumidor son cada vez ms fuertes y conocidos, analizan la calidad de los bienes y servicios y recomiendan los mejores. Tanto estos grupos de consumidores como las instituciones gubernamentales han aumentado los estudios y anlisis de los productos, regulando el diseo de los mismos, as como los trminos del contrato de garanta y las tcnicas de promocin. Estas instituciones estudian con especial cuidado las clusulas de convenios de garanta. Asimismo se han promulgado nuevas leyes para ampliar las responsabilidades del productor.

La preocupacin por el medio ambiente tambin afecta al diseo del producto y a las tcnicas de marketing, sobre todo porque el gasto adicional para modificar las cualidades y caractersticas del artculo eleva los costos. El profesional del marketing tiene que tener en cuenta todos estos factores a la hora de disear su plan de marketing.

Incluso las reacciones de la empresa ante cambios polticos y sociales resultan importantes. Las grandes corporaciones ya no pueden argumentar que sus decisiones internas son asuntos privados. La opinin pblica contraria a las actuaciones de algunas empresas ha logrado disminuir las ventas de stas; de igual forma, la opinin pblica favorable a determinadas actitudes ha incrementado las ventas de las empresas que han emprendido campaas de mejora de su imagen pblica.

7.8

LTIMOS AVANCES

Los ltimos avances realizados en el campo del marketing han llevado a muchas organizaciones a revisar sus mtodos. Por ejemplo, durante los ltimos aos se ha

generalizado la tcnica de la franquicia: el minorista tiene el derecho a utilizar la marca comercial y de vender los productos de la empresa que le cede la franquicia en un rea geogrfica limitada, sin que ningn otro comerciante pueda hacerle la competencia en sta.

Muchos consumidores consideran ms interesante alquilar o rentar ciertos productos antes que comprarlos. Por ejemplo, el propietario de algunas oficinas puede considerar ms interesante alquilar una pulidora de suelos que comprarla, aunque pueda utilizarla en contadas ocasiones y no tener que reservar un lugar en la oficina para guardarla cuando no se utiliza. Otro bien de consumo duradero que en ocasiones es ms rentable alquilar que comprar son los automviles. El alquiler de maquinaria industrial tambin es frecuente. Para algunas corporaciones resulta ms beneficioso alquilar los ordenadores, el equipo de oficina y la maquinaria industrial, lo que les asegura el mantenimiento y la posibilidad de tener una nueva mquina en caso de avera y reponerla con otra ms moderna sin incurrir en demasiados costos.

La utilizacin del crdito tambin ha tenido una gran influencia sobre las actividades desarrolladas por el marketing. Los consumidores que utilizan tarjetas de crdito pueden comprar sin tener que pagar en efectivo, lo que facilita las ventas. Las tiendas minoristas tambin fomentan el aumento de las ventas mediante promociones del tipo 'dos por uno' o descuentos en los precios de un artculo en la compra de otro. Las empresas se enfrentan a una competencia cada vez ms dura. Los mtodos disponibles para diferenciar los productos dependen de la imaginacin de los responsables de marketing. Entre estos mtodos cabe destacar la innovacin, la

mejora, la campaa publicitaria, mayores servicios postventa, un cambio en los canales de distribucin o una competencia efectiva en precios.

7.9

LOS PROFESIONALES DEL MARKETING

Es probable que uno de los factores ms determinantes del xito que pueda tener una empresa sea la imagen que da de s misma al pblico. Las actividades de marketing, al estar dirigidas al consumidor, deben preservar y fomentar la buena imagen de la empresa y su marca publicitaria. A medida que el marketing se convierte en una actividad cada vez ms compleja, los profesionales estn cada vez ms especializados en psicologa, matemticas, estadstica e informtica. Muchas universidades tienen programas de posgrado dirigidos especialmente a los directivos de las empresas para instruirles sobre las tcnicas de marketing. Los cursos de marketing, tanto para estudiantes como para profesionales, abarcan programas sobre publicidad, gestin y administracin, financiacin, produccin, gestin o administracin de recursos humanos y venta al por menor.

Durante los ltimos aos, a medida que aumentaba la competencia entre las empresas, los departamentos de marketing han tenido que responsabilizarse de incrementar el volumen de ventas. As pues, su prestigio profesional cada vez es mayor. Esta tendencia parece que continuar en el futuro. A medida que crece la competencia y las empresas diversifican sus productos los profesionales adquieren cada vez mayor importancia.

LEASING

Contrato de arrendamiento financiero por el que una de las partes contratantes (la sociedad) adquiere la propiedad de un bien de equipo (por lo general maquinaria) de su fabricante, y lo cede en uso a la otra parte contratante (arrendatario financiero o usuario), durante un plazo prefijado y a cambio de una cantidad peridica. Este contrato de arrendamiento o de leasing es impulsado por el usuario que necesita adquirir un bien de equipo, comprueba su precio e incluso entra en tratos con el fabricante y, una vez obtenida la informacin, acude a la sociedad de leasing para que sta adquiera la propiedad del bien del fabricante y acto seguido se lo ceda para su utilizacin y explotacin al usuario. En definitiva, la sociedad adquiere el bien en inters de quien va a usarlo o extraer utilidad del mismo y porque ste se lo ha solicitado, con lo que la sociedad no asume el riesgo de comprar un bien y luego no encontrar usuario.

Al calcular el canon peridico que se impone al usuario, se tiene en cuenta el coste de adquisicin del bien, los intereses del capital y la comisin que cobra la propia sociedad de leasing. Por lo comn, el precio suele ser superior a lo que se pagara si se tratara de un prstamo, pero inferior al coste que supondra la compra a plazos del mismo bien.

Transcurrido el plazo de tiempo previsto en el contrato, el usuario puede optar entre adquirir el bien a cambio de un determinado precio, fijado con antelacin en el contrato y que refleja el valor residual del bien (opcin de compra), o por devolver el bien a la sociedad si considera que ste qued anticuado.

Una de las ventajas fundamentales del contrato de leasing (adems de las fiscales que suelen derivarse de este contrato) radica en que el usuario recurre a bienes de equipo pudiendo deshacerse de ellos con facilidad cuando han sido amortizados; por otro lado, la sociedad de leasing conserva la propiedad del bien como garanta de hipotticos incumplimientos contractuales. Si el usuario decide no comprar el bien y lo devuelve a la sociedad, sta puede volver a ceder su uso a otra persona. En esta clase de contrato se suele pactar que el usuario asuma el riesgo de la prdida o destruccin de la cosa y su deber de asegurarla.

DINERO FIDUCIARIO

Dinero fiduciario es una clase de unidades monetarias emitidas por los gobiernos como medios de pago legales, cuyo valor se basa nicamente en un decreto o en una ley y no en las reservas de monedas o metales preciosos (denominados efectivo) y cuyo rescate no est garantizado por el gobierno. La emisin de dinero fiduciario normalmente provoca una espiral alcista de la inflacin, a medida que la unidad monetaria basada en las reservas se retira de la circulacin, y determina una importante elevacin de los precios.

10 LIDERAZGO

Liderazgo es, en psicologa social, rol de la personalidad en el anlisis de grupos pequeos. En sociologa, influencia que se puede ejercer sobre una colectividad.

La corriente seguidora del alemn Max Weber, considerado el fundador de la sociologa moderna, distingue tres tipos de liderazgo que se refieren a otras tantas formas de autoridad: el lder carismtico, al que sus seguidores le atribuyen condiciones y poderes superiores a los de otros dirigentes; el lder tradicional, que hereda el poder, ya sea por la costumbre de que ocupe un cargo destacado o porque pertenece a un grupo familiar que ha ostentado el poder desde hace mucho tiempo, y el lder legal, que asciende al poder por los mtodos oficiales, ya sean las elecciones o votaciones, o porque demuestra su calidad de experto sobre los dems. Esta figura se reconoce comnmente en el campo de la poltica y de la empresa privada.

La sociologa contempornea subraya la importancia del papel que desempea el poder que se le otorga y que ejerce el lder, o jefe, sobre los subordinados. Tambin se interroga sobre cul es la estructura que favorece que una persona se site en posiciones superiores a las de los dems, cul es la naturaleza de la legitimidad que obtiene el lder y de dnde proviene. En este supuesto conviene reflexionar sobre el papel de los medios de comunicacin en los albores del siglo XXI.

Sin embargo pensadores de la talla de R Tannenbaum, I Weschler, le han dado al liderazgo la categora de comunicacin interpersonal, en la cual se bsqueda de objetivos comunes

10.1 GENERALIDADES DEL LIDERAZGO

Bsqueda de satisfacciones, evitar tensiones y mantener el equilibrio. Para satisfacer las necesidades individuales, se han de buscar en otros individuos.

Las relaciones interpersonales son un proceso activo, no pasivo, de satisfaccin de necesidades.

10.2 CLASIFICACIN DEL LIDERAZGO.

10.2.1 Teora De Los Rasgos De Personalidad (Thomas Carlyle, 1910)

Segn el autor "El lder posee ciertos rasgos especficos de personalidad para influir en otras personas" Carlyle define al lder dentro de caractersticas de personalidad que dominan dentro de una comunidad.

10.2.2 Teoria De Los Estilos De Liderazgo

Esta teora se refiere a lo que el lder hace, como orienta su conducta y se puede dividir en:

a) Lder autocrtico o que fija las directrices sin participacin del grupo. b) Lder Democrtico que ha de debatir con los dems integgrantes las decisiones que se deban tomar. c) Lder liberal (leassez Facere) Se presenta en sistemas casi anrquicos donde el lder no toma las decisiones dentro del grupo, las decisiones las toma una comunidad o entidad independiente.

10.2.3 Teora De Las Situaciones de Liderazgo (Tannenbaum y Schmidth 1958)

"Cada tipo de comportamiento se relaciona con sus fortalezas y el grado de autoridad del lder" Podramos decir que estos factores sociolgicos no dan autoridad total al lder, pero dan pautas de desarrollo del liderazgo. Es as que el "lder" deber evaluar algunas fortalezas:

a) Del Administrador: Sistema de Valores y convicciones personales Confianza en los subordinados Inclinaciones personales de ejercer el liderazgo Sentimiento de seguridad en situaciones adversas b) De los subordinados Necesidad de libertad o de orientacin superior Disposicin a asumir responsabilidades Seguridad en situaciones de incertidumbre Inters del problema o del trabajo. Comprensin del problema o la situacin. Conocimiento y experiencia para solucionar el problema. Expectativa de participacin en las decisiones.

c) Que reposan en la situacin: Tipo de empresa Valores, tradiciones, polticas y directivas. Eficiencia del grupo de subordinados.

 Problema a resolver o complejidad del trabajo Prioridad del tiempo.

11 PUBLICIDAD

Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre la publicidad y otras actividades que tambin pretenden influir en la opinin pblica, como la propaganda o las relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de tcnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa simultnea que emplea peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicacin de masas. Desde sus inicios en la edad antigua, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria.

La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no slo por su volumen, sino tambin en cuanto a la complejidad de su organizacin y tcnicas publicitarias. Muchos de sus mtodos han servido de modelo para otros pases. La publicidad actual desempea un papel crucial en la civilizacin industrial urbana, condicionando todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el bienestar. Las campaas a

favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohlicas son slo dos ejemplos de cmo la industria publicitaria puede defender tales objetivos.

Se pueden distinguir dos importantes categoras de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante peridicos y revistas de economa y otros medios

especializados de comunicacin. Ambas utilizan multitud de tcnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo nico objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades pblicas. Cada ao se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios. Otra tcnica publicitaria, cada vez ms frecuente, consiste en presentar campaas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campaas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio.

La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaa publicitaria dependern de su mbito de implantacin. Tambin variarn en funcin de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, polticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.

11.1 MEDIOS UTILIZADOS POR LA PUBLICIDAD

Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor importancia, los medios que utiliza la publicidad son los peridicos, la televisin, la

venta por correo, las publicaciones de informacin general, las revistas econmicas, las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores profesionales. Adems, una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma especfica, como puede ser un escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e incluso hombres anuncio.

Tambin se utilizan, cada vez ms, medios que no se pensaba en principio que pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto, o incluso en los autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen. Las bolsas de las tiendas tambin son un medio frecuente para anunciar productos o el mismo establecimiento.

11.2 PUBLICIDAD DIRECTA

En este mbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningn otro tipo de medio como los peridicos o la televisin. La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envo de publicidad postal, la venta por correo o la entrega de folletos y catlogos. La principal funcin de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto, su denominacin, el productor y las ventajas de la compra, as como informarle de los puntos de venta del artculo. Tambin se

pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores.

Cuando no se produce una venta directa se requieren otros mtodos para inducir a comprar por correo. Adems de la publicidad inserta en peridicos, revistas, radio y televisin, tambin se utilizan folletos y catlogos de venta para fomentar la venta por correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales. La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. Estos folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se incluye en paquetes y en las cajas de productos.

La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. Entre estas tcnicas hay que destacar la mejora de los mtodos de impresin y reproduccin de grficos, adaptndose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo; la utilizacin de colores en los anuncios desplegados en los peridicos y la televisin, y los anuncios que muestran las vallas publicitarias estn cada vez mejor diseados e iluminados. Muchas de las mejoras provienen de la investigacin llevada a cabo por la industria publicitaria.

11.3 INVESTIGACIN

Durante el siglo XIX era muy difcil valorar los efectos de la publicidad. Los anunciantes slo podan evaluar estos efectos utilizando las estimaciones del nmero de lectores de peridicos y revistas. Cuando se empezaron a utilizar la televisin y la

radio para anunciar productos no exista ninguna medida fiable de la audiencia que tenan estos medios. Por ello, en 1914 se cre en Estados Unidos la primera agencia independiente de medicin de audiencias, fundada por los principales editores de peridicos y revistas. Desde aquel ao se han creado compaas de este tipo en casi todos los pases.

A partir de entonces se han seguido desarrollando tcnicas para evaluar las audiencias de los medios de comunicacin, debido sobre todo a la competencia y a la necesidad que tienen las empresas de publicidad de tener una medida precisa y fiable para evaluar la eficacia relativa de cada medio. Por su parte, los canales informativos han creado tcnicas que les permiten no slo saber cuntos individuos ven o escuchan los mensajes publicitarios, sino tambin su perfil medio y el lugar donde residen. Los peridicos y las revistas, ya sea recurriendo a sus trabajadores o contratando a firmas especializadas, analizan sus audiencias, llegando a saber dnde viven sus lectores, su nivel de ingresos y educacin, sus hbitos de ocio, su edad y su nmero de hijos, y redactan informes para determinar el potencial comprador de sus clientes en funcin de los distintos productos.

Las empresas de radio y televisin tambin consideran la composicin de sus audiencias con el objeto de informar a los anunciantes potenciales. Tambin en este campo las empresas de radio televisin, las agencias publicitarias y los anunciantes contratan a empresas de control de audiencias para medir el impacto de sus programas. De forma anloga, las empresas que difunden sus productos en vallas publicitarias y en medios de transporte (camiones, furgonetas de reparto, autobuses, entre otros) intentan medir el nmero de personas que ven estos anuncios.

Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen factores psicolgicos y otro tipo de variables, es difcil formular afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la publicidad, por lo que el control de audiencias es una actividad compleja y sujeta a polmicas muy intensas. Los analistas intentan mejorar y hacer cada vez ms fiables sus tcnicas de medicin.

Una de las principales tcnicas de anlisis consiste en la prospeccin de mercados. Tanto las agencias publicitarias como los anunciantes realizan exhaustivas y costosas investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos bienes y servicios antes de anunciarlos a escala nacional, lo que les obliga a asumir grandes gastos. El procedimiento ms comn consiste en realizar encuestas puerta a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de renta media. En estas encuestas se muestra a los potenciales consumidores distintas versiones del artculo que se pretende vender. Si el resultado de la encuesta convence al productor de la viabilidad de una determinada versin de dicho artculo se procede a seleccionar el mejor mtodo de publicidad, mostrando distintos anuncios a un conjunto de posibles consumidores, para que revelen sus preferencias. A continuacin se escogen los dos anuncios ms votados y el fabricante empieza a distribuir una serie limitada del producto, para venderlo a continuacin en un mercado local. A partir de los resultados de esta prueba, el productor - anunciante decidir si es conveniente realizar una campaa publicitaria a una escala mayor.

La cuestin relativa a las motivaciones que determinan la compra de un producto desafa la imaginacin y el ingenio de los vendedores y presiona a los especialistas en

publicidad para que indaguen en nuevos campos. La prospeccin de estas motivaciones intenta encontrar los impulsos inconscientes que determinan las decisiones de compra. Las agencias publicitarias utilizan los resultados de estos sondeos para influir en los comportamientos de los consumidores y superar sus reticencias. Hay quienes critican esta utilizacin de las motivaciones personales porque consideran que, adems de no ser fiables, no respetan al consumidor, que no debera ser sometido a este tipo de ataques indirectos para incrementar las ventas. Sin embargo, muchos expertos en publicidad consideran que el anlisis de estos motivos es slo un medio para analizar con ms profundidad los factores psicolgicos de la actitud del pblico. A travs de encuestas exhaustivas y de investigaciones, los publicistas pueden analizar el proceso de venta y averiguar cul fue el factor concreto que motiv al consumidor a comprar un producto. Los analistas intentan averiguar en qu consistieron estas motivaciones.

11.4 TCNICAS DE PERSUASIN

Aunque los expertos siempre buscan nuevas tcnicas de venta, siguen utilizando de un modo preferente los mtodos que, a lo largo de los aos, han resultado ms eficaces. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los dems, mayores comodidades y mejoras sociales, en general. La publicidad moderna no slo subraya las ventajas del producto, sino tambin los beneficios que al adquirirlo obtendrn sus consumidores. As pues el publicista no vende cosmticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusin. Para atraer al potencial comprador de un automvil, el vendedor no slo realzar las caractersticas mecnicas del vehculo,

sino tambin la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionar al comprador.

Las mltiples tcnicas de persuasin dependen del ingenio de su artfice y slo estn limitadas por los medios de comunicacin, algunas restricciones legales y el cdigo deontolgico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Una de las tcnicas elementales, utilizada desde la aparicin de la publicidad, se basa en la repeticin del mensaje. Por lo comn, el publicitario intentar captar la atencin del cliente potencial repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisin y la radio, en peridicos y revistas, tanto locales como nacionales e internacionales, adems de aparecer en vallas publicitarias, folletos o a la entrada de las tiendas.

Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garanta de fiabilidad y valor. Una marca registrada carecer de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. Cuando el consumidor confa en un sello comercial, se puede considerar que ste es, en s mismo, un anuncio publicitario ms, en tanto en cuanto es un medio de garantizar al consumidor que el producto goza de garantas de calidad. La marca registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un nuevo artculo.

El precio es quiz uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promocin especial es frecuente el uso

de palabras como rebajas y ganga. Adems de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo mucho por muy poco, o compre uno, llvese dos, prueba gratuita o prubelo a mitad de precio. Tambin se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago.

La publicidad actual rene multitud de tcnicas de persuasin. Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofnicos, la utilizacin de tintas perfumadas, productos anunciados por personajes famosos, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los hijos para que pidan a su madre que compren determinados cereales para el desayuno, as como la controvertida utilizacin del miedo. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explcito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la prdida del rango social o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintor, cosmticos o compuestos vitamnicos.

11.5 ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

La industria publicitaria, que mueve cifras millonarias, es un fenmeno relativamente reciente. El desarrollo de una economa comercial que posibilita la existencia de una industria publicitaria a gran escala surgi en los pases occidentales en el siglo XIX. Los publicistas de aquella poca no necesitaban muchos empleados. Sin embargo, los editores de revistas y peridicos sufran muchas dificultades para vender todos los espacios publicitarios de sus publicaciones, por lo que contrataron a vendedores

especializados en esta labor. Estos vendedores fueron los primeros agentes profesionales de publicidad. Las agencias publicitarias actuales siguen siendo vendedores de espacios en tanto y en cuanto los adquieren para los anunciantes. Sin embargo, cobran comisiones de los medios de comunicacin que contratan. De hecho, esta comisin es una parte fundamental de los ingresos de estas agencias. Sus crecientes costes las han obligado a cargar sobre los productores parte de estas tarifas cuando sus comisiones son insuficientes. Este mtodo es cada vez ms comn y se utiliza sobre todo en aquellas actividades en las que no se contratan espacios publicitarios, como por ejemplo en el anlisis y prospeccin de mercados, y en las actividades de relaciones pblicas.

La compra de espacios publicitarios es slo una de las muchas facetas que atienden las actuales agencias, aunque es una actividad cada vez ms especializada. La agencia utiliza gran parte de su tiempo en planificar, crear y producir los anuncios para sus clientes. Es habitual que las agencias publicitarias cuenten con un gran nmero de ejecutivos y creadores. Entre stos hay especialistas en marketing, diseadores, guionistas, artistas, economistas, psiclogos, investigadores, analistas de medios, probadores de productos, bibliotecarios, contables y matemticos. Hay un numeroso grupo encargado de controlar, desde principio a fin, el proceso del trabajo hasta que se obtiene el producto final.

El crecimiento de las empresas de radio y televisin como medios para anunciar productos requera la creacin de nuevos departamentos encargados de comprar en estos medios espacios publicitarios, que permitiera la difusin de anuncios en los telediarios, en las series de televisin y en todos los dems programas. El

departamento encargado de comprar estos espacios tambin es responsable de la adquisicin y produccin de los anuncios, que suelen realizarse en estudios independientes.

Simplificando, se puede describir como sigue la relacin entre anunciante y agencia publicitaria. El anunciante presenta a la agencia el artculo o servicio que quiere vender, as como su precio. La agencia, siempre con la conformidad del anunciante, crea y produce el anuncio, establece un presupuesto, selecciona los medios de comunicacin que estima apropiados y el calendario de la campaa.

El volumen de negocios que mueve la publicidad puede reflejarse mostrando los gastos en publicidad de una empresa lder en su sector. La Procter & Gamble Manufacturing Company invirti en un ao ms de 1.300 millones de dlares para vender jabones, detergentes, productos alimenticios, pasta de dientes, artculos de bao y otros productos distribuidos a escala mundial, utilizando peridicos, revistas, anuncios en radio y televisin y otros medios. En Estados Unidos, una de las principales agencias publicitarias, la Young & Rubicam, Inc., public a mediados de la dcada de 1990 sus cifras de ventas, que alcanzaron los 5.300 millones de dlares anuales. En el mismo periodo de un ao el Interpublic Group of Companies, Inc. firma integrada por varias empresas de publicidad y de relaciones pblicas haba ganado ms de 8.400 millones de dlares.

La publicidad a escala internacional es cada vez ms importante. Por ejemplo, 13 agencias publicitarias estadounidenses ganaron en 1988, gracias a sus actividades a escala internacional, ms de 1.000 millones de dlares.

11.6 EFECTOS ECONMICOS Y SOCIALES

Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. Por ejemplo, en Estados Unidos el dinero gastado en publicidad equivala, a mediados de la dcada de 1980, a 370 dlares per cpita. El elevado coste per cpita de la publicidad ha llevado a muchos crticos a atacar esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos analistas defienden que la industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el coste de los bienes y servicios que anuncia. Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas crticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costes unitarios de los productos aprovechando las economas de escala.

Segn los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad desempea un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor. Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada pas en publicidad, y en l se demuestra que existe una correlacin directa entre sta y el nivel de vida, lo que refrenda la teora anterior.

La publicidad proporciona tambin grandes ingresos a los principales medios de comunicacin. La industria que realiza los anuncios para televisin y radio depende de

las agencias de publicidad. Los peridicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.

11.7 REGLAMENTACIN

Antes de que la industria publicitaria estuviera organizada, las prcticas abusivas y poco ticas de algunas agencias provocaron la promulgacin de numerosas leyes y restricciones legales. Estas normas contemplaban otro tipo de actividades adems de las industriales, en particular los concursos. Este tipo de leyes vara segn los pases. En algunos los medios de comunicacin de masas autorregulan la clase de productos que quieren anunciar, prohibindose por ejemplo anunciar cigarrillos o alcohol. A pesar de ello o tal vez debido a la variedad de leyes, las agencias publicitarias crean sus propios cdigos deontolgicos y realizan un importante esfuerzo para evitar abusos. Estos cdigos intentan evitar el mal gusto, pero buscan tambin garantizar una mnima solvencia informativa as como evitar las imitaciones fraudulentas.

Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus mensajes puesto que piensan que es una forma de mantener la confianza del pblico, esencial para asegurar la eficacia de toda la publicidad.

Los medios de comunicacin de masas, tanto en el plano individual como en el colectivo, elaboran cdigos deontolgicos. Algunos peridicos y revistas se niegan a publicar anuncios de tabaco o bebidas alcohlicas; la mayora, en mayor o menor medida, analiza la veracidad de los anuncios antes de difundirlos. Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la presentacin de los anuncios para evitar

publicar falsedades o exageraciones, garantizando as su credibilidad y su lnea independiente.

Las emisoras de radio y televisin tambin realizan un estudio previo de la empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos, en un intento de evitar reacciones negativas. Estas emisoras cuentan con departamentos especializados que analizan los anuncios que van a emitir, pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman determinados mensajes. Los editores de revistas se someten a reglas estrictas para aceptar anuncios.

11.8 HISTORIA

Los orgenes de la publicidad se remontan a la antigedad. Uno de los primeros mtodos de publicidad consista en pintar los anuncios en los muros. Los arquelogos han encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Durante la edad media se desarroll una tcnica simple pero muy efectiva, que consista en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que lean noticias en pblico o comerciantes que anunciaban sus productos. Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se desarroll en realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto

apareci por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta poca destaca la barra rayada de los barberos.

Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la dcada de 1870 gracias a la publicidad inserta en peridicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difcil encontrar mdicos en las reas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenan que automedicarse. Los vendedores de frmacos obtenan beneficios cercanos al 90%, por lo que podan pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes tambin figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte martimo de Estados Unidos que informaban, adems del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.

A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marc un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domsticos como el azcar, el jabn, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendan a granel, por lo que los consumidores no haban conocido hasta entonces al productor.

Los primeros en utilizar esta tcnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y

los bolgrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y Coca-Cola.

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creci hasta el punto que se convirti en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnolgicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoc nuevos inventos y mejoras tcnicas que beneficiaron a otras industrias.

La aparicin de la electricidad contribuy a la creacin de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las tcnicas de impresin ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de peridicos y revistas. La publicidad empez a contratar a especialistas en relaciones pblicas. La aparicin de la radio en la dcada de 1920 estimul una nueva tcnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.

El invento ms significativo de la posguerra fue la televisin, un medio que forz a la industria publicitaria a mejorar sus tcnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la dcada de 1990 destaca la generalizacin del uso de reproductores de vdeo y de mandos a distancia para stos y para las televisiones. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalizacin porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; adems, la existencia del mando a distancia tambin es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el

sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de tcnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programacin.

La generalizacin de redes internacionales de informtica, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio especfico para publicar y difundir anuncios.

LAS PRINCIPALES TEORIAS DEL PENSAMIENTO ADMINISTRATIVO ACTUAL

AOS 1903 1909 1916 1932 1947 1951 1953 1954 1957 1962 1972

TEORIAS Administracin Cientfica Teora Burocrtica Teora Clsica Teora de las relaciones humanas Teora Estructuralista Teora de los Sistemas Enfoque Socio Tcnico Teora Neoclsica Teora del Comportamiento Desarrollo Organizacional Teora Contingencial

CONCLUSIN

Cada una de las teoras administrativas aqu comentadas presenta un enfoque diferente para la administracin de las organizaciones. Cada una de ellas refleja los fenmenos histricos, sociales, culturales y econmicos de su poca, as como los problemas que preocupaban a sus autores. Cada teora presenta la solucin o soluciones encontradas para determinadas circunstancias, teniendo en cuenta las variables identificadas y los temas ms relevantes. Decir que una teora es ms acertada que otra no es correcto. Sera mejor decir que cada teora presenta la solucin dentro del enfoque escogido, conforme a las variables seleccionadas dentro o fuera de las organizaciones. El administrador puede intentar resolver un determinado problema administrativo dentro del enfoque clsico cuando la solucin clsica parezca ser la ms apropiada de acuerdo con las circunstancias o contingencias. Tambin puede intentar resolverlo dentro del enfoque del comportamiento o estructuralista, si las circunstancias o contingencias as lo aconsejan. En esto reside el encanto de la Teora General de la Administracin: mostrar una variedad de opciones que estn a disposicin del administrador. A l corresponde diagnosticar la situacin y aplicar el enfoque ms indicado para el caso.

BIBLIOGRAFA

CHIAVENATO Idalberto. Introduccin a la Teora General de la Administracin. Editorial McGraw Hill Interamericana. Colombia Febrero 1998. TERRY & FRANKLIN. Principios de Administracin. Editorial Continental. Mxico, 1986. Eulides@hotmail.com Escuela de informatica Maturn - Monagas Venezuela Enciclopedia Microsoft Encarta 2001. 1993-2000 Microsoft Corporation.

TABLA DE CONTENIDO Pgina

INTRODUCCIN.................................................................................................1

EVOLUCIN DE LA TEORA ADMINISTRATIVA.............................................3

1 LA ADMINISTRACIN CIENTIFICA................................................................3
1.1 APORTES DE LA ADMINISTRACIN CIENTFICA...................................................................4

2 ESCUELA CLSICA.........................................................................................5
2.1 APORTES DE LA ESCUELA CLSICA...........................................................................................6 2.2 IMPORTANCIA....................................................................................................................................7 2.3 VENTAJAS............................................................................................................................................7 2.4 DESVENTAJAS.....................................................................................................................................8

3 ESCUELA DE LA CIENCIA DEL COMPORTAMIENTO.................................8

3.1 APORTES A LA ADMINISTRACIN...............................................................................................9 3.2 IMPORTANCIA..................................................................................................................................10 3.3 VENTAJAS..........................................................................................................................................11 3.4 DESVENTAJAS...................................................................................................................................11

4 ESCUELA CUANTITATIVA............................................................................12

4.1 APORTES A LA ADMINISTRACIN.............................................................................................13 4.2 IMPORTANCIA..................................................................................................................................13 4.3 VENTAJAS..........................................................................................................................................14 4.4 DESVENTAJAS...................................................................................................................................14

5 ESCUELA DE ENFOQUE DE SISTEMAS.....................................................15

5.1 APORTES A LA ADMINISTRACIN.............................................................................................16 5.2 IMPORTANCIA..................................................................................................................................16 5.3 VENTAJAS..........................................................................................................................................17 5.4 DESVENTAJAS...................................................................................................................................17

6 ESCUELA DE ENFOQUE DE CONTINGENCIAS.........................................18

6.1 APORTES A LA ADMINISTRACIN.............................................................................................19 6.2 IMPORTANCIA..................................................................................................................................20 6.3 VENTAJAS..........................................................................................................................................20 6.4 DESVENTAJAS...................................................................................................................................20

7 MARKETING...................................................................................................21
7.1 DISEO DEL PRODUCTO...............................................................................................................22 7.2 PRECIO DEL PRODUCTO...............................................................................................................23 7.3 PROMOCIN DEL PRODUCTO.....................................................................................................24

7.4 DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO.................................................................................................25 7.5 LOS SERVICIOS Y EL MARKETING............................................................................................28 7.6 INVESTIGACIN DE MERCADOS................................................................................................29 7.7 FACTORES DETERMINANTES DEL MARKETING..................................................................30 7.8 LTIMOS AVANCES........................................................................................................................31 7.9 LOS PROFESIONALES DEL MARKETING.................................................................................33

8 LEASING.........................................................................................................34

9 DINERO FIDUCIARIO.....................................................................................35

10 LIDERAZGO..................................................................................................35
10.1 GENERALIDADES DEL LIDERAZGO........................................................................................36 10.2 CLASIFICACIN DEL LIDERAZGO..........................................................................................37 10.2.1 Teora De Los Rasgos De Personalidad (Thomas Carlyle, 1910)................................................37 10.2.2 Teoria De Los Estilos De Liderazgo............................................................................................37 10.2.3 Teora De Las Situaciones de Liderazgo (Tannenbaum y Schmidth 1958).................................38

11 PUBLICIDAD.................................................................................................39
11.1 MEDIOS UTILIZADOS POR LA PUBLICIDAD .......................................................................40 11.2 PUBLICIDAD DIRECTA ...............................................................................................................41 11.3 INVESTIGACIN ......................................................................................................................................................................42

11.4 TCNICAS DE PERSUASIN........................................................................................................45 11.5 ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA...............................................................47 11.6 EFECTOS ECONMICOS Y SOCIALES.....................................................................................50 11.7 REGLAMENTACIN......................................................................................................................51 11.8 HISTORIA ......................................................................................................................................................................52

CONCLUSIN...................................................................................................57

BIBLIOGRAFA.................................................................................................58