Cmo abordar un proyecto de comunicaciones internas en la empresa?

Qu debe hacer una empresa que desea comenzar a gestionar en forma efectiva sus comunicaciones internas?, Por dnde debe empezar? Estas dos preguntas ya son frecuentes en el ltimo tiempo y obedecen a la importancia creciente que la CI est adquiriendo en la empresa de hoy, algo que hace muy poco era slo una quimera. De hecho, slo algunos aos atrs no pocas compaas cometan el error de subestimar a la comunicacin interna, limitando su gestin slo a la administracin de medios -los que muchas veces no eran parte de ninguna planificacin estratgica y ni siquiera eran medidos en su efectividad y verdadero impacto entre los empleados-. En la mayora de los casos -lo viv en carne propia en una gran empresa de telecomunicaciones chilena- estas pequeas clulas de CI estaban relegadas, en segundo plano, en las gerencias de recursos humanos, con rango de accin casi mnimo y con presupuestos extremadamente acotados, ya que eran vistas como reas de gasto. El gran error era pensar la organizacin sin comunicacin, algo totalmente imposible. Bueno, esa realidad pese a no desaparecer por completo ha ido cambiando gradualmente, lo que ya es un avance. En mi opinin hay cuatro elementos que son bsicos al iniciar cualquier proyecto de comunicaciones internas: 1. En primer lugar, la decisin y compromiso total del equipo directivo (gerentes) y, por ende, de todo el resto de los roles de conduccin, para darle a la comunicacin interna la importancia que se merece dentro de la gestin organizacional (alta relevancia en la estrategia del negocio). Esta variable es esencial, ya que dar validez y peso a la gestin comunicativa que se realice. En este sentido, es vital que tanto la plana gerencial como los subgerentes y jefes entiendan y se empapen de la importancia estratgica que hoy tiene la CI, tanto en el xito de sus respectivas funciones y tareas como en el buen desempeo de la empresa en general. Una buena alternativa para esto es incorporar el tema en las prioridades gerenciales, a travs de una charla, conferencia o capacitacin a cargo de consultores expertos. Yo lo hecho con algunos clientes y es increble como los directivos comienzan a valorar el tema (es que la empresa no existe sin comunicacin, algo que los gerentes olvidan muy a menudo). Hay que agregar en este punto que es el equipo directivo -encabezado por el CEO o gerente general- el que debe pensar y liderar la estrategia de comunicaciones internas -de acuerdo a las necesidades del negocio-, la que despus ser planificada y gestionada por el rea de comunicaciones internas. No hay que olvidar que la comunicacin es un proceso que involucra a todos los miembros de la organizacin (todava en algunas empresas se cree que las comunicaciones internas solo son responsabilidad del rea encargada). El directivo es quien lidera la CI, de acuerdo a la visin estratgica de la compaa; es el principal comunicador de la empresa (hbil en la escucha activa, empata y emisin estratgica); una persona creble, que siempre est visible y abierta para todos y que no duda en transmitir tanto las buenas como las malas noticias; y el primer motivador para que los empleados se sientan comprometidos con la empresa y as logren los objetivos estratgicos (compartiendo informacin y toma de decisiones, demostrando confianza en sus dirigidos y reconociendo los logros y xitos de los empleados). Por su parte, los mandos medios o jefaturas tienen la trascendental funcin de ser los "emisores operativos" de la comunicacin interna, tarea nada de fcil, ya que deben: transmitir a sus respectivos equipos la estrategia del negocio, traspasar al grupo la informacin necesaria para que ste desarrolle bien su labor, motivar y cohesionar a los miembros en torno a los objetivos especficos del rea, gestionar en forma estratgica el feedback (monitorear el estado de la comunicacin interna informal y formal), controlar y manejar los conflictos, desarrollar el trabajo en equipo y gestionar en forma eficiente herramientas y acciones de comunicacin.

2. Un segundo elemento, tan importante como el anterior, es que exista una unidad, rea o direccin de comunicaciones internas que encabece el proyecto de una forma profesional y efectiva (ella muchas veces puede estar asesorada por consultores externos especializados). Esta unidad debe tener una visin estratgica (alineada con los objetivos del negocio); una accionar enmarcado idealmente en una poltica de comunicacin internas, que establezca claramente lo que quiere y piensa la organizacin respecto de la CI; y una estrategia comunicativa focalizada en tres ejes fundamentales: difundir la estrategia comercial, transmitir y desarrollar la cultura corporativa, y promocionar y potenciar comportamientos afines a los objetivos del negocio (motivacin, pertenencia y compromiso). La unidad debe ser capaz de diagnosticar, planificar en forma estratgica, implementar medios y acciones y capacitar a los emisores fundamentales de la CI (gerentes, jefes y comunicadores). Su gestin debe cubrir las tres dimensiones de la CI (estratgica, Operativa y funcional). Esta rea que suele estar alojada en recursos humanos debe - en mi opinin- ser parte de la direccin o gerencia de comunicaciones corporativas, con directa dependencia del CEO o gerente general. De esta manera, est alineada con la comunicacin externa y en estrecho contacto con el lder de la organizacin. Un aspecto que nunca debe faltar en un rea de comunicaciones internas moderna y eficiente es una estrategia de visibilidad interna. La unidad o departamento debe mostrarse en forma permanente y de modo transversal a toda la empresa, justificando as su carcter estratgico y su importancia para el desarrollo y gestin efectiva de la organizacin. En este sentido, es vital que el rea de CI se vaya desarrollando gradualmente en distintas etapas de maduracin: a. Gestin de medios y acciones (operacin) b. Medicin de la comunicacin interna (investigacin) c. Capacitacin en habilidades comunicativas a jefaturas y equipos (formacin) d. Coaching a gerentes (asesora). El ideal es que el rea, unidad o departamento de CI vaya desde un estadio bsico de administracin de medios y generador de acciones hasta uno superior, que combine la gestin estratgica de medios y acciones, la medicin, la capacitacin de jefaturas y equipos y el coaching especializado a los directivos de la organizacin. Para ello ser primordial contar con un equipo de profesionales que tenga experiencia en gestin de medios y acciones de marketing interno, planificacin estratgica, medicin y capacitacin en habilidades de comunicacin; y conocimientos comprobables de comunicacin corporativa, gestin de recursos humanos, marketing interno, administracin, gestin comercial y gestin de medios grficos y digitales. 3. El tercer elemento indispensable en todo proyecto de CI es el diseo e implementacin de un Programa Estratgico de Comunicacin Interna, el que a mi juicio debe considerar cinco etapas: -Escucha: levantamiento de informacin cualitativa y cuantitativa de la empresa (mediante entrevistas, encuestas, focus group, anlisis documental y observacin directa) acerca del estado de la comunicacin interna en la compaa. Este debe considerar la recopilacin y anlisis de informacin clave con gerentes (los que deben liderar la CI), jefaturas y equipos (los que deben operar la CI) y jefes o encargados de la comunicacin interna (quienes deben disear, implementar y gestionar la CI en la empresa). -Diagnstico: resultado del anlisis del estado de la comunicacin interna de la empresa. -Estrategia: Elaboracin, a partir del anlisis diagnstico, de diferentes acciones estratgicas a seguir, las que determinarn el posterior plan de comunicacin interna estratgica.

-Plan de Comunicacin Interno Estratgico: a partir de los lineamientos estratgicos de establecen los objetivos comunicativos del plan y las diferentes acciones especficas, tras lo cual vienen la fases de implementacin y seguimiento (medicin y ajuste). El plan, dependiendo de las necesidades y requerimientos que arroje el diagnstico debiera, por lo general, considerar objetivos para la comunicacin de le estrategia del negocio, la transmisin y desarrollo de la cultura e identidad corporativa y la difusin y potenciacin de comportamientos afines con los objetivos organizacionales como la motivacin, pertenencia y compromiso. -Control de gestin: Luego de concluida la implementacin viene una nueva escucha para comprobar si efectivamente los resultados obtenidos en el plan se ajustan a lo requerido en los objetivos de comunicacin predefinidos (medicin por indicadores). 4. Finalmente, un cuarto elemento no menos importante en el desarrollo de un proyecto de comunicaciones internas es la necesaria coordinacin -en forma permanente- con la estrategia de de comunicaciones externas (la gestin de identidad e imagen deben ir siempre de la mano, ya que aseguran la coherencia corporativa); y con la gestin de recursos humanos (con la cual coincide en muchos mbitos de trabajo (clima, identidad y cultura corporativa, comportamiento organizacional, etc.).

Jos Miguel Arriagada Hererra Consultor especializado en comunicacin interna Director de la consultora Insidecom Autor del Blog Comunicacin Interna en Chile