30 Claves para entender el poder

Treinta claves para entender el poder. Lxico de la nueva Comunicacin Poltica, viene a llenar uno de los muchos huecos de la ciencia poltica mexicana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento poltico atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana y concluir su viabilidad en un contexto determinado.

Contenido de los Medios

P ALABRAS CLAVE Influencia, ideologa, pseudo-notas, rutinas periodsticas, fuentes informativas, opinion pblica, efectos.

"pocos estudios de contenido actualmente definen y prueban una teora especfica; ms bien, el investigador tpicamente presenta una pequea descripcin de lo que ellos esperan encontrar y entonces probar una o ms hiptesis, o relaciones entre dos o ms variables que caracterizan algn fenmeno".

El anlisis de los factores que determinan el contenido de los medios se hace con base en la clasificacin de Gans (1979) y Shoemaker & Reese (1991), quienes dividen los factores en cinco categoras: 1) factores individuales, 2) rutinas periodsticas, 3) factores organizacionales, 4) factores extramedia, y, 5) la ideologa . A travs de estas categoras se enfatizar el anlisis de factores que puedan ser identificados en el contenido. Factores individuales Los factores individuales corresponden a las caractersticas que son intrnsecas al trabajador de los medios de comunicacin. En este nivel se plantea que las actitudes y la socializacin de los trabajadores de los medios influyen en el tratamiento del contenido en los medios. Shoemaker & Reese (1991) dividen en tres categoras los factores del individuo que influyen en el contenido de los medios: a) Antecedentes y caractersticas. Corresponden al gnero del periodista, si es mujer u hombre; grupo tnico, si es un norteamericano anglosajn, o pertenece a alguna minora; educacin, hasta qu grado de estudios tiene y en qu escuela fue formado. En este sentido, Weaver & Wilhoit (1986) establecieron que las diferen2

Definicin
El contenido de los medios esta definido por la manera en que influye en la opinin pblica y determinado por diversos factores. Aunque los trabajos que analizan el contenido de los medios se han elaborado desde los aos 30, la investigacin emprica de su influencia creci hasta despus de la Segunda Guerra Mundial. Desde entonces un nmero creciente de estudios se han enfocado en la manera que los trabajadores de los medios, sus empleadores, las estructuras organizacionales y la sociedad, afectan el contenido de los medios (Shoemaker & Reese, 1991).
Estos estudios han generado ms datos que teoras, especialmente si se les comparan con los estudios sobre opinin pblica y efectos. En este sentido, Shoemaker & Reese (1991) afirman que:

cias en educacin para valorar las noticias y contenido son probablemente menores en comparacin con las rutinas. En cambio, Eliasoph (1988) encontr que las actitudes polticas de los periodistas eran determinantes en el contenido. Actitudes personales, valores y creencias. Los estudios acerca de estas variables que afectan el contenido de los medios, presentan resultados contradictorios. Mientras, Weaver & Wilhoit (1986) afirman que la influencia es muy cuestionable, que es poca o no existe, Reese & Danielian (1989) muestran que puede haber convergencia substancial en asuntos nacionales, pues cuando medios de la lite cubren un tema, entonces otros medios de menor rango lo reproducen y lo siguen, y es en ese momento cuando la opinin de periodistas de la lite tiene una amplia influencia. Los siguientes resultados lo ejemplifican:
un estudio realizado, por Weaver & Wilhoit, entre una muestra aleatoria de periodistas de 586 medios norteamericanos, encontraron que Time (51.9%), Newsweek (47.6%) y U.S. News and World Report (16%) fueron las revistas que registraron los porcentajes ms altos de mencin en cuanto a las revistas que acostumbran leer los periodistas de lite. Por lo tanto, se puede establecer que Newsweek y Time tienen un papel determinante en la opinin pblica norteamericana, pues no slo tiene influencia en la agenda pblica, sino tambin en la agenda de los medios, a travs de las lecturas cotidianas que hacen los periodistas.

b) Roles profesionales y tica. En cuanto a los roles profesionales y las orientaciones ticas son primariamente formadas en el medio de comunicacin, a travs del proceso que Breed (1960) conceptualiz como socializacin profesional, a travs de la observacin y la experiencia (en Shoemaker & Resse, 1991). Estos factores estn ms relacionados con las rutinas periodsticas en los medios. Influencias de las rutinas de los medios
El ser humano participa en patrones de accin que ellos mismos no han creado. Hablan el lenguaje de su propio grupo, piensan como el grupo, han desarrollado estilos de pensamiento con un patrn interminable de respuesta a situaciones comunes. Las rutinas en los medios funcionan similarmente, los trabajadores de los medios repiten prcticas y formas para hacer su trabajo. En esta perspectiva, se conceptualiza a las rutinas como limitaciones al trabajo individual de los periodistas (Shoemaker & Reese, 1991).
Por ejemplo, si se considera la funcin de "gatekeeper", comnmente aplicada a los que toman las decisiones en los medios de comunicacin, que reducen un gran nmero de noticias a un pequeo grupo, las ms importantes; el editor, por ejemplo, decide sobre un conjunto de historias las que van a ir en la primera plana. Al respecto, Shoemaker & Reese (1991) se preguntan qu tanto estas decisiones obedecen al capricho personal. Segn ellos, la visin popular es que s, y seguramente

est relacionada con la imagen romntica que se tiene de los periodistas.

La principal fuente de rutinas en la actividad periodstica, es decir de la funcin informativa de los medios, es la de los valores noticiosos y predicen suposiciones acerca de la audiencia a la que se dirige el medio. Shoemaker & Reese (1991) establecen que los periodistas se guan en seis criterios para determinar los valores noticiosos: 1. Prominencia/importancia: que es medida por su impacto, cuntas vidas afecta el evento o noticia. 2. Inters humano: la gente est interesada por cosas que no le afectan directamente, como son celebridades, chismes polticos y dramas humanos. 3. Conflicto/controversia: el conflicto es ms interesante que la armona. 4. Inusual: la excepcin a la regla es mucho ms interesante. 5. Reciente: las noticias son temporales, se quiere conocer lo que pasa ahora. 6. Proximidad: Los eventos que suceden ms cercanos son considerados como noticiosos.
Desde otro enfoque, Gitlin (1980) piensa que la hegemona, dominacin de las lites que detentan el poder social, econmico y poltico en una sociedad, tiene lugar en las

rutinas periodsticas y les llama rutinas hegemnicas. Detrs de este proceso est la estructura de los medios de comunicacin, debido a los intereses corporativos y de clase, los propietarios y ejecutivos de los medios estn de acuerdo con el mantenimiento de las metas del sistema en sus principales pilares: la legitimidad del control privado de los medios de produccin; la seguridad nacional del estado; la legitimidad de expertos tecncratas; el derecho y capacidad de agencias autorizadas para manejar conflictos y hacer las reformas necesarias; la legitimidad del orden social asegurado y definido por las lites dominantes; y el valor del individualismo como medida de la existencia social. Influencias organizacionales
De acuerdo con Hirsh (1977) esta perspectiva enfatiza cmo las diferencias en los roles organizacionales, estructura interna, metas, tecnologa y mercado determinan el contenido de los distintos medios. El anlisis organizacional busca explicar la variacin en el contenido que no puede ser atribuido a las diferencias en las rutinas periodsticas y a las caractersticas del periodista.
La operacin de una organizacin revela cmo los roles cambian dependiendo de la posicin individual de cada unos de sus miembros. A veces las diferentes rutinas y los requerimientos de los trabajadores de los medios, aunque trabajen en la misma organizacin, los lleva a conflictos. Un editor, por ejemplo, tal vez necesita ms agencias de noticias para cubrir adecuadamente una comunidad, mientras que el
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director tal vez no est capacitado para justificar un incremento en el gasto.

Gans (1979) sugiere que las diferencias dentro de las organizaciones de medios concilian diferencias en las rutinas periodsticas. Los editores no estn atados a una noticia exclusiva y, por lo tanto, pueden evitar que los reporteros se sometan a las reglas de la fuente, el editor, por su jerarqua y por ser representante de la poltica editorial de la empresa, puede solicitar a los reporteros que no recurran a las rutinas impuestas por la fuente, incluso, sugieren cambiar o desechar la noticia.
De acuerdo con Shoemaker & Reese (1991) los factores relevantes en el nivel organizacional estn constituidos por tres variables: a) Las organizaciones y sus objetivos. La primera diferencia significativa entre las organizaciones es el rgimen de propiedad. Este enfoque refiere que el objetivo econmico de los medios determina en gran forma el contenido de los medios. Los peridicos le dan espacio a las notas que les van a permitir vender ms ejemplares, y por ende, incrementar sus ingresos. En esta lgica, las empresas de medios buscan objetivos de mercado, ms que cumplir con la funcin de informar. b) La estructura y prcticas organizacionales. Los puestos que ocupan las personas determinan en gran forma su opinin, cuyas funciones son determinadas por cada organizacin en particular. Por ejemplo, el camino a la

gerencia de una estacin televisiva generalmente est trazada a travs del departamento de ventas, en vez del departamento de noticias, asegurando con ello que los directivos de la televisin piensen ms como hombres de negocios que como periodistas. c) Poltica de la empresa y su implementacin. Los contenidos de los medios tambin son determinados por la forma de ejercer el poder dentro de la misma organizacin. Los estudios en las salas de redaccin han encontrado que el control directo es poco frecuente en estos espacios de trabajo, y operan por medios ms sutiles, que los mismos periodistas aprenden a travs de la experiencia y mediante la observacin del tipo de notas que emplea la organizacin. Factores Extramedia
Las mismas caractersticas de los eventos noticiosos hacen que los periodistas dependan de segundas personas, ante la imposibilidad de ser testigos directos de los sucesos. Las fuentes corresponden a testigos, funcionarios de gobierno y de la polica que emiten su punto de vista, su testimonio en la historia de un accidente, por ejemplo, que redactan los periodistas. Shoemaker y Reese (1991) citan a Gans (1979) para definir el concepto de fuente en los siguientes trminos:
"los actores a quienes los periodistas observan o entrevistan, incluyendo a los entrevistados que aparecen en el aire o que son citados en [...] artculos y aquellos quienes solamente suministran la informacin bsica a la sugerencia de las notas".
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Debido a que los periodistas no pueden decir lo que no conocen, necesariamente dependen de las fuentes para proveerse de informacin. De ah que se pueda establecer que a mayor nmero de citas de una sola fuente mayor ser la dependencia del periodista hacia la fuente, y mayor la probabilidad de que se imponga la versin de la fuente. Por el contrario, en las notas que se citan a dos o ms fuentes, mayor ser la independencia del periodista con respecto a sus fuentes, y una mayor probabilidad de que la nota refleje un tratamiento periodsticamente balanceada.
Por lo tanto, las fuentes representan un indicador de la versin de los hechos que los medios de comunicacin estn difundiendo. A travs de recursos lingsticos como apunt, dijo, enfatiz, mencion, los periodistas le dan acceso a las fuentes, y por ende, a las fuerzas sociales e intereses que representan.
Segn Gans (1979) no todas las fuentes tienen la misma probabilidad de ser contactadas, aquellas con mayor poder poltico tendrn mayor probabilidad de ser elegidas. Por lo tanto, las fuentes que son citadas en una coyuntura informativa representan a los intereses econmicos y polticos que han sido afectados por el suceso, y que al tener mayor poder y recursos pueden obtener acceso a los medios de comunicacin.
Un estudio de Seo (1988) (cit. en Shoemaker & Reese, 1991) confirma esta idea, pues los peridicos tienden a cubrir los eventos noticiosos con fuentes organizacionales -empresas

o agencias de gobierno por ejemplo- en lugar de fuentes individuales, no tanto porque las prefieran, sino porque disponen de mayor informacin de las organizaciones.
De ah que se pueda plantear que las fuentes a travs del ocultamiento o del nfasis sobre ciertos aspectos de la informacin, podran estar determinando la versin de los hechos, de acuerdo con los intereses que representan. En este sentido, Nokes (1990) afirma
"el gobierno [la fuente] y no los noticieros, domina la agenda nacional de noticias. Con mayor frecuencia, el presidente y su administracin pueden determinar cundo algn evento es noticia. Ellos pueden desviar la atencin a un asunto o, por el contrario, no darle atencin".

Los fuertes recursos de algunas organizaciones les permiten establecer estrategias de relaciones pblicas enfocadas hacia los medios de comunicacin, y en la medida que tienen xito afectan el contenido de los medios. A estos eventos, por no tener la naturaleza de un evento real, Boorstin (1989) los conceptualiza como pseudo-eventos. Y les atribuye cuatro caractersticas. En primer lugar, no son espontneos, sucede porque alguien lo ha planeado. En segundo lugar, se planean con el propsito de ser informado o reproducido.

 En tercer lugar, su relacin con la realidad subyacente es ambigua, el inters est centrado en si sucedi realmente y en cules podran haber sido los motivos. Finalmente, estn pensados para ser una prediccin de autorealizacin, de autopublicidad.
Partiendo de la idea de pseudo-evento de Boorstin (1989) se puede establecer una clasificacin de los contenidos por su objetivo: noticia, contenido que narra un hecho que sucedi sin que tuviera el objetivo de ser cubierto por los medios; editorial, opinin de un periodista o peridico acerca de un evento o un suceso y; pseudo-nota, nota que se refiere a un evento que fue creado para ser cubierto por los medios, y que es reflejo de una estrategia de relaciones pblicas principalmente. La ideologa
Los investigadores norteamericanos han estudiado la ideologa como un sistema de creencias individuales (conductismo), ms que como un fenmeno social, correspondiente a las escuelas europeas (estructuralismo y marxismo) (Shoemaker & Reese, 1991).

Los primeros estudios marxistas sobre la cultura (marxismo tradicional), y por ende del contenido de los medios, tendieron a definirla como un fenmeno totalmente determinado por las relaciones econmicas: economicismo. El marxismo tradicional desarroll la idea de la cultura como parte de la superestructura de la sociedad era un producto de la base econmica e industrial, ignorando la manera en que la cultura ejercita una influencia determinante sobre la base econmica de la sociedad (Turner, 1990).
Anterior a la corriente marxista crtica, la ideologa se conceptualiz como un tipo de velo sobre los ojos de la clase trabajadora, el filtro que protege o disfraza las relaciones reales alrededor de ellos. La funcin de la ideologa era construir una falsa conciencia de s mismos y de su relacin con la historia. En cambio, la corriente del marxismo crtico concibe a la ideologa no como falsa, pero s como un rea a travs del cual el hombre interpreta, le da sentido, experimenta y vive las condiciones materiales en las que se encuentran ellos (Turner, 1990).
Desde esta perspectiva, se revisan cmo opera la ideologa a travs del lenguaje, de las representaciones culturales y de las instituciones. En este contexto, John Fiske (1987)(en Turner, 1990) explica cmo los medios, el sistema legal, el sistema educativo y el sistema poltico ejecutan cotidianamente fines ideolgicos para establecer y legitimar normas sociales.


Los medios de comunicacin tienen un rol central en las sociedades modernas, construyen las imgenes de los diferentes segmentos de la sociedad, siempre definidas en trminos de la clase dominante.
"Los medios... en sociedades como las nuestras, incesantemente escenifican el trabajo de crtica ideolgica de clasificar al mundo exterior dentro del discurso de la ideologa dominante" (Hall, 1977).

Analizan cmo los diferentes grupos sociales responden a la ideologa como un proceso complejo, cmo diferentes grupos sociales responden a la ideologa dominante, examinando las interrelaciones entre las clases y las situaciones sociales desde la perspectiva de cada clase social. Cada clase interpreta el contenido de los medios de acuerdo a su realidad social, ya sea una interpretacin dominante, de acuerdo con los intereses de los medios y el sistema; negociada, una interpretacin parcialmente congruente con la perspectiva dominante; y en oposicin, totalmente contraria a la versin de los medios (Crane, 1992).

Bibliografa. Boorstin, D. (1989). Hidden History. New York: Vintage Books. Crane, D. (1992). The Production of Culture: Media and the Urban Arts. Houston: Sage Publications. Gans, H. (1979). Deciding Whats News. New York: Random House. Garca Fajardo, J.C. (1992) Comunicacin de masas pensamiento politico. Pirmide. y

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