MARKETING SOCIAL

Introduccin
Resulta muy difcil de creer que grandes y medianas empresas, inviertan en campaas sociales no lucrativas, ya que estamos acostumbrados, a que estas por lo general nos bombardeen, de bienes y servicios, persiguiendo as el objetivo de lucro econmico. El Marketing Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo. A medida que a pasado el tiempo, se ha empezado a notar de una forma mas contundente y definitiva el inters y susceptibilidad de muchas empresas y organizaciones con el fin de crear entre su pblico consumidor concientizacin y sensibilidad acerca de la aceptacin de ciertos productos de consumo, sin llegar a aprovecharse del cliente y mucho menos que este se sienta obligado a un determinado consumo. El benefactor es la organizacin o asociacin, que disponen o emiten parte de sus ganancias a obras sociales; mientras que, el beneficiario es el que goza de la ayuda obsequiada por parte de los entes no gubernamentales, (la mayora de los casos el benefactor hace llegar su aporte al ente gubernamental que est encargado del segmento poblacional a quien va dirigida la ayuda). El Marketing social no es mas que las ventas de ideas sociales, pero no por eso debe ser menos despreciada, ya que esta acarrea el mismo esfuerzo y pasos para llegar al objetivo final el cual es vender una ideologa o manera de pensar determinada en un pblico consumidor.

Concepto del Marketing Social

El Marketing es una disciplina que ya excede el mbito comercial, puesto que su metodologa, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, tambin es til para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de accin no se limita solamente al mbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y tambin al Estado. Estos nuevos campos de accin comprenden lo que los autores denominan Marketing Social, que tambin incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que el pblico las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupacin por lo social, lo humanitario y lo ecolgico. El concepto de Marketing social data de julio del ao 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman, para aplicar el uso de los postulados y tcnicas del marketing comercial, en campaas de bien pblico o la difusin de ideas que beneficien a la sociedad. Desde entonces, este concepto se utiliza para referirse a la tecnologa administrativa de cambio social que implica el diseo, la puesta en prctica y el control de programas cuyo objetivo es la mayor aceptabilidad de una Causa Social en uno o varios grupos de destinatarios de los programas o practica social en una determinada comunidad. Bsicamente el Marketing Social, el diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o practicas en grupos. En el campo no lucrativo generalmente cubren las necesidades, deseos y percepciones de las personas o grupos sociales. Moliner (1998) por su parte enfatiza el carcter de extensin del marketing que tiene el marketing social e incorpora a este concepto el estudio de la relacin de intercambio que se origina cuando el producto es una idea o causa social. As el elemento clave que diferencia al marketing social de las otras actividades del marketing es el producto, que en este caso es la promocin de una idea social.

Orgenes del Marketing Social

Aunque el origen acadmico del marketing social puede ubicarse en la dcada de los setenta, en diversas publicaciones del siglo XIX se han encontrado psteres y anuncios publicitarios relacionados con alguna causa social, por lo que se puede afirmar que los instrumentos de comunicacin han sido las primeras herramientas del marketing en utilizarse en las campaas sociales. El estudio del marketing social empez a alcanzar dimensiones ms profundas en 1952 cuando Wiebe se plantea la interrogante de si es posible vender los productos intangibles (como la solidaridad, por ejemplo) de la misma manera como se venden los productos

tangibles. La respuesta es analizada con ms detalle en 1971 por Kotler y Zaltman, identificndose a partir de este momento, tres fases en la evolucin acadmica del marketing social (Moliner,1998): - Una primera etapa, que se prolonga hasta principios de los ochenta, donde se discute si el marketing debe aplicarse a las causas sociales. Es la llamada etapa de la crisis de identidad del marketing. - La segunda etapa se caracteriza por la consolidacin del rea del marketing social la cual se inicia con un trabajo de Fox y Kotler presentado en 1980, seguido por otro de Bloom y Novelli, elaborado en1981. En esta etapa se acepta la aplicacin del marketing a las causas sociales y se desarrolla su cuerpo terico. - La tercera etapa es la de sectorializacin, la cual se inicia con un libro de Kotler y Roberto (1989). El marketing social se empieza a adaptar a sectores como la sanidad, las organizaciones no lucrativas o la ecologa

Antecedentes del Marketing Social

El Marketing Social nace a partir de los aos 70, siendo sus gestores Kotler y Zaltman, desde sus inicios se realizan actividades de Diseo, Ejecucin y Control de una campaa social organizada por un grupo de individuos y dirigido a un grupo objetivo para que acepten o rechacen un tema social especfico, mediante el establecimiento de objetivos concretos que permitan llegar a la conciencia de las personas y efectuar un cambio real de las actitudes en las mismas.

Objetivos del Marketing Social

En virtud que el mundo genera varias causas sociales que tienen como objetivo ayudar a la sociedad e informar acerca de la organizacin, la mayora de empresas privadas y pblicas utilizan la herramienta para ganar ms publicidad. Por lo que el objetivo, es darse a conocer y ganar publicidad, quiz necesitan dar a conocer algo como una campaa nutricional, programa de cohesin social, campaas de vacunacin, todos de forma voluntaria y sin fin de lucro. Uno de los expertos reconocido Daniel Mendive, hace la aclaracin sobre Qu Es una Causa Social? Y la define como la accin organizada realizada por un grupo que denominamos AGENTE DE CAMBIO, con el objetivo de convencer a otros que llamamos DESTINATARIOS, de que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes, practicas o conductas.

Caractersticas del Marketing Social

Leal (2000) seala como caractersticas especficas del marketing social, las cuales son propias de su actuacin, a las siguientes: a) Atiende un mercado con demanda negativa: cuando el marketing social elige un mercado objetivo, generalmente lo hace porque esos individuos estn ms negativamente predispuestos a adoptar el comportamiento adecuado. Esto exige gran cantidad de recursos, constancia e insistencia, ya que muchas veces los resultados se vern a muy largo plazo. b) Trata temas especialmente delicados: la mayora de las conductas en las que se quiere influir a travs del marketing social son mucho ms comprometedoras que las del sector comercial e implican en gran medida a los sentimientos del pblico objetivo. Esto trae como consecuencia quesea difcil la realizacin de una investigacin de mercados adecuada para que el programa sea eficaz, ya que es muy probable que se den respuestas imprecisas, autorreferenciales o socialmente deseables. c) Los beneficios que se obtendrn no son evidentes: en muchos casos la ausencia de consecuencias (prevencin de enfermedades, conservacin de una especie de fauna) es una seal de xito en la aplicacin del marketing social. El problema es que el consumidor tendr dificultad para saber si su cambio de conducta ha funcionado. d) Favorece a terceras partes: al desarrollar los comportamientos deseados por la aplicacin del marketing social se beneficia no solo la persona que inicia el cambio sino la sociedad en general. Esto trae como consecuencia que la mayora de los individuos considere el cambio como una inconveniencia personal y tal vez lo abandonen, ya que es mucho ms difcil motivar a la gente para que lleve a cabo ciertas acciones cuando son otros los beneficiados. e) Los riesgos son difciles de representar en los mensajes comerciales: la naturaleza intangible de los beneficios recibidos por el cambio de conducta social tienen grandes inconvenientes al momento de describirlos por lo que se tiene que ser muy creativo para comunicar lo que realmente se quiere y no enviar seales equivocadas.

f) Maneja un presupuesto limitado: casi siempre el marketing social se lleva a cabo en las empresas sin nimo de lucro o en fundaciones con escasos recursos financieros lo que trae como consecuencia que se requiera mucho tiempo y esfuerzo para ver los resultados. g) Se dirige a pblicos heterogneos: en los problemas sociales estn involucrados distintos grupos de personas que de alguna u otra manera tienen influencia sobre ste. Por lo tanto los programas de marketing social deben dirigirse no solo a los pblicos afectados por el problema sino tambin a aquellos que ayudan o regulan otras actividades relacionadas con l. h) Puede ser aplicado a una amplia gama de situaciones sociales: debido a que existen innumerables problemas por resolver, los programas de marketing social pueden ser aplicados a causas tan dismiles como la prevencin del delito, la planificacin familiar, la conservacin del ambiente, la discriminacin racial y la aceptacin de personas discapacitadas

Tipos de Marketing Social

Durante los ltimos cincuenta aos el marketing ha dado como resultado una diversidad de estrategias metodolgicas que, desde un enfoque relacional, pueden resumirse en tres grandes reas: 1. 2. 3. Marketing Social Interno Marketing Social Externo Marketing Social Interactivo

1.Marketing Social Interno: El marketing social interno se refiere al desarrollo y al fomento del cambio cultural en los propios miembros, responsables del proceso de comunicacin, es decir polticos, agentes sociales, profesionales varios, educadores, intelectuales, representantes de agrupaciones empresariales, sociales, sindicales, etc. Y sobre todo, los gestores de los medios de comunicacin de masas. Dado el carcter poco tangible y la naturaleza del mensaje que se quiere fomentar, es imprescindible que todos aquellos organismos, instituciones y entidades implicados, interioricen los valores y comportamientos que se pretenden transmitir. 2. Marketing Social Externo: El marketing social externo, la publicidad social, las acciones propagandsticas o las campaas socioculturales, son algunas de las tcnicas de comunicacin social, utilizadas para fomentar un cambio de valores. De todas ellas, el marketing social externo tiene como objeto la estrategia idnea para dar a conocer los valores y actitudes que deben de primar en la sociedad, creando flujos de opinin en torno a esta forma de pensar, sentir y actuar. Como por ejemplo el cuadro siguiente puede mostrarnos algunos de estos. 3. Marketing Social Interactivo: Se refiere a todo lo relacionado al desarrollo de tecnologa, hace posible que hasta los usuarios participen en campaas publicitarias interactuando a travs de los diferentes medios tecnolgicos. En todo proceso de intervencin social, el receptor no se concibe, en ningn caso, como un agente pasivo. Por el contrario, se supone a los diferentes individuos receptores una capacidad crtica y analtica para poder establecer relaciones de causa-efecto, a travs de un proceso lgico-racional, entre la presencia de determinados valores, creencias y actitudes, y una serie de consecuencias positivas para el desarrollo social. En sntesis, se puede decir que para fomentar el cambio de valores es necesario abordar la intervencin desde, al menos, estas tres estrategias, de marketing complementarias, en funcin del objetivo concreto que se pretenda conseguir en diferentes momentos dndose a conocer mediante la persuasin o demostracin.

Mezcla del Marketing Social

Es el conjunto de herramientas con las que cuenta el agente de cambio, a fin de llegar hasta el segmento o conjunto de segmentos deseados. Las herramientas que forman parte de la mezcla de Marketing se detallan a continuacin: Producto o Servicio cambio social: Es un bien o servicio tangible o intangible que pretende satisfacer una necesidad en base al cambio de actitud favorable. Precios o costos de adopcin: Son los costos monetarios y no monetarios que deben asumir los adoptantes objetivos para alcanzar el producto social.

Distribucin o Sector o Poblacin a la que se quiere prestar el servicio: Son los diferentes canales que el producto social debe atravesar para llegar a los adoptantes objetivos. Promocin o comunicacin del servicio: Son los diferentes medios a travs de los cuales el agente de cambio social pretende informar y persuadir a los adoptantes objetivos para conseguir la adopcin el producto social.

As seguimos con las mismas 4ps pero enfocadas hacia el marketing social.

Etapas del Plan de Marketing Social

En toda organizacin es importante realizar la planeacin estratgica y se debe realizar el Plan de Marketing Social, el cual es elemental para la toma de decisiones de Marketing con un enfoque sistemtico, as mismo obliga a plasmar un programa de acciones coherentes. Antonio Leal en su Libro "Gestin del Marketing Social" recomienda seguir siete etapas para la ejecucin eficiente de un Plan de Marketing Social, los mismos que sern detallados a continuacin: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Anlisis de la situacin actual del problema social Definicin de los elementos clave del Plan de Marketing Social Identificacin de Oportunidades y Retos Objetivos para el producto Social Estrategias de Marketing Social Medios de Comunicacin Presupuestos y Sistemas de Control micro y macro entorno que influyen positiva o

1. Anlisis de la situacin actual del problema social: Es el estudio del negativamente al producto social.

2. Definicin de los elementos clave del plan de marketing social: Es donde se determina la causa o el objetivo que se pretende alcanzar y que toda persona o grupo de personas trabajen para alcanzar un cambio social. Los Adoptantes Objetivo es el grupo de personas que estn sujetas al cambio social planificado. 3. Identificacin de oportunidades y retos: En base a lo anterior, se debe identificar las oportunidades y amenazas que favorecen o impiden la ejecucin del plan. 4. Objetivos para el producto social: Es el efecto que se pretende alcanzar por parte de los adoptantes objetivos al ejecutar la campaa social. Cabe sealar que los objetivos deben ser alcanzables, accesibles, medibles y mensurables para que pueda dar resultado el plan social establecido. 5. Estrategias de marketing social: Son las herramientas a utilizar con el fin de cumplir con los objetivos previamente establecidos. 6. Medios de comunicacin: Si se pretende llegar a las masas de manera eficiente, se debe utilizar un plan de medios tal, que en primera instancia transmita efectivamente el problema, logrando la concienciacin de la sociedad y a la vez logre transmitir el cambio a los adoptantes objetivos. 7. Presupuestos y sistemas de control.- Este punto se refiere a la cuantificacin de recursos monetarios que se necesitan para llevar a cabo el plan social, los mismos que para este tipo de actividades son bastante limitados, por lo que el presupuesto debe ser flexible. Lo que se pretende es lograr una relacin tal que la rentabilidad social sea mayor que la inversin.

Gua para elaborar un Plan de Marketing Social

El plan de Marketing Social debe establecer los objetivos que se persiguen, en forma sistematizada y a travs de un informe escrito. Ese informe, adems debe contener las normas bajo las cuales se debe desarrollar una campaa y la forma de evaluar sus resultados. Asimismo, en el informe del plan que se pretende instrumentar se debe especificar: que se har, como se har, cuando se har, quien lo har y cules sern los costos. Porque como cada actividad pretende obtener resultados especficos, tambin en el informe se debe presentar, una estimacin de los costos monetarios para saber que recursos se deben destinar para lograr los resultados especficos.

El presupuesto de los programas de Marketing Social se debe estimar para toda su duracin, que puede ser de semanas, meses o aos. Por ejemplo, si se desarrolla un plan que se instrumentara en un periodo de tres aos, se determinara cunto dinero se necesitara para ese primer ao y las estimaciones para el segundo y tercer ao, que se deben basar en los costos proyectados. El plan de Marketing Social se puede estructurar de la siguiente forma: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Investigacin y Anlisis de los posibles destinatarios del Programa Evaluacin de la situacin pastoral actual Anlisis F. O. D. A Objetivos y Problemas del Programa de marketing Social Evaluacin de estrategias de Marketing social Diseo del Programa Pruebas y Ensayos de la Estrategia Ejecucin del Plan de marketing social Control del Programa de marketing social

10. Evaluacin del Plan de marketing social 1. Anlisis de los posibles destinatarios del Plan: En este informe se explica cul es la idea que se quiere difundir o la conducta que se quiere modificar. Se describe quienes sern los destinatarios y sus segmentos, como la posicin del mensaje evanglico en esos segmentos. En el informe se incluye: a) b) c) d) el perfil de los destinatarios, se analiza el impacto de ese mensaje cristiano sobre los destinatarios en el pasado, se evalan nuevas formas de presentar el mensaje cristiano y finalmente, se hace un anlisis del entorno.

Adems se debe expresar en que se fundamenta el anlisis realizado: doctrina sobre la materia, anlisis de estudios recientes sobre actitudes y conducta del pblico-objetivo, etctera. 2. Evaluacin de la situacin pastoral actual: Se analiza cual es la situacin pastoral con relacin al tipo de mensaje que se desea difundir. 3. Anlisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas: Identificacin de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. De acuerdo a este anlisis se deben establecer las prioridades del plan de Marketing social. El mtodo de identificacin de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (F.O.D.A.) intenta aprovechar las oportunidades que se presentan, apoyndose en sus fortalezas. Por otro lado, rechaza las amenazas y trata de mejorar en sus puntos dbiles. En el mtodo de anlisis F.O.D.A. se hacen las siguientes preguntas: 1. 2. 3. 4. Que tendencias, cambios o necesidades no consideradas del medio ambiente del programa de Marketing ofrecen una oportunidad para que el programa logre sus objetivos de manera ms eficaz? Que situaciones, barreras o limitaciones del entorno y que cambios en este ltimo, se presentan potencialmente como perjudiciales o problemticos para alcanzar satisfactoriamente los objetivos del programa? Que recursos o capacidades del programa de Marketing pueden aprovechar oportunidades descubiertas en el entorno o pueden utilizarse de manera efectiva para el logro de los objetivos de Marketing? Que aspectos de un programa de Marketing o que debilidades o limitaciones de la organizacin lo hacen particularmente vulnerable ante las amenazas del entorno detectadas o le impiden lograr los objetivos de Marketing social? 4. Objetivos y problemas del Plan de Marketing social: Se describe cual es la respuesta que se espera de los destinatarios del plan, se cuantifican las metas y se evalan los inconvenientes que se pueden presentar. 5. Evaluacin de estrategias de Marketing social: Se evalan diferentes alternativas entre las estrategias de Marketing social para finalizar con la eleccin de una, con sus fundamentos. De cada alternativa se analiza en qu consistir cada estrategia, oportunidad de puesta en marcha, quienes sern los responsables, los costos de cada estrategia y los recursos para solventar cada estrategia. Es fundamental que por cada actividad que se pretenda realizar se estimen los costos. Tambin se debe exponer el tipo de tecnologa que requieren. 6. Diseo del programa: Se estructura el programa y se realiza una pormenorizada descripcin del Plan de Marketing social.

7. Pruebas y Ensayos de la Estrategia: Se realizan pruebas y ensayos que servirn para evaluar si las tcnicas que se utilizaran tienen la respuesta deseada del pblico. 8. Ejecucin del Plan de Marketing social: Para que la ejecucin del plan tenga xito, Andreasen recomienda lo siguiente: 1) 2) 3) 4) 5) Tener claramente delimitada las responsabilidades de quienes trabajan en el programa, definiendo quienes, que y cuando debe actuar en las diferentes etapas. Detallar cuidadosamente las tareas que se deben realizar y el tiempo en que deben ser realizadas. Prestar atencin a todos los detalles del programa. No dar nada por sentado, ni considerar nada obvio. Hacer un correcto seguimiento de lo que se debe hacer para asegurarse de que sea hecho en el tiempo pautado. Tambin es necesario confeccionar un calendario con las actividades de la campaa.

9. Control del Plan de Marketing social: Se describen las formas en que se va a controlar la marcha del plan. El control es un proceso en el que se deben considerar las siguientes etapas: 1) 2) 3) 4) Se debe tener claro que queremos lograr con el control. Se debe evaluar el desempeo de los ejecutores del plan. Diagnostico de la causa del resultado de la evaluacin de desempeo de los ejecutores. Medidas Correctivas.

10. Evaluacin del Plan de Marketing social: Una etapa importante del programa de marketing social es su evaluacin, que debe ser til para sacar conclusiones respondiendo a las siguientes preguntas: 1) 2) 3) El plan ha sido til para los objetivos pastorales que se tenan? El plan ha promovido los cambios que se deseaban? Se utilizaron los medios adecuados para el plan?

Instituciones que utilizan el Marketing Social

Entre las Instituciones Nacionales que usan el Marketing Social podemos mencionar: 1. Burger King.- Cre la campaa Whopper Virgins, en la que a travs de una conexin con Facebook se nos ofrecera un vale por una hamburguesa a cambio de sacrificar 10 amigos en esa red social. Todos sabemos ese refrn de eres ms falso que un amigo de Facebook y estoy seguro que no es nada difcil encontrar 10 2. Prosalud.- Creo El Programa de Mercadeo Social (PROMESO) inici actividades en 1989 y, desde entonces ha contado con el apoyo tcnico y financiero de USAID/Bolivia. Durante los 22 aos de existencia, se ha consolidado como un sistema de suministro de anticonceptivos a travs de las donaciones recibidas de USAID y posteriormente compras directas de empresas farmacuticas y fabricantes de condones, lo que contribuye a garantizar la disponibilidad y el acceso a los productos de planificacin familiar a desarrolla acciones para promover el cambio de comportamientos hacia conductas precios bajos a travs de redes de distribucin y comercializacin en los sectores pblico y privado. Del mismo modo, el programa tambin saludables en salud sexual y reproductiva, coordinando esfuerzos con el programa del Ministerio de Salud y Deportes mediante el apoyo a estrategias de comunicacin social y movilizacin de la comunidad para promover la planificacin familiar y la prevencin de las ITS y el VIH/SIDA. 3. UNIFRANZ.- Con el fin de beneficiar a bolivianos que por distintos factores sufrieron quemaduras que les dejaron secuelas de por vida, o quienes sufren de deformidades congnitas y adquiridas, la Directora de la Carrera de Publicidad y Marketing de la UNIFRANZ Ma. del Pilar Hidalgo, dise e implement la Campaa de Accin Social Por un Boliviano con el slogan de hacer que un boliviano cambie la vida de otro boliviano. 4.- COCA-COLA.- Con su campana del reciclaje.

Entre las instituciones internacionales que usan el Marketing Social podemos mencionar: Banco Interamericano de Desarrollo Fondo Monetario Internacional Organizacin de las Naciones Unidas Banco Mundial Organizacin Mundial de la Salud Colgate Pepsi Kino Tachira

Conclusiones
El Marketing Social es variado, y para lograr el xito en elegir la estrategia de marketing es Crear un nuevo producto social mejor que los existentes, y pueda satisfacer una necesidad que no ha sido descubierta esto debido a que hay varias con diferentes segmentos de mercado y con diferentes necesidades, pero las personas no confan en la administracin de las organizaciones si en verdad los fondos han sido destinados para el beneficio de la sociedad, por tal motivo se deben crear pensando de que forma informar a la poblacin del uso de los fondos. El Marketing Social, es difcil de evaluar su efectividad en relacin con otras estrategias de cambio social. Cada tipo de mercadotecnia implica un problema de tipo nico; pero estos pueden vencerse mediante el uso juicioso de ciertas estrategias de mercadotecnia tradicionales. El marketing social ha sido aplicado sobre todo en la planeacin familiar, la proteccin ambiental, la conservacin de la energa, el mejoramiento de la salud y nutricin y en la conveniencia de no conducir auto en estado de ebriedad; y el xito obtenido es alentador. Las empresas de bienes y servicios deben de dar el ejemplo; ejecutando planes de ayuda social por medio del lanzamiento del producto. Como en cualquier otro tipo de asociacin, el xito de una campaa solidaria se basa en encontrar el socio adecuado y trabajar en proyecto en comn que responda a las dos partes implicadas, aunque el objetivo de cada uno de los socios pueda ser muy distinto.