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ALUMNO ESPIRITU ORBEGOZO RAQUEL MEJIA GARCIA RUDY TEMA CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTOS
2012
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MARCAS Y PATENTES
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INTRODUCCION
El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte). Relacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinacin que preceden a la muerte. Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva del cliente.
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Declive
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Etapa de crecimiento
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rpidamente. La planificacin de la distribucin fsica es difcil en esta fase de crecimiento (tambin llamada aceptacin). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende tambin rpidamente por toda la geografa, al acrecentarse el inters del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes o servicios. Como por ejemplo: Ac las cmaras fotogrficas empiezan a aumentar las ventas, porque los consumidores la empiezan a conocer, y a probar.
Etapa de madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un perodo ms largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles mximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar ms tiempo con diferentes tcnicas de marketing:
Estrategia total: de posicionamiento defensivo Costos : estables o crecientes Estrategia de productos :diferenciada Estrategia de asignacin de precios : ms bajos con el tiempo Estrategia de distribucin: intensiva Estrategia de promocin :lealtad a la marca 4
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Como por ejemplo: En esta etapa, todo el mundo tiene una cmara fotogrfica en casa. Entonces las ventas prcticamente solo se mantienen.
Etapa de declive
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayora de los productos por cambios en la tecnologa, la competencia, o la prdida de inters por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen. El CVP tiene su fundamento terico o razn de ser en la teora de difusin de innovaciones. Como por ejemplo: Aparece un producto competitivo, que la desplaza. Las cmaras digtales: y las ventas comienzan a decaer.
La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introduccin, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.
Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive.
El precio suele ser elevado en las fases de introduccin y crecimiento, pero en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado.
La distribucin es baja en la fase de introduccin; ms amplia en las fases de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.
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Tres patrones de prolongacin del ciclo de vida del producto: 1. Madurez larga y estable. 2. Actualizacin. 3. Relanzamiento.
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Tres ejemplos particulares del ciclo de vida del producto: 1. Cambio de tendencia o estilo 2. Moda 3. Novedad efmera.
Relanzamiento
Cambio de frmula. Cambio de caractersticas. Notable mejora de la calidad. Importantes y nuevas ventajas competitivas
El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata casi de un nuevo producto en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio de frmula que realiz Coca-Cola no fue aceptado por los consumidores y se vio obligada a echar marcha atrs a los pocos meses.
Actualizacin
Actualizacin del embalaje. Cambio de diseo o presentacin. Cambio en el tamao o la cantidad. Mayor oferta de tamaos. Mayor comodidad de uso. Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura... 7
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Se trata de una tcnica que utiliza constantemente la industria del automvil. Por ejemplo, la evolucin que han tenido a lo largo de los aos modelos como el Golf de Volkswagen, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza. Los efectos son menos duraderos que los de un relanzamiento, pero el coste y riesgo es menor.
Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champs publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los das: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra.
Promover nuevos hbitos de consumo: a. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fra en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve mejor. Tambin los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con gaseosa. b. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champ Johnson para nios ofrece sus ventajas tambin a las mams. O la campaa de 'Aprende de tus hijos' en la que los nios enseaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pas a ser consumido por gente de cualquier edad.
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EVOLUCIN DE MERCADO
La evolucin del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categora de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:
1. Cristalizacin de mercado. La demanda latente de una categora de producto se activa con la introduccin de un nuevo producto.
2. Expansin de mercado. Entran nuevas compaas en el mercado y cada vez son ms los consumidores que conocen la categora de producto.
3. Fragmentacin de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran ms compaas en el mercado.
4. Consolidacin de mercado. Las compaas empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia, la cada de los precios y la cada de los beneficios.
5. Terminacin de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen slo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.
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CONCLUSIONES
Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar la poltica de marketing de la empresa. La duracin de las fases es muy variable. Es frecuente que los productos en sus ltimas etapas no sigan un camino descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones tcnicas que se incorporan a los mismos. En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rpido el proceso que va de la primera a la ltima fase, de forma que un anlisis anual de este tipo no tiene utilidad.
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Tabla de contenido
INTRODUCCION ................................................................................................................................... 2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .......................................................................................................... 3 Etapas del ciclo de vida ................................................................................................................... 3 Etapa de introduccin en el mercado ......................................................................................... 4 Etapa de crecimiento .................................................................................................................. 4 Etapa de madurez ....................................................................................................................... 4 Etapa de declive .......................................................................................................................... 5 GESTIN DEL CICLO DE VIDA .............................................................................................................. 5 PROLONGACIN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ...................................................................... 6 Relanzamiento............................................................................................................................. 7 Actualizacin ............................................................................................................................... 7 Prolongacin de la fase de madurez ........................................................................................... 8 Mantener una demanda residual en fase de declive .................................................................. 8 EVOLUCIN DE MERCADO ................................................................................................................. 9 CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 10
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