Estudio de Caso Cristal ltimo Verano

27/09/2012
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Antecedentes El Producto La Industria Situacin actual del mercado Estrategia Objetivos principales Estrategia de Medios Resultados Conclusiones

Cristal: ltimo Verano Agencia: Porta Fecha Lanzamiento: 4 de Diciembre de 2011

Antecedentes

El producto Cristal es una cerveza chilena perteneciente a CCU, nacida en 1850 en Valparaso. El lanzamiento de su operacin comercial fue en 1978. Su xito obtenido en el mercado se debe principalmente a la implementacin sistemtica de conceptos y tcnicas innovadoras de marketing, convirtindola en lder y referente en su rubro. Cristal es una megamarca nacional. Transmite liderazgo, est presente en las ocasiones ms significativas de sus consumidores, es universal y en toda circunstancia y/o evento est presente. Segn un reciente estudio realizado por Collect GFK, Chile 3D, marcas y estilos de vida de los chilenos, Cerveza Cristal se posicion como la marca de cerveza ms destacada del pas, posicionndose dentro de las 28 marcas ms destacadas del mercado y, dentro de su categora, se queda con el ttulo de la marca de cerveza ms reconocida.

La industria Ha contribuido a desarrollar el consumo per cpita, dando a la categora el protagonismo del cual hoy goza. Ha aportado constantemente creatividad e innovaciones al mercado en el transcurso de su existencia. En 7 aos, las ventas de cerveza han aumentado 62%. En el pas se consumen unos 650 millones de litros anuales de cerveza, producto que representa el 65% de todas las ventas de bebidas alcohlicas a nivel nacional. Los chilenos, en promedio, beben hoy entre 37 y 38 litros de cerveza por ao, ms que los 27 litros de 2005, pero menos que los 43 de Argentina o los 75 de Estados Unidos y Espaa. Las marcas tradicionales conservan su nicho y las cervezas rubias son las preferidas de los consumidores. Sin embargo, las artesanales y las denominadas marcas premium tambin han ganado terreno. Qu impulsa el consumo de cervezas en Chile? La diversificacin de la oferta. Ahora hay ms variedad en cuanto a marcas y tipos de cervezas; tambin el maridaje y las catas y actividades que ha realizado la industria para ir educando y promoviendo esta categora, afirma el gerente de la Asociacin de Productores de Cerveza de Chile, Gonzalo Vidal.

Situacin actual de mercado "Estamos enfrentando un escenario competitivo bien complicado, con una estrategia de cada de precios bien agresiva, que no habamos vivido antes", admite Diego Belbussi, gerente general de Cerveceras Chile. El escenario de competencia enfrenta por un lado a CCU, que lidera el mercado con un 80%, Cerveceras Chile asegura tener el 20% de participacin, mientras que Desa se atribuye el 5% del mercado. La disputa la protagonizan marcas masivas: Cristal y Escudo por CCU, y Becker por Cerveceras Chile. Se trata, tambin, de productos estratgicos y relevantes para cada compaa. Cristal que es el 40% de la demanda total- representa ms del 50% del volumen de CCU, y Becker -con una porcin de 10% en supermercadosaporta el 30% de las ventas de Cerveceras Chile. Precisamente en las cadenas de supermercados ha estado el epicentro de la disputa que se da en el formato de latas, que representa el 42% de la venta total. "En supermercados, el pack de 12 latas de Cristal y Escudo baj un 25%. Becker compite con esas marcas y si nuestra competencia baja sus precios, tenemos que seguirlos. De lo contrario, perdemos participacin", cuenta Belbussi. "Hay mucha actividad de precios y ofertas", seala por su parte Fernando Mora, gerente comercial de CCU. Y agrega: "Competimos en precios, espacios y publicidad, pero una guerra de precios est lejos de ser parte de nuestra estrategia". Para CCU, la cada en los precios tiene un origen claro: la entrada de nuevos competidores. Esto, reconoce, les ha restado puntos de participacin en los ltimos tres aos. "Hemos perdido cinco puntos de mercado, entre 2008 y 2011. Cuando un mercado explota al nmero de participantes que hoy tiene, sobre 140, todo el que entra resta participacin al lder", explica Mora. Y reconoce: "Ha habido una arremetida importante de Corona". La marca mexicana ha penetrado con fuerza el mercado chileno.

Cristal, el producto ancla de CCU, cedi casi seis puntos en dos aos, aunque la firma dice que ese volumen lo tom Escudo. En Cerveceras, en cambio, afirman que ellos han ganado espacios.

Su estrategia Corra el ao 2009. Cristal un producto posicionado desde hace dcadas tena un segmento de clientes fieles, sin embargo desde hace un tiempo las cervezas importadas comenzaron a ganar espacio entre el pblico consumidor de este producto, pues entregaban nuevas variedades de cerveza a un precio accesible, Cul fue la reaccin de Cristal? como estrategia inicial sacaron al mercado un par de variedades de cerveza, sin embargo el cambio no fue mucho, se necesitaba una estrategia mucho mas potente, cul fue entonces la solucin? cambiar la imagen, por un motivo muy simple y que tiene relacin con lo anteriormente explicado, los cdigos de comunicacin en los clientes haban cambiado, el ojo del cliente, por decirlo de alguna manera, estaba acostumbrado a esos cdigos, por lo tanto Cristal re-dise su imagen otorgndole nuevos valores sin perder su identidad, algo muy importante. Posteriormente para fortalecer esta misma estrategia, Cristal decide reformular su comunicacin, cambiando el concepto y as continuar con este cambio de imagen. En el segundo semestre del 2011 y bajo el concepto Miremos la vida con otro Cristal Cerveza Cristal lanza su nueva campaa, buscando transmitir alegra, invitando a pasar un buen rato, relajarse y disfrutar con los amigos, centrndose siempre a ver el lado positivo de las cosas.

Objetivos Mantener la recordacin del concepto Miremos la vida con otro Cristal Reforzar la imagen positiva y personalidad optimista de la marca Generar impacto y alcance a travs del boca a boca por parte del pblico objetivo

Estrategia de medios La campaa era de tipo estacional, por ende, deba generar un alto impacto y ser vista en todo momento y lugar. Se plante la utilizacin de la mayor cantidad de medios para la difusin, creando la mayor cantidad de puntos de contacto posibles con el consumidor. Para esto, se requera una estrategia de campaa integral y multiplataforma. Los medios seleccionados fueron televisin, radio, va pblica, internet, redes sociales, el bunker Cristal, fiestas (On The Road, Cristal Nights y Fiestas Ritoque) eventos (Gira Fauna) y promocin (Bar Cristal Reaca). Esta estrategia de medios es planificada para que los jvenes recuerden en todo momento y lugar que es el ltimo Verano del Mundo y, que hay que celebrarlo como se debe, de la mano de Cristal.

Resultados Los resultados esperados para la campaa de Cristal El ltimo verano del mundo, no se lograron del todo. CCU no alcanz el impacto deseado, a pesar que la campaa y las tcticas eran muy acordes para llegar al target. Se quera lograr una gran masificacin, la cual lleg, pero tard. Cristal aument un 50% sus bsquedas en la web. Las conversaciones online de la marca en Facebook aumentaron un 16% durante la primera semana de lanzamiento de la campaa. Buscaban tener alrededor de 2500 fans en la pgina oficial de Facebook de la campaa, en donde se daban a conocer las distintas fiestas y eventos que se realizaran durante el verano. Para la fiesta de ao nuevo, como principal objetivo se buscaba la creacin de contenidos a travs del boca a boca y marketing directo en puntos estratgicos donde se encontrara el target, todo esto con base principal desde la misma pagina oficial de Facebook y Twitter. Ms de 10 mil personas fueron a los eventos y fiestas Cristal del ltimo Verano. Se logr un total de 2300 menciones en Twitter, relacionadas a la campaa y las fiestas, durante todo el periodo de duracin de la campaa. Y un total de 40 RT. A pesar de esto, no se logr el impacto deseado por Cristal, quedando opacada por la exitosa campaa Please dont go que gan el Grand Prix entregado por la ACHAP. En cuanto a las ventas, no aumentaron, sino que se mantuvieron dentro del promedio. Lo que se encontraba dentro de las expectativas de CCU.

Conclusiones La campaa ltimo Verano cumple con reforzar la imagen positiva y personalidad optimista de la marca, lo que va de la mano con el concepto Miremos la vida con otro Cristal implantado desde el 2011. La agencia Porta supo dar en el clavo, al aprovechar un tema que ha generado ruido e incertidumbre en la poblacin -como es la profeca maya-, dndole un giro para utilizarlo con humor y vindole el lado positivo, creando la excusa perfecta que los jvenes chilenos necesitaban para reventarse carreteando y celebrando el ltimo Verano del Mundo. Frente a un escenario competitivo donde haba una agresiva guerra de precios y ofertas, Cristal supo mantenerse firme y ser coherente con su estrategia, velando por una comunicacin diferente, amigable y entretenida. En CCU saben que el origen de esta cada de precios es la entrada de nuevos competidores y que inevitablemente, todo el que entra le resta participacin al lder (Cristal). Por ahora se quedan tranquilos, sabiendo que pase lo que pase, nadie les quitar el ttulo de ser la marca de cerveza ms reconocida y valorada por los chilenos.

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