Repblica Bolivariana de Venezuela Ministerio del Poder Popular para la Educacin Universitaria Universidad Fermn Toro Vicerrectorado Acadmico

Decanato de Investigacin y Postgrado Maestria de Gerencia Empresarial

MARKETING RELACIONADO CON UNA CAUSA SOCIAL

Partcipante: Yolimar Escalante C.I. 8.837.351

San Cristbal julio 2012

CRM ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO Y DESARROLLO DEL MERCADO

Ramiloy.escalante@gmail.com

RESEA HISTORICA El Marketing con causa fue utilizado con esta denominacin por vez primera en una campaa de American Express en 1983. (Varadajan y Melon, 1988). American Express prometi donar un centavo para ayudar a la restauracin de la Estatua de la Libertad por cada utilizacin de la tarjeta. En Espaa naci hace unos diez aos, pero su momento de auge y mayor desarrollo no lo ha sido hasta hace un par de aos. La polmica surgida a raz de campaas como las de Fortuna 07 o la de Ram y la donacin de litros de leche para los nios de Mauritania, unida a los denominados telemaratones que llevan a cabo peridicamente las cadenas de televisin han supuesto que esta herramienta sea hoy de uso frecuente por parte de las empresas y que se haya instalado en la sociedad como algo cotidiano. Segn la Fundacin Empresa y Sociedad el futuro del Marketing con prometedor. causa es

Ing. Yolimar Escalante

En la actualidad, debido a la gran intranquilidad por una sociedad ms colectivista que individualista, la administracin pblica ya no es la nica que se encarga de velar por el bienestar de la sociedad en los pases desarrollados. Tanto las organizaciones no lucrativas como las empresas privadas han aceptado coadyuvar en tan interesante papel. La empresa privada ha encontrado su coartada en la creciente valoracin de los consumidores y hasta de la misma competencia, quienes estn ejerciendo presin para buscar diferentes referentes ticos con los cuales garantizar su legitimidad social. En cuanto a las organizaciones no lucrativas, se encuentran con el reto de buscar formas diferentes de recaudar fondos para lograr sus objetivos sociales.

@Yolyescalante

Tanto el Marketing Responsabilidad

como la Social

MARKETING SOCIAL RESPONSABILIDAD SOCIAL Y CAUSA

MARKETING CON

contribuyen, en un mercado globalizado, a reforzar la Imagen Corporativa de la compaa y a mejorar la reputacin de la misma, lo que les convierte, como ya hemos indicado, en elementos determinantes de la Estrategia de Competitividad. Marketing Relacionado con Causas (MRC) es una alianza comercial entre empresas y organizaciones de la sociedad civil, que utiliza el poder de sus marcas en beneficio mutuo, aliando la estrategia de marketing de las empresas a las necesidades de la sociedad generando resultados para las causas y para los negocios.

Un Programa de MRC debe:

Pautarse por la visin de Responsabilidad Social de la empresa; Beneficiar a la causa y a la empresa; Ser tico y transparente; Tener el compromiso de la alta gerencia; Tener como objetivo alianzas de largo plazo.

Comparacin con el Marketing Social (MSC). Algunos expertos en este mbito expresan que el Marketing Social Corporativo (MSC) es una variante del marketing social, siendo considerado como el conjunto de esfuerzos dirigidos a cambiar un determinado comportamiento no favorable dentro de la sociedad. Segn otros autores, el marketing social corporativo es otra manera de denominar al marketing con causa, entendido en un sentido amplio en el cual lo que prevalece es ayudar a la ONG slo en el corto plazo. Como marketing social corporativo, nos enfocaremos en la definicin de Philip Kotler, quien enuncia que son todas aquellas actividades que desarrolla una empresa o sector con el objetivo de lograr el compromiso de los consumidores hacia un determinado comportamiento de inters social, favoreciendo, al

MARKETING SOCIAL RESPONSABILIDAD SOCIAL Y CAUSA

MARKETING CON

mismo tiempo y de forma directa, los intereses de la empresa en cuanto a su posicin en el mercado y a su imagen. Marketing social responsabilidad social y

La responsabilidad social son consecuencias ticas en las que incurren las empresas en sus intercambios con el mercado. El marketing social, puede ser en algunas ocasiones causa de fuertes controversias ticas. El marketing relacionado con causas sociales no es un marketing sin fines de lucro. No tiene como fin realizar obras de caridad ni persigue un fin social. Las acciones filantrpicas constituyen slo un medio para conseguir el fin ltimo de incrementar las ventas y los beneficios.

Podemos definir al marketing social empresario o marketing social corporativo, a los esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecucin de una campaa que promueva comportamientos socialmente favorables, en un grupo de individuos o en la comunidad toda. Muchas veces, estas campaas se realizan en asociacin con entes gubernamentales. Las empresas pueden colaborar en la promocin de conductas sociales beneficiosas. Como ejemplo podemos mencionar: la prevencin de enfermedades, campaas contra la drogodependencia, cuidado del medio ambiente, proteccin de los animales y donacin de sangre. Por lo general, a la empresa le conviene participar y desarrollar campaas que tengan conexin con el ncleo de su negocio, por ejemplo: Colgate y sus campaas para el cuidado oral.

MARKETING SOCIAL RESPONSABILIDAD SOCIAL Y CAUSA

MARKETING CON

Otro ejemplo, es el de algunos laboratorios, hacen campaas sobre la prevencin y/o el cuidado de enfermedades. Esas enfermedades, se previenen y/o curan con medicamentos que ellos fabrican y comercializan, y por esto ltimo, obtienen una rentabilidad econmica. El desarrollo o apoyo a una campaa de marketing social puede traer los siguientes beneficios para la empresa: 1) Mejorar el posicionamiento de la marca 2) Generar la preferencia de marca 3) Aumento en los niveles de venta 4) Mejora en la rentabilidad

marketing social empresario, son las siguientes: 1) Enfocarse en una problemticas que tenga conexin con el ncleo del negocio de la empresa. 2) Elegir una iniciativa que pueda ser aprovechada por los miembros de la empresa. 3) Asociarse con ONGs que tengan conocimiento de la problemtica y fijar metas e intereses comunes. Esto ayudar a tener un mayor impacto y mejores resultados. Para involucrarse en este tipo de iniciativas, es preciso tener en cuenta, que el cambio de comportamiento puede producirse progresivamente y por etapas, y lo ideal sera trabajar con un horizonte de tres aos, porque lleva tiempo pasar por todas las fases de cambio de comportamiento, pues para ello hay que informar, educar, promover cambios de actitudes, contar con el personal necesario para trabajar en la campaa y montar la infraestructura necesaria para apoyar el cambio de comportamiento, como por ejemplo construir o remodelar centros de vacunacin que sern utilizados, en una campaa masiva de

Miguel Moliner Tena seala, que las empresas pueden actuar como agentes de marketing social, y que se puede observar, como las empresas promueven actos culturales, colaboran en el desarrollo humano y material, de regiones postergadas del mundo, o incluso, aprovechan el marketing social para obtener beneficios lucrativos. Para Kotler y Lee las claves del xito de una campaa de

vacunacin para enfermedades.

prevenir

Sin embargo, aqu est la dificultad para las empresas de Argentina, pensar con un horizonte de tres aos para un programa de marketing social, empero los beneficios que pueden traer a la empresa en trminos de posicionamiento y rentabilidad, justifican la decisin de apoyar o desarrollar un programa de marketing social empresario. Experiencias como las de las Dole Food Company con su programa Dole 5 Day, y de Procter & Gamble con su marca de dentfrico Crest, demuestran, que es posible.

Por ltimo, es preciso sealar que los programas de marketing social empresario, conviene que sean dirigidos y financiados por el departamento de marketing de la empresa, a los efectos de lograr una adecuada integracin con la comunicacin de la compaa.

Ramiloy.escalante@gmail.com

Ing. Yolimar Escalante

@Yolyescalante

LAS EMPRESAS CUANDO CREAN SU MARKETING SOCIAL O DE CAUSAS REALMENTE AYUDAN O SOLO ES PARA NO PAGAR IMPUESTOS??

Muchas empresas nacionales e internacionales, se dedican a la compra y venta de artculos o de servicios, pero al mismo tiempo, crean fundaciones para ayudar a una cierta muestra de la poblacin dependiendo de sus problemas, ya sean econmicos o de salud. Se ha dado mucho el cuestionamiento si en realidad ayudan a las personas?, si lo hacen para no pagar impuestos?, si lo hacen de buena fe o no?, si el dinero que recaudan en realidad es donado? etc. Desde mi perspectiva, y contestando las preguntas anteriores siento que las empresas que construyen fundaciones, centros de salud, recoleccin de alimentos, entre otras... en realidad si ayudan a estas personas pero lo hacen con la intencin de no pagar impuestos ya que al momento de que tu donas por telfono o por boteo, no te entregan algn comprobante por lo tanto ese dinero no es deducido.

Algunas empresas lo hacen de buena fe, pero se vuelve un crculo vicioso, ya que cuando se dan cuenta que los impuestos pagados son menores, inconscientemente ya lo hacen para no pagarlos: el dinero recaudado en realidad si es donado pero no es por las empresas es por el consumidor que dona, si tu, como consumidor dejas de donar te aseguro que muchas fundaciones desapareceran pero lo importante de estas fundaciones es que las personas reciben la ayuda y que gracias a esto mucha gente sale de su problema econmico o de salud, pero tambin es importante que te cuestiones Quien es el verdadero donador el consumidor o la empresa?.

Ramiloy.escalante@gmail.com

Ing. Yolimar Escalante

@Yolyescalante

EMPRESAS DEDICADAS AL MARKETING CON CAUSA EN VENEZUELA

REDEAMRICA VENEZUELA

NODO

ACERCA DE REDEAMRICA La Red Interamericana de Fundaciones y Acciones Empresariales para el Desarrollo de Base (RedEAmrica) naci en el ao 2002, impulsada por la Fundacin Interamericana. La conforman empresas privadas y fundaciones de 11 pases de Amrica Latina que realizan, de forma directa o indirecta, proyectos de desarrollo de base orientados a construir y consolidar capacidades organizativas en comunidades de escasos recursos, para contribuir de esta manera a reducir la pobreza y a fortalecer la democracia en el continente. Sus lneas estratgicas ests dirigidas al aprendizaje y generacin de conocimiento; alianzas y trabajo en red; recursos y oportunidades; incidencia; y comunicacin, promocin y relaciones pblicas.

RedeAmrica tiene presencia en Venezuela desde el ao 2002 con la participacin de Fundacin Empresas Polar, institucin fundadora y principal promotora de esta iniciativa en el pas. El nodo venezolano busca articular esfuerzos desde el sector privado, capacitar e intercambiar experiencias que ofrezcan la oportunidad de emprender nuevos retos en la bsqueda del desarrollo sustentable de nuestras comunidades.

Actualmente, este nodo lo integran Fundacin Empresas Polar, Supermercados Unicasa, Fundacin Smurfit Cartn de Venezuela y el Centro de Atencin Nutricional Infantil Antmano (Cania).

EMPRESAS DEDICADAS AL MARKETING CON CAUSA EN VENEZUELA

AVON: Con la campaa cruzada contra el cncer en la mujer.

COCA COLA: Con su campaa viviendo positivamente y su activo apoyo al deporte y preocupacin ambiental ha disminuido el pesor de sus envases para que haya menos plstico y daar menos el medio ambiente y fomentando tambin el reciclaje y la prctica de acciones positivas. PAMPERS: Apoya con UNICEF diferentes causas para salvar la vida de muchos nios en muchas partes del mundo, una de ellas ha sido su campaa un paquete de Pampers igual a una vacuna para contrarrestar el ttano infantil. SIMN: La proteccin y

preservacin del ambiente y sus recursos naturales forma parte de la Responsabilidad Social

Corporativa (RSC) de Almacenes Simn. Es por ello que esta empresa lema dio a conocer nuestro su campaa ecolgica, la cual tiene el Protege medio ambiente. Cambia, nosotros ya lo hicimos.

TENEMOS LA MISION DE FORMAR SERES QUE SU Y SU NO QUE LAS Y A HUMANOS INTEGROS Y SOLIDARIOS, MIDAN DESARROLLO PERSONAL PROGRESO PROFESIONAL LA POSICION EN TAMBIEN, CONTRIBUCION SOLO POR EL DINERO Y OCUPEN SINO SU

ORGANIZACIONES, PRINCIPALMENTE, POR MEJORAR LAS

CONDICIONES DE VIDA DE LA SOCIEDAD EN GENERAL Y DE OTROS SERES QUE ELLOS

Ing. Yolimar Escalante Ramiloy.escalante@gmail.com @Yolyescalante

HUMANOS

MENOS AFORTUNADOS