Modelo de Negocio ESE

Programa de Formacin On Line Empresas de Servicios Energticos
Mdulo 1: modelo de negocio ESE

Profesor: Alberto de Sanctis
ndice
I.
Antecedentes y Contexto Econmico
II. Definicin de Empresa de Servicios Energticos
III. Situacin actual del mercado ESE
IV. Caso prctico: lanzamiento de una ESE
ndice

La cumbre del clima de la ONU, celebrada en Poznan (Polonia) (8 a 12 Dic. 2008),
coincidente con el Consejo Europeo presidido por Francia los das 11 y 12 del mismo mes y ao, envi un mensaje a Europa sobre la lucha VERDE en busca
del liderazgo necesario y de un proceso de toma de decisiones que tenga un gran

impacto en todo el mundo.
Recogiendo el guante, los Lderes Europeos acordaron un amplio paquete de

medidas contra el cambio climtico, situando a la U.E. en la vanguardia mundial de la lucha medioambiental y la reduccin de la contaminacin por CO2.
Fueron aprobados objetivos en materia de energa y clima y, de manera muy especial, el de reducir un 20% las emisiones de gases de efecto invernadero.
Este acuerdo del Consejo Europeo no fue sino la culminacin de la presentacin realizada en Enero de 2002 por la C.E. de la Revisin Estratgica de la Energa, con el objetivo de sostenibilidad en 2020 proponiendo para ello el denominado paquete 20/20/20: 20% de reduccin de las emisiones de CO2; 20% de obtencin de energa de fuentes renovables; 20% de incremento de la eficiencia energtica= AHORRO
Los jefes de Estado y de Gobierno asumieron estos objetivos publicndose por la C.E. el denominado paquete verde que conmina a los Estados Miembros a trazar planes de accin sobre EFICIENCIA ENERGTICA sealando un target del 20% de disminucin del consumo energtico. Posteriormente, la misma Comisin introduce la EFICIENCIA ENERGTICA como parte de la 2 revisin de la ESTRATEGIA ENERGTICA de la UE.
La Comisin Europea vehicul esta EFICIENCIA ENERGTICA a travs de distintas directivas y planes estratgicos al efecto donde el elemento catalizador son las Empresas de Servicios Energticos. ESCOs en la terminologa europea y ESEs en la espaola.

Estas empresas, como Generadoras de Valor, deben proveer servicio, eficacia, experiencia y ahorro a sus clientes.
La crisis econmica va a introducir cambios en los hbitos y modelos tanto de

consumo como de inversin, que van a sustentar la viabilidad y desarrollo de las ESEs.
Al mismo tiempo se va a identificar a Empresas/Marcas con el respeto medioambiental y el compromiso con el desarrollo sostenible, posicionndolas como ganadoras en los diferentes mercados.
Este compromiso con el desarrollo sostenible, unido a la reduccin de gastos
procedentes del ahorro energtico, se traducir, previsiblemente, en una mayor y

mejor competitividad va precios, adems de en una mejora en la imagen, redundando ambos factores en un, ms que probable, incremento de ventas y beneficios para las empresas que acometan planes eficaces de ahorro y eficiencia energtica.

En mltiples ocasiones Jeremy Rifkin, reputado Profesor Analista y Asesor del Gobierno de los EE.UU., se ha pronunciado en los siguientes trminos:
Estamos ante la 3 Revolucin Industrial. El cambio de rgimen energtico y de tecnologa de los motores son el punto de entrada de la 3 Revolucin Industrial y la economa postcarbono del siglo XXI
Por otro lado, Milanovich (reputado analista energtico) seala que el comienzo de esta nueva era tendr mucho que ver con la biotecnologa. Es lo que denomina Cleantech o tecnologas limpias, es decir, qu industrias y servicios se van a desarrollar al amparo de stas y qu las infraestructuras se van a crear en paralelo. Entre ellas la de Eficiencia Energtica, todo aquello que consiga consumir menos energa para obtener lo mismo. Acua un nuevo trmino: la Internet Elctrica: un sistema que transmite y recibe energa, al igual que la actual Internet con los bits recibiendo y generando informacin que circulan por una red informtica.
Este desarrollo de las ESEs, no es sino una parte ms del mecanismo de asignacin de recursos escasos de una manera ms eficiente a travs del proceso de innovacin que, como tal, no es sino un modelo de organizacin empresarial que impregna las Compaas.
Las TIC proporcionan la herramienta para detectar las necesidades de los

clientes, anticipar la demanda y generar ganancias de productividad y competitividad convirtindolas en acelerador del nuevo paradigma de creacin de valor a largo plazo.
Ya en 1991 Ralph Landau afirm que existe un elemento clave que condiciona el xito empresarial en el proceso innovador: a travs de pequeas mejoras de lo
existente se pueden generar grandes beneficios.
Estos elementos son un proceso de formacin adecuado y un sistema financiero suficientemente desarrollado que permite financiar el proceso innovador. Estos tres ejes fundamentales, educativo, financiero y de pequeas mejoras, tienen a las TIC como elemento catalizador necesario.
La regla de Pareto tambin se cumple en el Mercado Mundial de la Energa. El 20% de la poblacin mundial (1.000 millones de personas) consumen el 80% de la energa disponible. El 80% restante de la poblacin, la de mayor crecimiento demogrfico, consume el 20% remanente agudizando la tendencia de subconsumo energtico
Ms concretamente, los pases de la OCDE, que representan aproximadamente el 17% de la poblacin mundial, consumen el 57% de petrleo y el 49,7% del gas
natural. Esta tendencia no es sostenible a largo plazo, lo cual conlleva una presin
sobre los precios en el futuro que, previsiblemente, se movern necesariamente al alza.
En el caso de Espaa, la factura de petrleo, que representa aproximadamente el 50% de nuestras importaciones energticas, supuso en el primer trimestre de 2008 el 4,7% del PIB y un 50% del dficit comercial al final de ao (unos 100.000 MM de ).
Se hace referencia, por tanto, a cifras muy significativas. Cualquier accin tendente a su reduccin, genera una gran cantidad de recursos susceptible de ser
empleados en mejorar nuestra economa en contra de transferir recursos a los

pases productores (Tesis del Sr. M. de Industria D. Miguel Sebastin, el ahorro energtico lo pagan los pases productores).
Al mismo tiempo, en relacin a los compromisos asumidos por Espaa en el

Doble Marco de la UE y el Protocolo de Kyoto, existe la necesidad imperiosa de reducir fuertemente nuestras emisiones de CO2 cuyo objetivo para 2012 se fij
en un 15% sobre las existentes en 1990, siendo en la actualidad del 59% sobre la
base del ao citado suponiendo, por ello, un exceso del 44% sobre los compromisos asumidos.
Este exceso de emisiones de CO2, significa para el Estado un coste econmico

importante al existir la necesidad de comprarlos en el mercado de Derechos de Emisin.
El exceso de emisiones de CO2 proviene, fundamentalmente, del denominado sector difuso de la economa y ms concretamente del: Sector edificatorio/construccin Sectores Residencial y Terciario Sector Transporte Sector Alumbrado Pblico
Segn los ltimos datos publicados por el MITYC, referidos al ejercicio 2007, la demanda de energa final aument en un 3,3%, tasa ligeramente superior a la de aos anteriores, con aumentos significativos en el sector industrial y moderado
crecimiento en el transporte, habindose estabilizado la demanda de los sectores

residencial y terciario. A pesar de ello, se ha producido una mejora significativa de la eficiencia energtica con un 0,7% en intensidad final y un 2,1% en intensidad primaria en relacin al P.I.B.

Esta tendencia en la eficiencia energtica no hace sino continuar la experimentada a partir de 2005 y que alcanza, para el perodo 2005-2007, una mejora del 6,8% en intensidad final y un 7,4% en intensidad primaria, producindose as una aproximacin a los pases desarrollados como consecuencia de las polticas energticas de apoyo a varios factores y en particular a la EFICIENCIA ENERGTICA. Aunque aun no existen datos oficiales, todo parece indicar que esta tendencia continu a lo largo de 2008 y se acelerar notablemente en 2009, desafortunadamente por la coyuntura de crisis econmica existente y la dramtica disminucin de la produccin industrial desde comienzos del presente ao, superior al 20%.

Generalidades referentes a la Intensidad Energtica Definicin: es la cantidad de energa necesaria para producir 1 de P.I.B. Desde 1973 hasta 2004 la OCDE ha reducido su intensidad energtica en un 45% en tanto que Espaa lo ha hecho en un 14,7%. La media nacional de intensidad energtica es superior en un 20% a la de la U.E. y, como ejemplo negativo, un 77% ms que Dinamarca. La U.E.-15, en los ltimos 19 aos, ha disminuido su intensidad energtica en un 11,8% en tanto que Espaa la ha aumentado en un 5%. An queda, por tanto, un largo camino por recorrer en trminos de mejora y equiparacin de EFICIENCIA ENERGTICA para acercarse al promedio de los ms eficientes. A modo de ejemplo ilustrativo Alemania, con un peso del sector industrial del 27% del PIB, consume un 25% de energa final. Espaa, con un 20% de peso del sector industrial, consume un 31% de energa Final, por lo que provoca un espacio sustancial para mejoras de eficiencia en el consumo energtico en el sector industrial.
De lo expuesto anteriormente se derivan situaciones evidentes:
Incremento del Dficit Comercial de la Balanza de Pagos.
Disminucin de la Renta Nacional y de la Renta Disponible de las familias por la transferencia de recursos a los pases productores.
Incremento de la inflacin diferencial con los socios comerciales de Espaa lo que equivale a una PRDIDA DE COMPETITIVIDAD.
En conclusin, hay que gestionar la Demanda de Energa y, por ello, se ha puesto en marcha el Plan de Ahorro y Eficiencia Energtica 2008-2012 ms conocido en el sector como E4+. Es un documento elaborado por el MITYC a travs del IDAE y que reserva un papel fundamental a las Empresas de Servicios Energticos, ESEs, para la consecucin de los objetivos de EFICIENCIA ENERGTICA. Todo esto se encuadra bajo el paraguas del denominado Nuevo Modelo Econmico basado en el apoyo y la promocin de la estrategia de I+D+i que se traduce en: Apoyo a la Edificacin y Rehabilitacin energticamente eficiente a travs de legislacin apropiada, ayudas financieras y fiscalidad ad-hoc. Reduccin de CO2 del sector difuso de la Economa. Esto supone para el Estado 3.000M anuales en compra de Derechos de Emisin, por exceso de contaminacin.

El objetivo de estas medidas es generar, entre otras cosas, ms y mejor empleo, de mayor calidad, mayor valor aadido econmico e incremento de la base de competitividad de la economa, fundamento del desarrollo comercial del pas frente al exterior.
Para ello, deben articularse una serie de objetivos generales e intermedios especficos: Objetivos generales: Menor dependencia energtica = Intensidad Energtica; Reduccin de emisiones de CO2; Incrementode uso de fuentes de Energa Renovable. El IDAE estima que, por cada milln de invertido en Ahorro y Eficiencia Energtica, se generan al menos 15 empleos directos de calidad. Es el denominado Programa 20/ 20/ 20, promovido por la Comisin y Consejo Europeo.
De
estos
objetivos
generales,
se
derivan
una
serie
de
Objetivos
Intermedios/Especficos referidos al caso espaol.
Objetivos del Gobierno: reduccin en un 21% de la intensidad energtica en 2012 pasando de los 200
tep por 1 M / P.I.B. a 156 tep por M / P.I.B. de los cuales se asigna a
edificios un 17% del total. Esto representa reducir las importaciones de petrleo en 44 MM de barriles para el ao 2012 lo que supone un 10% del total de las importaciones de crudo.
Estos objetivos se persiguen bsicamente a travs de varios Objetivos

Intermedios, de Tipo Regulatorio, mediante Ayudas y Subvenciones y cambios en el Marco Fiscal como:
Regulacin y promocin de las ESEs;

Modificacin de la Ley de Contratos del Sector Pblico de 2007/30 para regular las ESEs y los contratos de gestin energtica EPC a la vez que las actividades de las propias ESEs, tendente a su contratacin por el sector pblico como elemento ejemplarizante. Auditoras energticas obligatorias; EN 16001 e ISO/PC/42. Desarrollo Directiva 2006/EC/42 Marco jurdico definido: Ley de Energas Renovables y Eficiencia Energtica, (Verano/ Otoo 2009). >>> sigue

<<< Calificacin energtica obligatoria de los edificios: (A-6). Ayudas y subvenciones tanto de la UE, varios programas como del Gobierno Central, CC.AA. y Ayuntamientos a travs de los programas del IDAE y aqullos de las Agencias Regionales, Provinciales y Locales de la Energa. Fiscalidad especfica tanto para los edificios, tanto en el mbito del IVA/ITP en la Compraventa, como en el IBI.
Apoyo a travs de las deducciones por I+D+i en el Impuesto de Sociedades

que se mantienen despus de 2012, incrementadas al 20% y 30% en el caso de las PYMES. Certificados Energticos Negociables=WHITE CERTIFICATES.
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I.
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Definicin de Empresa de Servicios Energticos

Definicin de ESCO o ESE (Empresa de Servicios Energticos) segn R.D. ley 6/2010 de 9 de Abril:
Se entiende por empresa de servicios energticos a los efectos de este Real Decreto-ley aquella persona fsica o jurdica que pueda proporcionar servicios energticos, en la forma definida en el prrafo siguiente, en las instalaciones o locales de un usuario y afronte cierto grado de riesgo econmico al hacerlo. Todo ello, siempre que el pago de los servicios prestados se base, ya sea en parte o totalmente, en la obtencin de ahorros de energa por introduccin de mejoras de la eficiencia energtica y en el cumplimiento de los dems requisitos de rendimiento convenidos.
Definicin de Servicio Energtico segn R.D. Ley 6/2010 de 9 de Abril:

El servicio energtico prestado por la empresa de servicios energticos consistir en un conjunto de prestaciones incluyendo la realizacin de inversiones inmateriales, de obras o de suministros necesarios para optimizar la calidad y la reduccin de los costes energticos. Esta actuacin podr comprender adems de la construccin, instalacin o transformacin de obras, equipos y sistemas, su mantenimiento, actualizacin o renovacin, su explotacin o su gestin derivados de la incorporacin de tecnologas eficientes. El servicio energtico as definido deber prestarse basndose en un contrato que deber llevar asociado un ahorro de energa verificable, medible o estimable .

El negocio requiere una cadena de valor hasta llegar a la firma de un contrato de servicios energticos. Dicha cadena est compuesta por eslabones que representan productos comercializables en s mismos. Todo el proceso se retroalimenta haciendo que el ciclo de vida de los servicios energticos se repita continuamente.
Proceso continuo
Servicios Tcticos Servicios Estratgicos Servicios Operativos
Evaluacin Tcnica y Econmica
Diseo Bsico
Diseo Ejecutivo
Ejecucin Proyecto
Puesta en Marcha
Operacin y Mantenimiento
Gestin de la financiacin pblica y privada. Gestin jurdica. Gestin fiscal.

Servicios Cross
Proceso continuo

El ahorro generado se destina a la inversin inicial, al estudio de viabilidad y del proyecto de eficiencia energtica, paga los fees de la ESE y genera un ahorro en la factura de energa para el cliente, que se consolida y aumenta en el mediolargo plazo.
Estudio de viabilidad tcnico-econmico
Vigencia del contrato de servicios energticos
energa Ahorro
Entrega del proyecto de eficiencia energtica
tiempo

Como puede deducirse del grfico anterior, en este negocio confluyen tres componentes diferentes que se balancean a lo largo del tiempo de servicio: Componente de consultora: se necesitan habilidades habilidades comerciales, estructuracin de ideas, flexibilidad para entender las necesidades del cliente, capacidad de resolucin de conflictos, etc. requeridas sobre todo en las primeras fases del proceso. Componente tcnico: necesario para dotar del conocimiento especfico a las habilidades de consultora. Este negocio configura un entorno sumamente simgular, donde el conocimiento tecnolgico y la experiencia profesional son un valor diferencial. As mismo, es necesario una alta precisin en el diseo de la solucin, su delivery y el control de calidades para asegurar la solidez de los casos econmicos base del contrato. Componente jurdico y financiero: necesarios para ayudar a estructurar una operacin de largo plazo y conseguir o ayudar a conseguir la financiacin necesaria.

Desde el punto de vista financiero pueden darse dos casos de estructuracin de un EPC, que se explican grficamente en los siguientes diagramas:
Institucin Financiera
Crdito o leasing
Cliente
Contrato de servicios energticos
ESE
En este caso la compaa de servicios energticos (ESCO) es el agente que garantiza los ahorros al cliente, corriendo por cuenta del cliente la financiacin del proyecto inicial (modalidad de ahorros garantizados)
Institucin Financiera
Acuerdo financiero
ESE
Contrato de servicios energticos
Cliente
En este caso la compaa de servicios energticos (ESCO) se convierte en la compaa que financia el proyecto, por lo que parte de los fees recibidos por la gestin se destinan al servicio de deuda (modalidad de ahorros compartidos)
Entre ambas modalidades pueden surgir modelos mixtos

En los siguientes diagramas se explican los distintos escenarios de ingreso para la ESE, a lo largo de un contrato de servicios energticos.
MODALIDAD DE AHORROS GARANTIZADOS
MODALIDAD DE AHORROS COMPARTIDOS
ndice
I.
ndice
Situacin actual del mercado ESE

El mercado de los servicios energticos est dirigido por cuatro tipo de fuerzas que previsiblemente imprimirn una aceleracin muy importante en los prximos aos, segn todos los anlisis consultados.
Contexto normativo
Factores econmicos
Servicios energticos
Avances tecnolgicos
Demanda activa

Drivers Normativos Objetivo 20/20/20 Proyecto de Ley de Economa Sostenible (art. 102 y ss) Fondo de Economa sostenible (financiacin proyectos ESE entre otros). Proyecto de Ley de Ahorro, Eficiencia Energtica y Energas Renovables Integracin de Energas Renovables y Eficiencia Energtica.
Posicin 9/2010 de 14 de Abril del Consejo UE (sustituye Directiva UE 92/75 de 22 de Septiembre)

Etiquetado del consumo de energa. Posicin 10/2010 de 14 de Abril del Consejo UE (sustituye Directiva UE 2002/91 de 16 de Diciembre Medicin, Verificacin y Certificacin. Real Decreto Ley 6/2010 de 9 de Abril (art. 19 y 20.) Definicin de ESE, Servicio Energtico, Contrato de Resultados, Plazo de licitacin total en concursos pblicos, plan de activacin de ESEs: 330 + 2000 edificios pblicos.

Drivers Econmico-Financieros Reduccin de dependencia e intensidad energtica (20 puntos por encima que la UE).
Disminucin de la factura energtica en 1 punto del PIB.

Fiscalidad medioambiental. Coste de las emisiones del sector difuso (3.000 M ). Fondo de Economa sostenible. Deducciones y/o crditos fiscales, I+D+i y medioambientales (I.S.). Desarrollo de fondos de inversin energticos.

Drivers Tecnolgicos: La tecnologa relacionada con la eficiencia en la generacin, transformacin y conservacin de la energa (para su utilizacin en forma de electricidad, fro y calor en diferentes instalaciones) ha sufrido en las ltimas dcadas una evolucin muy importante, fruto de la preocupacin global relativa al coste creciente de las energas y por la conservacin del medio ambiente.
Sin embargo, estas tecnologas no se han implantado a la misma velocidad con la que se han ido comercializando, lo que permite estimar la viabilidad de ahorros energticos superiores al 20%, tan slo en el contexto europeo (Plan 20/20/20). Este hecho tambin reduce el riesgo asociado al negocio de los servicios energticos, dado que las tecnologas disponibles permiten la reduccin de consumos en cantidades muy importantes.
Tampoco su utilizacin ha sido homognea a nivel geogrfico, lo que supone una oportunidad de negocio importante en numerosos pases.
La forma natural de llegar a competir en el mercado de los servicios energticos
es desarrollando una oferta integral que contemple la cadena total de los

servicios mencionados.
Aunque los clientes pueden contratar los servicios por separado (a diferentes proveedores), se entiende que el modelo de servicios integral aporta la eficiencia y el valor aadido de tener un nico interlocutor para la globalidad del proceso. Este concepto implica que en la mayora de los casos que la ESE actuara como contratista principal

Objetivos normativos principales:
5% emisiones
Objetivos protocolo de Kioto
20% emisiones CO2

Objetivos 20/20/20
8% emisiones mximo 15% emisiones
20% eficiencia energtica 20% de la energa consumida proceda de fuentes renovables
Europa
Sectores con mayor potencial de ahorro de energa Edificios de viviendas 27% Edificios comerciales 30% Industria manufacturera 25% Sector Transportes 26% Medidas ya adoptadas y renovacin del material 1,8% estas reducciones representan un ahorro anual global estimado hasta 2020 de: 390 millones de (Mtep) 780 millones de Tn de CO2 100 000 millones de euros
Espaa
Desviacin (Mt) de las emisiones respecto a los objetivos de Kioto
+
470 millones de (Mtep)

PAE 2002-2012 (IDAE): El nuevo plan de ahorro y eficiencia energtica 2008-2012 presentado por el gobierno, contempla entre otras medidas, las siguientes: Impulso al desarrollo de ESEs. Para impulsar las ESEs se garantizar su seguridad jurdica, se facilitar financiacin y se har tambin contratacin pblica Aumento del presupuesto del Instituto para la Diversificacin y Ahorro de la Energa - IDAE para el apoyo de proyectos estratgicos de grandes empresas y grupos industriales. El IDAE dispondr de 120 millones de euros, en vez de los 60 millones previstos anteriormente El Instituto de Crdito Oficial (ICO) destinar 60 M a una lnea de financiacin dirigida a "proyectos de ahorro de energa realizados por Empresas de Servicios Energticos" Empresas con certificado AENOR de eficiencia energtica, tendrn ventaja en la contratacin pblica Es posible que en el corto plazo, la clasificacin energtica de edificios sea obligatoria lo que, como consecuencia, abrira el camino a las auditoras obligatorias.

Fruto de la apuesta poltica por el desarrollo sostenible, se observa una rpida regulacin del contexto en el que aparecen las ESE y que dota de seguridad jurdica a la actuacin de este tipo de compaas. Adicionalmente, la apuesta poltica se refleja en multitud de ayudas y beneficios fiscales (reales o en estudio) que permiten a las compaas cliente abordar la renovacin de su activo energtico, siempre que sta se realice dentro de
determinados parmetros relacionados con la eficiencia energtica. Estas ayudas

son complementarias a algunas otras existentes dentro del mbito de la CEE (ver anexo III).
Debido a la reciente regulacin, todava no plenamente desarrollada, la presencia

de este tipo de compaas (ESEs) en el pas es todava muy escasa.

Grficos que ilustran las tendencias de precios de la energa
Source: SelfEnergy
The Natural Advantage of Nations: Business Opportunities, Innovation and Governance in the 21st Century. Editors: Karlson Charlie Hargroves and Michael H. Smith of The Natural Edge Project.

La demanda de este tipo de servicios, ya consolidada en otros pases de
referencia para el sector, como son USA y Alemania, crece de forma exponencial en los ltimos aos a nivel global, en parte por la conjuncin de los factores expuestos anteriormente, en parte porque la viabilidad de este tipo de operaciones es una realidad que comienza a ser entendida por los principales consumidores de energa de todo el mundo, sobre la base de referencias ya existentes.

Situacin del mercado ESE en la U.E.
Heating, ventilating and air conditioning
Fuente: Institute for Environment and Sustainability, UE

Situacin del mercado ESE en USA y comparativo con U.E.
Crecimiento proyectado de un 22% en un mercado muy maduro, como es el de USA
Volumen de Mercado de ESE (Millones de )
5.000
EEUU
4.000
y = 0,0004x + 969,36 R2 = 0,7613
3.000
Francia
2.000
Alemania Espaa (potencial de mercado) UK Austria

0 5.000.000 10.000.000 15.000.000
1.000
Segn el IDAE el mercado espaol de servicios energticos tiene un potencial de ahorro de 1000 M anuales.
PIB (Millones )
Estimacin del mercado potencial en Espaa extrapolando el mercado conocido de otros pases en relacin con su PIB (1400 M ) Fuente: elaboracin propia

Segmentacin del mercado El mercado potencial puede dividirse en cuatro grandes sectores:
Mercado Institucional: Los clientes potenciales de este segmento son: Ayuntamientos, CC.AA., Agencias nacionales, provinciales y locales de la energa, Empresas Municipales de la Vivienda, etc. Es en este sector donde habra que poner el acento, inicialmente, ya que es precisamente ste el mayor interesado en promover medidas de eficiencia energtica exitosas. Mercado Industrial: Este es un sector especialmente sensible a las medidas de eficiencia energtica y un objetivo importante dentro del Plan de Asignacin de Emisiones de CO2. Existen en Espaa 151.000 actividades industriales con un potencial de ahorro energtico muy elevado.
Mercado Terciario: En el sector servicios existen diferentes tipologas muy importantes cuales los Centros Comerciales, los Hospitales, las grandes cadenas hoteleras, las Universidades, los colegios (especialmente los privados y concertados) y los parques temticos.
Mercado Residencial: La patente reduccin en el nmero de nuevas viviendas debido a la coyuntura actual hace que, desde esta iniciativa, sea ms interesante dirigirse al segmento de vivienda pblica dnde se van a edificar, segn el Ministerio de Vivienda, 600.000 unidades hasta 2012. En estos momentos de baja actividad constructiva, se estn abordando planificaciones urbansticas que pueden suponer un foco de mercado muy interesante a medio/largo plazo, pero no en una primera etapa.
La competencia en el mercado espaol se caracteriza por ser todava muy inmadura: Todava es un mercado en proceso de regulacin Existen pocas iniciativas similares En la mayora de los casos representan la extensin de otros negocios core.
En el siguiente grfico se sintetiza el posicionamiento de los distintos actores que

estn en proceso de completar su oferta actual hacia compaas de servicios energticos.

Estructura de la competencia
ALCANCE
CORE: Contratos de recogida de basuras y tratamiento de residuos. CORE: Mantenimiento global de Instalaciones.
Operacin y Llaves en Mano Mantenimiento
FILIALES DE SERVICIOS DE GRUPOS CONSTRUCTORES
FACILITY MANAGERS
CORE: Venta de equipos
FABRICANTES DE EQUIPOS INDUSTRIALES
CORE: Energa primaria, y estn entrando en secundara como elemento de fidelizacin. CORE: Proyectos de ingeniera o consultora especializados
Auditoras
FILIALES DE SERVICIOS DE GRANDES UTILITIES EMPRESAS DE INGENIERA / INDEPENDIENTES
Institucional
Industrial
Terciario
Residencial

La tipologa de competidores identificada es la siguiente: Filiales de servicios de grupos constructores: su presencia en grandes contratos/ concesiones con las administraciones pblicas, en muchos casos, relacionados con la recogida de basuras y tratamiento de residuos les sita ante contratos de servicios de eficiencia energtica. Su capacidad de manejar las habilidades tcnicas a travs del grupo constructor favorece su entrada en este negocio. A travs del anlisis de los web-sites, no se detecta ningn mensaje estratgico hacia este tipo de servicios. (No son especialistas) Empresas de facilities management: su core business les permite estar situados cerca de los clientes, de forma natural trabajan sobre su cartera presente. (No son especialistas)

Fabricantes de equipos industriales: utilizan este tipo de servicios para reforzar la venta de equipos. En USA son las empresas que poseen en su conjunto una mayor cuota de mercado. La integracin de los servicios de eficiencia energtica es natural. En Espaa todava su actividad es escasa. (carecen de Independencia) Filiales de servicios de grandes utilities: ofrecen este tipo de servicios como maniobra defensiva ante otras utilities. Su negocio core est enfrentado al de la eficiencia energtica, por lo que suele haber tensiones internas para el lanzamiento de este tipo de iniciativas. Para estas compaas existe la oportunidad de ofrecer los servicios de la ESE en rgimen de partnership o subcontratacin. (carecen de Independencia) Empresas de ingeniera y auditoras independientes: generalmente son compaas de tamao pequeo o mediano, que ofrecen este tipo de servicios como complemento a la labor de ingeniera. Suelen ofrecer slamente el producto auditora. (carecen de un servicio global)

Las principales barreras de entrada a este mercado son las siguientes: Plazos de desarrollo del contexto legal para las ESE: aunque se espera que el contexto regulatorio para este tipo de compaas finalice en un periodo aproximado entre 1 y 1,5 aos, su existencia parcial reduce el margen de maniobra de este tipo de compaas, dado que la prestacin de los servicios contratados en rgimen de garanta, a pesar de poder ofrecerse sin ese contexto, no dar las garantas mnimas ni a los clientes, ni a las propias empresas de servicios. Sin embargo, existe el contexto legal suficiente para iniciar las operaciones sin llegar a la externalizacin energtica, a travs de la comercializacin de otros productos de la cadena de valor, como son las auditoras, la ejecucin de proyectos y la gestin de la operacin y mantenimiento tradicionales, lo que puede ser utilizado para ganar masa crtica, ante el evento de la publicacin definitiva de leyes y reglamentos. Por lo tanto, aunque la barrera de entrada existe y genera cierta incertidumbre de cara al futuro, el contexto facilita el posicionamiento de nuevos entrantes en el mercado.

Acceso a la financiacin: Aunque los bancos y fondos de inversin, pueden ser uno de los motores principales de la implantacin de ESEs, se les ha de explicar y tienen que entender las ventajas financieras de este modelo, construido en otros pases sobre la base de proyectos reales. Desde el principio se ha de buscar la colaboracin de las entidades financieras.
Falta de experiencias de contratacin pblica: Aunque los principales promotores de la eficiencia energtica son las administraciones pblicas, todava hay poca experiencia en la contratacin va EPC de servicios de eficiencia energtica, por lo que existe un cierto nivel de incertidumbre, que puede retrasar su implantacin en el Sector Pblico.
Una va que comienza a explotarse en Espaa y que puede ser una alternativa interesante para una posterior fase del negocio son las colaboraciones pblico-privadas (PPP), recomendadas en entornos de alta demanda y recursos escasos. Estas colaboraciones consisten en que la empresa privada se encarga de la financiacin y la ejecucin de los servicios, mientras que la administracin pblica garantiza la demanda - generalmente resuelta de manera pblica antes de la colaboracin - durante un largo periodo de tiempo.
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I.
ndice
Caso prctico: lanzamiento de una ESE

Se entiende, por tanto, que desarrollar una ESE presenta un interesante potencial de negocio de acuerdo con los siguientes elementos: Mercado emergente y en expansin con un nivel bajo de estructuracin, con
una coyuntura econmica que es sensible a los ahorros de costes. Algunas de

las caractersticas ya mencionadas son: Apoyo de las Administraciones Pblicas Precios crecientes de la energa en el medio y largo plazo Tecnologa disponible para implementar mejoras que hacen viable el modelo econmico Demanda alcista Competencia incipiente y poco estructurada

En el siguiente diagrama se sintetizan las razones para desarrollar una Empresa de Servicios Energticos.
Criterio
Potencial del mercado Tendencias de mercado Soporte de Admn.. Pblicas Soporte Corporativo
Valoracin
Perspectivas de elevado crecimiento Volumen an moderado Presin social para el impulso de las energas alternativas y limpias favorece el desarrollo en este rea. Por otro lado, es un mercado poco maduro con un nivel de adopcin bajo. Incluida como lnea estratgica y con financiacin asignada especficamente, si bien el acceso a la misma sera limitado e indirecto. Clientes en el mercado de la energa / utilities Barreras de entrada
rea 2: Medio Ambiente/ Energa/ Cleantech

Potencial del mercado Tendencias de mercado
Soporte Corporativo
Soporte de las Administr
Barreras de entrada
Aunque muchos de los proyectos son de elevada inversin, existe margen para iniciativas ms modestas, y existen pocos players en el mercado an. Previsible aparicin de un nmero elevado de competidores en el corto-medio plazo.

Argumentario comercial: valores diferenciales de una ESE
Se hace sencillo un proceso complejo
Se gestiona de forma sencilla el proceso de generacin de beneficios por cuenta del cliente. Se descubre y pone en valor el potencial de mejora de sus instalaciones de forma sistemtica gracias a: La experiencia y la alta cualificacin de los profesionales de la ESE Las alianzas financieras y tecnolgicas La gestin de ayudas e incentivos Establecimiento de un nico punto de contacto para la gestin integral de proveedores
desde la primera visita y sin compromiso

Se diagnostican las instalaciones energticas del cliente instalaciones de manera gratuita Los profesionales de la ESE disponen de la metodologa y las herramientas para realizar una precalificacin de sus instalaciones, que le permiten conocer el potencial de ahorro desde el primer momento.
La tecnologa y la innovacin de la ESE al servicio de la eficiencia

La experiencia en el desarrollo de soluciones independientes y tecnolgicamente avanzadas permiten ofrecer: Soluciones de ltima generacin que convierten el proceso de eficiencia en una mejora continua. Modelos de simulacin del comportamiento de sus instalaciones, basados en estndares y mejores prcticas. Herramientas de medida, monitorizacin y seguimiento con alto nivel de automatismo. Aseguramiento de los beneficios para el negocio, mediante la aplicacin de una amplia experiencia en todos los sectores de la economa

Las bases que permiten establecer este posicionamiento son las siguientes:
1. El equipo de lanzamiento debe tener experiencia probada en la gestin de este tipo de proyectos. 2. Los aspectos relacionados con las alianzas se trabajarn desde el primer da poniendo foco en las alianzas financieras. 3. El equipo de lanzamiento tambin debe tener experiencia en la gestin de subvenciones. 4. El equipo de lanzamiento debe tener experiencia en todos los servicios de la cadena. Por lo tanto es posible realizar una oferta global.
Se hace sencillo un proceso complejo
desde la primera visita y sin compromiso
1. Se puede sistematizar la preventa de manera que se podra ofrecer como un servicio gratuito.
La tecnologa y la innovacin al servicio de la eficiencia
1. Sera deseable presentar referencias tecnolgicas de cualquier tipo en cualquier mbito, por lo que podra utilizarse esta fortaleza. 2. Tener experiencia en el anlisis de negocios podra posicionar la ESE adecuadamente a la hora de realizar estimaciones de impacto en la cuenta de resultados.

Qu queremos conseguir con este posicionamiento? Frente al cliente: El cliente delega el proceso en la ESE, que se encargar de gestionar la complejidad para obtener beneficios. Explicamos desde el primer momento las posibilidades y nos encargamos de materializarlas. Gestionamos aspectos esenciales y complejos para obtener beneficios, como son la financiacin y la gestin de ayudas e incentivos. Trasladamos: Profesionalidad (conocimiento, experiencia). Confianza y seguridad. Capacidad de gestin y networking. Partnership y compromiso.

Qu queremos conseguir con este posicionamiento? Frente a la competencia Nos diferenciamos con una oferta integrada e integral. Ponemos de relieve nuestra capacidad para manejar la tecnologa y obtener beneficios. Nos comprometemos desde el primer momento (con las pre-auditoras) y aportamos un proceso de mejora continua garantizado por nuestra independencia y especializacin. Trasladamos: Compromiso con los resultados. Oferta global. Independencia. El valor de la tecnologa y la innovacin. Cercana y conocimiento del negocio.

Qu queremos conseguir con este posicionamiento? Frente a las AAPP
Compromiso con la lnea de actuacin medioambiental. Puesta en valor de las

ayudas e incentivos. Generacin de puestos de trabajo de alta cualificacin. Determinacin por desarrollar un negocio emergente y de futuro. Trasladamos: Oferta global.
Nuestra capacidad de desarrollar negocios sostenibles en reas prioritarias de

la economa.

Qu queremos conseguir con este posicionamiento? Frente a proveedores
Competencia tecnolgica que nos permita ser percibidos como partners de

primer nivel con implantacin en el mercado de la gran empresa, que nos configuran como un excelente canal de distribucin para sus productos. Trasladamos: Oferta global. Competencia tcnica. Llegada comercial.
El objetivo de negocio perseguido por este posicionamiento es generar el mayor

nmero posible de pedidos de estudios de viabilidad iniciales, que nos permitan ganar masa crtica de una forma rpida.
Dado que los estudios son el inicio de la cadena de valor, antes de que se configure el contexto regulatorio, una ESE debera tener una cartera de clientes, que permitiera generar negocio de servicios estratgicos y contratos de servicios energticos, que configuran la fase de desarrollo del proyecto.
Por otro lado, el mensaje de gratuidad de la inspeccin pretende situar con agresividad la oferta en una primera fase.

Cronograma de fases de lanzamiento de una ESE
2/3 meses aprox. 1,5 aos A comenzar en 1,5 aos aprox.
Fase I lanzamiento
Constitucin de la compaa Bsqueda y preparacin de la ubicacin Definicin del modelo de gestin de personas Contratacin del equipo de lanzamiento Definicin detallada de la oferta de servicios (material comercial, metodologa, entregables, herramientas) Bsqueda de alianzas financieras Definicin del modelo de control de gestin y de sistemas Comunicacin interna. Preparacin del pipeline de oportunidades y promocin piloto de la oferta de servicios Trabajo en oportunidades conocidas Preparacin del plan de marketing
Fase II consolidacin
Lanzamiento de la actividad comercial (servicios tcticos) Auditora edificio ESE Puesta en marcha del modelo de gestin de personas con la contratacin del equipo de consolidacin Monitorizacin y seguimiento del rendimiento global de la Compaa.
Fase III desarrollo

Foco en la venta y ejecucin de contratos EPC Monitorizacin y seguimiento del rendimiento global de la Compaa.

equipo de trabajo: El equipo de trabajo de lanzamiento y consolidacin debe disponer de un conjunto de conocimientos que permitan lanzar el negocio en todas sus facetas, por lo que se requerir que sea multidisciplinar, cuidando las variables expuestas.
Habilidades tcnicas
Estudios energticos y planes de viabilidad econmica de la inversin Tcnicas y tecnologas de eficiencia energtica Elaboracin de propuestas estructuradas de cliente Implementacin y gestin de proyectos Gestin de personas
Habilidades legales y fiscales

Desarrollo de contratos Evaluacin de capacidad crediticia de los clientes Evaluacin de proyectos energticos Tcnicas de anlisis de riesgos Gestin de subvenciones
Habilidades comerciales
Discurso y orientacin comercial Capacidad de relacin con los clientes Orientacin comercial Habilidades de venta y cierre de contratos Networking con proveedores (tcnicos y financieros)
Habilidades operativas
Operacin y mantenimiento de infraestructuras de eficiencia energtica Monitorizacin y gestin de contratos de largo plazo (ANS, emergencias) Anlisis y gestin de cash-flow Compra de suministros Gestin y reporting de cliente

En el siguiente conjunto de diapositivas se explica con cierto nivel de detalle cada uno de los servicios que ofrecera una ESE. Dichos servicios se clasifican, en funcin de su relacin con el objetivo final de
obtener contratos de servicios energticos.

Servicios tcticos: son aqullos servicios que se utilizan como palanca para realizar servicios tcticos. En general representan un volumen bajo de facturacin, pero permiten al cliente conocer en profundidad la oferta de valor de la compaa. Servicios estratgicos: permiten demostrar al cliente la capacidad de la compaa para la gestin integral de sus activos energticos.

La cadena de servicios que se describe a continuacin se explica en el siguiente diagrama:
Servicios Tcticos Servicios Estratgicos Contrato
Evaluacin Tcnica y Econmica
Diseo Bsico
Diseo Ejecutivo
Ejecucin Proyecto
Puesta en Marcha
Mant. operativo y Gestin
Pre-auditora Auditora de detalle Anlisis de viabilidad econmica
Proyecto bsico Anlisis econmico-financiero Proyecto administrativo y tramitacin de permisos Proyecto ejecutivo Project Management y Direccin de obra Commissioning Evaluacin tcnica del funcionamiento de instalaciones Contrato de Servicios Energticos
Pre-auditora: Recopilacin y estudio de parmetros energticos significativos de un edificio
para evaluar la posibilidad de realizar una auditora de detalle. Permite hacer

una primera evaluacin del potencial de ahorro energtico, por lo que aporta valor al cliente, que no inicia el proceso de eficiencia sin una opinin
profesional sobre el mismo, y a la compaa, que puede realizar una seleccin

ms slida de las oportunidades ms interesantes desde el punto de vista EPC. Este producto ser gratuito en las primeras fases de la vida del proyecto.

Estudio o diagnstico energtico detallado: Consta de las siguientes partes: Evaluacin y anlisis del histrico de consumos y tipologas de las edificaciones: en primer lugar se estudiarn los consumos energticos de las distintas instalaciones y edificaciones mediante los histricos de lectura de contadores de energa, facturas de gas, gasoil, elctrica y otros suministros, y tipologa contractual. En base a los datos tcnicos de las edificaciones obtenidos de planos y caractersticas tcnicas de los equipos, se estudiar el comportamiento de la demanda. Los datos para este estudio sern proporcionados por el cliente, acompaados por las caractersticas principales de los edificios. Eleccin de las edificaciones tipo: Una vez analizados los consumos en funcin de la tipologa, se determinar qu edificaciones son las ms representativas para ser estudiadas. De este modo se dispondr de datos relevantes para las distintas tipologas edificatorias. Se determinar la cantidad de edificaciones a visitar de modo que se tenga una muestra significativa de acuerdo a criterios estadsticos. Esto siempre que haya ms de un edificio que tenga similitudes con el resto. (Sigue >>>)

(<<< viene de anterior) Toma de datos y visita de campo: En las edificaciones seleccionadas, se realizar una toma de datos complementaria a la documentacin previamente recogida y estudiada. Se cumplimentarn una serie de datos recogidos en un Protocolo de Inputs, con el objetivo de estimar la demanda energtica del edificio/local. En caso de ser necesario, se utilizarn equipos de medida especficos. Posteriormente a las visitas se emitir un informe de auditora de
detalle que es susceptible de ser subvencionado hasta un 75%.

Modelos energticos: Con los datos obtenidos tanto histricos como de las caractersticas edificatorias y en las visitas in situ y con los informes elaborados de las distintas edificaciones, se formalizarn varios modelos energticos que permitirn simular el comportamiento energtico a lo largo de un ao tipo de cada una de las tipologas de edificios o locales.
Anlisis de viabilidad econmica: El anlisis de viabilidad econmica pretende determinar la racionalidad del negocio de gestin energtica que se quiere plantear. Para ello, es necesario definir la inversin de la solucin ptima, entendiendo por tal, la que minimiza el coste de satisfaccin de todas las demandas a partir de las fuentes identificadas en los anlisis anteriores y verificar que esa inversin es compatible con la racionalidad econmica de la solucin mediante el correspondiente anlisis coste-beneficio.

Proyecto bsico: El objetivo del Proyecto Bsico es conocer con suficiente exactitud el importe econmico del proyecto de las obras e instalaciones a llevar a cabo, as como las caractersticas tcnicas del mismo. El contenido del proyecto ser suficiente para solicitar los permisos pertinentes, autorizaciones y financiacin. Si bien, en funcin de los requerimientos de los diversos Organismos, se debern realizar los proyectos administrativos correspondientes. El Proyecto Bsico podr entregarse debidamente visado por el Colegio Oficial de Ingenieros Industriales correspondiente, bien para su presentacin ante los organismos citados o bien para su presentacin ante sus financiadores. El Proyecto Bsico contendr el Estudio de Seguridad y Salud conforme a la Normativa Vigente.
Anlisis econmico financiero:

Ser el documento econmico sobre el cual se articular todo el negocio de gestin energtica. Deber contener la cuanta de la inversin de los gastos de constitucin, de otros gastos activables y de las posibles subvenciones.
Adems, se especificar la estructura financiera, la financiacin, la tributacin,

la actualizacin de precios de energa y los plazos de amortizacin.

Proyecto Administrativo + Tramitacin de permisos: Este proyecto se compondr de la relacin de proyectos administrativos, autorizaciones, permisos y licencias necesarios, en su caso, para poder acometer el proyecto de gestin energtica. o Licencia de Obras (Ayuntamientos). o Licencia de Actividad o de Apertura (Ayuntamientos). Trmites sobre licencias ya obtenidas previamente. o Solicitud de inscripcin en el REPE (CCAA). o Solicitud Administrativa (CCAA). o Solicitud de inscripcin de modificacin y/o reforma de la Instalacin Trmica (RITE) (CCAA) y OCAs. o Solicitud de inscripcin de modificacin y/o reforma de la Instalacin elctrica en MT, CT y BT (REBT), (CCAA) y OCAs.

o Solicitud de inscripcin de modificacin y/o reforma de la Instalacin de gas (CCAA) y OCAs. o Gestin ante Compaas Elctricas y de Gas hasta la contratacin de las acometidas y del servicio (Compaas).
o Solicitud de Calas y Acometidas ante las Compaas de Gas y Electricidad.

Proyecto Ejecutivo: El objetivo del Proyecto de Ejecucin es desarrollar con todo detalle los aspectos de la obra contemplando una descripcin detallada en todos los apartados del proyecto: memoria, clculos, pliego de condiciones, planos y mediciones y presupuesto. El objetivo del proyecto de Ejecucin es su validez como herramienta ejecutiva. El Proyecto de Ejecucin contendr una planificacin de la obra.
Project management: Actividad que se encarga de la gestin y coordinacin de las diferentes
necesidades de aprovisionamiento, tanto de materiales como de servicios, en

su caso, de las adquisiciones y las actividades constructivas y de montaje de maquinaria e instalaciones durante la fase de obra de un proyecto de gestin
energtica. Tambin, gestiona el planning de todos los trabajos observando

que se cumpla en plazos y presupuesto. Direccin de Obra: Actividad de persona o grupo de personas que dirigen tcnicamente una obra.

Commissioning: Actividad que se desarrolla en la fase final del proceso de instalacin de equipos cuyo cometido es asegurar que ste se ajuste a las necesidades de los usuarios finales conforme a las especificaciones del proyecto de instalaciones. Esta actividad cubre tambin el seguimiento de la implementacin de los parmetros del proyecto ejecutivo. Todos los test y resto de prestaciones del proyecto son monitorizados para asegurar su cumplimento con los criterios y
normas aplicables.
Evaluacin tcnica del funcionamiento de las instalaciones: Para garantizar los objetivos de rentabilidad y eficiencia de las instalaciones energticas se realizar un seguimiento en cuanto a operacin y mantenimiento, para lo cual se realizarn las siguientes tareas: o Control del funcionamiento de los elementos principales de la instalacin; o Determinacin de acciones para la mejora de la conservacin y el mantenimiento de las instalaciones;
o Establecimiento de planes de mejora en las instalaciones buscando

optimizar el consumo energtico

Operacin y mantenimiento (gestin energtica): Gestin y atencin directa con la propiedad de aquellas incidencias en los suministros o la facturacin de los mismos.
Gestin Integral de todas las instalaciones centralizadas de produccin de energa a desarrollarse.

Lectura, elaboracin y seguimiento de todos los consumos energticos realizados por la propiedad. Emisin de albaranes y facturas individualizadas de los suministros energticos de la propiedad, en su caso. Supervisin general tcnica con emisin de los informes tcnicos mensuales correspondientes de seguimiento operacional, rendimiento del mes natural y acumulado.
Gracias por tu atencin!
Profesor: Alberto de Sanctis (albertodesanctis@gmail.com)

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