Seminario Formación en Diseño de Imagen Visual

PROCEI BCD MRIDa YuCatn MaYO, JunIO 2012
SEMINARIO A 1.1 formacin en diseo de imagen visual

Profesor: Norberto Chaves Auxiliar: Carmen Grisola
los intangibles corporativos en el mercado de oferta: expansin y diversificacin.
El univErso dE los intangiblEs corporativos
actuaciones gerenciales
Marketing estratgico Construccin de marca (Branding) Co-branding
Marketing corporativo Comunicacin corporativa
Patrocinio y mecenazgo
Relaciones pblicas Programa de fidelizacin
Relaciones institucionales y prensa
recursos y medios
Marca corporativa Sistema de marcas Comunicacin con el mercado
Marca paraguas
arquitectura corporativa
Producto/ Servicio
arquitectura marcaria
Publicidad corporativa
atencin al cliente o usuario
patrimonio de activos
Personalidad de marca Cultura de empresa Perfil corporativo
Reputacin empresarial Imagen global
Identidad corporativa Imagen corporativa
Posicionamiento cCorporativo
Marca
la identidad
una diMEnsin dEl suJEto
Es el conjunto de rasgos, atributos y valores de una organizacin, que la hacen nica e inconfundible.
la identificacin
un HEcHo dEl discurso
Es el conjunto de mensajes de la organizacin que transmiten su identidad a travs del conjunto de sus medios.
la imagen
un FEnMEno dE opinin
Es la representacin que cada pblico, o el pblico medio, tiene de la identidad de la organizacin.
el posicionamiento
la sntEsis dE la iMagEn
Es el repertorio bsico de atributos y valores de la organizacin instalados en la opinin pblica.
la marca
sntEsis dEl posicionaMiEnto
Es la representacin ms concentrada y espontnea, nocional y emocional de una organizacin que ha adquirido notoriedad, reputacin y personalidad.
alto perfil recordacin benplcito prestigio diferenciacin exclusividad
el carcter estratgico de la comunicacin y la marca: sus races socioeconmicas.
1.
la volatilidad de los capitales
Carcter no-vinculante del beneficio financiero Inestabilidad financiera potencial de la empresa Riesgo de discontinuidad corporativa Creciente papel del capital marcario como estabilizador.
2.
el desplaZamiento de los mercados
Merma de los mercados estables Variacin de la accesibilidad social de los productos Protagonismo de los mercados potenciales Importancia creciente del posicionamiento universal
3.
la inestabilidad de las cuotas de mercado
Infidelidad creciente de los pblicos Alta agresividad concurrencial Importancia creciente de la marca como fidelizador
4.
la variabilidad de la mercanca
Amenaza permaente de los techos del negocio La diversificacin como escapatoria Oscilacin del negocio ncleo Importancia creciente de la marca como paraguas
5.
la irracionalidad de la opcin de compra
Opacidad de los valores objetivos de la mercanca Prdida de capacidad de evaluacin en el pblico Riesgo de tercerizacin de los argumentos de venta Peso decisivo de la marca como inclinador de opcin
construccin de marca
(branding)
Es el plan integral de actuaciones concebido con la finalidad especfica de instalar la marca de la organizacin en sus pblicos.
marca = personalidad + notoriedad + prestigio
la marca grfica
La marca grfica es un signo visual cuya funcin especfica es identificar a un autor, dueo o emisor; o sea, firmar un producto, un hecho o un mensaje de un modo reconocible y estable.
Qu es una buena marca y Qu funciones tiene?
Qu es una buena marca?
Qu es una buena marca?
Una buena marca de quin?
no hay recetas de validez universal
cules son sus funciones?
Identificar convincentemente:
Identificar convincentemente: o sea, dar con el tipo adecuado y no confundirse con otras.
identificar es la nica funcin?
No. Hay otras; pero stas varan segn los casos.
Narrar
Narrar
Sorprender
Narrar
Sorprender
Animar
Narrar
Sorprender
Animar
Redundar
Narrar
Sorprender
Animar Etctera...
Redundar
Qu es, entonces, una buena marca?
La que mejor se ajusta al perfil del sujeto.
Qu es, entonces, una buena marca?
La que mejor se ajusta al perfil del sujeto.
La que mejor se ajusta a sus condiciones de comunicacin.
La que mejor se ajusta a sus condiciones de comunicacin.
Y la que posee mxima calidad grfica en su estilo.
Y la que posee mxima calidad grfica en su estilo.
Y gracias a ello puede
- como mnimo naturalizarse
Y gracias a ello puede
- como mnimo naturalizarse
- y como mximo consagrarse
- y como mximo consagrarse
Quin pone las condiciones? la empresa o sus pblicos?

Falsa antinomia:

Falsa antinomia: El perfil estratgico contiene los atributos e la empresa valorables por sus pblicos.

Falsa antinomia: El perfil estratgico contiene los atributos e la empresa valorables por sus pblicos. La identificacin es una transaccin entre dos.

Falsa antinomia: El perfil estratgico contiene los atributos e la empresa valorables por sus pblicos. La identificacin es una transaccin entre dos. No todos los valores del emisor son detectables por el pblico.

Falsa antinomia: El perfil estratgico contiene los atributos e la empresa valorables por sus pblicos. La identificacin es una transaccin entre dos. No todos los valores del emisor son detectables por el pblico. No todas les expectativas del pblico son reflejables en la marca.
El hallazgo de una buena marca est en funcin de la cantidad de condicionantes identitarios y comunicacionales que se logren compatibilizar.
la tipologa marcaria
Logotipo.
Logotipo.
Logotipo con fondo.
Logotipo con fondo.
Logotipo con fondo.
Logotipo con accesorio.
Logotipo con smbolo.
Logosmbolo.
Logosmbolo.
Smbolo solo.
Smbolo solo.
los 15 parmetros para analiZar el rendimiento de los signos de identificacin institucional
Calidad grfica genrica
Ajuste tipolgico
Inteligibilidad
Suficiencia
Compatibildiad semntica
Reproducibilidad
Pregnancia
Vigencia
Legibilidad
Valor acumulado
Vocatividad
Declinabilidad
Versatilidad
Singularidad
Correccin estilstica
1. calidad grfica genrica
Alto valor cultural de la grfica, debido a su respeto de las reglas del lenguaje elegido, cualquiera ste fuera. Es la capacidad de los signos para ubicarse en el nivel ms elevado dentro de los estndares grficos convencionales.
Baja calidad
Baja calidad
Alta calidad
Baja calidad
Baja calidad
Alta calidad
Baja calidad
Baja calidad
Alta calidad
2. ajuste tipolgico
Pertinencia del tipo de signo al caso especfico. Adecuacin del gnero del identificador al perfil de la organizacin, a su denominacin y a las condiciones de emisin.
Bajo ajuste tipolgico
Bajo ajuste tipolgico
Alto ajuste tipolgico
3. correccin estilstica
Alto ajuste estilstico a la estrategia de identidad. Clara inscripcin de los signos en el paradigma caracterstico del sector; o transgresin fundada e institucionalizada.
Baja correccin estilstica
Alta correccin estilstica
Alta correccin estilstica
4. compatibilidad semntica
Armona entre los referentes del signo y el carcter de la organizacin. Ausencia de contradicciones o contraindicaciones entre los rasgos distintivos de la organizacin y las alusiones de los signos, explcitas o implcitas.
Baja compatibilidad semntica
Baja compatibilidad semntica
Alta compatibilidad semntica
5. suficiencia
Inexistencia de exceso o carencia de signos. Mximo ajuste entre el repertorio de signos identificadores y las necesidades reales de identificacin.
Baja suficiencia
Baja suficiencia
Alta suficiencia
Baja suficiencia
Baja suficiencia
Alta suficiencia
6. versatilidad
Alto ajuste a los distintos niveles del lenguaje Adaptacin de los signos a todos los tipos de discurso de la organizacin conforme a sus distintos pblicos, talantes y temticas.
Baja versatilidad
Baja versatilidad
Alta versatilidad
7. vigencia
Cumplimiento del tiempo ptimo de vida. Validez semntica y retrica estable durante el tiempo de vigencia especfico de la entidad: no envejecimiento prematuro.
Baja vigencia
Baja vigencia
Alta vigencia
Baja vigencia
Baja vigencia
Alta vigencia
8. reproducibilidad
Alta estabilidad ante el cambio de soportes. Resolucin pareja del signo en distintas condiciones de emisin; tolerancia a todas sus formas previsibles de reproduccin, soportes materiales y tcnicas.
Baja reproductibilidad
Alta reproductibilidad
ByN Baja reproductibilidad Alta reproductibilidad
9. legibilidad
Alta resistencia visual en circunstancias extremas. Excelente desempeo del signo en las condiciones reales de lectura ms desfavorables: distancia, velocidad, iluminacin, etc.
Baja legibilidad
Baja legibilidad
Alta legibilidad
10. inteligibilidad
Acceso difano al sentido intencional del signo. Claridad y certidumbre en la decodificacin pblica del signo y concordancia de sta con el contenido simblico pertinente.
Baja inteligibilidad
Alta inteligibilidad
11. pregnancia
Facilidad de recordacin del signo. Cohesin y sntesis del signo que facilitan la rpida deteccin de su estructura, su retencin y posterior reconocimiento.
Alta inteligibilidad
12. vocatividad
Capacidad de atraer la atencin. Nivel de estridencia del signo, adecuado al caso, derivado de sus rasgos morfolgicos, cromticos y dimensionales.
Baja vocatividad
Baja vocatividad
Alta vocatividad
Vocatividad ajustada al caso
13. singularidad
Contraste claro con el contexto. Suficiente individualidad del signo respecto del entorno fsico y respecto de la simbologa del entorno institucional.
Baja singularidad
Baja singularidad
Alta singularidad
14. declinabilidad
Existencia de un cdigo grfico. Posibilidad de extensin del universo grfico a partir de una morfologa y una sintaxis definidas; codificabilidad de los signos y capacidad de crecimiento marcario.
Baja declinabilidad
Baja declinabilidad
Alta declinabilidad
15. valor acumulado
Es la carga positiva adquirida por un signo. Son los contenidos favorables y compatibles con la institucin, que los signos han ido acumulando a lo largo del tiempo, y que desaconsejan cambios bruscos en la grfica o directamente los prohben.
Alto valor acumulado
Alto valor acumulado
pausa
la marca de lugar
Qu es
la marca de lugar
Qu es cmo debe ser
la marca de lugar
Qu es cmo debe ser y cmo no debe ser
la marca de lugar
La Marca de Lugar es un signo grfico
la marca de lugar
La Marca de Lugar es un signo grfico con funcin de marca paraguas
la marca de lugar
La Marca de Lugar es un signo grfico con funcin de marca paraguas que respalda y sinergiza
la marca de lugar
La Marca de Lugar es un signo grfico con funcin de marca paraguas que respalda y sinergiza todas las acciones de promocin
la marca de lugar
La Marca de Lugar es un signo grfico con funcin de marca paraguas que respalda y sinergiza todas las acciones de promocin de los valores locales
la marca de lugar
La Marca de Lugar es un signo grfico con funcin de marca paraguas que respalda y sinergiza todas las acciones de promocin de los valores locales dentro y fuera del lugar
la marca de lugar
La Marca de Lugar es un signo grfico con funcin de marca paraguas que respalda y sinergiza todas las acciones de promocin de los valores locales dentro y fuera del lugar y en todos los mbitos:
productos y servicios patrimonio natural y cultural ciencia y tcnica arte educacin deporte turismo accin social economa ...
cules son sus reQuisitos

institucionalidad

EMblEMaticidad

larga vigEncia

prEgnancia

alta calidad grFica
cules son sus tipos

Marca narrativa
cules son sus tipos

Marca icnica
cules son sus tipos

Marca HErldica
cules son sus tipos

Marca abstracta
cules son sus tipos

Marca capitular
cules son sus tipos

Marca noMinal
cules son sus tipos

Marca noMinal ilustrada
narrativa
icnica
herldica
abstracta
capitular
nominal
nominal ilustrada
dos tipos rentables
dos tipos rentables
dos tipos rentables
algunos aciertos
algunos aciertos
algunos aciertos
algunos aciertos
algunos aciertos
algunos aciertos
algunos aciertos
algunos aciertos
algunos aciertos
el caso europeo
el caso europeo
el caso europeo
el caso europeo
el caso europeo
el caso europeo
el caso europeo
la marca colectiva o sectorial

SuS fuNcIONES
Respaldar los esfuerzos individuales de las empresas del sector,

SuS fuNcIONES
Respaldar los esfuerzos individuales de las empresas del sector, evidenciando la existencia de una entidad que articula una actividad econmica local, organizada

SuS fuNcIONES
Respaldar los esfuerzos individuales de las empresas del sector, evidenciando la existencia de una entidad que articula una actividad econmica local, organizada y diferenciada, que garantiza una oferta competitiva e indica la legitimidad de la procedencia del producto marcado.
sinergia sector / regin
La marca colectiva asociada al lugar de origen suma valor a la marca de lugar,
sinergia sector / regin
La marca colectiva asociada al lugar de origen suma valor a la marca de lugar, o sea, crea una sinergia entre lugar y sector.
los reQuisitos de las marcas colectivas, de origen y de calidad
institucionalidad
No debe confundirse con las marcas comerciales a las cuales respalda.
pregnancia
Su estructura sinttica debe garantizar un inmediato reconocimiento de su carcter y su recordacin.
alta calidad grfica
Su funcin de apadrinamiento (prestigiacin) exige mxima jerarqua y vigencia.
Ejercicio (individual) Evaluacin instantnea de calidad marcaria. Indicar, para cada marca, su calidad general en el siguiente cuadro.
buENA
REgulAR
MAlA
recycle agriculture biologiQue cotton fairtrade
evaluacin de calidad marcaria

cuatro casos dE Marcas colEctivas



la implantacin de la marca colectiva

SuS INStRuMENtOS
rgano gestor oficializado: Con autoridad, continuidad, recursos econmicos y cuadros tcnicos.

SuS INStRuMENtOS
rgano gestor oficializado: Con autoridad, continuidad, recursos econmicos y cuadros tcnicos. Registro internacional: De la denominacin y la marca grfica.

SuS INStRuMENtOS
rgano gestor oficializado: Con autoridad, continuidad, recursos econmicos y cuadros tcnicos. Registro internacional: De la denominacin y la marca grfica. Normativa de uso y aplicacin: Criterios de concesin del uso y exigencias de su reproduccin.

SuS INStRuMENtOS
rgano gestor oficializado: Con autoridad, continuidad, recursos econmicos y cuadros tcnicos. Registro internacional: De la denominacin y la marca grfica. Normativa de uso y aplicacin: Criterios de concesin del uso y exigencias de su reproduccin.
Campaa marca/producto: Presencia en medios y eventos locales e internacionales.
los riesgos
Errores de diseo
los riesgos
Errores de diseo Debilidad de difusin
los riesgos
Errores de diseo Debilidad de difusin Prdida de vigencia
las capacidades tcnicas del director de identidad corporativa
las capacidadEs tcnicas dEl dirEctor dE idEntidad corporativa
lderes y competidores
Saber quines son las empresas punteras en identidad corporativa dentro del sector y cul es la posicin relativa de la empresa respecto de su competencia.
estrategia de identidad
Saber definir una estrategia de identificacin y comunicacin ajustada a la estrategia general de la empresa: arquetipo vlido, atributos clave y rasgos de estilo.
diagnstico de identidad
Saber diagnosticar globalmente el estado de la identificacin y la comunicacin y definir la combinacin de intervenciones pertinentes posibles.
arQuitectura de marcas
Saber cul es la arquitectura de marcas ptima y los tipos de signos adecuados: logotipos, smbolos abstractos, iconos, monogramas, mascotas, etc.
diagnstico de marcas
Saber realizar un diagnstico del sistema de marcas en uso, evaluar el rendimiento de los signos grficos y definir el tipo de intervencin necesaria.
servicios profesionales
Saber qu tipos de servicios de diseo, arquitectura, publicidad u otros son los adecuados para el tipo de intervencin pertinente.
profesionales adecuados
Saber en cada especialidad quines son los profesionales idneos y pertinentes para el caso, y cules no.
convocatoria de concurso
Saber cundo es tcnicamente necesario convocar a concurso de servicios y cundo no. Y, en caso afirmativo, saber con qu pautas convocarlo.
pautas tcnicas
Saber redactar los encargos con las pautas tcnicas adecuadas y evaluar las ofertas de servicios en cada especializacin profesional.
la extensin de la marca:
Marca E iMagEn global
La marca grfica slo cumple su funcin de branding si obra como contrasea visual o insignia de un sistema de mensajes coherente y sinrgico del sector al que respalda.
La marca grfica slo cumple su funcin de branding si obra como contrasea visual o insignia de un sistema de mensajes coherente y sinrgico del sector al que respalda. Al bajar a los productores individuales debe comprometerlos a garantizar la calidad global de su oferta:
La marca grfica slo cumple su funcin de branding si obra como contrasea visual o insignia de un sistema de mensajes coherente y sinrgico del sector al que respalda. Al bajar a los productores individuales debe comprometerlos a garantizar la calidad global de su oferta: envases, etiquetajes, embalajes, publicidad, stands en puntos de venta y ferias, distribuidores estratgicos, acuerdos de co-branding...

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Reputacin empresarial Imagen global

Identidad corporativa Imagen corporativa

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sntEsis dEl posicionaMiEnto

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el carcter estratgico de la comunicacin y la marca: sus races socioeconmicas.

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la volatilidad de los capitales

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el desplaZamiento de los mercados

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la inestabilidad de las cuotas de mercado

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la irracionalidad de la opcin de compra

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marca = personalidad + notoriedad + prestigio

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Qu es una buena marca y Qu funciones tiene?

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Qu es una buena marca?

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Qu es una buena marca?

Una buena marca de quin?

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cules son sus funciones?

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