Libro - El Capital Cultural en La Era de La Globalizaciòn Digital - Claudio Rama

el capital cultural
Claudia Rama
e
l
capita
l
cultural
en la era de la globaliacin digital
Claudia Rama
arca
A los alumnos de la primera promocin y a los
colegas del Consejo de Direccin, del "Master en
Gestin de Instituciones Culturales del Mercosur" de
la Universidad de Palermoen Buenos Aires gracias
a los cuales encontr el tiempo, el luga1; el incentivo y
la obligacin de ponerme al da con mis sueos.
In dice
Introduccin o = o o = o o o o o o = o = o o .o o o o o o o = o o o o = o o o .o = o o o o o = o o .= .= = .= o = o .= o o o o o o o = .= o o o o o o o 11
l. LA CULTURA COMO RELACIN SOCIAL o = = o o o . o = o .o o = o = = 15
l. La cultura como bellas artes o o . o . = o = o .o = .= o o .o o .= o ..= ..o ..= = o o o o o o o o o o o o o o o 18
2. La cultura como civilizacin .o o = = .o = o = = o = = o = = o o = o o o = . o = .= o = o = o = o = ..= o = .= o o = 18
3. La cultura como produccin mercantil simblica ........ : ..... 19
a. Los paradigmas econmicos tradicionales o o = o o .o o = .o .o o o . o o o = o o 20
b. La economa de la cultura = o = = : .......................................... 23
11. LAS ETAPAS DE LA PRODUCCIN CULTURAL o = = = 31
l. Los productos culturales nicos: entre Gutemberg y los
mecenas = = = = = = o o = o = = o = o = o o = o o = o o o o o = = = o = o o = o = = = o o o = o o o o o o o o o o o o o = o o o o o o = o o o o o o o o o o o o o o o 31
2. La cultura como mercanca industrial .. = o = . = . o = o ..o = o o = o = .o .o o = = = o = . 34
a. El debate de la Escuela de Frankfrt o . o = o o o .= o . o o o = o o o o o o o o o o o = o = 38
b. El ciclo econmico de las industrias culturales o o o o o o o o o o o o o o 39
3. Las industrias del conociento = o =. o = o = o o o = o o : . . . . . . . . ........ ... ....... 41
a. La globalizacin digital de la produccin cultural o o = .o = = . = 49
b. La separacin del creador de la mercanca cultural o = o = = = 52
III.DE LA CREACIN INTELECTUAL AL CAPITAL
CULTURAL . . ....................... ...... .............. . . . .. ...................... 54
1. La piratera intelectual = o = .o = = = .o = = o = .= o = o = o = o o o = = o o o o o o o o o o o o o = o o o o o o o o o o. o o o 66
I. LA IMPREDECfLE DEMANDA CULTURA . .' ....... 69
l. Los modelos de comportamiento del consumidor o o o o o o .o ..o o o o 69
a. El modelo pauloviano o o o o o o o o o o .o o o ..= o .o o = o = .o o o o o = o = o o o o o o o o o o o o o o e : . .

o o o 70
b. El modelo psicoanaltico freudiano o = = o o = = = = = = o = o o = = o = o o o o o o o o .o = o .o 70
c. El modelo sociolgico weberiano .o o = o .o o o = = = o o = o o o = o = o o = o o o = o o o o o o o o o o 70
d. El modelo econmico marshaliano = = o = = = o o o o o o o o o o o o o .o o o o o o o o .o o .o = 70
Cl audi a Rama
e. El modelo de jerarqua de necesidades de Maslow o + 71
2. La identidad como demanda cultural + . o o o o o o 72
3. El mundo como demanda cultural o o o o o o o o 75
a. La demanda asociada al turismo o o .o o o o o o o 76
4. Caractersticas generales de la demanda cultural .. o.o o o 78
a. La demanda cultural como demanda infinita o + 78
b. La demanda asociada al nivel educativo o o 79
c. La demanda asociada a los grupos de pertenencia
cultural o o + + o o o o o o o o o o o o o o o o 80
d. La demanda vinculada a la experiencia cultural o o 81
e. La segmentacin de la demanda por manifestaciones
culturales o o o o o o .o o o . .. o o o o 82
f La demanda cultural asociada al nivel de aversin
al riesgo o o o e o o o 83
g. La demanda cultural masiva de tipo best seller o o o o o o 84
h. La demanda cultural estable de tipo long seller 88
i. La demanda cultural como una demanda efmera o 89
j. La demanda cultural diferenciada . 91
k. La demanda cultural por interaccin s
.
ocial _ , .. 92
m. La tenencia a la individualizacin de la demanda
+
cultural . o o o o. o o e ; ......... 93
n. La demanda asociada a los bienes de consumo de
bienes culturales o o o o o o o o o o o o o o o o o o o +& 94.
l. La demanda asociada a los ingresos de los
consumidores o .o o o o : .............. ................. 94
o. La demanda asociada a la elasticidad de los precios o o e o 95
p. La demanda asociada a las curvas de sustitucin
de bienes culturales o o = o o o o o o o o o o : .......... 96
q. La demanda cultural de tipo patrimonial .. ... . ... . ..... ....... 98
r. La demanda cultural como instrumento de reserva
de valor o o o o o o o . o o o o o o o o e o o o o . o o o o . 98
V. L DIERSiDAD DE L OFERTA CULTURL + e . 103
l. La sobreoferta estructural de productos culturales o o . 104
2. El incremento permanente de la oferta cultural . e o e e 105
3. La creciente diversificacin de la oferta cultural . ... o . . .. 107
4. La oferta de bienes culturales a costos decrecientes . e . + 108
El capital cul tural
a. La reduccin relativa del precio de los insumas de los
bienes culturales = = = = = = = = = = = + = = = = = = = = 108
b. La produccin de los soportes culturales en zonas con
ventajas comparativas = = = = = = = = = = + = 109
c. La cada de los precios de los bienes de consumo de
bienes culturales = = . . . - + + . + + . = + + + - + . + . . = = = 109
d. El abaratamiento de los equipos de produccin de
productos culturales = = = = = = = = = = = = = = = = = + + 110
5. La oferta de prototipos culturales a costos crecientes = = = 111
6. La determinacin tecnolgica de la oferta cultural . . . + + 113
a. La continua renovacin de los envases culturales + + = + + = 113
b. La innovacin permanente de los equipos de cosumo
de bienes culturales = = = = + = = = = = = = = = + = = = = = = = = = = + = o 114
c. La expansin del equipamiento de bienes de consumo
de bienes culturales + + = . = + = + + + + + + + + + + . + + = + + + + = . + = = = 116
d. Las escalas de produccin y/o de comercializacin = = = = 118
7. La tendencia a la digitalizacin de la oferta cultural + + = + + = = 119
8. La oferta cultural asociada a un altonivel de riesgo de la
inversin = + + = + + + + + = = + = + + + = + o = + + . = = = = = = = = = = = = + + + = = = = 123
9. La oferta cultural asociada a los ciclos de vida de los
productos culturales = = + + = = = = = = = = + = = + = = = = = = = = = o = + 124
10. La oferta cultural asociada al mercado publicitario = 125
11. La alta competencia por el tiempo de ocio de los
consumidores = = = = = + = + = = = = = = = = + + + = + + = = = + = = + = = = + = + = = = 128
V. LA COMERCIALIZACIN GLOBAL DE LA
CULTURA + = + + = = + + + = + + + + + = + + + + + o + + + = = + = + + + = + + + = + = = + = = = = + = = + + + + + = = 131
l. Los representantes comerciales de los creadores
culturales = + + + + = o + = o o = + = + = o + + + + = + = = o = = = = + + = = = + + + + = = = = = = + = + + + + + + + = + o = + = + = + = 133
2. La tendencia a la concentracin de los canales de
comercializacin = + = + = = = = = = = = . + = = u = = = = + = o = + = + = + = . = o = = = + = o = = = = + = = = o + + + + = + 134
3. El intercambio comercial al interior de los grupos
multimedia = = o = o = = = = = = = = = = = = = + = = + = = = = = = = + = = u = = = = u = = = + = = + + = = + = = + = = & = = = + = = 136
4. La diversidad de canales de comercializacin de los
productos culturales = = = = = = = = = + = = = + = + = = = + = + + + + + + o + + + = + + + + = + = + = o + = + = = o 139
5. Los ciclos de comercializacin cultural + = = = = = = = + = + = + = = = + . = . = = + + = + 141
Cl audi a Rama
6. La comercializacin asociada con otros bienes o productos
conexos o derivados o = = = = = o o = = = = = = = = o = o = = - = = = = = . o = o = = = = = o = = o 142
7. La tendencia a la igualacin de los precios de los
productos culturales a nivel mundial = = = = o o 144
8. La desregulacin de los controles estatales a la inversin
cultural - = = = - - = = = = = = = = = = = = o = = = = = = 149
9. Las nuevas estructuras de comercializacin con la
digitalizacin y la globalizacin = - = = = = = = = = 154
a. La comercializacin a travs de Internet = = = = = = = . . = . 154
b. La comercializacin de los productos editoriales ........... 158
c. La exhibicin de los productos cinematogrficos = = = o = o = = o 164
d. La distribucin de los productos audiovisuales = = = = = = = = 168
e. La circulacin de los productos televisivos = = = = = = . = = = = = = = 169
10. La radiodifusin internacional . = = - = = = = = = = o = o = = o = = = = = 174
11. La comercializacin de los productos discogrficos = o = = = = 175
12. La comercializacin de productos secundarios = = = = = = = o = . = . 180
a. El mercado de los productos usados o = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = o 180
b. El mercado de saldos =. . = = = = = = = = = = . = = = = = = = = = = = = . = 182
c. El mercado de demandas insatisfechas (reventas) = o = = = = = = 183
VI. EL INTERCAIO CULTURAL ASIMETRICO = . = . 184
l. El intercambio internacional de productos culturales = o = = o . = 187
2. El incremento permanente del intercambio cultural = = = .= .o . o 189
3. La demanda reciproca de bienes y servicios culturales = = = = 193
4. Las asimetras en el intercambio cultural .. = = = o = = o o = = = = o o o = = = o o o = o o 194
5. Las economas de escala y la especializacin cultural . . . . . . . 199
6. Las tijeras de precios y calidades de la produccin cultural 202
7. Bienes culturales transables y bienes culturales no
transables = = = = = = = = = = = o = = = = = = = = = = = = = . = = = = = . = o = o = .o o .= =. 203
8. La internacionalizacin de las industrias culturales . .o = . = =. 206
9. El intercambio globalizado sobre la base de derechos y
licencias = = .& = = = = . . = & o o =. = o = = o = o o o o = = o = = = = = = = = o o = = = = = = = o = = = = o o =. o = = o o o = = = = = = = o = = o . = 207
10. El nacimiento de una nueva divisin internacional del
trabajo cultural ................ ........ . ...... ..................................... 210
Claudia Rama
Para esta edicin arca
Maldonado 1343, Of. 1
Tel./ Fax: 900 3670
Montevideo, 1999
Queda prohibida cualquier forma de
reproduccin, transmisin o archivo
en sistemas recuperables, sea para uso
privado o pblico por medios mecnicos,
electrnicos, fotocopiadoras, grabaciones
o cualquier otro, total o parcial, del
presente ejemplar, con o sin finalidad de
lucro, sin la autorizacin expresa del editor.
Expresamente queda prohibida la fotocopia
con fnes docentes.
Se termin de imprimir en el mes de mayo en los talleres de Aymc
Montevideo - Uruguay
Depsito Legal N 318.016
ISBN: 9974-40-651-X
4
Introduccin
Cuando el Departamento de Cultura de la Intendencia
Municipal de Montevideo en 1997 me ofreci dictar la clase
magistral de economa de la cultura en una Asamble a de
la Cultura, aprovech para encarar una breve reflexin
de carcter terica sobre la lgica econmica del proceso
cultural. All decid promover un trabajo que relocalizara
el anlisis de la cultura de cara a una lectura econmica,
en el marco de la globalizacin y la digitalizacin y que
cerrara aos de investigacin personal desordenada. El
tiempo no lleg y cuando en respuesta quise recopilar al
gunos artculos dispersos en el tiempo y en los enfoques,
descubr rpidamente que deba obligarme a trabajar en
un nuevo libro ya que aquellos ensayos no expresaban ni
por lejos los nuevos enfoques a que haba arribado. Tem
po despus, gracias a un seminario en Bucaramanga de
la Universidad Industrial de Santander, a una Mesa Re
donda sobre Industrias Culturales en el Senado de la
Nacin argentina y a un Congreso sobre "Cultura y Desa
rrollo" en La Habana pude retomar aquella vieja confe
rencia que paso a ser un largo ensayo y que fue publicado
en dos nmeros sucesivos de Cuadernos de Marcha. Qui
so la vida que conociera a Juan Carlos D'mico en Ar
gentina y pudiramos en un viaje entre Mendoza y Bue
nos Aires a la vuelta de un seminario sobre la industria
musical en el MERCOSUR, resolver promover la crea
cin de un "Master en Gestin y Polticas Culturales en el
MERCOSUR" que felizmente se ha iniciado en 1999 en la
11
Universidad de Palermo. Gracias a ello encontr los in
centivos y los propios tiempos en Buenos Aires, para ir
escribiendo este libro que acompa el dictado de la ma
teria
'
de Economa de la Cultura, e inclusive de ir some
tiendo a los alumnos, a los diversos captulos a los cuales
se fueron ajustando los mdulos. Tena adems como
motivacin especial el deseo de encarar una reflexin aca
dmica de la accin cultural personal que haba profun
dizado en el ejercido de la Vicepresidencia del SODRE,
junto a Adela Reta y gracias a la confianza de Julio Ma
ra Sanguinetti, y que signific casi un nuevo postgrado.
A todos ellos debo agradecer sus tiempos y sus aportes,
a Mary Rios por su permanente suministro de informa
cin, a Diego Pucurul por el deporte intelectual de con
frontacin, y a Sandra Delfina y Susana Martinez en mi
secretaria, la paciencia de soportar mis correcciones.
Como todo libro que algn da debe ser entregado al
editor en ste he dejado muchas hojas afuera y varias
lagunas conceptuales que ameritan un mayor estudio, pero
especialmente debo referirme a dos de ellas. Por un lado,
en este trabajo se encara el financiamiento de la cultura
exclusivamente desde el mercado y dentro de ste de aqul
que proviene de los precios. En tal sentido han quedado
para otra circunstancia las lgicas del financiamiento del
mercado basadas en la publicidad, en el esponsoreo, el
patrocinio y el mecena:go, as como las lgicas basadas
en una racionalidad administrativa y que se expresan en
las acciones finncieras y econmicas del sector pblico
en sus distintos niveles. En segunda instancia, el marco
internacional en nuestro trabajo es analizado como deri
vacin de las lgicas econmicas nacionales dado los tra
dicionales procesos histricos y la propia estructura de la
investigacin, pero sin embargo, la globalizacin cultural
est significando la creacin por primera vez de una divi
sin internacional del trabajo cultural que obliga enton-
12
ces a una reflexin desde un abordaje ms global. Con
estas reas, una ms a nivel microeconmico o otra a un
nivel de mayor abstraccin, que sobre todo son desafos
conceptuales, espero en un futuro poder completar esta
lnea de investigacin.
Claudia Rama
Montevideo, 24 de abril del 2000
13
1
La cultura como
relacin social
La cultura acepta y permite un amplio conj unto de
abordajes para su anlisis en tanto ella es una categora
complej a. Una de las posibles distinciones para su estu
dio se orienta a separar por un lado el anlisis de las
formas especfcas en las cuales se realiza la produccin
cultural , del estudio de los contenidos especficos en tr
minos temticos de dicha produccin. En general han
privado siempre los anlisis orientados al estudio del con
tenido y de los significados de la produccin cultural. Muy
pocas veces se ha llegado a considerar al envase, el me
dio o la forma de produccin, como lo determinante en la
produccin cultural . Entre ellos podemos destacar los
anlisis de Me Luhan sintetizados en la famosa frase "los
medios son el mensaj e"
1
. A lo sumo se ha alcanzado a
establecer algunos vnculos e interdependencias entre la
forma en la cual se producen los hechos culturales y sus
contenidos mismos. Sin embargo es conveniente estable
cer claramente la distincin entre la ,,forma>> y el conte
nido en el mbito cultural, a efectos metodolgicos, para
una mejor aprensin y comprensin de los fenmenos
culturales desde nuevas perspectivas que permitirn, sin
lugar a dudas, enriquecer la propia produccin cultural y
nuestra comprensin de l a cultura en tanto relacin so
cial.
15
Cl audi a Rama
Mientras que los anlisis sobre los contenidos>> se ha
orientado hacia las lecturas estticas, filosficas, textua
les, psicolgicas, narrativas, etc. , los abordajes orientados
al estudio de las fonnaS>> de la produccin cultural se orien
tan, entre otras, hacia las consideraciones econmicas, le
gales, tecnolgicas, organizacionales, autorales o labora
les bajo las cuales se realiza la produccin cultural.
El anlisis orientado a las <<formas>> de la cultura im
plica un abordaj e distinto desde la perspectiva de los cri
terios metodolgicos de trabaj o, de los instrumentales
tcnicos, y las interrelaciones con otras disciplinas.
La gestacin de este enfoque de estudio orientado a las
<<formas tiene dos vertientes. Por un lado deriva de los
estudios orientados a los contenidos culturales al am
pliarse en su radio de accin para incluir los contextos en
los cuales se producan los hechos culturales al comenzar
a utilizar las herramientas de la historia, de la sociolo
ga, de la poltica, de la antropologa, de la lingstica, de
la semitica o de la economa, etc. El obj etivo era el an
lisis de los Contenidos>> desde la perspectiva de conside
rar a la produccin cultural como una expresin de socie
dades concretas en sus mltiples determinaciones.
La otra vertiente de esta orientacin se gest cuando
agentes econmicos a la hora de determinar sus inver
siones, autoridades nacionales en la ocasin de formular
polticas y organismos internacionales en el momento de
recabar informacin y orientar estrategias, comenzaron
a utilizar los instrumentales de otras disciplinas, no pro
piamente culturales, con el objeto de obtener sus respues
tas en forma precisa y fiable. La lenta transformacin de
los productos culturales en mercancas, la conformacin
de circuitos de acumulacin de capitales en el sector cul
tural contribuy decididamente tambin a la bsqueda
de una comprensin ms cientfica de los fenmenos de
l a produccin cultural .
1 6
Desde esas diversas perspectivas se fue introduciendo
un nuevo enfoque de la cultura, que muy rpidamente se
ha ido autonomizando respecto al anlisis de los conte
nidos culturales mismos, para focalizarse en el estudio
de las formas de la produccin cultural y construyendo
lentamente metodologas propias para sus anlisis.
Es en esta nueva orientacin para el abordaje de los
fenmenos culturales donde se han ido desarrollando un
conjunto de disciplinas muy variadas. Algunas de ellas
mas cercanas al hecho cultural como por ejemplo la an
tropologa, la sociologa cultural o la lingstica, y otras
un poco ms distantes del hecho cultural y ms recientes
en el tiempo como la economa de la cultura, la gestin
cultural, el derecho cultural o la tecnologa de la cultura.
Sin embargo, las diferencias entre las diversas discipli
nas que se orientan hacia el anlisis de las "formas", no
radican meramente en si los contenidos simblicos estn
mas o menos presentes en el objeto de estudio, sino tam
bin en la existencia de diversas concepciones sobre el
hecho cultural , por cuanto existe una relacin directa
entre la concepcin que se tenga de los hechos culturales
y el tipo de abordaje terico metodolgico que se seleccio
ne para su anlisis.
El concepto de cultura admite diversas interpretacio
nes, a partir de las cuales histricamente se han estruc
turado diversos abordajes terico-metodolgicos para su
anlisis. Sin embargo todos ellos remiten a una defini
cin y a una conceptualizacin de la cultura en tanto ella
es una relacin social entre los hombres. La cultura, ms
all de ser un acto creativo (cultura bellas artes), ms
all de expresar a una sociedad (cultura antropolgica),
y ms all de encerrar una realidad econmica (cultura
produccin mercanti, es una relacin social ent
e hom
bres. No es slo una expresin de hombres y soc1edades,
sino que toda cultura especfca implica, expresa Y con-
&
17
Cl audia Rama
tiene una determinada forma del relacionamiento entre
los hombres. La historia de la sociedad es tambin la his
toria de la cultura, no en funcin de los contenidos tem
ticos de los productos culturales sino a partir de las ca
ractersticas y de las modalidades de los diversos proce
sos de produccin de los productos culturales. La produc
cin cultural ni es independiente de las formas histri
cas de produccin ni tampoco de las contradicciones y
conflictos que atraviesan las sociedades. As para noso
tros es el conjunto de las relaciones sociales, existentes
en un momento y en un lugar dado, el que determina en
ltima instancia el quin y el cmo de la creacin del con
sumo culturaF. Ello a su vez tanto en sus contenidos
como en sus formas de produccin.
Tres concepciones se pueden considerar para el anli
sis de los procesos culturales
l . La cultura como bellas artes
Esta visin sobre la cultura corresponde a una concep
cin por la cual la cultura constituye un acto de creacin
individual, un saber de unos pocos, que requiere una des
treza artstica y que se imparte o expresa para los de
ms. Es el resultado de una concepcin elitista del fen
meno cultural, expresa una relacin social entre grupos
minoritarios, y es derivado de la existencia de una cultu
ra presencial, no seriada y donde la demanda proviene
del poder en sociedades altamente estratificadas. Bajo
este esquema interpretativo, la produccin cultural es
entretenimiento de grupos minoritarios, y comunicacin
a la sociedad de discursos que legitiman el poder.
2. La cultura como civilizacin
Esta concepcin de origen sociolgico tiene su gnesis
en la Alemania del Siglo XIX en el marco de la construc-
18
cin de su unidad nacional, proceso ste que se realiz al
reafirmar elementos comunes entre los hombres en el
marco de la construccin de su propia nacionalidad. Se
localiza en un tiempo histrico de ampliacin de los nive
les de participacin social y de conformacin de moder
nos estados nacionales y del desarrollo de la categora de
ciudadanos en el marco de un proceso de democratiza
cin de las sociedades. Esta concepcin de la cultura que
la define como resultado de la accin de los hombres en
sociedad, como expresin de procesos colectivos de crea
cin intelectual, ha derivado en la definicin del concep
to de cultura como civilizacin, como todo lo que no es
naturaleza. A partir de esta concepcin de la cultura se
gestarn una serie de disciplinas como la antropologa,
la lingstica o la semitica, y que permitirn avanzar
hacia el estudio de las acciones humanas y de los produc
tos de los hombres. El habla, la comida, la vestimenta,
las formas de vivir, los ritos de apareamiento o de cons
truccin, etc. , se han as constituido en objetos de estudio
desde la perspectiva de ser acciones culturales en tanto
acciones de los hombres. Hoy esta visin, desgajada de
los aspectos asociados a la construccin de las naciones y
al establecimiento de sus respectivas fronteras, asume el
nombre de identidad y se reafrma en ser una visin << an
tropolgica del hecho cultural .
3. La cultura como produccin mercantil
simblica
Constituye sta una definicin de cultura basada en el
mercado. Remite a que la creacin cultural no es slo re
sultado de la accin humana, pero que no se refiere slo
a la produccin de valores de uso, sino que requiere que
dichos productos sean valores de cambio, que sean obje
tos que los dems quieran tener y que se transen en un
mercado. La define adems como una produccin de ca-
19
Cl audi a Rama
racterstica simblica o inmaterial y que por diversos
motivos ingresa al torrente mercantil. Esta conceptuali
zacin de la cultura es la que permite un abordaje orien
tado al anlisis de las reglas y caractersticas que asume
el proceso de produccin, distribucin, intercambio inter
nacional y consumo de bienes y servicios culturales en
l os aspectos l egal es, l aboral es, econmi cos u
organizacionales.
La creacin es tanto un acto individual como colectivo,
pero asume su expresin y su significado cultural cuan
do ella es asumida por determinados segmentos sociales
especficos, cuando tiene un reconocimiento colectivo. Es
en ese momento que asume la categora y la calidad de
ser un producto cultural y no meramente un acto creati
vo. Es el colectivo el que le da significacin y dimensin a
la creacin individual, que a travs de un mercado se
enajena del creador y asume su rol como producto cultu
ral.
En el caso de los estudios contemporneos orientados
al anlisis de los procesos en los cuales se producen los
hechos culturales como la gestin, la legislacin, la eco
noma, el marketing o la tecnologa, estamos asumiendo
no slo un abordaje diferente que se orienta, al estudio
de las "formas", sino tambin a una visin sobre la pro
duccin cultural en un mundo dominantemente mercan
til, fuertemente globalizado en la produccin simblica y
en el marco de creciente proceso de digitalizacin.
a. Los paradigmas econmicos tradicionales
Las diversas concepciones sobre la cultura requieren
abordajes diversos para aprender los fenmenos espec
ficos. Sin embargo, el anlisis de la cultura como produc
cin mercantil simblica no puede ser realizado bajo los
presupuestos clsicos.
20
El capi tal cultural
Los paradigmas tradicionales, no logran explicar la
complejidad y las caractersticas propias de los fenme
nos culturales modernos desde el punto de vista econ
mico. Varios son los estudiosos que han observado esta
problemtica. La valorizacin de la produccin cultural
ofece problemas desde el punto de vista terico que exi
gen un tratamiento no convencional. Las particularida
des de gran parte de la produccin de bienes y se
r
vicios
culturales, as como la especificidad de la demanda de
terminan reglas de formacin y de valor que no encua
dran adecuadamente en los marcos tericos existenteS>>3.
El instrumental marxista para el anlisis cultural no
se ajusta a este sector en la medida que define al valor en
el mbito del trabajo concreto o del trabajo socialmente
necesario, mientras que en la produccin cultural como
vamos a analizar, el valor se determina casi exclusiva
mente desde el lado de la demanda, y en la cual se en
cuentra con la subjetividad de los gustos y modas. En
otra oportunidad analizamos que Marx supone que el tra
bajo es el nico generador de valor, axioma que como tal
no se fundamenta, pero que es la plataforma sobre la cual
se monta otro supuesto bsico altamente complejo: que
la ganancia total es idntica a la plusvala total, o lo que
es lo mismo que el trabajo expropiado es la nica fuente
de ganancia. Abos supuestos sirven de base a Marx para
desarrollar su solucin al problema de la transformacin
de los valores en precios, la cual nunca pudo verifcarse
ya que no tiene sentido transformar el valor -una catego
ra de la cual no podemos tener ninguna manifestacin -
en precios de produccin, un concepto dominado por los
procesos mercantiles. Los intentos de Rubin nunca han
prosperado.
Pero adems, una parte muy importante de la escuela
crtica sigue viendo el mbito de la comunicacin y la
cultura como un mbito meramente ideolgico, de repro-
21
Cl audi o Rama
duccin social y que econmicamente se expresara en
forma de servicios inmateriales e improductivos. Ese pun
to de vista del marxismo ortodoxo identifica slo lo pro
ductivo con lo material 4.
Marx continu el camino de Ricardo: conformar una
teora econmica del sistema capitalista, sin asumir los
conceptos de escasez, demanda y tiempo, sin los cuales
no existe <<economa>>5 . Podramos decir que ya ese fue el
camino incorrecto de Ricardo en sus conceptualizaciones
sobre la renta absoluta y la renta diferencial (que Marx
tambin tom en cuenta) donde se expresaba el concepto
de escasez y productividad que dara lugar a la economa
clsica. Si el valor es algo ms que el trabajo, ms an
que son distintos -y con la revolucin tecnolgica ello se
hizo notorio- si el valor tiene fuentes distintas al trabaj o
(o an aceptando inclusive el hecho de ser complementa
rias o adicionales) , lo econmico debe ser abordado a par
tir del mercado y no del proceso de trabajo, desde el cual
no es posible comprender la realidad, an inclusive asu
miendo que ella sea cognoscible en base a una epistemo
loga ni bungiana ni poperiana6

Los productos culturales en la mayor parte de los ca
sos no tienen por s mismos un valor de uso, pero s tie
nen un valor de cambio que mayoritariamente no est
determinado por sus costos de produccin directos ni
marginales, ni por los costos asociados al tiempo de tra
bajo socialmente necesario de produccin, sino por las
determinaciones que impone la demanda. Es el caso, por
ej emplo de bienes no culturales y que tienen un valor de
uso, y por ende un valor de cambio, y que cuando pierden
su valor de uso por su depreciacin, por su inutilidad, por
su vejez o por su rotura (como por ejemplo muchos bienes
de consumo) sin embargo pueden llegar a tener, con el
tiempo, un valor de cambio dado por su contenido cultu
ral, (representan una poca) y asumiendo entonces una
22
El capi tal cul tural
nueva especificidad como antigedades y por ende estn
sujetas a determinadas reglas en el marco de la econo
ma de la cultura. La transformacin de los valores en
precios -eje conductor de la teora marxista- no es posible
de concebir ni analizar dado que los precios de los pro
ductos culturales estn dados desde el lado de la deman
da, por los gustos, modas, hbitos o simplemente por las
estrategias de marketing.
Por otra parte los esquemas neoclsicos basados en los
supuestos de racionalidad del consumidor, de gustos esta
bles y de utilidad marginal en la satisfaccin del consumo,
tampoco son adecuados para comprender la especifcidad
del consumo cultural. La determinacin de la teora del
precio bajo los supuestos neoclsicos, conceptualizada como
la teora de los costos de oportunidad y que defne que el
valor de un bien se expresa en la cantidad de un bien que
se debe sacrificar para liberar los recursos para producir
una unidad ms del producto en el cual se tienen ventajas
comparativas, tampoco permite explicar los precios de los
productos culturales en tanto estos estn dados en la sub
jetividad del consumidor. Ms an los consumos artsticos
constituyen una clara excepcin a la teora del decrecimien
to de la utilidad marginal.
b. La economa de la cultura
En los ltimos tiempos se han desarrollado un conjun
to de nuevas disciplinas para el anlisis de la cultura en
lo que se ha dado en llamar la nueva refexin sobre las
"formas" culturales como resultado que los paradigmas
tradicionales no logran explicar la totalidad de los fen
menos, para nuestro criterio, porque la "cultura" es parte
de la nueva economa simblica e inmaterial del capita
lismo post-tardo. Es en esta lnea donde se insertan los
estudios sobre legislacin cultural, administracin cul-
23
Cl audi a Rama
tural, cooperacin cultural y economa de la cultura. Na
cen del propio desarrollo de los anlisis culturales que
indican la existencia de fuertes limitaciones al restrin
girse ellos a los estudios propiamente estticos o de con
tenido, y, como vimos, son a su vez la continuacin de los
intentos de contextualizar las manifestaciones cultura
les.
El anlisis econmico de la cultura ha sido un rea poco
estudiada que slo en los ltimos aos ha constituido un
mbito de reflexin en los sectores acadmicos, guberna
mentales o empresariales, en parte por la nueva dimen
sin econmica que est significando7 La cultura repre
senta en algunos pases hasta el 6% del Producto Bruto y
en algunas ciudades o regiones especficas es an mayor,
superando a una amplia cantidad de ramas industriales
y/o sectores econmicos.
Los anlisis culturales que utilizan en distinta dimen
sin instrumentos econmicos han tenido dos momentos.
a. Uno primero ha sido la mera utilizacin de herra
mientas econmicas para el anlisis de los fenmenos
culturales, en los cuales la economa - o en todo caso la
estadstica - aportaba las variables necesarias como por
ejemplo la informacin sobre consumo, la produccin, o
la inversin, permitiendo as conocer mejor la dimensin
social de los hechos culturales en trminos econmicos.
Este primer momento se caracteriz por aportar infor
macin relevante y estuvo orientado a contribuir al an
lisis de los contenidos temticos de los productos cultu
rales.
b. Un segundo momento del desarrollo de la economa
de la cultura coro enfoque, lo constituyen los intentos de
construccin de un arsenal de_
,
i,trumentos tericos y
empricos especfcos propios; q
u
p
lr
in defnir un
mbito metodolgico de anlisis y por ende una perspec
tiva de aprensin propia de la propia realidad.
24

El capital e u l tu ral
Es en esta lnea de trabajo ms moderna que nosotros
definimos la economa de la cultura. N o como la utiliza
cin de conceptos y categoras econmicas para contri
buir al anlisis de los fenmenos culturales, sino como la
existencia de un mbito de la produccin cultural sujeto
a reglas econmicas propias en su proceso de produc
cin, distribucin, intercambio y consumo, que requieren
para su efectiva comprensin del desarrollo de un instru
mental terico y metodolgico especfico.
Para que exista la <<economa de la cultura>> como disci
plina, antes se requiere que este sea un mbito propio y
autonomizable de la realidad, y que por ende requiera
metodologas e instrumentales especficos de abordaje y
de aprensin de dicha realidad. As como existe un rea
de la economa vinculada a las finanzas que sigue leyes
propias como las teoras del riesgo, o en el rea de los
recursos naturales no renovables vinculadas a la renta
del suelo, o la economa industrial determinadas por los
ciclos de las innovaciones tecnolgicas, debera poder
definirse un rea de la economa vinculada a la cultura,
en tanto definimos la existencia de reglas de funciona
miento propias y especficas.
Tambin es determinante el anlisis de s la econo
ma de la cultura>> tiene un tiempo y un lugar como mbi
to de la realidad. Si hubiera un nico lugar geogrfico
donde hubiera existido -supongamos el sur de Italia- no
pudiera ser una teora del funcionamiento de la realidad
y por ende no pudiera existir una disciplina para apren
derla, ya que para ser tal , se presupone que debe ser ge
neral, que debe ser global . Debe existir como una reali
dad a escala universal y no meramente local .
La definicin de la l ocalizacin en el tiempo es ms
importante. Si podemos afirmar que la economa de la
cultura>> ha existido en todos los tiempos y lugares, esta
ramos haciendo referencia a una disciplina ahistrica, y
25
Cl audia Rama
por ende de tipo cientfico o natural . Sin embargo por
definicin acotamos que ella tiene como prerrequisito la
existencia de una economa mercantil, que tiene existen
cia en el tiempo histrico de la economa mercantil. Ello
est dado porque el mercado aparece donde nace la divi
sin social del trabajo y la produccin mercantil. Es un
mbito que requiere productores y consumidores, y es
inseparable del concepto divisin social del trabajo. Son
creadores y productores que producen para un mercado.
Sin embargo para Francoise Benhamou no se trata
tanto de una nueva disciplina como uno de los terrenos
fecundos de la reflexin sobre las fronteras de la ciencia
y sobre la legitimacin del esfuerzo por superar dichas
fonteras>> 8 . Para esta autora <<al pretender defender a
todo precio l a especificidad de la economa de la cultura,
surge el peligro de encerrarla en un ghetto>> . Segn ella,
l os elementos caractersticos se reducen a modos de for
macin de la demanda, importancia de la intervencin
pblica, (y) aumento de los empleos intermitentes>> , que
coexisten con <<tipo de organizacin, rol de los precios>>
que a su criterio se comportan igual a otros sectores. Fi
nalmente considera que <<la economa de la cultura ha
ignorado las industrias culturales por considerar que es
tas pertenecen al campo de la economa industrial>> (. . . )
<<el estudio de las industrias culturales nos conducir a
constatar l a pol arizacin del mercado entre pequeas
unidades, a veces efmeras, y grupos cuyas lgicas de de
sarrollo con cada vez ms ajenas a los sectores de la cul
tura>> 9
Por otra parte para Albert Breton <<la economa de la
cultura es l a descripcin y anlisis de las caractersticas
observables de la demanda y la oferta, as como las de su
interrelacin en las diversas industrias (. . . ) las que an
no siendo nicas, se combinan por lo menos de un modo
singular>> 10 . Para este autor, l a especificidad est dada
26
por el <<star system", el predominio de los proveedores
sobre las preferencias de los consumidores en el caso de
muchas categoras de productos, el alto grado de integra
cin vertical, la imposicin de contratos vinculantes que
se ponen de manifiesto en los clubes del libro (o del disco)
y en la distribucin en paquete de pelculas en los cines,
la importancia de las formas de produccin antiguas en
comparacin con l as nuevas, y la inaccesibilidad relativa
de los productos de calidad, y la inestabilidad cclica de
los productos culturales>> 1 1 .
Nuestra perspectiva de anlisis a diferencia se orien
ta, entre otros elementos, a separar lo simblico de lo
material, a separar la creacin de la cultura al reconcep
tualizar la sancin del mercado como definidor del hecho
cultural, a analizar la renta cultural como especificidad
de un tipo de capital, a una conceptualizacin integrada
de la oferta, la demanda, la comercializacin y el inter
cambio internacional con sus propias especificidades aso
ciadas a mecanismos especficos y propios de formacin
de precios, de remuneracin de los factores, de apropia
cin de las rentas, de determinacin tecnolgica, de divi
sin tcnica y econmica del trabaj o en el marco de una
estructuracin a escala global, y de un cambio sustancial
en el ciclo de valorizacin cultural a partir de la digitali
zacin.
Conviene aclarar que el concepto de la economa de la
cultura difiere radicalmente de lo que se ha dado en lla
mar el financiamiento a la cultura. En el primer caso la
produccin y la lgica de la reproduccin econmica es
tn determinadas por las reglas del mercado y donde el
financiamiento, como transferencias de rentas, es .exclu
sivamente procedente del mercado y en base a una racio
nalidad econmica que determina la accin de los agen
tes. A diferencia, el financiamiento a la cultura, est de
terminado por una accin consciente de tipo poltico, por
m
27
Cl audio Rama
una racionalidad administrativa, por la inj erencia del
Estado u otros agentes, y cuyos actos econmicos estn
regulados por motivos polticos, altruistas, publicitarios
o legales, y no exclusivamente econmicos, y que por ende
alteran y condicionan la dinmica econmica de la pro
duccin cultural. Sin embargo, la fuerte inj erencia de lo
extra econmico en los procesos de creacin y reproduc
cin cultural determina que ambas variables - la econo
ma basada en una racionalidad econmica y el financia
miento basado en una racionalidad administrativa- de
ban ser muchas veces analizadas en conjunto a la hora
del estudio sobre las caractersticas de las formas en las
cuales se estructura la produccin cultural.
Si bien es cierto que la cultura es un fenmeno social y
que expresa una determinada relacin entre los hombres,
y asume en general un carcter esttico, artstico o pol
tico, es cierto tambin que expresa una relacin econ
mica en tanto los productos culturales estn insertos en
un contexto mercantil, que son bienes escasos, suscepti
bles de apropiacin luego de satisfacer unos costos en los
que se incurre para ofrecerlos en un mercado y que son
adquiridos por unos individuos que los demandan y que
estn dispuestos por mltiples y especfcos motivos a
sacrifcar parte de sus rentas para obtenerlos.
La produccin de bienes y servicios culturales es una
actividad econmica. Sean creadores individuales o tra
baj adores asalariados, el mercado es una realidad fente
a ellos que fija e impone condiciones. Es obvio tambin
que hay recursos financieros comprometidos en la pro
duccin, que los bienes y servicios culturales se venden
en los mercados y que de estos trabaj_ adores, creadores,
empresarios y muchas veces organismos impositivos
gubernamentales, esperan recibir una remuneracin por
sus respectivos aportes. En este sentido la produccin
cultural parecera ser igual a toda otra produccin en una
28
economa mercantil . Las mismas consideraciones caben
para la salud, la vivienda, la industria o la educacin. Sin
embargo es necesario tambin acotar las diferencias y
preguntarse que hace distinta a la produccin de cual
quier bien, zapatos por ej emplo, respecto a libros o dis
cos; que hace distinto el servicio que brinda un super
mercado, del que da una librera; el de un espectculo del
de un restaurante; del servicio que brinda la radio y la
televisin respecto al que suministra el transporte o el
turismo; o ms an que distinto valor agregado incorpo
ra un trabaj ador manual que uno intelectual y especf
camente <<artstico e inclusive que diferencia hay entre
la creacin intelectual y el trabaj o intelectual .
Han sido las nuevas realidades las que han planteado
la necesidad de profundizar en la reflexin en esta mate
ria dada la alta incertidumbre a que la produccin cultu
ral est sometida; el creciente volumen de capitales com
prometidos; la dimensin que impone una escala mun
dial en la produccin cultural; los fuertes cambios tecno
lgicos vinculados a la digitalizacin y las comunicacio
nes as como las altsimas tasas de ganancias o de prdi
das que pueden llegar a tener las producciones cultura
les. Todo ello ha promovido el desarrollo de estudios te
ricos que puedan permitir profundizar en el conocimien
to de lo cultural desde el lado de las <<formas>>, que por
sobre todo que permitan reducir el nivel de incertidum
bre y obtener un resultado ex-ante de las inversiones12 .
O sea una aproximacin hacia el conocimiento del com
portamiento futuro de las inversiones culturales con re
lacin al retorno esperado de los mercados.
Ms all de los gustos, de la propia incertidumbre de
toda inversin, las investigaciones buscan determinar
cuales son las reglas especficas sobre las cuales se arti
cula la produccin cultural y la propia construccin de
marcos tericos en la medida que muchos de los paradig-
29
Cl audi a Rama
mas tericos no permiten explicar a cabalidad las carac
tersticas mismas del proceso cultural. Es este un cami
no terico nuevo que se est desarrollando al mismo tiem
po que la realidad va mostrando que la cultura es un sec
tor con caractersticas sui-generis como mbito de acu
mulacin de capitales y que requiere un abordaj e terico
propio.
30

11
Las etapas de la
produccin cultural
Desde el ngulo de un anlisis que considera a la cul
tura como produccin mercantil simblica, ubicarla en
su evolucin histrica y formular una hiptesis . de su
periodizacin, constituye una de las claves para avanzar
hacia una nueva forma de entender los procesos de pro
duccin cultural al insertarlos en su contexto histrico.
l . Los productos culturales nicos:
entre Gutemberg y los mecenas
La cultura en tanto produccin mercantil simblica
nace con la existencia de los mercados monetarizados y
de un universo simblico en la conciencia de los hombres.
En los comienzos de la economa mundo no exista
mercados para la produccin cultural y sta requiri de
los mecenas para su existencia12 . La cultura era de elites
y su acceso estaba reducido a los grupos sociales domi
nantes, que eran quienes la fnanciaban. A excepcin de
la industria editorial y la artesana, la base de la produc
cin cultural estaba determinada por un acceso de tipo
presencial. No exista por ende una separacin entre el
creador y sus productos. El mecenazgo, en tanto instru
mento de fnanciamiento de la cultura fue el determinante
financiero de la creacin intelectual . El mercado cultural
31
Cl audi a Rama
operaba en condiciones de monopsonio y fij aba la renta
cultural con total arbitrariedad.
Este mecanismo de promocin cultural ha tenido una
larga experiencia durante la cual sufri varios cambios:
' en Atenas los proyectos de Pericles, como el Partenn, se
financiaron con fondos pblicos, mientras que Mecenas
financiaba obras y actividades culturales de su propio
peculio y sostena econmicamente a creadores como
Horacio y Virgilio. La demanda descansaba en l as elites
y stas pagaban por el acceso y disfrute de los actos de la
creacin intelectual . Durante la Edad Media y el Rena
cimiento, el principal mecenas pas a ser la Iglesia que
era el centro del poder terrenal. La pal abra <<mecenas>>
fue adj udicada en la Italia de los principados a la accin
de los seores de promocin de actividades artsticas -
escultura, pintura, arquitectura- y gracias a l as cuales se
expres el Renacimiento en el arte. Con el nacimiento de
los Estados Nacionales desde el siglo XVI, estos comen
zaron a incorporar lentamente algunas de las funciones
de fi nanci ami ento a l a producci n cul tural que
tradicionalmente recaan en los mecenas o en l a Iglesia,
en tanto estos representaban los mbitos del poder y que
el mercado no exista como mecanismo para cubrir los
costos de la creacin. Con el surgimiento de los estados
republicanos desde las revoluciones burguesas la pro
mocin y difusin de la cultura pas a ser una de l as fun
ciones del Estado moderno. Este no slo sustituy en esa
funcin a los mecenas, sino que adems en muchos casos
su propio patrimonio cultural provino de la donacin, com
pra o expropiacin de aquellos particulares, en una clara
continuidad de roles.
El invento de l a imprenta de Gutemberg y l a accin de
unos pocos mecenas constituyeron los ej es distintivos en
materia cultural de los inicios del perodo mercantil .
Durante esta larga etapa l a produccin cultural se fue
32

incrementando, asociada a los excedentes que permiti
la nueva economa mundo, y se caracteriz por el predo
minio del bien nico, y por constituir un hecho presen
cial, por producciones en serie muy pequeas y marca
das por una tecnologa de artesana, por la ausencia del
mercado como expresin de amplios sectores y por una
estructura de financiamiento que descansaba en las eli
tes que eran los mayores o casi nicos consumidores cul
turales. Las nicas producciones seriadas y que por ende
estaban orientadas al mercado eran la imprenta tipogr
fca basada en la composicin de los textos en caracteres
mviles fundidos, grabacin de ilustraciones sobre ma
dera e impresin sobre formas planas y la cermica, al
gunas de las cuales se producan en moldes o tornos. La
imprenta de Gutemberg, antecedente de las industrias
culturales signific el primer medio de comunicacin de
masas al permitir transmitir informacin en forma du
radera y disponible. Antes de Gutemberg ya existan 30
mil libros hechos a mano y posteriormente se produj o una
fuerte democratizacin del acceso cultural ya que por
primera vez tuvieron acceso a la informacin escrita quie
nes no pertenecan a las elites cannicas13 . Pero los tira
j es eran igual restringidos y a excepcin de la grfica y la
artesana, la produccin cultural era mayoritariamente
p:esencial y sus manifestaciones dominantes eran la
msica, el teatro y las artes plsticas en sus diversas
manifestaciones
1
4 . Hasta la Revolucin Industrial cuan
do aparecieron los procedimientos mecnicos de produc
cin, fue la composicin manual la que permiti la difu
sin de todos los escritos. Sin embargo las caractersticas
restringidas de estas tcnicas, imponan que la produc
cin fuera reducida y por ende orientada hacia las pro
pias elites culturales dada la correlacin entre el tamao
de la produccin, las escalas tcnicas y los precios. Desde
principios del siglo XVI y hasta que en el siglo XIX se
introdujeron procedimientos fotomecnicos y apareci la
33
Cl audi a Rama
litografa -prefiguracin del offset-, el procedimiento de
impresin ms utilizado fue el tipogrfico: composicin
de los textos en caracteres mviles fundidos, grabacin
de ilustraciones sobre madera e impresin sobre formas
planas. En el siglo XIX se introdujeron procedimientos
fotomecnicos y apareci la litografa que fue la expre
sin de la revolucin industrial, al integrar la energa
mecnica inanimada con la produccin de textos en ca
liente. En este contexto apareci la rotativa que permiti
democratizar los diarios que pasaron a ser en trminos
relativos de producciones de masas, marcando lo que ser
la dinmica de las industrias cultural del siglo venidero.
Es en el siglo X que el sistema ofset vino a subsanar
los inconvenientes de la litografa, permiti que la pro
duccin grfica acompae al resto de las industrias for
distas en la produccin masiva, al permitir una mayor
velocidad de produccin que el sistema anterior, el de las
prensas tipogrficas cuya tecnologa no lo permita15 .
2. La cultura como mercanca industrial
El desarrollo de la produccin masiva de bienes cultu
rales se inici a fnes del siglo XIX con los cambios tecno
lgicos, sociales y econmicos que permitieron la indus
trializacin de la cultura, y que sentaron las bases de
una cultura de masas asociada a la ampliacin de los
mercados, a la produccin masiva de productos idntica
mente iguales y al nacimiento y desarrollo de los servi
cios de radiodifusin. En esta etapa se cre la mercanca
cultural, que adems de tener sus determinaciones en
tanto mercanca agrega sus especifcidades como pro
ducto simblico. Ello se produj o en el marco de un proce
so que mientras que para unos implic la quiebra de la
cultura y su conversin en simple mercanca para otros
constituye la democratizacin en el acceso a la cultura
por parte de los ciudadanos16 . La gestacin de esta etapa
34
es el resultado de las transformaciones tcnicas. Es esa
una etapa tan fermenta! como la actual: se produce la
irrupcin del cine que comienza a filmar en celuloide en
1895, se desarrolla la fotografa, se inventa el fongrafo
en 1877, en el mismo tiempo histrico en el cual se gesta
el telgrafo, el correo, las imprentas modernas, se consti
tuyen los grandes grupos de prensa, etc. Acompaando
esta incipiente cultura de masas, nacen los primeros
marcos legales internacionales como la Unin Postal
Universal ( 1874), la Unin Internacional de la Protec
cin de la Propiedad Industrial ( 1883) o la Unin Inter
nacional para la Proteccin de las Obras Literarias y A
tsticas ( 1886)1
7
.
La produccin cultural se estandariza como resultado
de la nueva divisin social del trabaj o y la produccin
cultural que dominantemente era presencial comienza a
incorporar la produccin de mercancas culturales. El
cambio tecnolgico permite la produccin masiva de bie
nes y. servicios culturales que sientan las bases de la
sumisin de los procesos culturales a la lgica de la valo
rizacin del capital y al mismo tiempo favorecen una im
portante democratizacin en el acceso cultural al produ
cirse un abaratamiento relativo de los costos de produc
cin al aumentar las escalas de las propias producciones.
La avalancha de innovaciones tecnolgicas que se ini
ciaron a fnes del siglo permiti copiar y serializar, de
manera siempre ms refinada, todas las diversas produc
ciones culturales. El negativo para la imagen fij a, la ro
tativa para los impresos, el cine para la imagen en movi
miento, el disco para el sonido, el uso de la honda her
tziana para la transmisin a distancia de textos, sonidos
e imgenes18 . Cada nueva tcnica del copiado serializa
do, cada avance de la reproductibilidad>>, signific un
fuerte impacto sobre la cultura, haciendo que nuestro
entorno est cada vez ms "culturizado", pero al mismo
35
Cl audi a Rama
tiempo ms mediatizado por las industrias culturales. Los
cambios fueron los que permitieron la reproduccin de
las obras, las cuales pasaron a constituirse de originales,
en prototipos. Antes estos no tenan la categora de origi
nales o prototipos. Eran piezas nicas y no exista la
posibilidad tcnica de su copia posterior. Con la produc
cin de unidades idnticamente iguales se cre el con
cepto del prototipo u original como el propio acto de la
creacin intelectual y la serie como la copia. Esto permi
ti la separacin del productor respecto a su creacin, la
enaj enacin del creador respecto a su propia creacin
utilizando la terminologa marxista as como tambin la
piratera.
Con la aparicin de la produccin industrial en series,
la produccin cultural se encapsul en diversos soportes
o envases, en mltiples productos culturales como resul
tado de las nuevas tecnologas como la radio, la televi
sin, los diarios de masas, el cine, los discos, as como
tambin las historietas o los folletines de entregas en
cuotas, indicando claramente la creacin de mercados de
masas culturales en el mbito nacional.
A crearse la produccin en serie que implica que la
reproduccin de copias slo se puede realizar en base a
escalas mnimas de produccin dadas las restricciones
econmicas y tecnolgicas se desarrolla a la vez el con
cepto de stocks. Se produce en serie una determinada
cantidad de productos culturales, los cuales luego se irn
vendiendo en funcin de una demanda, que se desconoce
de antemano.
36

INNOVACIONES TECNOLGICAS
rea de cultura y comunicaci
I mprenta de tipos mvi l es o = o o = o o = o o o o o = o o o o = = o o o o o = = o a a a a = o o o o o 1 444
1 Prensa de mano metl i ca o = o o o o o o o o o o = o o o = o = = = o o = o = = o a a a o a o 1 787
Tcni ca l i togrfica o o o o o o o = = o o o o o = o o o o = o o o o o = = o = = = o o o = o o o o = o o o = o o o o 1 796
1 Maqui na de hacer papel ( Robert) = o o o = = a = a a a a = o o o a o o o = o o o 1 800
Fotografa a = o o = o = o o = o o o = o = o = = o o o o o o o o o o = o = o = o o o o o o o o o = o = = = o o = o o a o o a = a o 1 839
Rotativa = a a a a a a a a a = = o o o o = o o o = o = o o = o = o = = o o o o = = o o = o o = o = = o o o = o o a a a = 1 844
1 I mpresi n l itogrfica o = o o o = o o o o o o o o o o = o o o o o = o = o o = = o = = o = o = o o = o o o o o o a 1 851
Tel ei mpresi n o o = o o = o = o = o o = o o o o o o o o o o o o o o = o o = o = o o o = o = o o o = o o o = o = = o o = o a a = o o a o 1 854
Tel grafo = o = = = o = o o = = o = o = o o o o = o o o o = o o = o o o = o o = o = o = o o o = o = o = o o o o o = o o = o = o = = o = = 1 858
Tel fono o o = o o o o o o o o o o o = o = o o o = o o o o o = o = o o = o = o o o = o = o o o = o o = = o = o = o = o o = o o o o = = o o = 1 876
Fongrafo o o o = o o = o o o o o o o o o o o o o = o = o o = o o o o o o o o o o o o = = o o = = = = o o = = o o = = o = o = o = = = = 1 877
Fotograbado con papel de carbn a o o a o a a a a o = o o o o = o o = = o = 1 877
Li noti pi a o = o o o o = o o = o = o o = o = o = o o o = = o o o o o = o o = o = o = o o o = o o = o = = = o o = o o o = o o = o = o o = o o a = = a 1 884
1 Proyeccin de cine o = o a = = = a o a = = a a = = = o o = o o = o = o o = o = = o o o = o o = o o 1 895
Di sco de 78 revol uci ones que susti tuye al ci l i ndro a a = o 1 899
Telefotografa a = a a o a a = = a o a a a a a a a a a a o = o o o o = = o o = = o o o 1 900
Radi otel efona = = a a o = a = = = o a o o = o o = a o a a = o a a a a a o a a = = o = o o = o o = 1 900
Radi otel egrafa o = o = = o = o = o = = = o o o o = o = o o o o o o o o o o = o o o = o = o o = a = a = a a a o = o o = = o o 1 900
Radi o a a a a a a a a a a o o a o o o o = o o a o = o = o = a o = o = = o o = o o o = o o = = = o o = o a a = = 1 901
I mpresi n offset a a a a a a a a a a a a o a a o o o = a = a o = o = o = = a = = o = = o = o = o a = = = o o 1 904
Ci ne sonoro o o = o = o = o o a o = o o = = = o = o = o o o o o o = o o o o = o = = o o = o o o o o o = = = = = o o = o o o o a = o 1 927
Ci ne col or = o = o = o o = = a a = a a = o = a a a a a o = o o o = = = = o = o = o = = o = o 1 939
TV a color a = a a = a o = o = o o o o o o = o o o a = o = o o = o = o o = = = = = = = o = o o o = = o o = = = o = = o = 1 944
1 Fotocomposi ci n (si stema Lumi ti pe) a a a a = o = o o o o = o = o = = = = o 1 947
Tel evi si n por cabl e = = = o o = o o = o o = o o = o a o o = a o = o = a = o = = o o o o = o = = o o 1 949
Fotocomposi ci n por si stema monofoto o o = = o = = = o o = = = o = = o = o = 1 950
1 Cabl e submari no t ransatl nti co = o o = = o = = o = = = o = o o o = = o = = = = o = = o o o o o 1 956
Transistor o = o = = o = o = = o = a a = a o o a a o n a = a a a a a a a 1 953
I nt roducci n del vi deo tape (Ampex) o = o = o = o = = o = = o = = = = = = o o o = = = 1 961
Composi ci n por computadora o o o o = a = o = o = o o = o o = = o o = 1 965
Ci rcui to i ntegrado o o o o a = o = = = o = o o o o o o = = o = o = = = o o = = = = = = o o = = = o = o = = o o = = 1 965
1 Red de transmi si n de datos (ARPANET) = = o o o = = o = o = 1 968
I ntroducci n de rayos lser en el registro
di gi tal de caracteres o = = o o o = = o = = o o o o = = o = o a a a a a a a a a a a 1 976
Tecnol oga de mi cro i mpresi n i nformatizada a a = o a = a = = 1 980
37
Cl audi a Rama
a. El ciclo econmico de las industrias culturales
Con la gestacin de las industrias culturales, en tanto
industrias de masas, se inicia la gnesis del capital cul
tural. En esta primera fase la produccin cultural est
absolutamente dependiente del ciclo de produccin indus
trial, que es determinante para la realizacin de la crea
cin intelectual. La produccin cultural en la fase de las
industrias culturales o de la mercanca cultural integra
en un solo ciclo dos procesos: el de la creacin intelectual
y el de la produccin industrial. Este ciclo que asume la
forma de C-D-M . . . P . . M'-D', donde C es la creacin, D es
el dinero invertido, M son los factores necesarios para la
produccin (maquinaria, materia prima, mano de obra),
P es la produccin misma, M' son los bienes producidos y
D' son los ingresos derivados de l a venta de esa produc
cin. Este ciclo, tiene una fuerte caracterstica indus
trial pero es distinto, es cultural, porque requiere de la
creacin (C) como insumo, en tanto sin ste no existe.
Defnimos a esta etapa como de la "mercanca cultu
ral" por la unin entre lo simblico y la mercanca, ej e de
la produccin masificada.
Es sugerente para avanzar la definicin de las indus
trias culturales como el conj unto de ramas, segmentos
y actividades auxiliares industriales productoras y dis
tribuidoras de mercancas con contenidos simblicos, con
cebidas para un trabaj o creativo, organizadas por un ca
pital que se valoriza y destinados finalmente a los mer
cados de consumo con una funcin de reproduccin ideo
lgica y social19 . La precisin es que no son mercancas
con contenido, sino mercancas simblicas y que son pro
ducto de la creacin que, en tanto que capital recibe una
renta. La funcin de reproduccin ideolgica de claro con
cepto marxista tradicional en nuestra concepcin no es
por definicin en tanto el objeto es obtener benefcios y
38

no la creacin de una falsa conciencia, ms tpica de otras
etapas de la produccin cultural .
La industrializacin de la cultura permiti el acceso
de masas crecientes al goce y disfrute de los bienes y ser
vicios culturales a travs de la estandarizacin, en un
proceso que signific la democratizacin del acceso a la
cultura. Adems, con la produccin industrializada de
productos culturales, que necesariamente fue de bienes,
se entr a una fase caracterizada por una mayor facili
dad de los intercambios culturales internacionales, con
lo cual no slo comenz a cubrirse la demanda insatisfe
cha de productos culturales en otras culturas sino que se
comenzaron a sentar bases de una economa cultural a
escala mundial. Estos dos procesos, industrias culturales
y comercio internacional sentaron las bases del actual
mercado cultural mundial y de la divisin internacional
de la produccin cultural que lo sostiene.
b. El debate de la Escuela de Frankfrt (*)
A calor del crecimiento del consumo cultural y la cons
truccin de culturas de masas, se inici una interesante
reflexin sobre las industrias culturales y que constituy
el primer debate sobre las relaciones entre la cultura y la
economa. El debate se inicia con los trabaj os de Max
Hokheimer y Theodor Adorno. A juicio de los cuales la
industria cultural fij a la quiebra de la cultura y su
transformacin en mercanca. Bajo esa visin la trans
formacin del acto cultural en valor (de cambio) suprime
su potencia crtica y disuelve en l los rastros de una ex
periencia autntica. Para ellos con la industria cultural
se separa el arte de la cultura de masas, divisin esta
(*) Nota: La mejor antologa que agrupa l os textos de este debate est en Daniel
Bel l , Dwight MacDonald, y otros "I ndustria Cultural y Sociedad de masas", Monte
Avila Editores, Caracas, 1 992.
39
Cl audi a Rama
que, para otros, continuando esta lnea de reflexin, con
cibe dos modalidades culturales: una cultura de masas
por un lado y una cultura de elites por el otro. Tanto
Adorno como Horkheimer constatan que se est frente a
la creacin de mercancas culturales, y a la existencia
creciente de una cultura de masas que les da las caracte
rsticas bsicas de serializacin, uniformidad y divisin
del trabajo a los productos culturales.
Tal posicin gener un fuerte debate que se orient a
analizar las incidencias que las industrias culturales, en
tanto industrias de masas como expresin de la demo
cratizacin cultural que permitan las nuevas tecnologas,
producan sobre los contenidos culturales.
Unos resaltaban los aspectos negativos que implicaba
la abundancia misma de los productos culturales y de su
muy rpida renovacin ligada a la lgica del mercado20 .
Otros expresaban que la abundancia de productos cultu
rales baratos y suficientemente diversificados iba a per
mitir una multiplicacin del contacto del pblico y las
obras, valorando positivamente la existencia de una cul
tura de masas.
Sin lugar a dudas, la industrializacin de la cultura ha
democratizado el consumo cultural pasando del anterior
consumo de elites al actual consumo de masas, al igual
que se ha producido en todos los sectores econmicos con
la expansin del capitalismo como rgimen de produc
cin mercantil que se vigoriz en el Siglo X. Este proce
so se ha dado tambin en todos los sectores culturales.
Muy acertadamente Augustin Girard afrmaba que el
progreso de la democratizacin y de la descentralizacin
se est concretando mucho ms ampliamente con los pro
ductos culturales accesibles en el mercado que con ls
productos subvencionados por los poderes pblicos>>21 . Ello
en tanto la industria de la cultura privada est com
puesta por millares de creadores, organismos, asociacio-
40

nes, crculos y empresas de todo tipo que ofrecen al pbli
co una amplia variedad de productos finales relaciona
dos con el arte, lo que necesariamente implica una oferta
mayor que la del sector pblico. Sin embargo an dentro
del sector privado podemos dividir los sectores cultura
les en los siguientes:
l. Un sector que busca beneficios. En general las em
presas que buscan beneficios han orientado sus inversio
nes hacia las industrias culturales.
2. Un sector sin fines de lucro. En general esta com
puesto por orquestas, compaas de danzas, de opera, cen
tros de arte y todos sus derivados y varan tes. Alvin Goul
der define este mbito como <<aparatos culturales distin
guindolo de las industrias culturales.
El primero funciona articulado a la economa en tanto
es el mercado el que determina su continuacin, mien
tras que el segundo se apoya sobre las estructuras de fi
nanciamiento basadas en lgicas racionales y adminis
trativas tales como ayudas pblicas, patrocinios, etc.
3. Las industrias del conocimiento
Como resultado del proceso de internacionalizacin de
los capitales localizados en el sector industrial, la econo
ma mundial se ha ido transformando en un mbito ni
co de acumulacin para un creciente sector de ramas eco
nmicas. Sucesivamente las industrias tradicionales, las
metalmecnicas, las de bienes de capital, las intermedias,
etc. , se han ido internacionalizando en respuesta -y en
cada caso en forma diferenciada- a la competencia, la
bsqueda de ganancias extraordinarias, los avances tec
nolgicos o las medidas gubernamentales.
El agotamiento de un modelo de acumulacin a escala
global basado en la cadena de montaje del fordismo, una
divisin internacional del trabaj o dividida entre produc-
41
Cl audi a Rama
tores de materias primas y productores de productos ter
minados, fue dando paso lentamente a un nuevo modelo
de acumulacin basado en procesos de alta densidad tec
nolgica y que marc una divisin internacional del tra
bajo caracterizada crecientemente por la produccin de
conocimientos en los pases centrales y la importacin de
dichos conocimientos por parte de los restantes pases.
A mediados de la dcada del sesenta, la estadstica eco
nmica comenz a registrar que las diversas teoras eco
nmicas no lograban explicar las nuevas dinmicas que
se estaban gestando en el proceso econmico. El creci
miento de los insumas factoriales -capital, tierra, mate
rias primas y trabaj adores- no produca en la misma pro
porcionalidad que antes un incremento de la produccin,
lo cual encontraba su respuesta en que la informacin y
la ciencia comenzaban a conformarse como los insumas
ms efcientes y dinmicos para promover el crecimiento
econmico.
Se estaba a las puertas de una revolucin tecnolgica
que transform tan sustancialmente la economa mun
dial como en su tiempo la primera ola con la revolucin
agrcola y la segunda ola con la revolucin industrial, ante
un proceso aluvional de cambios indetenibles de carcter
planetario y cuyas incidencias no dependan de los siste
mas polticos. Si la primera ola dio inicio a la civilizacin
y la segunda a la modernidad, la actual revolucin tecno
lgica est permitiendo la conformacin de un mundo
basado en la informacin como eje dinmico organizador
de la nueva economa mundial.
El centro de esta nueva revolucin es el resultado de
un fuerte desarrollo tecnolgico que est permitiendo
construir una nueva sociedad ms democrtica basada
en un nuevo concepto sobre la relacin entre la ciencia y
la sociedad. Informacin es poder>> no es ya una mera
frase, sino una realidad en el marco de un sistema econ-
42

mico que tiene como motor de expansin la incorporacin
permanente del saber en el proceso econmico, y que co
mienza a ser d
e
finido como distinto al anterior, como sis
tema post-industrial ; sociedad post-moderna; capitalis
mo tecnolgico; post-capitalismo; tecnoburocracia; etc. , y
que est reestructurando las bases tradicionales sobre
las cuales se articulaban todas las industrias y sectores
del capitalismo clsico e industrial, pasando de la simple
cadena de montaj e a su robotizacin y a las mquinas
herramientas de control numrico en el marco de los ta
lleres integrados de produccin
22.
No slo estn cambiando sustancialmente las formas
de produccin, sino que sectores enteros vinculados a la
informacin, la cultura y la comunicacin, estn rees
tructurndose en tanto que sectores simblicos cuya pro
duccin se puede digitalizar. Estos se han constituido en
los ejes dinmicos que movilizan la acumulacin de capi
tales en el marco de una profunda revolucin planetaria
gestada por las nuevas tecnologas de la informacin. El
cambio est focalizado en el centro de la produccin, con
el nacimiento de una nueva sociedad basada en la infor
macin y la comunicacin; en nuevas tecnologas digita
les que permiten alta produccin, alta diferenciacin, baj o
empleo y alta calidad, que estn pautando nuevas socie
daqes, modelando el perfil de las industrias y de los pro
cesos econmicos, posibilitando la globalizacin, y viabi
lizando la construccin de un espacio comn de las comu
nicaciones, el comercio y la cultura. Si bien recin esta
mos en los albores de un cambio tecnolgico que est
modificando las bases sobre las cuales se ha estructura
do la economa de la cultura, es posible visualizar en la
digitalizacin una las tendencias ms destacadas y un
fuerte incentivador de cambios sustanciales en la lgica
de los procesos culturales en tanto, con la digitalizacin y
la globalizacin, el capital cultural se autonomiza del ci-
43
Cl audi a Rama
clo industrial en el cual se gest.
Esta Nueva Economa podra expresarse como una ex
plosin creciente de productividad generada por la susti
tucin de una sociedad burocrtica y j errquica por una
sociedad digital y descentralizada. Los pilares de esta
nueva economa, tal como afirma Alan Greenspan, presi
dente del Banco de la Reserva Federal de los Estados
Unidos, incluyen actividades relacionadas con las finan
zas, las telecomunicaciones y los medios de comunicacin.
Las escalas de produccin vinculadas a los factores tie
rra, capital y trabajo, constituan una de l as caractersti
cas del modelo econmico anterior que se especializaba
en la produccin de unidades idnticamente iguales a
escala masiva. La industria automotriz o la industria
grfica son en este sentido claros ejemplos de la existen
cia de fuertes escalas donde los costos de produccin se
distribuyen recorriendo una curva que tiende a ser para
lela al eje de las coordenadas. El costo marginal disminu
ye las tecnologas de escalas son tambin un claro ej em
plo de la inflexibilidad productiva en tanto toda modifi
cacin en la produccin slo puede introducirse -y a altos
costos- al terminar la serie prevista. Adicionalmente, son
tcnicas que estn asociadas a altos stocks; se produce
para almacenar y se almacena para vender.
Estas tecnologas perdieron tambin su fuerza dinmi
ca cuando los consumidores -en el marco de una valoriza
cin del individuo- pasaron a desear productos diferencia
dos y no productos idnticamente iguales. A diferencia del
sistema de produccin basado en la produccin en series
corridas como la cadena de montaje, las rotativas o las of
set, las nuevas tecnologas generadas por la revolucin
tecnolgica se basan en la flexbilidad y la segmentacin a
travs de las mquinas de control numrico y robots o de
los sistemas digitales o magnticos de edicin en lnea en
el sector grfco-editorial, o musical o video.
44
Las nuevas tecnologas permiten e incentivan una al
tsima segmentacin de los mercados, permitiendo incre
mentar al mximo la satisfaccin de las necesidades de
cada consumidor y en tal sentido incrementar sustan
cialmente la produccin. Permiten una fuerte segmenta
cin en funcin de gustos, hbitos y preferencias: la pro
duccin se acerca al consumidor para responder ms di
rectamente a sus necesidades, reduciendo al mximo sus
stocks y acelerando la rotacin de los capitales inverti
dos al apresurar el ciclo de renovacin. La teora <<Y>> de
origen j apons consistente en la administracin de stoc
ks cero, es un claro resultado de los nuevos desarrollos
tecnolgicos que estn permitiendo la produccin a pedi
do y de corto tiraje y por ende, la muerte de los depsitos
de mercancas.
La estructura de costos baj o el nuevo paradigma tec
nolgico se expresa grficamente en una paralela a la
recta de produccin en tanto casi carece de escalas, no
existiendo substanciales diferencias entre el costo de los
primeros productos y el de los ltimos.
Esta estructura tecnolgica permite que la globaliza
cin de la economa mundial, est siendo acompaada
por una enorme fragme
tacin y segmentacin de los

mercados, atendiendo ya no slo a las tradicionales dife
renciaciones de sexos, edades o niveles socioeconmicos,
sino agregando adems una enorme gama de opciones
vinculadas a subculturas, actitudes, religiones, etc. , lle
gando a transformar a cada individuo en un mercado es
pecfico, casi en el nico consumidor de un producto par
ticular. Dado que es en la mente del consumidor donde al
fnal descansa el mercado y la demanda, el obj etivo de
lograr el dominio de ese mercado se ha logrado mediante
una enorme diversifcacin de los productos con marcas
distintas y atendiendo a diferentes y hasta contradicto
rios pblicos. De la produccin para elites en la poca
45
Cl audi a Rama
anterior a la revolucin industrial para luego pasar a la
produccin de masas con la industrializacin hoy se avan
za hacia la produccin masiva y segmentada de produc
tos diferenciados.
El nuevo modelo tecnolgico pone a la innovacin per
manente como centro de la produccin y de los consumos.
La diferenciacin y la generacin de nuevos productos
constituyen el mecanismo para acelerar los consumos y
saciar los apetitos que la publicidad, la obsolescencia pla
nifcada y las necesidades ilimitadas han puesto en la
mente de los consumidores. El consumidor consume pro
ductos nuevos, necesita sentir la post-modernidad, recha
za productos que no sean nuevos (el mercado de antige
dades es tambin un resultado de ello), todo lo cual se da
con mayores caractersticas en la produccin de las in
dustrias culturales.
El fuerte desarrollo de los derechos de autor, las masi
vas inversiones en telecomunicaciones, la batalla contra
la piratera, la masiva privatizacin de los aparatos cul
turales por la va del desmantelamiento efectivo del sec
tor pblico como prestador de dichos servicios en trmi
nos de efciencia y calidad, o la pelea por los mercados
informticos, son parte del proceso de gestacin de una
nueva sociedad donde el centro del poder, la generacin
de excedentes y las estructuras sociales, estn ntima
mente vinculadas a la informacin. En el marco de la
nueva economa mundial las economas centrales de los
distintos bloques econmicos mundiales estn concentran
do en s la produccin de ciencia (los procesos de investi
gacin bsica), las tecnologas (los procesos de produc
cin de tcnicas), y las propias tcnicas (las formas de
produccin de los procesos), y dentro de ellos el conjunto
de industrias de la informacin que constituyen el so
porte de la produccin de conocimientos.
46
m
De las viej as tij eras de precios de la economa mundial
caracterizadas por bienes secundarios caros producidos
por los pases centrales y bienes primarios baratos pro
ducidos por los pases perifricos, estamos adentrndo
nos a una economa mundial cuya divisin internacional
del trabaj o se basa en bienes con alto valor agregado de
informacin caros, y bienes industriales baratos produci
dos en la periferia y exportados al centro sobre la base de
procesos tecnolgicos importados de equipamiento que
funciona sobre la base de sofisticados software tambin
importados.
Superar esta nueva tijera de precios que se est con
formando en la economa mundial, implica entre muchas
cosas reorganizar las estructuras educativas y tecnolgi
cas en funcin de la produccin en reas vinculadas a la
informacin y entre ello darle a las industrias de la cul
tura, la informacin y la educacin una fuerte reorienta
cin de cara hacia el nuevo modelo tecnolgico.
Esta tendencia se inici en los ochenta y se generaliz
en los noventa asumiendo el nombre de globalizacin. Se
profundiz con la liberalizacin de los mercados, la digi
talizacin tecnolgica y el aumento de la competencia que
estuvo incentivado por la irrupcin de nuevos producto
res a escala mundial a posteriori de la cada del socialis
mo real .
Esta nueva estructuracin responde a un nuevo tipo
de ej es dinmicos de los procesos econmicos. Para Ma
chlup irrumpe una nueva industria que la define como la
industria del conocimiento 23 .
47
Cl audi a Rama
SECTORES DE LA I NDUSTRIA DEL CONOCI MI ENTO
a. Informacin bsica
- bancos de datos de todo ti po
- i nformaci n - comerci al
- ci entfi ca
b. Informacin cultural
- pel cul as
- l i bros
- noti ci as
- msi ca
c. Elementos tcnicos
- Know How
- Patentes
- Especi al i zaci n tcni ca
- Gesti n y marketi ng
Para Enzensberg estas categoras asumen el nombre
de industrias de la informacin, para Brzezinski son
resultado de una revolucin tecnotrnica que ha dado
lugar a industrias electrnicas24 , para Christian Palloix
son expresiones de un nuevo tipo de unidad que denomi
na <<capital engeniering>>25 , en tanto que Stewart la con
ceptualiza como <<capital intelectuah>26 .
En concordancia con ello se ha propuesto un nuevo sis
tema estadstico basado en la era de la informacin y que
consiste en tres sectores: bienes; servicios personales; e
informacin el cual incluye publicidad, comunicaciones,
ordenadores y software, educacin superior, espectcu
los, industria editorial, sector de ttulos valores, etc. Este
ltimo expresara el nuevo tipo de capital que se valoriza
en la produccin de intangibles.
48

a La globalizacin digital d la produccin cultural
La cultura est cambiando fuertemente vinculado a
esas transformaciones que se estn procesando en la so
ciedad contempornea con la digitalizacin, la globaliza
cin y la democratizacin en el acceso a la produccin de
bienes y servicios culturales. Estamos asistiendo a gran
des pasos a la construccin de una cultura mundial en
este proceso de creacin de una aldea global y que est
significando una democratizacin an mayor en el acce
so al consumo cultural, no ya de un consumo de masas de
productos idnticamente iguales, sino de un consumo de
masas pero de productos totalmente diferenciados.
Este proceso existe por las nuevas tecnologas y espe
cfcamente por la digitalizacin. Histricamente el ta
mao de una sociedad, de una empresa o de un imperio
estn acotados y dependen de las tecnologas de comuni
cacin, tales fuesen las redes de caminos con los roma
nos, los canales fluviales con los holandeses de las Pro
vincias Unidas, la marina de los ingleses y las redes de
ferrocarriles de los americanos. Hoy es la tecnologa de la
comunicacin la que permite la globalizacin y tal vez,
slo tal vez, no implique una centralizacin del poder . .
La cultura es por definicin informacin y comunica
cin. Las industrias culturales a su vez con la globaliza
cin forman parte crecientemente de un sistema de pro
duccin simblico basado en la codificacin digital de la
informacin. Es una rama de la economa y de la socie
dad que utiliza la informacin como el factor o insumo de
produccin dominante, y donde crecientemente es la di
gitalizacin el procedimiento bsico de produccin y que
consiste sintticamente en organizar, procesar y distri
buir esa informacin. Siempre obviamente sobre la base
de una creacin que como tal es totalmente simblica an
cuando se exprese a travs de un soporte material.
49
Cl audi a Rama
CAMBIOS EN LOS PROCESOS
CULTURALES CON LA GLOBALIZACION
Nuevos productos
Concentraci n de l a producci n
Nuevas uni dades empresari al es
Aumento de la producci n
Nuevas tecnol ogas
Nuevos rol es del Estado
- nuevas escal as
- nuevas demandas
- multi medi as
- di gital i zaci n
- satel i zaci n
La actual fase de la globalizacin, tiene entre una de
sus caractersticas que los procesos culturales a escala
mundial estn motorizados por los grupos multimedia
en tanto esta es la unidad de capital cultural dominante.
Debido a la ndole actual de la industria de la informa
cin y de la interconexin creciente a nivel global, la l
nea divisoria es cada vez menos precisa y la economa de
la informacin es una economa mundiaF7 . La tecnologa
informtica es la nueva locomotora de la economa mun
dial que arrastra tras de s al conjunto de elementos del
sistema, imponiendo un reacomodo de todos los aparatos
de comunicacin, cultura e informacin y redefiniendo el
rol de cada uno de ellos en funcin del nuevo paradigma.
En esta nueva dinmica los medios de comunicacin de
las masas constituyen la industria de contenido propia
mente dicho de la informacin.
La digitalizacin de los bienes culturales est impli
cando una verdadera revolucin de las formas de distri
bucin, intercambio y consu:o de bienes y servicios cul
turales, al masifcar la produccin, democratizar su acce
so, abaratar sus costos al permitir un incremento de los
accesos mltiples y la creacin tanto de procesos de pro-
5
0

duccin seriados a escala mundial, como de posibles pro
cesos de produccin de bienes culturales de trechos cor
tos. Esto ltimo a su vez est sentando las bases para la
desaparicin del concepto de industria de stocks para
pasar al concepto de industria de derechos, ltima vincu
lacin entre la industria y la cultura. Con este paso esta
remos accediendo definitivamente a una economa de la
cultura totalmente autnoma con las implicancias que
ello tendr en trmino de territorialidad de los derechos
y segmentacin a escala local de los procesos de produc
cin mundializados de bienes y servicios culturales.
La produccin cultural en el actual contexto est cada
vez ms supeditada a las industrias de la informacin,
por lo que todo desarrollo de las tecnologas de la infor
macin, va a permitir un mayor desarrollo de la creacin
y de la propia produccin cultural. Son las tecnologas de
la informacin las que nos posibilitan expresar nuestros
pensamientos a travs de textos, imgenes, sonidos o da
tos. Los diarios, los libros, la radio, la televisin, las redes
por cable, la telemtica o la informtica, constituyen al
gunos de los instrumentos o mecanismos que transmiten
informacin y cultura. Hoy, por ejemplo, la msica, los
filmes, la televisin o el video ya no pueden analizarse
slo como bienes culturales, resultado de las industrias
culturales, sino tambin -y cada vez ms- como servicios
que se transmiten como terminales de la industria de la
informtica, de los bienes de consumo de bienes cultura
les. Hoy la cultura es transportable y vehiculizada por
los medios de comunicacin. La casi totalidad de la cultu
ra actual es transformada o codificada en mensajes trans
portados por medios masivos de comunicacin como los
libros, la imagen, el disco, el film, lo icnico, la radio o la
televisin28 .
51
Cl audi a Rama
Los productos culturales son complejos, sin embargo
podemos diferenciarlos en las siguientes funciones:
l. Instrumentos de comunicacin (codificar 1 decodificar)
2. Mecanismos de stockear creacin intelectual
3. Medios de expresin de los hombres ( creacin 1 auto
rrealizacin)
4. Fuentes de riqueza econmica como bienes de cambio y
como activos
b. La separacin del creador de la mercanca
cultural
La fase actual del proceso de globalizacin desde el
punto de vista cultural podemos conceptualizarla como
la fase de internacionalizacin del ciclo del capital cultu
ral y por la separacin del llamado ciclo cultural respecto
del ciclo industrial. Ello como resultado de la globaliza
cin de los mercados, la digitalizacin de los contenidos
simblicos, y las nuevas regulaciones de los derechos a u
torales. Es el pasaje del tomo al bits al decir de Negro
ponte ya que al implicar la separacin del contenido
simblico (informativo, intelectual, artstico) del produc
to fsico, de su envase o soporte, ello permite la autono
mizacin del ciclo cultural (e inmaterial) del ciclo indus
trial y (material). La autonomizacin del ciclo industrial
y por ende la irrupcin autnoma del capital cultural,
est totalmente asociada a la digitalizacin, o sea a la
codificacin digital de la informacin y por ende su trans
porte sin soporte o envase que la contenga.
La digitalizacin significa una verdadera revolucin de
las formas de produccin, distribucin, intercambio y con
sumo de bienes y servicios culturales, al permitir mun
dializar la produccin, abaratar los costos unitarios, pro
mover accesos mltiples y facilitar la produccin segmen-
52

tada a escala mundial, as como sentar las bases para la
desaparicin de las industrias de stocks para pasar al
desarrollo de las industrias de derechos. El conocimien
to viene envuelto en una forma tangible: en el papel del
libro; en la cinta magntica de un casete, en el cuerpo de
cantante, en las piedras de un monumento histrico . . . La
digitalizacin suele eliminar el envase por completo>>2
9 .
En la nueva economa compramos y vendemos conoci
miento congelado, informacin encapsulada, con un gran
contenido intelectual pero en un envase cada vez ms
diminuto, que inclusive deja de ser envase o soporte para
ser simplemente plataforma de movimiento.
Con el desarrollo de industria cultural basada en los
derechos, se ingresa definitivamente a la economa de la
cultura como ciclo econmico propio, al autonomizarse la
produccin simblica cultural de la produccin de bienes.
Con ello se permite la desterritorializacin, la segmenta
cin y el fun{ionamiento de capitales y agentes econmi
cos distintos.
Bajo este nuevo escenario productivo se separa en el
tiempo la creacin intelectual de la produccin industrial,
se expande la separacin entre el prototipo cultural de la
copia y se refuerza el papel de los medios de comunica
cin en la lgica del capital cultural. .
El resultado ser un crecimiento de la produccin de los
servicios culturales respecto a los bienes y un aumento de
la oferta de bienes de cara a las nuevas tecnologas. Ello
cambia la lgica del negocio cultural y sus costos, ya que
los intangibles se pueden vender bajo distintas formas bajos
distintos envases o soportes . A medida que el contenido
simblico se separa de su envase, inclusive desaparece la
relacin entre el valor actual y los costos histricos.
El pasaje de l as industrias culturales hacia industrias
de derechos est tambin incentivada por el hecho de que
la alta velocidad de renovacin de los consumos cultura-
53
Cl audi a Rama
les conspira contra el ciclo industrial, contra la produc
cin misma de bienes culturales, cuyos costos fsicos del
envase encarecen los productos con contenido simblico
y cuyas ventas segmentadas no permiten su amortiza
cin.
En sntesis, a escala global esta fase se caracteriza por
ser expresin de una nueva divisin internacional del
trabajo dada por el nivel de densidad tecnolgica de los
procesos de produccin, donde el capital cultural es as
parte de un sistema ms amplio de las nuevas formas de
capital basadas en la informacin.
54
111
De la creacin intelectual al
capital cultural
La produccin cultural -tanto la de bienes como la de
servicios, tanto nicos como seriados- no es igual a la pro
duccin de otros sectores en tanto ella expresa y repre
senta las caractersticas propias de la persona, comuni
dad y nacin en la cual ella se gest. La identidad, el tiem
po, y el lugar marcan fuertes huellas que permiten defi
nir a la cultura, no slo como un elemento bsico e im
prescindible de la vida en sociedad de los hombres, sino
adems como uno de sus componentes intrnsecos. Toda
comunidad existe solo en tanto tenga una cultura, que la
expresa, en la cual ella se realice y que adems la conten
ga y la unifique30 Por definicin entonces la cultura es
un producto humano y orientado hacia los otros. La crea
cin intelectual puede ser una accin individual pero la
cultura es colectiva, implica tanto productores como con
sumidores. Cuando va al mercado, cuando se confronta
con el colectivo, cuando asume la categora de ser expre
sin colectiva o ser aceptada por determinados segmen
tos sociales pasa de ser un obj eto de la creacin a ser un
capital cultural, a tener un valor cultural y al mismo tiem
po un valor de mercado. El acto de creacin individual
asume la categora de ser un producto cultural cuando es
aceptado por otros que estn dispuestos a sacrificar ren
tas (y tiempo) para su goce y disfrute. Cuando esto acon-
55
Cl audi a Rama
tece se produce la separacin entre el creador y su crea
cin intelectual que pasa a tener valor de cambio sin te
ner un valor de uso aparente. Es cuando el mercado san
ciona la creacin intelectual y que esta asume la forma
de capital o de mercanca cultural. La aceptacin de una
creacin intelectual implica que los consumidores obtie
nen un beneficio de dicha obra -de tipo pecuniario o por
simple disfrute- y por ende le asignan un determinado
valor de uso o de cambio. A partir de ello es que estn
dispuestos a sacrifcar sus rentas para apropiarse de di
cho producto, para acceder a su consumo, en el marco de
un proceso por el cual el mercado asigna un valor de
cambio a dicha creacin. El mercado- la sociedad- no slo
sanciona al dar un reconocimiento sino que al mismo tiem
po, dadas las relaciones entre la oferta y la demanda, es
tablece el precio de los productos de la creacin intelec
tual. En este sentido el mercado y la cultura estn plena
mente integrados. El mercado al asignar precios y por
ende regular la demanda, y la cultura al existir por la
aceptacin y el reconocimiento a la creacin intelectual .
La sancin del mercado, al establecer el precio y las can
tidades demandadas fja el valor de reconocimiento de la
creacin y por ende su valor cultural como expresin de,
o para, algn segmento social y en un determinado tiem
po y lugar. El reconocimiento cultural no es neutro ni
abstracto a los hombres, a sus valores y a sus creencias.
Igualmente la sancin del mercado es tambin el resul
tado de la competencia creativa y de las mltiples causa
lidades que determinan la formacin de la demanda cul
tural como analizaremos ms adelante. La aceptacin por
parte del mercado implica que los productos de la crea
cin intelectual asuman la caracterstica de capital cul
tural, en el cual la nocin de capital est dada por el con
cepto pre-marxista segn la cual el capital son simple
mente los medios de_ produccin producidos. En el mbito
cultural, donde la inversin no es fsica, sino que la crea-
56

cin intelectual es la produccin de smbolos, de elemen
tos inmateriales, el capital cultural est constituido por
el conj unto de elementos simblicos producidos por el
hombre y colocados en un soporte o envase que permita
su decodificacin y que sean aceptados y valorados por
otros hombres a travs del mercado y que permiten gene
rar rentas.
Durante las ltimas dcadas, las condiciones sociales
y econmicas en las que se realiza el trabajo artstico, se
han transformado radicalmente: las transformaciones de
los mercados del arte y las industrias culturales se han
propagado en todo el mundo, en el marco del proceso de
globalizacin y digitalizacin que han consolidado <<un
mundo en el que la cultura se ha convertido un bien de
consumo31 . Ello como resultado que la produccin crea
tiva tiene vocacin de transformarse en capital cultural.
La propiedad intelectual refiere a dos reas: la de la
propiedad industrial que atae a invenciones (patentes),
marcas (bienes y servicios) y diseos industriales; y la de
los derechos de autor y de copyright que se circunscriben
a escritos, trabaj os musicales, dramticos y audiovisua
les, pinturas y diseos, escultura, fotografa, registros
sonoros, medios de comunicacin y ejecucin de msicos,
actores y cantantes. Esta ltima rea es a la que hace
mos referencia como creacin intelectual y como capital
cultural cuando es sancionada favorablemente por el
mercado y da derecho a rentas y sus creadores.
Una de las caractersticas distintivas de la produccin
cultural es que ella es resultado de la creacin, y que esta
por definicin es inmaterial. Es una fabricacin32 de pro
ductos inmateriales pero que requieren de un envase tan
to para su oferta y como para su consumo. Toda creacin
es por defnicin inmaterial, es el resultado de un acto
imaginativo que se ordena en el mbito intelectual de los
hombres y esta creacin inmaterial, se expresa en una
57
Cl audi a Rama
estructura simblica, en una estructura de signos y cdi
gos, y que a su vez es su primer envase o soporte. Se en
capsula el pensamiento en 29 letras, en 12 notas, en 625
puntos o en O y 1 ; se piensa dentro de una lengua de
cdigos y se expresa dentro de ese lenguaje.
Toda creacin se tiene que expresar en un envase; y no
existe creacin cultural sin envase. Este cumple el papel
de transmisor, desde el mundo inmaterial donde se ges
t, al mundo sensible de los hombres donde se recibe. De
los creadores al mercado que es quien sanciona su valor
cultural. El gusto, el olfato, el tacto, la vista o el odo son
los receptores de toda creacin, que debe ser encapsula
da para poder transmitirse. Para poder comunicarse, ex
presarse, la creacin intelectual debe codifcarse y en
capsularse para ser recibida y ser posteriormente deco
dificada por el consumidor para recibirla.
La cultura por ende, como resultado de la creacin in
telectual, ser un acto completo si se encierra en un en
vase, en un soporte, en una plataforma, o en un instru
mento que le de cabida a esa creacin y que le permita
comunicarse y llegar al mercado, a los otros hombres, y
en tal sentido poder llegar a tener una sancin por el co
lectivo expresada en un precio y una demanda dada por
el mercado. Esta puede ser grande o nula, y el envase
puede ser el libro, la cermica, una onda hertziana o
nuestro propio cuerpo. Algunos de los productos cultura
les prototipos son aquellos en los cuales lo dominante es
el envase humano, nuestro propio cuerpo. Un ballet, un
mimo, una opera, o un espectculo musical. Existen mu
chos otros productos nicos pero se producen sobre un
soporte, pero que no son reproducibles igual como por
ejemplo en las artes plsticas donde el original de un cua
dro no es igual que su reproduccin serializada. Un escri
tor o un pintor pueden separarse de su creacin. Un bai
larn no. Al menos todava. Podr repetirse, grabarse y
5
8
m
transmitirse, pero -hoy- toda representacin es umca,
todas son prototipos. Podr algn da el bailarn crear y
representar su creacin en un robot?. El cantante podr
crear su propio sonido en una aparato?
.
La revolucin
digital nos traer muchas novedades algn da
.
Los r
ganos musicales tienen ya pre- incluidos muchos compa
ses y movimientos electrnicos, y hay programas de dise
o musical o plstico para las computadoras. De conti
nuarse por este camino ser la enajenacin final del crea
dor respecto al envase, inclusive al suyo propio, para poder
expresar as su propia creacin en otro tipo de soporte.
Los libros, discos, pelculas, cermicas, etc. , son meros
envases de un contenido inmaterial o simblico. Son re
sultados seriados de la creacin de prototipos. La crea
cin intelectual es nica, luego se copia, distribuye o ej e
cuta, en tanto ha asumido la categora de capital cultural
y el mercado requiere esos productos.
En el arte de la produccin cultural hay dos compo
nentes con caractersticas e interpretaciones diferentes:
el acto creador y su reproduccin. Sin embargo, en algu
nas producciones culturales el acto creador es al mismo
tiempo el acto de reproduccin por la va de la interpre
tacin, como en el caso de la msica o el teatro. En otros
casos como la pintura o la lectura, est separada la crea
cin de la reproduccin que es simplemente una activi
dad mecnica de serializacin. Cuando la reproduccin
es parte del acto creativo es indudable que deben recibir
el mismo tratamiento que la propia labor de la creacin
como es el caso de los ejecutantes o interpretes en el sec
tor de la msica33 Esta situacin se expresar en deter
minados marcos legales que indican claramente una ten
dencia cada vez ms generalizada a reconocer en la legis
lacin autoral los derechos de quienes participan, con la
autorizacin de los autores, en la divulgacin y difusin
de algunas de las obras protegidas. Tal es el caso de los
59
Cl audi a Rama
derechos afines de artistas, productores fonogrficos y
radiodifusores, y especialmente a partir de la elabora
cin de la <<Convencin de Roma para la proteccin de los
artistas, interpretes y ejecutantes, los productores de fo
nogramas y los organismos de radiodifusin>> ( 1961) y el
"Convenio de Ginebra para la proteccin de los producto
res de fonogramas contra la reproduccin no autorizada
de sus fonogramas" ( 1971)34
As, el conjunto de componentes que define la triloga
del capital cultural est dada por:
a. creador 1 interprete 1 ejecutor
b. productor
c. radiodifusor 1 transmisor 1 comercializador
La base refere a los tres momentos bsicos que impli
can crear; producir como un negocio; y llevar dicho pro
ducto a los consumidores, y son los tres momentos del
capital cultural.
La creacin intelectual primero, y el capital cultural
cuando el mercado la reconoce, es una propiedad del crea
dor, es un producto absolutamente propio que no puede
ser realizado igual por otro creador. Es su propiedad con
su propio sello ya que cada creador crea su propia y espe
cfca obra. En concordancia con ello, el pago de los dere
chos autorales es la remuneracin, por parte de un terce
ro, por el uso, usufucto o explotacin de dicha propiedad.
Es esta una renta cultural regulada adems internacio
nalmente ya que sus consumos son potencialmente glo
bales. La demanda cultural es mundial, y en tal sentido
las sociedades de gestin en tanto mecanismos de cobrai
za y control estn distribuidas en todos los pases. La
proteccin recae sobre todas las obras de la creacin, in
dependientemente de la nacionalidad o de la residencia
del creador, o del lugar de publicacin o difusin de l a
60
obra. Sin embargo, esta proteccin que tiene vocacin
universal no se reduce a la persona fsica que realiza la
creacin intelectual, lo que no impide que otras personas
naturales o jurdicas, por mandato o por presuncin le
gal, mediante cesin entre vivos o transmisin mortis
causa, pueden ser titulares de derechos sobre la creacin,
y por ende los beneficiarios de la renta cultural que de
terminen los contratos y el mercado.
El capital cultural genera su propia renta que tiene
dos vertientes:
l. El derecho de autor que reconoce slo al autor los
beneficios derivados de la explotacin comercial de su
obra, tanto de los derechos directos como de los conexos.
2. El copyright, de concepcin anglosajona, que si bien
le reconoce al autor el derecho mayor, hace compartir
ese derecho con el productor que es quin asume el ries
go econmico de imponer la creacin en los mercados, y
de lograr la aceptacin y la sancin por los pblicos. Esta
segunda vertiente de la renta cultural esta dada por los
contratos. Es claro que en esta segunda orientacin, los
creadores y las industrias culturales estn claramente
asociadas en los benefcios de la explotacin comercial de
las obras. El desarrollo de este derecho se ha basado en el
objetivo de unir la separacin entre la creacin intelec
tual y el capital cultural .
Si los creadores tuvieran siempre la aceptacin y la
sancin del mercado no tendra sentido la existencia de
copyright. Este existe porque alguien comparte el riesgo
de que el mercado no sancione favorablemente el acto de
la creacin y que sta no se transforme en capital cultu
ral. Este existe y tiene su aceptacin, por cuanto la crea
cin cultural no tiene valor por si misma sin la sancin
del mercado ya que es ste quin determina el hecho mis
mo de ser un producto cultural y asociado a ello su precio
de mercado.
61
Cl audi a Rama
A diferencia, en la visin clsica del derecho a u toral, si
bien se renen materias primas, trabaj o y capital mone
tario, es el contenido inmaterial de las obras lo que real
mente determina su valor y su precio, no por su trabajo,
sino por la valoracin subjetiva de ste. En la orientacin
anglosaj ona el hecho cultural es una unidad entre la san
cin del mercado, para lo cual, adems de la creacin in
telectual, se requiere la gestin y la inversin. No es dif
cil establecer en la concepcin europea del derecho auto
ral una orientacin ms hacia la creacin a nivel indivi
dual y en la anglosaj ona una ms orientada hacia el
mercado. En la concepcin europea prima una visin ms
creativa e individual, en la otra una ms colectiva y em
presarial .
La creacin intelectual, cuando asume la forma de ca
pital cultural, puede generar una renta cultural, la cual
por ser nica es de tipo internacional, siempre que se d
como condicin imprescindible la libre movilidad cultu
ral: de los creadores y de los bienes y servicios resultado
de la creacin. La libre movilidad de los factores (tierra,
capital y trabajo) es lo que determina la tendencia a la
igualacin de los niveles de remuneracin de dichos fac
tores. La tasa de inters, por ejemplo, es de carcter in
ternacional, y es el resultado del pago que le corresponde
al propietario del capital por el uso de ste por parte de
un tercero. A diferencia la remuneracin salarial en to
dos los sectores productivos se determina localmente dada
la inamovilidad relativa del factor trabajo y a que su pre
cio emana del equilibrio entre la demanda y oferta de
trabaj adores, en el mbito local y que est en correlacin
con el nivel de la productividad, el stock del capital y la
estructura demogrfica a la escala de los pases.
La creacin intelectual no es un factor. No se puede
sustituir por los factores de produccin, como el trabajo,
o el capital monetario. No existe una curva de sustitu-
62
El capital cultural
cin de la creacin intelectual por el factor trabaj o o por
el factor capital. El empresario no tiene un conjunto de
alternativas de combinacin de cantidades a utilizar en
tre capital y creacin intelectual, o entre trabajo y crea
cin intelectual. Ello en el hecho especfico de la creacin
de prototipos, ya que en los procesos de serializacin o de
digitalizacin, en tanto procesos de produccin post-crea
cin, s existen mltiples combinaciones de sustitucin
de los factores capital o trabajo.
As, el capital cultural claramente no es un factor de
produccin indiferenciado y en tal sentido no admite su
sustitucin por otro factor. Es un producto resultado de
una creacin nica y propia que es aceptado por el mer
cado y que por vocacin es universal, en tanto existe po
tencialmente, una demanda mundial para esa creacin
intelectual. No es un producto encerrado en un marco
nacional o local y que no puede existir fuera de l sino
que puede tener una demanda global siempre.
La relacin entre los mltiples agentes del complejo
cultural (creadores, intrpretes, productores, distribuido
res y consumidores) dentro de un pas, est regulada y
determinada internacionalmente dado el carcter global
de la cultura. La creacin no es un mero resultado del
trabaj o; si bien es un producto humano, y en este sentido
puede ser considerada como trabajo, es resultado de un
determinado stock de capital cultural asimilado que se
forma por la capacitacin, educacin, experiencia o sim
plemente por una innata capacidad creativa y que no
puede ser realizado por otros hombres.
La creacin, posterior a su sancin de mercado, genera
una renta de tipo cultural. Esta se expresa en el pago de
los derechos autorales en la renta a pagar por la utiliza
cin -por parte de otros- de los productos generados por
ese capital cultural. La renta cultural, que puede asumir
la modalidad de derecho de autor o de copyright, est
63
Cl audi a Rama
regido por un marco econmico de carcter internacio
nal, que tiende, a nivel econmico, a corregir la incapaci
dad del mercado de remunerar de manera equitativa al
capital cultural. En ausencia de este marco regulatorio
la produccin se podra ver recompensada en forma ma
yor o menor, en tanto se remunerara con relacin a los
otros aportes factoriales o en funcin especfica de la res
puesta de la demanda u otras determinaciones asociadas
a la competencia por la apropiacin de los ingresos de los
consumidores. El derecho autoral tiende a garantizar un
mnimo para todos los creadores y darle a las industrias
culturales un escenario estable con relacin a su provee
dor bsico, y permitiendo as la continuacin permanen
te del proceso creativo, a travs de la regulacin del dere
cho patrimonial, de la remuneracin compensatoria, del
arrepentimiento, del derecho de distribucin y su agota
miento, etc. , todos los cuales establecen las particulari
dades de la distribucin de la renta cultural.
El marco normativo que regula el derecho autoral tie
ne un fuerte y creciente componente internacional que
se ha ido conformando en correlacin con la globalizacin
cultural. Desde los acuerdos iniciales de UNESCO (Flo
rencia, Berna), para pasar posteriormente a los de la
OMPI (Organizacin Mundial de la Proteccin Intelec
tual) hasta los actuales marcos normativos de la OMC
(Organizacin Mundial del Comercio), todos ellos indi
can claramente que el proceso de regulacin del derecho
autoral es uno de los pilares sobre las cuales se est arti
culando el proceso de globalizacin de la produccin cul
tural y sentando las bases de una efectiva economa de la
cultura de carcter global .
La relacin entre las partes constitutivas de l a pro
duccin cultural, entre la creacin intelectual, la ges
tin empresarial y los Estados nacionales, en muchas
de sus especificidades, estn reguladas por normativas
64

El capital cultural
y acuerdos internacionales. Prima crecientemente la
normativa internacional que homogeneza la dinmica
econmica de la produccin cultural y establece los me
canismos de distribucin de la renta cultural . En con
cordancia con ello se han articulado a escala mundial
l as sociedades autorales de gestin dndole a la recau
dacin de los derechos el carcter internacional en tr
mino de pagos y cobros.
La normativa del derecho autora} es internacional, an
cuando la produccin es local sus costos laborales y de
los factores de produccin son tambin locales. Este des
fazaje constituye un incentivo a la internacionalizacin
de los propios ciclos de la produccin cultural. El pago de
la renta del capital cultural, de base internacional, est
as en contradiccin con producciones locales en zonas de
escasas ventaj as o de bajas escalas y por ende cuyas re
ducidas rentabilidades tornan imposible la produccin
competitiva3
5
.
El carcter nacional de la gestin de los derechos auto
rales ha facilitado el fraccionamiento de la produccin
por regiones sobre la base de licencias, as como tambin
la produccin mundial desde los centros creadores y el
cobro de los derechos por regiones o pases de venta espe
cfcas. Este proceso a acotado la globalizacin cultural al
imponerle mbitos a nivel nacional de cobro de la renta
cultural y restringiendo la apertura global, tal como ve
mos en el captulo VII.
Los cambios recientes en la economa cultural que es
tn signifcando una altsima variedad de productos cul
turales; la tendencia a un consumo basado en el star
systems o en la segmentacin y la posibilidad tecnolgi
ca de produccin en series cortas asociado a una enorme
diferenciacin de los gustos en el marco de la masifca
cin del consumo, reafrman ese carcter territorial y
nacional del derecho autoral y su ampliacin temtica
65
Claudi a Rama
hacia nuevas reas en el marco del principio del derecho
de distribucin autoral.
l . La piratera intelectual
La piratera es el aprovechamiento de la creacin inte
lectual, como capital cultural, sin el pago de su renta co
rrespondiente. Constituye una vulneracin del derecho
de autor y afecta al propio ciclo creativo ya que el no pago
de la renta cultural interrumpe el ciclo cultural, al afec
tar la continuacin del proceso de creacin cultural. La
piratera significa que la creacin no tiene sancin en el
mercado y que por ende no asume la forma de capital
cultural sino que el mercado remunera estrictamente la
produccin industrial y no a la creacin. Remunera slo
la ganancia de la unidad empresarial (el llamado agente
pirata) que copia la creacin. Dada la alta renovacin
cultural del consumo si no se produce una nueva crea
cin intelectual el ciclo econmico y el proceso creativo se
interrumpe por parte de ese agente creativo. Este ciclo
tambin se rompe cuando la creacin intelectual no se
lOgra transformar en capital cultural porque el mercado
(los pblicos, el rating, las ventas, los oyentes, etc. ) no
sanciona favorablemente ese acto creativo.
Con la globalizacin, al ampliarse el mbito de la pro
duccin e incrementarse la movilidad de los factores, la
piratera adquiere un nivel global y por ende una inci
dencia mayor. A ello se agrega que las nuevas tecnologas
de digitalizacin hacen que el acto de piratera resulte
ms barato y ms fciP6 . Las nuevas tecnologas de co
municacin tambin han incrementado considerablemen
te las dificultades de regular el derecho autoral y deter
minar la legalidad de la copia, as como tambin. han per
mitido que la demanda cultural siempre est ms ade
lantada que la produccin, por lo que el desfazaj e en tiem-
66
po y lugar entre la demanda y la oferta puede ser cubier
ta con oferta pirata.
La piratera se puede dividir en:
a. copias piratas comerciales de soportes fsicos,
b. difusin no amortizada y
c. copia privada (
La globalidad de la demanda cultural hace global tan
to la piratera como su combate desarrollndose nuevas
normativas de tipo global. La piratera en su dimensin
contempornea expresa las nuevas contradicciones que
se generan con la globalizacin, entre las cuales se desta
can los nuevos confictos asociados a la reproductibili
dad que permiten las nuevas tecnologas, la competencia
por el sacrifcio de rentas y el tiempo libre del consumi
dor, al acceso a las fuentes de creacin, a la apropiacin y
transferencia de las creaciones intelectuales, a las cuo
tas de reparticin de mercados, a los mecanismos de ac
ceso a la cultura por parte de los consumidores, y a los
canales y mecanismos de difusin de informacin sobre
los propios productos y consumidores.
La nueva dinmica de la economa de la cultura basa
da en la separacin entre el proceso de creacin, cada vez
ms digital y el proceso de reproduccin, cambia la lgica
de la piratera obligando a un aj uste de las normas, a
establecer mecanismos a escala planetaria para su su
peracin. Sin embargo este intento de conducir el proce
so de la innovacin tecnolgica hacia formas de produc
cin que no permitan la piratera, tiene como contra ten
dencia el desarrollo de otras tecnologas que s favorecen
la copia privada, promoviendo en el corto plazo una de
mocratizacin del acceso cultural y por ende procesos de
(*) En este caso algunas legislaciones lo autorizan indicando con ello el litigio
entre i ntereses pblicos e intereses privados.
m
67
Cl audi a Rama
piratera en el marco de la competencia tecnolgica (PM3,
fotocopia, video copia, etc. ). As, la tecnologa se desarro
lla en dos vertientes: una que propende a desarrollos que
no permiten fcilmente procesos de copia privada y otra,
promovida por consumidores propensos a reducir sus
gastos a travs del no pago de la renta del capital cultu
ral, que desarrolla innovaCiones tecnolgicas que promue
ven la copia privada no controlada y que afectan la reno
vacin del proceso de creacin intelectual.
Adicionalmente el desarrollo de los procesos de crea
cin digitales y la desaparicin del concepto de prototipo
favorece la copia ilegal.
68
IV
La impredecible
demanda cultural
Las caractersticas que asume la demanda de bienes y
servicios culturales constituye la segunda especificidad
de la economa de la cultura. La teora clsica asume que,
bajo el imperio d la Ley de Say, toda oferta crea su pro
pia demanda. En materia cultural dicha ley no se cum
ple, sino que es la demanda quien crea y determina la
oferta. Es desde el lado de la demanda donde se determi
nan muchas de las reglas de la produccin cultural, la
cual no slo est acotada por precios, gustos e ingresos
de los consumidores, sino adems por otras variables como
la educacin, la experiencia, la identidad, la pertenencia,
las caractersticas psicolgicas de los consumidores, su
contexto socioeconmico o su aversin al riesgo, y su dis
posicin a la inversin o al consumo.
l . Los modelos de
comprtamiento del consumidor.
El consumo es un proceso complejo en que los deseos
se convierten en demanda y en actos socialmente regula
dos37 . El consumidor sigue pautas y comportamientos
estables, y las diversas escuelas de pensamiento que han
analizado sus acciones clasifican dichas pautas bajo los
siguientes paradigmas:
69
Claudi a Rama
a. Modelo pauloviano
Se basa en que los consumidores reaccionan en base a
reflejos condicionados los cuales son resultado de un pro
ceso consciente de enseanza y adiestramiento, en el que
desempea un rol preponderante la publicidad.
b. Modelo psicoanaltico feudiano
Se basa en la existencia del ello>> , del <<YO y del <<s. uper
yo como determinantes de los actos de las personas a
efectos de la realizacin de sus consumos. El <<ello es la
parte animal, en tanto que el <<YO y el <<superyo es el
mbito social que restringen la accin de liberar el <<ello
que es lo ms ntimo y profundo de los hombres. El <<ellO>>
es lo ms libre, en tanto que el <<YO es el control educacio
nal, la familia, el control al impulso animal. El <<Superyo
es la razn, la lgica, el medio colectivo.
c. Modelo sociolgico weberiano
Se basa en la teora de los grupos de influencia, y que
determina que la demanda esta condicionada por el con
sumo cultural de los grupos de influencia en los cuales
est inserto el consumidor especfico. Es el grupo, la raza,
la clase o el gnero, en el cual est inserto el individuo el
determinante en trminos de influencias a la hora de la
seleccin de las decisiones del consumo individual .
d. Modelo econmico marshaliano
Se basa en la teora de maximizacin de utilidades que
establece que los consumidores se orientaran a consumir
aquellos productos que le permitan maximizar su utili
dad o placer. El hombre es un horo economicus y sus
decisiones de consumo se basan en la bsqueda de su
70

beneficio, en su utilidad. La medicin por su parte esta
r dada por la utilidad marginal, por la significacin y el
benefcio que tiene el consumo de una unidad adicional
para los respectivos consumidores.
e. Modelo de jerarqua de necesidades
La llamada pirmide de Maslow>> se basa en la exis
tencia de un nivel de jerarqua de necesidades que es el
que determina las acciones de los consumidores.
Este modelo de jerarqua de necesidades se basa en
una graduacin de las aspiraciones de tipo jerrquico con
los siguientes escalones desde las ms simples a las ms
complejas:
i. Aspiracin fisiolgica. Es la necesidad de los indi
viduos de sed, comida y sexo. Se las definen como las ne
cesidades bsicas y las primeras que requieren ser satis
fechas. Slo despus de haber sido logradas estas aspira
ciones es que el individuo puede atender sus otras nece
sidades, las cuales pasan a defnirse como secundarias.
ii. Aspiracin de seguridad. Las personas requie
ren que ellas, sus entornos personales y sus bienes estn
resguardados y protegidos de los peligros de prdida o de
deterioro. Los individuos se orientan hacia consumos que
le provean y reafirmen su seguridad.
iii. Aspiracin afectiva. Los individuos requieren
afectos y actan en funcin de su obtencin. La gente
quiere que la quieran.
iiii. Aspiracin de estima. El deseo del individuo es
ser querido por la sociedad. N o se busca slo el cario
personal, sino que se desea la estima de toda la sociedad.
Se busca un reconocimiento colectivo.
71
Cl audi a Rama
iiiii. Aspiracin de autorrealizacin. Los individuos
necesitan realizarse personalmente. Hacen las cosas por
que quieren y adquieren productos que le refuercen su
autoestima. La propia creacin cultural puede ser anali
zada como la bsqueda de la autorrealizacin.
2. La identidad como demanda cultural
Los diversos estudios de mercado en el marco de eco
nomas abiertas indican claramente que la demanda
cultural manifesta un comportamiento orientado tanto
hacia productos con un contenido local como hacia pro
ductos con contenidos internacionales. As, una parte de
la demanda est directamente asociada a la produccin
nacional en la cual los consumidores se interpretan y se
reconocen al verse en ella expresados y reflej ados. Otra
demanda se orienta hacia el consumo de productos cul
turales regionales e internacionales en funcin de la elas
ticidad precio de la demanda de los consumidores uru
guayos respecto a los productos de otras naciones en base
a curiosidad, races comunes, bsqueda de informacin,
comparacin, etc. Las mltiples identidades de los con
sumidores son los mercados. En tal sentido tal como ana
lizan desde la perspectiva del marketing la demanda fi
nal est localizada en las cabezas de los consumidores,
en la cual se localizan sus necesidades reales o supues
tas, como resultado de que es nuestra mente donde se
realiza la sntesis de las mltiples influencias que las
personan tenemos en un mundo globalizado.
La identidad no existe fuera del dilogo y el encuentro
con otras culturas; e inclusive en algunos casos en la lu
cha con otras culturas. Es en la interculturalidad que se
define cada cultura, cada identidad. El multiculturalis
mo, o sea la multiplicidad de culturas, es el encuentro de
mltiples identidades en el marco de la aldea global . Lo
multi local y lo multi global son partes inseparables, in-
72

terdependientes y mutuamente influenciadas. La diver
sidad cultural es la expresin de las mltiples identida
des que se expresan tanto en la variedad de las ofertas
culturales como en la segmentacin de las demandas cul
turales. La identidad se moldea por el reconocimiento (o
por la falta de ste): me reconocen luego existo38 . Este
concepto de los nexos entre el reconocimiento y la identi
dad, en el marco de sociedades mercantiles, permite for
mular la hiptesis de que es el mercado el que produce
"el reconocimiento" de los diversos productos culturales,
a travs de un proceso que adems permite conformar la
identidad, y que se produce a travs del establecimiento
de los precios de los diversos productos culturales y de
las cantidades demandadas por los consumidores. Iden
tidad y demanda estn en este sentido asociadas.
Tanto a nivel de la demanda como de la oferta, los ciu
dadanos, pueblos y las comunidades colectivas necesitan
mirarse y representarse en los productos culturales. Hay
una necesidad de expresin simblica innata a los hom
bres. Para amplios sectores sociales, la identidad>> cons
tituye una necesidad bsica. Esta demanda cultural aso
ciada a la identidad conecta la antropologa, la sociologa
o la sicologa, y an las bellas artes, con la economa de
la cultura.
Existen mltiples identidades que en un mundo global
se van ampliando hasta el infinito, en funcin de las in
terpretaciones personales, de las interinfluencias y de la
creacin de patrones comunes. La globalidad reafrma
esta diversidad, y la poltica y los diversos grupos de in
ters buscan tanto la unidad de las diversidades, presio
nando tanto hacia la bsqueda de las uniformidades cul
turales como tambin hacia la promocin de la diversi
dad creativa de determinados segmentos sociales, con lo
cual incentivan tambin las diferenciaciones culturales.
La demanda por identidad y la
.
demanda de productos
73
Cl audi a Rama
globalizados son hoy dos modalidades, que aunque dife
renciadas, tienen mltiples conexiones y determinacio
nes mutuas39 .
A los modelos de comportamiento de los consumidores
a que hemos hecho referencia, cabra agregar un modelo
de determinacin de la demanda basado en los conceptos
de identidad, reconocimiento y globalidad, que tiene al
gunos elementos comunes con la aspiracin de seguridad
del modelo de Maslow. Es en este nicho de mercado, en
este mbito de ciudadanos, donde la cultura asume algu
nas veces la funcin de mecanismo de defensa, de reafir
macin del grupo, de instrumento de lucha poltica en los
tiempos de la globalizacin. La gente tiende a consumir
productos culturales en tanto se siente identificado y ex
presado en ellos, que sean parte de su escala de smbolos
y de su marco de referencia y que por ende reafirmen sus
necesidades de seguridad por su pertenencia a un colec
tivo especfico. La oferta de bienes y servicios culturales
con claro contenido cultural, el famoso proletcult>> so
vitico del realismo socialista y todas las prcticas en estas
direcciones, se vinculan con la identidad poltica de las
personas y estas con su propia aspiracin de seguridad.
La ideologa poltica al crear identidades especficas mo
dela y reafrma una demanda cultural para dichos bie
nes.
En el actual contexto, la demanda asociada a la identi
dad tiene una correlacin con la demanda global: cuanto
ms abiertas estn nuestras sociedades y economas,
cuanto ms global es la economa, ms existir el consu
mo cultural basado en la identidad local, ms algunos
sectores en nuestros pases se reafrmarn en la defensa
de sus propias identidades al tiempo que otros buscarn
identifcarse a la globalidad. Son los cambios sociales que
la globalizacin genera y las nuevas divisiones polticas
que la modernidad introduce.
74
3. El mundo como demanda cultural
Con la globalizacin se tiende a tener consumidores
globales de bienes y servicios culturales, en tanto uno de
los ej es de la globalizacin lo constituye el carcter mun
dializado de la demanda. Por curiosidad, experiencias no
conocidas, identidad familiar, derecho de acceder a otras
culturales, necesidad de informacin, bsqueda de satis
faccin de realidades no conocidas, bsqueda de marcos
comparativos y elementos de referencia, etc. , lo cierto es
que la gente demanda productos culturales de otras iden
tidades (productos tnicos), as como tambin productos
culturales globales descontextualizados (no tnicos). Los
consumidores demandan el acceso a la diversidad cultu
ral . Si bien algunos productos como la msica, los dibujos
animados, el mimo o la plstica son ms globales que otros,
las estadsticas muestran un fuerte deseo por parte de
las personas de dedicar un porcentaje creciente de sus
consumos culturales a bienes y servicios procedentes del
extranj ero. An cuando para algunos autores como Yip,
algunos productos culturales como la "edicin de libros"
tienen una baja fuerza de los impulsores de mercado, sin
embargo hay un creciente porcentaj e de incremento del
nivel de su grado de globalizacin 40 .
Hoy la fuerza y la debilidad de la economa mundial
radica en la globalizacin, en la tendencia permanente a
su expansin. Sin embargo la globalizacin no es un mo
vimiento nico, sino que <<alberga en su seno vertientes
de homogeneizacin, pero tambin de heterogeneidad
culturah41 . Cuanto ms globalizadas estn las socieda
des, cuando ms contacto e intercambio planetario exis
te, ms conviven las referencias locales, nacionales o re
gionales. Estas tendencias se expresarn en demandas
diferenciadas: en demanda de productos culturales don
de se reafirma la identidad y en demanda de productos
75
Cl audi a Rama
culturales que expresan la globalidad. Esta situacin es
sin embargo desigual y asimtrica mientras que la glo
balidad contiene ms identidades y ms diversidad que
lo local, sta tiende a la unidad y a una menor diversi
dad.
a. La demanda asociada al turismo
La demanda cultural de origen turstico se puede ana
lizar dentro de los escenarios conceptuales de la deman
da por identidad por reconocimiento. La demanda de pro
ductos culturales locales por parte de turistas constituye
uno de los segmentos de gran incidencia en el consumo y
en la oferta en algunos sectores culturales. Dicho consu
mo si bien se vincula al concepto de identidad, se diferen
cia en que se basa en vivencias compartidas en un corto
tiempo y la necesidad de su recuerdo, en la identificacin
de los consumidores con su pasado personal. Tiene espe
cial incidencia en los sectores de la msica, la artesana,
la fotografa y las antigedades, por cuanto estas consti
tuyen producciones culturales cuya segmentacin en fun
cin de la variedad y los gustos estn mas desarrolladas,
por su propio carcter de objetos mviles que permiten
su posesin privada y por su fuerte nivel de expresin de
los recuerdos de las respectivas identidades nacionales o
locales.
El crecimiento ( o nacimiento, si asumimos que antes
slo haba veraniantes o visitantes) mundial del turismo
en las ltimas dcadas ha determinado que para mlti
ples sectores de la produccin cultural ste sea uno de los
motores ms importantes de la demanda cultural, la for
ma dominante de exportacin de bienes y servicios cultu
rales. El impacto del turismo sobre las estructuras so
ciales y culturales es de muy diversa dimensin y signif
cado. En el sector cultural, el turismo no slo contribuye
76

a un aumento de la produccin y a promover procesos de
creacin no siempre asociados a las tradiciones histri
cas y culturales, sino ajustndose a las especificidades
que impone esta demanda. (Es muy tpico agregar re
cuerdo de>> y otro conjunto de modifcaciones a los ele
mentos culturales locales) . Pero el cambio ms fuerte ser
el pasar de una produccin de tipo artesanal a la produc
cin seriada ante la existencia de mercados creados por
esas demandas, que asocian al turismo con la exporta
cin cultural42
Esta, an cuando se pueda expresar en el consumo de
un producto cultural especfico, expresa la existencia de
una demanda sobre una cultura entera, no sobre mani
festaciones puntuales. El tiempo de permanencia de los
turistas en un pas especfico constituir una de las va
riables determinantes de la demanda cultural, adems
de los precios y de la diversidad y caractersticas de la
oferta. La demanda cultural turstica estar dada por el
porcentaje del gasto de los turistas dedicado al consumo
de bienes y servicios culturales respecto a su gasto total.
Sin embargo casi todo el consumo de los turistas puede
tener un contenido simblico: los restaurantes o la foto
grafa, la visita a las iglesias o los utensilios de cocina, la
ropa, la msica, o las artesanas. , etc. El turismo aumen
ta la defnicin de los rubros de los bienes y servicios
culturales, ya que el significado de ellos vara para un
nacional o para un turista, al variar la valoracin del
contenido simblico que dichos productos tienen. Un za
mobar, por ejemplo (tetera rusa) es un simple bien de con
sumo para un ciudadano ruso, en tanto que para un tu
rista es un producto cultural dada su especifcidad u ori
gnalidad como expresin de esa cultura.
77
Cl audi a Rama
4. Caractersticas generales
de la demanda cultural
La demanda cultural se expresa en el acto de sacrifi
car rentas para satisfacer necesidades reales o ficticias
mediante el acceso al consumo de determinado bien o
servicio con un contenido simblico, y sus determinacio
nes son mltiples.
a. La demanda cultural como una demanda
permanente
En general todos los consumos estn limitados. La de
manda de bienes alimenticios est limitada por las capa
cidades fsiolgicas de los consumidores; la demanda de
bienes de consumo durables -como los electrodomsti
cos- est condicionada ya que se tiende a consumir uno
slo por hogar, o en algunos casos por habitacin de los
hogares (radios o televisores). En estos casos, slo la re
novacin tecnolgica de los equipos, la obsolescencia pla
nificada o el crecimiento de la poblacin son las variables
que permitirn el incremento de los consumos de estos
bienes. La demanda de bienes de capital , por su parte,
est asociada a los ciclos de renovacin de la inversin
determinados a su vez por la depreciacin de la maqui
naria utilizada en el ciclo productivo o por la necesidad
de renovar la inversin por la competencia vinculada a
nuevas tecnologas con productividades superiores.
A diferencia, la demanda de bienes y de servicios cul
turales puede ser continua y permanente. Ello porque la
renovacin del consumo es permanente y la gente no se
sacia ni se satisface totalmente con un solo consumo sino
que al contrario puede querer continuar consumiendo,
pudiendo adems llegar a dedicar la totalidad de su tiem
po al consumo ininterrumpido de nuevos bienes y serv-
78

cios culturales. Ello por cuanto la demanda es infinita
como resultado de la renovacin permanente del consu
mo: no se agota la demanda, ya que no se produce una
desutilizacin marginal del consumo de los bienes y ser
vicios culturales. Un da tpico puede ser despertarse con
la televisin, leer la prensa, revisar el e-mail, observar
un cuadro en la casa, trabaj ar con la radio prendida, ha
cer deportes con un discman de CD, ir a un espectculo, y
leer un libro antes de dormir. Alguna gente inclusive mien
tras duerme pone grabaciones para aprender idiomas o
dej a msica para educar el odo. En este sentido el con
sumo cultural puede ser infinito al no existir una des
utilidad marginal sino que al contrario, el consumo de
una unidad adicional puede dar mas satisfaccin y por
ende promover un consumo cada vez mayor. En el caso
de la demanda cultural claramente se cumple el princi
pio de <<necesidades infinitas recursos escasos tpico de
la economa neoclsica, pero no el principio de la desuti- .
lidad marginal .
b. La demanda asociada al nivel educativo
La demanda cultural histricamente ha estado asocia
da al nivel educativo. Los hbitos de lectura por ejemplo
claramente indican que el pblico lector est concentra
do en los gupos ms j venes, con un nivel socioeconmi
co medio-alto y alto, y con niveles educativos secundario
y especialmente universitario43 La situacin del consu
mo cultural por las elites situacin que se repeta en to
das las manifestaciones culturales, sin embargo se ha ido
modifcando con la produccin masiva de bienes y servi
cios culturales. Sin embargo, algunos productos cultura
les siguen teniendo un claro sesgo en su demanda asocia
do a los niveles educativos, y en tal sentido son la conti
nuacin de pocas en las cuales su consumo era de elites.
La transformacin que se produj o con la irrupcin del
79
Cl audi a Rama
modelo fordista de consumo de masas, en el sector de la
cultura se expres en la democratizacin del consumo
hacia nuevos sectores sociales, lo cual modific las deter
minaciones de la demanda cultural. Esos procesos se ges
t
a
ron cuando amplios sectores sociales se incorporaron
al consumo cultural, situacin que en Los Estados Uni
dos, Tofler fecha en la dcada del cincuenta44 . Tales cam
bios se produj eron en nuestro continente an cuando en
fechas posteriores y no evolucionaron fuertemente por
mltiples causalidades asociadas a fenmenos ideolgi
cos. En el anlisis producido sobre el fenmeno del "boom"
literario en Amrica Latina en la dcada del 60 se lo ana
liz <<como un sntoma de todo un proceso de cambio que
sucede en los sesenta y que incluye a las ciencias socia
les, la literatura, el cine, la msica, etc. Los autores antes
escriban para las elites (y) ahora se vieron confrontados
a una audiencia lectora masiva, al menos en relacin a
las elites, no en relacin a la poblacin totah4
5
.
La masifcacin del consumo cultural fue resultado del
desarrollo de las industrias culturales que introdujeron
nuevas determinaciones de la demanda cultural no aso
ciadas nicamente a los viej os mecanismos por los cuales
se conformaba la demanda de las viej as elites culturales,
a la masificacin del ingreso a los centros de enseanza y
al incremento del ingreso de amplios sectores populares
que accedieron a formas de entretenimiento mercantiles.
Sin embargo an para una amplia cantidad de expresio
nes culturales -aquellas de cdigos menos explcitos- la
demanda est asociada al nivel educativo.
c. La demanda asociada a los grupos de
pertenencia cultural
En materia cultural observamos en forma creciente que
el consumo cultural est asociado a grupos de pertenen-
80
cia. En la medida que la segmentacin se hace cada vez
ms alta, los consumidores tienden a ser los propios par
ticipantes del sector artstico en cuestin. En sectores
culturales como la plstica, el ballet o el teatro, o en la
industria editorial en algunas lneas de produccin muy
especficas como la poesa o el teatro, y en general donde
existen demandas segmentadas, un conj unto de los con
sumidores tienden a ser los mismos creadores reafrman
do que la experimentacin y la historia personal son ele
mentos bsicos para entender los consumos. Los clubes y
los sistemas de abonos buscan estabilizar estas deman
das focalizadas al reafirmarlas como nichos de consumi
dores.
d. La demanda vinculada a la experiencia
cultural
La demanda cultural est asociada al adiestramiento
cultural, a la experimentacin o conocimiento de las cla
ves de la creacin del producto en cuestin. Son elemen
tos aprendidos de sensibilidad y conocimiento resultado
del stock de capital acumulado. El hbito del consumo es
resultado de una enseanza. La actitud o el comporta
miento del individuo pasan por el aprendizaje que en al
gunos casos se asocia con la educacin formal. Si el indi
viduo no aprende, no consume. El aprendizaj e es distinto
a la educacin, ya que implica conocer las caractersticas
del producto cultural, desarrollar el gusto y el hbito por
l, entender su lgica narrativa, su proceso tcnico, y por
ende la capacidad de comprenderlo y de gozarlo.
Anteriormente el consumo cultural estaba localizado
mayoritariamente en los sectores de ingresos superiores.
Ello determinaba que en general, cambios relativamente
pequeos en los niveles de ingreso por encima de los ni
veles de cobertura de las necesidades bsicas traan apa-
81
Cl audi a Rama
rej ado cambios relativamente grandes en la demanda de
productos culturales. Sin embargo con la serializacin que
permiti la ampliacin de demanda de bienes y servicios
culturales, los estudios han determinado que no es el po
der adquisitivo quin determina la orientacin ni el per
fil de la demanda cultural, sino que coexisten un amplio
conj unto de variables entre las cuales son determinantes
la educacin de los consumidores, su experiencia en tan
to adiestramiento cultural: en el acervo de capital cultu
ral adquirido por los consumidores. En los consumos cul
turales, en general, prevalece el nivel de educacin cultu
ral sobre el nivel de rentas de los consumidores a la hora
de las decisiones de compra.
e. La segmentacin de la demanda por
manifestaciones culturales
En algunos sectores se produce una segmentacin de
la demanda que tiende a producir un corte muy claro sig
nado por una correspondencia entre grupos sociales y el
consumo de determinados bienes y servicios culturales.
El fraccionamiento de la demanda en algunos casos pa
rece tener una clara estructuracin social al estar alta
mente segmentada, y donde los que consumen determi
nados productos culturales focalizados, tienden a no con
sumir otros. Los estudios claramente muestran que los
consumidores de bienes y servicios no son homogneos,
que tanto los educados como los no educados, no consu
men todos los productos culturales sino que en general,
al igual que el resto de los consumidores tienden a de
mandar una sola manifestacin cultural. Esto reafirma
lo que otros estudios tambin indican: que las razones
ltimas de las decisiones de demanda cultural no radi
can en los niveles de renta. La segmentacin de la de
manda, en un contexto de orientacin de compra hacia
una sola manifestacin cultural en forma dominante,
82
implica decir que los compradores potenciales de cada
producto cultural son, en general, limitados. Como resul
tado de ello en un contexto de diversificacin de la oferta
cultural, los mercados resultan ser muy pequeos -al
menos a nivel de las escalas nacionales- dada la alta seg
mentacin de los consumidores46 . Esta a su vez entra en
contradiccin, -en algunos sectores como por ej emplo en
los espectculos en vivo- ya que la produccin de stos no
puede estandarizarse. As los mecanismos para normali
zar la demanda mediante la venta de abonos o la impor
tancia de los medios de comunicacin para los espectcu
los en vivo, resultan entonces determinantes para la pro
pia produccin al cumplir el rol de instrumentos para la
ampliacin de los consumos.
f La demanda cultural asociada al nivel de
aversin al riesgo
La demanda cultural est vinculada al nivel de aver
sin o disposicin al riesgo por cuando los consumidores
pocas veces tienen una informacin ex-ante de las carac
tersticas propias del bien o del servicio cultural en la
medida que ste es para ellos un prototipo, y frente a los
cuales los consumidores siempre tendrn fuertes incerti
dumbres. Ello no slo incide en la bsqueda de obtencin
de informacin sobre las caractersticas de producto an
tes de su consumo, sino que la compra depender tam
bin de la propia disposicin al riesgo del consumidor en
tanto agente econmico as como de la informacin a la
cual acceda. Los crticos son imprescindibles para los con
sumidores en tanto agentes econmicos al ayudarlos a
maximizar sus utilidades al proporcionarles informacin
ex ante de los diversos productos culturales. Los crticos
son asesores de inversin. Sectores etarios superiores, en
general conservadores y mayoritariamente adversos al
riesgo tienden a consumir, por ejemplo, msica clsica, e
83
Cl audi a Rama
inversamente, los espectculos experimentales tienden a
ser consumidos por sectores mas predispuestos al riesgo,
que en general son los jvenes. Este instrumento de an
lisis, tpico de las finanzas, se puede utilizar para el estu
dio del comportamiento futuro de las ventas de los ttu
los de libros, videos o discos de autores o actores conoci
dos o desconocidos, as como para el anlisis del papel de
los crticos y de la prensa, en el resultado de las deman
das culturales. Estos al aportar informacin ex-ante del
consumo respecto al bien y por ende permitirnos tener
una aproximacin respecto al placer o desplacer de dicho
espectculo, nos permiten tener la posibilidad de compa
rar ex-ante dichos espectculos con el sacrificio de ingre
sos que tendremos al decidir pagar por el disfrute de di
cho bien. Ello reduce el nivel de incertidumbre de los con
sumidores respecto al bien o servicio cultural y permite
consolidar una demanda en funcin de los objetivos de
satisfaccin esperados por el consumidor. Esta bsqueda
de informacin vinculada a los hechos culturales consti
tuye el mecanismo por el cual los consumidores maximi
zan su utilidad y reducen la incertidumbre respecto a la
calidad y caracterstica del producto cultural, pero no
anula el riesgo, al ser el consumo cultural un acto perso
nal de tipo sensible y por ende individual y no totalmen
te transferible por terceros. La informacin cumple el rol
de reducir la incertidumbre4
7
.
Muchas veces la aversin al riesgo se asocia con deter
minados grupos poblacionales o etarios, con lo cual se tien
de vincular el consumo cultura de determinados produc
tos con determinados grupos culturales. Sin embargo,
dicha demanda tiende a corresponderse con grados di
versos de aversin al riesgo de las propias personas, y
por ende ms subj etiva, ms individual y con cortes so
ciales extremadamente ms complejos a la hora de de
terminar las decisiones de consumo.
84

El capital cultural
La combinacin de asimetras de informacin y dife
rente aversin al riesgo opera en el sentido de contribuir
a concentrar el consumo sobre algunos productos48 . Ello
determina que los productos culturales con mayores de
mandas, los best seller por ejemplo, siempre sean aque
.las en los cuales los consumidores tengan ms informa
cin ex ante. La tendencia a la integracin en multime
dias es en este sentido el lgico corolario del comporta
miento de la demanda y de la necesidad de promover in
formacin para reducir la incertidumbre respecto a los
productos culturales.
g. La demanda cultural masi va de tipo best seller
A mismo tiempo q
u
e existe un nivel de demanda seg
mentada, localizada en un nicho de consumidores, se con
vive en forma creciente con la existencia de demandas
culturales masivas indiferenciadas. Ambas pareceran
existir en forma conj unta aunque absolutamente distan
ciadas. Nichos vinculados a grupos o temas especfcos, y
consumos de masas vinculados al marketing, al "star sys
tem", a situaciones especiales de coyuntura, a los medios
de comunicacin, a la industria globalizada y a los gru
pos multimedias. Si bien tales consumos pueden ser ana
lizados desde la perspectiva que imponen las economas
de escalas (menores costos y precios), o a partir de la inci
dencia qu sobre el consumo tienen los centros de refe
rencia por la aversin al riego y el rol de los modelos we
berianos, la existencia de los consumos de masas consti
tuyen una particularidad destacada, q
u
e con los medios
de comunicacin y la diversidad de la oferta se vuelven
ms importante en trminos de su incidencia en el con
sumo cultural. El concepto de best seller en los sectores
de bienes como libros, videos, pelculas, dscos, etc. , o en
el de prototipos como los espectculos, constituye una
especifcidad creciente de la demanda cultural en el con-
85
Cl audi a Rama
texto de la globalizacin. An cuando cada vez hay una
mayor variedad, diferenciacin y segmentacin de los
productos culturales, algunos de ellos se constituyen en
best seller, en el mbito nacional, regional o mundial,
asociados al producto, a su creador, a su marketing o a
que expresan y se vinculan con fenmenos sociales de
gran dimensin. Cuando la produccin es mundializada,
el best seller integra otros productos no culturales como
muecos, distintivos, ropa, juegos, etc. , que se transfor
man en bienes culturales por el contenido simblico adi
cional, con lo cual inclusive alcanzan a tener precios de
mercado muy superiores.
Si bien el fenmeno del best seller puede responder a
un incremento de la demanda al incorporarse nuevos
pblicos que antes no consuman esa manifestacin cul
tural, en general es resultado de una centralizacin del
consumo dentro de un subsector cultural hacia un pro
ducto especfco. En este caso el volumen de venta total
no se altera por la existencia de un best seller, sino que
este consumo ocupa un porcentaj e muy alto de la venta
dentro de un subsector cultural especfico. El best seller
no necesariamente acerca nuevos pblicos sino que reor
ganiza el consumo, el cual se orienta y focaliza hacia un
producto especfico.
En todos los sectores (libros, cine, teatro, msica) asis
timos en forma creciente a la formacin de "best seller",
proceso que acompaa a la creciente diversidad de la crea
cin. Son dos fenmenos conjuntos.
La irrupcin de los best-seller, en la mayora de los ca
sos es el resultado de operaciones de produccin planif
cadas cuidadosamente que implican niveles de inversin
y de riesgos extremadamente altos y que slo son posi
bles de asumir y de imponer por parte de empresas mul
timedias. La colocacin en los mercados de estos produc
tos implica posesionar el bien o servicio en mltiples es-
86
tructuras de comercializacin, con estrategias de marke
ting y publicidad asociadas a diversos pblicos, fuertes
costos de produccin por el stock que implican y contra
tos de produccin o de marchandising de mltiples pro
ductos derivados.
En el caso de los best seller editoriales estos en su
mayora son libros de venta rpida, asociados a temas
periodsticos, polticos, histricos o narrativos -que son
los temas de inters en general de todos los grupos socia
les- pero con amplios niveles de inversin en publicidad y
en stocks y asociados al "star system", en tanto que en la
mayora de los casos son de autores ya aceptados y pro
bados por el mercado . . Dado el peso de la publicidad y la
promocin en la confguracin del fnmeno de best se
ller, la presencia de medios de comunicacin es determi
nante en la propia existencia de estas potenciales ventas
masivas.
El cine es el gran integrador hoy de productos cultura
les mundializados, y como tal organiza en funcin de s los
diversos procesos de produccin de los otros bienes y ser
vicios culturales nacionales. No slo hoy asistimos a la pro
duccin de novelas en funcin de su utilizacin posterior
como textos cinematogrfcos, o a la inversa, libros que son
la novelizacin de guiones cinematogrficos, sino que el
best seller de una pelcula es tambin el de su msica, y
del libro, o de los productos derivados va merchandising.
La bsqueda de esta comercializacin posterior impone
reglas sobre la misma pelcula, estableciendo personajes,
lugares de flmacin, escenarios, escenas, productos, etc.
Todos estos tienen como objeto fnal su comercializacin
como productos derivados de la propia pelcula. El fen
meno de la marketizacin de los derivados culturales>> es
una caracterstica creciente y que parte tanto de los best
seller provenientes del mundo del cine, como de la msi
ca, del teatro o del libro. El "Star System" que corresponde
87
Cl audi a Rama
al desarrollo de los productos culturales asociados a crea
dores con fuerte publicidad y modelos probados est en la
base de los best-sellers en tanto reducen la incertidumbre
de los consumidores funcionan como sistemas de referen
cia personales; ahorran los costos de promocin que impli
ca la renovacin peridica de la oferta.
h1 La demanda cultural estable estilo long seller
En muy pocos casos el consumo del mismo producto se
repite persistentemente, situacin que en general est
asociada a su alto nivel de calidad y su masiva acepta
cin en los diversos grupos o instituciones de referencia
de los consumidores. La defnicin de un producto cultu
ral de excelencia o "clsico" desde el ngulo del mercado
est dada por la capacidad de los consumidores de sopor
tar su consumo repetitivo, por la posibilidad de ser visto,
ledo u odo sucesivas veces.
Esta permanencia de la d"emanda signifca que otros
consumidores lo compren en otros tiempos futuros des
contextualizados del tiempo histrico en el cual ese pro
ducto se gest. Estos productos muestran una venta cons
tante a lo largo del tiempo siendo su ciclo de vida comer
cial muy largo. Aunque algunas veces la venta parece
ser infinita, sin embargo en la mayora de los casos exis
tir un tiempo de venta que variar para cada producto
(long seller. Cuando ms (clsico para todos los cen
tros de referencia y opinin es el producto, su consumo
tender a ser ms estable y permanente. En estos casos
su ciclo de vida tcnico ser inclusive inferior a su ciclo
comercial por lo que los consumidores tendern a com
prar varias veces el mismo producto. Los productos clsi
cos admiten un consumo repetitivo dado su nivel de cali
dad, lo cual determina que la estructura de la demanda
asumir la forma de curvas con forma de rectas que ca
racteriza la venta de estos productos culturales.
88
Muchos de los productos que se comportan como long
seller en el mercado fueron antes best seller. Estos tie
nen dos ciclos de venta: unos, que luego de un pico alto de
ventas se mantienen con una venta posteriormente esta
ble como long seller. Los otros, luego del pico de venta
alto, desaparecen muy rpidamente del mercado al no
existir una demanda posterior. En el primer caso las cur
vas de venta se corresponden a productos culturales con
largos ciclos de vida por su valor cultural, o por su vincu
lacin con otras situaciones (libros de texto, pelculas do
cumentales, libros de religiones, etc) . En el segundo caso,
en el cual los best seller tienden a desaparecer posterior
mente, ello est vinculado a productos efmeros de tipo
periodsticos o asociados a fenmenos pasajeros.
i. La demanda cultura como una demanda efmera
Los bienes y servicios culturales, como la informacin,
no slo son productos efmeros, sino que muchas veces
son perecederos en funcin de los gustos y costumbres.
En general lo. productos culturales tienen un ciclo de
vida muy corto, y cada vez ms reducido en funcin de la
variabilidad de los gustos y la creciente renovacin de la
oferta cultural. Adems, en una porcin destacada de la
produccin de los bienes culturales e:ite una imposibi
lidad de mantener los stocks. Todos los
:
productos cultu
rales que incluyen informacin como los diarios, revistas,
libros cientfcos, programas de radio y televisin, infor
mativos, etc. , no son posibles de vender ms all del da o
del corto tiempo de su vigencia. Muchos otros productos
tambin pierden rpidamente atencin por parte de los
consumidores en funcin de sus cambiantes gustos. Los
productos culturales expresan su tiempo y su lugar por
lo que en general la gente tiende a demandar los produc
tos nuevos, determinando as un ciclo de vida muy corto
de estos productos.
89
Cl audi a Rama
Sea asociado a las modas, a la publicidad o al marke
ting, las demandas culturales se tienden a renovar per
manentemente expresando en una modalidad de consu
mo basada en la satisfaccin de necesidades a travs de
productos nuevos. Aunque los bienes culturales tienen
un ciclo de vida til casi infnito, la demanda se compor
ta como si dichos productos fueran efmeros, ya que no se
compran productos de otras pocas y

contextos, salvo
aquellos de muy fuertes valores o como bienes patrimo
niales . .
Esta caracterstica es similar para la mayor parte de
los productos culturales. La curva de venta de stos tien
de a ser similar en todos los casos y notoriamente dife
renciada de los otros bienes como los de consumo dura
bles, o no durables, los intermedios o los de capital. Los
bienes de consumo durables tienden a tener una curva
vinculada a los ingresos y a la totalidad de la poblacin
(a largo plazo el 100% de los hogares tendr televisor o
heladera, con lo que su consumo ser de tipo vegetativo o
asociado a innovaciones); los bienes de capital asumen
una curva de carcter cclica vinculada a los ciclos de re
posicin de los propios equipamientos; mientras que los
bienes y servicios culturales tienen un consumo muy
rpido. A comienzo cuando el producto irrumpe su con
sumo es alto y luego decae muy rpidamente para esta
bilizarse un tiempo, y luego casi desaparece. Este ciclo
de las ventas de casi todos los productos culturales pro
mueve la asociacin de la cultura con los medios de co
municacin e informacin, con los patrocinios y los es
ponsoreos, ya que la corta duracin del ciclo cultural re
quiere un fuerte apoyo publicitario. Esta situacin se ve
reforzada por el alto grado de incertidumbre del consu
midor respecto a las distintas ofertas culturales. Como
forma de reducir el riesgo, el consumidor escoger aque
llos consumos ms publicitados, aquellos cuya calidad est
9
0
m
generalmente aceptada, y recomendada, o aquellos que
estn asociados al <<star systems>> , mecanismos stos que
sirven para estabilizar la demanda al apegarse los pbli
cos a los actores que cumplen as el rol de agentes de
referencia y de informacin respecto a las caractersticas
del producto.
En los bienes culturales el tiempo de venta en trmi
nos de mercado es ms corto que la duracin fsica por lo
que el fenmeno del stock es estructural al sector. Dado
lo efmero del consumo cultural, la problemtica del stock
incide en que sta sea una actividad de alto riesgo. La
inestabilidad de la demanda es la clave que determina el
alto nivel de riesgo y que la probabilidad de xito o fraca
so sea mayor que en otros sectores, lo cual redunda en
bajas inversiones. Ello tiene dos causas. Por un lado las
propiedades especficas del consumo de bienes que difi
cultan su repeticin por parte de los consumidores, y por
la otra que stos pueden satisfacer su gusto cultural me
diante la variedad y la diversidad del consumo.
j. La demanda cultural diferenciada
El consumo tiende a tener fuertes segmentaciones no
solo en funcin de los gustos y experiencias sino en fun
cin de mltiples cortes y variables de tipo biolgico como
las de gnero, de raza o etaria. Los diversos estudios es
tadsticos verifcan que las personas mayores tienden a
consumir televisin, radio y espectculos clsicos; que
las mujeres tienden a consumir mas 'teatro y literatura; o
que los j venes tienden a consumir ms espectculos ex
perimentales, ms productos musicales y que los consu
midores de cultura tienden a baj ar sus edades prome- .
dio49 . Diversas encuestas han verifcado que la frecuen
cia de lectura decrece a medida que avanza la edad. Los
mximos porcentaje de lectura se localizan entre los 18 y
m
91
Cl audi a Rama
29 aos en tanto que los mnimos corresponden a perso
nas mayores de 60 aos 5
0 .
Esta compleja situacin de determinacin de los nive
les de consumo de las producciones culturales, contribu
ye a diferenciar la demanda, as como tambin a reafr
mar las identificaciones de la produccin cultural con
determinados grupos o sectores poblacionales. Ello, en
funcin de las caractersticas permanentes de esos secto
res que se exptesan -y al mismo tiempo necesitan- su iden
tificacin en determinados consumos. Dibujos animados,
literatura feminista; cine negro; msicas tnicas, etc. ,
expresan las enormes diversidades de las demandas cul
turales.
k. La demanda cultural por interaccin social
El consumo cultural es personal en tanto acta sobre
los sentidos y las percepciones individuales. Sin embar
go, muchas veces la demanda cultural est asociada a su
consumo colectivo." Una parte importante del consumo
cultural es social. En algunos casos se asocia al concepto
de status en tanto la gente quiere verse reflej ada en un
colectivo, lo cual parece acontecer con ms fuerza en las
reas del espectculo como la opera, el ballet o las gale
ras. Tofler citaba a un librero de la ciudad de Nueva
Orleans quin explicaba el incremento de la actividad
artstica diciendo que la mayor parte de esa mana por
la cultura es social; la gente quiere vestirse y ser vista y
la cultura nada tiene que ver con eso 51
En otros casos el consumo cultural individual est aso
ciado a la interaccin y al encuentro social como en el
caso del cine.
El consumo de bienes culturales es individual, por lo
que muchas veces la decisin de compra se asocia a la po
sesin del bien. A diferencia, el alquiler de bienes o la de-
92

manda por servicios no implican una posesin futura de
productos y por ende tienden a ser demandados por indi
viduos con menos propensin a la tenencia de bienes. Por
su parte el consumo de servicios es colectivo y depende de
la sociabilidad de los consumidores. Esta fagmentacin
entre el consumo de bienes (individual, en los hogares) y el
consumo de servicios (colectivos, en la calle), constituye
una de las causalidades de las diferentes demandas deter
minadas por la interaccin social que implica el consumo
de los productos culturales. Entre las varias diferencias
entre los bienes y los sericios culturales, corresponde ano
tar que stos ltimos tienen determinadas caractersticas
que les permiten ser consumidos por muchas personas. A
diferencia de los bienes que tienden a ser consumidos por
una sola persona a la vez . Igualmente mientras que en los
servicios no hay un fetichismo del bien, s exste el entorno
de la interaccin social.
m. La tendencia a la individualizacin de la
demanda cultural
La tendencia a la individualizacin del consumo tam
bin se expresa en la personalizacin de la demanda y
del consumo cultural. Dos elementos inciden en ello. Por
un lado el desarrollo de los gustos e intereses personales
que han determinado la alta segmentacin de la deman
da, permitiendo aumentar las facultades de eleccin del
individuo. Por el otro, el desarrollo de medios de consumo
individualizados: el telfono mvil, el computador, la fag
mentacin temtica de los canales cables de televisin, el
llamado video a la carta, los auriculares de alta fidelidad
o el walkan (radiocasete porttil), que son todos inven
tos del consumo cultural dedicados al individuo, y que
permiten saciar esas motivaciones individuales. El con
sumo se realiza solitario y aislado de la mano del propio
zapping que impone la voluntad personal52 e inclusive
93
Claudi a Rama
determina caractersticas de los productos audiovisuales
como los avisos televisivos que tienden a ser de menor
tiempo53 . Hoy asistimos a un traslado del consumo de los
"bienes simblicos situados" (de los locales culturales que
implican presencia en el lugar) a los "bienes simblicos a
domicilio"54 .
n. La demanda asociada a los bienes de consumo
de bienes culturales
El consumo de una parte importante de los bienes y ser
vicios culturales est asociado al stock de bienes de con
sumo de bienes y servicios culturales: al equipamiento en
los hogares, transportes, ofcinas, comercios, etc. Los con
sumidores no pueden consumir determinados bienes y ser
vicios, sobre todo los ms digitalizados, sino poseen los
aparatos de reproduccin necesarios. Ello determina que
el consumo cultural est asociado a la tenencia de dichos
bienes. En funcin de la cantidad y de las caractersticas
de estos equipamientos se estructura la curva de la de
manda de los consumos culturales, ya que es el equipa
miento de bienes de consumo de bienes culturales de los
consumidores lo que incide en su capacidad de compra. La
renovacin de los soportes culturales y su consumo est
asociado a la adquisicin de estos equipos en los hogares
lo cual est vinculado a los ingresos de los consumidores.
En este sentido el consumo de determinados bienes como
el CD, el DVD o el video casete estn asociados al equipa
miento en los hogares y stos a su vez a los ingresos.
l. La demanda asociada a los ingresos de los
consumidores
Los consumidores sacrifcan una parte de sus rentas
para dedicarlas al consumo cultural. En la medida que
los niveles de sus ingresos se incrementan, los indicado-
94
res verifican que los individuos dedican un gasto mayor
al consumo cultural. Se muestra que cambios pequeos
en los ingresos de los consumidores traen consigo cam
bios relativamente ms grandes en la demanda de pro
ductos culturales55 . Ello indica la existencia de una elas
ticidad positiva del consumo cultural respecto al nivel de
ingresos de la poblacin. Todos los estudios estn de
acuerdo en sealar que la participacin en el consumo de
bienes y servicios culturales es ms elevada para los in
dividuos que tienen mayores ingresos, mayor status en
su trabajo y niveles superiores de educacin. Este ltimo
caso a su vez tiende a coincidir con los niveles de los in
gresos monetarios superiores. El ingreso econmico re
sulta entonces importante a los efectos de la determina
cin de los niveles de consumo, an cuando su poder de
prediccin se debilita cuando se toma en cuenta la edu
cacin 5
6
. Cada consumidor demanda ms bienes y servi
cios culturales a medida que va incrementando su renta
real disponible an manteniendo estable su propensin
a consumir productos culturales. La no existencia de una
des-utilidad al consumo cultural y la variabilidad de la
demanda tambin inciden sobre el incremento en la pro
pensin a consumir productos culturales.
o. La demanda asociada a la elasticidad de los
preczos
Existe una polmica respecto a las reacciones de la
demanda cultural fente a las variaciones de los precios.
En los casos de los bienes, los estudios claramente mues
tran la existencia de una elasticidad precio, determinan
do que las cantidades demandadas varan en proporcin
inversa a las variaciones de los precios. Sin embargo, en
el caso de los espectculos en vivo, los resultados no per
miten sacar conclusiones contundentes. Sin embargo, al
gunos autores afrman que se debe tener en cuenta que
Cl audi a Rama
estas investigaciones consideran la elasticidad de la de
manda de todo el conjunto del espectculo en vivo, o al
gn sector importante del mismo, no la de cada institu
cin en forma individual. Se esperara normalmente que
la curva de demanda de la misma sea ms elstica que la
del conj unto de espectculos en vivo, ya que la elastici
dad crece con la mayor disponibilidad de sustitutos. Siem
pre que la organizacin no sea un monopolio local, el pro
ducto del resto de las organizaciones es un sustituto para
el consumidor. Por tanto si una institucin individual
decide incrementar sus precios, mientras sus competido
res no lo hacen, la recaudacin puede llegar a baj ar>>57 .
La elasticidad precio de los servicios culturales es ms
reducida en los sectores de alta educacin, aprecindose
que la reaccin de la demanda fente a las variaciones en
los precios parecera ser bastante poco signifcativa en
los sectores de servicio como teatro, opera o msica. A
diferencia en los mercados de bienes culturales, la de
manda es mucho ms sensible a las variaciones de pre
cios, existiendo una reaccin inversa y casi continua que
vincula el precio con las cantidades demandadas, asocia
do al hecho de ser bienes transables.
p. La demanda asociada a las curvas de
sustitucin de bienes culturales
El consumo de bienes y servicios culturales es inter
cambiable por parte de los consumidores como resultado
de un cambio en los precios, de una accin de marketing
o de fenmenos aleatorios. Los consumidores satisfacen
sus necesidades culturales a travs de mltiples mani
festaciones, y tienden a sustituir los diversos productos y
a desplazarse por las curvas de seleccin en forma bas
tante flexible. Los consumidores tienden a consumir pro
ductos de mayor calidad y de menores precios, lo cual
nc
estructura la competencia va precios y va calidad como
mecanismos para incrementar las demandas culturales.
La competencia va precios se produjo en el sector audio
visual con el desarrollo de la televisin que implic un
considerable ahorro en el presupuesto familiar en el ru
bro de entretenimiento y gener una fuerte crisis en el
sector cinematogrfico ante la fuerte cada de su deman
da. En Estados Unidos, entre 1945 y 1955, mientras que
el nmero de televisores se multiplic por 20, la frecuen
tacin al cine se redujo a la mitad, al pasar de 90 millo
nes de espectadores a 45 millones, al tiempo que las sa
las de cine pasaron de 21. 000 a 14. 000 en dicho pero
do58 . Esta prdida de clientes en el cine fue el resultado
de la democratizacin de la televisin que en pocos aos
se puso al alcance d los hogares y que en marco del mo
delo de televisin comercial americano signific el no pago
en forma directa por el acceso al servicio de televisin,
redundando as en menores costos de entretenimiento en
los hogares.
La prdida de los pblicos masivos que se expres en
la cada de taquilla, recin se comenz a recuperar en los
setenta. En 1971 con la taquilla de "El Padrino", se al
canz el rcord de pblico que haba tenido "Lo que el
viento se llev" en 1939. Durante toda esa poca de crisis
el equilibrio econmico se produjo mediante el incremen
to del precio medio de las localidades de las salas de
cine. Este dej de ser el entretenimiento popular de anta
o y se localiz en los sectores de las capas medias, y den
tro de stas en los sectores jvenes.
En los mercados culturales de bienes dada la alta sus
titucin entre los diversos bienes se ha producido una
cartelizacin a travs del establecimiento de los precios
de los bienes en los diversos mercados, localizando la
competencia, en general no en los precios sino en los con
tenidos de los productos mismos, y en la calidad de las
97
Cl audi a Rama
copias, as los precios de los discos no difieren y los libros
slo varan por la cantidad de libros, dado los acuerdos
empresariales.
q. La demanda cultural de tipo patrimonial
Existe una demanda cultural de tipo patrimonial, que
le da un valor cultural a los productos del pasado y que
en las ltimas dcadas ha crecido vertiginosamente . . El
mercado de las antigedades se ha ampliado para asig
nar un contenido simblico a una enorme cantidad de
productos del pasado sean culturales o no, como jugue
tes, fotos, libros, aparatos, utensilios, mobiliario, etc. Me
diante este proceso se han revalorizado, por su contenido
simblico, casi todos los productos histricos de la crea
cin humana, que han adquirido un valor creciente en
los mercados culturales. Las tiendas especializadas en
objetos antiguos, en tanto objetos nicos, tienen una fuerte
demanda nacional asociada a la globalidad y tambin a
los turistas. A sectores de mayores ingresos que pueden
adquirir estos productos "autnticos" de altos precios por
su valor esttico e histrico.
Vinculado a esto se ha desarrollado un mercado de vi
sitante a los museos y un crecimiento de un turismo de
tipo cultural y patrimonial, en el marco de un proceso en
el cual muchos de los museos se han convertido en acu
mulacin de mercancas y en "shoppings" de copias de
productos culturales . .
r La demanda cultural como instrumento de
reserva de valor
Los productos culturales pueden cumplir un rol como
instrumentos para transferir valor presente hacia el fu
turo, determinando con ello una demanda por dichos bie
nes no en funcin de sus contenidos culturales sino de las
9
8

rentabilidades esperadas provenientes del comportamien
to de sus precios futuros. Ello ha sido determinante en el
sector de las artes plsticas, y hoy tambin acontece con
otros productos culturales como los bienes patrimoniales
-antigedades, pelculas viej as o libros incunables- que
son bienes nicos, o en el sector de los derechos como los
contratos vinculados a la creacin de los artistas. Este
proceso se ha desarrollado en tanto la creacin intelec
tual se ha transformado en un capital cultural y que como
tal permite generar una renta cultural especfca. Es en
este marco que algunos productos culturales fungen como
activos y por ende como instrumentos de reserva de va
lor. En tanto activos los productos culturales pueden ser
transformados en dinero sin incurrir en elevados costos
de transaccin como las comisiones de los intermediarios,
rematadores o simples vendedores. La ausencia en gene
ral en casi todas las legislaciones de tributaciones al pa
trimonio cultural o a la valorizacin de estos tipos de ac
tivos, facilita el uso de estos bienes como instrumentos
de reserva de valor. El valor cultural de un bien est ex
presado en el precio el cual indica la relacin entre la
oferta y la demanda respectiva. Sin embargo, estas va
riables tienden a sufrir modificaciones con el correr del
tiempo. Las variaciones del precio de estos bienes cultu
rales nicos en tanto activos estn dadas por las expec
tativas futuras del comportamiento tanto de la oferta
como de la demanda. Los bienes serializados de las in
dustrias culturales tienen una tendencia a la baj a ya que
siempre existe la posibilidad de la copia sucesiva. Sin
embargo, en los productos culturales nicos, y an en los
prototipos, la oferta no se puede renovar, por lo que toda
demanda adicional se expresar en el incremento del
precio. Con el tiempo, el deterioro y la reduccin del stoc
ks de estos productos culturales que asumen la categora
de clsicos, reafirma la tendencia sostenida al incremen
to de sus precios, permitiendo as que los agentes econ-
Cl audi a Rama
micos los asuman como activos y por ende como instru
mentos de reserva de valor. Su comportamiento como ac
tivos estar dado por las comparaciones con sus precios
futuros y por lo tanto con las rentabilidades frente a las
rentabilidades esperadas por otros activos y por el riesgo
que entraa la rentabilidad esperada del activo cultural
en funcin de las probabilidades de variacin de la de
manda esperada por dicho bien o servicio cultural. En
tanto activo su tenencia como instrumento de reserva de
valor, estar determinada no slo por la renta cultural
esperada de dicho activo, sino por su comportamiento
dentro de un portafolio con otros activos no culturales. El
portafolio, en tanto instrumento para minimizar los ries
gos de la tenencia de activos, se deber construir no slo
sobre la base de las teoras de administracin de los por
tafolios fnancieros (concavidad de activos, diversifcacin
de riesgos, existencia del riesgo cero, volatilidad de los
activos, etc. ), sino tambin de otras determinaciones pro
venientes especficamente de la economa cultural fnan
ciera. Esta rama de l a economa cultural ha sido casi
nulamente analizada y requiere de profundas investiga
ciones por su importancia econmica.
Los datos indican que invertir en obras de arte duran
te los perodos de crisis puede ser un negocio rentable
para los inversionistas de largo plazo, por lo que un por
tafolio financiero debera incluir como uno de l os activos
las obras de arte. Sin embargo, tambin las obras de arte
tienen diferencias en sus volatibilidades, observndose
que si bien la pintura tradicional es ms cara, ella prote
ge mejor contra las fluctuaciones de la economa, mien
tras que, a diferencia, si bien la pintura contempornea
es ms riesgosa en trminos de rentabilidades esperadas
(su varianza es mayor) sin embargo el comportamiento
de estos activos muestra una mayor rentabilidad en el
tiempo. Los riesgos estn correlacionados con las renta-
1 00
El capital cultural
bilidades y estas estn asociadas inversamente con la
aceptacin y calidad reconocida colectivamente, del ca
rcter clsico de estos bienes culturales.
A compararse las transacciones de los ttulos acciona
rios, algunos estudios constatan que la pintura muestra
una menor variabilidad 59 . Los datos indican que las ren
tabilidades obtenidas son menores que para el resto de
los activos en los periodos de alza general del ciclo econ
mico, pero cuando el resto de los activos muestra renta
bilidades inferiores en los perodos de depreciacin, a di
ferencia los valores de las pinturas caen en menor pro
porcin60 .
1 01
V
La diversidad
de la oferta cultural
La oferta cultural es el resultado de los procesos de
produccin de bienes y servicios culturales, sean bajo la
forma de prototipos o de productos derivados como co
pias o derechos. La oferta de productos derivados, es el
resultado de las industrias culturales y consiste en el
pasaje de la creacin intelectual que es de tipo simblica
a un envase a efectos de su comercializacin o llegada a
los pblicos. Esta oferta cultural se rige por la bsqueda
de ganancia o por el inters de la promocin cultural,
diferencia de objetivos que establece una de las separa
ciones ms claras entre las industrias culturales y los
aparatos culturales.
61 La oferta puede ser mltiple: de
prototipos o de derivados (copias, derechos, transmisin,
etc. ) ; de bienes o de servicios; pblica o privada; de em
presas o de instituciones, con o sin fines de lucro, local ,
nacional, regional o global, etc.
El viejo modelo se fundaba en una oferta limitada en
su variedad y basada en series en los medios de comuni
cacin de pocos oferentes y de audiencias cautivas. Se
operaba en un ambiente de escasez de productos2 . En
televisin eran unos pocos canales, en el sector cinemato
grfico unos grandes cines localizados en los centros, po
cas radios, reducidas industrias culturales y en general
pocos oferentes.
1 0
Cl audi a Rama
Esta situacin ha ido cambiado en forma lenta pero per
sistente y en las ltimas dcadas ha sufido una radical
transformacin dado que el auge del entretenimiento ha
producido un fuerte incremento de la competencia global,
un crecimiento de la demanda pero asociado a ella una
gran fagmentacin y segmentacin en mltiples deman
das, y una tecnologa que ha permitido aumentar y diver
sificar la oferta. Estos cambios han contribuido a un am
biente hiper competitivo an cuando es en el rea de la
produccin donde si fjan los precios y las tarifas, crecien
temente la regulacin de estas variables ha pasado a estar
determinada por las estructuras de la comercializacin.
l . La sobreoferta estructural de productos
culturales
Una de las caractersticas centrales de la produccin
cultural lo constituye su alta variedad y diversidad. La
produccin cultural no es igual a la produccin de otros
sectores, en tanto la cultura expresa y representa l as ca
ractersticas propias de la persona, comunidad y nacin
en la cual se gesta. La identidad, el tiempo y el lugar,
marcan fuertes huellas que permiten defnir a la cultura
como intrnseca al propio hombre, y para ello basta ana
lizar las cuevas de Altamira para comprender esa per
manente necesidad de creacin humana. La gente crea, y
desea que los dems le reconozcan, por esa accin. Esta
en nuestra sociedad mercantil se expresa, tanto en el re
conocimiento social como en el retorno econmico del
mercado. Los creadores exponen sus productos en los
mercados a la espera de un retorno pecuniario que signi
fcar la renta cultural . Tambin el reconocimiento pue
de ser de tipo no monetario, de tipo moral, en cuyo caso la
produccin tiene una determinacin en el mbito de la
autorrealizacin, en una dinmica extraeconmica don
de la oferta y hasta la comercializacin estn fuera de las
1 04
reglas del mercado. Esta realidad presiona por una so
breoferta permanente de bienes y servicios culturales. La
produccin no tiene por finalidad cubrir una demanda
existente <<insatisfecha>> en tanto no se producen valores
de uso demandados de antemano por determinados gru
pos o sectores, sino que la oferta tiene en muchos casos
un fuerte componente personal basado en la satisfaccin
de necesidades de autorrealizacin. No toda la oferta va
al mercado; y de la que se orienta hacia all, solo una
parte se transforma en valores decambio cuando el mer
cado acepta dicha produccin cultural asignndole un
precio superior al costo del envase, al costo de produccin
y al pago de la renta cultural. La mayor parte de la pro
duccin cultural est fabricada en funcin del mercado, y
se ajusta a los requerimientos estticos y fsicos que el
mercado impone y que modela con sus reglas a los pro
pios creadores 63 .
El papel de la autorrealizacin de los hombres en la
creacin cultural, la separacin entre la creacin y el
consumo y el rol como generador de rentas es lo que ge
nera la tendencia a la sobreoferta cultural. Esta, si bien
permite la <<diversidad creativa tambin genera una
tendencia hacia la baja de la renta cultural. As la oferta
siempre ser superior a la demanda. Esta adems no
existe de antemano, no es una demanda insatisfecha, por
lo que la oferta est desligada de una demanda que es
simplemente potencial . La ausencia de barreras de en
trada y de salida a la creacin cultural, y el carcter de
ser prototipos los resultados de la creacin reafirman la
tendencia a una produccin cultural siempre creciente.
2. El incremento permanente de la oferta
cultural
La oferta cultural se renueva permanentemente y se
incrementa por el propio desarrollo tcnico de los proce-
1 nc
Cl audi a Rama
sos industriales de serializacin de la produccin cultu
ral . Es la produccin masiva de bienes y de servicios, de
productos idnticamente iguales en series grandes que
produjo el fordismo y que dio basamento al concepto de
industria cultural . Ello ha redundado en una masifica
cin cultural y que signific la democratizacin en el ac
ceso a los bienes y servicios culturales. Con la globaliza
cin, se produjo el encuentro de mltiples culturas que
en el contexto de las nuevas tecnologas, han permitido
un incremento an ms sustancial de la oferta vinculada
a la ampliacin de la cobertura de los medios de comuni
cacin, al abaratamiento de los costos de produccin
asociado a escalas globales, al desarrollo de unidades
multimedia basadas en la utilizacin de los instrumen
tos de marketing y al aumento de la creacin facilitada
por la digitalizacin de los procesos tcnicos. Es el caso
por ej emplo de la reduccin operada en los costos de pro
duccin en el sector grfico como resultado del pasaj e de
los procesos de composicin en caliente (plomo) a los pro
cesos de composicin en pantalla o en el sector de diseo
por los procesos de creacin de prototipos en forma digi
tal, o de generacin de efectos digitales en el cine.
La globalizacin al implicar una reduccin generaliza
da de las barreras arancelarias y para-arancelarias y un
proceso vigoroso de desregulaciones, ha incentivado tam
bin el aumento de la competencia a escala planetaria.
La lgica del negocio basada en la bsqueda de ganan
cias favorecidas por el abaratamiento de los costos de pro
duccin permiti incrementos sustanciales de los vol
menes de produccin en el contexto de una demanda glo
bal diversificada.
1 06
3. La creciente diversificacin de la oferta
cultural
La sobreoferta estructural de bienes y servicios cultu
rales y el incremento permanente de la propia oferta no
necesariamente se expresan en una cada de los precios
por la incertidumbre sobre la demanda real futura y por
la tendencia a la segmentacin de la demanda. Esto de
termina que las cantidades ofertadas se expresen en una
tendencia a la diversificacin de los productos y no en la
especializacin basada en altas escalas de produccin y
que por ende permitan menores precios. El comportamien
to del precio de un bien cultural especfico est asociado
al comportamiento de todos los dems precios incluido el
de los salarios, siguiendo los modelos de la teora del equi
librio general de Walras por el cual el precio de una mer
canca depende del precio de todas las mercancas, pero
se diferencia en que es tambin un precio de monopolio
ya que el mercado recibe bienes nicos resultado de crea
ciones propias y distintas, en el contexto de consumido
res que pueden sustituir e intercambiar indistintamente
el consumo de dichos bienes.
La segmentacin de la demanda encuentra su correla
to con la fuerte diversificacin de la oferta. Cada vez se
producen ms productos culturales: ms ttulos produci
dos de libros, CD, casetes de video, pelculas, espectcu
los musicales, montajes teatrales, revistas, publicaciones
peridicas, programas de televisin, artesanas, pinturas,
etc. , as como ms soportes o envases. Es esta una ten
dencia mundial en todos los sectores culturales iniciada
en la fase de la cultura como mercanca y que se ha ido
expandiendo en forma creciente para, en la etapa actual
de la globalizacin cultural alcanzar una escala masiva a
nivel planetario
6
4 .
1 07
Cl audi a Rama
4. La oferta de bienes culturales a costos
decrecientes
La produccin serializada de las industrias culturales
posibilit la reduccin de los costos unitarios de produc
cin y contribuy a la democratizacin en el acceso por el
incremento de las escalas de produccin, lo cual a su vez
permiti una oferta creciente a precios decrecientes en
trminos relativos. Ello tambin estuvo acompaado por
aumento de la rentabilidad el conjunto cultural, sobre
todo en las cadenas de comercializacin y en las indus
trias globalizadas.
El abaratamiento de la microelectrnica y su inciden
cia en los procesos de reproduccin y serializacin, unido
al ahorro de materiales por la miniaturizacin de los bie
nes de consumo y la propia reduccin de los tamaos de
los envases incidieron tambin en el abaratamiento rela
tivo de los productos culturales. La reduccin de costos
se produjo por las siguientes causalidades:
a. La reduccin relativa del precio de los insumos
de los bienes culturales.
Como resultado de la disminucin de las restricciones
arancelarias y para-arancelarias se han reducido las ba
rreras de ingreso en los distintos mercados nacionales
favoreciendo va esta apertura de los mercados a una ten
dencia a la igualacin de los costos de produccin entre
los pases. Ello ha promovido que los productos interme
dios, los llamados "comodities", tendieran a igualar sus
precios a nivel internacional lo cual permiti una reduc
cin de los costos de los envases culturales que utilizan
intensivamente insumas tales como papel, plsticos, pe
lculas, cintas, etc.
1 08
El capital cultural
b. La produccin de los soportes culturales en
zonas con ventajas comparativas
La separacin entre el proceso de produccin de los
envases o soportes culturales y los procesos de creacin
(tendencia que la digitalizacin est incentivando), est
permitiendo que la produccin de los envases culturales
se localice en las regiones de menos costos o sea en aque
llas que tengan sustanciales ventajas comparativas, com
petitivas o estratgicas de produccin. Esta internacio
nalizacin productiva est facilitando la globalizacin de
la produccin cultural y un abaratamiento relativo de
estos envases que llegan a menores costos para empresa
rios o consumidores.
Los procesos de integracin, la desregulacin de los
mercados, la disminucin de las barreras arancelarias,
las tecnologas que han permitido el fraccionamiento de
los procesos productivos en funcin del aprovechamiento
de los menores costos de produccin y la separacin en
tre la produccin de soportes y los procesos de creacin
que la digitalizacin ha promovido, constituyen las bases
del proceso de produccin de los envases o soportes cul
turales en regiones con menores costos comparativos. A
respecto ver los estudios de Isaac Minian y del equipo de
Froebel sobre la nueva divisin internacional del trabajo
y el redes pliegue industrial
6
5 . En primera instancia ello
ha afectado a la industria grfica y editorial as como a la
produccin de casetes de video y msica cuyas unidades
empresariales se han internacionalizado en el marco de
la minimizacin de sus costos de produccin.
c. La cada de los precios de los bienes de
consumo de bienes culturales
La concentracin de la produccin electrnica en pocas
firmas basado en una alta innovacin tecnolgica, y que
1 09
Cl audi a Rama
actan en todos los sectores de bienes electrnicos, la elec
tronizacin de la periferia que produce lneas de produc
tos estandarizadas a costos decrecientes, la automatiza
cin de la produccin que promueve sustanciales incre
mentos de la productividad del trabajo, al reducir el em
pleo y el redespliegue de las plantas hacia las zonas de
bajos costos de pro
d
uccin, han contribuido a la cada de
los precios de los bienes de consumo de bienes y servicios
culturales como las radios, televisiones, video casetes, pro
yectores, etc. La produccin de bienes de consumo se fue
localizando en el sudeste asitico, en las zonas francas y
en las regiones de maquila en funcin de las ventaj as deri
vadas del diferencial salarial, de la cercana de los centros
de consumo y de los bajos impuestos, permitiendo as cos
tos decrecientes de los precios de dichos bienes por parte
de las empresas que ms rpidamente se internacionali
zaban en la bsqueda de dichas ventaj as
66 .
d. El abaratamiento de los equipos de produccin
de productos culturales
La cada de los precios de los equipos de produccin de
productos culturales (mquinas fotogrficas, equipos de
filmacin, computadoras, etc. ) ha sido resultado de trans
formaciones en las tecnologas y los procesos de produc
cin de esos equipos de produccin de bienes y servicios
culturales. El motor de los cambios son las llamadas
mquinas-herramientas que han aumentado sus escalas,
han sufido la competencia y han ahorrado costos de pro
duccin al automatizarse y miniaturizarse. As, se han
abaratado las tecnologas y los procesos de laboratorios,
de grabacin, de diseo, de produccin audiovisual (vi
deo) etc. asociado adems a la electronizacin y digitali
zacin. El rea ms afectada por los cambios ha sido el
sector audiovisual con el desarrollo del video que ha re-
110
El capital e u ltu ral
dundado en una cada de los costos de produccin cine
matogrficos.
5. La oferta de prototipos
culturales a costos crecientes
William J. Bowen y William G. Baumal, a raz de un
trabajo encargado por la Fundacin Ford en 1964 y cuyo
objetivo era establecer un diagnstico de la situacin del
sector de espectculos en vivo, llegaron a la conclusin de
la existencia de una situacin crtica como resultado de
la fatalidad de los costos del espectculo en vivo>>. El
modelo por ellos formulado concluy estableciendo que
los costos del espectculo en vivo tienen una tendencia
inherente a aumentar ms rpidamente y de manera
persistente y acumulativa, que la tasa de inflacin o el
costo de vida. Ello por cuanto el espectculo en vivo es un
sector que definen como <<arcaico>> en tanto es trabajo in
tensivo, y donde la mano de obra, altamente calificada,
no puede acrecentar su productividad. A diferencia en el
sector moderno que est vinculado a la serializacin, ste
s se beneficia de las innovaciones tcnicas. En el sector
<<arcaico>> sus productos, fruto casi exclusivos del trabaj o
humano no pueden tampoco ser reemplazados por el ca
pital dinero, como s acontece en las industrias cultura
les.
El modelo concluye que el crecimiento del dficit de los
espectculos en vivo es ineludible, y de all, la necesidad
de su financiamiento extraeconmico67 La alta correla
cin con la creacin intelectual hace que la demanda de
espectculos en vivo se comporte de manera elstica: o
sea que toda alza de sus precios se traduce en una reduc
cin de sus ventas, lo cual contribuye a que los espect
culos en vivo se segmenten socialmente asociado a los
ingresos de los consumidores.
1 1 1
Cl audi a Rama
En esta misma lnea de investigacin, Tofler define el
arte como artesanal, al afirmar que <<Si para realizar el
anlisis econmico, consideramos que una actuacin en
vivo es una mercanca, inmediatamente nos sorprende el
heco de que esta mercanca, a diferencia de la mayora
de las ofrecidas para la venta en nuestra sociedad, no
est estandarizada. No se la fabrica mediante mquinas.
Es un producto de la artesana>>68 . Esta situacin est
explicada por el autor por la existencia de una Ley de
Ineficiencia del Arte que asegura que el costo de deter
minados servicios culturales (principalmente las actua
ciones en vivo, los llamados prototipos) no slo aumenta
rn, sino que lo harn a un ritmo ms rpido que el costo
de los dems bienes y servicios. Es dentro de esta concep
tualizacin donde defne la funcin esencial del mecenaz
go. El arte es intrnsecamente ineficaz en el mundo ac
tual, por cuanto la produccin automatizada en todo el
resto de los sectores productivos permite disminuir el
costo real de esos bienes y servicios, lo cual implica que,
inversamente, aumenta el costo relativo de los produc
tos artesanales. Los productos culturales no se asemejan
a un esquema de marca ni an bajo el modelo del <<star
systems sino que siempre sern productos distintos cada
vez, lo cual implica que se renovarn peridicamente
mediante productos nuevos ya que todos son prototipos.
Sin embargo, hoy con las industrias culturales y los
medios de comunicacin, todos los prototipos o se pueden
serializar, o se pueden difundir por los medios con lo cual
el modelo de Bowen y Baumal dej a de ser plenamente
vlido. Ello en tanto el sector llamado <<arcaico es ms
fcil de difundir, y a menores costos unitarios, a muchos
consumidores a travs de los medios de comunicacin y
asociando a ello a la publicidad. Su no automatizacin no
implica que no pueda beneficiarse de las innovaciones
tecnolgicas.
1 1 2
6. La determinacin tecnolgica
de la oferta cultural.
La tecnologa histricamente ha moldeado la oferta
cultural implicando cambios sustanciales en la produc
cin, contribuyendo a un aumento de la oferta y promo
viendo un incremento permanente de la calidad de las
copias y de los productos culturales. En todos los sectores
se han producido fuertes modificaciones tecnolgicas que
han alterado sustancialmente la lgica de la demanda y
de la oferta y por ende las propias bases del negocio cul
tural . La permanente sustitucin de los envases cultura
les ha modificado y renovado la propia oferta, al estar
sta condicionada por las tecnologas al ser un resultado
de procesos tcnicos de copia a partir de prototipos. Va
rios han sido los cambios, entre los cuales se destacan los
siguientes:
a. La continua renovacin de los envases
culturales
La competencia entre las empresas productoras de en
vases y soportes culturales a efectos de monopolizar sub
sectores especficos han promovido la permanente inno
vacin de envases culturales. Estos son de menor costo,
mayor calidad y mayor duracin, sobre todo en los secto
res del sonido, la imagen y la escritura como resultado
de la digitalizacin.
Es como resultado que esa competencia que se han
producido innovaciones en los envases y que han condu
cido a la sustitucin de los soportes anteriores.
En el sector del audiovisual, por ejemplo, los viejos so
portes de celuloide pasaron de ser de 8 a 16 mm, a 35 mm
y de estos a 70 mm. Tambin estos soportes cinemato
grficos pasaron de ser de nitratos a acetatos y hoy estos
1 1 3
Cl audi a Rama
ltimos conviven y se mezclan con el video con las suce
sivas variaciones de ste ltimo. Sucesivamente las pel
culas fueron mudas (sin banda sonora), en blanco y ne
gro con banda sonora; a color con banda sonora monoau
ral ; a color con banda sonora estreo, y a color con banda
sonora digital . Los proyectores de cine de cine por su par
te, han sufrido transformaciones al pasar de ser de car
bn a gas y de 9. 5 mm a 16mm, 35 mm y 70 mm, adems
de cinemascope y panorama.
El nuevo desarrollo de los equipos de filmacin lo cons
tituye el sistema IMA de SONY, de ms de 70 mm y
cuyas pelculas se ven con lentes de cristal lquido que
crean el efecto tridimensional, que se proyectan en pro
yectores IMA especiales basados en un movimiento
rotatorio y que por ende permiten emitir ms luz sobre
pantallas de mayores superficies y que alcanzan a 31
metros de ancho y 21 de alto, con sonido digital basado
en canales de alta fidelidad y un sistema ambiente sono
ro personal (PSE) de tipo tridimensional que sale de to
dos lados y cuyo idioma adems el propio espectador puede
seleccionar y recibir en auricul ares enchufados a los po
sabrazos de su butaca. Estas, de tipo especial por su in
clinacin y su comodidad completan el cuadro de un pro
ducto absolutamente nuevo que permite una calidad
muy superior a la tradicional, una sensacin de estar in
mersos en la propia realidad, y una sustitucin o compe
tencia con los soportes anteriores aunque an con costos
supenores.
Por su parte en el sector discogrfico se ha pasado su
cesivamente de los discos de pasta a los de vinilo y de
estos a los discos compactos. De los pequeos discos de
45 a los grandes discos de 16 y 33. Sin olvidar a los case
tes, los CD, los minidiscos regrabables de SONY y los
discos digitales con imgenes de Phillips.
El cambio en los soportes como resultado de una inno-
1 1 4
El capital cultural
vacin tecnolgica que permite mejor calidad de repro
duccin y ms fidelidad a la realidad, genera un valor
agregado superior que se traduce en un "boom" de ven
tas. Los consumidores detienen las compras del viej o so
porte y tratar de renovar sus stocks de capital de bienes
culturales adquiriendo los nuevos soportes que tienen
mejor calidad e inicialmente mayores precios.
En la fotografa finalmente tenemos el pasaj e desde
las placas a las pelculas y de estas a las que incluyen el
revelado (Polaroid) para concluir hoy en las digitales.
Las mquinas que usan pelculas de revelado instant
neo, por su parte, parecen haber alcanzado en el mercado
un lmite que les ser difcil de superar. En el mercado de
la pelcula fotogrfica se observa una creciente tenden
cia a producir pelculas de alta velocidad (exentas de con
traste elevado, de prdida de detalles, de grano excesivo
y de aberraciones cromticas) , y una preferencia cons
tante por las fotos en papel en lugar de las diapositivas,
asociado esto a la prdida de <<marketing>> de los proyec
tores de diapositivas. Pero tambin asistidos al crecimien
to de las cmaras digitales y por ende a la unificacin de
soportes va el casete asociado a la computadora como
mquina personal de "revelado".
b. La innovacin permanente de los equipos de
consumo de bienes culturales
Acompaando a las modificaciones en los soportes en
algunos casos o en forma autnoma a estos, en otros los
equipos de consumo de bienes culturales han sufido va
riaciones mltiples en los ltimos aos. En el caso de los
videocasetes asistimos a la competencia entre dos em
presas que buscaron promover dos productos -Betamax
y VHS- hasta que se impuso una, VHS, estableciendo las
caractersticas que iba a tener la oferta cultural en dicho
1 1 5
Cl audi a Rama
subsector. En el sector de televisin las tecnologas de
blanco y negro, de color, estreo, de conexin directa al
cable, de control remoto, de picture in picture>>, super
chato o de televisin de alta definicin ( DHT) han im
plicado una renovacin peridica de los equipamientos
de los hogares y cuyo mejoramiento en la calidad de re
cepcin ha contribuido a la persistente renovacin de la
demanda tanto de equipos como de productos audiovi
suales. Este proceso no slo ha moldeado la propia oferta
de programas sino que adems contribuye a entender los
nuevos procesos de internacionalizacin y de divisin ( *) .
Este mejoramiento tecnolgico ha sido resultado no slo
de la demanda de los consumidores que se orientan ha
cia ms calidad y mejores precios, sino tambin de la alta
competencia interempresarial que contribuye a generar
nuevos y mejores productos. En este sentido, la imposi
cin de un soporte o de un medio de comunicacin ha sido
el resultado de una batalla comercial entre los diferentes
grupos empresariales que han inventado dichos produc
tos, y el resultado ha sido tanto una accin del marketing
o de la estrategia empresarial como de la decisin de los
consumidores en funcin de decisiones basadas en pre
cios, calidad, amplitud de la oferta, durabilidad, reprodu
cibilidad y facilidad de piratera o copia privada.
c. La expansin del equipamiento de bienes de
consumo de bienes culturales.
La microelectrnica ha expandido la industria de bie
nes de consumo durables, y entre esta en forma destaca
da el sector de bienes de consumo de bienes y servicios
culturales. Desde televisores a videocaseteros, desde pro
yectores de diapositivas a videoj uegos, desde equipos de
reproduccin de sonido a fotocopiadoras, desde filmado
ras a radios, desde computadoras a radiocasetes portti
1 1 6
El capital cultural
les, etc. , los bienes de consumo de productos culturales
han tenido un abaratamiento relativo de sus precios
acicalados por la integracin en grandes grupos empre
sariales que participan en la produccin de todas las l
neas de productos y dinamizados por el fraccionamiento
de la produccin que les permite localizar en zonas de
bajos salarios e incentivar el aumento de la competencia
a escala global. La propia saturacin en los hogares ame
ricanos en la dcada del 70 de casi todos los bienes de
consumo, constituy uno de los incentivos de la crisis eco
nmica de entonces, y promovi la expansin internacio
nal de estas empresas buscando orientarse hacia para
sos de costos69 . Los indicadores del crecimiento del par
que mundial del equipamiento de bienes de consumo de
bienes culturales, indican claramente la perspectiva de
saturacin de estos productos y que tambin el proceso
de renovacin que las nuevas tecnologas generan como
mecanismo de incrementar la demanda por dichos equi
pamientos tiene sus propias limitaciones impuestas por
el mercado y los ingresos.
La nueva tecnologa va a generar que este equipamiento
vuelva a ser sustituido por nuevos equipos o perifricos
asociados al computador como la tarjeta de video, de ra
dio, CD de msica, etc.
La industria audiovisual encontr en el video un ins
trumento para saltar de los equipos electromecnicos de
flmacin de altos precios al video electrnico con costos
relativamente menores y -a la vez- mayores posibilida
des de mercadeo. El video introduj o en diez aos ms cam
bios econmicos, industriales y tecnolgicos y ms posi
bilidades de produccin en el sector audiovisual que los
sistemas cinematogrficos a lo largo de medio siglo 70 .
El video signifc una revolucin en la industria audio
visual. Preanunci el crecimiento del cable, cre nuevas
empresas, las editoras de video y gener una red enorme
1 1 7
Cl audi a Rama
de video clubes, permiti aumentar la produccin local al
disminuir los costos de produccin, permiti el crecimiento
de una demanda individualizada de productos audiovi
suales, permiti el desarrollo de productores independien
tes de los canales, y redujo la necesidad de las produccio
nes en vivo en la televisin. La digitalizacin le permite
adems un nivel de calidad superior y capacidad de com
petencia global.
d. Las escalas de produccin y/o de
comercializacin
Las tecnologas de produccin cultural pueden ser a
pedido o de stocks. En ste ltimo caso estamos ante tec
nologas con altas escalas de produccin mnimas y en
general resultado de tecnologas de concepto fordista ( *).
Esta situacin es tpica de la industria editorial donde
primero se produce, se guarda en depsitos (stock) y lue
go se vende. La oferta est asociada a las escalas de pro
duccin que a su vez estn asociadas a las diversas tec
nologas de produccin. Las escalas de produccin son
resultado de tecnologas de stocks, o sea que los vol
menes de produccin no son resultado de la demanda es
pecfica de los mercados, sino de las tecnologas, de los
equipos de produccin. Las tecnologas de produccin so
bre la base de <<stocks>> son aquellas en las cuales no se
produce en funcin de los pedidos, sino que estos vienen
posteriormente a la produccin. Adems de las escalas
tcnicas de produccin, las estructuras de comercializa
cin imponen escalas de comercializacin que tambin
inciden sobre la oferta de los productos culturales. En la
industria cinematogrfca, por ejemplo hoy en Argenti
na, los costos que implica el copiado, subtitulado y la pu
blicidad de una pelcula de origen europeo varan entre
los 80 y los 100 mil dlares que se cubren con la venta de
1 1 8
50. 000 entradas, y si es una superproduccin de USA los
costos de comercializacin demandan de 300 a 400 mil
dlares que significa la venta de unas 170 mil entradas.
7. La tendencia a la digitalizacin
de la oferta cultural
La produccin cultural en la fase de las industrias cul
turales o de la mercanca cultural integraba en un solo
ciclo, tanto el propio procesos de creacin intelectual como
el especfcamente referido a la produccin industrial. Este
ciclo asumi la forma de:
1 ( C-D-M) P. (. M'-D') 1
C es la creacin intelectual, D es el dinero invertido, M
son los factores necesarios para la produccin (maquina
ria, materia prima, mano de obra), P es la produccin
misma, M' son los bienes producidos y D' son los ingresos
derivados de la venta de esa produccin. Este ciclo de
tpico carcter industrial pero que agrega la creacin como
inicio para su existencia, que est siendo lentamente
transformado como resultado de los cambios tecnolgi
cos que implica la digitalizacin. En la bsqueda de re
ducir el impacto de los envases en los costos de la oferta
de bienes culturales, la industria cultural se ha orienta
do hacia la utilizacin de envases de menores costos,
menores tamaos, mej or calidad o inclusive hacia la casi
desaparicin de los propios envases. Los medios de co
municacin, son un claro exponente de los procesos de
distribucin de los prototipos culturales sin costos sus
tanciales de envasado a efectos del consumidor.
Esta tendencia de la oferta cultural hacia la reduccin
del peso de los envases que ha permitido la digitaliza
cin, ha promovido la separacin por un lado entre los
1 1 9
Cl audi a Rama
procesos de creacin intelectual y por el otro la produc
cin industrial, en dos ciclos econmicos y tecnolgicos
separados. El ciclo cultural se ha ido conformando en dos
momentos: ( C-G) o sea el proceso de creacin asociado al
de digitalizacin. El producto final es digital con lo cual
se separan los costos de los envases o soportes de los pro
pios costos de la creacin cultural.
La digitalizacin abarata los precios finales de los pro
ductos culturales, permitiendo un acceso directo al mer
cado sin pasar en primera instancia por la produccin
industrial misma. El ciclo pasa entonces a ser:
1 C-G-D' o D-C-G-D' 1
si es resultado de un empresario que se asocia a la
creacin intelectual. Hoy crecientemente se disea, se
escribe msica, se redactan textos, se hacen dibujos ani
mados directamente en un lenguaj e digital. Se ha supe
rado el uso del lenguaj e de la escritura o del lenguaje
musical para i r directamente al lenguaje digital. La digi
talizacin de la creacin implica la desaparicin de los
bienes culturales nicos, no se crea un prototipo o un pro
ducto nico, sino que con la digitalizacin todas las co
pias son iguales al original . Ms an, desaparece el con
cepto de original como algo distinto al concepto de copia.
La produccin ser digital, y por ende tambin la comer
cializacin al igual que el consumo que ser tambin en
un ambiente digital.
Este cambio en la produccin tambin ha promovido
nuevas ofertas, muchas de ellas vinculadas a los propios
productos: los museos virtuales, los diarios y publicacio
nes peridicas en red, la emisin de radios y canales de
televisin por Internet o la adquisicin de msica en for
mato digital MP3 que permite baj arla de la red y copiar
la. Ello por cuanto el nivel de calidad de una produccin
1 20
El capital cul tu ral
digital es muy superior a la analgica y en correspon
dencia con ello, los pblicos abandonan la demanda de
los productos analgicos por los digitales. La red, mostra
dor digital de todas las producciones simblicas es, en
tanto plataforma, canal de comercializacin. Si bien las
plataformas no son iguales a los envases o los soportes
cumplen similares funciones y caractersticas.
La propia tendencia a la digitalizacin de la oferta cul
tural es la que est permitiendo el pasaj e de la creacin
cultural a cualquier plataforma, soporte o envase de con
sumo. Las pelculas, la msica, los libros, los j uegos o los
peridicos se pueden expresar en un mismo cdigo bina
rio. La tecnologa digital <<desacopla>> los productos del
entretenimiento provenientes de un medio especfico y
permite llevarlos a mltiples plataformas. A su vez, cada
plataforma permite una mayor oferta y en muchos casos
incorpora nuevos concurrentes, tornando ms competiti
vo el negocio cultural.
La digtalizacin tambin est permitiendo la unifca
cin de los diversos productos culturales (imagen fja o en
movimiento, sonido, y texto) en un solo soporte digital co
mn. Ello parece claramente verificarse con la irrupcin
DVD que lleg a las tiendas japonesas en noviembre de
1996 y a las americanas en marzo de 1997, inicialmente a
un precio de 1000 dlares y que para 1999 se puede adqui
rir en 350 dlares y cuyo precio se prev que se reduzca a
150 dlares para el 2005. Esta tecnologa es el resultado
de que en diciembre de 1995 nueve multinacionales (Tos
hiba, Matsushita, Sony, Phillips, Tme Warner, Pionner,
JC, Hitachi y Mitsubishi) se pusieron de acuerdo en de
sarrollar una nueva tecnologa de disco digital para distri
bucin de sofware en general, multimedia y pelculas. Este
es el DVD (Digital Video Disc o Digital Versatile Disc), que
es esencialmente un disco compacto con mayor capacidad
de memoria y mayor rapidez que puede guardar imge-
1 21
Cl audi a Rama
nes, audio e informacin para computadoras y que puede
ofrecer hasta ocho bandas de sonido, con la posibilidad de
tener subttulos en 32 idiomas y que inclusive contiene
una versin para televisin y otra para formato cine 71 .
Dado el cuasi monopolio de la oferta y su alta calidad tc
nica se sostiene que se producir un fuerte "boom" de ven
tas de productos culturales en este soporte cuando sus pre
cios bajen an ms y cuando la oferta tenga una cantidad
sustancial de ttulos en este soporte. As como la salida del
CD margin defnitivamente al disco de vinilo, el DVD har
lo mismo con los otros formatos de entretenimiento como
el disco lser, el videocasete y hasta el CD musical.
Un slo lenguaje terminar en una plataforma comn,
ya que la tecnologa digital al desacoplar la produccin
de entretenimientos provenientes de medios especficos
permite trasladarlos a mltiples plataformas o envases.
La digitalizacin de la oferta cultura se ha producido
en todos los subsectores de la creacin. Se pas de los
discos de acetatos a discos compactos, de telfonos anal
gicos a digitales, de televisin analgica a digital, los ca
setes fueron sustituidos por CD grabables, mini discos y
cintas de audio digital (DAT) y de los videos se pas a
Discos Verstiles Digitales (DVD) . Este proceso de cam
bios hacia soportes, envases o plataformas digitales pro
dujo una migracin de la demanda de las viej as platafor
mas hacia las nuevas, generndose un "boom" de la de
manda para cada uno de estos productos, definido ste
como una elevacin o expansin sbita de la demanda.
Pero la digitalizacin no se reduce a los bienes fsicos,
sino que tambin acta fuertemente en los medios de co
municacin'. En el caso de los medios de comunicacin
hertzianos, al ocupar menos especio de onda la emisin
digital que la emisin analgica, se permite la emisin de
varias seales a la vez, contribuyendo decididamente a
una mayor segmentacin de la oferta
1 22
El capital e u ltu ral
8. La oferta cultural asociada
al alto riesgo de la inversin
La indeterminacin de la demanda, la impredecibili
dad de los consumidores, la volatibilidad de sus gustos la
segmentacin de sus intereses culturales y la sobre crea
cin tornan a la oferta cultural una actividad con alto
nivel de incertidumbre. Antes los consumidores eran cau
tivos de una pocas ofertas culturales: ahora con el espa
cio casi ilimitado de ofertas culturales, los gustos cultu
rales se tornan altamente cambiantes e inestables como
resultado de la seduccin que la sobreoferta produce so
bre el consumidor.
La oferta es riesgosa desde el punto de vista econmi
co, desde la perspectiva del retorno econmico que el
mercado puede proporcionar. Si bien en general el alto
nivel de riesgo est asociado a alta rentabilidad la situa
cin en el sector cultural es diferenciada. La tasa de be
neficios que tiene la produccin cultural es alta, medida
como la relacin entre los costos y los precios de venta, o
entre la inversin y la utilidad. Sin embargo, pocos son
los productos que obtienen altas rentabilidades; la mayo
ra de los productos que van al mercado obtienen renta
bilidades baj as o incluso negativas, ya que con baj as in
versiones fnancieras, alta competencia, impredecibilidad
de la demanda, etc. , la probabilidad de fracaso econmico
es muy alta. La produccin de bienes culturales es in
trnsicamente una actividad econmica de mucho riesgo,
es decir, en ella las probabilidades de xito o de fracaso
son mayores que en la mayora de los dems sectores72 .
Hay productos culturales de mayor o menor riesgo, vin
culado a la estabilidad de la demanda (libros de texto); al
"star system" (sistema de referencia de los consumidores
inventado en la dcada del 40 en los Estados Unidos); o
1 23
Cl audi a Rama
al baj o nivel de costo de los envases (medios de comuni
cacin) . Esta diferenciacin de los niveles de riesgo ha
contribuido a una fuerte dualidad en el sector cultural:
una parte de la produccin se localiza en sectores de ren
tabilidad superior a la media, mientras que otra tiende a
localizarse en sectores de mayor nivel de riesgo y que en
el caso cultural determina rentabilidades inferiores. Pa
recera irse conformando una dualidad en la produccin
cultural: por un lado un sector artesanal, muchas veces
experimental, orientado a productos de alto riesgo econ
mico y por el otro un sector de producciones culturales,
orientados hacia productos de mercados menos inesta
bles, muchas veces a partir de representaciones interna
cionales, con mayores mrgenes de rentabilidad y aso
ciados a empresas multimedias. En estos sectores la re
muneracin salarial es superior y dada la fluidez de los
mercados laborales y de creacin, ello presiona al alza de
los costos y de los precios de las producciones provenien
tes de los sectores ms artesanales, muchas veces ms
<<cultos>> en el viejo sentido del concepto, tornando an
ms riesgosas y menos rentables las ofertas de estos sec
tores.
En el sector de la msica por ejemplo el mercado se ha
fraccionado entre las majors a escala global y las indies
de escalas locales, las cuales descubren a los artistas y
venden o licencian a las majors, dado los niveles de inver
sin y las estructuras globales de comercializacin que
estas poseen 73 .
9. La oferta cultural asoiada a los
ciclos de vida de los productos culturales
Todos los bienes y servicios que se transan tienen ci
clos de vida propios y en su totalidad son de carCter za
fal. Esa misma circunstancia acontece con los productos
1 24
culturales que
t
enen su propio ciclo de vida, determina
do por los procesos tecnolgicos y las imposiciones que
establece la demanda la cual es de tipo zafral, en tanto
tienen fechas predeterminadas los mayores niveles de
venta. El propio ciclo de vida de los productos culturales
es adems de corta duracin, situacin que es incentiva
da por la alta competencia existente en los mercados de
bienes culturales y por la renovacin acelerada de la de
manda. La constante innovacin de la oferta acorta los
propios ciclos de vida de los productos74 . Esta dinmica
reafirma la altsima competencia entre los diversos bie
nes y servicios para apropiarse del tiempo libre de los
consumidores, de su ocio y de sus rentas, a travs de la
sobreoferta cultural. Los libros de textos tienen su zafra
cuando se inician las clases; los libros de regalo se ven
den a fn de ao; el teatro y las pelculas infantiles tie
nen su mayor demanda en las vacaciones escolares; las
telenovelas cuando empieza en ao; etc.
1 O. La oferta cultural asociada
al mercado publicitario
Una parte importante y creciente de la oferta cultural
est asociada y determinada por el mercado publicita
rio. Ese sector de la oferta cultural slo puede existir en
mercados de hipercompetitivos en tanto existe la publi
cidad que busca inducir las compras y que requiere de
inversiones en los medios de comunicacin o de asocia
ciones con las producciones culturales a travs del es
ponsoreo o el patrocinio. Esta oferta de bienes se produce
fundamentalmente a travs de dos mecanismos:
a. En tanto la publicidad es informacin, ella contribu
ye a dotar a los consumidores de informacin ex-ante y a
minimizar los riesgos, lo cual puede permitir estabilizar
la demanda e incidir en la direccin y en la cantidad del
consumo.
1 25
Cl audi a Rama
b. La publicidad aporta una contribucin esencial a la
financiacin de los medios, ya que bajo el esquema de
funcionamiento de la radiodifusin comercial , el acceso a
la radio y la televisin es gratuito pero sus costos se pa
gan a travs de la publicidad que acta como un impues
to indirecto75 El fracaso modelo europeo de pago en fun
cin del uso del servicio ha reafirmado inclusive en el
viej o continente el modelo comercial publicitario de la
radiodifusin americana. Si bien los costos de la publici
,
dad lo pagan los consumidores de los productos a travs
de un incremento en el precio de los productos promovi-
dos por los medios de comunicacin, los radioescuchas y
los televidentes no tienen que pagar directamente el cos
to de esos servicios, determinando as un acceso masivo a
dichos canales de comunicacin, entretenimiento, infor
macin y cultura, slo supeditado a los costos de adquisi
cin de los receptores de radio y de televisin. Este mode
lo permiti un altsimo consumo de televisin a escala
mundial, y la alta dedicacin del tiempo libre de los con
sumidores est en general vinculado a los menores cos
tos de este entretenimiento respecto a otros, lo cual se ha
manifestado en la distorsin del gasto publicitario. Este
se orienta mayoritariamente hacia la inversin en televi
sin en detrimento de otros medios y por ende restrin
giendo otras ofertas culturales, sobre todo las que estn
asociadas adems al pago por el acceso como los medios
escritos, los espectculos, el cine, etc. Los consumidores
estn ms dispuestos a "consumir" publicidad en los me
dios gratuitos, que en aquellos que tienen que sacrificar
rentas para acceder a su consumo.
Los medios de comunicacin abiertos dependen abso
lutamente de los anunciantes y de la publicidad, hecho
que determina que adems de funcionar como suminis
tradores de programas, son vehiculizadores de la publici
dad en tanto mantienen pblicos cautivos, y cuyo valor
1 26
est dado por los ingresos de estos pblicos, su cantidad
y el tiempo de exposicin a los medios.
En el contexto de una economa basada en el consumo
y en un ambiente hipercompetitivo, la publicidad es cada
vez ms el factor determinante de los hbitos y costum
bres de los consumidores. Se estima el gasto publicitario
en alrededor del 1% del producto bruto a nivel de cada
pas, siendo el mercado ms grande el de Estados Unidos
que con el 1. 36% del PBI de ese pas alcanz a 265 mil
millones de dlares, lo cual significa el 50% del mercado
publicitario mundial. Dentro de la inversin que se des
tina a la publicidad, la televisin por las audiencias que
ella tiene, es el canal ms importante del gasto publicita
rio. La creciente segmentacin de la demanda ha contri
buido a la distribucin de las pautas publicitarias entre
una mayor diversidad de canales, de medios y productos,
lo cual contribuye al fraccionamiento de la oferta cultu
ral y a su variedad76 .
El monto del gasto en publicidad est correl acionado
con el producto y ste no vara sustancialmente, por lo
que estructuralmente la publicidad no puede acompa
ar la diversificacin de la oferta cultural que ser siem
pre muy superior. As, la propia diversificacin cultural
est acotada por el mercado. Esta circunstancia limit el
desarrollo de los medios de comunicacin al vincularlos
al crecimiento de la torta publicitaria, y constituy la cau
sa determinante por la cual el surgimiento y expansin
de los sistemas de televisin codificados, de sistemas de
cable y de televisin satelital, se han desarrollado en base
al pago directo de suscripcin por parte de los consumi
dores y solo complementariamente en base a los ingresos
indirectos derivados de la publicidad. Con los nuevos
medios se comenz a romper la tradicional dependencia
de los medios de comunicacin de la publicidad, que de
hecho antes asociaba el negocio televisivo al proceso eco-
1 27
Cl audi a Rama
nmico general, integrando los ciclos generales de la eco
noma con los ciclos de la industria de la televisin, o in
clusive con los ciclos polticos asociados al gasto en pro
paganda electoral.
Es el capital cultural, en el sector de medios, el que
est acotado al mercado publicitario, pero con el cable o
el "pay per view" se autonomizan los medios de comuni
cacin de los dems sectores productivos, dndole al ciclo
del capital cultural una autonoma de cual careca.
La segmentacin de la demanda y su tendencia a la
variedad, han obligado a la publicidad, acompaando a
los propios consumidores a comenzar a emigrar de la te
levisin abierta hacia otros sectores como revistas; publi
cidad exterior, patrocinios sociales o los portales de acce
so a Internet, como Amrica Online, o Yahoo, que se apro
pian de una porcin, an nfima, de las inversiones en
publicidad que antes se repartan en televisin, radio o
revistas.
1 1 . La alta comptencia pr
el tiempo de ocio de los consumidores
La competencia en el sector cultural no slo se da en
tre productos de los mismos rubros (libros versus libros) ,
sino entre todos los consumos culturales. Ella es incenti
vada por la relativa saturacin de los hogares a nivel del
equipamiento de receptores de radio, de televisin, video
casetes, etc. , la alta sustitucin entre los diversos pro
ductos culturales, la alta volatibilidad de los gustos de
los consumidores, la alta dependencia de estos respecto a
los medios de comunicacin, los referentes de opinin y el
"star system", y por los distintos precios de los bienes y
servicios ofertados.
Los bienes (libros, videos, discos) compiten tanto entre
s, como cada vez ms con los servicios (radio, televisin,
1 28
cable), dado que estamos ante el hecho inminente de
cobertura total de la regin por las seales televisivas>>77 ,
que ha roto la distancia entre bienes y servicios y donde
los productos se vehiculizan en todos los canales y a tra
vs de todos los medios.
La alta competencia en un contexto de diversificacin
de los productos redunda en una gran variedad cultural
y cuya atomizacin, dada la imprevisibilidad del xito de
algunas producciones culturales, aumenta la incertidum
bre sobre la calidad de los productos culturales, requi
riendo por parte de los consumidores un mayor nivel de
informacin ex-ante. Los crticos culturales, las pginas
culturales, o el "star system", tienen una funcin bsica
en la economa de la cultura al reducir las incertidum
bres y estabilizar la variabilidad y la volatibilidad de la
demanda.
La competencia ha crecido con la globalizacin, que en
la mayora de los casos ha impuesto una reduccin de las
cuotas de mercado por parte de los productos domsticos
en sus respectivos mercados. Antes la produccin local
tenda a cubrir los mercados internos, mientras que aho
ra la oferta global se localiza globalmente en mercados
locales78 .
Esta permanente produccin de nuevos bienes y servi
cios culturales tiende, por las propias reglas de la compe
tencia, a bajar los precios, retroalimentando el alto ries
go de la inversin cultural. La desregulacin del sector
de medios de comunicacin tambin contribuy a incre
mentar la oferta al promover la incorporacin de nuevos
agentes a la produccin cultural. Las empresas de telfo
no ingresan a la distribucin de productos televisivos por
cable o a la inversa; las empresas de electrnica ingresan
a la produccin de envases y productos culturales (Sony) ,
o las empresas de software ingresan a la circulacin de
1 29
Cl audi a Rama
productos va cable (Microsoft) o a la inversa (Amrica
On Line) como resultado del obj etivo de construir un por
tafolio eficiente y anular los riesgos derivados de los com
petidores. Esta competencia al reducir los mrgenes de
ganancia, torna mucho ms competitivo los negocios de
cultura y entretenimiento79 . El tiempo libre de los consu
midores y las rentas remanentes de sus otras necesida
des son el obj eto final de la competencia entre los diver
sos agentes.
La competencia se ha incrementado notoriamente en
los ltimos aos, pero su existencia no slo es de larga
data en el sector cultural. Ella ha sido la que ha moldea
do, va innovacin tecnolgica, el desarrollo de los nuevos
soportes, nuevos envases y nuevos medios de comunica
cin, en tanto ellos han permitido mejores niveles de ca
lidad de las copias y de su serializacin.
Varios ejemplos reafirman como las innovaciones han
sido resultado de la competencia va la bsqueda de un
mej or nivel de calidad de las copias, y que al tiempo bus
can una mayor fdelidad a la realidad. El nacimiento del
cine sonoro en 1927 se debi a las necesidades de Warner,
al borde de la bancarrota, para encontrar un elemento
que por su novedad fuera capaz de atraer masivamente
los consumidores hacia sus productos; e igualmente el
lanzamiento en 1952 del cinerama por los estudios Para
mount y el cinemascope por los estudios Fox, fue el meca
nismo para intentar recuperar para la industria cinemato
grfca el pblico perdido fente a la competencia que sig
nifc la irrupcin de la televisin80 .
1 30
VI
La comercializacin
global de la cultura
Con el
.
desarrollo de las industrias culturales y los
medios de comunicacin la mayora de los productores
culturales han dej ado de vender sus bienes y servicios en
forma directa a los consumidores. Entre los agentes del
complejo cultural; (creadores, empresarios, unidades de
creacin, unidades de reproduccin y unidades de consu
mo) hay un gran nmero de intermediarios en funcin
de las propias especifcidades que asumen la oferta y la
demanda de los diversos subsectores de la cultura. Estos
intermediarios de mercado constituyen canales de comer
cializacin, pudindose considerar -en abstracto- como
grupos de organizaciones independientes que participan
en el proceso de hacer que un producto o servicio est
disponible para su uso por parte de los respectivos con
sumidores. La distribucin consiste en los procesos nece
sarios para mover la creacin y los bienes y servicios cul
turales en el espacio y en el tiempo y acercar el propio
creador o el productor cultural con consumidores y usua
rios. Ella es consecuencia de la existencia de una amplia
divisin tcnica del trabajo y por ende de la propia exis
tencia de un mercado desarrollado. El tamao del merca
do cultural est en correlacin con la divisin tcnica del
trabajo y cuanto mayor, se requieren necesariamente ms
1 31
Claudi a Rama
fuertes y amplias redes de comercializacin para j untar
la oferta y la demanda.
En el marco de una oferta cada vez ms diversa y glo
bal, y una demanda cada vez ms segmentada y disper
sa, la intermediacin comercial ha asumido crecientemen
te el control del negocio cultural al transformarse los
circuitos de venta de distribucin, de comercializacin o
de exhibicin, en los puntos ms rentables del complej o
cultural. Tal situacin l e ha permitido incidir, y en algu
nos casos determinar, las tarifas y los precios de los pro
ductos culturales. Ello por cuanto producir resulta cada
vez ms fcil en el marco de los nuevos escenarios tecno
lgicos, al tiempo que es cada vez ms difcil vender da
dos los escenarios cada vez ms competitivos y los consu
midores cada vez segmentados.
La distribucin no es simplemente colocar una oferta
ante su potencial demanda sino que, es uno de los frentes
de lucha competitiva en un mercado signado por una so
breoferta permanente. La importancia de llegar a los
consumidores hace que el productor ponga el propio des
tino de su empresa muchas veces en las manos de los
intermediarios de la comercializacin, tanto mayoristas
como minoristas, los cuales por medio de sus contactos,
experiencia, especializacin y escala de las operaciones,
obtienen rentabilidades superiores y, en muchos casos,
dotndose de mecanismos y conocimientos del mercado
que le permiten trastocarse en productores.
Se ha pasado de una economa de produccin donde la
demanda era superior a la oferta, a una economa de la
cultura donde la oferta es muy superior a una demanda.
A ello se agrega la alta inestabilidad e incertidumbre
respecto al comportamiento de la demanda, que adems
se ha ampliado por la competencia entre los mltiples
oferentes a efectos de apropiarse de las rentas de los con
sumidores potenciales.
1 32
A sobrepasar la oferta a la demanda, el control de las
redes y estructuras de comercializacin constituye el
mecanismo para minimizar los riesgos de la no-realiza
cin de la oferta y para anular a potenciales y reales com
petidores culturales.
La alta concurrencia presiona a los diversos agentes
del circuito cultural a establecer procesos de integracin
vertical y horizontal que le permitan que la comerciali
zacin de sus productos culturales se transforme en un
mero intercambio al interior de los grupos multimedia, o
a establecer lgicas de la distribucin por acuerdos y con
tratos entre las partes y en tal sentido fj ar precios de
monopolios.
l . Los representantes comerciales
de los creadores culturales
La tendencia a la sobreoferta cultural y la multiplici
dad de oferentes ha promovido la creacin de los meca
nismos de comercializacin de la propia creacin cultu
ral. Estos se basan en la figura de representantes, agen
tes o en la venta directa a travs de ferias de venta de
derechos. Esta realidad se produce en todas las reas de
la creacin intelectual. La separacin entre la creacin y
el mercado es la que permite el desarrollo de canales y
mecanismos por los cuales la oferta creativa, que adems
expresa la diversidad se encuentra con el mercado de
demanda de creacin. Estos funcionan como distribuido
res de los creadores y expresan la complejidad de las re
laciones entre la creacin y el mercado y los altos niveles
de renta que obtienen los propios creadores. Las socieda
des de gestin autoral son parte de esta mltiple estruc
tura de comercializacin de los creadores.
1 33
Cl audi a Rama
2. La tendencia a la concentracin
de los canales de comercializacin
Las nuevas modalidades de comercializacin estn in
dicando que las estructuras de intermediacin han sufi
do un fuerte proceso de centralizacin de cara a las nue
vas tecnologas y a un ambiente hipercompetitivo. Las
organizaciones de venta al detalle, en las cuales tambin
se insertan los bienes culturales, han sufrido fuertes
transformaciones en el marco de la concentracin de las
ventas que ha seguido los siguientes caminos:
a. Comercio especializado.
Esta unidad de comercializacin maneja en general una
lnea de productos comunes muy pequea-ero con un
surtido muy amplio en esa lnea.
b. Comercio por departamentos.
Esta lnea de comercializacin manej a varias lneas de
producto, pero donde cada una funciona como un depar
tamento por separado y manej ado por compradores o co
merciantes especializados, an cuando la unidad empre
sarial es una sola.
c. Galeras comerciales.
Esta modalidad de comercializacin est dada por la
unin espacial de diversos comercios especializados sir
la existencia de un control centralizado, con una coordi
nacin muy reducida y manteniendo el control individual
sobre la propiedad y la
gestin. Tuvieron una fuerte pro

liferacin en los centros urbanos, especialmente en Bue
nos Aires y en Montevideo, y generalmente en espacios
utilizados anteriormente por grandes tiendas por depar-
1 34
tamento como resultado de sus quiebras comerciales. Tie
nen una superficie global muy amplia, en general no tie
nen servicios y las superficies de los diversos comercios
especializados a su interior son muy reducidas.
d. Supermercados.
Son comercios relativamente grande, con bajos costos
y mrgenes unitarios, volmenes elevados de venta, ba
sados en un sistema de autoservicio y diseados para
cubrir un amplio segmento de las necesidades de los con
sumidores. A comienzo fueron puntos de venta exclusi
vamente del sector de alimentacin pero actualmente se
han diversificado en mltiples rubros.
e. Centros comerciales.
Esta estructura de comercializacin est dada por la
reunin en un slo lugar, baj o un solo capital y con am
plias superficies, de diversos comercios especializados de
distinta propiedad, pero cuya participacin, gestin y l
nea de productos esta ampliamente regulada. Los locales
generalmente no son repetitivos, tienen superficies me
dianas, existen mltiples servicios comunes, y conviven
con supermercados que cumplen la funcin de anclas, en
tanto son centros de atraccin de pblicos masivos.
f Hipermercados.
Se caracterizan por su gran tamao. Es una combina
cin de los principios de venta al detalle del supermerca
do y de la tienda de descuento, pero a una escala muy
superior, y que ofrecen un surtido de productos casi total.
Su estrategia bsica es la exhibicin de grandes volme
nes, la alta automatizacin y el manej o mnimo por parte
del personal de la tienda.
1 35
Cl audi a Rama
3. El intercambio comercial al interior de los
grups multimedia
La actual fase de la globalizacin, tiene entre una de
sus caractersticas ms destacadas que los procesos cul
turales a escala mundial estn motorizados por los gru
pos multimedia como unidad de capital cultural domi
nante. Sin la existencia de estos grupos no pudiera pro
ducirse la globalizacin, o a la inversa, que sta implica
necesariamente una estructura de capital y de gestin
de carcter global como los grupos multimedia.
La oferta, pero sobre todo la comercializacin, tiende a
concentrarse en forma creciente en grupos multimedia, y
an en los casos en que los productos de las industrias
culturales no estn integrados en una misma empresa
la estrategia de mercado a travs del cual se comerciali
zan los unifca en un mismo movimiento8
1
.
El incremento de la oferta y la demanda, las nuevas
escalas derivadas de la globalizacin y la digitalizacin y
el incremento de la concurrencia, han conducido a la crea
cin de una nueva unidad de gestin del capital cultural
que asume el nombre de grupos multimedia. Son stos
los que comandan hoy los procesos de valorizacin a es
cala planetaria, el desarrollo de mltiples accesos y nue
vas estructuras de comercializacin.
Estos grupos multimedia no provienen necesariamen
te de propio proceso de acumulacin de capitales en el
sector cultural mediante el desarrollo de procesos de in
tegracin vertical u horizontal, sino tambin de capitales
generados en otros sectores que en el marco de un incre
mento de los niveles de rentabilidad del sector cultural,
se relocalizan aportando creciente volmenes de capita-
les.
'
La estructura multimedia permite coordinar la coloca-
1 36
cin de los diversos productos culturales en las diversas
cadenas de comercializacin, en los distintos momentos
y en los distintos mercados, permitiendo superiores be
neficios globales.
Los grupos multimedias son el punto de llegada de los
procesos de acumulacin de capitales que promovieron
procesos de integracin horizontal y vertical en el sector
cultural, y que si bien tienen un rol preeminente en el
mundo del espectculo se fundamentan en el desarrollo
de las nuevas tecnologas de microprocesadores, trans
misin ptica de datos, sonidos e imgenes y en los siste
mas de compresin y codifcacin.
Los grupos multimedia crecen porque se refuerzan en
los diversos sectores. En este sentido, por ej emplo, los
rankings de venta de los productos discogrficos parecen
correlacionarse con la promocin en las radios. Igualmen
te, las operaciones de imposicin de best sellers requie
ren un apoyo promociona! que slo desde un grupo multi
media se puede realizar.
Estos crecen adems asociados a los cambios autorales
por cuanto la tendencia a desplazar los derechos de pro
piedad intelectual de los autores por los derechos de los
inversionistas, dan un mayor valor agregado a dichos
grupos.
En un mercado superpoblado de ofertas, las compaas
slo podrn sobrevivir si pueden moverse rpidamente
en varios frentes y si estn familiarizados con distintos
rubros. Los negocios culturales, de entretenimiento o de
comunicacin se han tornado altamente competitivos por
la alta renovacin de la demanda con lo cual las empre
sas que estn permanentemente produciendo nuevos pro
ductos necesitan de un aparato comunicacional para su
difusin. La permanente produccin de nuevos prototi
pos hace que la colocacin de estos est supeditada a la
1 37
Cl audi a Rama
posibilidad de su promocin y a mltiples plataformas o
envases, reafrmndose as la produccin y la promocin
como mbitos conjuntos del negocio cultural.
Un caso digno de anlisis lo constituye el grupo de ori
gen j apons SONY. Originalmente dedicada al sector de
electrnica, Sony realiz un fuerte proceso de diversifca
cin con la compra en 1988 de la empresa discogrfica
CBS por un monto de 2000 millones de dlares. En 1989
compr Columbia Pictures Entertainment, que inclua 2
estudios de cine, uno de televisin y la cadena de teatros
Loews, por un valor de 5. 000 millones de dlares y la pro
ductora TriStar . Mediante esta compra adquiri la ma
yor filmoteca de Hollywood con 220 cines y 23. 000 episo
dios para T Anteriormente, Son y haba establecido una
cesin de acciones a Toshiba en un 12, 5% de sus activida
des audiovisuales ( 1982)82 . Participa en hardware (ra
dios, televisores, video caseteros, radiocasete porttil, con
solas y toda la lnea de equipos de T) y desarroll poste
riormente el software para acompaar su hardware. En
la parte del software, la empresa posee dos divisiones.
Una de msica: Sony Music Entertainment (SME), espe
cializada en la produccin, fabricacin y comercializacin
de msica y video y que est presente en 60 pases. Con
trola el 23% de las ventas mundiales del sector de msi
ca. En 1999 ha expandido su presencia online invirtien
do en empresas lderes en Internet tales como OnRadio,
Spinner.Com y Launch Media. Tambin compr Infobeat,
editor de correo electrnico y cuenta con el 50% de The
Columbia House Company que se encuentra en proceso
de fusin con el minorista online CD N ow. Tambin invir
ti en la empresa Yupi. com que suministra productos y
servicios gratuitos en espaol a los usuarios de Internet.
Yupi con oficinas en Colombia, Mxco y Espaa, adqui
ri en mayo de 1999 uno de los mayores sitios de entrete
nimiento de la Internet en espaol.
1 38
El capital e u !tu ral
Sony ha creado subsidiarias en casi todas partes. As,
por ejemplo, CBS-Sony conform una empresa mixta con
la Avon de Hong Kong para desarrollar el mercado local,
el ms extendido del Extremo Oriente luego del Japn, y
grabar los cantantes y msicos ms reconocidos de la
antigua colonia inglesa. Su otra divisin es la de cine:
Sony Pictures Entertainment (SPE) . La actividad origi
nal de Sony procede de Japn y se ha especializado en
electrnica. Sony tiene su centro de distribucin en la
parte de hard para Amrica Latina en Panam donde
utiliza la zona franca de Coln. Ha creado adems una
rama de productos electrnicos que incluye video juego y
toda clase de software.
4. La diversidad de canales de
comercializacin de los productos culturales
La multiplicidad de orgenes geogrficos de la produc
cin cultural, la variedad de la oferta, la alta segmenta
cin de la demanda, las nuevas tecnologas de serializa
cin y comunicacin y la globalizacin de los mercados
han determinado que en los ltimos tiempos se hayan
desarrollado nuevas modalidades de comercializacin de
la produccin cultural . Esta adems se canaliza crecien
temente a travs de una diversidad de envases (bienes o
servicios) como resultado del incremento de la divisin
tcnica del trabajo, del desarrollo de nuevas legislacio
nes de control del derecho de autor, de nuevas tecnolo
gas que permiten acceder de mltiples formas a los usua
rios, y de una cada vez mayor segmentacin tanto de la
demanda como de la oferta.
Los productos culturales se pueden comercializar bajo
mltiples formas: como bienes o como servicios, y en cada
uno de estos en las diversas plataformas, envases o so
portes. Las nuevas tecnologas han aumentado esta di-
1 39
Cl audi a Rama
versidad de canales y tal amplitud de las modalidades de
comercializacin se incrementa crecientemente al aumen
tar el nivel de digitalizacin de la creacin. El subsector
de la msica es un claro exponente de la variabilidad de
los canales de comercializacin.
CANALES DE COMERCIALIZACIN
DEL SUBSECTOR MSICA
Bienes - discos
- partituras
- i nstrumentos
Servicios - espectcul os
Derechos - de radi odi fusi n
- de regi stracin
- de transmi si n - por cabl e
- por satlite
- por tel evi si n abi era
- por tel evi si n codi fi cada
- de ejecuci n en pbl ico
- de venta
Cada demanda y cada oferta tienden a expresarse en
canales de comercializacin propios y especfcos asocia
dos a las distintas tecnologas de produccin, y a las nue
vas modalidades de comercializacin de todos los produc
tos que indican claramente la irrupcin de las nuevas
estructuras de venta basadas en grandes superfcies, sho
ppings centers, compra desde el hogar o compra en la red.
La digitalizacin ha permitido diferenciar fuertemen
te los mecanismos de venta asociados a los distintos en
vases, soportes o plataformas de los productos cultura
les, posibilitando mltiples mecanismos de distribucin
y de acceso a dichos productos.
1 40
El viejo esquema de separacin de los productos cultu
rales entre bienes y servicios, se difumina en el marco de
los nuevos escenarios tecnolgicos que permiten a los con
sumidores optar por el consumo de un bien o de un servi
cio en funcin de sus propias caractersticas como deman
dante. Ello en tanto existen unos consumidores ms dis
puestos a la posesin del bien que a su mero consumo.
La oferta no determina la demanda, sino que ser sta
quien fije las pautas del propio producto cultural como
bien o como servicio ya que con la digitalizacin es el con
sumidor quien puede escoger como, cuando y donde re
cibe el producto cultural.
5. Los ciclos de comercializacin cultural
Los productos culturales tienen estructuras y tiempos
de comercializacin diferenciados por sectores sociales,
canales o envases, determinados por los ciclos que impo
ne la bsqueda de ganapcias y que adems permiten las
propias tecnologas. Muchas veces los libros comienzan
sus ventas con tapas duras a precios superiores y para
sectores de mayores ingresos, y posteriormente se produ
cen en rstica para sectores de menos ingresos. Este es
quema de comercializacin que se asocia al llamado <<ci
clo de Vermon, se produce en varias ramas de bienes de
consumo durables y en productos resultado de innova
ciones tecnolgicas.
La industria cinematogrfca tiene un ciclo de venta
de una alta complejidad que permite una importante ge
neracin de utilidades a partir de la diversidad de los
canales de comercializacin. Estos canales diversos, asu
men el nombre de ventanas de comercializacin y a su
vez estn articulados a diversas estructuras de exhibi
cin, con tecnologas, inversiones y empresas distintas y
jerarquizadas por los niveles de rentabilidad.
1 41
Cl audi a Rama
CANALES SUCESIVOS DE COMERCIALIZACI N
DE PRODUCTOS FILMICOS
Pre-estreno (1 vez) (Para formadores de opi ni n)
Ci rcuitos de estreno
Ci rcuitos barri al es o de no estreno (a los 3 meses aproxi ma
damente de agotada l a venta anteri or)
Di stri buci n por venta en vi deo (a los 6 meses)
1
Al qui l er en casas de vi deo (a los 9 meses)
Sistemas de cabl e mundi al es ( Premi um) (a l os 1 2 meses)
Cabl es naci onal es o l ocal es (a los 1 6 meses)
Tel evi si n abi era (24 meses )
Venta acompaando a un medi o de comuni caci n masi vo
(36 meses)
6. La comercializacin asociada con otros
bienes o mercados conexos o derivados
El merchandising de productos derivados puede ser de
objetos, marcas o imgenes, siendo en el caso de los pro
ductos culturales generalmente de objetos y de imge
nes.
La fuerza de venta de deter
m
inados productos cultu
rales se transfiere hacia otros bienes conexos o deriva
dos, dotando a estos productos de un valor simblico adi
cional, que permite establecer precios superiores de acuer
do a las nuevas caractersticas que asume el producto.
Las estrategias de merchandising pueden seguir dos
lneas:
a. Lanzar juguetes u objetos como productos derivados
de un producto audiovisual
b. Construir alrededor de un juguete o un producto exis
tente una estrategia de marketing que pasa por incluirlo
en otros productos culturales (T, revistas, cine, etc. )
1 42
En el caso del merchandising de objetos, sin lugar a
dudas ha sido con la pelcula "Star Wars" de Lucas que se
produj o un fuerte cambio en el negocio del cine al crear
el producto audiovisual ya pensando en la comercializa
cin de los j uguetes y otros objetos derivados. Al estable
cer el acuerdo con la Tentieth Century Fox en los seten
ta, Lucas logr que ella le cediera todos los derechos so
bre el marchandising de la pelcula. Para entonces, el
nico marchandising que exista era el de Disney con sus
muecos que tenan ms de 40 aos de desarrollo y que
se orientaba a construir nuevas estrategias .de marke
ting, nuevos productos (ms pelculas, dibujos animados
y muecos) y nuevos canales de venta -como los parques
temticos- alrededor de los productos existentes. El ne
gocio de los juguetes de La Guerra de las Galaxias per
miti ingresos superiores por este concepto de los gene
rados directamente en la taquilla. La salida de la <<Ame
naza Fantasma>> en 1999 ha estado precedida de por lo
menos 200 productos entre juguetes y juegos electrni
cos basados en el film. Este marchandissing est alta
mente concentrado, ya que la empresa Hasbro se convir
ti en el nico fabricante de j uguetes83 . El marchandi
sing de objetos ha permitido no slo nuevos productos
sino adems nuevas esquemas de comercializacin y ha
estado asociado al desarrollo de cadenas de comiqueras
en todos los pases (como Meridiana en Argentina), en el
cual se venden especficamente caricaturas, muecos,
micro machines, videos, DVD, trading cards, libros y re
vistas especializadas, la mayor parte derivados del cine o
de las otras industrias culturales.
El marchandising de imagen se basa generalmente en
la venta de licencias y tuvo su ms claro exponente en la
inclusin de Pepsi en la <<Amenaza Fantasma>>84 .
En esta lnea de comercializacin asociada resaltan
tambin la ntima vinculacin entre soportes e instru-
1 43
Cl audi a Rama
mentas como la venta de programas de TV asociados con
aparatos de TV, las de discos asociados con equipos de
msica y las de partituras asociadas con instrumentos
musicales.
7. La tendencia a la igualacin de los precios
de los productos culturales a nivel mundial
Varios son los subsectores o los productos culturales
que en el marco de la desregulacin en el sector de la
comunicacin, la reduccin de las barreras arancelarias
y el proceso de digtalizacin tienden a tener un solo pre
cio a nivel mundial. Tal tendencia al establecimiento de
precios iguales a escala mundial en trminos reales se
produce en todos los sectores de bienes transables en la
medida que las barreras arancelarias y para-arancela
rias se han reducido fuertemente en el marco de los pro
cesos de aperturas y desregulacin en el cual estn inser
tos la casi totalidad de los pases del mundo. La ley del
precio nico se produce en los mercados competitivos en
los cuales no se consideran los costos de transporte ni
existen barreras ofciales al comercio, tales como los aran
celes. Los productos idnticos en diferentes pases deben
teAer el mismo precio cuando ste venga expresado en la
misma moneda. Sin embargo, las prcticas monopolsti
cas y oligoplicas en los mercados de productos se agre
gan a los costos de transporte y restricciones legales, para
debilitar la relacin que existe entre los precios de los
productos similares que son vendidos en pases diferen
tes.
La existencia de un slo precio se produce sin ningn
tipo de restriccin en los productos nicos o iguales que
se venden en un slo mercado y en un s.olo momento. Es
el caso de los productos de tipo comodities (papel) y sobre
todo de los que se cotizan en bolsas internacionales. Este
1 44 --
El capital cultural
procedimiento de comercializacin que implica precios
iguales a escala global funciona como una venta de re
mate, en el cual en un momento especifico demandantes
y oferentes establecen el precio, el cual variar si tal si- .
tuacin se produce en otra ocasin. Ello acontece en el
caso de las artes plsticas, antigedades y otros bienes
patrimoniales, que agregan adems el hecho de ser bie
nes nicos. No son prototipos que se puedan reproducir,
sino que la copia, la serializacin del original , tiene un
valor muy bajo en relacin al producto nico (esta dife
rencia es la base de la falsificacin). En este subsector de
productos nicos, el mercado es uno slo y por ende el
precio tiende a ser tambin nico. La existencia de un
mercado nico ha incidido para que los agentes que com
pitan en dicho mercado sean apenas dos o tres casas de
remates mundiales que comercializan la mayor parte de
las obras de arte para las cuales existen mercados exter
nos. En forma creciente y en casi todos los pases, las ope
raciones de remates de las obras de arte de mayor valor
se realizan en forma creciente en las grandes casas de
remates de Nueva York. A ello ha contribuido el "droit de
suivre" que existe en Francia que establece que cuando
una obra de arte se revende -sus creadores, sus herede
ros o el Estado- deben recibir una parte de las ganancias.
Esta ley tributaria, que se remonta a 1924 y que estable
ce un impuesto del 3% sobre el incremento del valor de
estos activos, ha contribuido a que Paris, que domin el
mercado del arte hasta los aos 50, ahora est en un
.
lej a
no tercer lugar. Nueva York que tiene una participacin
del 4 7% del mercado mundial y Londres con un 27% no
imponen comisiones. Hay una venta de una obra de arte
en Paris tiene impuestos que pueden llegar en algunos
casos hasta el 31, 5%, en Londres un 20% y en Nueva York
0%8
5
. No es raro entonces que en el contexto de produc
tos nicos el mercado del arte en USA haya crecido al
1 45
Claudi a Rama
doble de velocidad que el de Europa entre 1994 y 199786 .
En tanto el arte es hoy un producto global en un mercado
global, no se puede tener impuestos locales en mercados
globales de productos nicos y globales ya que con ello se
producen distorsiones en los mercados al generarse una
desviacin de comercio hacia los puntos de venta con
menores costos impositivos. As, la problemtica de la
competitividad del sector industrial en economas abier
tas, se manifiesta tambin en este subsector cultural.
El anlisis de la comercializacin de las artes plsticas
del Uruguay entre 1992 y 1997 indica claramente que el
50% de los montos comercializados fueron en operacio
nes realizadas en las subastas de Nueva York y que co
rrespondieron a unas 300 obras que se remataron en 15
millones de dlares, pero que sin embargo representan
menos del 6% del total de obras de arte comercializadas
en todos los mercados en ese perodo87
Las casas de remates Christie's, Sotheby's y Butter
field & Butterfeld que son las ms importantes unida
des en este sector, sin embargo estn sufriendo a la vez
grandes transformaciones por la competencia derivada
de Internet. El cambio fundamental se produce a raz del
desarrollo de remates globales, va Internet y la masiva
ampliacin de los productos. Ello se ha expresado en
mltiples frmas de remates digitales. La ms importan
te es Ebay, la principal firma de subastas en Internet,
que ha anunciados planes para adquirir la veterana
Butterfiel & Butterfel, que con 134 aos de historia es
la ms importante casa de remates de la costa oeste ame
ricana. Ebay ha transformado el negocio de los remates
al haber introducido la venta continua de todo tipo de
objetos, desde excrementos humanos hasta valiosas obras
de arte, an cuando su principal mercado est entre aque
llos recuerdos de la cultura popular ms aorado por la
generacin de los "baby boomers". A diferencia de las ca-
1 46
sas tradicionales, la forma de operar de Ebay es una con
tinua subasta, donde los objetos son adjudicados tras una
semana en la red - o tiempos an mayores - aceptando
automticamente las diferentes ofertas recibidas hasta
llegar al mej or postor en el momento de cierre88 . La pgi
na de Ebay claramente muestra los miles de productos
que se estn rematando a la vez, cada uno de los cuales
incluye fotos e informacin extensa de los productos en
remate. Igual que' en otras industrias y emprendimien
tos en el mundo del arte la Internet est promoviendo
fuertes transformaciones en el mercado de las artes pls
ticas. Los marchands y las galeras de arte constituan
las nicas estructuras de comercializacin de dichos pro
ductos. Hoy los nuevos mecanismos de comercializacin
va Internet estn permitiendo a los artistas acceder a
una vasta audiencia no afecta a visitar los locales de arte
tradicionales. Pero adems, la popularidad adquirida por
los remates va Internet est mejorando los precios y ofre
ciendo mayores posibilidades a los creadores. El sistema
adems recurre a un procedimiento por el cual no se des
cuenta de las taretas de crdito el valor de una obra has
ta que la autenticidad de sta haya sido debidamente
certifcada.
Esta nueva estructura de comercializacin crece por ser
menos costosa que las anteriores. Las comisiones de los
operadores a travs de la red son menores que las que ex
gen las estructuras de comercializacin presenciales como
remates y galeras, con lo cual tanto consumidores como
creadores reciben beneficios superiores. Adems permiten
que productos con menores salidas comerciales -como los
experimentales o los masivos y por ende con bajo margen
de utilidad- encuentren efectivos mecanismos de comer
cializacin, ya que las anteriores estructuras -galeras y
marchands- slo disponan de superfcie para los produc
tos con alta rotacin comercial o que permitan grandes
1 47
Claudi a Rama
beneficios como las obras de artistas ms cotizados89 . La
tendencia a la sobreoferta cultural o entr en contradic
cin con las estructuras de comercializacin tradicionales,
por cuanto si bien estas se han ampliado pasando de los
comercios especializados a los comercios de grandes su
perfcies, estos sin embargo resultan an pequeos para
la cantidad de productos culturales en oferta. Las grandes
superfcies implican ms costos, con lo cual se destinan a
la exhibicin de aquellos productos que tienen una mayor
rotacin de venta o mayores mrgenes. La red de Internet
permite solucionar esta problemtica al permitir comer
cializacin toda la produccin sin que los costos derivados
del aumento de las superfcies se incrementen y que obli
guen a marginar los productos de menor salida comercial.
En el caso de las artes plsticas, la red ha significado no
solo un incremento de la presencia de los creadores sino
inclusive para otros productos con menos aceptacin y pre
cios muy reducidos como afches y reproducciones de gran
des maestros. Esta estructura de comercializacin recibe
su presin tanto desde la oferta, desde los creadores, que
no logran entrar en los circuitos de comercializacin y que
pierden una porcin sustancial de sus benefcios los cua
les son apropiados por las estructuras de comercializacin,
como desde el lado de la demanda, que se benefcia tanto
de una igualdad de precios como de una tendencia a la
cada de stos ante la existencia de precios nicos, perfec
ta competencia y amplia informacin de los mercados.
Las ferias de venta de derechos de edicin de libros o
de exhibicin cinematogrfca promueven tambin la ten
dencia a la igualacin en las condiciones de comercializa
cin de stos productos.
Sin embargo la mayor presin proviene a travs de la
venta de bienes culturales en la red, donde productos como
libros o discos constituyen los sectores de mayor creci
miento en venta, dada las fuertes diferencias existentes
1 48
entre los precios de los productos a nivel nacional respec
to a los precios internacionales y la sobreoferta de pro
ductos culturales.
8. La desregulacin de los controles
estatales a la inversin cultural
La desregulacin de los medios de comunicacin y la
privatizacin de las empresas de comunicacin pblicas
especialmente en Europa, contribuy a ampliar en los
mercados mundiales la competencia interempresarial,
constituy el inicio de la concentracin en grandes gru
pos multimedia y del aumento de las inversiones finan
cieras en el sector de la comunicacin y de las industrias
culturales.
Desde que nacieron los medios de comunicacin en las
primeras dcadas del siglo, en mayor o menor proporcin
las legislaciones (salvo la de Europa) haban reservado
la propiedad de los medios de comunicacin al Estado,
otorgaron en usufructo comercial la casi totalidad de las
frecuencias a capitales nacionales y mantuvieron una
presencia testimonial del Estado en el espacio radioelc
trico mediante su administracin directa. La base de este
esquema era que el espacio hertziano constitua un espa
cio finito y que por eso no era posible que la iniciativa
privada pudiera actuar libremente dadas las restriccio
nes tcnicas. El Convenio Internacional de Telecomuni
caciones y el Reglamento de Radiocomunicaciones de la
U. I. T. establecan como responsabilidad de los Estados
la explotacin de los respectivos espectros electromagn
ticos, por lo que toda estacin de radiocomunicacin ha
requerido la licencia del Estado respectivo para su fun
cionamiento. La tecnologa de entonces no permita un
amplio uso del espacio fnito de las ondas hertzianas, y
dada la circunstancia de que stas no reconocen las es-
m

1 49
Cl audi a Rama
trechas fronteras nacionales, su uso se reglament por
los Estados y se regul y limit en el mbito internacio
nal . As, la concesin por parte de los Estados del usu
fructo de las ondas del espacio radioelctrico al sector
privado, se realiz con carcter precario y revocable, so
bre la base de un sistema de preasignaciones en el mbi
to internacional para cada pas90 .
Este esquema de distribucin de las concesiones de los
medios de comunicacin basado mayoritariamente en la
asignacin al sector privado para su explotacin comer
cial sujeto a la restriccin de ser capitales exclusivamen
te nacionales en nuestro continente, convivi permanen
temente con una reducida presencia testigo en la admi
nistracin directa por parte de los respectivos Estados.
En este modelo de carcter mayoritariamente privado y
comercial, el papel de los medios de comunicacin pbli
cos se fue estableciendo, en general, no por la va de una
definicin doctrinaria sino por la va de los hechos, al ir
ocupando los espacios comunicacionales que el sector pri
vado comercial no acometa por baj a o nula rentabilidad.
En este sentido el papel de los medios de comunicacin
pblicos puede ser analizado en el marco de la clsica
concepcin por la cual el Estado acta en las reas donde
el sector privado se auto exclua por bajas rentabilida
des. La mxima de tanto mercado como fuese posible y
tanto estado como sea necesario, era el eje ordenador del
accionar gubernamental en los medios de comunicacin.
En general la existencia de un sector dual (pblico y pri
vado) responda a una concepcin por la cual en la medi
da que no toda la sociedad se poda sentir representada
en los medios de comunicacin privados, se asuma que
el servicio pblico haba sido instituido para darle voz a
quienes no disponan de recursos o de posibilidades tc
nicas para tener emisoras 91 .
1 50
De esta forma se estructur un sistema en el cual las
emisoras pblicas, tanto de radio co
m
o de televisin, ocu
paron segmentos de baja rentabilidad, bajo rating y que
para su funcionamiento tuvieron que depender fundamen
talmente del presupuesto pblico. La batalla por la ob
tencin de marcos legales que permitieran obtener los
recursos financieros que el mercado por si slo no iba a
generar constituy el ej e central de la propia existencia
de los medios de comunicacin pblicos. Con ello, en teo
ra y siempre en funcin del nivel de transferencias eco
nmicas, se poda programar en funcin de la calidad o
de las demandas de pblicos hipersegmentados. As, el
sector pblico y el sector privado existan y se legitima
ban conjuntamente en roles y funciones diferenciadas.
Bajo esta concepcin, en materia radial por ejemplo, los
medios de comunicacin pblicos se orientaron hacia la
transmisin de msica clsica,
b
oletines oficiales, trans
misin de actos y festejos oficiales, cabeza de tfansmi
sin de comunicados ofciales, informacin de las activi
dades gubernamentales e informacin cultural. En los
casos que asumieron adems el rol patrimonial del Esta
do como fonotecas nacionales, tambin promovieron las
diversas manifestaciones musicales nacionales.
En el sector de la televisin la situacin fue ms com
pleja y variada, dada la importancia del medio y de sus
requerimientos fnancieros, aun cuando su estructuracin
fue similar. La mayor diferencia en general radic en que
en materia radial se concesion la mayor parte del siste
ma en tanto que en el sector televisivo hubo una mayor
tendencia a mantener los monopolios, con lo cual se re
afirm a la televisin con un centro de mayores rentabili
dades fente a la radio que competa muy fuertemente
en los mercados nacionales y por sobre todo locales.
La globalizacin cambi fuertemente el panorama an
terior, en tanto ella ha signifcado que los medios de co-
1 51
Cl audi a Rama
municacin se internacionalicen en el marco de las nue
vas tecnologas, lo que ha permitido niveles de competen
cia que no existan anteriormente en este sector, y que se
han ido resolviendo mediante un proceso de fusiones y
compras empresariales, lo que ha ido conformando, baj o
la forma de multimedia, grandes conglomerados comuni
cacionales transnacionales. Se est constituyendo un
nuevo escenario donde los pases desarrollados instalan
sistemas de radiodifusin (radio y televisin) satelital
comercializando el abono (radiodifusin para abonados)
o no (radiodifusin abierta), con capacidad para despla
zar los sistemas de radiodifusin nacional y producir un
quiebre de estos. Esta nueva realidad ha provocado inte
resantes debates92 . Estas transformaciones atraviesan la
aldea global. En Europa, por ej emplo, donde l os medios
de comunicacin eran casi exclusivamente pblicos he
mos asistido en los ltimos aos a un vertiginoso proce
so de transfancia de emisoras y canales pblicos al sec
tor privado, reafirmando claramente que los cambios a
que asistimos en este sector son globales.
La globalizacin est implicando una ampliacin de los
niveles de la oferta mundial de bienes y servicios en base,
tanto a los cambios tecnolgicos como a las nuevas esca
las de produccin que permite el propio mercado global.
En materia de medios de comunicacin, antes estbamos
frente a un espacio finito. Hoy a diferencia asistimos a
una amplia y creciente oferta de sistemas de comunica
cin: cable coaxial de tipo telefnico (CAT)93 ; televi
sin satelital; televisin codifcada en la banda de MMDS;
televisin codificada en la banda de UHF; sistemas de
televisin "pay per wach", Internet; etc. , en algunas de
cuyas tecnologas, en tanto no ocupan espacios finitos
como el cable o Internet, no es tan claro que deban reque
rir de autorizacin gubernamental para su explotacin
privada. Los tecnolgcos han contribuido a ampliar el
1 52
espacio de los

medios de comunicacin reduciendo sus
<<finitudes; no estamos ya ante un espacio hertziano f
nito sino frente a un espacio radioelctrico que con lo di
gital se ampli enormemente.
Este proceso ha determinando un incremento sustan
cial de la competencia, producida tanto por nuevos siste
mas de comunicacin como el cable y los sistemas codifi
cados como por la digitalizacin en tanto esta permite
utilizar el espacio hertziano con mayor eficiencia e incre
mentar la cantidad de seales emitidas94 .
La desregulacin del sector de la comunicacin permi
ti a las empresas de telecomunicaciones ingresar a los
negocios de contenido. Igualmente varias empresas de
contenidos penetraron los sectores de comunicacin o de
hardware. Esta carrera por el dominio del negocio produ
jo un gran aumento de las opciones y de la propia oferta,
haciendo al sector globalmente ms competitivo, pero
tambin al permitir concentracin de medios de comuni
cacin, propendi a una centralizacin de los medios de
comunicacin en pocos grupos. En 1996 la ley de teleco
municaciones aprobada en los Estados Unidos permiti
que grandes corporaciones pasaran a adquirir y concen
trar otros medios de comunicacin. As, por ejemplo en
radio, donde existen 1 1. 967 estaciones radiales conven
cionales, CBS y Clear Channel Communicatios, pasaron
a concentrar una amplia cantidad de radios, estructuran
do grandes corredores comunicacionales y centralizando
el fraccionado espacio comunicacional basado en poten
cias y alturas de torres reducidas y que permitan cober
turas acotadas a las localidades.
Con la desregulacin en el sector de televisin, a la com
petencia existente entre los operadores de cable y otros
sistemas locales se le ha sumado la competencia del DHT
(Direct Home T), inicialmente por el monopolio que ejer-
1 53
Cl audi a Rama
ca Galaxia, y que ahora tiene otros oferentes. Esta ofer
ta cambia sustancialmente las reglas del negocio ante
rior, al enfrentar comercialmente en este sector unidades
nacionales y unidades internacionales de tipo multime
dia basadas en la televisin satelital.
9. Las nuevas estructuras de comercializacin
con la digitalizacin y la globalizacin
En los ltimos aos se ha producido una vigorosa trans
formacin de los mecanismos e instrumentos de comercia
lizacin de los bienes y servicios culturales de cara a las
modifcaciones tecnolgicas, al incremento de una deman
da cada vez ms segmentada, a la diversidad creciente de
la oferta y a los nuevos marcos legales de regulacin y pago
del derecho autoral, todo lo cual ha posicionado a este sec
tor como uno de los ms rentables. Atrados por esta ren
tabilidad del sector de la distribucin y la comercializa
cin o la exhibicin de bienes inmateriales, importantes
volmenes de capitales se han trasladado desde otros sec
tores para valorizarse en estas nuevas cadenas de la co
municacin y de las industrias culturales.
a. La comercializacin a travs de Internet
Internet es un nuevo medio de comunicacin formado
de la integracin entre las computadores y las redes de
comunicacin, y que est transformando la mayora de las
actividades empresariales y los hbitos de consumo 95 . Ella
es la gnesis de la infraestructura de la autopista de la
informacin de la economa digital acompaando a los PC,
el sofware de CD-Room, las redes de T por cable y las
redes telefnicas de hilos e inalmbricas. Todas sugieren
el futuro, pero ninguna representa an la autopista- de la
informacin reaP
6
. Internet representa la combinacin del
telfono, la transmisin de datos, las seales de televisin
1 54
y el uso de la informtica, y refuerza y modifica la comer
cializacin de los productos digitales -noticias, msica,
imgenes, pelculas, programas de informtica, etc. - que
al poder ser transportados sin costo y de manera instan
tnea reafirman el carcter global de la demanda cultu
ral , su contenido simblico y la separacin respecto a los
diversos soportes o envases fsicos.
Internet acta en una de sus facetas transformando
las estructuras de comercializacin y generando el comer
cio electrnico. Este en Estados Unidos movi en 1998 la
cantidad de 15 mil millones de dlares y se calcula que
facturar 37 mil millones en 1999, lo que significa que
casi el 0, 4% del comercio minorista total se realiz a tra
vs de Internet y que podra llegar al 1, 2%97 . Si bien
Estados Unidos va a la delantera sta es una tendencia
global . Un estudio de la consultora estadounidense Bes
ton Consulting Gripe (BCG) indica en trminos del con
sumidor que las compras que efectan los latinoamerica
nos va Internet siguen tambin un perfil bastante pare
cido: lo que ms se compra son alimentos, seguidos de
libros, computadoras y productos electrnicos.
Mi noristas onl ine de productos culturales por pas
Categora Brasil Mxico Argentina Chi l e Col ombia Total
Li bros 59 6 8 2 2 77
Msica 43 4 3 1 1 52
Otros (*) 1 04 22 8 4 2 1 40
N de sitios
con ventas
Onl i ne 307 50 37 1 8 1 0 422
(*) Incluye viajes, regalos, artesanas y artculos varios
Fuente: Revista Gaceta Mercantil Latinoamericana,
Montevideo, 1 de agosto de 1 999
1 55
Cl audi a Rama
Los sitios, as como los servidores, se localizan en cual
quier pas en funcin de los costos de comunicacin im
poniendo el carcter global de la economa digital. La red,
en tanto estructura de comercializacin, reafirma el pro
pio carcter global de la demanda y de la oferta.
En cada uno de los mercados culturales, Internet in
troduce cambios sustanciales que transforman las estruc
turas de comercializacin y modifican muy fuertemente
las reglas de la competencia.
En el sector del libro, el ingreso de www.Amazon. com a
la venta cambi, primero el mercado americano, y luego
el mercado mundial. Es claro que el sector ms afectado
son las estructuras de comercializacin en los Estados
Unidos por cuanto es all donde estn el 60% de los usua
rios mundiales de la red.
Con apenas cuatro aos en el mercado para 1999 Aa
zon alcanz ventas por valor de 600 millones de dlares,
frente a Barnes & Noble Inc, una cadena de 1 . 100 libre
ras que tuvo para ese ao ventas de casi 3. 000 millones
luego de 30 aos de desarrollo. La participacin de Bar
nes & Noble en las ventas de libros baj o las estructuras
de comercializacin tradicionales, ha aumentado de un
7% en 1992 a un 15% en 1 998 y al tiempo que su porcen
taje respecto al total de libreras paso de cerca del 10% al
25% principalmente a costa de las libreras independien
tes que en dicho perodo disminuyeron de 5. 200 a 3. 300,
y cuya participacin en las ventas bajo de 70% a 49% en
apenas 6 aos ( 1992 a 1998), en un mercado de libros en
los Estados Unidos que pas en ese mismo perodo de
ventas de 900 millones de libros a 1080 millones. Hasta
la irrupcin de Barnes & Noble, la venta de libros era
tradicionalmente un negocio anticuado y sin atractivos.
Su primera innovacin fue el establecimiento de mesas
de saldos, canastos para las compras en gndolas, buta
cas y una mejor atencin y decoracin. La segunda fase
1 56
estuvo signada a principios de los noventa por la cons
truccin de supertiendas de grandes superficies y am
plios horarios de apertura; que implicaron establecimien
tos gigantescos con ms de 100. 000 libros en sus locales.
Con el comercio en lnea, al comienzo se pens que iban
a significar ventas adicionales a las tradicionales, pero
los datos mostraron que las ventas baj o las nuevas mo
dalidades compiten con las anteriores, y que reducen una
parte de las ventas tradicionales98 . Ello ha llevado a Bar
nes & Noble, a crear una empresa de ventas de libros en
lnea, cuyo paquete se reparte en 18% de acciones en bol
sa, 41% de la propia Barnes & Noble, y otro 41% del
conglomerado alemn de medios Bertelsmann A. G.
La participacin de las distintas estructuras de comer
cializacin en 1993 en USA se divida un 23,4% de las
cadenas de libreras un 28, 3% de libreras independien
tes y 47, 9% de (ventas al por mayor, tiendas de descuen
to, clubes literarios y ventas por correo). Para 1998, o sea
en apenas 5 aos, las ventas de las cadenas de libreras (
Barnes & Noble; Borders; Booksamillion; y Crown ) su
bieron al 25, 3%, los independientes ( unificados en la
American Booksellers Asociation baj aron al 19,3%; las
otras estructuras alcanzaron el 53, 5% y las ventas en l
nea eran el 1, 9%99
El sector de la msica es otro que tiene amplias pers
pectiva de sufir fuertes transformaciones con la comer
cializacin a travs de Internet, a pesar de los peligros
que implica el sistema PM3.
Sin embargo, el eje dominante de Internet estar dado
por los servicios de informacin en lnea y entre ellos es
pecialmente los medios de comunicacin que a travs de
la red podrn superar sus restrictivos marcos geogrf
cos y temporales. Esto por cuanto las radios en Internet o
radios web pueden archivar vastas cantidades de progra-
1 57
Cl audi a Rama
mas en tiempo indefinido y ofrecer a los usuarios un ac
ceso sin horarios. La mayora de l as radios web operan
hoy como radios tradicionales: una vez creado el progra
ma radial, una compaa que acta como servidor de au
dio traduce el material al lenguaje digital . Esta traduc
cin implica la conversin de la seal de radio a una se
al digital que la computadora puede comprender y re
transmitir a los usuarios de radios web. El procedimien
to sin embargo no requiere la previa existencia de una
emisin analgica o que la radio acte en forma tradicio
nal . Este sistema permitir la existencia de radios web
exclusivamente, ampliando hasta el infnito la cantidad
de radios en los mercados mundiales de la red. La mx
ma segmentacin, la participacin de los usuarios y la
concentracin de muchas radios en servidores de audio
sern las bases de un nuevo sistema de comunicacin que
ya hoy en Estados Unidos tiene cuatro millones de clien
tes que escuchan radio en Internet100 . Hoy servidores de
audio como "Broadcast. com" constituyen cmaras de cien
tos de estaciones tradicionales y de radios nicamente
virtuales, poniendo a la radio en una extremadamente
vulnerable situacin comercial de la cual solo puede so
brevivir en el seno de multimedias.
b. La comercializacin de los productos
editoriales
+
En la produccin del libro, por las editoriales, se re
nen los tres factores de produccin: la materia prima
(papel), el trabaj o y el capital, pero lo fundamental es el
contenido inmaterial de la obra, en tanto es el elemento
propiamente especifco y defnidor de las industrias cul
turales.
La i.ndustria editorial mantiene su estructura como una
industria de stocks, lo cual dada la lenta rotacin de la
1 58
venta de libros, ha conducido en el marco de las relacio
nes entre los agentes de la cadena de este sector a conce
der a los libreros un descuento muy alto que les permita
a stos ltimos compensar le lentitud de las ventas y los
costos derivados del prolongado mantenimiento de los
stocks. La competencia bajo estas condiciones se localiza
en el nivel de crdito, o sea, en la capacidad de consignar
por parte de las editoriales sus stocks en las vitrinas de
las libreras. Esta situacin de altas comisiones y consig
nacin en la venta se da por la existencia de una sobreofer
ta representada por la existencia de catlogos de venta
muy diversificados en sus contenidos, teniendo presenta
ciones y precios similares.
'La necesidad de ofrecer un volumen constantemente
creciente de bienes culturales en un contexto de deman
da inestable, con una alta variacin de temas, autores,
ttulos, etc., llev a la necesidad de estabilizar la deman
da por la va de clubes de libros, colecciones en series, etc.
Sin embargo, la creacin de mecanismos para estabilizar
la propia demanda es una actividad altamente onerosa.
Si bien los libros chocan con los umbrales de la alfabe
tizacin, la cultura y el ocio para el conjunto del sistema,
tambin se ven enfrentado a los ingresos de los consumi
dores que tienden a acceder al disfrute de otros bienes y
servicios a costos menores, lo cual plantea necesariamen
te la problemtica de las fuentes de fnanciamiento de la
industria del libro, y las propias lgicas econmicas en
un sector con alta competencia.
El fuerte proceso de innovacin y generacin de nue
vos conocimientos tiende a darle a la industria editorial
y a toda la economa del libro un nivel de renovacin muy
acelerado que, por un l ado ampla sus mercados al au
mentar la velocidad de compra, pero al mismo tiempo
vuelve obsoletos los ttulos y los stocks muy rpidamente
dada la vertiginosa velocidad en la generacin de nueva
1 59
Cl audi a Rama
informacin expresada en libros. Esta renovacin perma
nente en los contenidos culturales se produce ante una
demanda altamente diversificada lo cual presiona hacia
la baj a los niveles de ventas tradicionales de la industria
editorial y afecta fuertemente los niveles de rentabilidad
de este sector.
La renovacin de la demanda y la proliferacin de ttu
los entr en fuerte contradiccin con las propias bases de
la industria editorial por su lentitud de respuesta. Se afec
taron sus bases a travs del fenmeno de
-
la fotocopia, la
reprografa ilegal, la difusin de la informacin en lnea,
el video-texto, o las obras de referencia en CD-ROOM,
que son meros resultados de los desequilibrios estructu
rales que presenta hoy la industria editorial, tanto como
resultado de la segmentacin de los consumidores, como
de la velocidad de irrupcin de nuevos conocimientos, que
entran en contradiccin con los tiempos de produccin y
con las propias escalas de produccin, que implican los
sistemas tradicionales de edicin y comercializacin del
sector y que se expresan en una estructura de costos ex
tremadamente altos comparativamente con otros secto
res por el alto componente del envase de papel.
La industria editorial es una produccin simblica in
tegrada en la industria de papel y donde el proceso de
digitalizacin en curso an no ha transformado radical
mente sus bases productivas.
Los cambios en la industria se iniciaron ya en los cin
cuenta cuando comenz la composicin en fro. Con esta
innovacin, la revolucin que haba significado la offset,
pudo realmente comenzar a mostrar su real efectividad.
La conjuncin entre la fotocomposicin, o composicin en
fro, y la impresin offset se traduj o inmediatamente en
el abandono de la composicin en caliente. Para 1980 el
80% de la produccin mundial estaba localizada en el of-
1 60
set y se calcula que alcanz su punto ms alto en 1989
cuando el 93% de la produccin grfica en los pases in
dustrializados era resultado de procedimientos de tipo
offset. Sin embargo, este matrimonio dur poco gracias a
la digitalizacin. Desde entonces ha comenzado a caer
lentamente el porcentaje de produccin grfca provenien
te de la impresin offset al comenzar a ser sustituida por
las nuevas tecnologas de impresin magnticas de ton
ner slido. Las nuevas tecnologas, al introducir primero
la composicin de texto, luego su integracin con la titu
lacin, posteriormente con la compaginacin y el armado
directo en pantalla, luego con la integracin de colores,
actualmente con la separacin de colores y la impresin
directa en pelculas o acetatos, y finalmente con la inter
conexin directa con equipos de impresin de alta veloci
dad, baj o costo unitario y baj as escalas, han planteado
seriamente el fin del monopolio del offset. Sin embargo
an en medio de grandes cambios por la introduccin cada
vez maypr de la informtica al sector grfico, parecemos
asistir al faccionamiento de esta industria, en trminos
tcnicos, entre procesos productivos de produccin masi
va y procesos productivos de alta segmentacin y ambos
de alta intensidad tecnolgica y de capital, pero an no
totalmente digitales.
En el sector editorial las nuevas tecnologas, no slo
transforman las estructuras de produccin permitiendo
una alta segmentacin, la reduccin de los stocks, y el
mej oramiento de la calidad de impresin, sino que ade
ms aceleran la velocidad de respuesta, posibilitando la
irrupcin del "instand book", o libro instantneo el acer
camiento del autor, el editor y los pblicos mediante la
autoedicin y el traslado de los costos de composicin al
autor, y fnalmente la aparicin del libro disquete a tra
vs de la compra o alquiler en la red como se est desa
rrollando. Sin embargo, estas tecnologas conviven ple-
1 61
Claudi a Rama
namente con tecnologas y procesos de produccin de al
tas escalas, cuyo mantenimiento depender con mayor
intensidad, de los mercados existentes para cada uno de
los propios ttulos definidos stos por los propios consu
midores. Estos parecen indicar la coexistencia de unos
pocos best sellers con masivas tiradas y grandes ventas
y una enorme cantidad de miles de ttulos con mnimos
tirajes y muy reducidas ventas. En este sentido perecera
Existir una conjuncin entre las distintas estructuras
tecnolgicas y dos orientaciones diferentes de los hbi
tos de compra de los consumidores.
Las nuevas tecnologas posibilitaran, en el marco de
. la globalizacin regional y subregional, y de los deseos de
los consumidores, pasar de una industria mundial con
separacin entre produccin y consumo, basada en am
plios stocks y cuya nica regulacin eran los aranceles,
hacia una nueva industria editorial basada en ventas de
derechos nacionales, con bajos stocks y producciones al
tamente segmentadas.
Hoy la industria editorial funciona an como una in
dustria de producto y no de derechos, como la industria
fonogrfica y la cinematogrfica, que son industrias ba
sadas en la venta de derechos de reproduccin sustenta
das en estructuras mundiales de control a travs de so
ciedades de autores o de cmaras empresariales, y donde
el ciclo creativo est separado del ciclo industrial. La in
efciencia de los altos stocks invendibles y las ventas de
saldos destrozando las industrias nacionales, constituyen
elementos de irracionalidad e ineficiencia econmica que
pueden llevar a una agotamiento ms rpido de una in
dustria hoy afectada seriamente por la competencia de
otras industrias culturales en el marco de la revolucin
tecnolgica.
La oferta es de editoras locales y editoras globales. El
Grupo Bertelsmann es la editorial ms grande del mun-
1 62
do y uno de los holdings ms importante en medios y te
lecomunicaciones. Los otros operadores mundiales son el
Grupo Planeta, el grupo Hachette, MacGraw Hill y Pren
tice Hall, estos ltimos focalizados en libros de texto. Fren
te a estos grupos multimedia la alternativa de los sellos
locales ha sido la especializacin y la focalizacin en ni
chos de mercado
101.
La estructura de comercializacin ha cambiado al pro
ducirse un traslado de la mayora de las ventas de las
tradicionales libreras hacia las libreras de grandes su
perfcies comerciales localizadas en los centros comercia
les. El continuo aumento de la oferta obliga a un aumen
to de los metros de exhibicin, pero en la medida que la
demanda tiene un ciclo muy corto, y que es efmera, las
libreras modernas imponen un sis.tema de consignacin
por parte de los editores. Las grandes libreras se espe
cializan en libros de inters general y por sobre todo no
vedades. De la modalidad tradicional por la cual la libre
ra adquira ttulos en funcin del conocimiento y vincu
lacin con la demanda, se ha pasado a un sistema de ven
ta de grandes superficies, con libros a consignacin y con
vendedores y no con libreros. Un sistema con altos stocks
en un contexto de segmentacin de la demanda.
En funcin del alto volumen de oferta y la impredecibi
lidad de la demanda, los tradicionales importadores de
libros se enfentaron a la incapacidad de asumir los ni
veles de riesgo que implican el mantenimiento financie
ro de los altos stocks. Ello fue presionando hacia el esta
blecimiento de los propios sellos globales en los pases a
travs de subsidiarias, cuya cercana con los consumido
res, ha permitido establecer globalmente los niveles de
produccin, con el objeto de reducir los stocks y ajustar la
oferta a su efectiva demanda potencial. Este proceso que
buscaba reducir los costos de stocks contribuy a inter
nacionalizar las editoriales hacia sus mercados ms tra-
1 63
Claudi a Rama
dicionales, en general aquellos basados en la lengua.
Sin embargo, la venta a travs de las libreras consti
tuye apenas una porcin de la venta, la cual se ha ido
desagregando por demandantes. En tal sentido los clu
bes o crculos de libros, constituyen la expresin de una
tendencia a la compra de libros que no se realiza en las
libreras sino directamente a travs de sistema de valij e
ros en un procedimiento racionalizado de venta con apo
yo publicitario, o la ms reciente venta por la red.
c. La exhibicin de los productos
cinematogrfcos
El modelo tradicional de exhibicin del cine que se bas
en grandes salas en los centros de las ciudades dedicados
a estrenos, y medianas salas en los barrios dedicados a
funciones de post-estreno y/o continuadas, perdieron clien
tes en casi todos los pases con la irrupcin primero de la
televisin, y luego de los videoclubes y fnalmente del cable
conduciendo a la crisis y su desaparicin. La innovacin
de la televisin y su produccin masiva a costos decre
cientes, estableci una competencia en el sector de la in
dustria audiovisual que determin una cada de la asis
tencia a las salas, una reduccin de la rentabilidad de
ellas y asociado a ello una cada del nmero de pelculas
producidas para cine. Estos cambios en la estructura del
consumo que se produjeron en todos lados haban tenido
sus primeras expresiones en los Estados Unidos cuando
entre 1946 y 1971, la asistencia semanal a las salas de
cine se reduj o de 80 millones de espectadores a 16 mill9-
nes; la rentabilidad bajo de 1506 millones de dlares a
904 millones de dlares en 1963 , y la cantidad de pelcu
las de cine producidas baj de 378 en 1946 a solo 143 en
1971 . Acompaando esta cada en el sector del cine, la
televisin tuvo un fuerte desarrollo no slo como canal de
1 64
exhibicin, sino tambin como centro productor de pro
gramas
102
.
Estos cambios han conducido a que el volumen de es
pectadores de pelculas en video o en televisin sea muy
superior a las entradas de cine. Las salas tenan un ca
rcter marginal dependiendo de los ttulos y condiciones
que imponan los distribuidores, lo cual fue conduciendo
a una no reinversin de las utilidades en el mej oramien
to de las salas. El modelo adems tena como restriccin
al funcionamiento de las salas que aquellos exhibidores
que no estaban integrados a los distribuidores tuvieran
permanentemente fuertes dificultades a la hora de tener
los ttulos ms exitosos y rentables en trminos de taqui
lla. Este sistema languideci lentamente a escala global
hasta que hacia mediados de los ochenta se inici un nuevo
modelo de exhibicin basado en complej os cinematogr
fcos formados por varias salas de proyeccin dotadas con
amplios niveles de confort, visibilidad y alta calidad de
imagen y sonido. El cambio estuvo motorizado por nue
vas unidades de gestin: mientras que antes la industria
cinematogrfica estaba manej ada por empresarios loca
les, el nuevo sistema tiene una presencia dominante de
los grupos multimedia transnacionales.
El nuevo sistema de exhibicin se basa en mltiples sa
las de cine de tamaos reducidas localizadas en los cen
tros comerciales, ajustadas a una amplia div
e
rsidad de
oferta, a pblicos cada vez ms segmentados y a una de
manda de calidad superior en trminos de comodidad, so
nido e imagen. Se basan en pantallas gigantes (wall to wall),
aislamientos acsticos y sistema de sonido especial ultra
estreos. Adems estn preparadas para proyectar pelcu
las con todos las modalidades de sonido digitales y entre
ellos el Digital Theatre System (DAS), el Dolby Digital y el
SON Dynamic Digital Sistems (SDDS).
1 65
Cl audi a Rama
Este esquema comercial -en el cual lo que se vende es
el servicio de proyeccin- permiti racionalizar gastos y
aumentar la rentabilidad del negocio de exhibidores y de
distribuidores a travs de la centralizacin de la activi
dad en complej os de multicines con menores gastos en
personal y servicios y un mejor control de las recaudacio
neslo3 .
La desaparicin de los viejos cine y la irrupcin de este
nuevo modelo de comercializacin est permitiendo fuer
tes inversiones en la construccin de estos complej os por
parte de grandes grupos multimedias. Cinemark, la red
norteamericana de salas de cine y la tercera empresa del
mundo en este sector de cinematogrfca y con 2800 sa
las distribuidas por el continente americano ha desarro
llado un fuerte nivel de inversiones en Amrica Latina,
tal como se detalla a continuacin:
Pas
Mexico
Brasi l
Chi le
SALAS EN FUNCIONAMI ENTO
DE CINEMARK EN AMERICA LATINA
Nmero I nversi ones en
de multi sal as mi l lones de U$S
20 1 00
1 5 70
1 1 55
Argentina 7 35
La estructura de cines mltiplex en Argentina por ejem
plo se basa en cuatro cadenas de exhibicin con un altsi
mo componente de capitales globales. Ellas son la cade
na Village Cinemas de capitales australianos, neozelan
deses y argentinos con 52 salas; Cinemark en la cual par
ticipan Coll-Saragusti y SAC con 34 pantallas; National
Amusement con 26 pantallas y Hoys General Cinema
South America de la australiana Hoyts y la americana
General Cinemas con 20 salas104 .
1 66
Con el nuevo sistema de salas mltiples se ha logrado
un incremento de la demanda, y de los ingresos asociado
a grandes producciones tipo best sellers, a operaciones
de marketing de gran envergadura y a la venta de otros
productos en los cines. En USA el 40% de la facturacin
de los cines no es de las entradas sino de esos otros pro
ductos.
La centralizacin de las redes de distribucin funciona
como el mecanismo que permite tener una taquilla <<cau
tiva>> con lo cual se logra conocer, antes del estreno co
mercial, el nivel de recepcin posible de los pblicos con
lo que. el control de las redes de exhibicin minimiza los
riesgo
s
de las incertidumbres respecto al accionar de la
demanda.
As, el comercio cinematogrfco a nivel de sus bocas
de salida est controlado por unas pocas cadenas o cir
cuitos que monopolizan la exhibicin, an cuando dicho
poder sigue dependiendo del control de las pelculas de
mayor rentabilidad.
Esta estructura productiva de mltiples cines peque
os contiene las bases de su propia transformacin futu
ra ya que una cantidad tan grande de salas tiene fuertes
costos de proyeccin por la cantidad de copias que se ne
cesita a efectos de su exhibicin. En tal sentido, la ten
dencia -que se inici en 1998 en Estados Unidos con la
exhibicin de "Stars War" (La amenaza fantasma), con
transmisin digital en tiempo real en cuatro cines es la
transmisin de las pelculas a la vez mediante fibra pti
ca, asemej ndose esta estructura de salas de cine a un
sistema cerrado de televisin de alta definicin y calidad.
Esta modalidad de distribucin centralizada de pelculas
de estreno dar instantaneidad global a la industria, per
mitir un ahorro de costos, reafirmar el rol central de la
distribucin en el negocio cinematogrfco, y reducir la
piratera que se genera por los tiempos diferentes de ex
hibicin a nivel mundial .
1 67
Cl audi a Rama
El cine dej ar de ser local para constituirse en termi
nal de la industria audiovisual-televisiva, como resulta
do de las nuevas tecnologas de televisin de alta defini
cin (HDTV- High Definition Televisin). Esta con 1 . 125
lneas ya permite un nivel de resolucin muy superior a
la de las imgenes de 525 lneas de los sistemas que fun
cionan en Japn y los Estados Unidos, o a las de 625 l
nea Qe los sistemas europeos. Gracias a la tecnologa de
alta
'
definicin, las pantallas de televisin de gran tama
o se adaptarn mejor a la proyeccin de videos en los
cines105 y permitirn un formato de pantalla de tipo cine
de 16x9 pulgadas con mayor tamao y calidad. Las nue
vas tecnologas permitirn tambin transformaciones en
la estructura de produccin ya que la HDTV ha resulta
do ser un instrumento muy eficaz para la produccin ci
nematogrfca, ya que el nivel de calidad del video digi
tal es comparable al de la pelcula de 35mm
1
06 .
d. La distribucin de los productos audiovisuales
Los distribuidores cinematogrficos tradicionalmente
se internacionalizaron mediante oficinas comerciales para
distribuir los filmes de sus catlogos y no intervenan en
las producciones locales ni muchas veces tampoco en la
exhibicin 107 . El control del negocio estaba localizado en
la distribucin de los ttulos, y obviamente entre estos en
los ms taquilleros. Cada gran empresa distribuidora
internacional tiene filiales en los puntos principales del
planeta y especialmente de Amrica Latina, y atiende
desde ellos la comercializacin en los espacios sub-regio
nales. La tarea de los distribuidores locales se reduca a
realizar los convenios con las salas, el control de taquilla,
la preparacin de los lanzamientos y la cobranza. Eran
estructuras de control sobre el cumplimiento de los con
tratos.
1 68
El capital cul tu ral
Estas distribuidoras internacionales se haban ido mi
nimizando sustancialmente en los ltimos aos en el
marco del propio proceso de centralizacin de las cade
nas de comercializacin a nivel internacional y a la lenta
cada de la industria del cine. Con las nuevas estructu
ras de comercializacin de los productos audiovisuales se
ha producido una vigorizacin de este negocio como bra
zo de control y distribucin. Tres distribuidoras de ori
gen americano concentran hoy la mayor parte de los pro
ductos audiovisuales. United International Pictures (UIP)
es el brazo distribuidor de los sellos Paramount, Univer
sal, Metro Goldwin Mayer y United Artist; Warner-Fox
distribuye 'wentieth Century Fox Films y Warner Bros;
y Buena Vista Internacional que distribuye los sellos Dis
ney, Miramax, Touchstone Pictures y Hollywood 108 . La
distribucin de los productos audiovisuales en el marco
del desarrollo de nuevas modalidades de comercializa
cin a travs de los cables, ha promovido una concentra
cin adicional ya que no se comercializan slo mayorita
riamente pelculas, sino que se distribuyen seales que
engloban y encierran a mltiples pelculas y programas.
e. La circulacin de los productos televisivos
El avance tecnolgico ms importante de los ltimos
aos en la comunicacin de productos simblicos, es el
cambio gestado en los mtodos de distribucin de los pro
gramas de televisin que hoy son de tipo satelital y
coaxiaF09 . La revolucin tecnolgica ha sido de tal di
mensin, que en apenas dos dcadas se produjo una trans
formacin total de los sistemas de distribucin de la tele
visin alterando sustancialmente el panorama del nego
cio audiovisual.
El desarrollo de seales de difusin que se transmiten
cifradas por va hertziana o por va de cables y son deco-
1 69
Cl audi o Rama
dificadas en su lugar de destino por aparatos de bajos
costos, abri el camino a la televisin paga, con lo cual
este sector adems de los ingresos por publicidad se be
nefici de los ingresos por suscripcin. Es en el nivel de
ingresos de los canales y de sus rentabilidades, lo que
,viabiliz los costos satelitales con lo cual la mayora de
los programas de televisin de alcance nacional en nues
tros pases se distribuyen hoy por satlite a las repetido
ras o a las televisaras locales. Este avance tecnolgico y
econmico viabiliz la estrategia de los grandes operado
res y cadenas de televisin internacionales de asociarse
con operadores nacionales y locales ofreciendo su progra
macin como parte de pago para participar en los nego
cios locales o recibiendo una parte de los ingresos de los
suscriptores de los operadores de cable locales. La multi
plicacin de antenas parablicas para recepcin va sat
lite, conectadas a los mltiples sistemas de cable, han
permitido un considerable aumento de la importacin de
programas internacionales en los diversos pases, en el
marco de un proceso donde las grandes cadenas de cable
y/o de comunicacin, han pasado a subordinar a las cade
nas nacionales o locales. La nueva estructura de distri
bucin es ms eficiente y eficaz por cuanto la distribu
cin va satlite permite la cobertura del lOO% de un pas
en forma casi mucho ms rpida y menos costosa, ya que
la va terrestre mediante repetidoras implica una gran
cantidad de tiempo y volmenes de inversin superiores
para alcanzar la cobertura total . La va terrestre resulta
ser ms cara como consecuencia de la gran cantidad de
personal e instalaciones, lo cual adems se incrementa
en funcin de los distintos pases y de sus orografas1 10 .
Esta modalidad del negocio "operador - satlite - ca
ble - usuario" en trminos de las estructuras de distri
bucin, est siendo confrontado con un nuevo progreso
en el uso de satlites para televisin que permite la difu-
1 70
sin de programas a los hogares que los captan directa
mente mediante antenas parablicas en patios o azo
teasm y que puede implicar la desaparicin de las televi
saras locales.
Un estudio realizado por la UNESCO en 1972 permi
ti comprobar dos grandes tendencias en la circulacin
de programas y noticias en televisin: una exportacin
desde los grandes pases exportadores hacia el resto del
mundo especialmente de series y pelculas, y un desarro
llo de programas regionales y locales con una predomi
nancia de programas de variedades y espectculos. Un
estudio posterior de 1993 indic que la circulacin inter
nacional de programas y noticias de televisin no haba
manifestado cambios, sino que mostraba una tendencia
al aumento de los intercambios regionales de tipo asim
tricos.
Los canales en televisin en el mbito mundial en su
primera etapa de implementacin en las dcadas del cin
cuenta y sesenta, han mostrado dos lneas en la progra
macin: una de enlatados importados, de series de cine
producidas para televisin y la otra lnea de programas
locales realizados en vivo en los estudios locales.
Con la irrupcin de la tecnologa del video en los seten
ta se facilit la serializacin de los prototipos y la expor
tacin de productos culturales cuyos costos de produc
cin en trminos relativos disminuyeron. Ello facilit una
mayor presencia a niveles locales y nacionales de progra
mas importados. La mayor parte de las investigaciones
sobre circulacin de programas de televisin que se refie
ren generalmente a los programas importados como por
centaje del total de programas difundidos permiten ob
servar claramente esa tendencia. En los ltimos aos con
el desarrollo del video y los beneficios de la globalizacin
se inici un nuevo proceso caracterizado por el desarrollo
de una creciente capacidad de produccin televisiva en
1 71
Cl audi a Rama
pases de desarrollo relativo (como Mxico, Brasil y Ar
gentina en primera instancia y Venezuela, Per y Colom
bia en segundo nivel en Amrica Latina) con fuertes l
neas de produccin de programas, principalmente seria
les (telenovelas) y exportaciones al resto de la regin y al
mercado mundial.
Este proceso es a su vez el resultado de un crecimiento
constante del promedio de horas que destina la gente a
mirar la televisin y por ende de una situacin donde la
demanda tiende a ser mayor que la oferta.
En el marco de la globalizacin, en los diversos pases se
han introducido fuertes modificaciones en los marcos nor
mativos y polticos de los medios de comunicacin. En Eu
ropa se acab el monopolio pblico de los medios de comu
nicacin y se inici un proceso de privatizacin y de conce
sin a la iniciativa privada de frecuencias en todo el espa
cio hertziano. En el decenio de 1980 ha aumentado consi
derablemente el nmero de canales de televisin, especial
mente en Europa y Amrica del Norte debido al desarrollo
de nuevas tcnicas (cable, video, satlite) y a las medidas
de desregulacin adoptadas en muchos pases. Si bien fue
en febrero de 1997 cuando se frm en Ginebra el acuerdo
de la Organizacin Mundial del Comercio para la liberali
zacin del mercado mundial de las telecomunicaciones, los
pases ya haban iniciado ese camino desde varios aos
antes. El nuevo escenario estableci adems que dentro, y
entre, los pases se permitira la interconexin de servi
cios y empresas, establecindose as el fn de todos los
monopolios de hecho o de derecho
112 .
En Amrica Latina por su parte se lleg al fin de las
concepciones que dieron cobertura a la doctrina de segu
ridad nacional con lo cual la injerencia del Estado en los
medios de comunicacin comenz a reducirse. Argentina,
por ejemplo, habilit la entrada de capitales extranjeros
1 72
en el sector de comunicacin y privatiz parte de sus
medios pblicos ya desde la dcada del 80. El propio DHT
gestado en Argentina que originalmente empez con ca
pitales nativos, posteriormente incorpor capitales extran
jeros. Bien sea porque <<los operadores locales buscaron
como socios capitales forneos con experiencia en el ru
bro, o fueron stos que llegaron con recursos y experien
cias y se posesionaron del mercado que los nativos ha
ban iniciado>>
1 1
3 , lo cierto es que el sector se ha globali
zado desde la perspectiva de los capitales. El MERCO
SUR por su parte ha iniciado las negociaciones del sector
servicios, dentro del cual se incluyen todas las activida
des culturales y comunicacionales, que necesariamente
implicar, en el camino de creacin de un mercado co
mn, la libre movilidad de los capitales, y por ende la
derogacin, tarde o temprano, de las normas que reser
vaban determinados sectores (el de medios de comunica
cin) a capitales locales
1
14 . En el caso de Brasil, la prohi
bicin de la propiedad por parte de empresas extranjeras
fue levantada mediante el Tratado de Proteccin y Pro
mocin Recproca en 19951 15
.
En este contexto los medios de comunicacin privados
locales parecen tener una doble, y tal vez contradictoria,
estrategia. Por un lado aumentar el porcentaje de su pro
gramacin local. Esta orientacin constituye la respues
ta a la perdida de consumidores que, de la mano de los
cables, la televisin satelital y los videos de hogar, se orien
tan hacia las seriales y pelculas externas. Como segun
da opcin, la industria televisiva parece mostrar otra es
trategia orientada a constituirse en corredor de la pro
gramacin internacional o regional, asocindose a gru
pos multimedia regionales o globales, en tanto se obser
va que son los propios consumidores que aumentan el
consumo de productos de culturas fronterizas o de iden
tidades con elementos comunes.
1 73
Claudi a Rama
En esta etapa, caracterizada por el aumento de la ofer
ta y los cambios en la competencia, los cables constitu
yen un claro indicador de estas nuevas realidades. El
aumento de la diversidad cultural que permiten las nue
vas tecnologas plantea la necesidad de un aumento de la
produccin mundial, regional, nacional y local de produc
tos audiovisuales.
1 O. La radiodifusin internacional
La estructura de la radiodifusin mundial se ha basa
do en la proliferacin de muchas radios de baj a potencial
unitaria que conduj o a una saturacin del mercado. Trans
misores de poca potencia y baj a altura de antena se re
partan por miles en un negocio donde la competencia se
reduce a la obtencin de publicidad y no a las potencias o
coberturas, que estn reguladas y establecidas en las pro
pias autorizaciones de funcionamiento .
A nivel internacional y superando las fronteras, las fe
cuencias de los canales libres internacionales estaban
reservadas a motivos polticos e ideolgicos y el sector
pblico era el operador fundamental. En tal sentido, Es
tados Unidos, la Unin Sovitica de entonces y China eran
los principales radiodifusores internacionales, as como
las radios estatales de los pases europeos.
Con la publicidad global, el fin de la Guerra Fra, la
disminucin de los costos de produccin, la desregulacin
y privatizacin, el fuerte aumento y la proliferacin de
estaciones, el negocio radial se ha transformado en un
sector altamente competitivo con decrecientes rentabili
dades.
La radio se inserta hoy en los cambios derivados de la
digitalizacin. La radio digital es el sonido del futuro, por
cuanto implica la superacin de un medio de baj a calidad
por cuanto las seales radiofnicas dada la tecnologa de
1 74
produccin contienen cierta degradacin por ruido. Hoy
las radios locales, en el marco de la desregulacin, pue
den pasar a ser parte de corredores de ventas transna
cionales, que al unirlas pueden crear canales libres re
gionales. Ello, tanto a travs de mantener los sistemas
de aire como a travs de la recepcin va satlite o Inter
net.
1 1 . La comercializacin
de los productos discogrficos
El carcter global de la produccin discogrfica est
dada por las caractersticas mismas del sonido que per
mite ser decodifcado por todos, no importa la cultura o la
lengua en el cual estn inmersos los respectivos consu
midores. Ello ha determinado que no requiere de traduc
cin, que la llegada a los consumidores sea ms rpida
que las dems industrias culturales y en tal sentido ha
sido de las primeras industrias globalizadas. Ya en 1964
Alvin Tofier afrmaba que <<ninguna (industria) est tan
adelantada segn los lineamientos capitalistas como la
fabricacin de discos: emplea mtodos muy desarrolla
dos de comercializacin, publicidad masiva y de distribu
cin en supermercados>>
1 1
6
.
El pasaje de la reproduccin
analgica a la digital que oblig a fuertes inversiones de
renovacin de los stocks permiti incrementar an ms
el nivel de concentracin. El disco de vinilo viejo es una
representacin analgica de las vibraciones del sonido, y
que almacena audio en estras microscpicas que lo ra
yan en toda su longitud. Cuando la aguja de un tocadis
cos recorre el surco vibra en resonancia con las estras,
pero este proceso deteriora la copia por el contacto hasta
inutilizarlo completamente. En el disco compacto la m
sica se almacena en forma de serie de nmeros binarios
donde cada bits se representa por una depresin micras-
1 75
Cl audi a Rama
cpica en la superficie del disco. Los CD contienen ms
de 5. 000 millones de depresiones que el rayo lser lee
para decidir se est en posicin O o 1 y luego poder con
vertir esa informacin en msica original generando se
ales elctricas especficas que los parlantes convierten
en ondas de sonido 1 17 en un procedimiento que le da una
duracin casi eterna al producto.
La industria musical est fuertemente concentrada, ya
que "cinco Grandes" editores internacionales, Sony (Ja
pn), Polygram (Pases Bajos), Warner (Estados Unidos),
BMG (Alemania), Thorn-EMI (Reino Unido) y MCA (Ja
pn-Inglaterra), controlan ms del 80% del mercado mun
dial118 . Hoy Polygram bajo el nombre de Universal Mu
sic propiedad del grupo canadiense Seagram ocupa el li
derazgo mundial. Las ventas totales del sector fueron de
39. 689 millones de dlares en 1994 con un volumen de
ventas de 3. 491 millones de copias, siendo el valor de ven
tas por habitante a nivel mundial de 8. 7 dlares por ha
bitante por ao. En los primeros meses del 2000 la con
centracin se increment con la fusin de las unidades
discogrfcas de EMI y Time Warner, a travs de una
unidad bajo el nombre de Warner Emi Music que con una
facturacin anual de 8 mil millones de dlares ocupa el
40% del mercado mundial discogrfico y que entre sus
sellos discogrfcos figuran Virgin y Capital (EMI) y At
lantic, Sire y Rhino (Warner). Esta fuerte concentracin
del sector encuentra una de sus explicaciones en los pro
cesos de transformacin de los soportes que requirieron
fuertes inversiones en la reedicin peridica de los viejos
repertorios.
En msica, los repertorios domsticos y regionales do
minan en una amplsima cantidad de pases del mundo.
Esta situacin donde la demanda por los productos loca
les o regionales (con una misma lengua muchas veces) es
dominante respecto a los productos globales, ha incenti
vado el proceso de internacionalizacin de los sellos dis-
1 76
cogrficos hacia los diversos mercados locales proceso ste
que en la mayora de los casos implic la adquisicin en
los mercados locales de los repertorios, nacionales que
antes estaban en manos de sellos locales.
An a pesar del peso de los repertorios locales, los ni
veles de venta son an muy diferenciados entre las di
versas regiones en funcin de las distintas propensiones
al consumo, niveles de ingreso y precios. En tal sentido
mientras que las ventas por habitantes a nivel mundial
fueron de 8 dlares o sea 0, 8 unidades, en Amrica Lati
na el valor de las ventas por habitante fue de 4. 64 dla
res y las ventas por habitante fueron de 0. 4 unidades119 .
Los principales ej es de la industria de la msica son
los creadores y sus representantes, la edicin y graba
cin, las cadenas de comercializacin y las sociedades de
cobro y distribucin de los derechos. Estas perciben una
remuneracin en nombre del artista, del editor y/o del
productor de discos y le pagan al titular de los derechos
luego de deducir los costos de gestin. A escala global
Amrica Latina representa el 7% de las cobranzas musi
cales, Europa el 30%, USA el 30% y Japn el 18%120 .
BENEFICIOS DE LA EDICION MUSICAL
A NIVEL MUNDIAL (1 994)
Ejecuci n pbl ica - Radi o: 1 0.64%
- TV 1 cable 1 satl i te : 1 3. 1 1 %
- Conci ertos: 20. 80%
Reproduccin: - Derechos mecni cos: 31 .00%
- Derechos de uso: 7. 87%
- Ot ros: 3. 56%
Distri buci n: - Venta de parti ci paci n: 9. 1 7%
- Derechos de venta: 1 . 1 8%
- Otros: 2. 85%
TOTAL: 5.837 mi l lones de dlares: 1 00 %
1 77
Cl audi a Rama
Adems de la produccin, la comercializacin ha sufri
do modificaciones al sustentarse ahora en locales de ven
ta de grandes superficies y a la presencia de grandes
empresas internacionalizadas, como la cadena california
na Tower Records o la inglesa Virgin o la cadena de ori
gen francs FNAC, que adems incorpora libros y pro
ductos de informtica, telefona, televisin y audio.
En los ltimos aos la tendencia a la comercializacin
basada en grandes superficies se le ha adicionado una
tendencia a la comercializacin en la red. Las grandes
disqueras que existen en Internet como Amazon, CD-Now
y Music Boulevard se han desarrollado en base a que sus
costos de comercializacin son menores al no necesitar
grandes galpones para stockear, ni tampoco gran canti
dad de personal para su manejo. El funcionamiento de
venta en red es sencillo y el diseo de las pginas web
copian la estructura de las disqueras, existiendo adems
una serie de servicios en beneficio de los clientes como
reseas de los lbumes, la posibilidad de escuchar los te
mas de difusin de cada disco, precios especiales, artcu
los y entrevistas a los artistas y catlogos completsimos
con potentes buscadores, as como inclusive la posibili
dad de compra para regalo con tarj etas de envo inclui
das. El precio de los CD comercializados por la red tam
bin tienen modificaciones al llegar a ser del orden del
25% menores a los comercializados a travs de las casas
de venta directa. Pero adems de la venta de los CD como
unidades, la red ha permitido la comercializacin de las
canciones en forma unitaria, dinmica que asume el nom
bre de venta de msica por demanda. Esta, si bien trae
consigo una serie de problemas legales y administrativos
difciles an de controlar, posibilita que los usuarios ad
quieran un CD compilado con 74 minutos de canciones y
msicas a gusto del consumidor. Esta nueva modalidad
de compra se ajusta a la tendencia a la individualizacin
de la demanda cultural.
1 78
Existen dos tipos de venta de msica por demanda a
travs de la red. Una que permite baj ar a las computado
ras personales los temas y 1 u ego el propio usuario las
graba en su propio disco duro. Y la otra, que posibilita
armar un compacto en el monitor de la computadora para
un par de das ms tarde recibir en su casa un CD graba
do
121
.
La comercializacin de msica en la red en el marco de
las nuevas tecnologas est dinamizando la piratera
musical gracias a un software denominado PM3, que es
una forma de comprimir archivos a una dcima parte de
su tamao original, gracias al cual se puede baj ar msi
ca a la computadora y gracias a unos reproductores los
usuarios pueden no slo escuchar msica a travs de la
computadora sino grabarla en CD para su uso posterior
con lo que la lgica tecnolgica puede alterar sustancial
mente el negocio de la msica a nivel global.
ALGUNAS REDES DE COMERCIALIZACION
DE MUSICA EN INTERNET
Cisqueras virtuales www. amazon. com
www. cd. now.com
www.cdquest. com
www. musi cblvd. com
Cisqueras virtuales de segunda mano www. amsquare. com
www. di sc-central . com
www.di scophi l e. com
yv .webexpert. netlzoid
Ci squeras MP3 www.mp3. com
www.goodnoi se. com
1 79
Cl audi a Rama
1 2. La comercializacin
de productos secundarios
a. El mercado de productos usados
Todos los bienes culturales tienden a tener un merca
do de productos de segunda mano, de bienes usados, que
tiene una especial relevancia en el libro, la msica, los
videos y las revistas. Los demandantes de estos produc
tos presentan varias caractersticas que es necesario di
ferenciar . . Unos son demandantes de tipo patrimonialis
tas o coleccionistas donde la demanda inclusive puede
ser en funcin del valor de cambio. Otros demandantes
de los productos usados son resultado de la no reproduc
cin de los bienes que tienen menor valor y donde el en
vase es secundario respecto al Contenido>>. Estos merca
dos se producen porque los envases o soportes tienen una
durabilidad mayor que la vigencia de sus contenidos. Al
gunas personas no quieren mantener la posesin de pro
ductos culturales porque no admiten su consumo repeti
tivo o porque carecen de espritu coleccionista, pero dado
que esa mercanca cultural tiene un valor de reventa por
existir otras demandas es posible obtener un beneficio.
Ello por cuanto los bienes culturales en tanto objetos fsi
cos pueden ser consumidos por mltiples personas. La
industria de bienes culturales cubre la demanda tanto
de los productos nuevos como de los usados. Los merca
dos de compra de segunda mano o los mercados de canje,
estn vinculados a la eficiencia de los propios servicios
bibliotecarios, de los ingresos de los consumidores, de los
mecanismos de comercializacin y de los niveles de con
sumo de dichos bienes. Si la propensin al consumo de
determinado producto cultural es superior a los ingresos
disponibles del consumidor, ste consumir productos de
otros que podrn ser bibliotecas pblicas o privadas, mer
cados de segunda mano (compra de usado o canje), o prs-
1 80
tamos de particulares.
El continuo cambio de los envases culturales en los
sectores de la msica (discos de pasta, de 33, 16, 45, CD y
DVD) determina tambin en este sector un mercado de
productos usados incentivado tambin por la no-reedi
cin de los viejos productos en los nuevos envases.
La nueva modalidad de comercializacin basada en la
red para los productos discogrficos tambin ha permiti
do la creacin de disqueras virtuales de segunda mano
como Disc Central, Discophile y The CD Exchange, basa
do en precios muy baj os de los productos.
Los mercados de productos usados son un resultado de
que dichos productos tienen una venta muy reducida por
la altsima segmentacin de la demanda de los productos
ya conocidos, lo cual entra en contradiccin con las esca
las de produccin y que determina que la industria no los
reedite. En este sentido la conformacin de los mercados
secundarios es resultado de los procesos tecnolgicos y
de la relacin entre las escalas de produccin mnimas
rentables y la demanda para dichos productos, lo cual
determina la no reedicin o reproduccin de la oferta ante
la ausencia de una demanda acorde. Sin embargo, el de
terioro de los envases y la baj a calidad hace que la de
manda no presione el precio ante una oferta que no se
renueva sino que es de los productos que se revenden en
un mercado de usados.
La reduccin de las escalas mnimas de produccin con
tecnologas ms acercadas a la produccin a pedido, ha
intentado equilibrar la oferta y la demanda. Sin embargo
la cantidad de ttulos y el achicamiento de los ciclos de
vida de los productos en los mercados ha contribuido a
mantener desfasaj es entre la oferta y la demanda. Pero
la incertidumbre no es reducible con menores tiraj es.
1 81
Cl audi a Rama
En el sector del libro, la digitalizacin y la venta de los
productos editoriales en Internet pudiera funcionar, en un
futuro, como un elemento de reduccin del tamao de los
mercados de productos usados. El mercado del libro usado
tiene dos ciclos de vida de sus productos. Uno de los mer
cados est constituido por la compra-venta, en el cual los
libros, u otros productos, tienden a caer de precios. El otro
mercado, se genera posteriormente, y muchas veces no muy
posterior en el tiempo, donde los productos -especialmente
primeras ediciones u otros productos raros- tienden a te
ner precios crecientes por sus caractersticas de producto
nico, como prototipo, como incunable. La ausencia de in
formacin es lo que confunde ambos mercados y permite
que se pueda encontrar a precios de producto usado bie
nes culturales (libros, utensilios, discos, fotos, etc. ) que ya
han entrado en la categora de incunables o antigedades
y cuyos precios tienden al alza.
b. El mercado de saldos
En varios sectores culturales, y especialmente en el
sector editorial por ser un negocio basado en stocks, se
desarrollan mercados de saldos que estn conformados
por la oferta de libros nuevos u otros productos pero cu
yas escasas demandas determinan una cada sustancial
de sus precios estableciendo el equilibrio en precios infe
riores a los de su ingreso al mercado. En estos casos los
precios caen a nivel del costo del envase, y algunas veces
an menos, para lograr recuperar as al menos una por
cin de la inversin. Estos mercados son resultado de la
incapacidad de determinar a priori el nivel de demanda
de los productos culturales y de las escalas tcnicas de
produccin que imponen volmenes superiores, y se pro
ducen en los casos en los cuales las tcnicas de produc-
1 82
cin son en base a stocks y donde existe libertad de movi
lidad de los bienes culturales de pas en pas.
c. El mercado de demandas culturales
insatisfechas
La existencia de una demanda insatisfecha se expre
sa, en el sector del espectculo, en la existencia de un
mercado negro o de reventas. En los espectculos de tipo
prototipo, la reventa es el resultado de un desfazaj e en
tre la demanda prevista y el precio inicial. A haberse
vendido la totalidad de las entradas y existir una deman
da <<insatisfecha>> en la medida que el producto es de tipo
<<prototipo>>, o sea nico e irrepetible, la demanda insatis
fecha presiona al alza del precio de las localidades, po
niendo a los compradores iniciales ante un potencial be
nefcio econmico al pasar de compradores a vendedo
res. Esto acontece en los prototipos sin repeticin, cuyo
caso ms fuerte son los espectculos deportivos, y en se
gunda instancia los espectculos culturales nicos e irre
petibles, en general proveniente de creaciones interna
cionales que se representan en otro pas. En el caso de los
espectculos continuos, que en general corresponde a los
espectculos nacionales, la demanda insatisfecha>> de una
funcin se cubre en la jornada siguiente, y as sucesiva
mente, hasta agotarse dicha demanda.
1 83
VII
El intercambio
cultural asimtrico
En una primera instancia las teoras del comercio ex
terior estaban integradas en el marco de la teora gene
ral pero aplicadas al caso particular del mbito interna
cional. Hoy se asume que el comercio internacional est
regulado por leyes propias y diferentes que las del co
mercio interior. Los economistas clsicos hallaron las es
pecificidades de la economa internacional en el distinto
comportamiento de los factores (tierra, capital y trabajo)
en el mbito nacional e internacional. Ms contempor
neamente se ha establecido que la diferencia radica tam
bin en las formas distintas que asume la intervencin
estatal a escala nacional, ya que los mecanismos de regu
lacin son mayoritariamente nacionales, an a pesar del
incremento sostenido de las regulaciones globales en los
ltimos tiempos. La moderna teora poltica sostiene que
la diferencia radica en la distinta solidaridad nacional
que tienen los pas
.
es, los que por motivos polticos, socia
les, histricos, demogrfcos, geogrficos, etc. , han esta
blecido un amplio conjunto de normas especficas y pro
pias y por ende distintas de los otros pases, gracias a las
cuales se reafrman las diferenciaciones nacionales.
Tanto en el comercio internacional como en el regio
nal, y este como un caso especfco dado por la teora de
1 85
Cl audi a Rama
Jacob Vinner, los bienes y los factores se desplazan con
costos, mientras que en el mbito nacional, en el marco
de las fronteras nacionales, los bienes y los factores no
tienen costos por su desplazamiento.
Los clsicos definen lo internacional, lo regional o lo
nacional como mbitos distintos sobre la base de que se
diferencian por los siguientes aspectos en lo atinente a
un
a
economa industrial:
a Distinta movilidad de factores y de bienes. Mien
tras que internamente en un pas los factores y los bie
nes tienen libre movilidad, en el mbito internacional
existen restricciones que dificultan el movimiento de los
factores (tierra, capital y trabajo) as como de los bienes.
La libre movilidad internamente impone que los rendi
mientos de los factores tiendan a la igualdad y que se
expresen en precios iguales. Hoy se tiende a reconocer
que en los tres niveles, regional, nacional e internacio
nal, existen mltiples inter-influencias dadas por la cer
cana geogrfica, la facilidad de comercio, el intercambio
de personas pero que en el corto plazo las diferencias son
sustanciales.
b. Monedas diferentes. El comercio internacional est
ligado a la movilidad del capital, en tanto implica vender,
cobrar y transferir. La diferencia no est en la existencia
de monedas diferentes sino en realidades monetarias y
polticas diferentes. En distintos riesgos e incertidumbres;
en distintas legislaciones fscales y monetarias y en dis
tintas polticas de divisas con distintos tipos de cambio.
c. Diferentes polticas nacionales. Existen mlti
ples reas donde actan los estados modernos. Las dis
tintas polticas arancelarias (cupos, contingentamientos,
subsidios, prohibiciones o simplemente recargos y tasas)
y las para-arancelarias (crditos, normas, leyes, etc. ) las
cuales establecen claras diferenciaciones entre los pa
ses, y, al encarecer los productos importados o al impo-
1 86
nerles determinadas caractersticas, limitan el movimien
to de los bienes y de los factores, restringen el libre co
mercio entre ellos y generan diferenciaciones de precios
entre los productos locales y los no locales.
d. Mercados separados. Adems de la intervencin
deliberada del Estado, los mercados estn separados por
idiomas, costumbres, usos, hbitos y gustos. Estos res
tringen el comercio de los productos, pero tambin pue
den incentivar el comercio de los productos especfca
mente culturales que se basan generalmente en la de
manda de lo distinto, de la diversidad cultural.
e. Unidades polticamente diferentes. Los pases
se organizan a s mismos como unidades polticas para lo
cual necesitan de cohesin e identidad. La creacin de los
elementos comunes de identificacin descansa en los va
lores, tradiciones y smbolos culturales que contribuyen
a darle el cemento de integracin social que requiere la
conformacin y mantenimiento del Estado nacional. Pero
adems de los elementos culturales, cada nacin, por su
historia y sus caractersticas especfcas, tiene una soli
daridad distinta a su interior de su estructura social, lo
cual se traduce en diferentes polticas que expresan dis
tintos subsidios, impuestos y transferencias y que consti
tuyen, circunstancias que alteran la asignacin de los
factores y su libre movilidad. El comercio entre los pases
es en este sentido un comercio entre diferentes unidades
de cohesin, entre distintas culturas en su acepcin como
identidad, como civilizacin.
l . El intercambio internacional
cultural de productos culturales
El comercio de bienes productos culturales a nivel in
ternacional solo comienza a existir a partir de l a creacin
de l as mercancas culturales. Anteriormente, el comercio
1 87
Cl audi a Rama
cultural era marginal, en parte por ser la produccin
cultural mayoritariamente de tipo presencial o por las
reducidas escalas que tena l a produccin seriada de li
bros y artesanas. La produccin cultural no tena como
destino un mercado interno ni mucho menos el intercam
bio internacional . En los casos en los cuales se produca
el intercambio de productos culturales, ste no asuma la
modalidad de comercio sino de donacin, intercambio no
mercantil o simplemente pillaje. Las migraciones inter
nacionales fueron el mecanismo por el cual los pueblos
comenzaron a acceder al conocimiento de otras culturas,
as como por los viajeros y cronistas, cuyas reseas y tra
baj os permitan conocer otras regiones por parte de aque
llos pocos que podan acceder a los pocos libros editados,
an cuando la cultura en general era presencial en tr
minos de su tecnologa.
Con la industrializacin de la cultura y la transforma
cin de los productos culturales en mercancas a comien
zos de ste siglo se inicia el lento proceso de creacin del
intercambio cultural internacional. El comercio interna
cional permite la creacin de un mercado integrado que
es ms grande que el mercado de cualquier pas, y as
hace posible ofrecer simultneamente a los consumido
res una gran variedad de productos procedentes de mu
chos lugares, en un comienzo caros, pero que lentamente,
al permitir mayores escalas de produccin logran en el
mediano plazo la existencia de precios menores de los
bienes culturales.
Sin embargo, el comercio internacional de los bienes
culturales no se desarroll en sus inicios sobre la base de
los costos comparativos, como los otros bienes, en el mar
co de l a especializacin del trabajo que condujo a una di
visin internacional de l as actividades donde las diver
sas producciones se localizaron a escala internacional en
funcin de sus costos relativos y de sus ventaj as campa-
1 88
Cl audi a Rama
El comercio internacional de bienes y servicios cultu
rales tiene un carcter permanente y estructural, y cons
tituye una caracterstica especfca de la economa de la
cultura, en tanto la autarqua o el colonialismo cultural
a escala total no pueden existir sin fuertes imposiciones
poltico-administrativas.
El derecho a la cultura, no como un beneficio otorgado
sino como un derecho inherente, por parte de las comuni
dades o ciudadanos, implica tanto el derecho a producir
sus culturas, a promoverlas y a defenderlas, como tam
bin el derecho a acceder a las culturas de otros pueblos
y al mismo tiempo a aportar, a la cultura universal, sus
propias influencias122 Es en este sentido que los pueblos
tienden a consumir productos culturales procedentes de
otros pueblos. No slo cuando hay rasgos e identidades
culturales comunes vinculadas muchas veces a los proce
sos de migracin y transculturizacin, sino an cuando
no existiendo ninguna comunidad cultural comn, hay
un inters de los consumidores por las manifestaciones
culturales de los otros pueblos. Esta es la demanda cul
tural reciproca. Las comunidades tienden a consumir
productos culturales de otras sociedades, va el turismo o
va importaciones, no en funcin de los precios o de la
escasez, sino en base a sus propias necesidades de varie
dad cultural, de su propia tendencia a la diversificacin
de su consumo cultural y a la bsqueda de satisfaccin
personal a travs del conocimiento. Tal tendencia a la
variedad en los consumos en el marco de los actuales pro
cesos de apertura y desregulacin a nivel mundial, y que
est permitiendo conocer y acceder a productos cultura
les de otras realidades, se ha expresado en una demanda
creciente por productos culturales importados por parte
de los pases que tenan diversas barreras y restricciones
al ingreso de producciones culturales extranj eras. La di-
1 90
versidad de la produccin cultural a escala mundial y la
segmentacin de los consumos es el resultado de las his
torias especficas de cada pueblo en la aldea global. La
segmentacin creciente de la demanda determina que el
consumo no pueda ser cubierto slo por las producciones
culturales endgenas, lo cual presiona sobre las importa
ciones. Solo gracias a stas es que la oferta de bienes a
nivel local se amplia y diversifica, pudiendo as atender
esa nueva demanda segmentada.
El aumento de los ingresos de un pas da lugar a que
sus consumidores aumenten sus gastos en todos los bie
nes lo cual se traduce tambin en un incremento de las
importaciones tanto directa como indirectamente, por
cuanto la produccin nacional tiene un componente de
productos importados, y tambin a que los pases no pue
den producir el horizonte total de productos existentes,
sino que se tienden a especializar en la produccin de
aquellos bienes en los cuales tienen ventajas. An en los
pases en los cuales el componente importado es menor
por fuertes protecciones econmicas o politicas, estas en
el largo plazo no se pueden mantener por el costo que
implican en trminos de eficiencia o porque un nivel de
autarqua del comercio mundial en materia cultural res
tringe el derecho de la gente de acceder a la cultura de
otros pueblos. Y ello no es posible en sistemas basados en
el consenso.
El aumento de la renta disponible en los pases genera
una presin alcista sobre sus importaciones, lo cual afec
ta negativamente el saldo de la cuenta corriente ya que
ste incremento se produce exclusivamente en las impor
taciones y no en las exportaciones. Un incremento del
ingreso nacional no tiene un efecto directo sobre la de
manda de exportaciones, ya que la renta exterior es cons
tante e independiente.
En este sentido, a medida que aumenta el ingreso de
1 91
Cl audi a Rama
los pases, las importaciones aumentan en forma propor
cional dependiendo de la elasticidad del ingreso respecto
al consumo cultural y dentro de ste a su vez en funcin
de la propensin a las importaciones propiamente cultu
rales. As, el crecimiento de la renta interna tiene una
incidencia directa sobre la balanza cultural en condicio
nes de libertad de mercados. En condiciones de restric
ciones al libre comercio a travs de barreras arancelarias
o para- arancelarias, se produce simplemente un encare
cimiento de los precios para los consumidores, ya que es
tos no necesariamente intercambiaban sus demandas de
productos culturales internacionales por productos loca
les ya que su demanda es por diversidad cultural y ello
no puede ser producido localmente. Las barreras a los
ingresos de bienes y servicios culturales al encarecer los
precios al consumo no desestimulan la demanda externa
sino que la estratifican en los sectores de mayores ingre
sos. La produccin local no siempre es estimulada por los
niveles de proteccin. Esta situacin condujo a los diver
sos pases hacia una poltica que propendi a l a reduc
cin de las barreras arancelarias en el sector cultural y a
facilitar un mayor acceso a los bienes y servicios de ca
rcter cultural a escala mundial. Al aumentar la renta
interna los consumidores tienden a aumentar su volu
men de consumo cultural, e inclusive pueden aumentar
sus propias propensiones al tener satisfechas sus necesi
dades bsicas. Este proceso conduce a un aumento de las
importaciones culturales ya que la demanda es por di
versidad y sta no la puede producir el mercado interno.
Al aumentar los ingresos mientras unos sectores acce
den al consumo nacional, otros aumentan su consumo
cultural va importaciones.
1 92
3. La demanda recproca
de bienes y servicios culturales
Los pases, las empresas, las regiones o los creadores
son potencialmente tanto creadores, (productores cultu
rales oferentes) como consumidores. Esta demanda cul
tural de un pas est dada por la cantidad de bienes y
servicios culturales producidos por ese pas demandados
por las familias y las empresas de todo el mundo. Si las
familias y las empresas son slo las radicadas en el pro
pio pas, no existiran exportaciones de ese pas al mun
do, salvo la demanda de no residentes, o sea de turistas o
visitantes. El consumo por su parte estar dado por las
cantidades adquiridas de unidades de bienes y servicios
culturales, que podrn ser nacionales o extranj eros, de
pendiendo de gustos, variedades, precios, restricciones al
comercio, etc. La oferta y la demanda cultural en cada
pas tiene en su propia conformacin un componente in
ternacional, un deseo y una vocacin universal, dada por
las caractersticas de los derechos autorales, por basarse
en el deseo de acceder a la diversidad de los productos
culturales y entre ellos a los de otras culturas, o por un
reencuentro con las races comunes en el caso de los pue
blos trasplantados.
Ese intercambio internacional de productos culturales,
consistente en la oferta de un pas y la demanda de otro,
o viceversa, estar dado por la demanda recproca entre
los diversos pases. Dentro de los lmites determinados
por las ventaj as comparativas y competitivas, la relacin
real de intercambio cultural entre los pases estar dada
por la fuerza y la elasticidad de la demanda cultural de
cada pas por los productos del otro. La demanda recpro-
. ca ser la fuerza que determine el punto exacto de la re
lacin de intercambio.
Cuanto mayor sea la elasticidad de la oferta y de la
1 93
Cl audi a Rama
demanda, la produccin se adaptar a ms corto plazo a
las variaciones de la demanda en funcin de pequeas o
grandes variaciones en los precios, en los ingresos, en los
gustos, o en la informacin de los mercados.
Sin embargo, ms all de estas variables, la demanda
recproca de bienes y servicios culturales depender del
peso de las industrias culturales, las cuales incidirn di
rectamente en la elasticidad precio de la demanda en un
pas por los productos del otro, as como tambin dicha
demanda recproca depender de la infraestructura para
canalizar los consumos culturales (cines, empresas de
televisin, equipos en los hogares, etc. , as como tambin
la propia lengua) y por la diversidad existente de las res
pectivas ofertas locales en tanto ellas compiten con los
productos importados.
La demanda recproca est condicionada por el hecho
de que la oferta y la demanda no se ajustan naturalmen
te: primero se ha creado la demanda y en funcin de esta
es que se han internacionalizado las ofertas culturales
posteriormente.
En la primera etapa internacional del intercambio de
productos culturales, lo dominante fue el comercio de
bienes, tpico de la fase de las industrias culturales don
de lo determinante de los productos culturales es tanto el
envase como su contenido inmaterial. El comercio pro
piamente dicho se pudo iniciar con la existencia de la
produccin de mercancas culturales, y se caracteriz por
ser un comercio cuya regulacin fue en base a aranceles.
En esta etapa, en el sector de servicios culturales, exis
tan fuertes regulaciones a la libre movilidad de los fac
tores y mercancas que, entre otras restricciones imposi
bilitaban el acceso de inversores externos al sector de
medios de comunicacin, tanto hertzianos as como tam
bin de los otros sectores comunicacionales como la pren
sa escrita, y por ende reafrmando el carcter no transa-
1 94
ble de estos productos. As, el comercio tena mltiples
regulaciones no permitiendo la libre movilidad de los fac
tores (sobre todo capitales), as como tambin de las mer
cancas, en tanto las fronteras comerciales tenan adua
nas, adems de que por la va de restricciones para aran
celarias (por ej emplo la utilizacin de locutores naciona
les), las mercancas culturales no tenan libre movilidad
internacional.
Las polticas de apertura comercial, la generacin de
acuerdos regionales de comercio y la tendencia a la libre
movilidad de los factores y de los bienes, constituyeron
el ej e dinmico que permiti la lenta construccin de
verdaderos mercados culturales internacionales de los
cuales se careca antes, dada la multiplicidad de restric
ciones tanto arancelarias como para arancelarias.
El comercio ms importante en el sector cultural estu
vo localizado en el sector de bienes de capital ( equipos
para la proyeccin cinematogrfca, equipos para la emi
sin, transmisin y recepcin de radio y televisin), lo cual
pudo vehiculizar el ingreso de pelculas y otros bienes
culturales de origen internacional as como incentivar la
propia produccin a nivel de los diversos pases.
4. Las asimetras en el
intercambio cultural internacional
Las demandas recprocas de productos culturales se
expresan en la balanza cultural en la cual conceptual
mente se registran tanto las importaciones como las ex
portaciones culturales as como todas las transacciones
fnancieras asociadas al intercambio cultural como reme
sas, utilidades e inversiones. La balanza cultural al mos
trar el comportamiento de las importaciones y exporta
ciones de bienes y servicios culturales y el movimiento de
capitales asociados, expresa un saldo que indica el nivel
1 95
Cl audi a Rama
del desequilibrio en el intercambio cultural que tiene un
pas o regin en el sector cultural y que otros sectores
econmicos lo cubren o se benefician. Ello ya que la suma
de todos los componentes de la balanza de un pas estn
en equilibrio en el sentido que tiene que cuadrar los sal
dos, que alguien debe pagar o ganar en caso de existencia
de supervit o dficit. Estos desequilibrios a favor o en
contra constituyen las llamadas asimetras en el inter
cambio cultural internacional. La balanza cultural al com
pararla con la produccin interna o con el comercio exte
rior total de un pas tambin permite identificar el tipo
de desarrollo cultural a nivel nacional, y la incidencia en
l de su intercambio cultural externo. La balanza cultu
ral nunca est equilibrada en ningn pas, salvo muy
extraa circunstancia, ya que las sociedades al tener es
tructuras culturales distintas, generan diferentes deman
das y ofertas, as como tambin diferentes propensin a
importar de productos culturales por parte de los consu
midores, o inclusive por el monto de las rentas o el peso
de las respectivas industrias culturales participantes en
el intercambio. Tambin dependen de los procesos hist
ricos de cmo se fueron conformando las economas y es
pecfcamente las industrias culturales 123 . Se llaman
asimetras culturales cuando estamos en presencia de
balanzas culturales que estn en desequilibrio respecto
a otras balanzas culturales y constituyen un eficaz indi
cador para medir la estructura cultural de los pases y .
sus interrelaciones. Este indicador estar dependiendo
de la elasticidad de la demanda recproca de los bienes
culturales de una cultura respecto a los de las otras, en
cuyo punto de equilibrio j uegan un papel fundamental
tanto las industrias culturales como el peso de las res
pectivas identidades en tanto imaginario colectivo, ex
presadas ambas en demandas especficas: las industrias
culturales por ser las nicas ofertas culturales que pue-
1 96
den llegar a la casi totalidad de la poblacin mundial y la
identidad por ser esta sta una construccin imaginaria
de los pueblos respecto a sus propios valores culturales.
Sin embargo, conviene acotar que las asimetras cultura
les en los pases son estructurales como resultado que los
intercambios culturales se basan en la existencia de fuer
tes diferenciaciones como producto de historias cultura
les propias muy distintas de cada sociedad.
La existencia de asimetras en el comercio se traduce
en el desarrollo desigual de la produccin cultural y re
dunda muchas veces en situaciones de conflictos sociales
en tanto los pueblos requieren para su equilibrio y esta
bilidad social su sustentacin en una identidad comn
construida a travs, entre otras variables, de una cultura
propia.
Las asimetras de base son resultado de un stock cul
tural de cada pas, el cual a su vez es una herencia cultu
ral del pasado y que como tal se ha distribuido desigual
mente a nivel mundial. Sin embargo, las herencias pasa
das, el activo cultural como imaginario colectivo, no ex
plica la totalidad de las asimetras. Puede explicar los
flujos tursticos, los consumos culturales <<tnicos o los
temas de algunas producciones, pero estos representan
una parte muy pequea del intercambio cultural inter
nacional.
Hoy, el sector determinante en la existencia de asime
tras en los comercios culturales entre los pases descan
sa en las industrias culturales, y entre ellas en forma
dominante en la industria audiovisual. Hubo un tiempo
donde el cine americano se basaba en los mitos de su cul
tura como la conquista del oeste o su papel en la Segun
da Guerra Mundial. Hoy su temtica no descansa en su
historia y la fuerza de sus producciones culturales no re
dunda en exportar su historia y su identidad
124 .
1 97
Cl audi a Rama
En la dcada del 70, el 75% de las exportaciones mun
diales de programas de televisin proced
an de la indus
tria audiovisual americana. Hoy, las pelculas america
nos venden el 70% de las entradas de cine de todo el
continente europeo, porcentaje que llega al 90% en Ho
landa y Blgica, y un 80% en Espaa. Italia y Francia
que son los pases ms proteccionistas en esta materia
ceden el 60% de su pblico al cine americano.
Las asimetras en el intercambio cultural se localizan
en todos los subsectores de la cultura, y especialmente
en los flujos de informacin de agencias, en los progra
mas de televisin, en las pelculas, en otros productos
culturales, etc125 .
Si bien todos los rubros inciden en los supervit o dfi
cit de la balanza cultural y en ese sentido en las corres
pondientes asimetras, en general han sido la radio y la
televisin, y en los ltimos aos el cine, los principales
responsables de los saldos que tienen los distintos pases
en sus balanzas culturales. En 1988 el intercambio de
productos audiovisuales entre EE. UU. y Europa fue def
citario para el Viejo Continente en 2. 000 millones de d
lares. Diez aos despus, en 1998, el desequilibrio se
multiplc por tres superando los 7. 000 millones de dla
res. En 1999 se produj eron 550 pelculas en la Unin
Europea y 490 en los Estados Unidos: sin embargo el 80%
de los filmes proyectados en el mundo durante 1998 fue
ron realizados en Estados Unidos
1
26 .
En el sector de l a televisin y la radio las posibilidades
de adquirir productos importados descansa en sus pre
supuestos globales los cuales por su carcter de medios
abiertos de carcter comercial, estn determinados por
la inversin publicitaria. Mientras las televisaras euro
peas eran monopolios nacionales las asimetras fueron
menores. Las mltiples restricciones al comercio cultu
ral limitaron el libre funcionamiento de las balanzas cul-
1 98
turales, encarecieron los precios al consumidor, determi
naron un incremento de las producciones endgenas en
base a subsidios y sentaron las bases de incipientes in
dustrias culturales nacionales. La apertura y la desre
gulacin facilitaron el crecimiento sostenido de la cober
tura de los mercados culturales por parte de las produc
ciones importadas, mayoritariamente de los Estados .
Unidos. En 1999 el cine de origen nacional apenas con-

trola el 10% del mercado en Alemania; el 2% en Blgica;
el 9% en Gran Bretaa; el 11% en Espaa; el 22% en
Italia y el 30% en Francia. El regionalismo por su parte
tiene su propio pero especfico. Les espectadores espao
les e italianos son los que ms ven pelculas del resto de
Europa: un 12% y un 13% respectivamente. En Alema
nia el cine europeo solo interesa al 6% de los espectado
res, en Francia a un 7% y en el Reino Unido a un 4%127 .
Sin embargo, el alto porcentaje relativo de cobertura de
los mercados en Francia e Italia se realiza sobre la base
de fuertes subsidios. En Italia, de las )2 pelculas produ
cidas en 1999 apenas consiguieron recuperar en taquilla
un 40% de los 227 millones de dlares invertidos en ellas.
El Estado italiano absorbi una parte importante de ese
dficit, ya que subvencion la produccin nacional con
63,5 millones de dlares, un 28% del total invertido en la
industria, repartido entre las 37 pelculas que fueron de
claradas de "inters cultural nacional"128 .
5. Las economas de escalas y la
especializacin cultural
Las asimetras tienden a reafrmarse y ampliarse en
el marco de los procesos de acumulacin de capitales, por
el desarrollo de economas de escala, procesos de especia
lizacin y monopolios tcnicos o comerciales.
En el sector cultural, las causas del intercambio co-
199
Cl audi a Rama
mercial no se basan en la existencia de ventaj as compa
rativas o competitivas, sino que son otras las variables,
entre las cuales las diferencias culturales entre los pa
ses, las que dan origen al comercio. Sin embargo, el volu
men y la direccin del intercambio, as como los precios y
la distribucin de las ganancias de dicho comercio depen
dern no slo de las elasticidades de las demandas rec
procas, sino tambin de los precios relativos de los bienes
intercambiados, lo cual a su vez depender de los costos
y de los niveles de concurrencia y de las imperfecciones
de los mercados.
Los consumidores en general orientan sus demandas
hacia los productos que ellos perciben de mayor calidad y
de menor precio, por lo que los precios relativos de los
bienes intercambiados sern determinantes para esta
blecer la cuanta de las asimetras. Los precios de los bie
nes culturales estn determinados por los rendimientos
decrecientes o las economas de escala, por cuanto existe
una fuerte tendencia al abaratamiento relativo de los
.costos de produccin unitarios con una produccin cada
vez mayor. En este sentido, las economas de escala pro
porcionan a los pases un incentivo para especializarse y
comerciar, incluso en ausencia de diferencias entre pa
ses en sus recursos (en la dotacin de los factores tradi
cionales) y su tecnologa. Las economas de escala se re
fuerzan mediante la existencia de economas externas,
que constituyen un amplio entramado de industrias y
recursos que permiten tener costos de produccin meno
res y que por ende aportan insumas o bienes a precios
competitivos y que facilitan el desarrollo de economas
de escala. En este caso, las fuertes economas externas
tienden a confrmar la existencia de patrones de comer
cio ms favorables, an cuando stos pases puedan te
ner costos relativos mayores de produccin.
Generalmente las economas de escala llevan a la rup-
200
tura de la competencia perfecta, por lo que el comercio en
presencia de economas de escala debe ser analizado uti
lizando los modelos de economa imperfecta. En este caso
el intercambio cultural debe ser considerado en base a
los modelos analticos de economa de tipo monoplicos.
Hollywood por ejemplo, an cuando no es un monopolio,
en la medida que se ha dotado de economas de escalas y
de economas externas funciona casi como un monopolio
tcnico. El resultado de la conformacin de economas de
escala y externas contribuye a la localizacin en su seno
de nuevas actividades culturales internacionales, las cua
les muchas de ellas estn insertas al interior de los gru
pos multimedia que son quienes tienen el control de los
procesos de produccin cultural. Esta localizacin deter
minar una de las ecuaciones ms complej as a escala glo
bal: producir internamente cuesta menos que a nivel in
ternacional, pero importar es ms barato, an a pesar de
costos laborales y del pago de rentas culturales menores.
No todos los subsectores culturales tuvieron esta din
mica de especializacin sobre la base de economas de
escala en la etapa que llamamos de la mercanca cultu
ral o de las industrias culturales. Tal es el caso de los
espacios radioelctricos que al asignarse por pases, tu
vieron su localizacin espacial en funcin de las fronte
ras nacionales y no en funcin de teoras de escalas o de
ventajas comparativas o competitivas. En los medios her
tzianos la asignacin y la localizacin correspondiente se
establecieron no a travs del libre mercado sino a partir
de una racionalidad estatal, al establecerse desde la d
cada del veinte a travs de acuerdos internacionales en
el seno de la Organizacin Internacional de las Teleco
municaciones la cual asign los canales satelitales de las
diversas bandas geoestacionarias as como la asignacin
de fecuencias y potencias en las bandas de AM, FM. UHF,
MMDS, etc. , en el mbito nacional en el marco de una
distribucin internacional fragmentada en pases.
201
Cl audi a Rama
6. Las tijeras de precios y calidades de la
produccin cultural
La existencia de demandas culturales globales ha de
terminado que ellas se tiendan a cubrir localmente me
diante bienes importados cada vez ms baratos como re
sultado de la creacin de economas de escala y de econo
mas externas en algunos pocos pases. En esta dinmi
ca, en general el Tercer Mundo fue un alto demandante
de bienes culturales externos, y proporcionalmente un
menor oferente de bienes culturales
1
29 .
En el sector de bienes, el aumento de las escalas en
algunos pases como resultado de la internacionalizacin
de sus industrias culturales permiti all producir a cos
tos cada vez menores, con lo cual se abarataron relativa
mente los precios de sus respBctivas exportaciones cultu
rales. En el caso de los servicios culturales, la necesidad
de diversidad y -ariedad, dadas las restricciones tcni
cas a las importaciones no perrr

ti reducciones - de pre
cios por b va de las escalas en l as mismas proporciones
que en el sector de bienes dada la existencia de limitacio
nes tcnicas y legales. Ello contribuy a diferenciar, a ni
veles locales, los precios de los bienes y de los servicios
culturales, con lo que se estrabficaron los consumos en
funcin de los ingresos de los distintos grupos sociales.
Los precios de los bienes tendierpn a la baj a a escala in
ternacional, mientras que los precios de los servicios cul
turales, mantuvieron o incrementaron sus precios, en el
mbito nacional, al no poder ser importados ni benefi
ciarse sustancialmente de las innovaciones digitales pos
teriores. (Hoy la situacin cambia radicalmente con la
globalizacin que implican los satlites e Internet).
La alta correlacin entre educacin e ingresos, y a su
vez entre consumo cultural y educacin, determin que
los sectores de ms altos ingresos tuvieran una mayor
202
capacidad de consumo de servicios culturales en tanto
estos tendan al alza de sus precios. En los casos en los
cuales dichas ofertas podan ser cubiertas en forma local,
ello se traduca en altos costos dadas las baj as escalas de
produccin, lo cual reafrmaba el carcter elitista que tien
den a asumir las producciones culturales locales en la
globalizacin. El carcter presencial de estos servicios tal
como lo analizara el modelo de Baumol no permiti que
se beneficiaran de los avances de la productividad, pero
supedit su desarrollo al financiamiento pblico o a su
asociacin con los medios de comunicacin.
Estas tijeras de precios basadas en l as economas de
escalas y la especializacin internacional han producido
en muchos pases una reduccin de las cuotas de merca
do por parte de los productores domsticos en el sector de
los bienes culturales, derivando de ello un incremento de
las asimetras. Anteriormente las producciones nacio
nales tendan a cubrir una alta proporcin de la deman
da interna que era cautiva de los precios y las calidades
de los productores locales. Ahora, en el marco de la globa
lizacin, la produccin local en el sector de bienes compi
te en su mercado local con la produccin internacional.
En el sector de servicios el modelo de Baumol presiona
los costos hacia arriba conformando un modelo de pro
duccin de servicios locales a precios altos y con deman
das estratificadas, e importacin de bienes baratos pro
cedentes de regiones con especializacin y economas de
escala.
7. Bienes culturales transables
y bienes culturales no transables.
En el mbito cultural existen bienes transables y bie
nes no transables. Bienes culturales cuyo comercio inter
nacional es casi inexistente, como resultado que sus con-
203
Cl audi a Rama
tenidos estn fuertemente enraizados en una cultura
local y que por diversos motivos no son aceptados y recla
mados por las otras sociedades. La cinematografa ame
ricana ha impuesto valores universales que hacen que
productos culturales de otras lgicas narrativas no sean
aceptados por los pblicos, pero adems hay productos
culturales dotados de un fuerte localismo que determina
que los consumidores de otros pases no deseen adquirir
los.
Esta situacin de bienes locales no transables y bienes
internacionalmente transables, afecta particularmente
las escalas de produccin y modifica el mercado de los
bienes culturales. Por un lado bienes caros no transables,
de temtica local, y cuya demanda es slo interna y que
por ende son de baj as escalas de produccin. Por el otro,
bienes transables, destinados a pblicos masivos, con es
calas que permiten bajos costos unitarios, de temticas
de carcter internacional, en general provenientes de
zonas con ventajas competitivas que promueven altas
escalas de produccin y fuertemente transables en los
mercados internacionales
130 .
Esta situacin de diferenciacin de precios se produce
en forma destacada por un lado entre los precios de los
bienes culturales importados, y por el otro entre los pre
cios de los servicios culturales nacionales, sean tanto de
temtica local como internacional. Sin embargo, los pre
cios de los servicios locales tampoco pueden incremen
tarse sin restricciones como la mayor parte de los servi
cios a nivel local o nacional, ya que compiten por los tiem
pos libres y las rentas de los consumidores como tambin
con otros bienes culturales como los importados. Los cos
tos de los servicios culturales tienden a subir (teatro, es
pectculos, bibliotecas) y las ventas y las rentabilidades
a baj ar, dadas los reducidos mercados internos, determi
nando una segmentacin del consumo de los diversos pro-
204
duetos culturales en funcin de grupos de ingresos. Por
un l ado, un consumo de bienes culturales importados
baratos por parte de sectores de menores ingresos y me
nor adiestramiento cultural. Por el otro un consumo de
bienes locales a mayores precios con costos superiores
dadas las menores demandas y las menores escalas que
obliga el mercado interno que muchas veces presiona
hacia menores calidades y una temtica localista, as como
tambin consumo de servicios culturales locales caros por
sectores de mayor niveles de ingreso y de experiencia y
adiestramiento cultural. En estos casos si la produccin
cultural local quiere mantener los niveles de calidad, o
simplemente poder producir los productos locales, debe
r recurrir a otras fuentes de fnanciamiento distintas a
las que permite el mercado, o mantener niveles de renta
bilidad muy inferiores a la propia rentabilidad bancaria.
En estos casos la reproduccin simple se producir a tra
vs de la introduccin de una racionalidad administrati
va en la lgica econmica. El financiamiento de la cultu
ra no a travs del mercado sino a travs de una raciona
lidad estatal, tiene fuertes implicancias en la economa
de la cultura y constituye una especificidad cada vez
mayor de la produccin cultural . A condicionar la pro
duccin cultural no exclusivamente a la lgica econmica
sino a una racionalidad administrativa se entra en el
anlisis de las polticas pblicas de financiamiento a la
cultura: en el papel del Estado o de la sociedad en el
fnanciamiento y en las transferencias a la cultura desde
otros sectores econmicos.
Basta referir simplemente que la capacidad de cubrir
demandas insatisfechas en nichos hiper segmentados en
un contexto de alta competencia por la globalizacin,
unido a la imprevisibilidad del xito econmico, solo es
posible en el marco de fuentes de fnanciamiento basa
das en racionalidades administrativas, ya que el merca-
205
Cl audi a Rama
do no permite a muchas producciones culturales cubrir
la totalidad de los costos de produccin.
Con la digitalizacin ha cambiado el concepto de pro
ductos transables o no transables en el sector simblico,
en tanto bajo las nuevas tecnologas todos los bienes cul
turales son transables pero bajo envases distintos, bajo
envases digitales o soportes comunicacionales. Los bie
nes transables son bienes arancelables pero en el sector
cultural los bienes ser pueden transformar en servicios y
por ende ser no arancelables, lo cual cambia sustancial
mente sus lgicas econmicas.
8 4 La internacionalizacin de los ciclos del
capital cultural de las industrias culturales
Las estructuras de comercializacin internacional es
tn asociadas a las diversas fases o ciclos que ha desarro
llado el capital cultural en su proceso de internacionali
zacin. La comercializacin ha estado asociada a esas
modalidades histricas especficas. En los sectores de la
msica y del libro, la internacionalizacin del capital cul
tural desde los pases centrales, asumi las siguientes
etapas1
3
1 :
1: Representantes.
Las empresas multinacionales se internacionalizaron
hacia los pases fuera de sus casas de origen, a partir del
establecimiento de representantes de sus sellos, los que
asuman la venta y distribucin de sus catlogos. Eran
unidades empresariales externas, instaladas a nivel lo
cal y que actuaban como simples agentes comerciales de
las empresas multinacionales.
2: Licenciatarios.
En estos casos las empresas locales adems de ser los
agentes comerciales en funcin de las escalas, asuman
206
la fabricacin de algunas producciones locales en el mar
co de una industria que se expanda sobre la base de un
control sobre los derechos de produccin. Administraban
los catlogos y los repertorios del sello multinacional y
definan los volmenes de importaciones para el merca
do local. Estas unidades empresariales eran semi aut
nomas a las unidades globales en tanto eran capitales
distintos pero en el marco de un contrato de asociacin.
Adems de las tareas de marketing asuman la adminis
tracin y colocacin del sello en los respectivos mercados.
3: Subsidiarias.
En esta ltima etapa, las empresas se globalizan, ya
en su fase de multimedias, y se instalan directamente,
expresando una estructuracin donde los autores y los
ttulos locales pueden ser una fuente potencial de ganan
cia por su colocacin en las estructuras globales de co
mercializacin al producir localmente en el marco de una
estrategia de marketing global.
9. El intercambio globalizado sobre
la base de derechos y licencias.
La globalizacin se ha transformado en la tendencia
dominante de la dinmica de la acumulacin cultural en
los ltimos aos y se expresa en un incremento del co
mercio mundial de bienes y servicios culturales el cual
casi se triplic entre 1980 y 1991, y que contina en cre
cimiento
132 .
El vehculo principal del comercio de productos cultu
rales son las nuevas tecnologas, los grupos multimedia,
las masivas inversiones y una demanda y una oferta de
carcter global en el marco de una divisin internacional
del trabajo cultural en el cual las diversas regiones -cen
tro, pe
r
iferia y semiperiferia- asumen distintos roles y
funciones en un proceso de acumulacin de capitales que
los integra en un movimiento comn.
207
Cl audi o Rama
El espectacular crecimiento del nmero de televisores,
los satlites, el desarrollo de Internet o el turismo son
derivaciones que han potenciado ese proceso.
El mercado mundial promovi un fuerte proceso de
apertura en materia de comercio de bienes culturales,
incentivado por el derecho de los consumidores a acceder
a la cultura mundial. Los acuerdos de Florencia y Roma
de la UNESCO, as como los acuerdos de la Organizacin
Mundial del Comercio (OMC) reafirman esta tendencia
a la apertura de los mercados y el librecambio comercial.
La cada de las barreras arancelarias se produj o en todos
los sectores productivos. Antes existan barreras, pero hoy
con las tecnologas han comenzado a hacer desaparecer
las fonteras. Antes cualquier producto audiovisual de
ba pasar por el control de aduanas por el carcter fsico
del enlatado, (hoy) la comunicacin satelital permite pe
netrar en cualquier parte sin restriccin tcnica alguna 133 .
La tendencia a la desregulacin del comercio interna
cional y la apertura de las fonteras arancelarias tiene
en el sector cultural un freno administrativo que busca
establecer restricciones al libre intercambio de bienes
culturales. A partir del control de los derechos de autor
de han dividido los mercados tanto con el obj eto de pro
mover un incremento de la rentabilidad por la va de la
segmentacin de la oferta en mercados separados, como
por la va de establecer mecanismos de control naciona
les ms eficaces para cobrar la renta cultural. Ello est
determinado por el "derecho de distribucin" que permi
te establecer barreras al libre comercio de bienes y servi
cios culturales sobre la base de las restricciones que es
tablecen los contratos con los autores en los cuales se es
tablecen las correspondientes autorizaciones de comer
cializacin en las diversas regiones o pases. Este "dere
cho de distribucin" expresa una nueva modalidad de fun
cionamiento del intercambio cultural internacional, al
208
promover el pasaje desde un comercio de bienes regu
lado sobre la base de los aranceles, hacia un comercio de
derechos regulado sobre la base de los acuerdos de distri
bucin. De un comercio que estaba regulado en base a los
costos de produccin en los pases de origen y a los aran
celes en los pases importadores, se est pasando a un
comercio regulado sobre la base de los derechos de distri
bucin y a las licencias de produccin y comercializacin
geogrficas. El derecho de distribucin implica que el
autor o el propietario del copyright tiene una tutela so
bre el mercado, al permitirle controlar modalidades como
la venta, el alquiler, el prstamo pblico y la importacin
posterior a la primera venta u otra transferencia de la
titularidad de la copia de una obra 134 . Este derecho fue
reconocido por primera vez a los autores, como un dere
cho general de distribucin en el Tratado de la OMPI so
bre derecho de autor de 1996, y anteriormente solo exis
ta, por el Convenio de Berna, para las obras cinemato
grfcas. El derecho de distribucin a su vez est acotado
en su duracin a un agotamiento que acta como una
limitacin temporal a los derechos exclusivos que confe
re la propiedad intelectual. Este agotamiento del "dere
cho de distribucin" es la prdida del control sobre las
sucesivas o posteriores distribuciones del mismo bien y
est limitado por la territorialidad que caracteriza a los
derechos de propiedad y su proteccin est limitada a un
espacio y un tiempo determinado. Tres modalidades exis
ten de agotamiento del derecho de distribucin: el de tipo
nacional, regional o internacional. El agotamiento nacio
nal se produce cuando el bien ha sido distribuido al inte
rior de un pas o una regin econmica, extinguindose
la posibilidad del autor para controlar el mercado de una
obra dentro de ese pas. Igual en el caso de una regin.
En el caso del agotamiento internacional el autor no po
dr controlar la comercializacin de la obra en los merca-
209
Cl audi a Rama
dos extranj eros. El agotamiento del derecho de distribu
cin est vinculado con el pasaje al dominio pblico, tan
to pagante como gratuito. Estos amplios esquemas del
manej o de los derechos condicionan el intercambio cultu
ral internacional.
1 0. El nacimiento de una divisin
internacional del trabajo cultural
La nueva economa de informacin tiene como centro
de su funcionamiento la creacin y los derechos de autor
expresados en la renta cultural, y cuya importancia es
cada da mayor en trminos econmicos. Estados Unidos
recibe hoy ms ingresos procedentes de otros pases por
concepto de derechos de autor que los ingresos derivados
de la exportacin de bienes industriales y agrcolas to
mados conj untamente. En 1997 la industria estadouni
dense de copyright (cine, programas informticos y edi
cin) lider por primera vez el ranking de exportadores
con un supervit de 60. 000 mil millones de dlares, y por
delante de la agricultura o el automvil. Cuando en el
marco de la negociacin de la Ronda Uruguay del GATT
(hoy OMC), Francia plante la posibilidad de introducir
limitaciones en el mercado audiovisual a los productos
procedentes de los Estados Unidos, stos inmediatamen
te aceptaron las protecciones agrcolas por parte de los
pases comunitarios. Sin embargo, el Informe sobre De
sarrollo Humano 1999 del PNUD claramente revela que
con el fn de neutralizar esta dinmica de globalizacin
muchos pases sostienen que los bienes culturales debe
ran estar exentos de los acuerdos de libre comercio. En
la ronda Uruguay se reconoci finalmente el carcter es
pecial de los productos culturales y el propio Tratado de
Libre Comercio de Amrica del Norte (TLC) incorpora un
rgimen especial para las industrias culturales a pedido
de Canad.
21 0
En esta divisin internacional del trabajo cultural que
se est conformando Japn se transform en el productor
de microelectrnica y de bienes de consumo de bienes
culturales y dichas industrias trasladaron sus tramos de
produccin de trabajo intensivo hacia la periferia y con
tribuyendo as una amplia competencia entre los produc
tores de la periferia as como a una industrializacin pe
rifrica, vinculada a la microelectrnica. El abaratamiento
relativo de los bienes de consumo de bienes culturales
constituy el pre requisito para la expansin del consu
mo cultural. El abaratamiento relativo se incentiv por
la cada del precio de los chips, por la competencia, por la
produccin en zonas de baj os salarios, por la alta auto
matizacin de la produccin y por la conformacin de
mercados culturales a escala mundial para dichas pro
ducciones facilitando la creacin de procesos de especia
lizacin y de economas de escala. A fines de los 80 Japn
ocupaba el primer lugar en la nueva divisin internacio
nal del trabaj o en el campo audiovisual, sobre todo en el
dominio de la produccin de electrnica para consumo
masivo (radio, televisin, videograbadoras)
1
35 . Mucho
habra cambiado desde la dcada del 50 y 60, cuando los
principales proveedores de la radiodifusin comercial eran
norteamericanos, mientras que la televisin de servicio
pblico oper, salvo escasas excepciones, con equipos de
origen europeos financiados con crditos de gobierno a
gobierno136 . Hoy en los noventa las mquinas de control
numrico se producen en mltiples lados baj o empresas
j aponesas que compiten en costos, pero todas utilizan y
dependen del software de funcionamiento resultado de
la economa digital y cuyo centro descansa en Estados
U nidos y en el ingls.
La divisin del trabaj o y la estandarizacin van a la
par con la internacionalizacin. Se especializan en un
contexto simblico donde no hay culturas distintas sino
trabaj os en producciones mundiales. Ello acontece en el
21 1
Cl audi a Rama
sector del audiovisual donde se est construyendo una
divisin internacional del trabajo que asume la forma de
coproducciones cinematogrficas en el marco de la de
pendencia de las estructuras de comercializacin, de los
capitales y de los procesos tcnicos fij ados por las tecno
logas y los grupos multimedias.
21 2
El capital cultural
NOTAS:
1 . Claudio Rama, El mensaje de Me Luhan: el masaj e Revista Ultimas No
ticias, Caracas, 30 mayo de 1 976
2. Un criterio similar es el sostenido por Francisco Esteinou, citado por Luis
Stolovich en "La cultura da trabajo, Fin de Siglo, Montevideo, 1 996
3. Luis Stolovich, ldem
4. Ramn Zallo, "El mercado de la cultura. Estructura econmica y poltica de
la comunicacin", Hi rugarren Prentsa, S.L., Gui pzcoa, Espaa, , 1 992
5. Emeterio Gmez, "Socialismo y mercado, de Keynes a Prebich, ADAME,
Metas, Fundaeconmica, Caracas, 1 983
6. Claudio Rama, Marx ha muerto, el mercado vive, Revista Argumentos N
1 , Montevideo, 1 990, p 1 02-1 07.
7. Hoy el tema se ha desarrollado ms ampliamente existiendo inclusive una
Asociacin I nternacional de Economa de la Cultura.
8. Francoise Benhamou, La economa de la cultura, Trilce, Montevideo, 1 997.
La cita es de la pgina 1 37.
9. ldem, p. 21 y ss
1 0. Alber Breton, I ntroduccin a una economa de la cultura:un enfoque libe
ral , en UNESCO, I ndustrias culturales: el futuro de la cultura en juego,
UNESCO, Mxico, 1 982, pag.46.
1 O. ldem, pag 46
1 1 . El sector cultural es an el sector ms desguarnecido de datos. Slo recien
temente un par de universidades americanas han abierto centros de inves
tigacin en "cultural economics" expresaba Antonio Pascuali en "El orden
reina", ob cit, en 1 991 . A parir de _1 998, la UNESCO asumi la tarea de
promover un mayor nivel de informacin como recomendacin de la Comi
sin de Cultura y Desarrollo. Resultado de ello fue el primer informe mun
dial sobre el estado de la cultura en J 998.Si n embargo, la estadstica sigue
an siendo muy escasa en parte por que el sistema de las cuentas naciona
les y los censos estn orientados a develar la economa industrial y no la
creciente economa simblica de l a cual es parte l a cultura.
1 2. Usamos l a definicin y el esquema analtico de lnmanuel Wallerstei n."EI
moderno sistema mundial", Siglo XXI , Mxico, 1 984
1 3. Bill Gates, Camino al futuro, McGraw Hill/l nteramericana de Espaa,
Espaa, 1 995
1 4. Claudio Rama, "La economa del libro en el Mercosur'', CERLALC, Montevi
deo, 1 995
1 5. Jaumeau, Roger, Pequeas imprentas y tcnicas modernas, Unesco,
Pars, 1 981
1 6. Octavio Getino, Las industrias culturales en la Argentina, dimensin eco
nmica y pol ticas pblicas, Colihue, Buenos Aires, 1 995
1 7. Armand Matelar, La mundializacin de la comunicacin , Paids Comu
nicacin, Buenos Aires, 1 998
1 8. Antonio Pascuali, "El orden reina, escritos sobre la comunicacin", Monte
A vi la, Caracas, 1 991
1 9. Ramn Zallo. Economa de la comunicacin y la cultura, Akai/Comunica-
2 1 3
Cl audi a Rama
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20. Claudio Rama, El debate crtico sobre las industrias culturales .. , en Cua
dernos del Claeh, N 54, ao 1 5, Montevideo, octubre 1 990
21 . Gi rard, Augustin, Las industrias culturales: obstculo o nueva oportunidad
para el desarrollo cultural ?, en I ndustrias culturales: el futuro de la cultura
en juego .. , Unesco, Mxico, 1 990, pag. 27 y ss
22. Peter Drucker: "La Sociedad poscapitalista", Norma Editores, Bogot 1 994
23. Machlup, Fritz. Knowledge: lts creation, distribution and economic signifi
cance. University of Princeton, Princeton, 1 975. Calcul en 1 958 que el
34,5% del Producto Nacional Bruto de los Estados Uni dos corresponda al
sector de la informaci n.
24. Brezensky, La era tecnotrnica, Plaza y Janez, Barcelona, 1 984
25. Palloix, Christian La internacionalizacin del capital , Edit. Blume, Barce
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26. Stewart, Thoms, La nueva riqueza de l as naciones: el capital intelectual ,
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27. UNESCO, I nforme sobre la comunicacin en el mundo , UNESCO, Pars
1 990.
28. Antonio Pascual i , "El orden reina", ob. cit.
29. Stewart, Thoms, ob. ci t.
30. Claudio Rama, La economa de la cultura en el contexto de la globaliza
cin 1 y 1 1 . Cuadernos de Marcha, diciembre 1 998 - N 1 46 pgs. 49 a 54, y
enero de 1 999 - N 1 47 pgs. 42 a 45. Montevideo
31 . UNESCO "Nuestra diversidad creativa", ob. cit, pag.99
32 . Utilizamos la original terminologa de Beatriz Sarlos de la fbrica cultural.
33. Luis B. Carvajal , "Teora y prctica de la gestin cultural", I nstituto San
Pablo, Bogot, 1 995
34. Zapata, Fernando, "El derecho de distribucin de las obras", CERLALC
UNESCO, Documento presentado al Comit de expertos sobre libre circu
lacin del libro en l beroamrica, Bogot, 9-1 1 diciembre de 1 997
35. El caso tpico es la industria editorial cuyo 1 O% convencional de pago a los
autores no permite su cobertura a medida que la produccin se segmenta y
que las escalas se reducen.
36. Toffler, Alvin, "Power Shift", Plaza y Janez, Barcelona, 1 990, pag. 380
37. Nstos Garca Cancli ni , Consumidores y ciudadanos. Conflictos cultura
les en la globalizacin .. , Grijalbo, Mxico, 1 995.
38. Esta es una derivacin conceptual libre a partir del libro de Charles Taylor,
El multiculturalismo y la poltica de reconocimiento .. , con comentarios de
Amy Gutman, Steven Rockefeller, Michael Walzer y S usan Wolf. FCE, Mxi
co, 1 993
39. Prez de Cullar, Javier, "Nuestra diversidad creativa, informe de la Comi
sin Mundial de Cultura y Desarrollo", UNESCO, Mxico, 1 997. Para ellos
lo local y lo global constituyen sistemas culturales y valores de pueblos, los
que nosotros transferimos en nuestro esquema analtico a demandas y per
files de estas.
40. George S. Yip, "Giobalizacin, estrategias para obtener una ventaja com
petitiva internacional. Grupo Editor Norma, Bogot 1 993
41 . Juan Carlos Moneta "I dentidades y polticas culturales en procesos de
21 4
globalizacin e integracin regional p. 21 , en Las i ndustrias culturales en
la integracin latinoamericana .. , Nestor Garca Canclini y Carlos Maneta
(coordinadores), EUDEBA/SELA, Buenos Aires, 1 999
42. Rodrguez Ortiz, Lourdes, "La significacin social del turismo", en Revista
de Comunicacin y Cultura, N. 1 2, agosto de 1 984, Mxico, DF.
43. Encuesta de Equipos Consultores/Uruguay, I nstituto Nacional del Li bro,
Montevideo, 1 988
44. Alvin Toffler, Los consumidores de cultura, Leviatn, Buenos Aires, 1 987
45. Garrels, Elizabeth, Resumen de la discusin, en Ms al l del boom,
literatura y mercado, Angel Rama (editor), Folios ediciones, Buenos Aires
1 984.
46. Un caso tpico de segmentacn lo constituye la venta de msi ca clsica
que est en el entorno del 5% en casi todos los paises del mundo.
47. Bi l l Gates, Camino al futuro" ob. cit
48. Luis Stolovich, op. cit, p. 25
49. Toffler, Alvin, Los consumidores de cultura, p.37, Edit. Leviatn, Buenos
Aires, 1 987
50. Encuesta de Equipos Consultores de Uruguay, I nstituto Nacional del Libro,
1 988
51 . Toffler, Alvin, Los consumidores de cultura, Leviatan, Buenos Aires 1 987
52. Juan Luis Cebrian, La red. Como cambiaron nuestras vidas los nuevos
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54. Jos Luis Exeni R, "Polticas de comunicacin. Retos y seales para no re
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56. Sandra Rapetti y Roxana Oliveri, Las empresas en la financiacin del arte
y la cultura, una investigacin para el Uruguay>>, Trabajo monogrfico para
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1
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21 5
Cl audi a Rama
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68. Toffler,Aivin, Los consumidores de cultura", ob. ci t, p. 1 62
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definamos parasos financieros, parasos laborales, parasos energticos,
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zan a existir parasos culturales en trminos de inversiones productivas?
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78. Ll ui s Bonet y Alber de Gregario en La industria cultural espaola en Am
rica Latina", en Nstor Garca Cancl i ni , Carlos Maneta, ob cit. expresan
que en la medida que l a competencia con empresas extranjeras y produc
tos culturales extranjeros . . . ha crecido y reducido la cuota de mercado de
los productos domsticos, (espaoles, CR) ha sido necesario internaciona
lizar las estrategias empresarial es", p. 91 . Vease al respecto el libro de Yip.
ya citado.
-
79. Michael J. Wolf, La industria del entretenimiento", ob. cit.
80. Carlos Barbchano, ob.cit.
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Aires 1 999
84. Los negocios de Pepsi ", Star War, Club del Comic, Buenos Aires, 1 999.
Esta empresa que pag 2000 millones de dlares en concepto de relagas
por la exclusividad en la utilizacin de la imaginara visual de La amenaza
fantasma", lanz adems una serie de latitas coleccionables y ambient
sus locales de comida rpida -Taco Bell, Kentucky Fried Chiken y Pizza
21 6
El
capital cultural
Hut- a la manera de los tres planetas que se ven en la pantalla.
85. Damien Horst, "Cmo Francia destruy su mercado del arte". Forune Ame
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86. ldem
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92. La visi
n desde e
l
sector empresarial abroquelado en las fronteras naciona
les en un contexto de globalizacin se puede ver en Andrs Lerena, La
adjudicacin de frecuencias para radios , revista Broadcaster I nternacio
nal, ao 6, volumen 45, abril 1 999, en el cual se propone mantener los
niveles de asignacin de frecuencias por parte del Estado uruguayo y el no
otorgamiento adicional de frecuencias tanto a capitales nacionales como
extranjeros.
93. CATV (Community Antenna Televisin) constituye uno de los tres sistemas
va cable ms utilizado, es de origen americano y tiene su nacimiento en la
dcada del 40 en la expansin de la televisin de aire, esta no alcanzaba a
i rradiar en algunas zonas alejadas del centro del pas. Es un caso tpico de
otra tecnologa vieja casi no utilizada hasta que un nuevo contexto econ
mico se produce su masiva expansin.
94. Vicente Llorens " Fundamentos tecnolgicos de vdeo y televisin, , Paidos,
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Cl audi a Rama
1 08. Natacha Esquive!, Alfredo Sainz, Ernesto Martel l i , La cultura cotiza en al za .. ,
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1 1 4. Claudia Rama, Canal 5 Sodre, en el nuevo mundo de la globalizacin" ,
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Caracas, 1 975
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1 27. l dem
1 28. Agencia EFE, "Ci ne italiano, un negocio deficitario", El Pas, Montevideo, 4
de febrero de 1 999
1 29. Antonio Pascuali , "El orden reina", ob cit.
1 30. Un ejemplar de "Cien aos de soledad" de Gabriel Garca Marquez a 70
centavos de dlar de precio de venta producido en pases con grandes
ventajas es casi un comodities orientado a cubrir una demanda del estilo
long seller
1 31 . Claudia Rama, Apuntes sobre la industrias fonogrfica del Uruguay .. , po
nencia al Foro: La msica en el Mercosur> , Fundacin Chiappa de Aceve
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1 33. Octavio Geti no, "La tercera mirada, panorama del audiovisual latinoameri-
cano", Paidos, Buenos Aires, 1 996
1 34. Fernando Zapata, CERLALC/UNESCO, ob. cit
1 35. Mattelart, Armand Amrica Latina en la encrucijada telemtica , ob. cit.
1 36. Antonio Pascuali, "De la marginalidad al rescate", ob. cit.
21 9

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