PLAN DE MARKETING STARBUCKS PERNICONE / 1P / TN

PLAN DE MARKETING

Fecha de Entrega: 06 de Julio de 2012 Profesor: Rodrguez, Andres Alumno: Pernicone, Federico Ao: 1er Cuatrimestre 2012

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NDICE
ndice 2 PAUTAS PARA TRABAJO FINAL DE LA ASIGNATURA Error! Bookmark not defined. Acerca de Starbucks 3 1. Historia 3 2. Visin & Misin 3 A. Visin 3 B. Misin: 3 C. Valores y Objetivos: Principios Gua 3 D. Cultura organizacional 3 Starbucks en Argentina Herramientas de Anlisis Error! Bookmark not defined. 1. Anlisis Cruz de Porter Error! Bookmark not defined. 1. Poder de negociacin de los Proveedores Error! Bookmark not defined. 2. Poder de negociacin de los compradores Error! Bookmark not defined. 3. Intensidad de la rivalidad entre los competidores Error! Bookmark not defined. 2. Anlisis FODA 7 Fortalezas 10 Oportunidades 10 Debilidades 10 Amenazas 10 3. Cadena de Valor Error! Bookmark not defined. 4. Estrategia de Starbucks Argentina Error! Bookmark not defined. 5. Organigrama Starbucks Error! Bookmark not defined. 6. RP/TP: Resolucin de Problemas/ Toma de Decisiones Error! Bookmark not defined. 1. Examen de la Problemtica: Error! Bookmark not defined. 2. Desarrollo de Cursos de Accin: Error! Bookmark not defined. 3. Implementacin: Error! Bookmark not defined. Prcticas de Starbucks Error! Bookmark not defined. Atraer y retener a nuestros Partners: Error! Bookmark not defined. Lealtad de los clientes: Error! Bookmark not defined. Reduccin de los costos operacionales Error! Bookmark not defined. Fortalecimiento de la cadena de suministro Error! Bookmark not defined. Concesiones Error! Bookmark not defined. tica de negocios Error! Bookmark not defined. Gestin de responsabilidad social corporativa Error! Bookmark not defined. Cuadro de Mando IntegraL Error! Bookmark not defined. Perspectiva Financiera Error! Bookmark not defined. Perspectiva de Clientes Error! Bookmark not defined. Perspectiva de Procesos Internos Error! Bookmark not defined. Perspectiva de aprendizaje y Crecimiento Error! Bookmark not defined. Conclusin: Error! Bookmark not defined. Bibliografa Error! Bookmark not defined.

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ACERCA DE STARBUCKS
1. Historia La empresa Starbucks Coffee Company comienza en el ao de 1971 inaugurando su primer local en el Mercado de Pike Place en Seattle, Estados Unidos. Starbucks debe su nombre al personaje que encarna el primer oficial de marina en la novela de Herman Melville Moby Dick. Cuando Howard Schultz se une a la empresa a comienzos de los ochenta, Starbucks se halla consolidada ya como una reconocida empresa local tostadora y comercializadora de caf molido y en grano. Un viaje de negocios a Italia introduce a Schultz en la exquisita tradicin de la bebida expreso. Las bebidas expreso se convierten en un elemento esencial de la visin de Schultz. As, en 1987, este visionario de los negocios adquiere Starbucks con el respaldo de inversores locales. 2. Visin & Misin Visin: Establecer a Starbucks como el principal proveedor del ms fino caf del mundo sin dejar de mantener nuestros principios inflexibles a medida que crecemos. Misin: Para inspirar y nutrir el espritu humano, una persona, una copa y una vecindad a la vez; brindamos un caf de primera calidad, trabajamos con una pasin que nos conectan con los clientes, somos una parte de la comunidad donde se puede disfrutar un ambiente de relajacin, ideal para encontrar con amigos; somos responsables de llevar bien los negocios para afianzar con los accionistas; tambin establecemos fuertes lazos de compromiso con el medio ambiente. Valores y Objetivos: Principios Gua Proporcionar un gran ambiente de trabajo y tratar a los dems con respeto y dignidad. Aceptar la diversidad como un componente esencial en nuestra forma de hacer negocios. Aplicar los ms altos estndares de excelencia para la compra, tostado y entrega de nuestro caf. Desarrollar clientes satisfechos y entusiastas todo el tiempo. Contribuir positivamente a nuestras comunidades y al medio ambiente. Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro xito futuro. Cultura organizacional Antes de que abrieran su primer local en el pas, la firma se encarg de dar un fuerte entrenamiento operativo y cultural a la cpula directiva local (proceso de socializacin). Starbucks busca que sus empleados sientan pasin por su trabajo. Para esto realizan diferentes entrenamientos, como hacer un buen caf. Luego de este entrenamiento se otorga el ttulo de baristas: experto en caf. La empresa busca transmitir esta cultura de caf a sus clientes en Argentina y convertirse en portavoces de la cultura cafetera. Realizan catas de la infusin, invitando a personas que estn en el local a probar distintos sabores y ofrecen seminarios y charlas a empresas y periodistas. Los directivos se entrenaron en Chile y EE. UU donde interactuaron con personal de diferentes pases. Y esto se transmiti a nuestro pas donde conviven en los locales empleados de diferentes naciones, crendose un perfil muy diverso. La diversidad es considerada un componente esencial en la forma de hacer negocios que tiene la compaa. Starbucks se arma con la diversidad de cada uno. Deben interactuar entre ellos primeros y despus con los clientes, explica uno de los gerentes. A partir de esta interaccin cotidiana entre los miembros de la organizacin se logran formar las creencias y los valores de la organizacin. Y as logran una cultura fuerte que contribuye a que las operaciones sean eficientes y efectivas. El aspecto de un buen clima laboral traspasa las fronteras y as Starbucks se convirti en una

PLAN DE MARKETING STARBUCKS PERNICONE / 1P / TN de las mejores compaas para trabajar. Hoy cuentan con una gran cantidad de postulaciones espontneas y muchos de ellos conocen la firma por referencia de otros empleados. En realidad, Starbucks los llama partners (socios). Los directivos tambin conocieron al CEO de Starbucks, Howard Schultz que siempre esta presente en estas semanas culturales. Este no es un dato menor, de esta forma el CEO trata de mostrarse al mismo nivel que todos (aunque obviamente no lo esta) y transmitir que todos los directivos tengan esa misma visin. De hecho, todos los empleados realizan todas las funciones y todos tienen el mismo delantal, incluido el gerente. Sin ir ms lejos, cuando abri el primer local en nuestro pas, el mismo gerente estuvo ordenando la fila de la gran cantidad de personas que se acercaron el da de la inauguracin. STARBUCKS EN ARGENTINA En noviembre de 2007, Starbucks Coffee Company anunci la firma de un joint-venture con Alsea S.A.B. de C.V. para formar Starbucks Coffee Argentina S.R.L., que operar los lugares de venta Starbucks en toda la Argentina. En mayo de 2008 se inaugura el primer local ubicada en el Shopping Alto Palermo, que marca el comienzo de una serie de aperturas en distintas localizaciones estratgicas. La llegada a la Argentina representa un hecho histrico para la compaa, apoyando su expansin en Amrica Latina y en todo el mundo. Segn los Directivos, los clientes en Buenos Aires y de toda la Argentina disfrutarn de un caf de alta calidad Starbucks, un legendario servicio al cliente y un confortable ambiente de tercer lugar. Tambin agregan que Starbucks es altamente respetuosa del medio ambiente y de la comunidad en la que opera y este respeto se extiende a los sabores y preferencias locales. Inspirados en la cocina tradicional Argentina, Starbucks se complace en ofrecer el Dulce de Leche Latte y el Dulce de Leche Frappuccino. Tambin ofrece una nueva bebida que fue desarrollada nicamente para la apertura de esta tienda y tres opciones de comida que tambin son exclusivas de este mercado, estas son: el Mate Latte, una infusin de yerba mate con leche, medialunas, alfajores y sndwiches de miga. Cuando hablamos de STARBUCKS, lo asociamos a lugar que nos ofrece una experiencia, un lugar para relajarse o encontrarse con amigos mientras se disfruta de un buen caf o t. Su ambiente es parecido a la sala de casa, proporcionando a sus clientes y socios una experiencia inspiradora que enriquezca su da a da. Esto se ha logrado a travs de los aos por la pasin por todo lo que hacen, integridad, espritu emprendedor y coraje, orgullo por la bsqueda del xito y respeto por sus socios, que son los cinco valores que a contribuido al crecimiento de esta empresa. An as, como se menciona en el prrafo anterior, STARBUCKS sigue siendo vista como una marca internacional que llego al pas. Esto es verdad, por eso el reto es hacer que la gente la siga viendo como una marca internacional que quiere ser parte de una experiencia nacional, que quiere trabajar por y para la cultura del pas en el que desembarco. No quiere ser vista como otra cadena imperialista , por lo tanto busca conectar con aquellos que tienen esa mirada, y seguir afianzando la relacin con quienes la eligieron. Estrategia de Starbucks Argentina Parte del xito de Starbucks son sus 5 principios, en los que se incluye a los empleados y la comunidad como una sola fuerza, tales principios son: 1. Hacer propio el negocio 2. Todo tiene importancia 3. Sorprender y deleitar 4. Aceptar la resistencia 5. Dejar huella.

PLAN DE MARKETING STARBUCKS PERNICONE / 1P / TN Starbucks quiere posicionarse dentro de la mente de los consumidores como una compaa que ofrece productos de calidad y a la moda. Empleando su reconocida fama mundial, los cambios de mentalidad y estilo de vida de los consumidores jvenes y maduros, y de las ltimas tendencias del desarrollo de bebidas gourmet en el mercado local, insertar con xito en las preferencias de los consumidores. El xito de Starbucks demuestra que un programa costoso en publicidad no es un requisito para crear una marca, ya que la mayor publicidad de Starbucks es cliente por cliente, tienda por tienda, mercado por mercado siendo la mejor forma para inspirar lealtad y confianza en cada cliente. Starbucks tiene como propsito convertirse en el principal proveedor de buenos momentos en torno a una bebida caliente. Por eso mantienen un compromiso incondicional de calidad y la construccin de una relacin personal con cada uno de los clientes. La empresa reconoce la relacin entre su xito y la fuerza y vitalidad de las comunidades en las que opera, por eso dedica importantes esfuerzos a contribuir positivamente con ellas. Mediante la accin conjunta con los productores, las comunidades, las asociaciones no gubernamentales y otros socios, la firma trabaja para fortalecer las plantas productoras de sus materias primas y asegurar la provisin del servicio de la ms alta calidad RESUMEN EJECUTIVO El fervor del pblico argentino por el desembarco de una marca de nivel mundial, hizo que una bebida tan tradicional como el Mate , fuera dejada de lado, respecto a otras bebidas que ante los ojos del consumidor, tenan ms valor y les resultaba ms interesante probar que el Mate. Es por eso, que a 5 aos de la inauguracin del primer local en Argentina, con la marca finalmente afianzada en el pblico, y afn de conseguir que aun ms gente se anime a la Experiencia Starbucks, es que la empresa decide lanzar una serie de mugs con motivos folclricos nacionales y vasos promocionales del mismo estilo , a fin de introducir las Gauccho Cookies , una especie de torta fritas saludables, tanto dulces como saladas .
SITUACIN ACTUAL A un ritmo de 20 aperturas por ao, la cadena probablemente superar los 100 locales en la Argentina en 2013 o a principios de 2014, convirtindose de ese modo en una de las principales marcas nacida en los Estados Unidos por presencia fsica en el pas. A partir de este nivel de crecimiento que esperan sostener para los prximos aos, y de un volumen de ventas que consideran adecuado y tambin creciente, la cadena comenz a nacionalizar la mayor parte de su red de proveedores al estilo de lo que lleva a cabo en otros mercados internacionales. Actualmente, salvo el caf, el resto de los productos que ofrece Starbucks en su red de cafeteras del pas son industria argentina. Las ventas de la compaa se mantienen en constante crecimiento, sin embargo la no estabilidad de la economa argentina, hace que se tenga que recurrir a promociones constantes y acciones especiales para mantener el ritmo ascendente de las ventas, y evitar as un efecto negativo sobre las utilidades de la compaa. STARBUCKS tiene la necesidad de seguir innovando, agregndole valor a la marca, y arraigarla cada vez ms al pblico argentino, a fin de que se transforme en la opcin principal a la hora de querer pasar un buen rato con una buena bebida, y as ofrecerle a aquel cliente potencial la oportunidad de entrar al negocio mediante una buena propuesta promocional.

DESCRIPCION PRODUCTO El producto a lanzar es un mix nacional entre mugs y vasos promocionales que portan motivos folklricos modernos que sirven de plataforma para introducir un nuevo bocadillo llamado GAUCCHO COOKIES que se trata de una torta frita de estilo casero, elaborada con ingredientes nutritivos (sin grasa y hechas en aceite insaturados), para aquellos que prefieren el sabor de un torta frita casera al de un muffin con arndanos.

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COMPETENCIA Starbucks compite dentro de la industria del caf, segundo producto ms comercializado despus del petrleo. Esta industria del caf se divide en dos grandes segmentos, el del caf Comn y el caf Premium o tambin conocido como caf Gourmet. En este ltimo segmento es donde compite Starbucks tambin. La participacin de Starbucks se desarrolla en el rea de servicios de distraccin y recreacin para los consumidores, en un lugar con las condiciones adaptadas para ello a travs de la venta de un producto, que en ste caso es el caf de categora Premium. Si bien el sector industrial donde se desenvuelve Starbucks, podra verse como la venta de ste, al realizar la comparacin con otras empresas de ste rubro que se clasifican en aquel sector, vemos que tanto la estrategia de venta como la segmentacin de sus consumidores son distintas (claro que muchas veces se superponen), todo porque su modelo de negocios son distintos, pues tanto su visin como misin son distintas. Esto podemos evidenciarlo si es que su participacin la centramos en el rea de servicios por las caractersticas del modelo de negocios Starbucks, que ofrece un lugar tranquilo, cmodo y clido para poder gozar de un momento agradable realizando actividades recreativas como leer, escribir, etc.., o bien , realizar reuniones laborales ms informales. Adems si analizamos algunos acontecimientos en el historial de la empresa, como el hecho que no distribuya sus productos en lugares de abastecimiento masivo para clientes, como en Mc Donalds o en aerolneas, evidencia la consecuencia con su estrategia, pues as obligan al consumidor a asistir al denominado tercer lugar que ofrece Starbucks dentro de sus locales y poder experimentar el servicio al que apuntan, previamente descrito. Y as con un suceso de hechos que apuntan a no canibalizar su servicio con estrategias que apunten netamente a la venta del caf Premium.

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PERFIL DEL CONSUMIDOR DE STARBUCKS

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MACRO-SEGEMENTACIN En este anlisis, se definir el mercado de referencia desde el punto de vista del cliente, para lo cual se ha tomado en cuenta tres dimensiones, las cuales se describen a continuacin: Funciones o Necesidades

Grupos de Compradores Tecnologa

Funciones o Necesidades: Qu necesidades satisfacer? Tomar un caf de excelente aroma, sabor y textura. Disfrutar de una taza de caf entre amigos en un ambiente agradable. Conocer la Experiencia Starbucks.

Tecnologa: Cmo satisfacerlas? Preparando las bebidas con la mejor y mayor variedad de yerba mate del pas. Ofreciendo un servicio personalizado en un ambiente moderno y agradable.

Grupos de compradores: A quin satisfacer? Hombres y mujeres. Poblacin Econmicamente Activa. Nivel socioeconmico Medio y Alto.

PLAN DE MARKETING STARBUCKS PERNICONE / 1P / TN Grupo de edad: 24 65 aos. Estilo de vida: Personas que disfrutan de una buena taza de bebida calienta, que se anima a probar nuevos sabores y acompaarlos con bocadillos entre amigos y familiares. Ventajas buscadas por los consumidores: Amplia variedad de Bebidas fras o calientes. Servicio de primera. Ambiente agradable para pasarlo entre amigos y familia.

Competidores a controlar: Cafeteras que ofrecen una amplia variedad de cafs, bocadillos y ts entre sus mens, posicionadas en la mente de los consumidores .

MICRO-SEGMENTACIN En este mercado de bienes de consumo, la segmentacin se realiza por Ventajas Buscadas ya que se dirige a personas quienes toman bebidas calientes fuera de casa y prefieren algo con excelente sabor, aroma y textura, en un ambiente muy agradable y con servicio personalizado, entre otros motivos.

Las caractersticas de las personas del segmento elegido son: Socio-Demogrfica: Edad: 25 a 45 aos. Gnero: Hombres y Mujeres. Nivel ocupacional: Dirigido a estudiantes, oficinistas, profesionales. Clase social: Media.

Psicogrficas: Personas que consumen productos con cafena y descafeinados, ts, gustan de bocadillos salados o dulces, ensaladas, helados y postres de caf. Que tiendan a gustar del mate cocido y prefieran una torta frita casera a un muffin con

PLAN DE MARKETING STARBUCKS PERNICONE / 1P / TN arndanos, o un scon 4 quesos. Que sean simples en su forma de ser y vivir, y necesiten reflejar esa simplicidad en su bebida y alimento.

Anlisis FODA Fortalezas: Cuenta con un grupo de clientes de alta fidelidad y frecuencia. Entre clientes habituales posee una alta percepcin de calidad. Genera curiosidad y expectativas en un segmento de la poblacin que an no lo ha visitado. Alto grado de awareness de marca en corto plazo. Oportunidades: An hay espacio para el crecimiento en conocimiento de marca. Sus tiendas resultan altamente llamativas y atractivas. Acercase al pblico mediante la apertura de nuevas sucursales para animar a quienes no lo han visitado que lo hagan. Son los ms jvenes quienes han generado una relacin ms estrecha con la marca Debilidades: An falta que la mayora de los consumidores conozcan y valoren la calidad de los productos ofrecidos. No logra satisfacer en todos los casos las expectativas de los clientes que visitan las tiendas lo que genera cierto enojo y frustracin y, por lo tanto, alejamiento de parte del pblico potencial. Los mayores de 36 aos se encuentran actualmente menos familiarizados con Starbucks. Amenazas: Percepcin de alto precio sin conocimiento de la calidad ofrecida. Las principales cadenas competidoras se encuentran fuertes en imagen y satisfaccin, de modo que una campaa agresiva de precio podra tentar a clientes de Starbucks. El sistema de pedidos, la falta de espacio y la no tranquilidad se perciben como caractersticas de cadenas del estilo de Starbucks. La baja aceptacin del producto Matte Latte No lograr conectar a la marca internacional con un aspecto cultural argentino.

ESTRATEGIAS DE MARKETING Objetivos Estimular la degustacin de los productos por parte de los potenciales usuarios. Asegurar la continuidad de compra y lealtad.

PLAN DE MARKETING STARBUCKS PERNICONE / 1P / TN Innovar con nuevas variedad al publico actual de la marca

Posicionamiento Aprovechando el nombre de la marca, la estrategia de posicionamiento estar basada principalmente en la calidad de la cookie y la relacin de la marca a un sentimiento nacionalista. Haciendo hincapi en ser la nica cadena en vender torta fritas de estilo casero, saludables, para satisfacer a aquellos potenciales consumidores que piensan que STARBUCKS son solo productos ajenos al paladar del argentino comn. Esto dara un valor agregado a la marca y al producto en s.

PRODUCTO Aprovechan

PRECIO Los precios que se presenta en la Tabla No. 14, han sido establecidos tomando en cuenta los precios de la competencia, los costos unitarios promedio de cada producto y margen de contribucin sobre stos (70% sobre costos de bebidas y alimentos).

Formas de Pago: Efectivo. Tarjetas de crdito (Master Card, Visa, Diners, American Express). Tarjeta inteligente para clientes habituales (en el largo plazo).

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Productos

Precios sin impuestos ALIMENTOS

Precio final al consumidor

Sndwiches Espaol $2.66 Jamn Serrano $1.76 Atn Mediterrneo $2.46 3 Quesos $1.72 Classic $1.35 Bocadillos de dulce Muffin chocochip $0.74 Muffin Blueberry $0.70 Muffin Banana $0.57 Croissant Danish Canela $1.23 Brownie espresso $0.53 Tartas choco/moras $1.31 Cheesecake frambuesa $0.78 Pastel 3 chocolates $1.11 Panqu limn $0.66 Panqu naranja $0.64 Panqu marmoleado $0.62 Pastel de manzana $0.82 Bocadillos de sal Tartas de maz suave $0.82 Cheesecake Nueva York $1.48 Palitos queso $0.29 Bagel tradicional $0.29 Croissant Mantequilla $0.57 Humitas $1.11 Tarta de pltano $0.57 BEBIDAS Cafs calientes Caf simple $0.33 Caramel Macchiato $1.23 Cappuccino $1.39 Caff Latte $1.80 Caff Mocha/Blanco $1.44 Espresso $0.49 T Tazo caliente $0.37 Chocolate caliente $1.11 Cafs helados Frappuccino de Caf $1.39 Mocca Frappuccino $1.64 Frappuccino Caramel $1.39 Frappucino de Mango Crme $1.97 Caff Latte Helado $2.01 Caff Mocca con hielo $1.56 Caramel Macchiato con hielo $1.35 Frappuccino de Frambuesa $2.05 T Chai Latte Helado $0.82 Frapuccino de te $1.27 Chocolate frappucino $2.05 Doubleshot $2.13 CAF GOURMET EN GRANO Caturra $2.54 Tpico $2.46 Borbn $2.63 Guatemala $2.30 Costa Rica $2.38 Brasil $3.03 Gold Coast $3.12 French Coast $3.07

$3.25 $2.15 $3.00 $2.10 $1.65 $0.90 $0.85 $0.70 $1.50 $0.65 $1.60 $0.95 $1.35 $0.81 $0.78 $0.76 $1.00 $1.00 $1.80 $0.35 $0.35 $0.70 $1.35 $0.70

$0.40 $1.50 $1.70 $2.20 $1.75 $0.60 $0.45 $1.35 $1.70 $2.00 $1.70 $2.40 $2.45 $1.90 $1.65 $2.50 $1.00 $1.55 $2.50 $2.60 $3.10 $3.00 $3.20 $2.80 $2.90 $3.70 $3.80 $3.75

PLAZA

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En negocios de atencin al pblico, especficamente en restaurantes, se presenta un solo canal de distribucin, la denominada 0 Etapas, ya sea que se brinde el servicio al cliente en el local, o se realice entrega a domicilio.

Productor

Consumidor

PROMOCIN

En ms de treinta ao que la cafetera Starbucks lidera el mercado de ventas directas de diferentes variedades de cafs en los diferentes mercados internacionales a los cuales ha incursionado, no ha requerido de publicidad masiva en los medios de comunicacin, debido a que se ha visto favorecida por la expansin de la marca a travs de joint ventures y otorgacin de licencias, y por el Efecto Band Wagon, que consiste en que la demanda de un bien o servicio aumenta porque otros estn consumiendo el mismo bien o servicio.

Sin embargo, se ha planificado realizar una campaa de promocin en medios de prensa escrita (peridicos y revistas) y la radio, divididas en dos etapas: de Introduccin y d Mantenimiento.

Etapa de Inauguracin Semana previa a la inauguracin Los administradores-copropietarios locales, visitaran las oficinas de empresas cercanas, agencias tursticas, bancos, oficinas de cnsules y lugares de recreacin del norte de la ciudad de Guayaquil, para la creacin de una base de datos, a los cuales

PLAN DE MARKETING STARBUCKS PERNICONE / 1P / TN se enviar un correo directo presentando de manera formal a la cafetera Starbucks para que asistan a la gran inauguracin.

Adicionalmente, se promocionar la cafetera en los peridicos El Universo y Expreso; en las radios Fuego, Canela, Tropicana, Disney, y Sonorama; en los canales de televisin Canal Uno, Red Telesistema, ECUAVISA, Teleamazonas y TC Televisin, con el fin de que filmen la inauguracin a cambio de disfrutar, gratis, los diversos productos, pero sobretodo, bebidas de caf de la prestigiosa marca internacional.

Primera Semana Durante la maana.- Entrega de cartas a los ejecutivos y oficinista de la base de datos, la cual invita a la inauguracin del local, degustacin del men, presentacin de los servicios, historia y responsabilidad social de la empresa.

Durante la tarde.- Entrega de invitaciones especiales a los personas seleccionados por los diversos medios de comunicacin locales, invitando a la apertura del local con una degustacin del men y presentando una promocin por inauguracin del local, la cual consiste en un almuerzo gratis, durante todo la semana, a las primeras quince personas que lleguen a partir de la 1:00 PM. Se adjuntar una volante con el logotipo del restaurante, los regalos de la semana y los shows en vivo (durante las primeras semanas de inauguracin).

Segunda semana

Entrega de cupones con descuentos especiales, y lista de los shows en vivo a presentarse en el local, para los ejecutivos y oficinistas de las empresas cercanas a la cafetera.

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Adicionalmente, se distribuyeran volantes en los hogares cercanos al restaurante, en donde se detallan las promociones del mes, el detalle de las bebidas fras y calientes registradas por Starbucks como de calidad nica en el mundo.

Medios de Comunicacin

Internet Se colocara un Banner durante el primer semestre de cada ao alternados de la siguiente manera:

Hogar (Tres meses): Cuenta con 4.000 usuarios por da. Se elige el paquete de Cocina & Gourmet que comprende recetas, platos y lugares de comida tpica y dems.

Medidas: 234 x 60 (Jnior) Costo Mensual: $300

Vistazo (Tres meses): Visitada por 5.000 usuarios al da. Paquete Noticias al da (se actualiza dos veces al da) y Agenda.

Medidas: 120 x 60 Costo Mensual: $300

Portal turstico del Municipio de Guayaquil (Fundacin Siglo XXI): Visitado por 1.200 personas al da. Paquete Hoteles & Restaurantes.

Medidas: 200 x 70

PLAN DE MARKETING STARBUCKS PERNICONE / 1P / TN Costo mensual: $120

Adicionalmente,

la

empresa

tendr

su

propia

pgina

Web,

www.starbucks.com.ec, para que las personas conozcan los nuevos productos que se iran aadiendo al primer men cada dos o tres meses, de acuerdo a la demanda, los servicios del local, sugerencias y quejas, regalos y diferentes promociones. Revistas Mediante convenios con operadoras tursticas, se puede promocionar la cafetera en folletos y guas tursticas para atraer a los turistas extranjeros que si conocen la marca. Tambin, se puede promocionar en las principales revistas de mayor circulacin en la ciudad.

La Revista- El Universo (todos los domingos del ao): 850.000 ejemplares por mes. Medidas: 7.5 x 12 Costo mensual: $680

Revista Vistazo (cada mes): 30.000 ejemplares mensuales Medidas: 8.8 x 9.1 Costo mensual: $960

Mercadeo Directo

Internet.- Mensajes a travs de e-mails ofreciendo el servicio a los clientes de la base de datos creada.

PLAN DE MARKETING STARBUCKS PERNICONE / 1P / TN Aerolneas.- Folletines a los turistas que viajan a Guayaquil, usando la aerolnea TAME o Lan. Relaciones Pblicas

Participacin en ferias tursticas locales Sponsor oficial en olimpiadas de colegios de clase medio-alto, alto (La Moderna, Torremar, Ecomundo, Logos Academy, Nuevo Mundo, IPAC, Jefferson, Xavier), en las novatadas de las Universidades: Catlica, ESPOL ICHE, UESS, Santa Mara, Jefferson, Mnica Herrera, Brookdale Comunity College, UTEG, Universidad del Pacfico; y en eventos de gala de la clase social alta.

Fuerza de ventas

Dos ejecutivos de ventas que se encargaran de visitar los hoteles y sitios tursticos de la ciudad, as como consulados y empresas multinacionales asentadas en Guayaquil, con la finalidad de promover las promociones anteriormente expuestas, los regalos mensuales, las bebidas que se expenden, adems que esto sirve para mantener actualizada la base de datos y poder enviar e-mails.

Medios de Comunicacin

Entrevistas o reportajes a diario El Universo seccin Gran Guayaquil por apertura del restaurante.

Reportajes para el diario Expreso, seccin Emprendedores por primer ao de negocios.

Reportajes en ECUAVISA Internacional una vez al ao.

PLAN DE MARKETING STARBUCKS PERNICONE / 1P / TN Enviar volantes a travs de los estados de cuenta de los socios de la Tarjeta de Crdito Dinners Club, ofreciendo descuentos especiales. Pgina Starbucks: www.starbucks.com La experiencia Starbucks de Joseph A. Michelli Ser competitivos, de Michael Porter. http://www.infobaeprofesional.com/notas/80335-Starbucks-profundiza-su-apuesta-en-Buenos-Aires-y-yamira-de-reojo-al-interior.html http://www.emprendedoresnews.com/notaR/starbucks-7090-18.html

RP/TD El proceso decisorio. LAZZATI, Santiago. Macchi. Bs As 1997

Cuadro de mando integral. KAPLAN, R. y NORTON, D. Getion 2000. Bs As 1997 Apuntes de la Ctedra de GERHH. Informe Anual fiscal y de responsabilidad social corporativa Starbucks Corp. http://www.losrecursoshumanos.com/contenidos/6914-starbucks-abre-su-tienda-19-en-argentina.html http://www.iprofesional.com/notas/76516-En-Starbucks-mi-foco-esta-puesto-en-crecer-y-mantenernospequenos-al-mismo-tiempo.html Liderazgo Relacional. Ricardo Cardona Cuadro de Mando de Recursos Humanos en la empresa. Ulrich y otros. Gestion 2000. Bs As.