Formato, existe diferentes formatos como prensa.

radio, televisin

formatos

formatos

formatos

formatos

Punto: es la seal ms sencilla en la comunicacin

visual. Tiene gran fuerza de atraccin para el ojo. Si est centrado, suele indicar equilibrio; a medida que se aleja del centro geomtrico aumenta su dinamismo.

Punto central

Descentrado Tpicos Tipos: esttico, belleza, natural

Texto: Marca como argumento eslogan: prestigio de lo extranjero

descentrado

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Lnea: es un punto en movimiento.

Rectas: ausentes en la naturaleza, asociadas a la frialdad y la dureza Curvas: movimiento, calidez, blandura... Rectas: equilibrio, quietud, reposo... Oblicuas: tensin, movimiento, ruptura de la monotona.. V: amplitud, optimismo.. ^: opresin...

Lneas rectas

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Lneas diagonales

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Lneas ^

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Lnea V

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Forma: las tres elementales que aparecen son:

Triangular: tensin... Cuadrada: robustez, dogmatismo... Circular: equilibrio, perfeccin...

Forma circular

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Estilos de iluminacin:

Tipos: directa/indirecta; Natural/artificial

Claroscuro: luz directa, las sombras adquieren gran importancia y hay un choque abrupto, duro... Tonal: luz difusa, fundamental en tv y nuevas tecnologas

Direcciones de la luz (no suele ser nica, prevalece una):

Frontal: informa sobre la superficie de los objetos; elimina las sombras y resta volumen y textura. Lateral: aumento de volumen y textura Contraluz: destaca la silueta Cenital: poco habitual, exagera el rostro, empequeece o ridiculiza al personaje o la cosa Contrapicado: invierte las sombras y provoca efectos fantasmales, amenazadores, perturbadores

Luz frontal

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Luz lateral

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Luz cenital

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contraluz

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Luz contrapicado

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Simples o primarios/compuestos

Propiedades:

Tono o matiz: variacin cualitativa Saturacin: grado de intensidad y pureza Luminosidad, intensidad y brillo: la cantidad de luz blanca reflejada por un color adems de la del propio tono

Cualidades y funciones:

Clidos: rojo, naranja, amarillo... Accin, vitalidad, emocin, tensin..., gran fuerza y peso visual. Fros: verde, azul, cian..., quietud, frialdad, predominio de la razn sobre la emocin..., menor fuerza y peso.

Relacin entre los colores: armnica: proximidad cromtica que produce agrado y equilibrio/contraste

Colores fros

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Colores clidos

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Color luminosidad

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Colores saturados clidos

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Color contraste

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Planos generales:
PGL o GPG (gran plano general): lo importante es el escenario. Sensacin de soledad, pequeez, subordinacin al entorno... PG (plano general): la persona ocupa , se le reconoce, sensacin de equilibrio... PC o PG CORTO (plano conjunto o plano general corto): caben 6/7 personas, se distinguen rasgos y expresiones... PE (plano entero): los extremos de la figura coinciden con los lmites del encuadre... PA o (plano americano): personaje cortado por las rodillas, protagonismo de la gesticulacin y el movimiento, apreciamos el espacio y rasgos psicolgicos; de los ms utilizados PM (plano medio): personaje desde la cintura; se aprecia la expresin del rostro PMC (plano medio corto): corta al sujeto a la altura del pecho; se centra en el rostro y el gesto PP (primer plano): a la altura de las clavculas; el rostros destaca: sentimientos, pensamientos, emociones... GPP (gran primer plano): la cabeza cortada por la frente y la barbilla; acenta dramticamente los valores psicolgicos del p.p. PD (plano detalle): una parte del cuerpo: ojos, boca...; fuerte impacto; incita a profundizar psicolgicamente en el sujeto.

Planos medios:

Planos cortos:

Gran plano general

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Plano general PGC

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Plano general Plano entero

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Plano medio

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Plano corto GPP

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Primersimo Plano Plano de detalle

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El ngulo de visin es el punto de vista fsico desde el que se registra la escena Normal o medio: El ojo de la cmara coincide con la lnea horizontal. El ngulo ms prximo a una visin objetiva. Picado: desde arriba hacia el suelo. El efecto es el de contemplar algo desde un nivel superior. Hace que las figuras empequeezcan, resaltan su inferioridad y fragilidad. Tambin se usa para mostrar un paisaje o grupo de personas. Contrapicado: posicin del que mira desde abajo. Expresa superioridad, triunfo y potencia de las figuras, como si contemplsemos una estatua Inclinados o aberrantes: la horizontal se desnivela por inclinacin lateral de la cmara. Expresa accin, movimiento, inestabilidad, inquietud..., se refuerza combinado con el contrapicado Imposible: est logrado mediante artificios de decorado o trucaje

ngulo picado

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ngulo contrapicado

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ngulo inclinado

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Composicin: la organizacin de los distintos elementos que buscan un efecto determinado.

La superficie de la imagen est muy jerarquizada: la parte superior es ms inestable y pesa ms que la inferior; la parte derecha tambin. Ambas necesitan menos dimensin para percibirse y transmitir equilibrio. La graduacin del peso visual depende: a) la ley de la gravedad y la experiencia perceptiva que de ella se deriva, y b) los hbitos de lectura occidentales (izq dcha, arriba abajo). Zona de mxima estabilidad: cuadrante inferior izquierdo; Zona mxima inestabilidad: cuadrante superior derecho donde pesan ms los objetos

Otros factores: tamao: a ms tamao, ms peso; forma: las regulares suelen pesar ms; color: los claros pesan ms y las tonalidades clidas; aislamiento: cuanto ms aislado, ms pesa el elemento; tratamiento superficial: los elementos con un acabado texturado pesan ms

Centro superior

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Centro visual inferior

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Centro visual izquierda

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La direccin visual impone un recorrido que conduce al ojo hacia los centros de inters y permite una lectura clara y precisa.

Direcciones representadas: cuando existen elementos visuales que marcan grficamente flechas de direccin (objetos, flechas, dedos...)
Direcciones inducidas: ms frecuentes y eficaces (miradas, atraccin de los elementos por semejanza de color, tamao, forma...)

Las direcciones sugieren diversas sensaciones aadidas a la lectura: un recorrido en lneas curvas, calma y agrado; lneas quebradas, vitalidad y violencia; la direccin vertical ms impactante que la horizontal; la ascendente difiere de la descendente.

Direcciones representadas

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Direcciones representadas

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Direccin inducida

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Profundidad de campo: es la sensacin de profundidad, que permite que varios objetos se vean bien, aunque estn en distintos planos, y no salgan desenfocados. Es algo que se consigue con la distancia al objeto (cuanto ms lejano es ms fcil), o con el diafragma (a veces si se cierra un poco sobre lo normal se enfoca mejor). Enfoque: es el juego de ajuste de la lente para conseguir que la imagen se forme correctamente, est a la distancia que est el objeto del objetivo de la cmara. Lo mximo es el infinito y lo ms cercano depende de la lente que utilicemos. Filtros: los filtros son materiales transparentes (como cristal, acetato o gelatina) que modifican la luz que los atraviesa. Los de color, por ejemplo, absorben selectivamente algunos y dejan pasar otros. Se pueden emplear tanto en la exposicin como en el positivado.

Profundidad, distintos planos

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Profundidad: tres planos

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 Comparacin:

mensaje que expone dos o ms elementos para destacar las cualidades que tienen en comn o los rasgos diferenciales. Personificacin: consiste en dar cualidades o rasgos humanos a objetos inanimados para hacerlos ms cercanos. Como, por ejemplo, una lavadora con ojos y boca. Metfora: es cuando sustituimos el objeto del que tratamos por otro con el que lo asociamos imaginativamente. Se hace para destacar alguna cualidad. Como, por ejemplo, utilizar una oveja para hablar de la lana. Hiprboles es la exageracin desmedida de algo. Por ejemplo, una botella ms grande que los edificios.

Entre stos son muy frecuentes en publicidad las metforas (un coche con envoltorio de bombn helado, un tigre que representa el mal aliento y la faringitis de una persona, una tarjeta de crdito con forma de grifo, una pluma con forma de mujer...), las metonimias (un paal identificando a los bebs), las personificaciones (una bayeta que tiene vida), las hiprboles (una bicicleta que vuela) y las comparaciones.

comparacin

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personificacin

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metfora

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hiprbola

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Comparacin metfora

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La imagen para conseguir mayor impacto y mayor credibilidad debe responder a estas tres caractersticas:

Iconicidad: es el grado de coincidencia entre lo representado y lo real. A mayor parecido ms credibilidad. Por eso una fotografa tiene mayor iconocidad que un dibujo, o el blanco y negro menos que el color. Estereotipo: es una simplificacin, aceptada mayoritariamente, de un personaje, grupo o estructura. Consigue mayor efecto al presentar homogneamente comportamientos y gustos; o bien refuerza los conceptos preestablecidos. A priori, nos permite predecir juicios de simpata, hostilidad o indiferencia. Si vemos, por ejemplo, a un hombre con traje que lleva un maletn y habla por un mvil en un aeropuerto, es el estereotipo de un ejecutivo.

Originalidad: es el planteamiento novedoso desde el punto de vista esttico, aunque en el fondo suele reforzar los estereotipos. Escapa de lo habitual para aportar una mayor creacin, pero corre el riesgo de no ser comprendido. En el ejemplo, del estereotipo, sera ese ejecutivo calzando unas zapatillas de deporte.

Una imagen puede leerse teniendo en cuenta dos parmetros, el objetivo y el subjetivo. Esas lecturas reciben el nombre de:
Nivel

denotativo: por el que la analizamos describiendo los elementos que la componen sin incorporar ninguna valoracin de la imagen. Se ajusta a lo que muestra. connotativo: por el que se interpretan los elementos ledos antes. Se da sentido a lo que se ve, y eso depende de las experiencias previas de cada sujeto, de forma que dos personas pueden llegar a establecer ante la misma imagen conclusiones distintas.

Nivel

Nivel denotativo

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Nivel connotativo

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Dentro del anuncio, texto e imagen pueden presentarse separados o integrados, creando diferentes juegos visuales y de diseo. Son frecuentes en publicidad los mensajes en que lo lingstico y lo icnico no aparecen diferenciados, sino que se complementan. Las letras reproducen objetos, evocan el producto o estilizan sus caracteres hasta imitar alguna realidad u objeto.

Se recurre a otros medios como la tipografa: uso de diferentes tamaos de letra, estilos y tipos (negrita, subrayados...), colores y otros recursos semejantes.

En cuanto a la relacin semntica entre ambos componentes, debe destacarse la funcin de anclaje, que consiste en que uno de ellos aclara o fija el significado del otro: La imagen aclara o gua la interpretacin de un texto ambiguo o polismico. El texto deshace la ambigedad de la imagen, evita la dispersin de lecturas y destaca la interpretacin y significados simblicos que le interesan.

Texto: Anclaje Organizacin Argumentos Tpicos: ecolgico, tecnolgico... Disposicin grfica Dilogo Eslogan Lxico connotado

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Otras funciones habituales que el texto realiza con respecto a la imagen, y viceversa, son stos: Uno de los componentes repite el contenido del otro (funcin de redundancia). El texto aade nuevos significados a los aportados por la imagen, y viceversa (funcin complementaria). Entre ambos se establecen comparaciones, alusiones, sustituciones, etc. (funcin retrica), o relaciones de oposicin o contradiccin en las que, por ejemplo, el texto dice lo contrario de lo que dice la imagen, o viceversa (paradoja).

lneas

Texto: Anclaje y retrico Estructura Argumentos Tpicos: prestigio Tecnologa, riesgo... Tipografa Dilogo Paradoja

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ngulo picado Texto: Complementario Retrica Estructura clsica Doble argumentacin Tpicos: elitismo, belleza, elegancia Variedad tipogrfica Dilogo Eslogan Lxico connotado

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71

paradoja

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