Bogot, D.C.

, 1 de marzo de 2010

Trabajo de Grado
Seores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad

Estimados Seores: El suscrito IVN DARIO POVEDA GAVIRIA, con C.C. No. 80.853.011 de Bogot, autor del trabajo de grado titulado Plan de negocio para la creacin de un establecimiento de comida sana, especializado en las necesidades alimenticias y nutricionales de la tercera edad, ubicado en la ciudad de Bogot, presentado y aprobado en el ao 2009 como requisito para optar al ttulo de Administrador de Empresas; autorizo a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines acadmicos, muestre al mundo la produccin intelectual de la Universidad Javeriana, a travs de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera: Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en Biblos, en los sitios web que administra la Universidad, en Bases de Datos, en otros Catlogos y en otros sitios web, Redes y Sistemas de Informacin nacionales e internacionales Open Access y en las redes de informacin del pas y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana. Permita la consulta, la reproduccin, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad acadmica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer. Contino conservando los correspondientes derechos sin modificacin o restriccin alguna; puesto que de acuerdo con la legislacin colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurdico que en ningn caso conlleva la enajenacin del derecho de autor y sus conexos.

De conformidad con lo establecido en el artculo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artculo 11 de la Decisin Andina 351 de 1993, Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.

___________________________ IVN DARIO POVEDA GAVIRIA Cdula 80.853.011 de Bogot

NOTA IMPORTANTE: El autor y o autores certifican que conocen las derivadas jurdicas que se generan en aplicacin de los principios del derecho de autor.

C. C. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINSITRATIVAS ADMINISTRACION DE EMPRESAS

CARRERA DE

PUJ BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General Noviembre 14 de 2007

ANEXO 2 FORMULARIO DE LA DESCRIPCIN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO

TTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO: PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIN DE UN ESTABLECIMIENTO DE COMIDA SANA, ESPECIALIZADO EN LAS NECESIDADES ALIMENTICIAS Y NUTRICIONALES DE LA TERCERA EDAD, UBICADO EN LA CIUDAD DE BOGOT

AUTOR O AUTORES Apellidos Completos POVEDA GAVIRIA IVN DARIO

Nombres Completos

DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO Apellidos Completos Nombres Completos MARTINEZ AMPARO

ASESOR (ES) O CODIRECTOR Apellidos Completos

Nombres Completos

TRABAJO PARA OPTAR AL TTULO DE: ADMINISTRADOR DE EMPRESAS

FACULTAD: FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especializacin ____ Maestra ____ Doctorado ____ NOMBRE DEL PROGRAMA: _______________________________________________________ NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: _______________________________________________________________________________ CIUDAD: BOGOTA AO DE PRESENTACIN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009

NMERO DE PGINAS 176

TIPO DE ILUSTRACIONES: Ilustraciones Mapas Retratos Tablas, grficos y diagramas X Planos Lminas Fotografas X

PUJ BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General Noviembre 14 de 2007

SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento___________________

MATERIAL ANEXO (Vdeo, audio, multimedia o produccin electrnica):

Duracin del audiovisual: ___________ minutos. Nmero de casetes de vdeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___

___ Beta Cam

____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vdeo 8 ____ Hi 8 ____ Otro. Cual? _____ Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______ Nmero de casetes de audio: ________________ Nmero de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de grado): _________________________________________________________________________ PREMIO O DISTINCIN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mencin especial): _______________________________________________________________________________

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAOL E INGLS: Son los trminos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Tcnicos de la Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientar). ESPAOL INGLS

___________________
Plan de negocio Tercera edad Adulto mayor Comida saludable Restaurante Establecimiento de comidas

_______________
Business Plan Senior age Elderly person Healthy food Restaurant Food place

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAOL E INGLS: Resumen: A medida que aumenta la edad se incrementa la necesidad de consumir productos alimenticios con alto contenido nutricional que prevengan y contribuyan al adecuado tratamiento de enfermedades frecuentes en esta etapa de la vida; el adulto mayor, quien es el mercado objetivo de este Plan de Negocio, necesita adems de espacios que le permitan aumentar su calidad de vida a travs de productos saludables y beneficiosos para su organismo en un entorno amable y acogedor. El presente Plan de Negocio pretende satisfacer esa necesidad identificada en el mercado por medio de un restaurante, panadera y pastelera especializado en las necesidades alimenticias, nutricionales y ldicas del adulto mayor, bajo el nombre de La Dolce Vita. Este documento se encuentra dividido en cinco captulos principales. El primero describe el planteamiento del problema, la justificacin, el marco terico y los objetivos del Plan de Negocio. En el segundo captulo, se hace un anlisis de los aspectos referentes al mercadeo. El anlisis operacional ilustrado en el tercer captulo, describe y analiza aspectos tales como la localizacin del negocio, los procesos y procedimientos que constituyen la cadena de valor del negocio, el plan de produccin, el plan de compras, y las polticas de inventarios y calidad. El cuarto captulo hace referencia a los aspectos organizacionales y legales del negocio. El quinto y ltimo captulo del proyecto representa los aspectos financieros del negocio. Por ltimo se elaboran las conclusiones generales del Plan de Negocio y se muestran algunos anexos relevantes. Abstract: As the people get older there is a necessity of consume healthy food with a high nutritional content, it is very useful to prevent and avoid common diseases in this time of the life. The elderly persons, who are our target, also need places to increase their quality of life through healthy products for their organism in a place where they could enjoy nutritional products in a kind and warm place. This business plan pretends to satisfy that necessity identified on the market through a restaurant, bakery and patisserie specialized on the nutritional and ludic needs of the elder people, under the name La Dolce Vita. This document has been divided on five chapters. The first one describes the approaching to the problem, the cornerstone, the theoretical framework and the objectives of the business plan. The second chapter, analyses the marketing aspects; the operational analysis, made on the third chapter, describes aspects like the site selection, the processes and procedures that constitute the value chain of the business, the production plan, the purchasing plan and the inventories and quality politics. The fourth chapter made reference to organizational and legal aspects of the business plan. The last one (the fifth) is about the financial aspects of the business plan. Finally, the general conclusion and some relevant appendices are shown.

PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIN DE UN ESTABLECIMIENTO DE COMIDA SANA, ESPECIALIZADO EN LAS NECESIDADES ALIMENTICIAS Y NUTRICIONALES DE LAS PERSONAS DE LA TERCERA EDAD, UBICADO EN LA CIUDAD DE BOGOT

IVN DARIO POVEDA GAVIRIA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS BOGOT 2009

PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIN DE UN ESTABLECIMIENTO DE COMIDA SANA, ESPECIALIZADO EN LAS NECESIDADES ALIMENTICIAS Y NUTRICIONALES DE LAS PERSONAS DE LA TERCERA EDAD, UBICADO EN LA CIUDAD DE BOGOT

IVN DARIO POVEDA GAVIRIA

TUTORA: AMPARO MARTNEZ Mster en Economa, Analista de Inversiones

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS BOGOT 2009

Tabla de Contenido
RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................... 1 CAPTULO 1 INTRODUCCIN ...................................................................................... 3 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................................... 3 1.2 JUSTIFICACIN DEL PROYECTO ........................................................................ 5 1.2.1 JUSTIFICACIN SOCIAL ................................................................................ 5 1.2.2 JUSTIFICACIN ECONMICA ....................................................................... 5 1.2.3 JUSTIFICACIN ACADMICA ........................................................................ 5 1.2.4 JUSTIFICACIN PERSONAL .......................................................................... 6 1.3 MARCO TERICO Y CONCEPTUAL ..................................................................... 6 1.4 OBJETIVOS............................................................................................................ 9 1.4.1 OBJETIVO GENERAL ..................................................................................... 9 1.4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................ 9 CAPITULO 2 - ANLISIS DE MERCADEO ..................................................................... 11 2.1 ANLISIS DEL SECTOR ...................................................................................... 11 2.1.1 ENTORNO ECONMICO DEL PAS Y LA CIUDAD DE BOGOT ................ 11 2.1.2 ANLISIS DEL SECTOR SERVICIOS ........................................................... 13 2.2 ANLISIS DEL MERCADO ................................................................................... 16 2.2.1 PERFIL DEL CLIENTE................................................................................... 16 2.2.2 TENDENCIAS DEMOGRFICAS .................................................................. 17 2.2.3 ESTIMACION DE LA DEMANDA ................................................................... 20 2.2.4 SITUACIN ACTUAL DEL MERCADO .......................................................... 21 2.3 ANLISIS DE LA COMPETENCIA........................................................................ 25 2.3.1 OMA ............................................................................................................... 25 2.3.2 CASTELLANA 104 ......................................................................................... 27 2.3.3 JUAN VALDEZ ............................................................................................... 28 2.4 CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO ......................................................... 31 2.4.1 ALIMENTACIN ORGNICA Y SALUDABLE EN LA TERCERA EDAD ........ 31 2.4.2 ELEMENTOS ESENCIALES DE LA ALIMENTACIN EN LA TERCERA EDAD 31 2.4.3 LNEAS DE PRODUCTOS ............................................................................. 35 2.4.4 SERVICIO ...................................................................................................... 38 2.5 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN ....................................................................... 41 2.5.1 UBICACIN ................................................................................................... 41 2.5.2 DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO ................................................................ 45 2.6 ESTRATEGIA DE PRECIOS ................................................................................ 46 2.6.1 MEN ............................................................................................................ 46 2.7 ESTRATEGIA DE PROMOCIN .......................................................................... 48 2.7.1 PUBLICIDAD.................................................................................................. 48 2.7.2 TARJETA DE MEMEBRECA ........................................................................ 49 2.7.3 REGALOS PUBLICITARIOS .......................................................................... 49 2.8 ESTRATEGIA DE COMUNICACIN .................................................................... 50 2.8.1 NOMBRE DEL NEGOCIO .............................................................................. 50 2.8.2 IMAGEN CORPORATIVA .............................................................................. 51 II

2.9 PROYECCIN DE VENTAS ................................................................................. 53 2.10 INVESTIGACIN DE MERCADOS ..................................................................... 54 2.10.1 METODOLOGA DE RECOLECCIN .......................................................... 54 2.10.2 ENCUESTA PILOTO.................................................................................... 55 2.10.3 ENCUESTA FINAL....................................................................................... 55 CAPITULO 3 ANLISIS DE OPERACIONES ............................................................... 73 3.1 FICHA TCNICA DEL PRODUCTO / SERVICIO .................................................. 73 3.2 ETAPA DE DESARROLLO ................................................................................... 73 3.3 LOCALIZACIN.................................................................................................... 74 3.3.1 ALTERNATIVAS DE LOCALIZACIN............................................................ 74 3.3.2 ALTERNATIVA SELECCIONADA .................................................................. 77 3.4 PROCESOS Y PROCEDIMIENTOS QUE CONSTITUYEN LA CADENA DE VALOR ........................................................................................................................ 80 3.4.1 DESARROLLO DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y PROCEDIMIENTOS ........ 80 3.4.2 PREPARACION DE ALIMENTOS .................................................................. 81 3.4.3 MARKETING Y VENTAS ............................................................................... 83 3.4.4 ENTREGA Y CONSUMO DE PRODUCTOS.................................................. 83 3.5 SERVICIO AL CLIENTE Y SEGUIMIENTO .......................................................... 88 3.5.1 SEGUIMIENTO AL CLIENTE ......................................................................... 88 3.5.2 HORARIOS DE ATENCIN ........................................................................... 88 3.6 PLAN DE PRODUCCIN ..................................................................................... 88 3.6.1 COCINA ......................................................................................................... 89 3.6.2 PANADERA Y PASTELERA ........................................................................ 90 3.6.3 PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS ........................................................... 91 3.6.4 COSTEO INGREDIENTES DE PRODUCTO FINAL ...................................... 91 3.6.5 CAPACIDAD INSTALADA - MESAS .............................................................. 93 3.7 PLAN DE COMPRAS............................................................................................ 93 3.7.1 PROCESO DE COMPRAS ............................................................................ 93 3.7.2 PROYECCIONES DE COMPRAS .................................................................. 94 3.7.3 PROVEEDORES ........................................................................................... 94 3.8 MODELO DE INVENTARIO .................................................................................. 96 3.9 CALIDAD .............................................................................................................. 96 CAPTULO 4 - ANLISIS ORGANIZACIONAL Y LEGAL ................................................ 98 4.1 ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL ....................................................................... 98 4.1.1 MISIN .......................................................................................................... 98 4.1.2 VISIN ........................................................................................................... 98 4.1.3 VALORES ...................................................................................................... 98 4.1.4 OBJETIVOS ESTRATGICOS ...................................................................... 99 4.2 ANLISIS DOFA ................................................................................................... 99 4.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL .................................................................. 100 4.3.1 ORGANIGRAMA .......................................................................................... 101 4.3.2 ORGANIZACIN DEPARTAMENTAL.......................................................... 101 4.4 RECURSOS HUMANOS .................................................................................... 102 4.4.1 DESCRIPCIN DE CARGOS ...................................................................... 102 4.4.2 PROCESO DE SELECCIN ........................................................................ 109 4.4.3 PROCESO POST- SELECCIN .................................................................. 110 4.4.3 GASTOS DE PERSONAL ............................................................................ 110 4.5 ASPECTOS LEGALES ....................................................................................... 111 4.5.1 TIPO DE SOCIEDAD ................................................................................... 111 II

4.5.2 PERSONERA JURDICA ............................................................................ 111 4.5.3 REGIMEN- IVA ............................................................................................ 112 4.5.4 SEGURIDAD LABORAL .............................................................................. 112 4.5.5 LEGISLACIN VIGENTE QUE REGULA LA ACTIVIDAD ECONMICA Y COMERCIALIZACIN ........................................................................................... 113 4.5.6 PERMISOS ESENCIALES PARA EL FUNCIONAMIENTO DEL ESTABLECIMIENTO ............................................................................................. 113 CAPTULO 5 ANLISIS FINANCIERO ....................................................................... 115 5.1 PLAN DE INVERSIONES ................................................................................... 115 5.1.1 INVERSIN INICIAL .................................................................................... 115 5.2 SUPUESTOS ...................................................................................................... 118 5.3 ALTERNATIVAS DE FINANCIACION INMOBILIARIA ........................................ 119 5.3.1 ARRIENDO (ALTERNATIVA RECHAZADA) ................................................ 119 5.3.2 CRDITO HIPOTECARIO (ALTERNATIVA SELECCIONADA).................... 122 5.4 WACC (COSTO PROMEDIO PONDERADO DE CAPITAL) ............................... 127 5.5 RENTABILIDAD DEL ACTIVO Y DEL PATRIMONIO (ROA- ROE)..................... 128 5.6 VALOR ECONMICO AGREGADO (EVA) ......................................................... 128 5.7 RAZONES FINANCIERAS .................................................................................. 129 5.7.1 INDICADORES DE LIQUIDEZ ..................................................................... 129 5.7.2 INDICADORES DE ENDEUDAMIENTO ...................................................... 129 5.7.3 INDICADORES DE LEVERAGE O APALANCAMIENTO ............................. 130 5.7.4 INDICADORES DE ACTIVIDAD................................................................... 130 5.8 ANLISIS DE ESCENARIOS ............................................................................. 130 5.8.1 ESCENARIO PESIMISTA ............................................................................ 130 CONCLUSIONES .......................................................................................................... 135 BIBLIOGRAFA .............................................................................................................. 137 ANEXOS ....................................................................................................................... 139 ANEXO # 1 ................................................................................................................ 139 ANEXO # 2 ................................................................................................................ 143 ANEXO # 3 ................................................................................................................ 152 ANEXO # 4 ................................................................................................................ 159 ANEXO # 5 ................................................................................................................ 160 ANEXO # 6 ................................................................................................................ 161 ANEXO # 7 ................................................................................................................ 162 GRFICAS .................................................................................................................... 168 TABLAS......................................................................................................................... 169 DIAGRAMAS DE FLUJO ............................................................................................... 170

III

Dedicatoria
Quiero dedicar este trabajo de grado a quien fue una de las grandes inspiraciones para la realizacin de esta idea de negocio, mi abuelito Chiquitn, quien con su infinito amor me ense ese tipo de cosas que no se aprenden en la universidad y que hacen la vida mas bella.

AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer en primer lugar a Dios por guiarme y bendecirme en esta etapa de mi vida. Quiero agradecer muy especialmente a mi Pap y a mi Mam por apoyarme sin cesar a lo largo de mi vida y mi carrera profesional, a mis hermanos por ser mis mejores amigos, a mis abuelitas, tos, tas y primos por alegrar mi vida y a mis amigos por su amistad. A la profesora Amparo Martnez por transmitirme sus conocimientos, sin los que este Plan de Negocio no hubiera podido ser una realidad.

RESUMEN EJECUTIVO
A medida que aumenta la edad se incrementa la necesidad de consumir productos alimenticios con alto contenido nutricional que prevengan y contribuyan al adecuado tratamiento de enfermedades frecuentes en esta etapa de la vida; el adulto mayor, quien es el mercado objetivo de este Plan de Negocio, necesita adems de espacios que le permitan aumentar su calidad de vida a travs de productos saludables y beneficiosos para su organismo en un entorno amable y acogedor. El presente Plan de Negocio pretende satisfacer esa necesidad identificada en el mercado por medio de un restaurante, panadera y pastelera especializado en las necesidades alimenticias, nutricionales y ldicas del adulto mayor, bajo el nombre de La Dolce Vita. Este documento se encuentra dividido en cinco captulos principales. El primero describe el planteamiento del problema, la justificacin, el marco terico y los objetivos del Plan de Negocio. En el segundo captulo, enfocado en el anlisis de mercadeo, se hace en primera instancia un anlisis del entorno econmico del pas y de la ciudad de Bogot; se hace tambin un estudio de la industria, del sector de restaurantes y de los principales competidores, definiendo los productos y servicios ofrecidos, su precio y las estrategias utilizadas para promocionarlos; adicionalmente en l se analiza la zona y las caractersticas principales del rea de la ciudad donde se ubicar el negocio, se describen las caractersticas principales de sus habitantes y presenta un completo estudio de los resultados de la investigacin de mercados aplicada. El anlisis operacional ilustrado en el tercer captulo, describe y analiza las distintas alternativas de localizacin del negocio, se exponen las caractersticas principales de la alternativa seleccionada y se presenta el plano del local. Se determinan y analizan los procesos y procedimientos que constituyen la cadena de valor del negocio, mediante herramientas como diagramas de flujo, para proceder luego a describir el plan de produccin, el plan de compras, y las polticas de inventarios y calidad. El cuarto captulo hace referencia a los aspectos organizacionales y legales del negocio. A lo largo de este captulo se presenta y se describe el planteamiento estratgico del negocio, la visin, la misin, los valores, los objetivos estratgicos, el anlisis DOFA, el organigrama y la estructura organizacional que se emplear; a continuacin se consideran diversos aspectos relacionados con el recurso humano como descripciones de cargos, el proceso de seleccin y post- seleccin y el costo de personal; y finalmente se analizan los aspectos legales del negocio.
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El quinto y ltimo captulo del proyecto representa los aspectos financieros del negocio. Inicialmente se presenta el plan de inversiones, se muestran los estados financieros que demuestra la viabilidad financiera del negocio y se analizan las alternativas de financiacin del inmueble, permitiendo elegir entre la alternativa de arrendamiento y la alternativa de crdito hipotecario, la que es ms beneficiosa para el proyecto; partiendo de los estados financieros, tambin se deducen indicadores tales como el WACC, el EVA, el ROA, EL ROE y diversas razones financieras, finalmente se hace un anlisis de escenarios financieros. Por ltimo se elaboran las conclusiones generales del Plan de Negocio y se muestran algunos anexos relevantes.

CAPTULO 1 INTRODUCCIN
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Las mejores condiciones de vida y los avances cientficos relacionados con la salud han hecho posible extender la esperanza de vida, y retardar la aparicin de discapacidades funcionales en los seres humanos. Sin embargo la longevidad, que ha sido un propsito de la humanidad, no puede limitarse a ser considerada como un logro por el hecho de conseguir que se viva ms, es necesario hacer que la misma est acompaada de mejor condiciones y que se deseche la idea segn la cual viejo es sinnimo de incapaz o limitado. En abril de 2007, la Organizacin de las Naciones Unidas dio a conocer los resultados de un estudio1: Las personas mayores de 60 aos representarn el 32% de la poblacin mundial en el 2050 y superarn por primera vez en la historia al nmero de nios. En Colombia2, las tendencias demogrficas muestran un aumento en la cantidad de personas de la tercera edad (mayores de 60 aos); mientras en 1950 este segmento representaba el 5.0% del total de la poblacin, en 1975 dicha proporcin aument al 5.6%, en el 2000 alcanz el 6.9% y se proyecta que para el 2025 las personas de la tercera edad representen el 13.5%, estimando que alcance el 21.6% hacia el 2050. Estos datos demuestran la incidencia que tienen y tendrn dichas personas en el desenvolvimiento social y econmico de nuestro pas. Mejorar la calidad de vida en las personas de la tercera edad debe ser un propsito permanente que requiere abordarse desde muchos frentes, algunos de los cuales son tratados con relativo xito en campos de la seguridad social, esencialmente en salud y pensin de jubilacin. Para los dems aspectos, la tercera edad no goza del reconocimiento que merece. A la vejez no se le reconoce como una etapa vital3, semejante a otras del ser humano como la infancia, la adolescencia o la adultez, por lo tanto debe ser una fase con las mismas posibilidades y alta calidad de vida. La situacin econmica es otro aspecto importante. El poder adquisitivo que poseen estas personas, que en la gran mayora de los casos disfrutan de una pensin de jubilacin, les asegura peridicamente un ingreso, el cual normalmente es destinado para gastos personales, debido a que de una u otra forma en esta
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www.un.org/spanish/Pubs/index.html www.dane.gov.co 3 Periodo de sesiones de la CEPAL, poblacin envejecimiento y desarrollo, Santiago de Chile, 2004.

etapa de la vida no se tienen grandes compromisos econmicos4, tales como la manutencin y educacin de los hijos, y la vivienda se encuentra ya definida. Sin embargo, el adulto mayor tiene necesidad de bienestar y para disfrutar de l, requiere realizar grandes desplazamientos para acceder a la amplia gama de productos y servicios que demanda muchas veces sin xito. En Colombia, las personas mayores deben encontrar su lugar y su modo de expresin, y la sociedad tiene la responsabilidad de ayudarles, teniendo como objetivo agregar valor a sus vidas, admitiendo que atraviesan por una etapa disfrutable en la que requieren mayor bienestar. Estas personas poseen necesidades y hbitos de consumo distintos a los de otros segmentos de la poblacin, lo cual abre la posibilidad de ofrecer productos y servicios diferenciados respecto a los que se les brinda al resto de la poblacin. Sus necesidades son mltiples y en esta edad se demandan especialmente productos alimenticios y nutricionales, medicamentos, libros, revistas, msica, accesorios para el hogar, elementos de movilidad y descanso, productos para el cuidado personal, servicios tales como turismo, caminatas, actividades de socializacin y ocio, etc.5 En lo que se refiere a la salud, en las personas de la tercera edad se presentan dolencias comunes, causadas por diabetes, artritis, el denominado mal de Parkinson, alzhaimer, problemas visuales, auditivos, motrices, etc., sin embargo los productos alimenticios y nutricionales aptos para combatir y prevenir dichas patologas son difcilmente encontrados en el mercado, porque con base en una dieta preestablecida, se requiere acudir a diferentes lugares para adquirir los ingredientes y prepararlos en casa, probablemente de manera inadecuada y quizs perdiendo los beneficios nutricionales propios de cada ingrediente. Adems, es comn que el consumidor colombiano de productos para personas de la tercera edad realice sus compras en grandes superficies o en restaurantes y tiendas que no cuentan con ningn tipo de especializacin6, razn por la cual se les dificulta la consecucin de los productos y servicios demandados, impidiendo as que los mismos cumplan con los requerimientos deseados y satisfagan la necesidad existente. Es as como surge la inquietud: las personas de la tercera edad en Colombia tienen actualmente la posibilidad de acudir a un lugar especfico, en el que encuentre diversidad de productos alimenticios y nutricionales o servicios comerciales, que respondan a sus necesidades?
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LOZANO, Fanny, Recreacin y socializacin a las personas de la tercera edad, Santa F de Bogot, 1992. LPEZ, Hugo, La vejez urbana en Colombia: caractersticas sociodemogrficas, seguridad social, estrategias de supervivencia y modalidades familiares de apoyo, Fescol, Bogot, 2003. http://www.fenalco.com.co/fenalco_v1/bita2007.asp

1.2 JUSTIFICACIN DEL PROYECTO 1.2.1 JUSTIFICACIN SOCIAL La vejez es sin duda alguna, una etapa crucial y relevante en la vida de los seres humanos, puede decirse que la tercera edad es la etapa culminante de la existencia de las personas, algunas habilidades y capacidades se reducen, los sentidos disminuyen su agudeza, el tiempo de respuesta ante los reflejos se hace lento y la persona parece aislarse y ser marginada por la sociedad; reforzar la idea de que la tercera edad es una etapa vital implica reconocer que a pesar de algunas limitaciones naturales, los adultos mayores merecen mejores oportunidades. Partiendo del hecho anterior y de que generalmente ellos disponen de tiempo considerable para el ocio, la diversin, el entretenimiento y la socializacin, resulta relevante ofrecer los servicios propios de un lugar en el que tengan la posibilidad de elegir y consumir alimentos sanos, adquirir algunos productos, acceder a espacios y servicios que les permitan un agradable esparcimiento y que contribuyan al mejoramiento de su calidad de vida. 1.2.2 JUSTIFICACIN ECONMICA Las personas de la tercera edad poseen hbitos de consumo y necesidades alimenticias y nutricionales diferenciadas a las de cualquier otro segmento de la poblacin, que los lleva a demandar bienes especializados, razn por la cual en el presente trabajo de grado se desarrollar un Plan de Negocio encaminado a ofrecer stos productos y servicios en la ciudad de Bogot, donde actualmente no existe un lugar de tales caractersticas; esto, junto con las tendencias demogrficas que muestran el crecimiento de la poblacin de adultos mayores, deja entrever que en el proyecto planteado existe una clara oportunidad de generar un negocio rentable y con amplias posibilidades de crecimiento. 1.2.3 JUSTIFICACIN ACADMICA El desarrollo de este trabajo abre la posibilidad de que el investigador ample la capacidad de anlisis en aspectos relativos al adulto mayor en el mbito colombiano; as mismo, otras personas o entidades interesadas en profundizar en estos aspectos contarn con elementos de juicio o de base para emprender investigaciones con fines similares. A las ciencias econmicas y administrativas como reas del conocimiento y a la universidad en s misma, aportar un Plan de Negocio que adems de vislumbrar las amplias necesidades de productos y

servicios que demanda este segmento de la poblacin, permita satisfacer las mismas. 1.2.4 JUSTIFICACIN PERSONAL Poner en prctica los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera en la realizacin de la presente investigacin resulta importante, aplicndolos ptimamente en un proyecto social, econmico y comercial como este. De igual forma es relevante resolver con argumentos claros y slidos, interrogantes que como investigador me he formulado con anterioridad acerca del tema, para lo cual es necesario obtener informacin bibliogrfica, datos, documentos, informacin estadstica, investigaciones, revistas, etc.; as mismo, pensar en gestionar la creacin de una empresa es la posibilidad de materializar un sueo que puede constituirse en la realizacin profesional de un administrador de empresas.

1.3 MARCO TERICO Y CONCEPTUAL El concepto y el significado del trmino tercera edad son de fundamental importancia para el desarrollo de este trabajo, ya que en torno a ellos gira el Plan de Negocio objeto de estudio este trabajo de grado. Diversas disciplinas entre las que se destacan las ciencias sociales y las ciencias mdicas han logrado conceptualizar el trmino y con el proceso de especializacin que caracteriza a la modernidad, se construye un campo especfico y mltiple de conocimiento de la tercera edad que desde los organismos mundiales, ubica a esta poblacin entre los 60 o ms aos7. No todos los seres humanos, sin embargo, envejecen de forma similar, ni en cunto a morfologa ni en cunto a funcin se refiere. Sobre esta premisa se edifican una serie de concepciones que tratan de definir y expresar estos distintos modos de respuesta ante el paso de los aos. Segn esto se habla de: Edad cronolgica, determinada en funcin del tiempo transcurrido desde el nacimiento (aos, meses, das). Edad biolgica, corresponde al estado funcional de los rganos comparados con patrones estndar, establecidos para cada edad o grupo de edades. Edad funcional, expresa la capacidad de mantener los roles personales y la integracin social del individuo en la comunidad.

El desarrollo del Plan de Negocio se centrar en el trmino global de tercera

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Una sociedad para todas las edades. Ao Internacional de las personas de edad 1999. Documento de las Naciones Unidas.

edad por lo que abarcar indistinta y simultneamente los diferentes tipos de clasificacin anteriormente citados, y se extender a trminos como vejez y adulto mayor, que para este estudio debern entenderse como sinnimos. De otra parte, definir y conceptualizar el trmino Plan de Negocio es tambin de suma relevancia para determinar el marco conceptual en que se desarrollar el proyecto; el Plan de Negocio es un documento que identifica, describe y analiza la oportunidad de cristalizar una idea de inversin, examina la viabilidad en cunto al mercadeo del bien o servicio, los aspectos tcnicos, operativos, organizacionales y la parte financiera de la misma, desarrolla todos los procedimientos y estrategias necesarias para convertir la citada oportunidad de negocio en un proyecto concreto.8 Con la idea clara del negocio a emprender, se estima hasta dnde se desea llegar y mediante qu medios, en otras palabras, existe la "visin empresarial". sta no es ms que una gua estratgica basada en la motivacin empresarial, pero no incorpora la perspectiva operativa. La adopcin de un enfoque racional, que involucre el estudio de las variables internas y externas de la empresa, permitir gestar y desarrollar con xito la idea empresarial. Para conseguirlo, la planificacin adquiere un lugar preponderante, ya que enfoca la visin, no slo como una estrategia, sino como una herramienta operativa que exige el anlisis dinmico de los cambios del macroentorno y microentorno, cuya eficacia consiste en reducir la probabilidad de que ocurran hechos indeseables dentro del proceso empresarial. El Plan de Negocios surge como el instrumento indicado que organiza la informacin y que integra en un documento escrito: las estrategias, polticas, objetivos y acciones que la empresa desarrollar en el futuro. Incluye las metas tanto a corto como a largo plazo, una descripcin de los productos o servicios a ofrecer y de las oportunidades de mercado que se anticipan para tales bienes. El estudio, incluye de una parte, un anlisis del mercado, del sector y de la competencia, y de otra, el plan determinado por la empresa para incursionar en el mercado con un producto y/o servicio, la estrategia, y el tipo de organizacin, proyectando esta visin de conjunto a corto plazo, a travs de la cuantificacin de las cifras que permitan establecer el nivel de atractivo econmico del negocio, y la factibilidad financiera del proyecto; y en el largo plazo, a travs de la definicin de una visin empresarial clara y coherente. Actualmente, el Plan de Negocio es un instrumento imprescindible cuando se quiere poner en marcha un proyecto. El tener que dejar por escrito de una forma
8

MELNDEZ, Humberto, Plan de Negocios y anlisis de inversiones, Universidad Santo Toms, 2005

organizada y consistente las estrategias empresariales y la forma de avanzar en las metas, exige la reflexin permanente del emprendedor o empresario, le obliga a buscar informacin relevante para darle forma mental a su empresa, antes de hacerlo de manera real, Finalmente, le permite establecer en forma precisa si conviene la inversin, y cunto dinero se requiere para iniciar el negocio. En sntesis, un Plan de Negocios tiene como objetivo contribuir a alcanzar un amplio y objetivo conocimiento de la empresa o proyecto que se pretende iniciar o modificar. Simultneamente sirve de base para convencer de las bondades del proyecto y conseguir los recursos necesarios para poner en marcha el plan, y as obtener el financiamiento para la ejecucin del negocio. La estructura de Plan de Negocio que se desarrollar en este Proyecto, ser la que emplea el Fondo Emprender creado por el Gobierno Nacional a travs del SENA y cuyo objetivo es apoyar proyectos productivos, que integren los conocimientos adquiridos por los emprendedores en sus procesos de formacin, con el desarrollo de nuevas empresas, para financiar proyectos empresariales provenientes de aprendices, practicantes universitarios y profesionales. Este modelo engloba cuatro grandes reas de profundizacin que son9: Mercadeo: El plan de mercadeo de un negocio se puede definir como la recoleccin y anlisis de los antecedentes con el fin de determinar los clientes potenciales de un producto, los precios que estn dispuestos a pagar los consumidores y las estrategias de mercadeo a desarrollar as como el segmento al cual va dirigido el producto, todo lo anterior basado en la investigacin de mercado en cuyos resultados se fundamenta gran parte de la informacin de un Plan de Negocios: cules son las necesidades insatisfechas del mercado, cul es el mercado potencial, qu buscan los consumidores, qu precios estn dispuestos a pagar, cuntos son los clientes que efectivamente comprarn, por qu comprarn, qu otros productos o servicios similares compran actualmente, etc. Operaciones: El plan de operaciones o produccin define cmo est preparada la funcin de produccin o servuccin para alcanzar los objetivos de ventas fijados en el plan de mercadeo. En este plan se tienen en cuenta los factores que inciden o podran incidir en la eficiencia de las operaciones del negocio, la maquinaria y equipo necesarios para desarrollar el negocio as como los proveedores del mismo. Organizacin: Con base en los objetivos delineados en las secciones anteriores del Plan de Negocios, se plantea la estrategia corporativa necesaria para marcar el rumbo de la empresa ya que an cuando las condiciones del mercado cambien, la empresa sabr cmo proceder si tiene una estrategia bien definida, en este plan adicionalmente se deben incluir la estructura organizacional, el perfil del talento
9

http://www.dinero.com.ve/plandenegocios.html

humano, la estructura de los salarios y los aspectos legales necesarios para permitir el ptimo funcionamiento del negocio. Finanzas: El ltimo plan a desarrollar es el financiero, que tiene como finalidad cuantificar las inversiones que se requieren para el proyecto, establecer las fuentes de financiamiento y elaborar las proyecciones financieras; para cumplir con estas metas, la gestin financiera se apoya en los planes anteriormente elaborados: el plan de mercadeo suministra las proyecciones de ventas y la matriz de precios; el plan operativo, la capacidad de produccin y los costos unitarios del producto; y el plan organizacional, la estructura de salarios y remuneraciones, as como un anlisis del flujo de fondos realizado con una serie de herramientas financieras o criterios de evaluacin de los proyectos de inversin. Algunos indicadores financieros que no deben dejar de incluirse en el Plan de Negocios son: Valor Presente Neto (VPN) y Tasa Interna de Retorno (TIR).

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 OBJETIVO GENERAL Desarrollar un Plan de Negocio para la creacin de un establecimiento de comida sana, especializado en las necesidades alimenticias y nutricionales de las personas de la tercera edad, ubicado en la ciudad de Bogot.

1.4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS MERCADOS Identificar las necesidades, los patrones de comportamiento y los hbitos de consumo que poseen los adultos mayores, para determinar los productos y servicios que mejor satisfagan sus expectativas. Analizar el microentorno y el macroentorno del negocio para tener un conocimiento profundo del mercado en el que se desenvuelve el negocio y el papel que juega en el mismo. Puntualizar el target al cual deben estar encaminados los esfuerzos del negocio, para adaptar a ello la oferta y la estrategia de marketing que se emplearn. Desarrollar una estrategia de marketing que permita establecer la forma en que se cautivar el mercado. Realizar las proyecciones de ventas de la empresa en sus primeros aos de operacin de tal forma que faciliten la toma de decisiones en la organizacin.

OPERACIONES Definir un flujograma de servicios que permita desarrollar un servicio ptimo que satisfaga las expectativas del mercado. Determinar los proveedores que cumplan de mejor manera con los requerimientos del negocio, para de esta forma maximizar el beneficio y satisfacer las necesidades del cliente. Definir la ubicacin fsica de la tienda teniendo en cuenta aspectos tales como cercana al cliente, condiciones de acceso, costos, entre otros, de tal forma que se opere en condiciones ptimas que beneficien el negocio. Determinar los requerimientos tcnicos y operativos del negocio para operar en condiciones ptimas. Realizar un anlisis de costos que permita planear con mayor exactitud el desenvolvimiento econmico de la empresa. ORGANIZACIN Desarrollar el planteamiento estratgico de la organizacin para encaminar todos los procesos y acciones que se lleven a cabo en el desarrollo del negocio. Determinar la estructura organizacional de tal forma que sea la que mejor se adapte a los objetivos y estrategias organizacionales. Establecer los requerimientos legales y tributarios del negocio para operar en un marco legal que permita operar sin inconvenientes. Disear el perfil ptimo del talento humano que demandar la organizacin, de tal forma que permitan la consecucin los objetivos de la organizacin. FINANZAS Definir la estructura de capital que mejor se adapte a las condiciones iniciales del negocio. Realizar proyecciones financieras, que permitan vislumbrar los retornos peridicos que generar el negocio. Establecer indicadores financieros que permitan facilitar la toma de decisiones en el desarrollo del negocio.

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CAPITULO 2 - ANLISIS DE MERCADEO

2.1 ANLISIS DEL SECTOR 2.1.1 ENTORNO ECONMICO DEL PAS Y LA CIUDAD DE BOGOT La economa mundial atraviesa en estos momentos por una fase transitoria de desequilibrios que tambin ha afectado a Colombia, esto se ha visto reflejado en un incremento en la inflacin y en una desaceleracin del crecimiento econmico. Dicha desaceleracin estuvo precedida por 5 aos de boom econmico caracterizado por un incremento en la inversin extranjera y privada, as como por un aumento constante del PIB y una disminucin en los ndices de desempleo que favorecieron directamente el comercio tanto interno como externo.10 A pesar de la crisis, las perspectivas a mediano plazo son positivas, la desaceleracin no ha sido tan severa como en otros pases del mundo y las proyecciones apuntan a que la recuperacin es solo cuestin de tiempo. Por otro lado la imagen tanto del pas como de sus ciudades principales ha mejorado, es as como en estudios y encuestas de percepcin Colombia y Bogot se muestran como lugares atractivos para invertir, de mantenerse esta tendencia este aspecto tendr un alto impacto en los resultados venideros. En el 2008, segn la percepcin de los ejecutivos latinoamericanos, Bogot ocup el cuarto lugar entre 42 ciudades de Amrica Latina y el primer lugar entre las ciudades de la Regin Andina por sus estndares de calidad de vida, alto potencial para hacer negocios y excelentes condiciones para el desarrollo profesional.11

10 11

Revista Dinero, Septiembre 12 de 2008, Edicin No 310 http://camara.ccb.org.co/documentos/2899_Observatorio_de_Competitividad_No__10.pdf

11

Tabla # 1: Calidad de vida, potencial para hacer negocios y condiciones de desarrollo profesional en Latinoamrica12

Segn las proyecciones de la administracin distrital para Bogot y del reporte de la compaa especializada en anlisis econmico Global Insight13, para Colombia en el 2009 el crecimiento del PIB ser de 3.9% para Bogot y de 1.5% para Colombia.

CRECIMIENTO PIB COLOMBIA VS BOGOT (% )

8,0 6,0

4,0 COLOMBIA 2,0 BOGOTA

2000

0,0

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

AO

Grfica#1: Crecimiento PIB Colombia vs PIB Bogot (%)

12 13

http://camara.ccb.org.co/documentos/2899_Observatorio_de_Competitividad_No__10.pdf http://www.globalinsight.com/ProductsServices/ProductDetail1027.htm

12

2009

2.1.2 ANLISIS DEL SECTOR SERVICIOS El sector servicios comprende todas aquellas actividades que se ofrecen para satisfacer las necesidades de la poblacin y en las cuales no se producen bienes materiales de forma directa. El sector servicios es el sector ms dinmico de la economa bogotana. As lo corrobora para el 2008 la Cmara de Comercio de Bogot, que en su publicacin Observatorio Econmico de Bogot afirma que En la estructura productiva de Bogot predominan las actividades de servicios y en estas actividades se crea la mayora de las nuevas empresas14. Lo cual puede ser constatado en la grfica # 2.

Grfica # 2: Empresas creadas en Bogot, segn sector econmico15

Dentro de las cuatro actividades de servicios mas importantes en el sector, en cuanto a nmero de empresas creadas, los hoteles y restaurantes (sector al cual pertenece La Dolce Vita) ocupan el tercer lugar con un 10.7% de la participacin total del sector en el periodo 2007-2008, cabe resaltar el alto nmero de microempresas en el sector en contraposicin con la cantidad de pequeas, medianas y grandes empresas, esto puede ser constatado en la tabla # 2.

14 15

http://camara.ccb.org.co/contenido/contenido.aspx?conID=727&catID=86 http://camara.ccb.org.co/documentos/3462_Observatorio_Econmico_de_Bogot_No_30.pdf

13

Tabla # 2: Empresas creadas en Bogot, segn actividad econmica y tamao

La gran mayora de las empresas matriculadas en Bogot en el sector hoteles y restaurantes y en el sector comercio son microempresas, lo cual permite inferir que existen buenas oportunidades de crecimiento en el sector. Esto se ilustra especficamente en la tabla # 3.

Tabla # 3: Empresas matriculadas en Bogot segn sector econmico y tamao 2007

Como se pude observar en la tabla # 4, el valor de los activos de dichas empresas es de $31.116 millones de pesos, lo que representa el 1.4 % de la participacin total. Podemos decir entonces que en el transcurso del ao 2008 se crearon una gran cantidad de empresas en el sector hoteles y restaurantes con unos activos notablemente inferiores a los de otras actividades econmicas.

14

Tabla # 4: Valor de los activos de las empresas creadas en Bogot, segn actividad econmica y tamao 16

En lo que se refiere a la distribucin geogrfica de nuevas empresas y sus activos en Bogot podemos apreciar en el grfico # 3 que el sector de la ciudad donde se crearon la mayor cantidad de empresas es el sector norte con 16.397 creadas entre Enero y Septiembre del 2008 con un valor de activos de $902.819 millones, en otras zonas como el occidente se crearon 12.272 nuevas empresas en el mismo periodo, y en otra zona como el centro el valor de los activos de las empresas creadas fue incluso superior al del sector norte.

Grfica # 3: Empresas creadas en Bogot y valor de los activos por localidad

16

http://camara.ccb.org.co/documentos/3462_Observatorio_Econmico_de_Bogot_No_30.pdf

15

En cuanto a la percepcin comercial, el sector de Restaurantes, hoteles y servicios tursticos17 tuvo un aumento en las ventas del 40%, como lo refleja la tabla # 5. La encuesta de percepcin por sectores en Bogot realizada en Julio de 2007 muestra que para el sector de restaurantes, hoteles y servicios tursticos el 56% de los entrevistados percibi un aumento (A) en sus ventas, el 33% consider que las ventas se mantuvieron iguales (I), y solo un 11% tuvo la percepcin de que las ventas bajaron (B).

Tabla # 5: Encuesta de percepcin comercial por sectores18

2.2 ANLISIS DEL MERCADO

2.2.1 PERFIL DEL CLIENTE El perfil del cliente objetivo al cual estarn especialmente dirigidos los esfuerzos de marketing, se encontrar en el rango de los 45 a los 69 aos de edad, sin embargo, con esto no se excluye en ninguna medida a las personas por encima ni por debajo de este rango de edad. En lo que respecta al nivel socioeconmico, el mercado objetivo sern las personas de los estratos 4, 5 y 6 por su poder
17 18

http://www.sdp.gov.co/www/resources/No_11_comercio.pdf http://www.dapd.gov.co/www/resources/No_11_comercio.pdf

16

adquisitivo y por ser quienes frecuentan en mayor medida el rea de influencia del establecimiento, la cual es la zona norte de la ciudad de Bogot, ms especficamente la zona conocida como Santa Brbara 2.2.2 TENDENCIAS DEMOGRFICAS El censo realizado por el DANE en el ao 1993, revel que en Bogot exista la tasa de fecundidad mas baja del pas con 2.6 nacimientos por hogar, para el censo realizado en el 2005 dicha tasa disminuy a 1.9 con un nivel de fecundidad por debajo de la tasa de reemplazo19, esto significa que la cantidad de personas que nacen es menor que la cantidad de personas que fallecen en un periodo de tiempo determinado. Otros ndices poblacionales como la esperanza de vida al nacer han aumentado progresivamente ao tras ao y seguirn aumentando segn las proyecciones estimadas por el DANE. Como se puede observar en la tabla # 6, la esperanza de vida para hombres ha aumentado de 64,65 aos en promedio en el periodo 19851990 a 69,00 aos en el periodo 2000-2005 y para mujeres de 71,52 aos a 76,31 en los mismos periodos. Las proyecciones para el periodo 2015- 2020 son de 73,08 y 79,39 para hombres y mujeres respectivamente, observndose nuevamente una tendencia creciente en este indicador.

Tabla # 6: Colombia. Esperanza de vida al nacer por sexo y por quinquenios 1985-2020

19

http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/poblacion/proyepobla06_20/7Proyecciones_poblacion.pdf

17

Grfica # 4: Colombia. Esperanza de vida al nacer por sexo y por quinquenios 1985-2020

En la tabla # 7, las proyecciones del DANE indican que la poblacin de Bogot aumentar de 6840.116 en 2005 a 8380.801 en 2020, la poblacin de adultos mayores crecer de 560.873 en 2005 a 1.153.194 en 2020 lo cual es aproximadamente el doble de la poblacin en el lapso (2005-2020). Como se puede observar en la tabla # 8, la proporcin de adultos mayores sobre la poblacin total creci de 8% en 2005 a 14% en 2020.

Tabla # 7 Bogot. Proyecciones poblacin quinquenal segn grupos de edad 2005-202020

Tabla # 8: Bogot. Proyecciones poblacin quinquenal segn grupos de edad 2005-2020

20

http://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&task=category&sectionid=16&id=496&Itemid

18

Grfica # 5: Colombia. Esperanza de vida al nacer por sexo y por quinquenios 1985-2020. Barras

A partir de los datos de la Cmara de Comercio de Bogot, publicados en el informe Perfil social de Bogot 2007 de la Cmara de Comercio de Bogot y Fedesarrollo21 representados en la tabla # 9 y en la grfica # 6, se puede observar una asociacin positiva entre hogares con habitantes mayores de 65 aos y el nivel de estrato socioeconmico. Intuitivamente, podra pensarse que se deba a algn tipo de relacin entre el ciclo de vida y la riqueza de los individuos, al entenderse la riqueza como un acervo de activos que la gente va a cumulando a travs del tiempo. Por otro lado este fenmeno pude reflejar una mayor expectativa de vida entre los hogares de estratos altos.

Tabla # 9: Porcentaje de hogares con al menos un miembro mayor de 65 aos. Por niveles de estrato 2004-200722

21 22

http://camara.ccb.org.co/documentos/3388_Perfil_Social_de_Bogot_2007_Parte_1.pdf http://camara.ccb.org.co/documentos/3388_Perfil_Social_de_Bogot_2007_Parte_1.pdf

19

Grfica # 6: Porcentaje de hogares con al menos un miembro mayor de 65 aos. Por niveles de estrato 2004-2007

El anterior anlisis de tendencias demogrficas muestra claramente cmo el segmento de la poblacin de adultos mayores es un segmento en continuo crecimiento, especialmente en los estratos altos; as pues, se puede concluir que el mercado objetivo de La Dolce Vita es un mercado en crecimiento.

2.2.3 ESTIMACION DE LA DEMANDA Para estimar la demanda mensual del negocio se tom como referencia la siguiente frmula: DM = P x C x M x F x PV Donde: DM = Demanda mensual P = Poblacin entre los 45 y los 69 aos de edad en el mercado meta C= Porcin de personas encuestadas que consumen el producto y/o servicio M = Cuota de mercado F = Frecuencia mensual de compra PV= Precio promedio de venta Para el clculo de poblacin (P) entre los 45 y 69 aos del mercado objetivo se tomaron como referencia las personas dentro de ese rango de edad en la localidad de Usaqun. Como se puede apreciar en la tabla # 10 este valor corresponde a 107.646 personas.
20

Adicionalmente, segn datos del DAPD (Departamento Administrativo de Planeacin Distrital) en la caracterizacin de la pobreza por estratos23, el 13.9% de los residentes en la localidad de Usaqun pertenecen al estrato medio alto y el 18% al estrato alto; sumando estos dos estratos se alcanza un 32% equivalente a 34.339 personas.

Tabla # 10: Poblacin total entre los 45 y los 69 aos de edad en Bogot y en Usaqun24

Para el clculo de la demanda se increment en un 10% el mercado objetivo correspondiente a habitantes de otras localidades, es decir que se aument en 3.434 consumidores adicionales, que sumados al mercado de la localidad de Usaqun arrojan como resultado un total de 37.773 personas. Posteriormente se tom como base de limitacin del mercado la pregunta # 4 de la investigacin de mercados en la cual el 4 % de los encuestados dijo haberse desplazado hasta el lugar donde se aplico la encuesta caminando, este porcentaje equivale a 1.510 clientes potenciales. As mismo, se tuvo en cuenta la respuesta a la pregunta # 15 relacionada con la frecuencia con la que los encuestados acudan a los establecimientos de los competidores o similares, un 72% de los encuestados respondieron que acuden en 3 o ms ocasiones al mes a dichos lugares, este 72% se consider como mercado objetivo. El resultado entonces es de 1.086 clientes, que acudiendo en promedio 4 veces por mes generan un total de 4.351 rdenes mensuales.

2.2.4 SITUACIN ACTUAL DEL MERCADO En la actualidad existen en Bogot alrededor de 1340 establecimientos registrados en la Cmara de Comercio de Bogot dedicados a la venta de comestibles y bebidas, la mayora de estos se especializan en carnes, pollos, comida tpica y comidas rpidas. Dentro de la subseccin panadera, pastelera, confitera y pasabocas se encuentran registrados 158 establecimientos25
23 24

http://www.segobdis.gov.co/usaquen/Admin_alcaldia_gestion.htm http://www.sdp.gov.co/www/resources/calidad_de_vida_07.pdf 25 http://camara.ccb.org.co/contenido/contenido.aspx?catID=393&conID=1683

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A continuacin se presenta por especialidad el resumen del nmero de establecimientos ubicados en la zona norte de la ciudad de Bogot.

Tabla # 11: Numero de restaurantes registrados por especialidad (Zona Norte)

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En la tabla # 12 se evidencia que de los 470 establecimientos ubicados en la zona norte de la ciudad, 35 pertenecen a la especialidad de comida ligera, la cual ocupa el cuarto lugar en nmero de restaurantes por especialidad. Por su parte, el sexto lugar es para cafs con un total de 26 establecimientos equivalentes al 26% de participacin. A continuacin se muestran los principales establecimientos para cada una de estas dos especialidades.

Tabla # 12: Principales establecimientos en la especialidad comida ligera y cafs (Zona Norte)

23

En la tabla # 13 se presentan las panaderas, pasteleras y salones de t con mayor reconocimiento ubicados en la zona norte de la ciudad.26

Tabla # 13: Principales establecimientos en la especialidad panaderas y pasteleras (Zona Norte)

26

http://pages.videotron.com/internet/colombia/bogota/pasteles.html

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2.3 ANLISIS DE LA COMPETENCIA Debido a que el concepto del negocio propuesto es nuevo, pues en la actualidad no existe en Bogot un establecimiento con las caractersticas especficas de La Dolce Vita, se consideraron competidores directos, por su alto nivel de demanda, con base en la investigacin de mercados y en la observacin realizada los siguientes cafs y salones de t. Oma Castellana 104 Caf Juan Valdez Doa Dicha

A continuacin se analizan los rasgos ms importantes de cada uno de estos competidores. De cada uno de ellos se ha obtenido la informacin posible, en algunos casos se conoce su historia, fechas de creacin, ubicacin en la ciudad, fotografas que ilustran el ambiente y/o el entorno en el que se mueve el negocio y se destacan sus principales lneas de productos. Con base en la observacin directa y la percepcin de sus clientes, han sido establecidas sus debilidades y fortalezas.

2.3.1 OMA

En 1970, naci OMA, como la primera tienda de caf gourmet en Bogot, en su local de la Carrera 15 con calle 82. Fue una idea trada de Europa, con el objetivo de darle variedad y alternativas a los conocedores del caf.

25

A OMA, lo sedujo la idea introducir en el mercado de un pas cafetero como Colombia, productor del mejor caf suave del mundo, una tienda de caf gourmet, en donde se le daba al consumidor de caf la alternativa de escoger, como se hacia en otros pases, diferentes variedades de caf, diferentes grados de tostin y diferentes tipos de molienda. La idea tuvo tan buena acogida entre los bogotanos, que poco a poco el negocio fue creciendo y los clientes queran probar los diferentes tipos de caf que OMA ofreca. Fue as como adems de vender caf tostado y molido, empez a ofrecer diferentes tipos de bebida a base de caf. Adecu el local, para parecerse a los tradicionales cafs europeos con sus tradicionales terrazas al aire libre. A los cinco aos, en 1975, se inaugur un nuevo punto en el Centro Internacional, el cual represento un nuevo reto ya que haba una creciente demanda a la hora del almuerzo, lo que obligo a OMA a ampliar su men para suplir esta necesidad. En la actualidad, OMA cuenta con una fbrica de caf, varias libreras y una cadena numerosa de Restaurantes y Barras de Caf en toda Bogot. Posee tres lneas de negocio - Tostadoras de caf OMA - Restaurantes OMA - Barras de Caf OMA Ubicacin (Zona Norte): - Avenida 19 No.118-79 - Carrera15 No.82 58 - Parque 93 - Zona T - Carrera 12 A # 83-49 - Centro Comercial Andino Local 347 Debilidades - Sobredemanda - Calidad de productos en declive Fortalezas - Posicionamiento - Capacidad instalada

26

2.3.2 CASTELLANA 104

Panadera, pastelera y restaurante ubicado en la avenida 19 # 104-49, el cual est constituido por dos ambientes: el primero de ellos ofrece productos de panadera tales como pan baguette, pan blandito, roscn, croissant, pan de chocolate, panadera integral etc., y productos de pastelera tales como pasteles salados y pasteles dulces; el segundo ambiente es el de un restaurante el cual ofrece una amplia carta que consta de una fusin de comida colombiana y espaola donde se distinguen la paella, variedades de platos a la parrilla, pescados y mariscos y bebidas tales como t, caf y ccteles de fruta. Ofrece desayunos en variados mens que buscan posicionar de manera especial en los fines de semana. El establecimiento cuenta con servicio de parqueadero para clientes. En la actualidad Castellana 104 cuenta con tres lneas de negocio las cuales son: Panadera (pan baguette, pan blandito, moscn, croissant, panadera integral, etc.) Pastelera (brownnies, tortas dulces, pastel de queso, etc.) Restaurante (paella, cayos, cochinillo, sndwiches, omelette, etc.)

Debilidades - Existe solo un punto de venta - Precios altos Fortalezas - Variedad de productos - Exhibicin y presentacin de productos
27

2.3.3 JUAN VALDEZ

Procafecol S.A. accionista mayoritario de Juan Valdez fue creado en noviembre de 2002 por la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia, junto con los caficultores colombianos, dueos de 13 mil acciones. El 1 de mayo de 2004, Procafecol S.A. empieza su proceso de expansin, hacindose cargo directamente de las tiendas "Juan Valdez Caf".27 En el ao 2006 se crean los nuevos canales de grandes superficies e institucional. El canal de retail o grandes superficies se encarga de atender las cadenas de hipermercados y supermercados, para que ofrezcan el producto a los compradores que quieren consumir los productos en su hogar. El canal Institucional se encuentra incursionado en el segmento Horaca (Hoteles y Restaurantes), realizando un despliegue marcario importante que consiste en comunicar a los clientes que ahora los cafs de estos lugares son preparados con caf Juan Valdez. El modelo de expansin internacional incluye el canal de tiendas, grandes superficies (supermercados, almacenes de cadena), e institucional (restaurantes, hoteles, oficinas, aerolneas). A travs de esquemas de asociacin con terceros se buscan interesados en desarrollar el negocio en un pas con los tres canales comerciales a travs de una alianza de riesgo compartido (joint-venture) en la que Procafecol obtiene una participacin minoritaria.

27

http://www.juanvaldezcafe.com/procafecol/quienesSomos/

28

Juan Valdez Posee tres lneas de productos: Caf empacado (Cafs suaves, balanceados, fuertes, de origen, sostenibles, etc.) Alimentos y bebidas (Cappuccino, Mocca, Espresso, Sndwiches, Ensaladas, etc.) Merchandising (Tasas, Cafeteras, Cuadernos, Bolsos, Sombrillas, Manillas, etc.)

Debilidades - Poca variedad de bebidas y comestibles - Baja segmentacin del mercado

Fortalezas - Posicionamiento - Capacidad instalada

29

2.3.4

DOA DICHA

Doa Dicha repostera-caf se encuentra ubicada en tres puntos de la ciudad, los cuales son Usaqun, El Nogal y el Centro Comercial Andino. Si bien Doa Dicha no tiene un gran reconocimiento a lo largo de la ciudad, posee un amplio mercado en el norte de la ciudad de Bogot; los productos en su gran mayora son para llevar sin embargo en cada uno de los establecimientos existe un nmero mnimo de mesas para los consumidores que deseen consumir el producto en el establecimiento. Doa Dicha ofrece seis lneas de productos: - Ponqus - Galletas - Dichas de sal (muffins, empanadas, pastel de pollo, rollos de souffl, etc.) - Panes (bagguete, campesino, francs integral, trenza mantequilla, etc.) - Postres (Postres en general, brownies, milhojas, mousse, chocoflan, etc.) - Bebidas (Capuchino, Chocolate, Te, Tinto, etc.) Las localizaciones de Doa Dicha son: Calle 120 # 9-76 (Usaqun) Carrera 11 # 78-78 (Nogal) Carrera 11 # 82-71 (Centro Comercial Andino)

Debilidades - Tamao de los establecimientos - Posicionamiento Fortalezas - Calidad de los productos - Costos
30

2.4 CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO 2.4.1 ALIMENTACIN ORGNICA Y SALUDABLE EN LA TERCERA EDAD Basados en la necesidad primordial del mercado objetivo de cuidar y prevenir problemas de salud relacionados con la edad, se ofrecern en La Dolce Vita productos hechos con ingredientes orgnicos, los alimentos orgnicos los podemos definir como aquellos alimentos agrcolas o agroindustriales que se producen bajo un conjunto de procedimientos denominados "orgnicos". Estos procedimientos tienen como objetivo principal la obtencin de alimentos ms saludables y la proteccin del medio ambiente mediante el uso de tcnicas no contaminantes, que adems disminuyan el empleo de energa y de sustancias inorgnicas, sobre todo si son de origen sinttico.28 Debido a los hbitos alimenticios en la actualidad, se consumen productos con una exposicin crnica a ciertos pesticidas que a la postre pueden presentar consecuencias graves e irreversibles as como daos del sistema nervioso, riones, hgado y cerebro29. Adems los especialistas sealan que gran porcentaje de los casos no son diagnosticados dado que los sntomas correspondientes son comunes a muchas otras enfermedades como fatiga, debilidad, dolor de cabeza o dolor abdominal. Ser de fundamental importancia para La Dolce Vita ofrecer a sus clientes productos saludables acordes con sus necesidades alimenticias y nutricionales ya que el envejecimiento afecta de una forma muy importante los procesos de la digestin, absorcin, utilizacin y excrecin de nutrientes.30

2.4.2 ELEMENTOS ESENCIALES DE LA ALIMENTACIN EN LA TERCERA EDAD Una ptima dieta para el adulto mayor debe contener los siguientes componentes:31 Las grasas polisaturadas: Preferiblemente, constituirn un 25% del aporte nutricional total. Tales grasas las encontramos en los vegetales y el pescado. Las protenas: Suponen un 20% de la dieta en la tercera edad. Por tanto, para no exceder esta cantidad siempre es preferible preparar pescados antes que carnes a
28 29

http://es.wikipedia.org/wiki/Alimentos_org%C3%A1nicos JP Morgan D: Recognition and management of pesticide poisonings. Washington D.C. U.S. Government printing office, 1982 30 http://www.uned.es/pea-nutricion-y-dietetica-I/guia/terc_edad/saber.htm 31 http://www.cocinayhogar.com/dietasana/salud/?pagina=dietasana_salud_032_032

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la vez que se combinan con verduras y hortalizas. El consumo de lcteos es necesario de forma especial en esta etapa, ya que representan una fuente fundamental de calcio, cuya carencia acelera la osteoporosis Los hidratos de carbono: Llegan a un 55%, conviene consumir en su variante compleja, se encuentra generalmente en cereales, vegetales, frutas y legumbres. Asimismo, estos alimentos son una fuente importante de fibra. Las vitaminas son tan importantes a esta edad como lo han sido en todas las etapas del crecimiento, as como los minerales; entre ellos se destaca la importancia del calcio, ya que los huesos experimentan un proceso degenerativo que este compuesto ayuda a prevenir, el magnesio que es indispensable para el buen funcionamiento muscular, y el zinc que es necesario para el sistema inmunolgico que se va debilitando con la edad. La profesora Myriam Ojeda de la Facultad de Nutricin de la Pontificia Universidad Javeriana resalta algunos aspectos que se deben tener en cuenta para crear un men acorde con las necesidades nutricionales del adulto mayor; entre los ms relevantes encontramos: 1. Los adultos mayores consumen bastante lquido. 2. Es muy comn que los adultos mayores tengan problemas de masticacin como consecuencia de la perdida de dientes, de una dentadura dbil o de un desacomodamiento en la caja de dientes, por lo que se recomienda el consumo de productos blandos. 3. Los adultos mayores generalmente poseen problemas de hipertensin, por lo tanto deben consumir alimentos bajos en sodio; los alimentos que contienen sodio son generalmente la sal, los cubos de caldo y en menor medida las espinacas y las acelgas. 4. La profesora seala que las necesidades para cada paciente son diferentes, por lo que se debe procurar ofrecer una amplia gama de productos saludables. 5. Muchos pacientes poseen intolerancia hacia la lactosa por lo tanto es recomendable consumir leche deslactosada o no-grasa. 6. Se recomienda el uso de endulzantes naturales, los cuales son ms saludables que el azcar y pueden endulzar entre 2 y 10 veces ms. 7. Las enfermedades ms comunes son cardiovasculares; para evitarlas se pueden consumir grasas monosaturadas (aguacate, man, aceites saludables) y polisaturadas (aceite de girasol y aceites vegetales bajos en grasa). 8. Son recomendables los productos bajos en sodio y altos en fibra. 9. La profesora recomienda que el establecimiento tenga una barra de ensaladas.

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10. No se recomiendan usar margarinas o productos similares de naturaleza liquida, los cuales al convertirse en productos slidos pierden sus propiedades y se convierten en grasas trans, peligrosas para el organismo. Por su parte Sara Bastida en el Libro Blanco de la Alimentacin de los Mayores 32 hace referencia a que en una dieta para el adulto mayor se debe asegurar una buena disponibilidad de nutrientes, unas preparaciones culinarias agradables y un marco fsico acogedor y sin tensiones. Los aspectos ms relevantes citados en su libro que se tuvieron en cuenta para el diseo del men son: 1. 2. 3. 4. Los alimentos deben tener una presentacin vistosa y agradable. Fraccionar la dieta en 4 5 comidas diarias. La comida de carcter frugal o ligero es de fundamental importancia. Los lquidos y los zumos constituirn una sola toma o se suministrarn entre comidas. Es preferible el consumo de cantidades moderadas de agua mineral sin gas con las comidas. 5. No se debe abusar de licores y bebidas edulcoradas. 6. El momento de la ingesta ante todo debe ser un acto de convivencia y relacin social. Es importante que los alimentos sean vehculo de salud y que su degustacin se realice dentro de un marco de armona. 7. Mantener en lo posible los hbitos y gustos personales. En la grfica # 7 se pueden observar los elementos esenciales que deben constituir la dieta del adulto mayor

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BASTIDA, Sara, Libro blanco de la alimentacin de los mayores, Editorial Mdica Panamricana,Bogot, 2005

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Grfica # 7: Pirmide alimenticia recomendable para el adulto mayor

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Las comidas diarias del adulto mayor deberan ser idealmente compuestas por los alimentos detallados a continuacin34: - El desayuno, podr componerse de cereales, yogurt, miel, frutas frescas y unos pocos frutos secos. El almuerzo deber contener idealmente hortalizas en ensaladas, exclusivamente con alio de aceite de oliva y de verduras, ya sea en purs o pudines. La sal se usar con restricciones, para no contribuir a la insuficiencia renal o a la hipertensin arterial, bastante frecuentes a estas edades. En su lugar, se favorecer el uso de hierbas aromticas.

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http://www.hacerdieta.com/category/dieta-en-la-tercera-edad/ http://www.alimentacion-sana.com.ar/Informaciones/Vejez/dieta.htm

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La merienda recomendablemente debe consistir en un zumo de frutas, un yogur, una infusin y una o dos galletas integrales. La cena deber estar compuesta de varias clases de frutas, que se tomarn de forma abundante. A esta dieta bsica podrn aadrsele huevos tres veces por semana, as como quesos tiernos combinados con frutos secos. Tambin se podrn comer legumbres algunas veces, pero en poca cantidad, muy cocidas y siempre en combinacin con cereales35.

2.4.3 LNEAS DE PRODUCTOS La Dolce Vita ofrecer dos tipos de lneas de productos principales acordes con las necesidades del adulto mayor, estas son la lnea de productos principales y la lnea complementaria. A continuacin se analizaran cada una de estas. 2.4.3.1 Lnea de Productos Principales Con fundamento en los conceptos de alimentacin orgnica y saludable esenciales en la tercera edad y expuestos anteriormente, se ofrecern a nuestros clientes cinco lneas de productos principales las cuales son: Postres Productos de sal Panadera y galletera Frutera Bebidas

Estas cinco lneas constituyen las lneas core del negocio, por lo que los productos que las componen sern producidos dentro de las instalaciones de La Dolce Vita. A continuacin se especifican cada una de estas lneas y sus componentes. 2.4.3.1.1 Postres Los postres que se ofrecern en La Dolce Vita sern caracterizados en primera medida por su excelente sabor y su alto contenido nutricional, los postres sern hechos a base de frutos frescos y orgnicos, endulzantes naturales, as como productos lcteos y chocolates de excelente calidad que le dan un toque de distincin a cada uno de los postres. Se buscar adems que los productos sean blandos de tal forma que se facilite su consumo.

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http://www.explored.com.ec/GUIA/fas3k.htm

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Cheesecake Milhoja Pie de fruta Merengn Mousse Arroz de leche Trufa Helados Tres Leches Cereales

2.4.3.1.2 Productos de sal Los productos de sal de La Dolce Vita tendrn como base fundamental la salud y el buen gusto de los clientes, por este motivo se ofrecern pasabocas, as como sndwiches y ensaladas tipo gourmet, se har especial nfasis en las carnes blancas as como en el balance nutricional de cada uno de los productos. Sndwiches Pasabocas varios Sushi Ensaladas Barra de ensaladas

2.4.3.1.3 Panadera y Galletera Los productos de panadera de La Dolce Vita sern hechos con harinas de trigo y levaduras de gran calidad combinadas con cereales e ingredientes naturales con alto contenido en fibra que aseguran un excelente sabor y un alto contenido nutricional. Las tcnicas artesanales de preparacin de los panes y galletas aseguran una experiencia nica en el consumo de cada uno de los productos de panadera y galletera. Pan blandito Pan francs Pan baguette Pan de centeno Pan integral Pan de cereales Mantecadas Galletas

2.4.3.1.4 Frutera La mezcla de frutas exticas de nuestro pas con frutas tradicionales de origen orgnico, as como la utilizacin de endulzantes altamente saludables e
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ingredientes lcteos de especial calidad y sabor aseguran productos deliciosos y de gran beneficio para la salud de los que los consumen. Cocteles de fruta Crepes de helado y frutas Fondue de chocolate con frutas Ensalada de frutas Cremas de frutas Jugos de fruta en leche Jugos de fruta en agua

2.4.3.1.5 Bebidas La amplia oferta de bebidas de La Dolce Vita, entre las que se destacan el especial t orgnico as como los cafs, chocolates y lcteos exclusivos y de gran sabor, permite a los clientes degustar productos nicos con calidad garantizada. T Caf Lcteos Chocolate Aguas aromticas Agua mineral Gaseosas

2.4.3.2 Lnea de Productos Complementaria La lnea de productos complementaria busca generar un valor agregado al proceso de compra en La Dolce Vita a travs de productos exclusivos que difcilmente consiguen los adultos mayores en el mercado. Tales lneas de productos son: Salud Diversin Msica Libros y revistas

Todos los productos y servicios que conforman la lnea de productos complementaria sern adquiridos por medio de distintos proveedores. Cabe resaltar que las cantidades ofrecidas en cada una de las lneas sern reducidas debido a que como se cit anteriormente se busca ofrecerle al cliente productos exclusivos que constituyan un valor agregado a su proceso de compra en La Dolce Vita.
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2.4.3.2.1 Salud Los productos de salud ofrecidos en La Dolce Vita sern productos naturales y complementos vitamnicos y multivitamnicos que prevengan y alivien males comunes y frecuentes en el adulto mayor. Productos naturales Complementos vitamnicos y multivitamnicos

2.4.3.2.2 Diversin La investigacin de mercados realizada por La Dolce Vita permiti establecer una amplia tendencia del adulto mayor al consumo de productos para su diversin. Entre los elementos de diversin preferidos por el adulto mayor se encuentran los juegos de mesa y los modelos para armar. Juegos de mesa Modelos para armar y rompecabezas

2.4.3.2.3 Msica Las artes y especialmente la msica juegan un papel importante en el consumo de bienes suntuosos para el adulto mayor, por tal motivo se ofrecern Cds y Dvds de los gneros musicales de mas acogida en el adulto mayor. Cds Dvds

2.4.3.2.4 Libros y Revistas Al igual que la msica, la lectura de libros y revistas constituye uno de los mayores hobbies del adulto mayor, por tal motivo se ofrecern libros y revistas de inters para los clientes. Libros Revistas

2.4.4 SERVICIO El servicio constituye sin duda alguna una herramienta fundamental para el ptimo desempeo del negocio, es por este motivo que este ser uno de los aspectos notablemente resaltables en La Dolce Vita. Cada uno de los colaboradores, deber tener una alta sensibilidad y enfoque al cliente, los colaboradores debern aplicar los siguientes principios bsicos, que ms que principios bsicos son una filosofa de atencin al cliente.

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2.4.4.1 Principios del Servicio al Cliente LA DOLCE VITA 1. Conviccin ntima de que es un honor servir. 2. La satisfaccin del cliente es mas importante que los productos en s mismos 3. Todo problema tiene una solucin, si se sabe buscar. 4. La calidad es un hbito y un marco de referencia. 5. Es primordial anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes. 6. Cualquier queja o reclamo del cliente debe ser atentida con absoluta libertad de accin por parte de quien lo atiende. 7. Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra. Prometer menos, dar ms. 8. Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellas. 9. Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, as como que manifiesten lo que s les agrada. 10. No dejar esperando al cliente por su servicio, por que todo lo dems pasar desapercibido por l, ya que estar molesto e indispuesto a cualquier sugerencia o aclaracin, sin importar lo relevante que sta sea.

2.4.4.2 Caractersticas bsicas del Personal para un ptimo Servicio El equipo de trabajo de La Dolce Vita, como se citaba anteriormente, deber tener una alta sensibilidad y enfoque hacia el cliente, es de fundamental importancia la presentacin personal y la capacitacin que la persona haya tenido en el rea en que se va a desempear, estos aspectos son profundizados con mayor especificidad en el captulo # 3 y en el captulo # 4 del presente Plan de Negocio.

2.4.4.3 Ambientacin Los colores que predominaran en el establecimiento sern el verde y el amarillo en tonos suaves, y el blanco. Mientras no haya msica en vivo, se reproducir constantemente msica contempornea a un volumen bajo, la ambientacin del lugar ser sobria pero tendr aspectos modernos que harn que la decoracin del lugar no se torne demasiado clsica. Adicionalmente, trimestralmente se actualizarn las exposiciones fotogrficas y artsticas que ambientarn el lugar; las exposiciones fotogrficas harn remembranzas de aspectos y hechos pasados de inters para el adulto mayor. Queriendo obtener consistencia entre la imagen corporativa y el negocio en general, los colores que predominarn en las instalaciones sern los mismos del logo, as mismo predominarn las manzanas como elemento esencial, y las sealizaciones e indicaciones internas mantendrn las caractersticas del aviso de madera del logo.
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2.4.4.4 Servicios Adicionales Men especial para tratamiento y prevencin de enfermedades Dentro del men existir una seccin especfica en la que se ofrecern algunos productos especializados para la prevencin y tratamiento de enfermedades basados en tcnicas como la frutoterapia y otras terapias alimenticias que contribuyen importantemente al tratamiento y la prevencin de enfermedades por medio de alimentos con alto contenido nutricional. La inclusin de estos productos en el men estar a cargo del nutricionista del negocio. Consejos saludables Los consejos saludables sern elaborados por el nutricionista de La Dolce Vita, sern publicados en el protector de mesa (individual) y ofrecer a nuestros clientes consejos saludables basados especialmente en hbitos alimenticios y nutricionales, la informacin suministrada ser renovada mensualmente. Domicilios La Dolce Vita ofrecer a sus clientes el servicio de domicilios, esto en concordancia con las condiciones de movilidad de algunos clientes, las cuales en algunas ocasiones les impide desplazarse hasta las locaciones del establecimiento, adicionalmente existen algunos clientes que no poseen en determinado momento la facilidad o la disponibilidad para acudir al establecimiento por lo que podrn recurrir al servicio de domicilio para poder disfrutar de los productos de La Dolce Vita. Take away El take away es el servicio que permite a nuestros clientes comprar sus productos y llevarlos a casa sin necesidad de consumirlos directamente en las instalaciones del negocio. Tarde de juegos En la investigacin de mercados se pudo comprobar que los juegos y las actividades ldicas y recreativas son de fundamental importancia para los clientes, por tal motivo los das lunes en horas de la tarde, es decir entre 2:00 pm y 6:00 pm los clientes tendrn la posibilidad de compartir y disfrutar juegos de mesa tales como ajedrez, parqus, domin y damas chinas, y podrn de igual forma construir modelos para armar, los que a su vez decorarn espordicamente los espacios del local. Eventos culturales La investigacin de mercados permiti de igual forma encontrar entre la poblacin encuestada un gran gusto por los eventos culturales, como lo son
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la msica, la tertulia, el cine, la lectura, las exposiciones fotogrficas y artsticas, etc. Por este motivo La Dolce Vita ofrecer msica en vivo los das jueves, viernes y sbados entre las entre las 4:00 pm y las 7:00 pm, se programarn semanalmente sesiones de tertulias en diversos temas los das martes entre las 9:00 am y 11:00 am. 2.5 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

2.5.1 UBICACIN La Dolce Vita estar ubicado en la ciudad de Bogot, en la localidad de Usaqun, la cual se encuentra ubicada en el extremo nororiental de la ciudad. Esta localidad limita al occidente con la Autopista Norte, que la separa de la localidad de Suba; al sur con la calle 100, que la separa de la localidad Chapinero; al norte con los municipios de Cha y Sopo; y al oriente con el municipio de La Calera. La localidad de Usaqun consta de 9 UPZ (Unidades de Planeacin Zonal) en donde habitan 430.15636 personas, de las cuales 129.122 son mayores de 45 aos, lo anterior se ve reflejado en la tabla #14 y el grfico # 8 expuestos a continuacin.

Tabla # 14: Poblacin por grupos quinquenales de edad

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DANE - SDP. Encuesta de calidad de vida de Bogot 2007

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PIRMIDE POBLACIN USAQUN, ECVB-2007

85 y ms 80 - 84 75 - 79 70 - 74 65 - 69 60 - 64 55 - 59 50 - 54 45 - 49 40 - 44 35 - 39 30 - 34 25 - 29 20 - 24 15 - 19 10 - 14 5-9 0-4 Hombres Mujeres

Grfica # 8: Pirmide poblacional localidad Usaqun37

Las UPZ de las que consta la localidad de Usaqun son: Paseo de los Libertadores Verbenal La Uribe San Cristbal Norte Tobern Country Club Santa Brbara Los Cedros Usaqun

En la zona adems se encuentran ubicados 6 centros comerciales de gran concurrencia, los cuales son: 37

Centro Comercial Cedritos Centro Comercial Paseo Real Hacienda Santa Brbara Unicentro Santa Ana Palatino
http://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&task=section&id=16&Itemid=39

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La Dolce Vita estar ubicada en la UPZ Santa Brbara en el barrio Santa Brbara, donde como se puede apreciar en la tabla # 15, el 31% de los habitantes pertenecen a los estrato 5 y el 62% pertenecen al estrato 6, solo el 7% de los habitantes pertenecen a un estrato inferior al 5; esto permite inferir que el mercado potencial en el rea de influencia posee una alta capacidad de consumo. DISTRIBUCION PORCENTUAL DE ESTRATOS EN SANTA BARBARA ESTRATO % 1 1% 2 1% 3 2,50% 4 2,50% 5 31% 6 62%
Tabla # 15: Distribucin porcentual de estratos en Santa Brbara38

La Dolce Vita estar localizado en la calle 122 entre carreras 15 y 19, mas exactamente en la calle 122 con carrera 18, zona de alta concurrencia comercial, donde tambin se encuentran localizados bares, restaurantes y cafs tales como Bari, Oma, Wok, Crepes & Waffles y Bogot Beer Company. A continuacin algunas imgenes de la zona donde se encontrar ubicado el local.

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http://contenido.metrocuadrado.com/contenidom2/ciudyprec_m2/inforbog_m2/informacindesectores/ARTI CULO-WEB-PL_DET_NOT_REDI_PRECIOS-2010282.html

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La grfica # 9 corresponde a la zona donde estar ubicado el establecimiento, como se puede observar, la zona posee diversas vas de acceso y puntos de inters importantes de Bogot, al oriente est la Avenida Calle 15 (Paseo del Country) adems del Centro Comercial Unicentro el cual es un punto de inters permanentemente visitado por nuestro mercado meta, al occidente est la Avenida 13 (Paseo de los Libertadores) mas conocida por los ciudadanos como Autopista Norte, al norte se encuentra localizada la calle 127, y al sur la Avenida 116 (Pepe Sierra). Los barrios que limitan con el local son: al oriente el barrio Multicentro, al occidente el barrio Batn, al norte el barrio La Calleja y al sur los barrios San Patricio y Navarra

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Grfica # 9: Ubicacin del local- Zona Santa Brbara

2.5.2 DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO Existirn tres formas bsicas de distribucin de productos las cuales sern: 2.5.2.1 Consumo en la Mesa Se lleva a cabo cuando el cliente decide consumir el producto en las instalaciones del negocio. El proceso de consumo en la mesa se detalla con profundidad en el captulo de operaciones. 2.5.2.2 Take Away Este tipo de distribucin del producto se da cuando el cliente acude a las instalaciones del establecimiento y compra el producto para su consumo fuera del mismo; de igual forma, en el captulo de operaciones se detalla ms profundamente este proceso. 2.5.2.3 Domicilios Los domicilios constituyen el tipo de distribucin por medio del cual el cliente ordena sus productos telefnicamente para que sean llevados a una locacin determinada. Para satisfacer adecuadamente las demandas de nuestros clientes, La Dolce Vita contar con dos motorizados que sern los encargados de despachar los productos; la explicacin mas profunda de este tipo de distribucin se encuentra en el captulo de operaciones.

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2.6 ESTRATEGIA DE PRECIOS Los precios de los productos del negocio se basarn inicialmente en el comportamiento de la estructura de costos de La Dolce Vita (la estructura de costos de cada producto se detalla en el captulo de operaciones), los resultados de la investigacin de mercado son de fundamental importancia en cuanto a la capacidad de consumo del mercado objetivo; en este sentido la encuesta arroj como resultado que el 35% de los encuestados est dispuesto a pagar en cada visita al establecimiento entre $30.000 y $60.000, mientras el 30% esta dispuesto a gastar entre $60.000 y $100.000. Resumiendo, el 65% de los encuestados consumira entre $30.000 y $100.000 en cada visita al establecimiento. Otro aspecto fundamental que influir en las ventas, sern los precios de la competencia para los mismos productos ofrecidos o similares, esto con el fin de mantener precios competitivos en el mercado. La estrategia de precio utilizada ser la determinacin de costo por objetivo, que est fundamentada en la fijacin de precios a partir de un precio de venta ideal, que luego establece costos meta para asegurar que se cumpla con ese precio, tal precio de venta ideal ser basado en un margen de utilidad objetivo y en los precios de la competencia.39 Adicionalmente para mantener una ptima y continua relacin con los clientes se utilizar la estrategia CRM (Customer Relationship Management) la cual consiste en administrar la relacin con los clientes por medio de nutridos sistemas informticos para de esta forma generar satisfaccin en el cliente y agregar valor al negocio.40

2.6.1 MEN A continuacin se detalla el men que se ofrecer a los clientes, en l se pueden determinar los precios de venta de los productos para cada una de las lneas de productos principales.

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KOTLER, Philip, Fundamentos de marketing, Editorial Pearson , Madrid , 2008 KOTLER, Philip, Fundamentos de marketing, Editorial Pearson , Madrid , 2008

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2.7 ESTRATEGIA DE PROMOCIN

2.7.1 PUBLICIDAD Inicialmente, la publicidad de La Dolce Vita se har por medios alternativos debido a los altos costos, los cuales no estn estipulados en el presupuesto de publicidad, por esa razn no se realizar en los medios convencionales (prensa, radio y televisin), pero se realizar en los exteriores del establecimiento, por medio de los regalos publicitarios y en las pginas web especializadas. 2.7.1.1 Publicidad en Exteriores La publicidad se realizar en el exterior del local y abarcar la totalidad de la longitud del frente mismo, el aviso publicitario ser luminoso y tendr la imagen, el logo y el nombre de La Dolce Vita, adicionalmente en las dos vitrinas exteriores se tendrn pequeos avisos de nen que reforzaran la publicidad externa 2.7.1.2 Pginas WEB Especializadas Se pautar tambin en pginas web especializadas en restaurantes, comidas, cafs y salones de t, tales pginas web son: - VIVE IN41

Vive.in es una pgina web especializada en entretenimiento, administrada por la Casa Editorial El Tiempo. Esta pgina posee un link directo en el portal web del peridico El Tiempo y es sin duda alguna una referencia importante para las personas que desean hacer alguna eleccin sobre algn restaurante, por especialidades se pueden seleccionar entre otras cafs, helados/postres y comida ligera. Las anteriores seran las secciones/especialidades en las que pautara La Dolce Vita. - PLAN B42

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http://bogota.vive.in/restaurantes/bogota/home/index.html
http://www.planb.com.co/comida/Seccion/2.aspx

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Plan B, es una pgina de entretenimiento similar a Vive.in. Adems del portal web posee una edicin impresa que se ha convertido en una gua de entretenimiento de importancia en Bogot. En la seccin de comida/cafs se pueden seleccionar los restaurantes por zona y por especialidad, las especialidades de La Dolce Vita podran ser pautadas en las secciones: cafs, ensaladas y sndwiches, platos ligeros, orgnica, y helados y postres. - TERRA43

Terra es otro portal web que ofrece una gran variedad de informacin y servicios, entre los cuales se encuentran noticias, deportes, entretenimiento, TV, chat, email, vida y estilo, y guas por ciudades; en esta pgina se puede encontrar una gua de restaurantes de alto reconocimiento en la ciudad de Bogot y diversas ciudades de Amrica Latina. La publicidad ser pautada en las secciones: comida ligera, brunch, cafs, postres y helados, y sndwiches. Con el objetivo de promocionar las ventas se buscara fidelizar a los clientes por medio de dos herramientas: 2.7.2 TARJETA DE MEMEBRECA La tarjeta de membreca especial se le otorgar a todos aquellos clientes que consuman constantemente en La Dolce Vita; con este membreca los clientes fieles podrn obtener descuentos especiales en los productos, sern notificados de los eventos especiales que realice el establecimiento y adicionalmente obtendrn un obsequio especial el da de su cumpleaos. 2.7.3 REGALOS PUBLICITARIOS Los regalos publicitarios tendrn como objetivo principal posicionar la marca La Dolce Vita y estimular a los clientes por medio de obsequios. Los obsequios que sern otorgados a los clientes se detallan a continuacin

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http://www1.terra.com.co/guias_ciudad/cache/restaurantes/sites/403.html

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2.7.3.1 Paraguas Los paraguas automticos sern entregados a los clientes que consuman ms de $200.000 en cualquiera de las lneas de producto del negocio durante los tres primeros meses de funcionamiento. 2.7.3.2 Llaveros Los llaveros metlicos llevarn el logo y el nombre de la compaa y sern obsequiados indistintamente en el transcurso de los tres primeros meses de funcionamiento de La Dolce Vita. 2.7.3.3 Mugs Estos mugs tipo pocillo con cuchara sern entregados durante los primeros tres meses de funcionamiento a los clientes que consuman ms de $75.000 en productos pertenecientes a la lnea de bebidas. 2.7.3.4 Almanaques Los almanaques tipo caballete sern entregados aleatoriamente durante los tres primeros meses de funcionamiento de La Dolce Vita y en cada uno de los meses llevar una imagen alusiva al adulto mayor en relacin con los productos que se ofrecen. 2.7.3.5 Bolgrafos Los bolgrafos tipo retrctil sern entregados aleatoriamente durante los tres primeros meses de funcionamiento de La Dolce Vita y llevarn el nombre y el logotipo del establecimiento.

2.8 ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

2.8.1 NOMBRE DEL NEGOCIO LA DOLCE VITA que traducido al espaol significa La Vida Dulce es un nombre que busca evocar en el cliente sentimientos de goce y felicidad, el nombre encierra la filosofa de hacer que los clientes se sientan a gusto en las instalaciones del negocio, que encuentren adems de la excelente atencin y comodidad, productos y servicios saludables y de calidad; y que a travs de ellos satisfagan las necesidades que en otros lugares no encuentran. Se opt por un nombre en italiano para hacer el negocio ms llamativo, y por ser tres palabras que juntas tienen relativa recordacin, principalmente por la pelcula clsica del cine Italiano del mismo nombre.

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2.8.2 IMAGEN CORPORATIVA

2.8.2.1 Descripcin del diseo de la Imagen Corporativa Con base en la teora del color y en lo que se pretende transmitir a travs del logo, se decidi fundamentar la imagen del negocio en 3 colores: verde, amarillo y blanco. A continuacin se explican de una manera ms detallada los significados de cada uno de ellos y su relacin con la filosofa del negocio VERDE El verde tiene una fuerte afinidad con la naturaleza y conecta con ella, favorece las relaciones sociales encontrando de una forma natural las palabras justas. Es el color que se busca instintivamente en momentos de depresin o cuando se acaba de vivir un trauma. El verde crea un sentimiento de confort y relajacin, de calma y paz interior, que genera sentimientos de equilibrio interior. Las palabras claves del color verde son: naturaleza, armona, crecimiento, exuberancia, fertilidad, frescura, estabilidad, resistencia. Se consider relevante la utilizacin del verde en la imagen corporativa del negocio toda vez que se pretende transmitir la sensacin de frescura de los productos, que a la vez sern saludables y tendrn relacin con la naturaleza. As mismo se busc transmitir con este color la tranquilidad y confort que los clientes encontrarn en las instalaciones. AMARILLO El amarillo irradia siempre en todas partes y sobre todas las cosas, es el color de la luz, es tambin un color que aporta felicidad. Es un color brillante, alegre, que simboliza el lujo y el cmo estar de fiesta cada da. Se asocia con la parte intelectual de la mente y la expresin de nuestros pensamientos, as como
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tambin ayuda a ser organizado, a asimilar las ideas innovadoras y aporta la habilidad de ver y comprender los diferentes puntos de vista. Palabras claves del amarillo: Felicidad, alegra, energa, sol, inteligencia, innovacin, fortaleza, poder. A travs del uso del color amarillo en el logo, se procura proyectar las sensaciones de felicidad y alegra que encontrarn los clientes en las instalaciones a travs de los servicios que en ellas se brindan, y que estarn encaminados en hacer de cada una de sus visitas una muy agradable experiencia. BLANCO El color blanco es el ms puro de todos y representa a la pureza. Es el color ms protector de todos, aporta paz y confort, alivia la sensacin de desespero y de shock emocional, ayuda a limpiar y aclarar las emociones, los pensamientos y el espritu, es el color que puede hacer sentir libre y olvidarse de las opresiones. Palabras claves del color blanco: luz, confort, libertad, paz, tranquilidad, bondad, inocencia, pureza, optimismo, perfeccin. Mediante el uso del color blanco en la imagen corporativa del negocio, se pretende transmitir la sensacin de confort, tranquilidad y libertad que encontrarn los clientes en las instalaciones a travs del mejor servicio y atencin. As mismo, a travs del color blanco se quiere expresar la constante preocupacin por brindar siempre productos saludables y con los mejores estndares de calidad. 2.8.2.2 Descripcin del diseo de la Imagen Corporativa En la bsqueda de un elemento clave en el logo, que fuera de alta recordacin para la poblacin objetivo y que permitiera relacionar fcilmente la imagen con el negocio y sus productos, se seleccion una manzana verde como el elemento principal, para que a travs de ella se transmitiera la frescura de los productos y su relacin con la naturaleza. Tambin se aadi al logo, la imagen de un aviso tradicional de madera en el que se adjunt el nombre del negocio. Este aviso est fijado sobre el pasto, con lo cual se pretendi mantener la impresin de estar ubicado en el campo, de manera que con su utilizacin no se pierda la sensacin de naturaleza que se quiso proyectar con la manzana. As mismo se busc que la manzana continuara siendo el aspecto ms llamativo del logo, razn por la cual el aviso es ms pequeo, y est detrs de la fruta. Teniendo en cuenta las investigaciones hechas alrededor de la teora del color, se decidi dejar de color verde las palabras La y Dolce, y de color amarillo la palabra Vita, esta ltima de un tamao mayor, toda vez que se

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busc hacer un nfasis especial en ella por considerarla clave en la filosofa del negocio. Siendo coherentes con la teora del color, el fondo del logo es blanco, pues adems de ser un color que permite resaltar los otros elementos que lo componen refleja tranquilidad, confort y salud. Se aadi un marco de color verde para contribuir en el contraste general de la imagen corporativa y hacerla ms llamativa.

2.9 PROYECCIN DE VENTAS Para proyectar las ventas se parte de la estimacin de la demanda que previamente fue calculada en el numeral 2.2.3 Estimacin de la demanda, cuyo resultado fue de 4.351 rdenes mensuales. Debido a que el negocio operar los 30 das del mes, el nmero de rdenes diarias es de 145, posteriormente en base a la pregunta # 14 de la investigacin de mercados, se estim que cada una de estas rdenes se facturar por un valor promedio de $26.250; multiplicando el nmero de ordenes por el valor de cada una de ellas, se obtienen las ventas diarias y se proyecta el valor mensual y anual del negocio para el total de las lneas de producto. Se supone que este valor se logra en el sexto mes de funcionamiento, teniendo posteriormente un incremento del 0.25% mensual. Para establecer el porcentaje de cada lnea de productos se hizo una estimacin porcentual basada en la investigacin de mercados. La tabla # 16 refleja la proyeccin de ventas del negocio para cada una de las lneas de producto.

Tabla # 16: Proyecciones de ventas La Dolce Vita

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2.10 INVESTIGACIN DE MERCADOS

2.10.1 METODOLOGA DE RECOLECCIN 2.10.1.1 Mtodo de Muestreo El mtodo de muestreo empleado en la aplicacin de la encuesta corresponde a un muestreo aleatorio estratificado, el cual consiste en una poblacin, la cual se divide primero en subgrupos, denominados estratos, posteriormente se selecciona una muestra aleatoria simple en cada estrato, de esta forma la informacin de las muestras aleatorias simples de cada estrato constituyen entonces una muestra global. La encuesta fue aplicada en la zona norte de Bogot donde habitan en su gran mayora los estratos econmicos 4, 5 y 6 de la ciudad, los subgrupos seleccionados corresponden por lo tanto a los lugares mas concurridos en el segmento al cual est enfocado el negocio, esto es, los centros comerciales, Unicentro, Andino, Hacienda Santa Brbara, la plaza central del barrio Usaqun y el restaurante-panadera Castellana 104.

2.10.1.2 Tamao de la Muestra Tomando como referencia la encuesta piloto (anexo # 2) se calcul el tamao de la muestra tomando como referencia la pregunta Le gustara encontrar en Bogot un establecimiento de comidas especializado en el adulto mayor en el que pueda consumir productos tales como caf, t, bebidas naturales, pasabocas, y productos de panadera y pastelera, as como tener a su disposicin libros, revistas, msica, medicinas naturales, etc.?, la cual obtuvo una proporcin de respuestas positivas del 97%. Para obtener el tamao de la muestra se utiliz la siguiente frmula correspondiente a poblaciones infinitas.44

P *Q * Z 2 e2

Tenemos entonces:

0.97 * 0.03 *1.96 2 n 49.51 50 0.05 2

Dnde:
44

FREUND,John, Estadstica elemental, Ed Pearson, Mxico, 1992

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n= P= Q= Z= Z= e=

Tamao de la muestra Proporcin de respuestas positivas Proporcin de respuestas negativas Coeficiente de distribucin normal Nivel de Confianza Error (0.05)

2.10.2 ENCUESTA PILOTO (Ver anexo # 2)

2.10.3 ENCUESTA FINAL 2.10.3.1 Objetivo Con base en la encuesta piloto se aplic la encuesta final con el objetivo de responder a los interrogantes que se haban planteado acerca del mercado y sus hbitos de consumo, elaborando para ello las preguntas de tal manera que brinden elementos claves para que el negocio satisfaga y supere las expectativas de los clientes y de los grupos de inters. La encuesta precisa la potencialidad del negocio, as como las expectativas del mercado meta hacia el mismo, buscando adems precisar la oferta y la demanda de sus productos y servicios. 2.10.3.2 Aplicacin La encuesta final fue aplicada a 50 personas, 40 de las cuales fueron encuestadas entre las 8:00 am y la 1:00 pm del da 11 de Marzo de 2009 en la ciudad de Bogot, en la plaza central del barrio Usaqun y en el Centro Comercial Hacienda Santa Brbara. El da 13 de Marzo entre las 10:30am y las 12:30pm fueron aplicadas las 10 encuestas restantes en el Centro Comercial Unicentro. La encuesta fue principalmente respondida por personas mayores de 60 aos; si bien por discrecin no se pregunt a los encuestados la edad, se estim la misma por observacin directa. La distribucin fue as: de las 50 personas encuestadas 26 fueron hombres (18 mayores de 60 aos y 8 menores de esa edad) y 24 mujeres (18 mayores de 60 aos). 2.10.3.3 Observaciones Respecto de la aplicacin de la encuesta piloto (ver anexo # 2) en el Centro Comercial Unicentro y en el restaurante-panadera Castellana 104, se evidenci menor afluencia de personas en la plaza central del barrio Usaqun, pues durante las horas de la encuesta (8:00 am y 11:00 pm) solo una minima cantidad de los
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establecimientos ubicados alrededor de la plaza se encontraban abiertos al pblico que estaba conformado escencialmente por adultos mayores que acudian a tomar su desayuno, a tomar caf o t. La mayor parte de los encuestados fueron abordados a la salida de los establecimientos anteriormente citados, los dems eran transeuntes que se encontraban en la zona. Posteriormente la encuesta fue aplicada en el Centro Comercial Hacienda Santa Brbara, donde se pudo hallar una mayor cantidad de adultos mayores que se encontraban en el lugar realizando diversas compras, almorzando o consumiendo algn producto en las distintas cafeteras localizadas a lo largo del centro comercial. Los adultos mayores generalmente estaban acompaados de personas contemporneas con las que recorran los distintos locales del lugar; adicionalmente se observ una gran tendencia de aquellas personas a permanecer en la zona colonial del centro comercial. El da 13 de Marzo de 2009 en el Centro Comercial Unicentro se encontraron patrones de comportamiento y consumo muy similares a los observados en el mismo lugar en la encuesta piloto, los encuestados fueron abiertos a responder las preguntas, de igual forma una gran cantidad de la poblacin observada pareca disponer de tiempo libre para realizar diversas actividades en el lugar. 2.10.3.4 Poblacin Encuestada

2.10.3.5 Cuestionario 1. Cul es su lugar de residencia? (por Localidad)

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El 41% de los encuestados, es decir 33 de las 80 personas encuestadas habita en la localidad de Usaqun, en barrios como Multicentro, La Calleja, Cedritos, Santa Brbara, Usaqun,etc. El 23% de los encuestados reside en la localidad de Suba en los barrios Atabanza, Pasadena, Alhambra, Niza, etc. En la localidad de Chapinero por su parte habita el 18% de los encuestados, en barrios como Chic, Los Rosales, El Retiro, etc. Los dems encuestados provienen de las localidades de Barrios Unidos (10%), Teusaquillo (5%) y Fontibn (4%). Las tendencias indican que la gran mayoria del mercado meta localidades de Usaqun y Suba. habita en las

2.) Cul es su ocupacin en la actualidad?

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La mayora de los encuestados (53%) se encuentran pensionados, mientras el 28% se ocupa en su negocio propio, del 20% restante el 19% son empleados de una empresa pblica o privada y solo el 1% se encuentran desempleados. Los resultados obtenidos permiten deducir que la gran mayora del mercado objetivo dispone de tiempo libre en horas laborales, lo que puede ser visto como una oportunidad para La Dolce Vita ya que el grueso de los clientes podr frecuentar el establecimiento tanto en horas laborales como en horas no laborales.

3.) Cmo se suele movilizar dentro de la ciudad?

Aproximadamente la mitad de los encuestados (el 49%) se moviliza dentro de la ciudad en carro particular propio, el 28% hace uso del taxi, mientras el 13% se moviliza en un carro particular de familiar o amigo, el 8% camina y solo el 4% usa el servicio pblico de transmilenio o bus. Los resultados anteriormente citados dejan entrever la necesidad de brindar una zona de parqueo, la cual puede ser propia u ofrecida a los clientes por medio de una baha o a travs de una alianza con un parqueadero cercano, adicionalmente los resultados indican que la mayora de nuestros clientes tienen la posibilidad de desplazarse a una distancia razonable de su hogar.
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4.) Cmo se desplaz hasta este lugar de la ciudad?

Los resultados obtenidos en esta pregunta estn directamente correlacionados con la pregunta anterior, como se puede observar en la tabla de resultados, el carro particular propio con un 23% sigue primando como el medio de transporte mas utilizado por los encuestados para desplazarse hasta el lugar donde se aplic la encuesta. La disminucin respecto del uso del carro particular propio en la pregunta anterior puede ser explicada por la medida pico y placa vigente en la ciudad de Bogot, el taxi con un 19% y el carro particular de familiar o amigo con un 14% son los otros medios de transporte ms usados por los encuestados. Para el ptimo desempeo del negocio es importante tener en cuenta la implicacin que la medida pico y placa podra tener sobre la demanda, de tal modo que es necesario implementar una estrategia para contrarrestar los efectos de tal medida. 5.) Le gustara encontrar en Bogot un establecimiento de comida sana especializado en el adulto mayor?

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Los resultados obtenidos en esta pregunta demuestran la gran acogida que la idea de negocio posee entre los encuestados ya que el 97% de los mismos dice que le gustara que la idea se concretara, mientras nicamente el 3% de los encuestados dijo no gustarle la idea. Sin duda alguna es alentador encontrar esta acogida entre el mercado meta, los resultados permiten augurar una demanda potencial importante para La Dolce Vita. 6.) Dnde le gustara que estuviera ubicado el establecimiento?

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Esta pregunta enfocada en precisar la localizacin del negocio indica que al 32% de los encuestados le gustara que la ubicacin de La Dolce Vita sea en la Avenida 19 entre calles 100 y 161, el 20% de los encuestados se inclin por la Avenida 9a entre calles 72 y 147, mientras al 18% de la poblacin le gustara que la localizacin sea la plaza central de Usaqun, al 30% restante le gustara que el local estuviera ubicado en el centro comercial Hacienda Santa Brbara, Avenida 15 entre calles 100 y 127 y en otros sitios (como el norte de carrera 7a y el centro de la ciudad) con un 16%,10% y 4% respectivamente. Esta pregunta permite precisar las preferencias de ubicacin de La Dolce Vita por parte de los clientes potenciales, los cuales prefieren en su mayora la Avenida 19 entre calles 100 y 161 y la avenida 9a entre calles 72 y 147. Se observa una correlacin directa entre esta pregunta y la pregunta # 1 ya que las dos localizaciones anteriormente citadas se encuentran en la localidad de Usaqun.

7.) Existe algn producto o servicio adicional que le gustara encontrar en dicho lugar?

El 61% de los encuestados dice no desear algn producto o servicio adicional en La Dolce Vita, mientras por el contrario el 39 % de los encuestados dice querer algn producto o servicio adicional. Esta pregunta y sus resultados sin duda alguna fueron de gran valor para determinar productos y servicios adicionales que pueden ser parte de la oferta de productos y servicios de La Dolce Vita. Entre estos productos y servicios sugeridos
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por los encuestados que podran ser incluidos en las lneas de negocio estn los juegos (ajedrez, cartas, parqus, etc.) as como modelos para armar y rompecabezas, productos ortopdicos, de movilidad y antigedades. 8.) Le gustara encontrar snacks hechos a base de alimentos orgnicos as como postres y tortas bajos en azcar?

Aproximadamente 3 de cada 4 encuestados dice querer encontrar snacks hechos a base de alimentos orgnicos as como postres y tortas bajos en azcar; por su parte solo el 26% de los encuestados dice no querer encontrar este tipo de productos en La Dolce Vita. Los resultados de esta pregunta confirman la necesidad de ofrecer productos comestibles saludables para los clientes. Las personas que respondieron negativamente a esta pregunta argumentaron en su gran mayora que el sabor de este tipo de productos no es de su total agrado, por tal motivo habr que hacer un gran nfasis en el sabor y la calidad de los mismos. 9.) Consume algn complemento vitamnico o multivitamnicos para el cuidado de su salud?

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El 58% de los encuestados dice consumir algn tipo de producto vitamnico o multivitamnicos para el cuidado de su salud. El hecho que la mayora de los encuestados consuma este tipo de productos confirma la necesidad de tener una lnea de productos especializada en las necesidades de salud del cliente.

10.) Le gustara encontrar en dicho lugar algn bien de consumo bsico propio para llevar a casa, como por ejemplo los productos de panadera?

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Al 56% de los encuestados le gustara encontrar algn tipo de producto comestible para llevar a casa mientras al 44% de los encuestados no le gustara esta posibilidad. A los encuestados que respondieron afirmativamente a esta pregunta se les pregunt adicionalmente qu tipo de productos les gustara poder llevar a casa, entre las respuestas dadas tenemos productos de panadera, sndwiches, postres y tortas, as que este tipo de productos pueden constituir una rentable lnea de producto.

11.) En promedio cul es su gasto mensual en productos para la salud?

Mas de la mitad de los encuestados (51%) gasta entre $150.000 y $500.000 en productos para la salud, el 19% consume entre $50.000 y $150.000, mientras el 15% de los encuestados gasta menos de $50.000 y otro 15% consume mas de $500.000 en productos para la salud. El objetivo de esta pregunta es precisar la capacidad de compra en productos para la salud, como se cit anteriormente esta capacidad se encuentra mayormente entre los $150.000 y los $500.000.

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12.) Suele visitar alguno de los siguientes establecimientos?

Juan Valdez y Oma son los establecimientos ms frecuentados por los encuestados con un 25% y un 23% respectivamente, seguidos por Castellana 104 con un 16% y Doa Dicha con un 13%, el restante 24% est repartido entre Arflina (10%), Cascabel (8%) y San Patricio (5%) Lo anterior indica las tendencias y los hbitos de consumo del mercado meta, por lo tanto, La Dolce Vita deber implementar un benchmarking con los sitios predilectos de los encuestados haciendo nfasis en los factores citados por los encuestados en la pregunta presentada a continuacin (pregunta # 13).

13.) Qu es lo que ms le gusta de los sitios anteriormente citados? (califique por favor con 5 el aspecto mas relevante y con 1 el menos relevante)

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Esta pregunta estrechamente relacionada con la pregunta citada anteriormente (pregunta # 12) indica que el factor fundamental para los clientes en el tipo de establecimientos citados en la pregunta anterior es el ambiente y la decoracin (25%), seguido de la oferta de comestibles (22%) y oferta de bebidas (21%), finalmente los clientes consideran importantes la cercana (19%) y el precio (13%) Las respuestas a esta pregunta indican que La Dolce Vita deber hacer especial nfasis en el ambiente y la decoracin, la oferta de comestibles y la oferta de bebidas, tomando como referencia los establecimientos expuestos en la pregunta # 12.

14.) En las ocasiones que acude a alguno de estos sitios o similares, cunto suele gastar (en promedio)?

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Como se puede observar en la tabla de resultados y en el grfico, el 65% de los encuestados suele gastar entre $30.000 y $100.000 en cada una de las ocasiones en las que acude a los establecimientos referidos en la pregunta # 12, por su parte el 19% gasta entre $15.000 y $30.000, el 10% mas de $100.000 y el 6% menos de $15.000 Al igual que en la pregunta # 11, con esta pregunta se busca establecer la capacidad de compra del mercado meta, como se mostr anteriormente esta capacidad se encuentra en un 65% entre los $30.000 y los $100.000. 15.) Con qu frecuencia mensual acude a alguno de los establecimientos citados en la pregunta 12 o similares?

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La mitad de los encuestados acude 4 veces o ms por mes a los establecimientos citados en la pregunta #12 y/o similares, el 22% lo hace 3 veces al mes, el 12% lo hace en promedio nicamente 1 vez al mes y otro 12% lo hace 2 veces al mes, nicamente el 4% de los encuestados nunca ha acudido a ellos. Con las repuestas a esta pregunta se estima la demanda potencial del negocio en trminos de la frecuencia mensual de visitas a los establecimientos; esta pregunta est directamente relacionada con la pregunta # 14 para la determinacin de la demanda del negocio. 16.) Cul de los siguientes tipos de lectura prefiere?

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Los tipos de lecturas predilectos de los encuestados son las revistas especializadas (24%), la historia (16%), las novelas y las biografas con un 13% cada una y la poltica general con un (12%) el porcentaje restante pertenece a crnicas y testimonios, aspectos religiosos y espirituales (7% cada uno), poesa y superacin personal (6% cada uno) y otro tipo de lectura con un 2%. Esta pregunta busca identificar las preferencias de los clientes potenciales con respecto a la lectura de libros y revistas.

17.) Dnde acostumbra socializar con sus amistades ms cercanas?

Los cafs y los salones de t son los espacios donde la mayora de los encuestados (29%) suelen socializar con sus amistades cercanas, los centros comerciales (23%) constituyen el segundo sitio predilecto por los encuestados para socializar con sus amistades cercanas, seguido de restaurantes (19%), la casa (13%) y los clubes sociales y los eventos culturales con un 10% y 6% respectivamente. Los resultados obtenidos en esta pregunta permiten vislumbrar una alta potencialidad del negocio ya que segn los datos obtenidos, los cafs y los salones de t constituyen el lugar favorito de nuestros clientes para socializar con sus amistades.
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18.) Con qu frecuencia suele socializar con amistades contemporneas?

El 36% de los encuestados socializa con sus amistades cercanas semanalmente, el 24% lo hace quincenalmente, mientras el 18% lo hace diariamente, el 12% lo hace mensualmente y el 10% lo hace muy espordicamente. Esta pregunta, relacionada con la pregunta # 17, tambin busca precisar el volumen de demanda potencial del negocio 19.) Prefiere usted el ambiente de un centro comercial como Hacienda Santa Brbara o Unicentro, el de una zona comercial en la ciudad como la avenida 19 o el de un sitito que evoca un ambiente de barrio como lo es la plaza central de Usaqun?

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El tipo de localidad preferido por los encuestados para la localizacin del negocio es la zona comercial con un 38%, seguida de los centros comerciales con un 34% y un lugar similar a la plaza central del barrio Usaqun con un 28%. La ubicacin deseada del establecimiento conserva una alta correlacin con la pregunta # 6 donde la mayora de los encuestados consideraron la Avenida 19 entre calles 100 y 161 (zona comercial) como la locacin ideal para el negocio. 20.) Qu tipo de actividades culturales le gustara que se desarrollaran en el establecimiento propuesto?

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Los mini-conciertos constituyen la actividad cultural predilecta por los encuestados con un 39%, las tertulias la siguen con un 32%, mientras las exposiciones fotogrficas y las proyecciones de pelculas constituyen el 14% y el 11% respectivamente, en el tem otros (3%) se destaca la exposicin de obras de arte. Las actividades culturales sern de fundamental importancia en La Dolce Vita. Esta pregunta especficamente permiti determinar que los mini-conciertos y las tertulias son las actividades culturales preferidas por los encuestados, por tal motivo estas actividades sern un parte esencial del concepto del negocio.

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CAPTULO 3 ANLISIS DE OPERACIONES

3.1 FICHA TCNICA DEL PRODUCTO / SERVICIO

3.2 ETAPA DE DESARROLLO El Plan de Negocio La Dolce Vita se encuentra en etapa pre-operativa, en la que se han analizado y determinado el mercado potencial del negocio, las preferencias y necesidades del cliente por medio de la investigacin de mercados y el anlisis de mercadeo. Han sido establecidas adems las necesidades operativas, humanas, legales y financieras, as como el plan estratgico para que el negocio pueda satisfacer las necesidades de sus stakeholders.

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3.3 LOCALIZACIN

3.3.1 ALTERNATIVAS DE LOCALIZACIN

3.3.1.1 Alternativa Nro. 1 - Avenida Pepe Sierra Nro. 17 A 54

Caractersticas rea: Niveles: Parqueadero: Disponibilidad: Precio: Telfonos: Relacin canon/mt: Observaciones: 230 mts 2 niveles (Primer Nivel: 120 mts; Segundo Nivel: 110 mts) No Arriendo $ 9000.000 mensuales 6158545 -3115382962 $39.130 No posee cocina pero se puede construir, 2 baos

3.3.1.2 Alternativa Nro. 2 - Avenida 19 Nro. 120-33

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Caractersticas opcin Nro. 1 rea: Niveles: Parqueadero: Disponibilidad: Precio: Telfonos: Fecha de entrega: Observaciones: 102 mts 1 nivel 175 parqueaderos para visitantes Compra $ 1.024100.000 6124256- 6124259 Septiembre de 2010 Posibilidad de personalizar el necesidades del negocio

espacio

las

Caractersticas opcin Nro. 2 rea: Niveles: Parqueadero: Disponibilidad: Precio: Telfonos: Fecha de entrega: Observaciones: 170 mts 1 nivel 175 parqueaderos para visitantes Compra $ 1.930000.000 6124256- 6124259 Septiembre de 2010 Posibilidad de personalizar el necesidades del negocio

espacio

las

75

3.3.1.3 Alternativa Nro. 3 - Calle 122 Nro. 18B-47

rea: Niveles: Parqueadero: Disponibilidad: Precio: Telfonos: Relacin canon/mt: Observaciones:

300 mts 1 Nivel (segundo nivel) Baha exterior de parqueo Arriendo/ Compra $ 7.000.000 / $700.000.000 2139743-3108625661 $23.333 Pisos en cermica, 3 baos interiores y 1 depsito, cocina

3.3.1.4 Alternativa Nro. 4: Avenida 19 Nro. 126 -52

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Caractersticas rea: Niveles: Parqueadero: Disponibilidad: Precio: Telfonos: Relacin canon/mt: Observaciones: 384 mts 2 niveles (Primer Nivel: 252 mts; Segundo Nivel: 132 mts) No Arriendo $ 12000.000 mensuales 2538008 -3163942545 $31250 Cocina pequea, aire acondicionado en los dos niveles, dos oficinas en el primer piso

3.3.1.5 Resumen de Alternativas

Tabla # 17: Resumen de alternativas de localizacin

3.3.2 ALTERNATIVA SELECCIONADA 3.3.2.1 Caractersticas Bsicas La alternativa seleccionada es la Nro. 3, es decir, el local ubicado en la calle 122 Nro. 18 B - 47. Esta opcin, como se puede observar en el cuadro resumen, cumple con las necesidades fsicas y financieras para que el negocio pueda operar ptimamente, de tal forma que satisfaga las expectativas tanto de los clientes como de los accionistas.

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El local se encuentra ubicado en un segundo piso, el rea total es de 300 mts, posee una cocina mediana, tres baos interiores y un depsito, as como una baha exterior de parqueo. Como se cit anteriormente la disponibilidad del local es de arriendo y venta, por lo tanto y de acuerdo a las conveniencias estratgicas y financieras del negocio, el local se comprar, a continuacin se pueden observar algunas imgenes del local:

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3.3.2.2 Imgenes del Local

3.3.2.3 Plano del Local

PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
Arriba

DEPOSITO

PANADERIA

COCINA

MOSTRADORES Y CAJA

BARRA DE ENSALADAS

TARIMA ARTISTICA

BAOS

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3.4 PROCESOS Y PROCEDIMIENTOS QUE CONSTITUYEN LA CADENA DE VALOR 3.4.1 DESARROLLO DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y PROCEDIMIENTOS El desarrollo y diseo de productos, servicios y procedimientos ser llevado a cabo por especialistas, que por medio de la eficaz implementacin de sus aportes generarn un valor agregado para el negocio. A continuacin se har nfasis en cada uno de los desarrollos y diseos que sern implementados en el negocio.

3.4.1.1 Desarrollo y Diseo de Productos Personal encargado: Nutricionista, chef, y jefe de panadera y pastelera El desarrollo y el diseo de los productos que constituyen las lneas de productos principales (postres, productos de sal, panadera y galletera, frutera y bebidas) se desarrollar en un trabajo conjunto entre el nutricionista, el chef y el jefe de panadera y pastelera, quienes disearn el men y los productos en cada una de las lneas anteriormente citadas, teniendo como base fundamental las necesidades nutricionales del adulto mayor y los estndares de calidad previamente establecidos.

3.4.1.2 Desarrollo y Diseo de Servicios Personal encargado: Administrador El desarrollo y diseo de los servicios ofrecidos estar a cargo del administrador del establecimiento quien con su experiencia disear e implementar de manera general y detallada los aspectos fundamentales de todos los servicios y de la logstica de compra, almacenamiento y conservacin de los productos que agregarn valor agregado al cliente por medio de los parmetros establecidos en el numeral 2.4.4 Servicio de este Plan de Negocio. 3.4.1.3 Desarrollo y Diseo de Procesos y Procedimientos Personal encargado: Administrador El desarrollo y diseo de procesos y procedimientos ser llevado a cabo por el administrador del negocio, quien deber garantizar que cada uno de los procesos y procedimientos requeridos en la operacin del negocio sean eficientes tanto operativa como financieramente, de tal forma que demanden la menor cantidad de recursos posibles, sin afectar la calidad y la satisfaccin de los clientes.
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3.4.2 PREPARACION DE ALIMENTOS 3.4.2.1 Cocina Personal encargado: Chef (jefe de cocina) y ayudantes de cocina La manufactura y preparacin de alimentos estar a cargo del chef (jefe de cocina) y sus ayudantes de cocina, quienes basados en el desarrollo y diseo de productos establecido previamente por el nutricionista y el chef estarn encargados de la preparacin de los productos que se ofrecern al cliente teniendo en cuenta las recetas de cada producto, los estndares de calidad del negocio y la ptima manipulacin de alimentos establecidos por la ley. Los componentes de cada uno de los productos estn estipulados en el anexo # 3. El proceso de preparacin de alimentos del rea de cocina se puede observar en el diagrama de flujo # 1 que se muestra a continuacin:
Inicio

El jefe de cocina recibe la orden por medio del mesero

El jefe de cocina delega en algn (os) ayudante(s) la preparacin de la orden

Despus de preparado el jefe de cocina controla la calidad de cada plato

El jefe de cocina decora el(los) plato (s)

Se encuentran listos todos los productos ordenados?

No

El jefe de cocina gestiona la agilizacion de la preparacion de la totalidad de los productos de la orden

Si

El jefe de cocina entrega la orden al mesero

Fin

Diagrama de Flujo # 1: Preparacin de alimentos. Cocina

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3.4.2.1 Panadera y Pastelera Personal encargado: Jefe de panadera y pastelera, y ayudantes de panadera y pastelera La preparacin de productos de panadera y pastelera estar en cabeza del jefe de panadera y pastelera que junto con sus ayudantes, deber en primera medida, con base en el formato de existencia y frescura de productos, determinar y planear qu tipo de productos se deben preparar en un momento determinado, y despus de preparado, tomar en cuenta las medidas necesarias para garantizar la calidad y frescura de todos los productos. El proceso de preparacin de alimentos del rea de panadera y pastelera se puede observar en el diagrama de flujo # 2 que se muestra a continuacin:
Inicio

El jefe de cocina y panaderia revisa el formato de existencias y frescura de productos

Basado en el formato el jefe de cocina y panadera planea la produccin diaria

El jefe de panadera y pastelera informa a sus ayudantes la produccin

El producto terminado cumple con las especificaciones?

No

El jefe de panaderia y pasteleria informa a sus ayudantes el error que se ha de corregir

Si El producto es llevado al mostrador

Fin

Diagrama de Flujo # 2: Preparacin de alimentos. Panadera y pastelera

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3.4.3 MARKETING Y VENTAS Personal encargado: Administrador, meseros y atencin al cliente El administrador de La Dolce Vita tendr entre sus funciones la correcta aplicacin de las directrices de marketing estipuladas en el captulo de mercadeo del presente Plan de Negocios; de igual forma, el personal de mesa y de atencin al cliente bajo la supervisin del administrador tendrn como tarea promover y garantizar las ventas del negocio teniendo como parmetro fundamental el buen servicio y la satisfaccin del cliente. 3.4.4 ENTREGA Y CONSUMO DE PRODUCTOS Personal encargado: Meseros, atencin al cliente y motorizados La entrega del producto se har mediante tres formas bsicas: entrega y consumo en la mesa; entrega en el establecimiento para consumo fuera de l; y servicio a domicilio, es decir entrega y consumo del producto en una locacin fuera del establecimiento.

3.4.4.1 Entrega y Consumo en la Mesa Personal encargado: Meseros La entrega del producto en la mesa es funcin de los meseros, quienes debern seguir el proceso descrito en el diagrama de flujo # 3. Para el ptimo funcionamiento de esta entrega es de fundamental importancia la coordinacin entre la cocina y el front del restaurante, de manera que no se generen insatisfacciones en los clientes como consecuencia de demoras o de rdenes incorrectamente entregadas.

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INICIO

El cliente es saludado e invitado a tomar asiento en una de las mesas disponibles

El mesero muestra la carta

El mesero pregunta al cliente si desea ordenar

El cliente desea ordenar? Si El Mesero toma la orden y la entrega en la cocina

No

Mesero espera para tomar la orden

El mesero acomoda los utensilios necesarios en la mesa

El mesero lleva la orden a la mesa

El cliente se encuentra satisfecho?

No

Se atiende la necesidad del cliente

Si

El cliente solicita la cuenta

El cliente cancela el valor de su factura

El mesero agradece al cliente y lo acompaa a la salida de la zona de mesas

Fin

Diagrama de Flujo # 3: Entrega y consumo en la mesa

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3.4.4.2 Entrega en el establecimiento para consumo fuera de l Personal encargado: Atencin al cliente Este tipo de entrega se presenta cuando el cliente acude a las instalaciones de La Dolce Vita a comprar alguno de los productos pero no desea consumirlos en el establecimiento. La atencin de este tipo de compra ser llevada a cabo por el personal de atencin al cliente, el cual deber atender, solucionar inquietudes (si existen) y empacar adecuadamente los productos que el cliente desee consumir.
Inicio

El cliente es saludado, se le pregunta que es lo que est buscando

El cliente es dirigido al rea donde se encuentra el producto deseado donde lo atiende el personal especializado.

El cliente tiene alguna inquietud?

Si

El personal especializado soluciona las inquietudes del cliente

No

El cliente desea llevar el producto? Si El cliente cancela el valor de su compra en la caja mientras el producto es empacado

No

El personal especializado agradece al cliente por su visita

Fin

Diagrama de Flujo # 4: Entrega en el establecimiento para consumo fuera de l

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3.4.4.3 Orden y Consumo en una locacin determinada fuera del establecimiento Personal encargado: Motorizados Este tipo de entrega y consumo, mas comnmente conocido como domicilio hace referencia al consumo que el cliente desea realizar en una locacin externa al establecimiento. El producto es entregado por el personal motorizado de La Dolce Vita en el lugar de preferencia del cliente. Para la entrega se utilizarn motocicletas, aprovechando su costo razonable, bajo consumo de gasolina, rapidez y favorabilidad frente a los automviles en cuanto a la aplicacin de la medida pico y placa. Este servicio estar enfocado a satisfacer estndares de calidad y de agilidad en la entrega.

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Inicio

El empleado que atiende la llamada saluda al cliente El empleado toma la orden y diligencia el formato de entrega de pedido

El empleado entrega la orden al rea determinada

El empleado determina el tiempo que dura el producto en ser despachado El empleado se comunica con los motorizados y les comunica, el tiempo en el cual los productos estarn listos para ser despachados

Esta disponible alguno de los motorizados?

No

Si El empleado recibe el pedido y lo entrega junto con el formato de entrega de pedido al motorizado

El motorizado entrega el pedido en la direccin solicitada

Fin

Diagrama de Flujo # 5: Orden y consumo en una locacin determinada fuera del establecimiento

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3.5 SERVICIO AL CLIENTE Y SEGUIMIENTO 3.5.1 SEGUIMIENTO AL CLIENTE El servicio al cliente, como se explicaba anteriormente en el captulo# 2, ser uno de los pilares fundamentales para el xito de La Dolce Vita, para ello tendr como fundamento la calidad del talento humano y la capacitacin que se les proveer a los colaboradores para que puedan satisfacer y exceder las expectativas del cliente. En cuanto al seguimiento a la satisfaccin y a las necesidades de los clientes se pondr a disposicin de los mismos un cupn (anexo # 4) en el cual se podrn calificar distintos aspectos, escribir sugerencias y comentarios que sern depositados en un buzn que estar ubicado en un lugar visible para todos los clientes. Semanalmente el administrador del negocio deber analizar los datos, generar estadsticas y tomar medidas para mejorar los aspectos negativos reflejados en las calificaciones. Adicionalmente para mantener una ptima y continua relacin con los clientes se utilizar la estrategia CRM (Customer Relation Management) la cual consiste en administrar la relacin con los clientes por medio de nutridos sistemas informticos para de esta forma generar satisfaccin en el cliente y valor agregado al negocio45.

3.5.2 HORARIOS DE ATENCIN El negocio atender los 7 das de la semana en los siguientes horarios: Lunes a Jueves: Viernes y Sbados: Domingos: 8:00 am - 9:00 pm (13 horas) 8:00 am - 11:00 pm (15 horas) 8:00 am - 8:00 pm (12 horas)

3.6 PLAN DE PRODUCCIN Como se explicaba anteriormente, los productos que constituyen la lnea principal de productos, es decir, postres, productos de sal, panadera y galletera, frutas y bebidas sern producidas dentro de las instalaciones del negocio. La preparacin de los alimentos y las bebidas ser llevada a cabo en dos espacios fsicos; a continuacin se especificarn los procesos bsicos que se desarrollarn en cada uno de estos dos espacios.
45

KOTLER, Philip, Fundamentos de marketing, Editorial Pearson , Madrid , 2008

88

3.6.1 COCINA En la cocina se utilizarn los siguientes equipos y maquinarias bsicas:

En esta rea laborarn continuamente tres personas, el jefe de cocina (chef) y dos ayudantes de cocina que elaborarn especficamente los alimentos de las lneas de productos de sal y los productos de la lnea de frutera. Cabe resaltar que cada uno de los productos ser preparado a medida que se van generando las rdenes. Habr una clara excepcin con la barra de ensaladas, la cual ser abastecida constantemente de acuerdo con el formato de existencias y frescura de alimentos correspondiente a este servicio (anexo # 5). Como se describi anteriormente, la barra de ensaladas ser autoservicio, por lo que el cliente ser quien prepare la ensalada a su gusto y a su medida, para ser pesada y facturada posteriormente por el personal de caja. La demanda estimada para cada una de las lneas de esta rea, en cuanto a ventas y nmero de rdenes se describe a continuacin:

Tabla # 18: Proyeccin de ventas y ordenes. rea de Cocina

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3.6.2 PANADERA Y PASTELERA En la panadera se utilizaran los siguientes equipos y maquinarias bsicas

En esta rea al igual que en el rea de cocina laborarn continuamente tres personas, los cuales son el jefe de panadera y pastelera y dos ayudantes de panadera y pastelera, esta rea estar encargada de elaborar los productos de las lneas de pastelera, panadera y galletera y bebidas, y a diferencia de la lnea de cocina, la produccin se har con base en el formato de existencias y frescura de alimentos que se puede apreciar en el anexo # 5. Para cada una de las lneas de esta rea, la demanda en cuanto a ventas y nmero de rdenes es la siguiente:

Tabla # 19: Proyeccin de ventas y ordenes. Panadera, pastelera y bebidas

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3.6.3 PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS Como se denot anteriormente, los productos complementarios (salud, diversin, msica, libros y revistas) sern exclusivamente comercializados. El personal encargado del ptimo funcionamiento y atencin al cliente de esta lnea ser el personal de atencin al cliente. Los proveedores para cada uno de los productos se encuentran descritos en el numeral 3.7.3 del presente captulo La demanda estimada para cada una de las lneas de esta rea en cuanto a ventas y nmero de rdenes se describe a continuacin:

Tabla # 20: Proyeccin de ventas y ordenes. Productos complementarios

3.6.4 COSTEO INGREDIENTES DE PRODUCTO FINAL Seguidamente, en la tabla # 21 se describen los costos finales de los productos que constituyen las lneas de productos de La Dolce Vita. El detalle especfico, con el costo de los ingredientes de cada uno de los productos especiales se encuentra en el anexo # 3.
91

Tabla # 21: Costo de productos finales por lnea de producto

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3.6.5 CAPACIDAD INSTALADA - MESAS Como se puede observar en la tabla # 22, la capacidad instalada del local es de 15 mesas, de las cuales 9 tienen capacidad para 6 sillas, y las otras 6 tienen capacidad para 4 sillas.

Tabla # 22: Capacidad instalada por mesas y sillas

La demanda promedio calculada para un da es de 145 ventas (rdenes) diarias y las duracin promedio de atencin es de 13 horas diarias; as pues, suponiendo que cada una de las ventas se realiza en una mesa distinta y que cada cliente dura en la mesa una hora, diramos que en promedio en cada hora se encuentran ocupadas 11 de las 15 mesas instaladas dentro del establecimiento.

Tabla # 23: Demanda promedio diaria por mesas

3.7 PLAN DE COMPRAS 3.7.1 PROCESO DE COMPRAS El proceso de compra y adquisicin de ingredientes y productos es de fundamental importancia para que La Dolce Vita alcance los resultados esperados; por este motivo el manejo de las relaciones con los proveedores deber ser administrado ptimamente. El proceso de abastecimiento de productos ser determinado por la demanda y la rotacin de los inventarios. Inicialmente la cantidad de inventarios estar determinada por las proyecciones de rdenes y ventas anteriormente citadas. Cabe anotar que el modelo de inventario que ser empleado en La Dolce Vita ser el modelo de inventario perpetuo el cual es especificado a profundidad en el numeral 3.8 de el presente capitulo
93

3.7.2 PROYECCIONES DE COMPRAS Las proyecciones de compras para cada una de las lneas de productos se encuentran registrada en la tabla # 24.

Tabla # 24: Proyeccin de compras por lnea de producto

3.7.3 PROVEEDORES Para la escogencia de los proveedores de La Dolce Vita fueron tenidos en cuenta los criterios establecidos en el diagrama de flujo # 6, el cual se muestra a continuacin.

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INICIO

Propuesta por parte del proveedor

Anlisis de costos por parte del administrador de La Dolce Vita Anlisis de calidad del producto por parte del personal encargado El administrador enva al proveedor una carta donde se le informa al proveedor que su producto no cumple las expectativas deseadas y se le agradece por haber participado en el proceso

La relacin Costo/Beneficio es til para el negocio?

No

Si Se invita al proveedor a negociar y pactar condiciones

Se solicita al proveedor la documentacin necesaria (RUT, Camara de comercio referencias, etc)

Se firma el contrato de cumplimiento

FIN

Diagrama de Flujo # 6: Proceso de escogencia de proveedores

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A continuacin se muestran los proveedores que mejor cumplen con los requerimientos tanto tcnicos como financieros solicitados por La Dolce Vita.

Tabla # 25: Proveedores

3.8 MODELO DE INVENTARIO El modelo de inventario ser el de inventario perpetuo que consiste en mantener registro continuo de entradas y salidas de productos de inventario. Este modelo de inventarios permite saber en cualquier momento el valor del inventario en determinado punto del tiempo.46 Se utilizar este modelo de inventario debido a que el negocio manejar una alta cantidad de productos perecederos, por tal motivo resulta necesario mantener un registro continuo y detallado de entrada y salidas de productos para garantizar la calidad y el buen estado de los mismos. El jefe de cada una de las reas del negocio ser responsable de mantener adecuadamente inventariadas las unidades de producto disponible. El formato que se deber manejar para cada uno de los ingredientes se detalla en el anexo # 6. 3.9 CALIDAD La calidad es sin duda alguna uno de los diferenciadores principales en los que se sustentar el xito de La Dolce Vita. La filosofa administrativa que guiar todos los procesos y que garantizar la calidad en cada uno de ellos es la Total Quality
46

GREGOIRE, Mary, Foodservice Organizations, Editorial Pearson, New Jersey, 2006

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Management (TQM), filosofa en la que se refinarn y mejorarn continuamente los procesos del negocio con el objetivo de optimizar el funcionamiento de los mismos en respuesta a las necesidades y expectativas del cliente47. Los principios bsicos de TQM que sern aplicados a La Dolce Vita son los siguientes: Enfoque intenso en el cliente Preocupacin por el mejoramiento continuo Enfoque en procesos Mejoramiento en la calidad de todo lo que la compaa hace Mediciones precisas Empoderamiento de los empleados

Cabe resaltar que el termino cliente hace referencia tanto a clientes internos como externos. El proceso que se seguir para implementar TQM en siguiente: La Dolce Vita ser el

1. Identificar el problema

6. Refinar la solucin 2. Determinar las causas

5. Recolectar informacin para medir los resultados estadsticamente

3. Desarrollar una mejora medible

4. Seleccionar e implementar la mejor solucin

Grfica # 10: Proceso de Total Quality Management. La Dolce Vita

47

GREGOIRE, Mary, Foodservice Organizations, Editorial Pearson, New Jersey, 2006

97

CAPTULO 4 - ANLISIS ORGANIZACIONAL Y LEGAL

4.1 ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL

4.1.1 MISIN La misin de La Dolce Vita es proporcionar a nuestros clientes una experiencia gastronmica nica basada en productos altamente saludables, de gran calidad y sabor que satisfagan sus necesidades nutricionales en un entorno amable. 4.1.2 VISIN Ser en el 2015 uno de los establecimientos gastronmicos ms reconocidos en la ciudad de Bogot por la calidad y exclusividad de nuestros productos y servicios. 4.1.3 VALORES Excelencia La excelencia en cada una de las actividades realizadas en La Dolce Vita garantiza a nuestros clientes la entera satisfaccin por medio de productos y servicios de altsima calidad. Compromiso El compromiso con los objetivos y aspiraciones tanto individuales como organizacionales destaca la importante responsabilidad que tenemos con nuestros clientes externos e internos. Orientacin al cliente El cliente es el motivo principal de la existencia de La Dolce Vita, por tal motivo su entera satisfaccin constituye el motor de nuestras actividades. Innovacin La innovacin nos diferencia de la competencia, razn por la cual generar nuevos procesos, productos y servicios nos permite ser lideres en el sector en que nos desenvolvemos.

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Aprendizaje Contino El aprendizaje continuo por medio de las experiencias acumuladas permite a La Dolce Vita y a su equipo humano hacer de nuestros aciertos y desaciertos oportunidades de crecimiento. 4.1.4 OBJETIVOS ESTRATGICOS Posicionar la marca dentro del mercado objetivo como la mejor alternativa en el sector. Garantizar la satisfaccin de nuestros clientes por medio de una poltica de cero errores, devoluciones e insatisfacciones. Generar mejoras continuas en cada uno de los procesos productivos y de servicio del negocio. Innovar constantemente para alcanzar y mantener el liderazgo en el sector. Crear valor para cada uno de los grupos de inters del negocio en todas las actividades desarrolladas. Satisfacer las expectativas laborales y profesionales del talento humano. Procurar disminuir costos sin afectar la calidad y el servicio para ofrecer precios competitivos al mercado.

4.2 ANLISIS DOFA Debilidades: Experiencia: Debido a que el concepto de negocio que se desea implementar es un concepto nuevo del cual no se tienen registros previos, no existen experiencias reales que permitan inferir comportamientos del mercado y contingencias que se puedan presentar en el desarrollo del negocio. Posicionamiento: Al no tener ningn tipo de posicionamiento en el mercado, los competidores podrn inicialmente atraer ms fcilmente el grueso del mercado objetivo.

Oportunidades: Acogida de la idea: El concepto de negocio posee una gran acogida dentro del mercado objetivo, el 97% de los encuestados en la investigacin de mercados dice gustar del concepto.

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Innovacin: Debido al concepto innovador y a la inexistencia de conceptos similares en el sector, es posible augurar una alta demanda por parte del mercado objetivo como consecuencia del enfoque original del negocio.

Fortalezas: Segmentacin del mercado: El hecho de ser un negocio innovador especializado en las necesidades nutricionales, alimenticias y sociales del adulto mayor genera una clara diferenciacin respecto al resto de las alternativas del mercado, esto a la postre se ve reflejado en un importante valor agregado para los clientes. Naturaleza saludable de los productos: A diferencia de los principales competidores de La Dolce Vita, los ingredientes de los productos ofrecidos por el negocio sern de naturaleza orgnica, esto garantizar el carcter saludable, nutricional, y la calidad de los productos ofrecidos.

Amenazas: Situacin econmica: La actual coyuntura econmica en el pas y en la ciudad de Bogot constituyen una posible amenaza para el ptimo desempeo del negocio debido a que es posible que el desempleo, la inflacin y otros aspectos importantes de la economa afecten la capacidad adquisitiva de los clientes de La Dolce Vita. Copia de la idea por parte de competidores: Ante la gran acogida de la idea, comprobada en la investigacin de mercados es muy posible que alguno de los competidores directos de La Dolce Vita intente copiar la idea de negocio

4.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL La estructura organizacional ser funcional por departamentos. Esta estructura, en la que se renen las actividades por funciones comunes, es la que mas se adeca a las necesidades organizacionales de La Dolce Vita48. Cabe resaltar que todos los departamentos estarn en cabeza del administrador quien a su vez reporta a los socios de la organizacin. A continuacin se especificara el organigrama y los departamentos que componen esta estructura.
48

DAFT, Richard. Teora y diseo organizacional, Editorial soluciones empresariales, Mxico D.F,1998

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4.3.1 ORGANIGRAMA

SOCIOS

ADMINISTRADOR

Jefe de cocina (Chef)

Nutricionista

Jefe de panaderia y pasteleria

Ayudante cocina 1

Ayudante cocina 2

Meseros

Atencin al cliente

Ayudante panadera y pastelera 1

Ayudante panadera y pastelera 2

Motorizados

Departamento de cocina.

Departamento de servicio al cliente.

Departamento de panadera y pastelera.

4.3.2 ORGANIZACIN DEPARTAMENTAL

4.3.2.1 Departamento de cocina Total de personas en el departamento: Jefe de departamento: Lneas de productos a cargo: 3 Jefe de cocina (Chef) Productos de sal y frutera

El departamento de cocina estar a cargo de la manufactura y preparacin de los productos de sal y frutera, el departamento consta del jefe de cocina (Chef) y dos ayudantes. En el captulo de anlisis de operaciones se profundiz en cada uno de los procesos y actividades desarrollados en este departamento

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4.3.2.2 Departamento de Servicio al Cliente Total de personas en el departamento: Jefe de departamento: Lneas de productos a cargo: 8 (Dependen directamente del administrador) Productos complementarios y ventas de las lneas de productos restantes

El departamento de atencin al cliente ser el encargado de desarrollar las actividades del front del negocio, el departamento estar a cargo de la atencin al cliente, as como de la entrega de pedidos y ordenes, este departamento esta compuesto por Meseros (3), Atencin al cliente (3) y Motorizados (2). En el captulo de anlisis de operaciones se describieron a profundidad los procesos desarrollados en este departamento. 4.3.2.3 Departamento de Panadera y Pastelera Total de personas en el departamento: Jefe de departamento: Lneas de productos a cargo: 3 Jefe de panadera y pastelera Postres, panadera y galletera y bebidas

El departamento de panadera y pastelera estar a cargo de la manufactura y preparacin de los productos de las lneas de productos de postres, panadera y galletera, y bebidas. El departamento consta del jefe de panadera y pastelera y dos ayudantes. Los procesos desarrollados en este departamento se pueden encontrar mas claramente referenciados en el capitulo de anlisis de operaciones

4.4 RECURSOS HUMANOS

4.4.1 DESCRIPCIN DE CARGOS

4.4.1.1 Administrador OBJETIVO GENERAL DEL CARGO Planear, organizar, coordinar y liderar adecuadamente cada una de las tareas y actividades desarrolladas en el negocio de tal forma que se garantice el ptimo desempeo y el crecimiento del negocio.
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FUNCIONES PRINCIPALES: Disear y formular estrategias organizacionales que contribuyan al crecimiento del negocio. Administrar la implementacin de procesos de calidad (TQM) en cada uno de los procesos desarrollados en el negocio. Controlar las actividades claves en la cadena de valor del negocio. Seleccionar y reclutar el talento humano de la organizacin. Tener un conocimiento claro de cada uno de los procesos desarrollados en el negocio. Evaluar y retroalimentar el desempeo del talento humano del negocio. Planear mejoras en los procesos y actividades claves del negocio. Garantizar el funcionamiento del negocio bajo las normas y regulaciones legales vigentes. Generar documentos e informes solicitados por los socios del negocio y por los entes legales.

REQUISITOS Y ESPECIFICACIONES PARA EL DESEMPEO DEL CARGO De educacin: Profesional universitario en administracin de empresas, economa, contador, ingeniera industrial o finanzas. Experiencia: Experiencia mnima comprobable de dos aos en el sector de restaurantes en cargos relacionados. HABILIDADES Y COMPETENCIAS REQUERIDAS Liderazgo Manejo eficiente de grupos de trabajo Capacidad de anlisis Orientacin al cliente Aprendizaje continuo Agilidad en toma de decisiones Gestin de tiempos Sensibilidad cultural y humana

CONDICIONES ECONOMICAS

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La descripcin detallada de deducciones y apropiaciones para este cargo se puede apreciar en el anexo # 7.

4.4.1.2 Jefe de Cocina Jefe de Panadera y Pastelera OBJETIVO GENERAL DEL CARGO Garantizar la calidad, el buen sabor y la salubridad de los productos basado en sus conocimientos, su experiencia profesional y los estndares de calidad el negocio. FUNCIONES PRINCIPALES Disear el men de los productos que sern ofrecidos dentro de su determinada lnea de productos. Supervisar la calidad de cada uno de los productos ofrecidos al pblico. Garantizar el cumplimiento de los objetivos especficos de su departamento de trabajo. Motivar el aprendizaje continuo y la generacin de innovaciones que permitan a la compaa ser lder dentro de la industria en que se desenvuelve. Capacitar y adiestrar al personal encargado. Asignar tareas especficas al personal encargado. Evaluar y retroalimentar el desempeo del talento humano de su departamento. Controlar el inventario de los ingredientes necesarios para la elaboracin de los productos. Mantener adecuadamente inventariadas las unidades de producto disponible por medio del formato de inventario perpetuo. REQUISITOS Y ESPECIFICACIONES PARA EL DESEMPEO DEL CARGO De educacin: Profesional universitario o tcnico en gastronoma, culinaria o similares. Experiencia: Experiencia mnima comprobable de tres aos en el sector de restaurantes en cargos relacionados. HABILIDADES Y COMPETENCIAS REQUERIDAS Conocimientos tcnicos y/o profesionales Manejo eficiente de grupos de trabajo Liderazgo
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Trabajo en equipo Responsabilidad Orientacin al cliente Aprendizaje continuo Sensibilidad humana

CONDICIONES ECONOMICAS

La descripcin detallada de deducciones y apropiaciones para este cargo se puede apreciar en el anexo # 7.

4.4.1.3 Ayudante de Cocina Ayudante de Panadera y Pastelera OBJETIVO GENERAL DEL CARGO Apoyar y desarrollar los procesos de preparacin de alimentos mediante practicas eficientes y salubres que se vean traducidas en productos de alta calidad. FUNCIONES PRINCIPALES Preparar y manipular alimentos para el desarrollo de recetas y productos preestablecidos. Asegurar la calidad y salubridad de los productos elaborados. Conocer las especificaciones tcnicas de cada producto. Mantener buenas prcticas de manipulacin de alimentos en un entorno limpio y libre de cualquier tipo de contaminacin de alimentos. Conocer y aplicar tcnicas para el mantenimiento y la preservacin de alimentos. Decorar y presentar de una manera agradable los productos elaborados.

REQUISITOS Y ESPECIFICACIONES PARA EL DESEMPEO DEL CARGO De educacin: Tcnico o estudiante de ltimos semestres culinaria o similares en gastronoma,

Experiencia: Experiencia mnima comprobable de dos aos en el sector de restaurantes en cargos relacionados.
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HABILIDADES Y COMPETENCIAS REQUERIDAS ptima manipulacin de alimentos Conocimientos tcnicos Disciplina Responsabilidad Orientacin al cliente Aprendizaje continuo Trabajo en equipo Sensibilidad humana CONDICIONES ECONOMICAS

La descripcin detallada de deducciones y apropiaciones para este cargo se puede apreciar en el anexo # 7.

4.4.1.4 Mesero OBJETIVO GENERAL DEL CARGO Atender de manera eficiente y elegante a los clientes que deseen consumir los productos del negocio en las mesas del establecimiento FUNCIONES PRINCIPALES Atender los requerimientos, necesidades e inquietudes de los clientes a la mayor brevedad posible. Transportar a la mesa y entregar los productos alimenticios ordenados por los clientes. Verificar que los clientes se encuentren a gusto con el servicio y los productos ofrecidos. Asear las mesas y sus alrededores de tal modo que asegure que los clientes encuentran disponible la mesa en ptimas condiciones. Disponer la mesa con los utensilios necesarios para que los comensales puedan consumir de forma apropiada los productos ordenados. Conocer adecuadamente los productos y servicios ofrecidos en el establecimiento.
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REQUISITOS Y ESPECIFICACIONES PARA EL DESEMPEO DEL CARGO De educacin: Tcnico o estudiante de reas relacionadas con el servicio al cliente en restaurantes y/o similares. Experiencia: Experiencia mnima comprobable de dos aos en el sector de restaurantes en cargos relacionados. HABILIDADES Y COMPETENCIAS REQUERIDAS Orientacin al cliente Buena presentacin personal Conocimientos tcnicos Responsabilidad Aprendizaje continuo Trabajo en equipo Sensibilidad humana CONDICIONES ECONOMICAS

La descripcin detallada de deducciones y apropiaciones para este cargo se puede apreciar en el anexo # 7. 4.4.1.5 Atencin al Cliente OBJETIVO GENERAL DEL CARGO Atender de manera eficiente y elegante los clientes que no hacen uso de las mesas del establecimiento, es decir los clientes que consumen productos para llevar o los clientes de la lnea de productos complementarios.

FUNCIONES PRINCIPALES Atender los requerimientos, necesidades e inquietudes de los clientes a la mayor brevedad posible. Empacar y alistar los productos para llevar consumidos por los clientes. Realizar labores de caja. Conocer a profundidad todos los productos y servicios ofrecidos en el establecimiento.
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REQUISITOS Y ESPECIFICACIONES PARA EL DESEMPEO DEL CARGO De educacin: Tcnico o estudiante de areas relacionadas con servicio al cliente y/o ventas. Experiencia: Experiencia mnima comprobable de dos aos en el sector de restaurantes o productos alimenticios de consumo masivo. HABILIDADES Y COMPETENCIAS REQUERIDAS Orientacin al cliente Buena presentacin personal Conocimientos tcnicos Responsabilidad Aprendizaje continuo Trabajo en equipo Sensibilidad humana

CONDICIONES ECONOMICAS

La descripcin detallada de deducciones y apropiaciones para este cargo se puede apreciar en el anexo # 7.

4.4.1.6 Motorizado OBJETIVO GENERAL DEL CARGO Atender de manera eficiente y rpida las entregas y domicilios requeridos por los clientes y por el administrador del negocio. FUNCIONES PRINCIPALES Despachar las entregas y domicilios requeridos por los clientes a la mayor brevedad posible. Realizar trmites y entrega de documentos ordenados por el administrador, relacionados con la actividad del negocio. Asegurarse que las transacciones generadas por los pagos de los domicilios, entregas y trmites se realicen adecuadamente.

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REQUISITOS Y ESPECIFICACIONES PARA EL DESEMPEO DEL CARGO De educacin: Bachiller Experiencia: Experiencia mnima comprobable de dos aos en actividades relacionadas. HABILIDADES Y COMPETENCIAS REQUERIDAS Buena presentacin personal Orientacin al cliente Responsabilidad Aprendizaje continuo Trabajo en equipo Sensibilidad humana

CONDICIONES ECONOMICAS

La descripcin detallada de deducciones y apropiaciones para este cargo se puede apreciar en el anexo # 7.

4.4.2 PROCESO DE SELECCIN 4.4.2.1 Recepcin Hojas de Vida La recepcin de hojas de vida se har por medio del portal www.elempleo.com el cual permite acceder a una amplia base de datos de posibles aspirantes a los cargos solicitados, adicionalmente las ofertas de empleo sern publicadas en el portal, el cual es sin duda alguna una de las herramientas mas utilizadas por las personas para acceder a ofertas laborales. 4.4.2.1 Entrevista con el Administrador del Establecimiento Los candidatos que cumplan con las expectativas y el perfil solicitado sern llamados a una entrevista que realizar el administrador de La Dolce Vita, en esta entrevista se busca conocer el perfil psicolgico y social del aspirante, su personalidad y sus caractersticas mas relevantes.

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4.4.2.2

Entrevista con el Jefe del rea en la que se va a desempear el Aspirante Una vez el administrador da el visto bueno respecto del aspirante, se procede a convocarlo a una entrevista con le jefe del rea en la que se va a desempear. En esta entrevista se busca evaluar la experiencia y los conocimientos tcnicos del candidato en la vacante en que va desempear, si el jefe del rea especifica considera que el candidato cumple con los requerimientos del cargo se procede a firmar el contrato de trabajo. En el caso especfico del proceso de seleccin de los jefes de las reas se llevara a cabo nicamente la entrevista con el administrador del negocio quien adicionalmente tendr que aplicar una prueba especifica para el desempeo del cargo. 4.4.3 PROCESO POST- SELECCIN 4.4.3.1 Firma del contrato de trabajo Despus de seleccionado el candidato se procede a firmar el contrato de trabajo, el cual ser a trmino definido con un ao prorrogable en caso de que el candidato cumpla con las expectativas y objetivos demandados por el negocio. 4.4.3.2 Adiestramiento El nuevo colaborador del negocio dispondr de quince das remunerados durante los cuales su jefe inmediato o un colaborador asignado lo adiestrarn en sus labores y funciones as como en el conocimiento de los productos y servicios ofrecidos. 4.4.3 GASTOS DE PERSONAL En la tabla # 26 se pueden apreciar los gastos de la nomina mensual de La Dolce Vita

Tabla # 26: Gastos de personal mensual

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4.5 ASPECTOS LEGALES 4.5.1 TIPO DE SOCIEDAD La Dolce Vita ser constituida como una sociedad simplificada por acciones (S.A.S) por ser este tipo de sociedad la que mejor se adapta a las condiciones y objetivos del negocio. Las S.A.S se encuentran estipuladas y reguladas por medio de la ley 1258 de 2005. Las caractersticas principales de este tipo de sociedad son las siguientes: La sociedad por acciones simplificadas (S.A.S.) puede constituirse por una o varias personas naturales o jurdicas, quienes slo sern responsables hasta por el monto de sus respectivos aportes. La sociedad por acciones simplificada, una vez inscrita en el Registro Mercantil, forma una persona jurdica distinta de sus accionistas. La sociedad por acciones simplificada es una sociedad de capitales cuya naturaleza es siempre comercial, independientemente de las actividades previstas en su objeto social. Para efectos tributarios, la sociedad por acciones simplificada se regir por las reglas aplicables a las sociedades annimas. Las sociedades por acciones simplificadas (S.A.S.) pueden constituirse con cualquier monto de capital social y con cualquier cantidad de empleados La sociedades por acciones simplificadas pueden constituirse y funcionar con uno o varios accionistas (ya sean estos personas jurdicas o persona naturales) La sociedades por acciones simplificadas se puede constituir con un documento privado en lugar de hacerse con una escritura pblica La duracin de las S.A.S. puede ser indefinida A las S.A.S. no se les exige tener todos los rganos de administracin que s se les exigen a las sociedades annimas clsicas reguladas en el Cdigo de Comercio (Asamblea de Accionistas y Junta directiva) pues es suficiente con que tengan solamente a su representante legal Las S.A.S. no estn sujetas a los cubrimientos mnimos de capital suscrito y capital pagado que se les exige a las sociedades annimas clsicas reguladas en el cdigo de Comercio.

4.5.2 PERSONERA JURDICA La Dolce Vita ser una persona jurdica, que ejercer derechos y cumplir obligaciones a nombre de sta, la empresa como tal es la que asume todos los derechos y las obligaciones; esto implica que las deudas u obligaciones que pueda contraer estn garantizadas y se limitan slo a los bienes que pueda tener
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a su nombre (tanto capital como patrimonio). Este tipo de personera jurdica permite aumentar las posibilidades para poder acceder a crditos financieros ya que generalmente los bancos o entidades financieras se muestran ms dispuestos a conceder prstamos a Personas Jurdicas antes que a Personas Naturales. 4.5.3 REGIMEN- IVA En lo que respecta al impuesto a las ventas (IVA), La Dolce Vita pertenece al rgimen comn, debido a las siguientes caractersticas que cumple el negocio y que difieren del rgimen simplificado; Patrimonio bruto superior a los 80 millones de pesos. Ingresos brutos mayores a 60 millones de pesos como producto de su actividad. Monto de las consignaciones bancarias, depsitos o inversiones financieras superior a los 80 millones de pesos.

Lo anterior implica que La Dolce Vita tiene la obligacin de facturar, presentar declaracin cada dos meses, cobrar el IVA y pagarlo a la Direccin de Impuestos Nacionales (DIAN).

4.5.4 SEGURIDAD LABORAL 4.5.4.1 Afiliacin a la aseguradora de riesgos profesionales Una vez elegida la Aseguradora de Riesgos Profesionales (ARP), La Dolce Vita deber llenar una solicitud de vinculacin de la empresa al sistema general de riesgos profesionales dependiendo del grado y la clase de riesgo de las actividades desarrolladas. La ARP establecer la tarifa de riesgo, la cual es un porcentaje total de la nmina y debe ser asumida por La Dolce Vita (ver anexo # 7). Dicho valor se debe pagar cada mes. 4.5.4.2 Rgimen de seguridad social La Dolce Vita deber inscribir a alguna entidad promotora de salud (EPS) a todos sus empleados, quienes podrn elegir libremente a que entidad desean vincularse. Una vez elegida la EPS, La Dolce Vita deber adelantar el proceso de afiliacin mediante el diligenciamiento de los formularios suministrados por la EPS seleccionada. 4.5.4.3 Fondo de pensiones y cesantas

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Se debe afiliar a todos los miembros de La Dolce Vita al fondo de pensiones, el cual podr ser elegido por el trabajador. Una vez elegido el fondo se debe llenar la solicitud de vinculacin suministrada por el fondo. 4.5.4.4 Aportes Parafiscales Para realizar la respectiva inscripcin, se debe adquirir un formulario en la caja de compensacin donde se desee afiliar a la empresa; la caja de compensacin familiar entregar adjunto el formulario de afiliacin al ICBF y al SENA. 4.5.5 LEGISLACIN VIGENTE QUE REGULA LA ACTIVIDAD ECONMICA Y COMERCIALIZACIN De acuerdo a la legislacin colombiana, los establecimientos comerciales son regidos por la Ley 232 de 1995, por medio de la cual se establecen los siguientes requisitos bsicos: a) Cumplir con todas las normas referentes al uso del suelo, intensidad auditiva, horario, ubicacin y destinacin expedida por la autoridad competente del respectivo municipio. Cumplir con las condiciones sanitarias descritas por la Ley 9 de 1979 y dems normas vigentes sobre la materia. Tener matrcula mercantil vigente de la cmara de comercio de la respectiva jurisdiccin. Comunicar en las respectivas oficinas de planeacin o, quien haga sus veces de la entidad territorial correspondiente, la apertura del establecimiento.

b) c) d)

Adicionalmente, se tendrn en cuenta las normas sanitarias establecidas en el Decreto 3075 de 1997, por el cual se reglamenta parcialmente la Ley 09 de 1979 y se dictan otras disposiciones para las instalaciones, el manejo de equipo, el almacenamiento y procesamiento de alimentos y el aseguramiento y control de calidad. 4.5.6 PERMISOS ESENCIALES ESTABLECIMIENTO PARA EL FUNCIONAMIENTO DEL

4.5.6.1 Ante la Secretara Distrital de Salud Ante la Secretara Distrital de Salud se solicitar el curso de manipulacin de alimentos. Se debe solicitar adems la licencia sanitaria en el hospital o CAMI ms cercano al establecimiento; para esto se debe enviar una carta, con la cual se solicita la visita en la que se realizan los siguientes procedimientos: frotis de garganta y uas, se exige un botiqun y manual de higiene. Por ltimo el ente da algunas recomendaciones y un plazo para cumplir con los requisitos.
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4.5.6.2 Ante el Cuerpo Oficial de Bomberos Se debe tener un concepto de bomberos en el Cuerpo Oficial de Bomberos. Para esto se debe enviar una carta con la cual se solicita la visita al establecimiento. En esta visita se tienen en cuenta los planes de evacuacin establecidos con su debida sealizacin, la existencia de extintores y un plan de emergencias por escrito. En caso de existir alguna falencia se concede un tiempo prudencial para cumplir con tales requerimientos. 4.5.6.3 Ante el DAMA Ante el DAMA se debe solicitar el permiso de vertimientos, as como la solicitud de certificado de cumplimiento y registros de avisos. 4.5.6.4 Ante el INVIMA Ante el INVIMA se realiza la solicitud de registro sanitario, la solicitud certificada de calidad de alimentos y el certificado de capacidad de produccin tcnica. 4.5.6.5 Ante la Secretaria de Gobierno Ante la Secretara de Gobierno se expide el permiso de la apertura del establecimiento, as como el permiso de horario. 4.5.6.6 Ante la DIAN A la DIAN se le solicita la numeracin de facturas, y las actualizaciones y cancelaciones de las mismas.

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CAPTULO 5 ANLISIS FINANCIERO

5.1 PLAN DE INVERSIONES Para la puesta en marcha del negocio es necesario realizar inversiones de diversa ndole. A continuacin se analizarn los costos de estas inversiones y las formas en que se financiarn las mismas. 5.1.1 INVERSIN INICIAL La inversin inicial para la puesta en marcha del negocio cuyo valor es $437.125.000 ser financiada en su totalidad por el aporte inicial de los socios cuyo valor ser de $450.000.000, por tal razn el pago de la totalidad de la inversin inicial ser pagado de contado.

5.1.1.1 MAQUINARIA Y EQUIPO 5.1.1.1.1 Cocina

115

5.1.1.1.2 Panadera, Pastelera, Cafetera, Frutera y Bebidas

5.1.1.1.3 Vajillas, Cubiertos y Mesa

116

5.1.1.1.4 Mobiliario

5.1.1.1.5 Lneas Complementarias

5.1.1.1.6 Total Maquinaria y Equipo

5.1.1.2 Otros

117

5.1.1.3 Marketing y Ventas

5.1.1.4 Pre-Operacionales

5.2 SUPUESTOS Los supuestos principales para cada una de las proyecciones financieras que se muestran a continuacin son las siguientes: Inflacin: Se supuso una tasa de inflacin constante del 5% para cada uno de los 7 aos proyectados. Depreciacin maquinaria y equipo: Se supuso que la maquinaria, equipo y otros activos fijos se deprecian en un periodo de 5 aos con un valor de salvamento del 10%. Depreciacin del inmueble: Para depreciar el inmueble se utilizo el mtodo econmico de depreciacin con fundamentacin en el mtodo de depreciacin de Ross a una tasa del 1.6% anual sobre el precio del terreno.49
49

http://www.americabienes.com/avaluos/rossheidecke.html

118

Valorizacin: Se supuso que el canon de arrendamiento y el valor del inmueble se incrementarn a una tasa del 10% anual. Tasa de descuento: Se supuso una tasa de descuento del 7.5% teniendo como base el costo del capital aportado por los accionistas.

5.3 ALTERNATIVAS DE FINANCIACION INMOBILIARIA Existen diversas alternativas inmobiliarias que podran ser utilizadas para la adquisicin del inmueble, cada una de ellas posee caractersticas especiales que hacen que deban ser analizadas independientemente. Para el xito comercial del negocio y la rentabilidad financiera del mismo es necesario seleccionar la alternativa que genere mejores rendimientos para el negocio; las alternativas que fueron tenidas en cuenta fueron el arrendamiento y el crdito hipotecario, siendo seleccionada esta ultima debido al gran riesgo que el arrendamiento representa para la continuidad del negocio. A continuacin se analizarn cada una de estas alternativas. 5.3.1 ARRIENDO (ALTERNATIVA RECHAZADA) 5.3.1.1 Concepto El arriendo inmobiliario es un contrato por medio del cual una de las partes, llamada arrendador, se obliga a transferir temporalmente el uso y goce de un inmueble a otra parte denominada arrendatario, quien a su vez se obliga a pagar por ese uso o goce un precio cierto y determinado50. 5.3.1.2 Anlisis para el Negocio Si bien para La Dolce Vita esta opcin permite al negocio generar resultados financieros positivos e incluso mejores que los resultados proyectados con la opcin de crdito hipotecario en cada uno de los primeros siete aos de funcionamiento, es necesario resaltar los altos riesgos que posee esta alternativa, los cuales podran afectar gravemente al negocio e incluso podran afectar la continuidad de su funcionamiento debido a que el arrendador, despus de cumplidos los primeros cinco aos de contrato podra decidir rescindir del mismo, de esa forma la acreditacin que el negocio habra logrado para ese entonces en dicho lugar se perdera; de igual forma el valor pagado en arrendamiento en los siete aos no se veran traducidos en activos fijos para el negocio.
50

http://es.wikipedia.org/wiki/Arrendamiento

119

5.3.1.3 Caractersticas Generales Alternativa Arrendamiento APORTE DE LOS SOCIOS: $450.000.000 CANON MENSUAL: $7.000.000

5.3.1.4 Estados Financieros - Arrendamiento ESTADO DE RESULTADOS ARRENDAMIENTO (Cifras en millones de pesos)

120

FLUJO DE CAJA ARRENDAMIENTO (Cifras en millones de pesos)

FLUJO DE CAJA LIBRE ARRENDAMIENTO (Cifras en millones de pesos)

FLUJO DE CAJA DE LOS ACCIONISTAS ARRENDAMIENTO (Cifras en millones de pesos)

121

5.3.2 CRDITO HIPOTECARIO (ALTERNATIVA SELECCIONADA)

5.3.2.1 Concepto La hipoteca es un derecho real constituido en garanta de un crdito sobre un bien inmueble que permanece en poder de su propietario, pudiendo el acreedor, en caso de que la deuda no sea satisfecha en el plazo pactado, promover la venta del bien gravado, cualquiera que sea su titular en ese momento para, con su importe, hacerse pago de su crdito.51 5.3.2.2 Anlisis para el Negocio Ante la necesidad anteriormente establecida de adquirir el local, se consider la alternativa de adquirir el local por medio de un crdito hipotecario con el sistema financiero. Si bien esta alternativa implica un mayor esfuerzo financiero, es la alternativa que mejor satisface las necesidades operacionales del negocio ya que permite adquirir el local por medio de un crdito que ser pagado durante 7 aos con los flujos operativos del negocio, de esta forma se mitiga el riesgo de perder la acreditacin del local y se obtiene la ventaja de permitir a La Dolce Vita poseer un activo fijo con un buen grado de valorizacin anual. 5.3.2.3 Caractersticas Generales Alternativa Crdito Hipotecario APORTE DE LOS SOCIOS: PRESTAMOS (HIPOTECARIO): PLAZO: TASA DE INTERES (EA): $450.000.000 $ 700.000.000 7 aos 18.50 %

5.3.2.4 Tasas Hipotecarias en el Mercado Financiero El inmueble en el cual se establecer La Dolce Vita, el cual posee un valor de $700.000.000 se adquirir por medio de un crdito hipotecario con el banco AV Villas que como se puede observar en la tabla # 27 52 es la entidad financiera que ofrece la tasa hipotecaria ms accesible del mercado, equivalente a 18.50% E.A. La hipoteca se pactar a un plazo de 7 aos.

51 52

http://es.wikipedia.org/wiki/Contrato_de_Hipoteca http://contenido.metrocuadrado.com/contenidom2/financiacion_m2/credhipot_m2/homecrditoshipotecarios/ home_seccion.html

122

Tabla # 27: Tasas hipotecarias en el mercado financiero

5.3.2.5 Estados Financieros - Crdito Hipotecario

BALANCE GENERAL PROYECTADO (Cifras en millones de pesos)

123

ESTADO DE RESULTADOS CRDITO HIPOTECARIO (Cifras en millones de pesos)

124

FLUJO DE CAJA - CRDITO HIPOTECARIO (Cifras en millones de pesos)

FLUJO DE CAJA DE LA FINANCIACION - CRDITO HIPOTECARIO (Cifras en millones de pesos)

FLUJO DE CAJA DE LOS ACCIONISTAS - CRDITO HIPOTECARIO (Cifras en millones de pesos)

125

5.3.2.6 Tabla de Amortizacin Crdito Hipotecario

126

5.4 WACC (COSTO PROMEDIO PONDERADO DE CAPITAL) Debido a que la empresa est financiada con una determinada proporcin entre deuda y patrimonio, es necesario determinar la ponderacin de los costos de cada una de estas fuentes.

127

5.5 RENTABILIDAD DEL ACTIVO Y DEL PATRIMONIO (ROA- ROE) En una empresa como La Dolce Vita se identifican dos tipos de rentabilidad, que guardan entre s una relacin causa-efecto, ellas son la rentabilidad del activo (ROA) y la rentabilidad del patrimonio (ROE). La primera refleja el atractivo de la empresa como tal, independientemente de cmo este financiada. La segunda refleja el atractivo para el propietario y recoge el efecto de los dos riesgos que este corre por poseer la empresa, los cuales son el riesgo operativo y el riesgo financiero53

5.6 VALOR ECONMICO AGREGADO (EVA) El EVA puede definirse como el remanente que generan los activos netos de operacin cuando producen una rentabilidad superior al costo de capital. El EVA para cada uno de los primeros siete aos de funcionamiento del negocio se detalla a continuacin.

53

LEON, Oscar, Valoracion de empresas, gerencia de valor y eva, Editorial Palanca de crecimiento, Cali, Colombia, 2003

128

5.7 RAZONES FINANCIERAS

5.7.1 INDICADORES DE LIQUIDEZ

5.7.1.2 RAZN CORRIENTE Esta razn tambin se denomina relacin corriente y su objetivo es el de verificar las disponibilidades de la empresa a corto plazo para enfrentar sus compromisos a corto plazo.

5.7.1.3 PRUEBA CIDA La prueba acida es un test an ms riguroso que la razn corriente y pretende verificar la capacidad de la empresa para cancelar sus obligaciones corrientes pero sin depender de las ventas de sus existencias.

5.7.2 INDICADORES DE ENDEUDAMIENTO

5.7.2.1 Nivel de Endeudamiento Este indicador establece el porcentaje de participacin de los acreedores dentro de la empresa.

129

5.7.3 INDICADORES DE LEVERAGE O APALANCAMIENTO Estos indicadores comparan el financiamiento originario de terceros con los recursos de los socios de La Dolce Vita con el fin de establecer el grado de apalancamiento del negocio.

5.7.4 INDICADORES DE ACTIVIDAD

5.7.5.1 Rotacin de Activos Totales La rotacin de activos totales indica el rendimiento en ventas que generan los activos totales del negocio.

5.8 ANLISIS DE ESCENARIOS

5.8.1 ESCENARIO PESIMISTA En el escenario pesimista se supone una disminucin en ventas del 10%, es decir, de vender 145 rdenes diarias en el escenario normal se venden 130 rdenes diarias en el escenario hipottico.
130

ESTADO DE RESULTADOS PESIMISTA (Cifras en millones de pesos)

131

FLUJO DE CAJA PESIMISTA (Cifras en millones de pesos)

FLUJO DE CAJA LIBRE PESIMISTA (Cifras en millones de pesos)

5.8.2 ESCENARIO OPTIMISTA En el escenario optimista se supone un aumento en ventas del 10%, es decir de vender 145 ordenes diarias en el escenario normal se venderan 160 ordenes diarias en el escenario hipottico.

132

ESTADO DE RESULTADOS OPTIMISTA (Cifras en millones de pesos)

133

FLUJO DE CAJA OPTIMISTA (Cifras en millones de pesos)

FLUJO DE CAJA LIBRE OPTIMISTA (Cifras en millones de pesos)

134

CONCLUSIONES
Despus de haber sido desarrollados y analizados todos los aspectos que deben ser tenidos en cuenta en la realizacin de un Plan de Negocio, se pueden extraer de cada una de las etapas desarrolladas en el proyecto, las siguientes conclusiones: Es de resaltar la gran acogida que la idea de negocio tuvo en la investigacin de mercados, esto se puede ver claramente reflejado en la gran mayora de las respuestas a las preguntas de la encuesta, donde se reafirman claramente las hiptesis conceptuales que se tenan desde un principio acerca de la idea de negocio. As mismo, las mejoras y productos o servicios sugeridos por los encuestados constituyeron un aporte valiossimo para el desarrollo y el mejoramiento del concepto de negocio. A travs del estudio de la situacin de la industria y del sector, fundamentados en los datos y estadsticas histricas que muestran un comportamiento creciente de las cifras del sector de restaurantes y que auguran un comportamiento similar en las proyecciones, se pueden prever ptimos resultados para el negocio en el futuro. El anlisis de la competencia y del mercado objetivo en relacin con la investigacin de mercados permiti dilucidar un mercado amplio, deseoso de consumir los productos y servicios ofrecidos, esto a su vez permiti suponer un nivel de ventas considerable y un crecimiento importante a lo largo de los primeros aos de funcionamiento. En la bsqueda de satisfacer eficientemente las necesidades de los clientes de La Dolce Vita, se efectu un anlisis profundo de las operaciones que permiti definir y fundamentar procesos y procedimientos claros y estructurados que constituyen la cadena de valor del negocio y la forma en la que los mismos se deben llevar a cabo, se identific un espacio fsico adecuado y se fijaron cuidadosamente polticas de inventarios y calidad. En este mismo sentido se realiz un estudio organizativo del negocio, y se identificaron las directrices estratgicas del negocio por medio de la misin, la visin, los valores corporativos y los objetivos estratgicos de la organizacin; de igual forma se determin la cantidad y la calidad del talento humano requerido, y la estructura organizacional ms apropiada para la satisfaccin de los clientes y los dems objetivos estratgicos. Gracias al anlisis financiero, se estableci la viabilidad financiera del negocio: se determin que a pesar de traer con sigo esfuerzos financieros importantes en los primeros aos de funcionamiento, la obtencin de un crdito hipotecario es la alternativa ms favorable para el proyecto a mediano y largo plazo, toda vez que se mitigan riesgos importantes y se obtiene un activo fijo de continua valorizacin. Adicionalmente se comprob la viabilidad del negocio en escenarios optimistas,
135

pesimistas y a travs de la formulacin e interpretacin de ndices y razones financieras. Los aspectos anteriormente citados sirven de base para concluir que el negocio desde el punto de vista del mercadeo, operativo, organizativo, legal y financiero es viable y constituye sin duda alguna una interesante innovacin en el sector restaurantes, con gran acogida entre el mercado y con unas proyecciones financieras interesantes.

136

BIBLIOGRAFA
BALANKO, Greg, Cmo preparar un plan de negocios exitoso, Editorial Mc Graw Hill, Mexico D.F, 2007. BASTIDA, Sara, Libro blanco de la alimentacin de los mayores, Editorial Mdica Panamericana, Bogot, 2005. CMARA DE COMERCIO DE BOGOT http://camara.ccb.org.co/documentos/3462_Observatorio_Econmico_de_Bogot_ No_30.pdf CHIAVENATO, Idalberto, Administracin de recursos humanos, Editorial Mc Graw Hill, Mxico D.F, 2000. DAFT, Richard. Teora y diseo organizacional, Editorial soluciones empresariales, Mxico D.F, 1998. DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO DE PLANEACION DISTRITAL http://www.dapd.gov.co/www/resources/No_11_comercio.pdf DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADSTICA http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/poblacion/proyepobla06_20/7Proyecci ones_poblacion.pdf FREUND,John, Estadstica elemental, Ed Pearson, Mxico, 1992. GARCA, Benjamn, Envejecimiento y Sociedad: una perspectiva internacional, Editorial Mdica Panamericana, Madrid ,1999. GIL, Enrique, El poder gris una nueva forma de entender la vejez, Editorial Mondadori, Barcelona, 2003. GRECO, Orlando, Diccionario de Finanzas, Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2004. GREGOIRE, Mary, Foodservice Organizations, Editorial Pearson, New Jersey, 2006 KOTLER, Philip, Fundamentos de marketing, Editorial Pearson , Madrid , 2008.

137

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138

ANEXOS

ANEXO # 1 ENCUESTA ACADMICA- HBITOS DE CONSUMO DEL ADULTO MAYOR

1.) Cul es su lugar de residencia?

2.) Cul es su ocupacin en la actualidad? Empleado empresa pblica o privada ___ Negocio propio ___ Pensionado ___ Se encuentra desempleado___ Otra __; Cual? ________________________ 3.) Cmo se suele movilizar dentro de la ciudad? Carro particular propio ___ Carro particular de familiar o amigo ___ Taxi ___ Transmilenio o bus ___ Camina ___ Otra __; Cual? ________________________ 4.) Como se desplaz hasta este lugar de la ciudad? Carro particular propio ___ Carro particular de familiar o amigo ___ Taxi ___ Transmilenio o bus ___ Camina ___ Otra__; Cual? _____________________________________________________ 5.) Le gustara encontrar en Bogot un establecimiento de comida sana especializado en el adulto mayor en el que pueda consumir productos tales como caf, t, bebidas naturales, pasabocas, y productos de panadera y pastelera, as como tener a su disposicin libros, revistas, msica, medicinas naturales, etc.? No ___ Si ___
139

6.) Donde le gustara que estuviera ubicado el establecimiento? Hacienda Santa Barbar___ Plaza central de Usaqun ___ Avenida 19 entre calles 100 y 161 __ Avenida 15 entre calles 100 y 127 ___ Avenida 9 entre calles 72 y 147___ Otra ubicacin _______________________________________________ 7.) Existe algn producto o servicio adicional que le gustara encontrar en dicho lugar? No ___ Si___; Cual? ______________________________________________________ 8.) Le gustara encontrar snacks hechos a base de alimentos orgnicos as como postres y tortas bajos en azcar? Si ___ No___; Razn______________________________________________________ 9.) Consume algn complemento vitamnico o multivitamnico para el cuidado de su salud? Si ___ No ___ 10.) Le gustara encontrar en dicho lugar algn bien de consumo bsico propio para llevar a casa, como por ejemplo lo son los productos de panadera? No Si__; Cul?____________________________________________________________ 11.) En promedio cul es su gasto mensual en productos para la salud? Menos de $50.000 ___ Entre $50.000 y $150.000 ___ Entre $150.000 y $300.000 ___ Entre $300.000 y $500.000 ___ Ms de $500.000___ 12.) Suele visitar alguno de los siguientes establecimientos? Oma ___ Castellana 104 ___ Doa Dicha ___ Arflina ___ San Patricio___ Cascabel ___
140

Juan Valdez ___ Otro___; Cul? _________________________________________

13.) Qu es lo que ms le gusta de los sitios anteriormente citados? (califique por favor con 5 el aspecto mas relevante y con 1 el menos relevante) Ambientacin y decoracin ___ Oferta de bebidas ___ Oferta de comestibles___ Precio ___ Cercana ___ 14.) En las ocasiones que acude a alguno de estos sitios o similares, cunto suele gastar (en promedio)? Menos de $15.000___ Entre $15.000 y $30.000___ Entre $30.000 y $60.000___ Entre $60.000 y $100.000___ Ms de $100.000___ 15.) Con que frecuencia mensual acude a alguno de los establecimientos citados en la pregunta 12 o similares? Nunca ___ 1 vez al mes ___ 2 veces al mes ___ 3 veces al mes ___ 4 veces al mes ___ 5 o ms veces al mes ___ 16.) Cul de los siguientes tipos de lectura prefiere? Novela ___ Crnicas y testimonios ___ Historia ___ Revistas especializadas ___ Poltica general ___ Biografas ___ Religiosos y espirituales ___ Superacin personal ___ Poesa ___ Otro ___; Cul? _______________________________________________

17.) Dnde acostumbra socializar con sus amistades ms cercanas?

141

En restaurantes ___ En cafs y salones de t ___ En eventos culturales ___ En centros comerciales ____ En clubes sociales ___ En casa ___ Otro___; Cul? ________________________________________________

18.) Con que frecuencia suele socializar con amistades contemporneas? Diariamente ___ Semanalmente ___ Quincenalmente___ Mensualmente ___ Muy espordicamente ___ 19.) Prefiere usted el ambiente de un centro comercial como Hacienda Santa Brbara o Unicentro, el de una zona comercial en la ciudad como la avenida 19 o el de un sitito que evoca un ambiente de barrio como lo es la plaza central de Usaqun? Centro Comercial ___ Zona Comercial ___ Plaza central de Usaqun ___ 20.) Qu tipo de actividades culturales le gustara que se desarrollaran en el establecimiento propuesto? Tertulias ___ Mini-conciertos ___ Exposiciones fotogrficas ___ Proyecciones de pelculas y video-conciertos ___ Otra__; Cul?_____________________________________________________

142

ANEXO # 2

ENCUESTA PILOTO

OBJETIVO La encuesta piloto tuvo por objeto encontrar fortalezas y debilidades de la misma para optimizar la concordancia de la encuesta con los objetivos buscados en la aplicacin de la misma, de esta forma se agregaron, modificaron y eliminaros algunas preguntas aplicadas en la encuesta piloto. Adicionalmente el objetivo de la encuesta piloto fue hallar parmetros estadsticos para determinar el nmero de encuestas necesarias para obtener un error estndar mnimo (2.5%) de modo que los datos obtenidos fueran confiables y tuvieran una muy alta correspondencia con los hbitos de consumo reales en el adulto mayor APLICACIN La encuesta piloto fue aplicada a 30 personas entre las 9:00 am y 1:00 pm del da 4 de Marzo de 2009 en la ciudad de Bogot en el Centro Comercial Unicentro (Norte), en la panadera, pastelera y restaurante Castellana 104 y en el Centro Comercial Andino, la encuesta fue principalmente aplicada a personas mayores de 60 aos, si bien no se pregunt a los encuestados la edad por motivos de discrecin, se estimo por observacin la edad y el sexo de los encuestados, dicha distribucin fue as: de las 30 personas encuestadas 13 fueron hombres (8 mayores de 60 aos y 5 menores de 60 aos) y 17 mujeres (14 mayores de 60 aos y 3 menores de 60 aos)

OBSERVACIONES La aplicacin de la encuesta permiti adems de la recoleccin de los datos preguntados en la misma recoger diversos comportamientos y observaciones por parte de los encuestados y de las personas que se encontraban en los lugares donde se aplico la encuesta.

143

En el Centro Comercial Unicentro, donde se aplicaron las primeras encuestas se observ en primera instancia la alta concurrencia de personas de la tercera edad en el lugar, la gran mayora de ellos acompaados por personas contemporneas, dicho segmento conformaba aproximadamente el 75% de las personas que se vean en los corredores y pasillos del centro comercial, las actividades que realizaban en el lugar eran diversas, desde las personas que caminaban por los pasillos mirando vitrinas, pasando por las personas que acudan a los bancos, hasta las personas que se encontraban en alguno de los cafs y restaurantes del centro comercial compartiendo con sus amistades. Para el objeto de estudio es de resaltar en primera instancia el alto nmero de adultos mayores que se encontraban desarrollando algn tipo de socializacin con personas contemporneas en pasillos, cafs, restaurantes e incluso en el bolicentro donde se pudieron observar numerosos equipos de bolos conformados exclusivamente por personas de la tercera edad. En el establecimiento denominado Castellana 104 ubicado en la ciudad de Bogot en la avenida 19 # 104-49 donde se aplico de igual forma la encuesta se pudo observar de la misma forma una cantidad considerable de personas en el establecimiento, en este caso la proporcin de personas de la tercera edad era muy inferior a la que se encontraba en el Centro Comercial Unicentro, aproximadamente el (40%) de los clientes totales del establecimiento. La observacin que se pudo hacer en este lugar es que la mayora de los encuestados entrevistados en las afueras del establecimiento se dirigan al parqueadero del lugar con algn tipo de producto de Castellana 104 en sus manos. En el centro comercial Andino por su parte se observaron menos adultos mayores que en el centro comercial Unicentro, sin embargo se encontr una alta concentracin de adultos mayores en el Bingo y en el casino del lugar ubicados en el tercer piso del centro comercial, as como en la plazoleta de comidas donde se consuman distintos tipos de comidas entre las que se destacan principalmente los platos (colombianos) tradicionales. PREGUNTAS EXCLUSIVAMENTE APLICADAS EN LA ENCUESTA PILOTO Padece alguna de las siguientes enfermedades?

144

Como se puede observar en la tabla de resultados para esta pregunta, 11 de los 39 encuestados (28%) dice tener otra enfermedad no citada en la pregunta, entre tales enfermedades tenemos tiroides, problemas, urinarios, dolores musculares, etc. Por su parte el (26%) de los encuestados dice padecer de problemas oculares como lo son las cataratas, la miopa, etc. El porcentaje restante corresponde a enfermedades como tensin alta o baja (13%), diabetes (10%), artritis (10%), etc. Se decidi utilizar esta pregunta exclusivamente en la encuesta piloto ya que como su puede apreciar en los resultados existen una gran cantidad de enfermedades las cuales no pueden ser referenciadas en la encuesta, adicionalmente se cuenta con datos y bibliografa que nos responde el interrogante propuesto en esta pregunta. Obtiene fcilmente las medicinas y productos que le ayudan a combatir dichas enfermedades?

145

El 63% de los encuestados dice no conseguir fcilmente las medicinas y productos que le ayudan a combatir las enfermedades citadas en la pregunta, entre las razones argumentadas por los encuestados se encuentran la falta de efectividad de la medicina (no hace el efecto deseado), la dificultad o la imposibilidad de conseguirlo en Bogot y el costo. Solo el 37% de los encuestados consigue fcilmente la medicina que demanda Esta pregunta revela una oportunidad para el negocio ya que existe un alto porcentaje de personas que no consiguen la medicina que demandan, el negocio buscara tener a disponibilidad de sus clientes productos medicinales de origen natural exclusivos que son difciles de conseguir en Bogot a un precio razonable para el cliente. Consume algn tipo de medicina o producto natural para prevenir males y enfermedades?

El 73% de los encuestados previene males y enfermedades consumiendo algn tipo de medicina o producto natural, mientras el 27% restante dice no consumir ningn producto para prevenir males y enfermedades. Esta pregunta se realiz exclusivamente en la encuesta piloto ya que debido a los resultados obtenidos en la encuesta piloto se toma como hiptesis en la siguiente encuesta el consumo de productos para prevenir males y enfermedades por parte de el adulto mayor, por lo tanto esta pregunta se reemplaza en la siguiente encuesta por una pregunta enfocada especficamente al consumo de productos vitamnicos y multivitamnicos que son los que se ofrecern en La Dolce Vita
146

Sigue alguna dieta en especial?

El 53% de los encuestados dice seguir una dieta en especial, mientras el 47% de los encuestados dice no seguir alguna dieta en especial, lo anterior indica que La Dolce Vita, sin dejar de lado el concepto de comida saludable debe ofrecer alimentos tanto dietticos, como no dietticos. Esta pregunta se realiz exclusivamente en la encuesta piloto debido a que se decidi enfocar especficamente la pregunta a los productos que se ofrecern, esto es, snacks hechos a base de alimentos orgnicos as como postres y tortas bajos en azcar. Cul de los siguientes productos consume frecuentemente? (seleccione los tres que ms consuma)

147

Las respuestas a esta pregunta indica que los encuestados consumen en general cada uno de los productos por los que se pregunt en la encuesta, como se puede observar en los resultados los porcentajes estn aproximadamente repartidos en igual cantidad entre la poblacin encuestada, el consumo de los productos citados estn proporcionalmente repartidos entre el 9% y el 14%. Esta pregunta se aplic nicamente en la encuesta piloto ya que despus de analizar los resultados se observ que los encuestados estn dispuestos a consumir todos los productos que se ofrecern en el establecimiento. Por lo anterior se dispuso incluir en la encuesta otras preguntas que nos pueden ofrecer informacin ms concluyente con los objetivos de la misma. Qu es lo que ms le gusta de los sitios anteriormente citados?

Como se puede apreciar en los resultados, el ambiente y la decoracin es para el 26% de los encuestados lo que mas le gusta de los sitios mencionados, seguido de pasteles y galletas(comestibles en general) con el 22% y la cercana con el 19%, de esta pregunta podemos deducir que el ambiente y la decoracin es un factor fundamental para el cliente por lo que La Dolce Vita tendr que hacer un especial nfasis en este aspecto , de igual forma se puede deducir que para el cliente los productos como tal son de igual forma relevantes y que en este segmento de la poblacin el precio no representa algo primordial para la escogencia de un sitio, este factor indica para el negocio que para el mercado objetivo los productos, el servicio y la ambientacin y decoracin son mas relevantes que el precio.

148

Si bien esta pregunta no se elimino para la encuesta final es de resaltar que el tipo de planteamiento de la pregunta si vario de una encuesta a otra, esto debido a que se requiere mas exactitud y precisin en la respuesta de los encuestados a esta pregunta, por lo que en la encuesta final se le pide al encuestado que califica estos factores de 1 a 5 siendo 1 el peor y 5 el mejor.

Cul de los siguientes gneros musicales prefiere?

Como se puede observar en los resultados a este pregunta los gustos musicales de los encuestados son muy diversos y no hay una tendencia clara, el genero mas preferido por los encuestados es el Bolero con un 18% seguido del tropical y el tango con un 16%, el genero menos pereferido por los encuestados es el religioso, sin embargo este genero fue escogido como su favorito por el 10% de los encuestados. Se decidio no incluir esta pregunta en la encuesta principal debido a que como se citaba anteriormente los gustos musicales de los encuestados son diversos y no evidencian un tendencia clara, en este sentido La Dolce Vita se enfocar en todos los gneros cuestionados en la encuesta, por lo que no era relevante repetir la pregunta en la encuesta final.

149

Cul centro comercial visita con mayor frecuencia?

El centro comercial mas frecuentemente visitado por los encuestados es Unicentro, el cual fue seleccionado por 8 de los 30 encuestados, el segundo centro comercial mas visitado por los encuestados es el centro comercial Centro Andino con 7 de los 30 encuestados, seguido por Hacienda Santa Brbara con 5 de los 30 encuestados y otros centros comerciales como Palatino, Santa F, Gran Estacin, Salitre Plaza y otros. Los resultados de la pregunta motivaron que los sitios seleccionados para aplicar la encuesta fueran entre otros los 3 centros comerciales mas frecuentados por los encuestados. Esta pregunta se aplic exclusivamente en la encuesta piloto debido a que para la encuesta final partimos de la hipotesis de que los posibles centros comerciales para la ubicacin de el negocio (en caso de estar ubicado en un centro comercial) seran Unicentro y Hacienda Santa Brbara por lo que despus de confirmadas las tendencias y preferencias en la encuesta piloto no era relevante repetir la pregunta en la encuesta final.

A qu tipo de actividades culturales asiste con mayor frecuencia?

150

Ante la pregunta A qu tipo de actividades culturales asiste con mayor frecuencia?, el 28% de los encuestados dijo asistir con frecuencia al cine, mientras el 21% de los encuestados asiste a conciertos y recitales y el 16% a terulias, el procentaje restante se reparte entre galerias de arte (14%), teatro (11%) y exposiciones fotogrficas (11%), el resultado de la encuesta nos indica que hay una alta inclinacion de los encuestados hacia el cine y los conciertos y recitales, aspectos que deben ser tenidos en cuenta para ofrecer un valor agregado a los clientes de La Dolce Vita La pregunta se especific en la encuesta final de una forma distinta, siendo esta pregunta Qu tipo de activides culturales le gustaria que se desarrollaran en el establecimiento?, por tal motivo esta pregunta se aplic exclusivamente en la encuesta piloto

151

ANEXO # 3

COSTEO DE PRODUCTO FINAL POSTRES

152

153

154

PRODUCTOS DE SAL

155

PANADERA

FRUTERIA

156

157

158

ANEXO # 4 ENCUESTA DE CALIDAD

159

ANEXO # 5

FORMATO DE EXISTENCIA Y FRESCURA DE PRODUCTOS

160

ANEXO # 6

REGISTRO DE INVENTARIO PERPETUO

161

ANEXO # 7 SALARIOS MENSUALES ADMINISTRADOR

162

JEFE DE COCINA Y JEFE DE PANADERA Y PASTELERA

163

AYUDANTE DE COCINA Y PANADERA

164

MESEROS

165

ATENCIN AL CLIENTE

166

MOTORIZADOS

167

GRFICAS
Grfica # 1: Grfica # 2: Grfica # 3: Grfica # 4: Grfica # 5: Grfica # 6: Grfica # 7: Grfica # 8: Grfica # 9: Grfica # 10: Crecimiento PIB Colombia vs PIB Bogot (%) Empresas creadas en Bogot, segn sector econmico Empresas creadas en Bogot y valor de los activos por localidad Colombia. Esperanza de vida al nacer por sexo y por quinquenios 1985-2020 Colombia. Esperanza de vida al nacer por sexo y por quinquenios 1985-2020. Barras Porcentaje de hogares con al menos un miembro mayor de 65 aos. Por niveles de estrato 2004-2007 Pirmide alimenticia recomendable para el adulto mayor Pirmide poblacional localidad Usaqun Ubicacin del local- Zona Santa Brbara Proceso de Total Quality Management. La Dolce Vita

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TABLAS
Tabla # 1: Tabla # 2: Tabla # 3: Tabla # 4: Tabla # 5: Tabla # 6: Tabla # 7: Tabla # 8: Tabla # 9: Tabla # 10: Tabla # 11: Tabla # 12: Tabla # 13: Tabla # 14: Tabla # 15: Tabla # 16: Tabla # 17: Tabla # 18: Tabla # 19: Tabla # 20: Tabla # 21: Tabla # 22: Tabla # 23: Tabla # 24: Tabla # 25: Tabla # 26: Tabla # 27: Calidad de vida, potencial para hacer negocios y condiciones de desarrollo profesional en Latinoamrica Empresas creadas en Bogot, segn actividad econmica y tamao Empresas matriculadas en Bogot segn sector econmico y tamao 2007 Valor de los activos de las empresas creadas en Bogot, segn actividad econmica y tamao Encuesta de percepcin comercial por sectores Colombia. Esperanza de vida al nacer por sexo y por quinquenios 1985-2020 Bogot. Proyecciones poblacin quinquenal segn grupos de edad 2005-2020 Bogot. Proyecciones poblacin quinquenal segn grupos de edad 2005-2025 Porcentaje de hogares con al menos un miembro mayor de 65 aos. Por niveles de estrato 2004-2007 Poblacin total entre los 45 y los 69 aos de edad en Bogot y en Usaqun Numero de restaurantes registrados por especialidad (Zona Norte) Principales establecimientos en la especialidad comida ligera y cafs (Zona Norte) Principales establecimientos en la especialidad panaderas y pasteleras (Zona Norte) Poblacin por grupos quinquenales de edad Distribucin porcentual de estratos en Santa Brbara Proyecciones de ventas La Dolce Vita Resumen de alternativas de localizacin Proyeccin de ventas y ordenes. rea de Cocina Proyeccin de ventas y ordenes. Panadera, pastelera y bebidas Proyeccin de ventas y ordenes. Productos complementarios Costo de productos finales por lnea de producto Capacidad instalada por mesas y sillas Demanda promedio diaria por mesas Proyeccin de compras por lnea de producto Proveedores Gastos de personal mensual Tasas hipotecarias en el mercado financiero

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DIAGRAMAS DE FLUJO
Diagrama de Flujo # 1: Diagrama de Flujo # 2: Diagrama de Flujo # 3: Diagrama de Flujo # 4: Diagrama de Flujo # 5: Diagrama de Flujo # 6: Preparacin de alimentos. Cocina Preparacin de alimentos. Panadera y pastelera Entrega y consumo en la mesa Entrega en el establecimiento y consumo fuera de l Orden y consumo en una locacin determinada fuera del establecimiento Proceso de escogencia de proveedores

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