Marketing Estratgico

CONTENIDOS:

Gestin Estratgica de Marketing

Segmentacin de Mercados
Seleccin de Mercado Meta (Mercado Objetivo) Posicionamiento de la Oferta
Gabriel Alejandro RODRIGUEZ

Sistema Comercial Simplificado De La Empresa

Informacin

Esfuerzo de Marketing EMPRESA Objetivos Retribucin $$

PERSONAS Necesidades Deseos

Competencia

Entorno

Entorno

Entorno

La Gestin de Marketing

La Empresa (misin, negocios, La Competencia El Entorno

objetivos, estrategias, recursos)

Alineacin con Estrategia Corporativa

El Mercado (segmentos) La Oferta de Valor Estrategias de Marketing

Producto Precio Plaza Promocin Otras Ps

Marketing Estratgico

Desarrollo del Marketing Mix

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006 3

Formulacin de Estrategia de Marketing

Para la formulacin de un Estrategia de Marketing deben ser considerados:

La Empresa (misin, negocios, objetivos, estrategias, recursos) La Competencia El Entorno El Mercado (segmentos) Mercado Meta (objetivos) La Oferta de Valor
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Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing

Segmentacin

de mercado

Tarea:Definir variables de segmentacin y segmentar Elaborar perfiles de los segmentos

Seleccin

de mercados meta (targeting)

Tarea:Evaluar atractivo del mercado Seleccin del mercado meta

Desarrollo

de una propuesta de valor

Tarea: Desarrollar posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento

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Segmento = Grupo de Usuarios que poseen caractersticas similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos, Problemas...
GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

 Elegir

Conscientemente Uno o Ms Segmentos en los cuales enfocar los Esfuerzos de la Empresa.

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

 Determinar

Cmo las Caractersticas o Beneficios de su oferta son o pueden ser diferente de la Competencia.

Disear

la Estructura de Oferta e Imagen Empresaria de forma que ocupe un lugar Significtivo y una Posicin Distintiva en la Mente del Prospecto -Meta.
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Segmentacin de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con caractersticas ms homogneos respecto a los factores que repercuten en la demanda Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

Niveles de Segmentacin

Macrosegmentacin

Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia Criterios:

Funciones o necesidades Tecnologias o productos Grupos de compradores

Microsegmentacin

Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos especficos de clientes Criterios

Demogrficos Socioeconmicos Estilos de vida Beneficios buscados GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

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Macrosegmentacin
Mercado
Grupos

de Referencia

de compradores (constructoras, colegios, dueos de casa, etc.) Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho, etC.) Tecnologas o productos (pinturas, papel, madera, etc.)

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

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Resultados de Macrosegmentacin
Funciones

Producto - Interseccin entre un grupo de compradores Mercado y de una funcin basada en una tecnologa
Compradores

Tecnologas

Funciones

Mercado Conjunto de tecnologas que satisfacen una funcin a un conjunto de consumidores

Compradores

Tecnologas

Funciones

Industria
Compradores

Una tecnologas que satisface varias funciones y a varios grupos de compradores

Tecnologas

Segmentacin de Mercado
Beneficios:

Mejor adecuacin del producto al mercado

Uso ms eficiente de los recursos y esfuerzos Facilita la conquista de un segmento y la especializacin

Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)

Identificar oportunidades de mercado Anticiparse a la competencia Ganerar barreras de entrada Ventajas competitivas Diferenciarse
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Importancia de la Segmentacin

Servir mejor a los clientes

Aadir valor con beneficios adecuados

Mejorar las ventas en mercados planos

Es una reaccin al mercado masivo

Reduce la canibalizacin de marcas

Responde a la bsqueda de diversidad

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Segmentacin Eficaz
Medible

posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeo de las acciones de Marketing suficientemente grande y rentable que justifique servirlo

Sustancial

Accesible

que se pueda llegar en forma eficaz que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing

Suceptible de accin

Diferenciable

Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo

Segmentacin socio-demogrfica

Supuesto: las diferencias socioeconmicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo Variables utilizadas:

Lugar de residencia Sexo Ingresos Educacin Grupo socioeconmico

Informacin disponible, fciles de aplicar y de bajo costo Problema:

Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarizacin de los modos de consumo a travs de los grupos socioeconmicos Debe ser complementada con otros anlisis para prever comportamiento de compra

Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo

Segmentacin por beneficios o ventajas buscados

Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos Variables utilizadas:
Calidades Servicios Economa Comodidad

Informacin requerida: valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoracin de los aributos) Dificultad: la determinacin de los atributos relevantes

Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo

Segmentacin conductual

Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores Variables utilizadas:
Ocasiones Status del usuario respecto del producto Tasa de consumo Situacin de lealtad Etapa de disposicin del consumidor

Informacin requerida: gran cantidad de infomacin histrica

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Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo

Segmentacin Psicogrfica

Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos Variables utilizadas:
Estilos de vida , que se expresan a travs de actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero) Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) Valores (esforzados, devotos, altruistas, ntimos, buscadores de deversin, creativos)

Informacin requerida: costosa recopilacion de informacin de consumidores

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Criterios de Segmentacin
Mercado industriales

Variables demogrficas

Variables de operacin

Ubicacin geogrfica Sector industrial Tamao de las empresas

Criterios y procesos de compra

Tecnologa Intensidad de uso Servicios complementarios requeridos Atributos preferidos Centro de poder Polticas de compra

Otros

Actitud frente al riesgo GABRIEL RODRIGUEZ Grado de lealtad y cooperacin / 2006

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Ejemplo de Segmentacin de Mercados

Dueas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconmico:

< de 30

30 a 40
40 a 50 > de 50 ABC1 C2 C3 D E
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GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

Criterios para Evaluar Segmentos

Tamao Susceptibles a la diferenciacin Tasa de crecimiento Mensurabilidad

Accesibilidad
Objetivos y recursos de la empresa Atractivo estructural del segmento
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Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento

Nuevos Competidores Potenciales

Amenaza de Ingreso
Prorveedores

Competidores de la Industria

Poder de Proveedores

Rivalidad competitiva

Compradores

Poder de Compradores

Sustitutos

Amenaza de Sustitutos

Seleccin de Mercados Meta y Estrategia de Cobertura de Mercado

CONCEPTO: Decidir los segmentos que sern atendidos

Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer Enfoque o alta segmentacin es una herramienta cada vez ms utilizada
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Estrategias De Cobertura Del Mercado

M1
P1 P2 P3
Concentracin En Un Segmento

M2

M3
P1 P2 P3

M1

M2

M3 P1 P2 P3

M1

M2

M3

Especializacin Delproducto

Especializacin Del Mercado

M1 P1

M2

M3 P1 P2 P3

M1

M2

M3

P2
P3
Especializacin Selectiva

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

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Cobertura Amplia/total

Posicionamiento
POSICIONAR: Es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

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Posicionamiento
CONCEPTO: Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas
JACK TROUT Y AL RIES

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

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Imagen y Posicionamiento

Imagen
Como las marcas en la mente de los onsumidores estn relacionadas con los atributos propios del producto

Consumidor

Posicionamiento
Cmo los consumidores perciben una marca en relacin a otras

Consumidor

Competidor

Preferencia de marca
Percepcin del grado de superioridad de una marca GABRIEL en relacin a los beneficios RODRIGUEZ / 2006 claves del producto
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POR QU POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores

Si no se elige un posicionamiento

Lo harn los propios consumidores Lo har la competencia

Se producir confusin entre los clientes

No se estar ayudando al consumidor
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Desarrollo de la Propuesta de Valor

Eleccin de un posicionamiento general para la marca Eleccin de un posicionamiento especfico para la marca

Eleccin de un posicionamiento de valor para la marca

Seleccin de la marca

Desarrollar la marca
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Posicionamiento General

Enfoque de Porter

Liderazgo total en costos Diferenciacin Enfoque

Costo Diferenciacin

Enfoque de Treacy y Wiersema

tecnologa) Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento altamente confiable) Empresa ntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las necesidades individuales)
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Lder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada

Bases de Posicionamiento Especfico

La competencia
(la bebida no cola)

Cualidad distintiva del producto

(la marca de tradicin)

Ventaja, beneficio o solucin aportada (deja la

ropa ms blanca)

Utilizacin especfica
(el mejor desmanchador)

Categora de usuario
(para el hombre de mundo)

Clase de producto
GABRIEL industrial) (Lovato, automatizacinRODRIGUEZ / 2006 32

Errores De Posicionamiento

Sub-posicionamiento

(no poder presentar beneficio o

razn para comprar una marca)

Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de

una marca y pasarla por alto)

Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos

cambios)

Posicionamiento irrelevante

(beneficios que nos les interesa a los compradores)

Posicionamiento GABRIEL RODRIGUEZ / 2006 dudoso (falta de credibilidad de lo que 33

se ofrece)

Posicionamiento de Valor de la Marca

Ms por mucho ms (hoteles, restaurantes) Ms por ms Ms por lo mismo (automviles japoneses) Lo mismo por menos Menos por mucho menos Ms por menos
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DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Anlisis del mercado

Segmentacin

Seleccin M. Meta

Marco para el desarrollo de la Oferta de Valor

Anlisis interno de la Empresa

Posicionamiento

Anlisis Competitivo

Diferenciacin

Eleccin de los beneficios

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

Producto Plaza Precio Promocin Procesos Personal Planta Servicios

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Diferenciacin

Disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores

Conviene establecer diferencias en la medida que sea:

Importante Distintiva Superior Exclusiva Costeable Rentable

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Diferenciacin
Dimensiones

para diferenciar la oferta:

Productos Servicios Personal Canal Imagen

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Productos: Variables de Diferenciacin

Forma Caractersticas Calidad de desempeo Calidad de conformidad (todos) Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseo
GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

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Servicios: Variables de Diferenciacin

Facilidad para ordenar Entrega Instalacin Capacitacin Asesora Mantenimiento

Reparacin
Otros (garantas, contratos, recompensas)
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Personal: Variables de Diferenciacin

Competencia Cortesa Credibilidad

Confiabilidad
Capacidad de Respuesta

Comunicacin
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Canal: Variables de Diferenciacin

Directos Cobertura geogrfica Tipo de minorista

Exclusividad
Internet

Selectividad
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Imagen: Variables de Diferenciacin

Smbolos Medios Ambientes Acontecimientos

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