STARBUCKS Plan de Marketing

Presentado por: Ing. Danelly Surez Flores

Starbucks es una cadena internacional de caf fundada en Abril de 1971 en Seattle, Washington, por Jerry Baldwin, Gordon Browker y Zev Siegl, como una tienda que venda caf en grano al menudeo. Es la compaa ms grande de caf del mundo, con aproximadamente 16 000 locales en 44 pases. Starbucks vende caf elaborado, bebidas calientes y caf express entre otras bebidas, tambin vende bocados y algunos otros productos tales como tazas y granos de caf. Tambin ofrece libros, CD de msica, y pelculas. Desde la dcada de 1990, la compaa ha abierto un almacn nuevo cada da laborable, este ritmo de crecimiento contina hasta el da de hoy.

Visin: Ofrecer cada da momentos inspiradores a la gente tercer lugar momentos inspiradores

Misin: Convertirse se en la marca mas reconocida y respetada de venta de caf del mundo
3

Inspirar y nutrir el espritu humano: una persona, una taza de caf y una comunidad a la vez.
Estos son los principios que rigen el cumplimiento de nuestra misin da a da:

Nuestros Clientes

Nuestras Tiendas

Nuestros Parnerts
(empleados)

Nuestra Comunidad

FORTALEZAS - Alto posicionamiento en el Per cubre el 90% del mercado en ventas por caf expresos a travs de cadenas. - Alto Now how en el proceso de fabricacin y cata de caf. Procesos estandarizados. - Fuerte integracin vertical y horizontal entre las gerencias y el personal de servicio. - Solido respaldo financiero. - Adecuada Gestin gerencial. - Inversin en Villa Rica en colegios, capacitaciones de cultivo para un mejor cuidado y proceso de siembre de caf. - Starbucks utiliza los mejores granos de caf del mundo. - Los productos de Starbucks son innovadores, creativos y fuera de lo comn. - Aunque tenga un costo alto es muy concurrido por el mayor poder adquisitivo, tambin esta orientado a la Clase A. - Respeto al Medio Ambiente. - Alta Tecnologa en maquinas para el proceso de preparado del caf. - Agradable y clido ambiente en la todos los locales Starbucks, adicionalmente a la msica y seal WF para navegar gratuitamente.

OPORTUNIDADES
- Durante muchos aos la poltica de Starbucks ha sido No publicidad en TV y radio ni peridicos, solo en algunos recortes de exclusivas revistas. - Mayor poder adquisitivo en la PEA lo que asegura la permanencia del su publico fiel y aumento de mas visitantes. - El aumento del turismo favorece las ventas ya que es una cadena a lder a nivel mundial. - Faltan mercados por explotar como distritos y departamentos aun por ubicar nuevos locales. - Per cuenta con uno de los mejores cafs del mundo al igual de Brasil y Colombia. - En Per fue el primer pas en inaugurar las tiendas en toda Sudamrica.

DEBILIDADES Los precios elevados de sus productos restringe que ciertos sectores de la poblacin no puedan acceder.

AMENAZAS

-Caf Altomayo inicio sus operaciones con un formato

similar a Starbucks, con una estrategia de introduccin en los centros comerciales como el Mega de los Olivos y San Juan de Miraflores con precios mas ligeros y direccionado para una Clase B y C. A fin de ao piensan abrir 5 locales ms. - Havanna Caf de Argentina tambin tiene 2 locales en San Isidro y Surco, y 5 tipos kiosco, esperan aumentar locales hasta fin de ao. - Los nuevos tratados comerciales con EEUU, China, Japn, Corea y otros traern nuevos inversiones con similares formatos de negocio. - Futuro desarrollo de directos productos sustitutos.

LOGOTIPO DE STARBUCKS
El logotipo est basado en una figura del siglo XVI que consiste en un crculo verde con una sirena de dos colas, rodeada por el nombre de la compaa. Esta sirena pretende ser tan seductiva como el caf.

10

La frmula STARBUCKS se basa en:

Su caf, Sus empleados, Su merchandising, Su filosofa de la propiedad, Su estrategia de localizaciones, Su imagen, y Su capacidad innovadora.

11

ESTRATEGIA STARBUCKS

Aprovisionamiento Aproximadamente el 50% de las provisiones de grano de Starbucks proceden de Latinoamrica; el 35% proceden de pases de la Cuenca del Pacfico, y el 15% del Este de frica. Gracias a esta diversificacin en el aprovisionamiento, Starbucks poda ofrecer una mayor variedad de cafs a sus clientes y mantener su poder de negociacin.

Para garantizar la calidad, Starbucks extraa tres muestras de caf de cada envo de 250 sacos.
La 1era muestra se extraa de la muestra de la oferta que enviaba el exportador que quera vender a Starbucks. La 2da se extraa justo antes de la fecha de salida de la mercanca. La 3era se extraa cuando la mercanca llegaba a la planta tostadora.

Para manejar el creciente volumen de ventas, Starbucks tena que ofrecer un nmero creciente de mezclas, esto le permita una mayor flexibilidad a partir de varios componentes. Pese a las grandes necesidades de aprovisionamiento de Starbucks, la empresa nunca consider seriamente la opcin de cultivar su propio caf de alta calidad. 12

ESTRATEGIA STARBUCKS
Tueste y Preparacin del Caf El tueste era la clave para Starbucks, pues en funcin de cmo se tostaba el caf dependa el gusto final del producto. Starbucks llev a cabo muchas investigaciones tostando sus cafs de distintas maneras, bajo distintas temperaturas y durante distintos perodos de tiempo, logrando elaborar sus curvas de tostado propias. Tras el tueste y refrigeracin por aire, el caf se envasaba al vaco inmediatamente en bolsas provistas de vlvulas de desgasificacin. Este mtodo de envasado garantizaba la frescura del producto. El caf Starbucks poda conservarse durante 26 semanas, sin embargo , la empresa no guardaba el caf en sus almacenes durante ms de 3 meses.
13

ESTRATEGIA STARBUCKS
Operaciones de la Cadena de Suministros

Starbucks elimin las redundancias y maximiz la eficiencia de las operaciones relativas a la cadena de suministros, logrando disminuir los costos. El dpto. de operaciones de la cadena de suministros ofreca un proceso de previsin de demanda muy preciso, una intensa rotacin de inventarios y un proceso de fabricacin y distribucin totalmente integrado que protega a los granos de caf del oxgeno. Starbucks desarroll estas habilidades y ventajas porque practicaba el benchmarking con las prcticas de sus competidores, contrataba a expertos y crea firmemente en el concepto de cadena integrada de suministros.
14

STARBUCKS
Venta en Cafeteras

Al entrar a Starbucks, el cliente obtiene algo ms que el mejor caf. En Starbucks el cliente encuentra:
Encuentra gente estupenda Un lugar de encuentro cmodo y agradable Los mejores consejos sobre cmo hacer caf en casa

La mejor msica

En casa uno se siente parte de la familia; en el trabajo uno se siente parte de la empresa. Y entre ambos, hay un lugar donde uno puede relajarse y ser uno mismo. Para muchos clientes eso es STARBUCKS: una especie de Tercer Lugar donde escapar, reflexionar, leer, charlar o escuchar.
15

LOS EMPLEADOS Los camareros de las cafeteras Starbucks suelen ser por lo general estudiantes universitarios. Reciben mucha formacin, de manera que pueden hablar sobre distintos cafs y procesos. Todo el mundo desde el director ejecutivo hasta los camareros, son considerados partner, no un empleado. Starbucks se esfuerza en saber lo que piensan y opinan sus camareros, pues stos estn en contacto directo con los clientes.

Starbucks espera que sus camareros estn orientados hacia la atencin al cliente, mostrndose hospitalarios, eficaces elaborando exactamente el tipo de bebida que le pida el cliente, y que sean capaces de responder a las preguntas de los clientes relacionadas con el caf.
16

Merchandising Starbucks ofrece accesorios con su logotipo, como tazas, molinillos, filtros, recipientes y otros artculos. Estrategia de localizaciones Starbucks tiene una actitud muy disciplinada en lo relacionado con su estrategia de localizaciones. Starbucks cuenta con profesionales especialistas en identificar las mejores localizaciones. Tiene un equipo de diseo capaz de adecuar todo tipo de espacios a las necesidades de un establecimiento. Starbucks
17

Imagen domstica e internacional de los establecimientos Starbucks

Las cafeteras constituyen la base de la estrategia de creacin de marca, la esencia de la pasin de la empresa por el caf de calidad y el escaparate del estilo de vida que define a Starbucks. Cada tienda esta cuidadosamente diseada para resaltar la calidad de todas las cosas que los clientes miran, escuchan, huelen o prueban (la decoracin
es clida).

Starbucks pone atencin a todo lo que rodea a los clientes como el estilo de las sillas, la textura del piso, cuadros, la msica, los aromas, la limpieza, etc.

Al entrar a una tienda, los clientes deben percibir el olor a caf. La msica debe ser con volumen moderado. La limpieza debe supervisarse constantemente, etc.
18

Capacidad Innovadora Continua Innovacin en sus productos y equipo, introduciendo as nuevas bebidas como el Frapuccino, mokas de sabores, etc.; y nuevos servicios, como por Ej.. Red inalmbrica, msica, catlogos en lnea, tarjeta tipo crdito, etc.

19

La publicidad de Starbucks sigue siendo principalmente de boca en boca, aunque tambin su publicidad la hace por medio de publicity, es decir publicidad en las pelculas, series de TV, etc.,en donde el anuncio se hace implcitamente mediante la aparicin de los productos Starbucks dentro de una pelcula. Otros mtodos de publicidad que utiliza son camionetas que ofrecen muestras de caf en las calles, catas de caf, muestras, cursos, pgina de Internet, etc. STARBUCKS utiliza la experiencia y cultura como sus fuentes fundamentales de Marketing.
El xito de Starbucks demuestra que un programa costoso en publicidad no es un requisito para crear una marca , ya que la mayor publicidad de starbucks es cliente por cliente, tienda por tienda, mercado por mercado siendo la mejor forma para inspirar lealtad y confianza en cada cliente.
20

MARKETING
MARCA / POSICIONAMIENTO
Histricamente, el concepto de marca haba venido dado por el negocio de las cafetera. As, Starbucks no slo significaba caf, sino tambin un lugar, una experiencia para el consumidor.
Posteriormente, Starbucks quera desarrollar su marca, pasando de ser slo el lugar preferido para adquirir caf para convertirse en la marca de consumo preferido.
Starbucks, tiene como objetivo ser la marca ms reconocida y respetada a nivel mundial. Para alcanzar esta meta la compaa planea continuar su rpida expansin de tiendas y proseguir con el crecimiento de la marca a travs de la introduccin de nuevos productos y el descubrimiento de nuevos canales de distribucin.
21

Mucha gente errneamente asume que Starbucks es un franquicia debido a su rpido crecimiento en diferentes mercados, pero la empresa prefiere capacitar a su personal y tener el control en todas sus tiendas a travs de dar licencias a empresas reconocidas.

La gran diferencia entre otorgar una franquicia y una licencia, es que al dar una franquicia no slo se transmite la marca y los derechos, como en las licencias, sino tambin el Know-how o saber hacer del negocio, o que es lo mismo que decir Sist. de operacin. Sus principales canales de distribucin son las cafeteras, la venta de caf especiales, los canales al por mayor, el negocio de venta directa y supermercados. Estableci alianzas estratgicas con hoteles, aerolneas.
22

Actualmente en el Per tenemos 25 tiendas STARBUCKS

Starbucks posee un 50%, o menos, de las empresas operando bajo licencia como tiendas,

Argelia (2009) Argentina Australia Austria Bahamas Bahrin Blgica Brasil Bulgaria Canad Chile China o Hong Kong o Macao o Taiwan Chipre Repblica Checa Dinamarca Egipto

Francia Alemania Grecia Indonesia Irlanda Japn Jordania Corea Kuwait Lbano Malasia Mxico Pases Bajos Nueva Zelanda Omn Per

Filipinas Portugal Qatar Rumania Rusia Arabia Saudita Singapur Espaa Suiza Tailandia Turqua Emiratos rabes Unidos Reino Unido o Jersey Estados Unidos o Puerto Rico

Las bebidas se ofrecen en 3 tamaos: Alto o Tall (12 onzas), Grande (16 onzas) y Venti (20 onzas), aunque en algunos pases se ofrece el tamao Corto (8 onzas). Los productos ofrecidos por Starbucks: son bebidas calientes , bebidas fras y una variedad de pasteles gourmet.
27

BEBIDAS DE TEMPORADA

Caramel Macchiato Leche cremosa manchada con espresso y vainilla, cubierta con un caracterstico dibujo de caramelo. Dulce, cremoso e intenso. Cafe Latte Leche cremosa y espresso, ligeramente recubierto con suave espuma de leche. Prubalo con un jarabe a tu eleccin (caramelo, almendra, avellanas).

Cappuccino El balance perfecto, nuestra carga de espresso acompaada por leche caliente y abundante espuma de leche.
28

BEBIDAS A BASE DE ESPRESSO

Cafe Mocha Delicioso e intenso chocolate, espresso y leche cremosa, coronado con crema batida. Irresistible en los das fros.

Latte Leche cremosa y espresso, ligeramente recubierto con suave espuma de leche. Prubalo con un jarabe a tu eleccin (caramelo, almendra, avellanas...) Capuccino El balance perfecto, nuestra carga de espresso acompaada por leche caliente y abundante espuma de leche.
29

Frappuccino Blended Beverage

Caf Frappuccino Blended Beverage Dulce y cremosa combinacin de caf, leche y hielo.

Mocha Frappuccino Blended Beverage

Deliciosa mezcla de Frappuccino Blended Beverage con mocha, batidos con hielo, coronado con crema batida y topping de mocha.

Caramel Frappuccino Blended Beverage

Dulce combinacin de caramelo, mezcla de Frappuccino Blended Beverage , hielo y decorado con una nube de crema batida y topping de caramel.
30

Es importante saber que la compaa tiene dos segmentos de operacin, uno en EE.UU. y otro en el mercado Internacional. En los primeros aos hubo prdidas, en 1987 Starbucks perdi $330,000, en 1988 perdi $764,000, y en 1989 perdi $1.2 millones debido a que los costos de administracin y operativos eran mayores que las ventas.

El ao 1991 fue el primer ao rentable ya que las ventas subieron en un 84% En 1993 alcanz unas ventas de $150 millones las cuales sealaban un incremento en ventas de 19% respecto al ao anterior.

31

El 30 de setiembre de 1996 cada accin tenia un precio de $33 y la empresa tenia un valor de $1 billn

COTIZACIN DE LAS ACCIONES Y CAPITALIZACIN DE MERCADO DE LAS CADENAS DE CAFETERIAS

Empresa Empresas Estadounidenses Brothers Coffee People Diedrich Green Mountain

Starbucks

Mximo Anual ($) 4.63 9.38 12.00 7.50 40.25

Mnimo Anual ($)

Capit. de mercado (mill$) 30.8 21.4 23.6 24.8 2,438.5

2.13 6.00 3.00 6.88 21.50

Empresas canadienses Cara Van Houtle Second Cup

4.80 28.35 13.35

3.30 18.50 9.15

440.2 225.6 137.2

35

ALTOMAYO, marca de grupo Perhusa Apertura su primera tienda el ao pasado, ubicada en Megaplaza, luego la segunda tienda en el centro comercial Atocongo, y la prxima ser en el Jockey Plaza. (la inversin por cada tienda bordea 180 mil dlares).

OK Coffee, la importadora ZBZ evala la posibilidad de traer en un par de aos, desde Venezuela, la franquicia de cafeterias OK Coffee, de formato similar a Starbucks.

Muchas Gracias !!!!

Ing. Danelly Surez Flores
Email: danelly_suarez@hotmail.com