En Colombia, registrar una marca cuesta 639.

000 pesos
Sin darse cuenta, se olvida uno de los aspectos principales de la aventura empresarial, que en el futuro podra ser el ms importante, pues este es el sello empresarial: la marca. Cuando nace una se debe hacer una adecuada proteccin y custodia para que sta sobreviva el resto de su vida. El nombre es el activo ms importante de una empresa, asegura Mara Consuelo Casilimas Quintero, abogada especializada en Derecho Financiero, Propiedad Intelectual, Anlisis de contratos de franquicias y contratos relacionados con propiedad intelectual. El registro ante la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, cuesta 639.000 pesos y tiene una validez de 10 aos. El registro Las estadsticas en Colombia aseguran que cada mes se registran alrededor de 2.500 marcas y casi 25.000 al ao. Comparados con Argentina, estamos en un cuarto lugar, pues all se registran 100.000 al ao. Pero, cundo adquiere un valor econmico? Para Luis Carlos Pombo, especialista en finanzas de la empresa Pombo & Compaa, cuando una marca se comporta como un activo productivo, es decir, como un capital invertido, del cual se obtienen beneficios econmicos diferenciables (con respecto a otros negocios del sector de mercado), atribuibles especficamente a la marca, entonces sta adquiere un valor econmico. Una gran cantidad de atributos son los que permiten que marcas como Coca Cola, Nokia o Google se siten, cada ao, en los listados mundiales de las ms importantes, sin dejar que ingrese alguna de origen latinoamericano. Es ms, ninguna marca de nuestra regin se encuentra entre las 100 ms valiosas a nivel mundial. Hay que destacar que en Amrica Latina, el hecho de crear una marca y protegerla aun no es prioritario entre los empresarios. Las empresas no tienen todava una cultura que comprenda el verdadero valor de estos intangibles, explica la abogada Casilimas Quintero. Una marca suele tener mayor valor econmico cuando tiene la capacidad real de extenderse a otros mercados o pases, conservando los diferenciales econmicos anotados, igualmente cuando puede trasladar los mismos diferenciales de sus productos core a otros productos dentro de la industria e inclusive fuera de ella. A mayor valor econmico, mayor capacidad de la marca de operar como el activo productivo clave de un modelo de negocio, tambin mayor capacidad de competitividad y mayor barrera de entrada, enfatiza Pombo. Tambin considera que los empresarios de nuestra regin desconocen que podran disminuir hasta en 40 por ciento los costos de desarrollo, si hicieran concordar el trabajo creativo, junto con el asesoramiento.

El marketing, un medio para darle valor a la marca. Segn el abogado Luis Carlos Pombo, el marketing es el medio de hacer crecer el valor de una marca, especficamente gracias a la inversin en comunicacin. Lo que hace a la marca un activo diferente a un activo tangible corriente, por ejemplo, una mquina tiene un valor de compra de referencia y se deprecia a medida que su uso la deteriora, le quita capacidad de producir valor. Desde el punto de vista financiero, las marcas tienen riesgos diferentes a los activos tangibles, pues son mucho ms sensibles a un nmero de factores internos y externos que estos. Segn el argentino Gerardo Molina, Licenciado en Ciencias de la Comunicacin y Relaciones Publicas y experto en marketing deportivo, no hay nada mejor para una empresa que ligarse a la emocin del deporte, utilizndolo como vehculo de comunicacin, porque millones de espectadores asimilan en tiempo real marcas incorporadas al juego de forma transparente. Para Molina, las audiencias son la razn de ser de las marcas deportivas y es as como en el ltimo mundial de ftbol los televidentes superaron la cifra de 30.000 millones de espectadores, un numerito nada despreciable para poner una marca en el estadio o en una camiseta. Google, una empresa que est triunfando en el ciberespacio. En el estudio BrandZ, realizado por la firma Millward Brown, se calcula que la marca de esta empresa tecnolgica vale 86.000 millones de dlares, es decir, 158 billones de pesos. Detrs de la empresa duea del buscador ms usado en Internet estn General Electric, que segn el estudio vale 71.000 millones de dlares, y Microsoft, cuya marca est valorada en 70.000 millones de dlares. En la investigacin se nota el avance de las empresas tecnolgicas en detrimento de las firmas tradicionales. Este es el caso de China Mobile, IBM, Apple y Nokia, cuyas marcas son ms valiosas en comparacin con otros nombres que antes eran mucho ms reconocidos, como Marlboro, McDonalds, BMW, American Express, entre otras. Manchester United, un caso para destacar. Un equipo de ftbol, precisamente, se ha beneficiado del marketing desde su fundacin. Se trata del Manchester United, un equipo de ftbol ingls, que tiene 125 aos y es considerado el equipo de ftbol ms rico del mundo. El Manchester United tiene una fuerte presencia en la Bolsa de Valores (es uno de los pocos equipos de ftbol mundiales que

cotizan con xito en el mercado burstil), lo que lo obliga a presentar resultados convincentes a sus accionistas. Para Molina, en el marco de su plan de marketing, la marca se ha abierto al mundo entero, con foco en el mercado estadounidense y asitico. Este objetivo lo llev a participar en giras por Los ngeles, China, Japn, Australia, Tailandia, Singapur y Malasia. El Manchester United tiene un total de 120 millones de aficionados en todo el mundo. 2.500 marcas se registran al mes en Colombia y cerca de 25.000 al ao. Estas cifras colocan al pas en un cuarto lugar despus de Argentina. '' No hay nada mejor para una empresa que ligarse al deporte, utilizndolo como vehculo de comunicacin. Gerardo Molina, experto en marketing. Qu est pasando en el pas?. En Colombia hay marcas nacionales con importantes diferenciales financieros, que son muy reconocidas por los ciudadanos. Por ejemplo, en sectores de consumo, Alimentos Noel, Colombina, Sol o Alpina, por nombrar algunas, en las de servicios o en restaurantes, como El Corral, Creppes&Waffles o Andrs Carne de Res. Hay empresas, como Quala, que tiene varias marcas en diferentes sectores de consumo, con una importante potencia financiera; tambin Colombina, por ejemplo, con su famoso bombombum, dice Pombo Algunas de estas marcas se venden muy exitosamente en otros pases, mejorando el modelo local de negocio. El caso de los bancos es interesante. Un estudio de nuestra firma ha mostrado cmo en el sector financiero las grandes marcas logran obtener diferenciales de mercado. Por ejemplo, captar a menor costo y colocar a mayor costo, beneficios en los que la marca soporta gran parte de este diferencial, asegura el financista

Las marcas mas poderosas de colombia:

Colgate desde hace 138 aos es uno de los productos ms usados por los consumidores en el mundo. Foto: Archivo Portafolio.co

Colgate vende 9.000 millones de dlares a nivel mundial. La recordacin de la marca llega al 80%.
Desde hace 138 aos es uno de los productos ms usados por los consumidores en el mundo. En no menos de 190 pases del mundo, cuando una persona visita una farmacia y pide una pasta dental, dentrfico, crema dental o crema de dientes, el dependiente siempre le entregar una de Colgate. Sin embargo, le dir que hay de otras marcas, aunque poco recuerde sus nombres. Para el caso de Colgate, la popularidad de su marca ha llegado tan lejos que, por ejemplo en Colombia, muchas personas pueden pedir una caja de Colgate y de inmediato se relaciona con la crema dental. Esta ha ido tan lejos, que el consumidor la asocia de forma inmediata con la higiene bucal, pues adems de crema dental, con la marca se producen y comercializan hilos, blanqueadores y cepillos de dientes, y enjuagues bucales; adems de kits para nios.

Contrario a otras marcas que han sido utilizadas para todo tipo de productos que nada tienen que ver el uno con el otro, Colgate se ha mantenido en el sector de la higiene bucal, pese a que la compaa fabrica otros productos para la higiene y el cuidado personal y del hogar. Entre estos se destacan jabones, desodorantes, limpiadores lquidos y lavaplatos, entre otros, dijo Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding, una compaa especializada en marcas. Aunque las cifras no son oficiales, se estima que en Colombia, Colgate abastece el 70 por ciento de la demanda. De lejos, con el 16,3 por ciento estn las marcas Kolynos y Prevent, de American Home Products. Otro porcentaje menor, pero no determinado, lo tienen las marcas Sensodine, Corega y Paradontax, producidos por GlaxoSmithKline y Aquafresh, de Unilever. Hoy, 138 aos despus de lanzada al mercado, la crema dental Colgate, por el hecho de ser la marca ms reconocida del mercado, ha opacado a otras no menos importantes. Al menos en Colombia sobrepas a marcas y campaas exitosas y famosas en la dcada de los aos ochenta del siglo pasado, como la propia Cmo le metern las rayas?, de la crema dental Pruf, Sonrisa Pepsodent (de Unilever), Kolynos superblanco ahora con Perlol (de Home Products), cuyo comercial lo hizo la modelo Natalia Pars en 1986. En la historia de la publicidad, se destaca que ya hacia 1880 Colgate era uno de los primeros anunciadores, mucho antes que otras grandes como CocaCola. Hoy es una de las empresas que dedican mayor cantidad de recursos en inversin publicitaria en Colombia, destac Gastelbondo, mientras que otros analistas agregaron que la televisin es su medio por excelencia. Adems, la recordacin entre los consumidores se estima supera

el 80 por ciento. Otro aspecto que merece la pena destacar dice Gastelbondo es su identidad de marca, la cual no ha tenido mayores variaciones en el ltimo medio siglo: la tipografa blanca sobre el fondo rojo. Sin embargo, cuando han lanzado nuevas variedades de cremas dentales, sus nombres adicionales a Colgate (Total 12, Max White, por ejemplo) siempre se ubican fuera de la dentidad de marca, como anexo. As, en un reciente informe de la revista Bussiness week, se destaca a Colgate, que ocupa el puesto 50 de las ms valiosas del mundo, mientras que el 54 le corresponde en varios escalafones publicados en el Reino Unido. Lo anterior ha hecho coincidir a expertos en que esta vale no menos de 7.000 millones de dlares, por lo que pasa a a ser uno de los activos ms importantes de la empresa duea de la marca, la estadounidense Colgate Palmolive. Adems de vender no menos de 9.000 millones de dlares anuales en sus productos de higiene bucal, desde hace 15 aos financia a la ONG Operacin Sonrisa, que ayuda con operaciones gratuitas a nios con labio leporino en el mundo. LO PRIMERO QUE FABRIC COLGATE FUE ALMIDN, JABN Y VELAS Es una de las multinacionales ms exitosas en el mercado de los productos de higiene bucal El nombre de la marca proviene del apellido del fundador de la compaa, William Colgate, quien inici en 1806 su empresa con la fabricacin de almidn, jabn y velas en Duch Street, en Nueva York. Despus, en 1873, se produce la primera crema dental que se comercializ envasada en tarros y aromatizada. Ya para 1896 comienza a venderse envasada en tubos, un desarrollo propio de Colgate. Otros hechos importantes en la historia de la marca y de la compaa estn que al cumplir 100 aos de fundada produca 160 variedades distintas de jabones de tocador y 625 referencias de perfumes. En 1911 comenz su programa de educacin oral para nios, distribuyendo cremas y cepillos gratis en las escuelas primarias, lo mismo que a los odontlogos para que ensearan la forma correcta de cepillar.

En 1914 se expandi hacia Canad y luego abri subsidiarias en el Pacfico Sur y Asia, Europa, Amrica Latina y frica. ESTAS SON LAS MARCAS MS PODEROSAS DEL PAS.

1. COCA - COLA 2. BAVARIA 3. POSTOBN 4. XITO 5. BANCOLOMBIA 6. ECOPETROL 7. ALPINA 8. COMCEL 9. COLGATE 10. GRUPO AVAL

IMGENES: