QUE ES EL MERCADEO?

El mercadeo es un trmino desde hace mucho tiempo asociado con las principales actividades de promover, vender y hacer publicidad. La fuerte influencia de estas actividades relacionadas entre si, para generar utilidad ha hecho avanzar el mercadeo hasta convertirlo en una destreza disciplinada de manejo o responsabilidad de juicio creativos en la distribucin de recursos colectivos, para lograr lucrativamente metas concretas. Pero, despus de que todo ha sido dicho y hecho las decisiones y actividades del mercadeo deben orientarse hacia el cliente quien es el comprador de producto o servicio. El mercadeo se denomina a si mismo como Lo que el cliente quiere Cuando lo quiere Donde lo quiere Cmo lo quiere Y cunto estara dispuesto a pagar por ello. Entonces en una forma sencilla el mercadeo podra definirse as: La generacin de utilidades con el manejo de los recursos y actividades descubrirn y satisfacern as necesidades y deseos de la gente que compra los productos y servicios. INGREDIENTES PARA TENER XITO EN EL MERCADEO Para lograr xito en cualquiera esfuerzo significativo de mercadeo son esenciales tres ingredientes bsicos: 1. Un producto orientado a las necesidades y deseos del cliente. 2. Una organizacin de mercadeo efectiva para poner el producto en contacto con el cliente. 3. Un plan de mercadeo que identifique estrategias y responsabilidades para llevar a cabo los programas de accin con el fin de conseguir los resultados deseados. Todos los tres ingredientes mencionados son igualmente importantes. Ser dbil en cualquiera de ellos significa no llegar completo al xitoy posiblemente hasta ultima instancia fallar. El ms fino producto, por ejemplo, tiene poca oportunidad de salir avante en una organizacin dbil o con una inadecuada planeacin. La mas creativa planeacin tampoco puede compensar un producto deficiente. Sin embargo, el plan ideado por un gerente de mercadeo hbil puede con certeza, fortalecer tanto al producto como a una organizacin deficiente.

que

LO QUE UN PLAN DE MERCADEO HARA POR SU AREA DE RESPONSABILIDAD -

Presenta una slida planeacin Facilita la organizacin del pensamiento Identifica puntos fuertes y dbiles Analiza la situacin competitiva Pone en perspectiva el potencial futuro Identifica obstculos y problemas Revela oportunidades ocultas Busca soluciones efectivas Determina prioridades Conduce a objetivos prcticos Clarifica el camino la creatividad Coordina todas las armas del mercadeo Evala estrategias alternas Establece fechas limites Fija responsabilidades en los resultados Elimina la conjetura de los presupuestos Mantiene como mira la utilidad Pone en marcha la productividad Proporciona un documento de trabajo Permite un repaso pleno de sentido

POR QUE DEBE PREPARARSE UN PLAN DE MERCADEO da a su organizacin una senda a seguir. fija objetivos concretos. da significacin a la medida del progreso. prepara acciones correctivas en casos de variaciones. establece una base para el seguimiento del plan. persigue utilidades.

ES SU DOCUMENTO DE TRABAJO Quizs el mayor valor de un plan de mercadeo bien concebido es que representa para usted un documento de trabajo cuya meta nica se centra en resultados y como lograrlos. Si usted no tiene en cuenta esta circunstancia, ignorar la razn principal que justifica su plan. No confunda el plan de mercadeo con la planeacin de la mercadotecnia pues no constituye una unidad ni son lo mismo. La planeacin de la mercadotecnia podra ser cualquier proceso de planeacin dentro de la amplia extensin de responsabilidad dentro del mercadeo. El plan

de mercadeo es un documento escrito que detalla acciones especficas de mercadeo encaminadas a lograr objetivos concretos dentro del marco de trabajo de una porcin identificada del mercadeo. Su plan de mercadeo determinar exactamente cmo usted intenta atacar la lista concreta de las principales oportunidades del mercado. Llevar a cabo estos propsitos normalmente involucra la interaccin de muchas personas responsables de una amplia gama de actividades. Controlar el progreso de estas actividades puede hacerse en forma efectiva solo a travs de una constante referencia a su plan. El manejo de las variaciones que seguramente ocurrirn depende muchsimo de la informacin detallada de su plan.

LOS SEIS PASOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MERCADEO

a. Prepare una informacin bsica completa

b. haga una lista de los problemas y las oportunidades

c. determine objetivos concretos.

d. desarrolle sus estrategias

e. establezca un presupuesto

f. proyecte ventas y utilidades

EL CONCEPTO BASICO DEL PLAN DE MERCADEO

Tradicionalmente

A. Cul es nuestra situacin presente B. Hacia donde queremos ir C. Cmo llegar all

Concepto ampliado D. Quien har la diferencia E. Cunto tiempo tomar F. Cunto costar G. Cunto dinero podemos ganar durante el ejercicio.

Retrocediendo a los seis pasos previamente determinados en la pgina anterior usted podr constatar como estos coinciden con los aspectos bsicos descritos arriba. La situacin presente (A) est incluida en la informacin bsica y en la lista de problemas y oportunidades. Hacia donde queremos ir (B) esta controlado por los objetivos concretos. Cmo llegar all (C) es la estrategia. Quin har la direccin (D) y cunto tiempo tomar (E) establecen las responsabilidades y fechas lmites especificadas en la estrategia. Cunto costar (F) es el presupuesto. Cunto dinero podemos ganar (G) esta incluido en las proyecciones de las ventas y las utilidades. INFORMACION BASICA Todo en su plan de mercadeo depender del entendimiento correcto de los hechos. Cada hecho que tenga alguna importancia significativa para su responsabilidad de mercadeo deber registrase aqu. Con certeza la clave de su informacin bsica es un informe completo de las ventas y utilidades para el ao presente a los datos de los ltimos doce meses. Omitir cualquier hecho de importancia har peligrar el proceso lgico de la planeacin y posiblemente conducir a una disminucin en la efectividad ptima de los planes. Porque todo lo dems provendr de la informacin bsica, sta ser la parte ms importante de todo el plan de mercadeo. DETERMINE SUS PROPOSITOS Comience su plan de mercadeo con una declaracin del propsito de su negocio en general. Esta declaracin simplemente ser una breve descripcin de lo siguiente: En que negocio est usted involucrado Cules son en general los productos que usted fabrica A qu clientes necesita satisfacer

Esta es una declaracin de posicin para identificar, en beneficio de todas las personas que deben entender, actuar y aprobar su planexactamente hasta dnde considera usted que su compaa se ajusta al mercado. Ejemplos: Nosotros estamos en el negocio del control ambiental, manufacturamos instrumentos de alta precisin

para

la

mediacin y anlisis de la polucin del aire y el agua, o Nosotros estamos en el negocio de la recreacin; manufacturamos juguetes educacionales para nios de una edad entre 1 y 6 aos y juegos al aire libre para muchachos y adultos mayores de esta edad. Si su plan en particular intenta cubrir una rea de responsabilidad concreta, especifique esto continuando de inmediato con una declaracin de suposicin al respecto. Ejemplo: este plan se refiere nicamente a las ventas locales en la ciudad de Medelln y en los pueblos del departamento de Antioquia. Usted prepara un plan de mercadeo para: Una lnea completa de productos. Un producto especifico dedicado a un mercado especial. Un mercado clave nico. Un territorio geogrfico concreto. Cualquier centro de utilidades o rea de responsabilidad. Una corporacin total. Simplemente refirase a su situacin presente. Esto es en una forma muy completa y objetiva explique cmo estn las cosas ahora con relacin a todos los factores importantes que conforman la situacin presente de la organizacin de su negocio. A continuacin refirase a su situacin presente. Esto es en una forma muy completa y objetiva explique como estn las cosas ahora con relacin a todos los factores importantes que conforman la situacin presente de la organizacin de su negocio. Las categoras mas probables que se deben considerar son las siguientes: A. VENTAS: presente un reporte completo de la estadstica e sus ventas en el ao hasta la fechas de comparacin con sus clculos estimativos financieros. Un informe de los ltimos doce meses del ao mostrara las tendencias hacia arriba o hacia abajo. Descomponiendo la cifra total de ventas por productos o lneas de producto, por mercado, por territorio de ventas o reas de responsabilidad y por canal de distribucin, le permitir a usted con ms rapidez, determinar la localizacin de los problemas y oportunidades. Tambin un reporte de ventas que muestre las tendencias en un periodo de tres a cinco aos con frecuencia es muy til. B. MERCADOS: Aqu identifica el mercado para cada producto. Determine el universo del mercado en dlares y unidades y la tasa de crecimiento normal. Identifique su participacin para cada producto y mas o menos la tasa de crecimiento. Algunas estadsticas del mercado es posible conseguirlas de fuentes tales como: La cmara de comercio Informes del Banco de la Repblica

Publicaciones de negocios que operan en el mercado Asociaciones industriales. Si una cuidadosa investigacin fracasa en revelar los datos que se necesitan sobre el mercado, en clculo o estimativo es aceptable siempre que usted identifique las cifras como tales. Aqu tambin identifique los mercados que usted no esta alcanzando y determine por que razones. (Puede ser, por supuesto, una situacin intencional). C. LAS TENDENCIAS Y NUESTRAS DISPOSICIONES ANTE ELLAS Aqu identifique situaciones en el amiente del mercado que parecen estar sucediendo; cosas que parecen estar formando tendencias que pueden influenciar sus esfuerzos de mercadeo en una forma u otra. Estas tendencias pueden relacionarse con cosas tales como productos, materiales, aplicaciones, innovaciones, la competencia, polticas, regulaciones del gobierno, utilidades, productividad, economa, cambios en la distribucin, aptitudes, la gente. Para mejor comunicacin, comience la declaracin de cada tendencia con el tema mismo. Ejemplo: la escasez de materiales hace subir los precios y anima a los fabricantes a buscar sustitutos. Esto reducir los costos al cliente, pero tambin acortara la vida del producto. Si nosotros no hemos comenzado aun a investigar materiales sustitutos es posible que por esta razn quedemos en una disposicin desfavorable si los competidores desarrollan materiales sustitutos con una adecuada confiabilidad y aceptacin por parte de los clientes. D. PRODUCTOS: Aqu establezca todos los hechos buenos y malos, acerca de sus productos. Efectu una evaluacin objetiva en cuanto a la calidad, confiabilidad, precio, valor y satisfaccin del cliente (muy importantes), caractersticas exclusivas y beneficios, desventajas y apariencia y otros valores estticos, identifique eslabones sueltos en su lnea de productoso productos en exceso que no estn satisfaciendo las necesidades del cliente y por esta razn tiene una ventana escasa. No subestime el empaque o factores comerciales, buenos o malos, que pueden tener relacin con su situacin presente. E. COMPETENCIA: Aqu identifique a todos los competidores que tengan alguna influencia importante en el mercado. Identifique el segmento en que ello se ha establecido y hacia adonde parecen dirigirse. Identifique los puntos fuertes y dbiles de cada competidor principal en el producto, mercado, publico, financiacin, capacidades de produccin, distribucin y actitud de los clientes. Extremadamente importantes es reunir una informacin tan confiable como sea posible, sobre las ventas, participacin en el mercado, tendencias hacia arriba y hacia abajo, tasa de crecimiento, planes futuros y precios de cada competidor.

F. ENTREGAS E INVENTARIO: Aqu d una informacin tan actualizada como sea posible, acerca de su posicin con respecto a su nivel de servicio ante el cliente. Mantiene usted un inventario adecuado con relacin a la mezcla correcta del producto?, Qu tan rpidamente las ordenes se procesan y embarcan?, Cmo se compara usted con la competencia?, en que reas hay espacio para mejorar?. G. DISTRIBUCION/FUERZA DE VENTAS: Aqu identifique sus puntos fuertes y dbiles en lnea de productos. Cuantos distribuidores tiene. Que clase de cubrimientos del mercado realizan esos. Donde estn los eslabones sueltos. Cuales distribuidores claves tienen los competidores que pudieran ser dominados. Cuales vendedores o representantes de ventas o territorios estn produciendo bieny cuales no lo estas (justifique con datos de ventas). H. ACTITUDES DE LOS CLIENTES: Aqu determine si las actitudes de sus clientes hacia su compaa y productos son favorables o desfavorables. Estn la actitudes ayudando o causando perjuicios?, son clientes indiferentes?, que es lo que sus clientes parecen gustarles mas de sus productos?, Qu es lo que a ellos no les gusta?, siente los clientes que ha crecido el valor total por el dinero pagado?, obtuvieron lo que esperaban?, su producto o servicio satisface la necesidad que excita a la compra?, comprara su producto de nuevo? Cite estudios del mercado que justifiquen su aseveracin. I. COMUNICACIN CON LOS CLIENTES Aqu haga una evaluacin objetiva de la literatura del producto, publicidad y actividad de las relaciones pblicas. Es su catlogo exacto y actualizado?, son sus listas de precios fciles de leer?, reciben sus clientes publicidad e informaciones sobre los productos claras y efectivas?, los defectos del producto y los reclamos de garanta se enejan satisfactoriamente?, las cartas de los clientes reciben una pronta atencin? Cuando prepare la informacin bsica de su plan de mercadeo, siempre de la fuente de cualquier informacin que usted presente como hechos o datos. Si usted esta presentando una opininaclreloy diga de que opinin se trata. Justifique que cada parte de su informacin bsica con tantos medios visuales como sea posible; cartas, grficos, reportes, estudios de mercados, fotos o ilustraciones que puedan dramatizar un punto importante. Los sub-ttulos (A) hasta (I) pueden muy bien ser ideales para la informacin bsica de su plan de mercadeo. O puede escoger, modificarlos o cambiarlos para satisfacer mejor los requerimientos de sus planes especficos. Usted puede deshacer algunos que no necesariamente aplicara o aadir otros. Lo importante es que haga una relacin cuidadosa de todas las condiciones presentes y situaciones (ambiente del mercado) pertinente a lo que usted esta haciendo ahora, por qu lo esta haciendo y qu lo trajo a donde se encuentra.

LISTA DE PROBLEMAS Y NECESIDADES Si todos los hechos de importancia estn claramente expresados en la informacin bsica, una lista de problemas y oportunidades ser evidente. Cada problema importante deber incluirse en la lista aunque parezca insoluble. Porque actuando as, podr analizarse para determinar si es verdaderamente insoluble. Esta tctica al menos mantendr el problema a la vista y posiblemente conducir a sistemas para manejarlo ms efectivamente. En la actualidad, con demasiada frecuencia donde existe un problema, existe tambin una oportunidadaunque nicamente la oportunidad sea la de quitar el obstculo presentado por el problema.

Pero las oportunidades ms dramticas resultaran de su aguda percepcin de las tenencias del mercado, debilidad de los competidores o de su propia fortaleza, todo lo cual puede aprovecharse para obtener una utilidad significativa.