EL CLIENTE

El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda  

de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más
importante que interviene en el juego de los negocios.

Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta. Todos
los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero impulsor de todas las
actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio sea de buena calidad, a precio
competitivo o esté bien presentado, si no existen compradores.

El mercado ya no se asemeja en nada al de los años pasados, que era tan previsible y entendible. La
preocupación era producir más y mejor, porque había suficiente demanda para atender.

Hoy la situación ha cambiado en forma dramática. La presión de la oferta de bienes y servicios y la saturación
de los mercados obliga a las empresas de distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con criterios
distintos para captar y retener a esos "clientes escurridizos" que no mantienen "lealtad" ni con las marcas ni
con las empresas.

Muchos emprendedores insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situación y se dan
cuenta tarde que su empresa no está sufriendo una recesión pasajera, sino que están quedando fuera del
negocio.

El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender tan bien a los clientes, que el producto o
servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades para poder satisfacerlo.

Sería ocioso tratar de encontrar una descripción amplia y precisa del concepto "cliente". Pero podemos
elaborar un listado enumerando los aspectos esenciales que pueden caracterizar ese concepto.

Un cliente:

Es la persona más importante de nuestro negocio.

No depende de nosotros, nosotros dependemos de él.
Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor.
Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo.
Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como uno), y no una fría
estadística.
Es la parte más importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo.
Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misión satisfacerlo.
Es merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar.
Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o confrontar.
Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro.

El cliente es nuestro jefe y nuestra razón de ser como empresarios !.

Conocer al cliente

Cada empresario debe responder preguntas tales como: ¿Para qué mejorar la atención a mis clientes?,
¿Cómo hacerlo?, ¿Con quién?, ¿Me traerán ventajas o desventajas esos cambios?.

Estos interrogantes encuentran respuesta a diario en el comportamiento de los consumidores, que reciben
influencia de los medios de comunicación para modificar sus hábitos de compra con mucha rapidez. (Uso de
distintos medios de pago, entrega a domicilio, compras por Internet, etc.)
Por otra parte, al consumidor ya "no le venden" nada sino que él decide y exige libremente dónde, qué, cómo
y cuánto comprar. No habrá llegado para el pequeño y mediano empresario la hora de preguntarse cosas
como: ¿Soy consciente de esto? ¿Qué hago para que los consumidores "me elijan a mi"?.

Si uno abre simplemente la puerta del local y espera a que vengan los clientes, ¿Vendrán a comprarme?
¿Seguirán viniendo? ¿Porqué deberían hacerlo? ¿Porqué no a la competencia? ¿Me alcanzará con lo que
hoy hago para crecer? ¿Y para subsistir?.

Alguien le puede preguntar: ¿Ud. vende o le compran?, ¿Cómo construye sus ingresos diarios?, ¿Conoce "a
fondo" a sus clientes?, ¿Cómo se entera de sus necesidades y que hace para satisfacerlas?

Estas y otras muchas reflexiones son las que nos permiten conocer a nuestros clientes, crear valor, mejorar la
calidad del servicio, lograr fidelidad, crecer, etc.

¿Porqué se pierden los clientes?

En primer lugar debemos conocer que requiere un cliente de nuestra empresa. El siguiente listado enumera
una serie de valores apreciados por los consumidores a la hora de realizar una compra. Pensemos por un
momento en nosotros mismos, ocupando el rol de consumidores, para verificar si estamos o no de acuerdo
con los mismos.

¿Qué busca obtener el cliente cuando compra?

Un precio razonable
Una adecuada calidad por lo que paga
Una atención amable y personalizada
Un buen servicio de entrega a domicilio
Un horario cómodo para ir a comprar (corrido o tener abierto también el fin de semana)
Cierta proximidad geográfica, si fuera posible
Posibilidad de comprar a crédito (tarjeta o cheques)
Una razonable variedad de oferta, (marcas poco conocidas junto a las líderes)
Un local cómodo y limpio

Estos son los valores más importantes que un pequeño empresario debe privilegiar a la hora de enfrentar las
épocas de crisis y superarlas con éxito. De nada sirven las "vivezas" o "picardías" del tipo: "el cliente no sabe
nada y no se va a dar cuenta", o la falta de control en ciertas actitudes de empleados y propietario con alguna
manifestación de "soberbia" hacia el cliente.

Un cliente se siente insatisfecho cuando no recibe la atención adecuada y además experimenta un

comprensible estado de incomodidad. Esto lo lleva a preguntarse: ¿me quejo? ¿o no vuelvo?.

Algunos estudios que se realizaron sobre el particular señalan:

1. Solo un 3 % de las operaciones de un negocio terminan en una queja.

2. El 15 % adicional se queja por vías informales, por ejemplo el boca a boca, que puede ser fatal para
un negocio.
3. Un 30 % adicional no se quejará nunca, pero está seguro de tener motivos suficientes para protestar.

Lo seguro, es que ninguno de los tres grupos volverá a comprar en esa firma y además inducirá a muchos
para que compren en otro lado.

El siguiente cuadro muestra datos por demás reveladores.

¿Porqué se pierden los clientes?

1 % Porque se mueren
3 % Porque se mudan a otra parte
5 % Porque se hacen amigos de otros
9 % Por los precios bajos de la competencia
14 % Por la mala calidad de los productos/servicios
68 % Por la indiferencia y la mala atención del personal de ventas y servicio, vendedores,
supervisores, gerentes, telefonistas, secretarias, despachantes, repartidores, cobradores y otros en
contacto con clientes.

Como se puede apreciar el problema central no está solamente en la deuda que tenemos con los bancos, los
impuestos atrasados, dificultades con los proveedores u otras cuestiones que nos preocupan a diario: "el
fondo de la cuestión pasa siempre por la atención y satisfacción del cliente".

Para ilustrar más en detalle sobre este tema se muestra el cuadro siguiente, como resultado de una encuesta
realizada en EEUU:

Principales causas de insatisfacción del Cliente

19 %
•  El servicio se brinda en una forma poco profesional 12 %
9%
8%
•  "He sido tratado como un objeto, no como una persona 7%
6%
•  El servicio no ha sido efectuado correctamente la primera vez 4%
4%
•  El servicio se prestó en forma incompetente con pésimos 31 %
resultados
 
•  La situación empeoró después del servicio

•  "He sido tratado con muy mala educación"

•  El servicio no se prestó en el plazo previsto

•  El precio pagado fue mayor que el que se pactó al principio

•  Otras causas menores

Fuente: "Consumer satisfaction with professional services" Quelch & Ash, 1981

Como se observa el 31 % de casos de mala atención se debe a pequeñas causas menores . Es decir
que estas causas tienen un fuerte peso relativo que hacen bajar el nivel de calidad del servicio; aunque por
otro lado se controlen las cinco causas habituales de problemas y que representan el 48 % del total.

Por lo tanto, es muy importante que en un negocio se planifiquen y diseñen cuidadosamente todas aquellas
tareas que tengan que ver con el contacto directo o indirecto de los clientes.

Es necesario instrumentar un sistema de capacitación y motivación que involucre a todo el personal que
interviene en este proceso. Debe haber una clara definición de tareas y responsabilidades, para hacer
previsibles los resultados y reducir constantemente la cantidad de clientes insatisfechos. Porque la
disminución de los costos por la "no calidad", tiene como contrapartida un aumento de las ventas y la
fidelidad de los clientes satisfechos .

Las Grandes Empresas y el servicio al consumidor

Si tomamos como base del análisis el comportamiento de los supermercados e hipermercados, el motivo de
su éxito comercial está en la concentración de enormes cantidades de productos dentro de una misma
superficie apelando a los precios bajos para atraer al consumidor.

El fundamento económico está sustentado en el logro de beneficios por la alta tasa de rotación de sus
artículos, en establecer márgenes pequeños de utilidades para aumentar esa velocidad de rotación de los
productos y lograr economías de escala por los grandes volúmenes de compra o producción propia.

Lo que importa es vender la mayor cantidad de productos posible, sin preocuparse demasiado que es lo que
se vende ni a quien se lo vende.

En esta lógica comercial lo que importa es todo aquello que aumente los costos.

Si se hace demasiado hincapié en los servicios al cliente, sus costos en general tienden a incrementarse
notablemente y pierden competitividad.

Desde la perspectiva del cliente, comprar en estos centros comerciales tiene ventajas y desventajas.

Ventajas:

Precios bajos
Amplia variedad de productos en el mismo espacio físico
Menores gastos de compra
Playa de estacionamiento propia
Compras a crédito

Desventajas:

Importante limitación en servicios al cliente

Despersonalización de quién compra
El consumidor se enfrenta a una góndola donde se exhiben productos y se encuentra en la
alternativa "lo toma o lo deja", sin consulta ni asesoramiento alguno.
En estos grandes centros de ventas, generalmente en muchos rubros hay falta de marcas líderes.
El cliente debe hacer colas para pagar, perdiendo un tiempo valioso.

Por ello, algunos de los valores diferenciales más importantes que tienen las micro y pequeñas empresas,
frente a las grandes corporaciones, supermercados, hipermercados, etc.; son los servicios y la atención
personalizada.

Hay que utilizar las variables del marketing y trabajar sobre:

El diseño del producto/servicio.

La exhibición y sus mil variantes.
El precio y sus alternativas.
La comunicación, sus medios y posibilidades. Hacer un uso intensivo de la base de datos como una
herramienta habitual.
La confección creativa y dinámica de vidrieras.
Utilizar folletería para llegar al cliente con promociones, premios, bonos, etc.
Muy buena presencia y alta imagen personal.
Orden, prolijidad y organización en las funciones del personal.
Mucha acción creativa en los puntos de venta.
Muy cuidada gráfica en todo el local de atención al público.
Hay que consultar a los clientes sobre sus deseos y necesidades.
Participación y organización habitual de eventos.

EL SERVICIO
El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o servicio básico.

El comprador de una computadora espera cierto número de prestaciones, antes durante y después de la
compra propiamente dicha: demostraciones, prueba de la máquina con sus componentes, soluciones
financieras, reparaciones rápidas, garantía post-venta, etc.

El servicio es algo que va más allá de la amabilidad y de la gentileza. El servicio es "un valor agregado para el
cliente", y en ese campo el cliente es cada vez más exigente.

En la percepción de la calidad del servicio influyen también los símbolos que rodean al producto:

1. El pescado parece más fresco cuando se lo presenta sobre una cama de hielo.
2. Se suele juzgar la competencia de un médico por su sala de espera.
3. El precio. La exigencia de calidad aumenta en relación directa con el precio.
4. Cuándo el cliente recibe poca información sobre lo que va a comprar, percibe que el producto o
servicio es de menor calidad.

Por lo general las pequeñas empresas no están en condiciones de ganar una batalla competitiva basada en
los precios. En este juego siempre hay un competidor más poderoso que puede hacerlo mejor.

El precio pocas veces constituye una ventaja competitiva. Incluso desde la perspectiva del desarrollo
tecnológico, cuando alguien logra algo novedoso, al poco tiempo lo alcanzan los demás.

En las posibilidades de diferenciación, la orientación al servicio, es decir el "saber hacer" es la que se lleva la
"parte del león".

Algunos ejemplo:

a. Ofrecer una habitación en un hotel no consiste en disponer de una cama y un baño. Incluye también
el servicio de restaurante, bar, personal de recepción, servicios de reservas para distintas
atracciones, cambios de moneda, etc.
b. El corte de pelo a un cliente debe estar adaptado al tipo de persona, que en algunos casos prefiere
una atención rápida y no les gusta esperar, otros quieren estar a la moda y buscan además placer y
descanso donde el servicio, por ejemplo, se acompaña con una taza de café.
c. Quién acude a un banco en busca de un crédito, espera una buena atención confidencial,
información instantánea y completa sobre la operación a realizar, previsión de cambios y
obligaciones a satisfacer para que luego no existan "sorpresas desagradables".

La comunicación desempeña un papel importantísimo en el éxito de una estrategia de servicio. Es el vehículo

indispensable para ampliar la clientela, conseguir lealtad, motivar a los empleados y darles a conocer las
normas de calidad que deben poner en práctica.

La comunicación es la única forma de hacer conocer la ventaja de la empresa en relación a sus competidores.
Es la que permite ocupar un lugar en la mente de los consumidores (posicionamiento).

La compañía de aviación alemana Lufthansa para afirmar su "saber hacer" en cuanto a organización,
puntualidad y eficacia; mediante la publicidad muestra a dos técnicos delante de un avión con el texto "En
Lufthansa el servicio comienza mucho antes de su primer cóctel".

La comunicación debe ajustarse a la magnitud del servicio que se brinda. Una promesa que aumente
desmesuradamente las expectativas del cliente, provoca decepción y con frecuencia la pérdida del mismo
cuando no se cumple acabadamente.

Características del servicio

Intangible : no se puede tocar, sentir, escuchar y oler antes de la compra.

Inseparable : se fabrica y se consume al mismo tiempo.
Variable : depende de quién, cuándo, cómo y dónde se ofrece.
Perecedero : No se puede almacenar.

ATENCION AL PÚBLICO

Toda persona que trabaja dentro de una empresa y toma contacto con el cliente, la misma aparece
identificada como si fuera la organización misma.

Estadísticamente está comprobado que los clientes compran buen servicio y buena atención por sobre calidad
y precio.

Brindar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo percibe. Para ello es necesario tener en cuenta los
siguientes aspectos que hacen a la atención al público.

Cortesía : Se pierden muchos clientes si el personal que los atiende es descortés. El cliente desea
siempre ser bien recibido, sentirse importante y que perciba que uno le es útil.
Atención rápida : A nadie le agrada esperar o sentir que se lo ignora. Si llega un cliente y estamos
ocupados, dirigirse a él en forma sonriente y decirle: "Estaré con usted en un momento".
Confiabilidad : Los cliente quieren que su experiencia de compra sea lo menos riesgosa posible.
Esperan encontrar lo que buscan o que alguien responda a sus preguntas. También esperan que si
se les ha prometido algo, esto se cumpla.
Atención personal : Nos agrada y nos hace sentir importantes la atención personalizada. Nos
disgusta sentir que somos un número. Una forma de personalizar el servicio es llamar al cliente por
su nombre.
Personal bien informado : El cliente espera recibir de los empleados encargados de brindar un
servicio, una información completa y segura respecto de los productos que venden.
Simpatía : El trato comercial con el cliente no debe ser frío y distante, sino por el contrario responder
a sus necesidades con entusiasmo y cordialidad.

LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Cuando nos comunicamos con alguien no solamente emitimos un mensaje, también recibimos una
respuesta y nuevamente comunicamos ante esa respuesta. Todo ello se realiza con palabras, gestos,
pensamientos y sentimientos.

Las comunicaciones comprende el conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y
persuadir, en un determinado sentido, a las personas que conforman los mercados objetivos de la empresa.

En términos generales podemos agrupar dos tipos de comunicación:

a. Comunicación verbal
Es la que expresamos mediante el uso de la voz:
Saludar al cliente con calidez . Esto hará que el cliente se sienta bienvenido.
Ser precisos . No se deben utilizar frases como "Haré lo que más pueda". El cliente no entiende que
es "lo que más podemos".
No omitir ningún detalle . Cuando le diga a un cliente que el producto cuesta $ 40,00; eso es lo que
él espera que le cobren. Si existen cargos adicionales hay que decírselo por anticipado.
Pensar antes de hablar . Cuanto más sepamos acerca del cliente, mejor lo vamos a atender.
Pensar en lo que se va a decir antes de comenzar a hablar nos dará la posibilidad de transmitir
nuestro mensaje.
b. Comunicación no verbal La comunicación es mucho más que las palabras que utilizamos; éstas, en
realidad, constituyen un canal relativamente débil o menos impactante para dar y recibir mensajes.
Investigaciones recientes demuestran que en una disertación, una comunicación personal ante un
grupo de individuos, el 55 % del impacto de transmisión se concreta a través del lenguaje corporal y
los gestos, el 38 % llega mediante el tono de voz, cadencia, etc. y sólo el 7 %, a través del contenido
y el significado de las palabras.
Utilicemos la sonrisa, postura, vestimenta, gestos, que son ejemplos de la comunicación no verbal, para
capitalizar la satisfacción del cliente.

El uso del teléfono

Una de las formas de tomar contacto con el cliente es mediante el uso del teléfono. Es muy importante la
forma en que establecemos la comunicación y el tono de la conversación. Antes de iniciar el tratamiento del
tema, el diálogo con la persona que está del otro lado de la línea debe iniciarse siguiendo estos pasos
elementales:

1. Saludar al interlocutor
2. Dar el nombre de la empresa y cargo o departamento
3. Decir nuestro nombre (habla Fulano de Tal.....)
4. Ofrezcamos ayuda (Por ejemplo: "¿en que le podemos ayudar?...)

Antes de tomar el auricular, debe haber una disposición entusiasta de la persona que atiende. Luego se debe
escuchar cuidadosamente para descubrir que es lo que desea nuestro interlocutor:

 Hacer una pregunta o consulta.

 Expresar una objeción
 Hacer un planteo

Las objeciones expresan el desacuerdo del cliente que las utiliza para evitar o dilatar la compra. Las
objeciones hay que responderlas "no ignorarlas", tratando de emplear argumentos que las neutralicen o
minimicen.

La buena atención telefónica tiene una serie de requisitos que se deben cumplir para lograr ese objetivo.

 Comprender todas las funciones del teléfono.

 Contestar el teléfono tan pronto sea posible.
 Mantener el micrófono del receptor alineado frente a la boca y hablar con claridad.
 Evitar los ruidos innecesarios.
 Mientras se habla por teléfono, no beber, no comer, ni masticar goma de mascar.
 No hablar con terceros mientras se está atendiendo una llamada.
 Se debe pedir consentimiento para hacer esperar al cliente.
 Hay que utilizar el botón de espera (HOLD) cuando hagamos esperar a un cliente.
 No dejar al cliente esperando mucho tiempo en la línea. Se irrita y fastidia. Se predispone mal.

En muchas oportunidades debemos evaluar no solamente LO que decimos, sino COMO lo decimos.

Hay que eliminar frases como: "Usted tendrá que...", o "No puedo ayudarlo, tendrá que hablar con la
administración".

Lo correcto es decir: "Puedo comunicarlo con el departamento de administración". "No hay que dar detalles
innecesarios".
El cliente no necesita saber que el dueño de la empresa tiene su mujer enferma o fue a buscar a su hijo al
colegio.

"Evitar la palabra debería "

No hay que decirle al cliente que el encargado de ventas "debería llegar en una hora" si no estamos seguro.

Lo correcto es tomar el nombre y teléfono del cliente y llamar cuando vuelve el encargado de ventas.

"No mencionar otras quejas".

No se puede excusar diciendo, "no puede ayudarlo, ahora está atendiendo otra queja...".

La habilidad de escuchar

Una de las partes esenciales de la comunicación es saber escuchar. Va más allá de lo que nosotros oímos
con nuestros oídos. Significa escuchar con la mente.

Hay que escuchar los hechos y los sentimientos. Porque la gente se expresa con ambos elementos. Por
ejemplo: "La videofilmadora que compré se descompuso durante el viaje de vacaciones y perdí la oportunidad
de grabar paisajes y situaciones que jamás voy a tener la posibilidad de repetir".

La respuesta tiene que contemplar hechos y sentimientos.

Es necesario involucrarse activamente en la conversación. Comprender lo que está diciendo el cliente, y con
gestos y palabras transmitirle que comprende la situación y ofrecer las soluciones que están dentro del
compromiso de venta.

Mientras se atiende al cliente, no hay que distraerse. Ni tampoco permitir que otros empleados, clientes o
cosas que estén sucediendo dispersen nuestra atención. Eso muestra al cliente que "él" es importante y nos
estamos ocupamos de su problema.

Hay que esperar que el cliente termine de hablar antes de formular la respuesta. Se debe evitar interrumpir y
contestar apresuradamente. No hay que perder ni una palabra de lo que el cliente tiene para decirnos.

No se debe prejuzgar. En general la apariencia o aspecto exterior de un cliente no debe ser la pauta para
juzgar si puede o no comprar un producto o servicio; porque se corre el riesgo de perder una venta
importante. "Las apariencias engañan".

La habilidad de preguntar

En todos los casos hay que escuchar lo que el cliente "dice" pero también lo que "no dice".

Muchas veces los clientes tienen dificultad para expresarse, nuestra responsabilidad es llegar al verdadero
asunto. ¿De qué forma?, indagando. ¿Cómo?, formulando preguntas ABIERTAS o generales o CERRADAS
específicas.

Las preguntas ABIERTAS sirven para:

1. Establecer necesidades
2. Definir problemas
3. Comprender pedidos
4. Obtener más información

Se utilizan preguntas CERRADAS para:

 1. Clarificar lo que se ha dicho
2. Hacer que el cliente preste su conformidad
3. Resumir una conversación o confirmar un pedido

El trato con el cliente

El cliente discutidor : Son agresivos por naturaleza y seguramente no estarán de acuerdo o discutan cada
cosa que digamos. No hay que caer en la trampa. Algunos consejos que sirven de ayuda para tratar este tipo
de clientes:

 Solicitarle su opinión.
 Hablar suavemente pero firme.
 Concentrar la conversación en los punto en que se está de acuerdo.
 Contar hasta diez o más......

El cliente enojado : Cuando se trata este tipo de clientes no hay que negar su enojo y decirle, "No hay motivo
para enojarse". Esto lo enojará más.
Algunas formas de manejar la situación son:

 Ver más allá del enojo

 No ponerse a la defensiva
 No involucrarse en las emociones
 No provocar situaciones más irritantes
 Calmar el enojo
 No hay que prometer lo que no se puede cumplir
 Analizar a fondo el problema
 Hay que ser solidario
 Negociar una solución

El cliente conversador : Estas personas pueden ocupar mucho de nuestro tiempo. Además de entrar a
comprar algo, nos cuentan la historia de su vida. No hay que tratar de sacárselo de encima de un plumazo, se
debe demostrar interés y tener un poco de paciencia, ya que el motivo real de su comportamiento es que se
encuentran solas.

El cliente ofensivo : El primer pensamiento que se nos cruza al tratar con individuos ofensivos es volverse
"irónico" o "ponerlos en vereda". ¡NO LO HAGA!. Lo mejor es ser amables, excepcionalmente amables. Esto
los descoloca y hacer bajar el nivel de confrontación.

El cliente infeliz : Entran en un negocio y hacen esta afirmación: "Estoy seguro que no tienen lo que busco".
Estas personas no necesariamente tienen un problema con nosotros o con la empresa, su conflicto es con la
vida en general. No hay que intentar cambiarlos, se debe procurar de mejorar la situación, mostrarse amable y
comprensivo, tratando de colaborar y satisfacer lo que están buscando.

El que siempre se queja : No hay nada que le guste. El servicio es malo, los precios son caros, etc. etc. Hay
que asumir que es parte de su personalidad. Se debe intentar separar las quejas reales de las falsas. Dejarlo
hablar y una vez que se desahogue encarrilar la solución teniendo en cuenta el tema principal.

El cliente exigente : Es el que interrumpe y pide atención inmediata. Esta reacción nace de individuos que se
sienten inseguros y de esta forma creen tener más control. Hay que tratarlos con respeto, pero no acceder a
sus demandas.

El cliente coqueteador : Las insinuaciones, comentarios en doble sentido con implicancias sexuales, pueden
provenir tanto de hombres como de mujeres. Se debe mantener una actitud calma, ubicada y de tipo
profesional en todo momento. Ayudarles a encontrar lo que buscan y así se van lo más rápido posible.

El que no habla y el indeciso : Hay que tener paciencia, ayudarlos, no hacerles preguntas donde su
respuesta tiene que ser muy elaborada. Sugerirles alternativas y colaborar en la decisión.
LA EXCELENCIA

La buena calidad en la atención crea nuevos clientes y mantiene la lealtad con los propios. Ello se logra
poniendo en práctica éstos y otros conceptos cuya aplicación debe superar las expectativas pautadas,
logrando sorprender al cliente por darle más de lo que esperaba, en síntesis, estaremos logrando la
excelencia.

CALIDAD: "Es dar al cliente lo que se prometió"

EXCELENCIA: "Es sorprender al cliente, dándole más de lo que se le prometió".

ÍNDICE

1. Servicio al cliente
2. Principios en los que descansa la calidad del servicio.
3. Características específicas de los servicios.
4. Razones que frenan la implantación de la calidad de servicio.
5. Aspectos sobre los cuales se basa el cliente para evaluar la calidad del servicio.
6. Razones de porque se dirigen con muy poca o ninguna calidad en el servicio.
7. Atributos esenciales para operaciones de servicios.
8. Factores claves de las expectativas del cliente en cuanto a un trato de calidad.
9. Razones para un mal servicio al cliente.
10. Los siete pecados capitales del servicio.
11. Los 10 mandamientos para un servicio de excelencia y la conservación de los clientes.
12. Las 10 reglas para una excelente atención en el servicio.

1. SERVICIO AL CLIENTE.

Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a
través de la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de
satisfacerle un deseo o necesidad

2. PRINCIPIOS EN LOS QUE DESCANSA LA CALIDAD DEL SERVICIO.

a. El cliente es el único juez de la calidad del servicio.

b. El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio y siempre quiere más.
c. La empresa debe formular promesas que le permitan alcanzar los objetivos, ganar dinero y
distinguirse de sus competidores.
d. La empresa debe "gestionar" la expectativa de sus clientes, reduciendo en lo posible la diferencia
entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.
e. Nada se opone a que las promesas se transformen en normas de calidad.
f. Para eliminar los errores se debe imponer una disciplina férrea y un constante esfuerzo.

3. CARACTERISTICAS ESPECIFICAS DE LOS SERVICIOS.

 Los servicios no son tangibles aun cuando involucren productos tangibles.

 Los servicios son personalizados.
 Los servicios también involucran al cliente, a quien el servicio se dirige.
 Los servicios se producen conforme a la demanda.
 Los servicios no pueden ser manufacturados o producidos antes de entregarse.
 Los servicios son producidos y consumidos al mismo tiempo.
 Los servicios no pueden ser mostrados o producidos antes de la entrega.
  Los servicios son perecederos no pueden ser guardados o almacenados.
 Los servicios no pueden ser inspeccionados o probados previamente (corregidos al momento que se
dan).
 Los servicios no producen defectos, desperdicios o artículos rechazados.
 Las deficiencias en la calidad del servicio no pueden ser eliminadas antes de la entrega.
 Los servicios no pueden ser sustituidos o vendidos como segunda opción.
 Los servicios se basan en el uso intensivo de mano de obra. Pudiendo comprender una integración
interfuncional compleja de diversos sistemas de apoyo.

4. RAZONES QUE FRENAN LA IMPLANTACION DE LA CALIDAD DE SERVICIO.

A continuación se exponen una serie de razones que obstaculizan la implantación de la Calidad de Servicio,
debido a que con frecuencia, no se cree que:

 Un excelente servicio al cliente puede reportar benéficios.

 El cliente es de buena fe.
 El servicio es una inversión importante.
 Para que el servicio sea de buena calidad es necesario que éste sea conocido por todos los
integrantes del mismo.
 Un cliente es ya cliente antes de comprar.
 La calidad de servicio es un dominio prioritario.
 El éxito depende mas del mando medio que del personal de línea.
 Los progresos en la calidad del servicio son mensurables, es decir medibles.
 Es preferible conservar los clientes actuales, a buscar otros.
 La falta de calidad del servicio proviene de cada integrante del servicio.

5. ASPECTOS SOBRE LOS CUALES SE BASA EL CLIENTE PARA EVALUAR LA CALIDAD DEL
SERVICIO.

 Imagen
 Expectativas y percepciones acerca de la calidad
 La manera como se presenta un servicio
 La extensión o la prolongación de su satisfacción.

6. RAZONES DE PORQUE SE DIRIGEN CON MUY POCA O NINGUNA CALIDAD EN EL SERVICIO.

a. Preocupación excesiva por la calidad de los productos manufactureros.

b. Dificultades para definir papeles y funciones de un servicio.
c. Incapacidad para definir las características de la calidad de los servicios.
d. Falta de conocimiento y autoridad para el desarrollo de un modelo de gestión de la calidad total en
los servicios.
e. El supuesto de que la calidad en los servicios es de importancia secundaria.

7. ATRIBUTOS ESENCIALES PARA OPERACIONES DE SERVICIOS.

 Eficiencia, precisión.
 Uniformidad, constancia.
 Receptividad, accesibilidad.
 Confiabilidad.
 Competencia y capacidad.
 Cortesía, cuidado, entrenamiento.
 Seguridad.
 Satisfacción y placer.

8. FACTORES CLAVES DE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE EN CUANTO A UN TRATO DE CALIDAD.

 Atención inmediata
 Comprensión de lo que el cliente quiere
  Atención completa y exclusiva
 Trato cortés
 Expresión de interés por el cliente
 Receptividad a preguntas
 Prontitud en la respuesta
 Eficiencia al prestar un servicio
 Explicación de procedimientos
 Expresión de placer al servir al cliente
 Expresión de agradecimiento
 Atención a los reclamos
 Solución a los reclamos teniendo en cuenta la satisfacción del cliente
 Aceptar la responsabilidad por errores cometidos por el personal de la empresa.

9. RAZONES PARA UN MAL SERVICIO AL CLIENTE.

Pregunte a cualquier consumidor o cliente por qué las empresas dan un mal servicio y él se los dirá. Algunos
problemas son comunes en muchas organizaciones: ¿cuántos se aplican en su empresa?:

 Empleados negligentes
 Entrenamiento deficiente
 Actitudes negativas de los empleados hacia los clientes
 Diferencias de percepción entre lo que una empresa cree que los clientes desean y lo que estos en
realidad quieren
 Diferencias de percepción entre el producto o servicio que cree dar, y lo que creen recibir los clientes
 Diferencias de opinión entre lo que la empresa piensa acerca de la forma de tratar a los clientes, y
como los clientes desean que los traten
 Carencia de una filosofía del servicio al cliente dentro de la compañía
 Deficiente manejo y resolución de las quejas
 Los empleados no están facultados ni estimulados para prestar un buen servicio, asumir
responsabilidades y tomar decisiones que satisfagan a la clientela (empowerment)
 Mal trato frecuente a los empleados y a los clientes.

10. LOS SIETE PECADOS CAPITALES DEL SERVICIO.

1. Apatía
2. Sacudirse al cliente
3. Frialdad (indiferencia)
4. Actuar en forma robotizada
5. Rigidez (intransigente)
6. Enviar el cliente de un lado a otro.

11. LOS 10 MANDAMIENTOS PARA UN SERVICIO DE EXCELENCIA Y LA CONSERVACION DE LOS

CLIENTES.

1. El cliente es la persona más importante en la empresa

2. El cliente no depende de usted, sino que usted depende del cliente. Usted trabaja para sus clientes.
3. El cliente no interrumpe su trabajo, sino que es el propósito de su trabajo.
4. El cliente le hace un favor al visitarlo o llamarlo para hacer una transacción de negocios. Usted no le
hace ningún favor sirviéndole.
5. El cliente es una parte de su empresa como cualquier otra, incluyendo el inventario, el personal y las
instalaciones. Si vendiera su empresa, sus clientes se irán con él.
6. El cliente no es una fría estadística, sino una persona con sentimientos y emociones, igual que usted.
Trate al cliente mejor de lo que desearía que a usted lo traten.
7. El cliente no es alguien con quien discutir o para ganarle con astucia.
8. Su trabajo en satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de sus clientes y, siempre que sea
posible, disipar sus temores y resolver sus quejas.
9. El cliente se merece ser tratado con la mayor atención, cortesía y profesionalismo que usted pueda
brindarle.
10. El cliente es la parte más vital de su empresa o negocios. Recuerde siempre que sin sus clientes, no
tendría actividades de negocio. Usted trabaja para su clientela.
12. LAS 10 REGLAS PARA UNA EXCELENTE ATENCION EN EL SERVICIO.

1. No haga esperar al cliente, salúdelo de inmediato.

2. Dar atención total, sin distracciones o interrupciones
3. Haga que los primeros 30 segundos cuenten
4. Sea natural, no falso o robotizado
5. Demuestre energía y cordialidad (entusiasmo)
6. Sea agente de su cliente (sino puede usted resolver el problema, ayude para ver quien puede)
7. Piense, use su sentido común para ver como puede resolver el problema del cliente
8. Algunas veces ajuste las reglas (si la regla puede ser cuestionada)
9. Haga que los últimos 30 segundos cuenten (dejar una buena impresión)
10. Manténgase en forma, cuide su persona.

Instituto Nacional de Formación Profesional (INFOP). División de Acciones de Formativas.

Departamento de Desarrollo Empresarial.
Fecha Rev.: Nov./2001
Código: GCT-07

Servicio y Cliente

Una de las inquietudes más corrientes entre los

empresarios pequeños y medianos es el tema del
servicio al cliente. Todos reconocen que este es
un aspecto importante para el éxito de toda
empresa, sea cual sea su actividad. Es un tema
sobre el cual se escribe demasiado, se presentan
muchos seminarios, se habla por todos lados,
pero lamentablemente pocos entienden y se
practica mucho menos. Se repite
incansablemente patrones provenientes de las
culturas anglo-sajonas, que nos llegan de
traducciones de libros publicados especialmente
en los Estados Unidos.

El tema se complica por los tratadistas y tiende a

comunicarse de una forma compleja. A veces se
olvida el objetivo del mensaje y solamente se
quiere demostrar que se sabe mucho. Se olvida
que los mensajes más poderosos son simples y
directos. El mensaje ni tan siquiera tiene que ser original. Lo importante es que se
entienda.

La primera pregunta que debe hacerse un empresario, en cuanto a servicio se

refiere, es si realmente está dispuesto a aceptar todos los riesgos y retos que
significa orientar su empresa hacia el cliente, para dar el "servicio" que el cliente
quiere. Esto incluye invertir en un indoctrinamiento de todo el personal, y un
cambio personal en su actitud.
En segundo lugar estaría definir exactamente lo que para el dueño de la empresa
y todo el personal que labora directa e indirectamente con es ese personaje
llamado: "el cliente". Definir lo que es un cliente no es difícil. Aceptar las todas
consecuencias de esa definición es un asunto totalmente diferente.

¿Qué es una "cliente"?

Tanto los conceptos de "mercadeo", como los relacionados con "calidad total"
insisten que el "cliente" es importantísimo y la empresa debe estar orientada
totalmente hacia ese personaje llamado genéricamente "cliente". Hay muchas
definiciones genérica, pero las opiniones difieren en forma increíble.

Por ejemplo, yo le preguntaba hace poco a un dueño de empresa en la cual

estaba dando asistencia, que me explicara quién era para él dueño de su
empresa. La conversación se suscitó más o menos así, entre Alberto dueño de la
empresa y el consultor:

- Carlos, como su consultor, quiero hacerle una pregunta. Quiero que me diga, con
toda sinceridad, ¿a quién considera usted el verdadero dueño de esta empresa?

- Jorge, usted sabe que el único dueño de esta empresa soy yo. Yo la inicié, hace
9 años de la nada. Yo puse el capital, yo trabajo aquí desde primeras horas. El
único dueño y patrono soy yo. Yo tengo puesto en esto toda mi vida y dedicación.
Yo espero pensionarme dentro de unos años y entregar este negocio a mis hijos,
quienes son mis herederos.

Dejé ahí el tema y me encaminé a encuestar al personal de producción,

administración y ventas de la empresa. Esta vez la pregunta al personal fue la
siguiente:

- ¿A quién considera usted como un cliente?

La totalidad de los consultados respondió de inmediato y sin vacilar "el que

compra nuestro producto". Al responder me miraban un poco raro pensando que
yo, para ser consultor, era bastante ignorante y preguntaba tonterías sin sentido.

Si ustedes hacen esta misma pregunta en cien empresa, lo más probable es que
obtengan respuestas similares a las que obtuve. (Es posible que muchos de los
que leen este artículo, estén pensando lo mismo que los encuestados, lo cual no
me extraña para nada).

Modelo Cliente - Servidor

El concepto "cliente" podría ser mejor entendido si utilizamos el concepto

informático del mismo. Este modelo dice que hay computadores (servidores) que
"sirven" las necesidades de otros, en todo momento y sin restricción de ninguna
clase. No hay dudas, vacilaciones o dudas para servir total y completamente al
cliente. El "servidor" está conectado al "cliente" y mientras esta relación existe,
obedece ciegamente sus designios.

El computador "cliente" por su parte es un dictador mientras desempeña su papel.

Dictador total y completo. Se limita a dar órdenes y las cuales deben ser
obedecidas. De lo contrario el sistema no funcionará, colapsará y entrará en el
más completo caos. (Todos lo conocemos porque es lo que sucede cuando los
sistemas de cómputo se "caen")

Lo más notable del concepto "cliente servidor" es que los papeles pueden cambiar
en cualquier momento. Esto es el "servidor" pasa a ser "cliente" y viceversa,
dependiendo de las circunstancias. Existe una interdependencia permanente para
que el "sistema" se mantenga sano y eficiente.

Cultura y Servicios

La cultura de la cual procedemos y formado en nuestros países de habla hispana,

está influenciada por el principio: "servir, es vil". Traemos en nuestros genes
poderosas grabaciones de origen hispano, la cual a su vez tiene la influencia de
más de 600 años de dominación árabe.(Esto no quiere decir que todo sea malo en
ello, ni mucho menos. Las matemáticas y la filosofía clásica nos llega por las
traducciones de pensadores árabes como Averroes y Avicena). Nuestra cultura,
como todas, es una curiosa mezcla de miles de elementos. Pero, el "servir" no nos
es muy natural, ni tampoco lo aceptamos muy fácilmente. Nuestros genes se
niegan persistentemente a "servir".

A mayor abundamiento, los machos humanos tenemos la idea que son las
"hembras humanas" las que fueron hechas para "servir". Esto nos llega con
claridad absoluta y meridiana de nuestros ancestros indígenas (mayas, toltecas,
aztecas, quechuas, etc.) si es que tenemos algo de ellos.

De acuerdo a nuestros patrones culturales tener "sirvientes" es considerado de un

"nivel superior" de desarrollo. El llegar a ser "jefe" o "gerente" es considerado por
muchos alcanzar ese ansiado nivel. Como tal el ese personaje se transforma y se
convierte en un "dictador" prepotente y terriblemente desagradable.

El concepto de cliente interno

En el modelo informático "cliente - servidor", que hemos mencionado, los papeles

o roles que genera el servicio son ambivalentes. Un momento se es "servidor", y
en el instante siguiente se es "cliente". De verdad, la única forma de poder
conseguir dentro de una empresa mejorar el servicio al cliente es hacer
comprender al dueño, gerentes, supervisores y al personal de todo nivel, en primer
lugar el concepto de "cliente - servidor" y en segundo lugar el de "cliente interno".
Esto no puede conseguirse como por milagro de la noche a la mañana y
constituye parte del proceso de "capacitación permanente".

Este proceso de enseñar a "servir" debió iniciarse en los hogares, cuando el niño
comenzó a caminar. Lamentablemente nuestra permisiva cultura nos enseñó otra
cosa. Para introducir el concepto de servicio en forma rápida en una empresa ha
mostrado ser eficiente iniciar explicando el concepto de "cliente interno". He tenido
experiencias positivas en este sentido. Parto señalando que la empresa es una
red, formada por diversos elementos, en la cual todos están ellos conectados. Que
esos vínculos internos, se conectas con los elementos fuera de la empresa que
pueden ser "clientes externos" o proveedores.

Un ejemplo al que recurro, es el del departamento encargado de materiales y

suministros. Las personas encargadas de ese departamento, dentro de la
empresa, tiene como clientes inmediatos a los compañeros del departamento de
producción. Es a ellos a quien deben servir en todo momento, para que el
producto final sea el adecuado.

La parte más difícil siempre, es hacer entender a los gerentes, supervisores y

ejecutivos que ellos son servidores de su personal ("su cliente interno") en gran
cantidad ocasiones durante la jornada de trabajo. No solo eso, es difícil hacen
entender a los ejecutivos en general,que el "cliente externo" es el que paga los
salarios, incluido el del dueño del negocio.

En resumen, todos somos "servidores" y "clientes". Tenemos que estar

plenamente dispuestos a adoptar ambos papeles, dependiendo de la ocasión que
enfrentemos. Esta es la única manera de poder establecer un eficiente sistema de
servicio al cliente externo. Mientras se siga pensando como lo hacen Alberto y el
personal de su empresa, que mencionaba anteriormente, es técnicamente
imposible dar un servicio eficiente al cliente, pese a las exaltadas declaraciones
programáticas que se haga sobre el tema.

Parodiando a la empresa L.L. Bean, con leves modificaciones, me atrevería a

decir lo siguiente sobre lo que debe entenderse por un cliente, destinado a
conseguir resultados positivos en el servicio:

El Cliente (externo e interno) no depende de nosotros ... nosotros dependemos de él.

El Cliente (externo e interno) es siempre la persona más importante en esta oficina ...
en persona, por teléfono o por correo.

El Cliente (externo e interno) no es una interrupción en nuestra labor ... él es el

propósito de la misma. No estamos haciéndole un favor ... es el cliente quien nos hace
un favor al darnos la oportunidad de servirle.
El Cliente (externo e interno) es una persona que nos trae su deseos y aspiraciones.
Es nuestro trabajo convertirlos en realidad con beneficio para él y para nosotros.