TEMA 1: LA SOCIOLOGÍA COMO CIENCIA SOCIAL

1. INTRO:

Podíamos definir la sociología como el estudio científico de la vida social humana en

los grupos y las sociedades.

Las sociedades ha ido cambiando con el paso de los años: En las sociedades antiguas,
por ejemplo, todo estaba determinado (matrimonio), mientras que ahora no es así.

Para poder estudiar las sociedades es necesaria la perspectiva sociológica, para la cual
se requiere:

1- Examinar la realidad desde fuera y con objetividad

2- Tener empatía con los sujetos estudiados.
3- Tener curiosidad por comprender por qué las cosas son cómo son.
4- Hacernos preguntas constantemente que cuestionen nuestro comportamiento. Ej.
¿Por qué yo hago esto?, ¿Por qué tal cosa se hace de esta manera?

El proceso sociológico no se acaba nunca, pues siempre nos estamos resocializando.

De esta forma, podemos apreciar un cambio cultural en casos como el de los abuelos
con sus nietos, los cuales hacen cosas por sus nietos que ni siquiera hicieron por sus
hijos.

Son beneficios que puede aportar la sociología son:

- Cuestionamiento de los postulados vigentes en la sociedad.

- Profundización en el comportamiento de la sociedad con el fin de poder conocer
nuestras oportunidades y limitaciones.
- Poder participar activamente en nuestra sociedad no sólo desde el punto de vista
político.
- Abandonar la perspectiva etnocéntrica y conocer las diferencias culturales.

Los problemas que presenta son:

- Su objeto de estudio son las personas, que son seres cambiantes.

- Los sociólogos por lo tanto, también forman parte del objeto de estudio, de
manera que eso también puede influir negativamente.
- El conocimiento sociológico ejerce un impacto que puede modificar la sociedad.
Por ejemplo: Si se publica una encuesta que en teoría prevé que en las siguientes
elecciones ganará el PSOE, mucha gente sin intención de votar reaccionaría y al
no querer que el PSOE saliera de nuevo, votaría a otro partido.

En sociología son claves los conceptos:

- Imaginación sociológica: Capacidad de tomar distancia frente a los prejuicios

para entender la sociedad, aunque esto no significa caer en un relativismo moral.
Además, con la imaginación sociológica podemos cambiar cosas ya establecidas
(Dar clase en el césped)
- Perspectiva social: (OJO, NO CONFUNDIR CON PERSPECTIVA
SOCIOLÓGICA QUE ES LO QUE APARECE EN LA PÁG. ANTERIOR POR
EL PRINCIPIO) La sociedad puede analizarse desde distintos puntos de vista:
cultural, racial, económico…

Importancia de la sociología:

- Podemos analizar por qué las cosas suceden.

- Tomamos consciencia de las diferencias culturales.
- Podemos valorar los efectos de los cambios políticos.
- Contribuye a aumentar nuestro autoconocimiento.

2. ORÍGENES DE LA SOCIOLOGÍA:

Los primeros filósofos griegos ya se preguntaban por el origen de la sociedad y

analizaban cómo sería la sociedad ideal.
A partir del siglo XVIII surge la idea de que las cosas pueden ocurrir por voluntad
de las personas y no sólo por voluntad de un Dios que nos maneja.
Es por este paso tan grande de dejar atrás el teocentrismo y separar los conceptos de
Dios y sociedad por el que surge la sociología. Todo esto trajo consigo la pérdida
del sentido comunitario y el surgimiento de la libertad individual.
- A lo largo de los siglos XVIII y XIX sigue desarrollándose gracias a
transformaciones en el mundo como:

* Revolución cultural del siglo de las luces

* Desarrollo de la nueva economía industrial
* Tránsito del campo a la ciudad
* Cambio en las ideas políticas
* Pérdida del sentido comunitario

-Padres de la sociología:

1- Augusto Comte:
-Es el primer autor que emplea el término “sociología”
-También acuñó el término “física social” para hacer referencia a las leyes que están
en la sociedad y no varían.
-Su método se basó en la observación, experimentación y comparación histórica.
-Creó la llamada ley de los tres estadios, esta ley muestra las tres fases por las que
Comte asegura que debe pasar una sociedad:
· E. Teológico: El mundo se interpreta por intervención divina.
· E. Metafísico: La sociedad tiene una explicación natural, no divina.
· E. Positivo: La sociedad de explica a partir de leyes sociales. NO TENGO MÁS….
QUÉ TENEIS VOSOTROS DE ESTO??? :S
-El pensamiento de Comte era unilineal.
-Estudió cómo las sociedades nacen, se desarrollan y mueren.
-Creó la religión positiva, de la que se proclamó como sacerdote. Clasificó los tipos
de ciencias según su cercanía al hombre, siendo la más lejana las matemáticas y la
más cercana (y por tanto más importante), la sociología.

2- Spencer:
-Padre de la sociología inglesa.
- Define la sociología como la historia natural de las sociedades.
- Creía que las sociedades evolucionaban hacia una mayor integración,
heterogeneidad y definición.
- Encuentra paralelismo entre el cuerpo humano y la sociedad, ya que la sociedad, al
igual que el cuerpo humano, se compone de distintas partes que están
interrelacionadas.
-Usa el método histórico-comparativo, que estudia las sociedades anteriores para
prever cómo será la actual.
-Según él, las sociedades evolucionan de militares a industriales, pero la evolución
de una sociedad no es unilineal i tampoco inevitable.

3- Durkheim:

- Quería separar la filosofía de la sociología.

- Su forma de estudio contradice a la psicología, la cual estudia sólo a un
individuo, pues Durkheim estudia la conducta grupal, a la que llamará “hechos
sociales”: Un hecho social de una sociedad está formado por una serie de
factores objetivos y también por una serie de factores que de alguna forma
oprimen a la gente de la época y la hace comportarse de alguna manera
determinada. (Estos últimos factores nos constan en ningún lado, no están
escritos)
- Mantiene que la solidaridad social es lo que mantiene unidas a las sociedades:
Hay dos tipos: (EXÁMEN!!)

A) Solidaridad mecánica: La sociedad no está especializada, por lo que todos

saben lo que tiene que hacer para sobrevivir (subsistencia de grupos pequeños). La
sociedad también está unida debido a la religión, pues todos son “buenos” y
cumplen con sus obligaciones porque si no piensan que podrían ir al infierno.
B) Solidaridad orgánica: Todos dependen unos de otros debido a la división
del trabajo. Ej: Tú todos los días al desayunar confías en que el que haya
elaborado el pan no le haya puesto nada raro, en que el conductor del
autobús sepa llegar a los destinos etc…La división del trabajo sustituye a
la religión como principal forma de cohesión social

- Un término que este autor utiliza es el de “anomia social, que se define como un
gran shock sufrido ante la pérdida de referentes, de esta manera la persona se
encuentra perdida y confusa. Ej. Creencia en la ciencia y rechazo del
teocentrismo. La gente se queda como vacía porque todo en lo que habían creído
durante sus vidas se ha esfumado.
4- Marx:

- Filósofo y economista con una concepción materialista de la historia.

- El cambio se produce por la desigual situación material de la población.
- El motor del desarrollo histórico es el conflicto social.
- Centró su atención en el capitalismo y al igual que Comte, confiaba en llegar a
una sociedad sin clases.

5- Weber:

- Es el sociólogo más importante del siglo XX.

- Rechaza la concepción materialista de la realidad porque dice que lo importante
no es la economía, sino la cultura.
- Libro: Ética protestante y el espíritu del capitalismo
- Mantiene que la religión es un sitio que da lugar a las diversas teorías
económicas, ya que por ejemplo el capitalismo surge en Inglaterra debido a la
presencia de los calvinistas, los cuales creían en la teoría de la predestinación.
- Comentaba que la sociología debería ser una ciencia objetiva.
- Es el padre de la sociología de la acción: Más que importar las estructuras
sociales, se centra en el estudio del sujeto.

3- PARADIGMAS DE LA SOCIOLOGÍA:

Primeramente hay que saber diferenciar entre:

- Teoría: Generalizaciones y proposiciones que se hacen a partir de una

observación.
- Método: Instrumento que usamos para verificar una teoría. En primer lugar hay
que conceptualizar los términos que se van a estudiar correctamente y sin que
haya lugar a confusiones.
- Paradigma: Conjunto de teorías que se desarrollan en un momento dado debido
a una orientación científica. En sociología hay tres paradigmas:

1- Funcionalista:

-Todo existe porque cumple una función, nada es aleatorio.

- Tiene sus orígenes en Durkheim, Malinoswky, Parsons y Merton.
- Se desarrolla en EEUU en los años 30.
- Tiene dos ideas centrales:
A) En el sistema social todo cumple una función.
B) LA vida social se caracteriza por pautas de comportamiento que se repiten y que
forman así estructuras.
- No estudia por qué cambian las sociedades, pero sí cómo funcionan. Hay distintos
tipos de funciones:
· Manifiestas: Las que son conocidas. Ej. La universidad forma personas.
· Latentes: Las que no se ven, pero están ahí. Ej. La universidad sirve de mercado
matrimonial, aunque no sea esa su función principal.
· Disfuncionales: Hace lo contrario de lo que pretende. Ej. La cárcel pretende la
reinserción social, pero no lo consigue.
 -Crítica:
Explica cómo funcionan las cosas, pero no ofrece una solución y no explica el
cambio social ni las desigualdades.

2- Del conflicto:
-La sociedad está en conflicto continuo porque todos somos distintos, tenemos
intereses distintos y ocupamos posiciones sociales distintas debido a nuestro
esfuerzo (cosa que se observa en el modelo meritocrático, aunque tiene el problema
de que aunque todos en teoría tenemos las mismas oportunidades, no tenemos el
mismo punto de partida)
- En este paradigma hay dos principales representaciones:
· Marx: Sostiene que el verdadero problema del conflicto es la desigual distribución
de la renta, cosa con la que está relacionada el sexo, la raza, la edad.
· Dahrendorf: el conflicto más importante es el derivado de la jerarquía de poder:
Los que no tienen el poder e intentan conseguirlo y los que lo tienen y no piensan
soltarlo. El poder no sólo se refiera al poder económico, sino también al social.

- Crítica: no tiene en cuenta la importancia de elementos integradores???. (ESTO

VIENE EN EL POWER POINT PERO NO SÉ LO QUE ES!! >.<) Y además
este paradigma tiene ideas políticas que le hacen perder objetividad.

3-De la acción social:

- Surge en los 70 y va decayendo en los 80 y 90.

- Es una perspectiva microsociológica. (sólo sirve para pequeños grupos)
- Se basa en que las personas dan sentido a su acción a través de la interacción con
otras personas.
- Estudian el sentido intersubjetivo y la importancia de los contexto culturales
(“La construcción social de la realidad”)
- Propone dejar de estudiar las grandes estructuras y estudiar cómo se relacionan
unas personas con otras. De esta manera, podemos estudiar el problema desde
dentro y no desde arriba.
- Su principal autor es Weber. A partir de sus enfoques, se desarrolla el llamado
interaccionismo simbólico, que va a tener dos modelos:
- A) Goffman: análisis dramatúrgico. Según él, somos actores con una
papel que interpretar, pero tenemos un espacio para ser nosotros mismos:
el camerino, en el que juzgamos el papel que vamos a interpretar.
- B) Homan y Blau: análisis del intercambio. Analiza que las relaciones
personales en el fondo se basan en el interés.

- Crítica: Pierde de vista las variables macrosociológicas, es decir, estudia tan sólo
cosas de corto alcance. Ej. Comportamiento de las personas al coincidir en los
ascensores.

TEMA 2: LA INVESTIGACIÓN SOCIAL

La realidad social es compleja de analizar, pues un mismo objeto social se puede ver
desde puntos de vista distintas. Los métodos más adecuados se han discutido a lo
largo de la historia. Sobre esto hay un debate: La sociedad debe medirse en datos
cuantitativos, dicen unos, mientras que otros opinan que la realidad es cualitativa y
que no se puede medir con números.
Otra disputa que da bastante que hablar es si la sociología es objetiva o no, es decir,
si se debe reducir a decir lo que hay o también debe ponerle una solución.

1. CUESTIONES EPISTEMOLÓGICAS:

-El fenómeno social puede ser explicado de diferentes formas en función de lo

verdad que queramos conocer.
-Hay distintas verdades según las diferentes sociedades y el tiempo.
- Las verdades se basaban en el sentido común (acumulación de suposiciones y
presentimientos de conocimiento colectivo obtenidos por el método de prueba y
error) y no estaban verificadas de forma científica.
- Hay dos formas de entender la ciencia relacionadas con la manera de conseguir la
verdad:
· Positivismo: Sistema lógico en el que el conocimiento se basa en la observación
directa y sistemática. Se hacen leyes para explicar determinados hechos.
· Humanismo: Trata de entender por qué ocurren las cosas, pero no con leyes que
generalicen las cosas, sino que trata de hallar una visión comprensiva de la realidad.

- Postulados del positivismo:

- Sostiene que el conocimiento científico se apoya en evidencias empíricas

demostrables y/o falsables.

- Aplica la ciencia al estudio de la sociedad de la misma manera que las ciencias

naturales.

- Persigue la objetividad dejando de lado prejuicios y valores.

- Repetición de la investigación por otros investigadores para ver si salen los

mismos resultados.

- Críticas y límites:

- La conducta humana es compleja y cambiante, por eso no se puede predecir.

- La presencia de un investigador puede afectar al comportamiento que se estudia.

- Las pautas sociales cambian con el tiempo, lo que hoy es cierto, mañana puede
no serlo.

- Es difícil permanecer libres de prejuicios.

- No se debe estudiar la sociedad desde fuera, sino también desde dentro.

- Postulados del humanismo:

- No se puede estudiar la sociedad al igual que se estudia la naturaleza porque las

personas no son comparables a los animales o las piedras.

- Lo subjetivo no siempre es malo, es más, sostienen que sin la subjetividad no se

podría explicar nada en profundidad, nos quedaríamos sólo en lo superficial.
Además, detrás de toda investigación hay intuición, imaginación, etc. Dicen
además que los datos no hablan por sí solos, sino que hay que hacerlos hablar.

- Considera a la sociología como un arte, no como una ciencia.

- Tiene en cuenta la subjetividad y la creatividad humanas

- Cree que se debe desarrollar un carácter empático.

- Presenta un papel moral y político hacia una sociedad más justa, creativa e
igualitaria.

- Hay varias corrientes:

A) Relista: los conceptos teóricos deben servir para explicar comportamientos

sociales.
B) Crítica: La tarea de la sociología debe ser polítca, cambiar en mundo.
C) Situcional: Se debe de tener en cuenta los marcos donde se desarrolla la acción
(el mundo de las mujeres, los negros, los gays…)
D) Perspectiva postmoderna: Las verdades son múltiples, fluidas, cambiantes y
fragmentarias.

2. CUESTIONES DE TIPO TÉCNICO:

Hay una serie de cuestiones de tipo técnico que debemos saber:

- Concepto: Construcciones mentales que representan de forma simplificada una

parte de la realidad.
- Variable: cualquier característica de las cosas susceptible de adquirir distintas
modalidades
- Medición: determinar el valor que puede adquirir una variable en un caso
específico. (Qué características tenemos en cuenta a la hora de medir una
realidad)
- Operacionalizar una variable: asignar un valor a una variable (Ej. Cuando
estamos haciendo una investigación, decidimos darles valores distintos a las
variables: a la rente le doy un 30%, al lugar de residencia un 5%) etc…
Las variables pueden ser de distintos tipos: Ordinales (establecen un orden:
bastante, poco, nada…), nominales (Son únicas: hombre-mujer, Cádiz-Sevilla-
Málaga…) e intervales (se puede medir la diferencia entre un elemento y otro:
Puntúa del 1 al 5 donde 1 significa de extrema izquierda y 5 de extrema derecha)
 - Fiabilidad: proceso por el que al repetir una medición se obtiene el mismo
resultado
- Validez: es una cualidad de medir exactamente lo que uno tiene intención de
medir

Una vez que se definen este de variables, lo que se hace es entrelazarlas unas con
otras para poder emplearlas en los procesos metodológicos. Dentro de estos
procesos de investigación social hay que destacar: el proceso de investigación
social, las técnicas de recogida de la información y las cuestiones de tipo ético y
político.

Proceso de investigación social:

• Fundamentación de la investigación:
– Definición rigurosa del objeto de investigación
– Documentación y reflexión acerca de la investigación que posteriormente
se haya hecho.

• Diseño de la investigación
– Objetivos generales y específicos
– Ver si vamos a hacer un enfoque cualitativo y/o cuantitativo

• Realización del trabajo de campo: aplicación de las herramientas adecuadas para

obtener los datos (ir a las casas, encuestas telefónicas, por Internet…)

• Ordenación y análisis de datos

– Se construyen indicadores, índices, y/o se analizan los discursos.

• Realización del informe final

Método de investigación social (según Miguel Beltrán en 1988)

• Método histórico: Lo emplean los clásicos de la sociología. Analiza la evolución

en el tiempo de un fenómeno social)
• Método comparativo: Analiza las semejanzas y diferencias de un mismo objeto
en función de tiempo y el espacio. Ej. Comparar los resultados de la encuesta X
de 2010 y la de 2005.

• Método crítico racional: La sociología debe plantearse cómo debe de ser la

sociedad, no sólo como es. En muchas ocasiones no tiene sentido emplearlo. Por
ejemplo, este método no nos sería de utilidad si quisiéramos hacer un censo,
pero en caso de que queramos medir el nivel de pobreza, sí que podría serlo.
• Método cuantitativo: explicar las relaciones en términos matemáticos (reduce la
realidad a números)

• Método cualitativo: No se queda sólo en el número, pues sostiene que algunos

de los objetos de investigación deben ser el lenguaje y la comprensión, para así
poder ver como distintas personas le dan un significado distinto a ciertas cosas..
Técnicas de recogida de información:

• Técnicas cualitativas:

– Observación:
Captar la realidad social. En ocasiones también se puede dar la observación
participante.

– Técnicas biográficas:
Supone conocer la trayectoria de vida del sujeto estudiado.

– Entrevista:
Diálogo directo y espontáneo entre el entrevistador y el entrevistado. Las
más frecuentes son las semiestructuradas, en las que hay un guión
establecido que seguir, pero donde la gente puede expresarse libremente.

– Grupos de discusión:
Su creador fue Jesús Ibáñez. Consiste en reproducir una conversación
cotidiana de manera que parezca normal, pero de forma controlada. Los
participantes no pueden saber el tema del que se va a discutir ni tampoco
pueden conocerse entre ellos.

• Técnicas cuantitativas:

– Encuesta:
Es de carácter significativo. Se lleva en el contexto de la vida cotidiana. A
partir de sus resultados se estandarizan también los resultados para el resto
de la población.

– Análisis de datos secundarios (Datos que ya existían)

– Análisis de contenido:
Consiste en observar las palabras que conforman un discurso. Por ejemplo,
observar las palabras que las personas usan para definir algo: Ej. En muchas
ocasiones, la gente usa la palabra “revolución” junto a la palabra
“democracia”

3. CUESTIONES DE TIPO ÉTICO Y POLÍTICO:

-Algunos sociólogos critican que se puede hacer investigación sociológica sin unos
valores, pues toda investigación tiene un transfondo político.

-Tradicionalmente estos trabajos han tenido un importante sesgo de género, y corren

el riesgo de caer en:

– Androcentricidad: enfocar el tema desde una perspectiva masculina

– Sobregeneralización: generalizar datos de personas de un solo género
 – Olvidar la variable género
– Dificultades por razón de género del investigador: Ej. A la hora de
que una mujer hable acerca de los malos tratos, será mucho más abierta
si el entrevistador es una mujer.

-Código ético del trabajo sociológico:

• Deben ser competentes técnicamente e imparciales al conducir la investigación

• Deben revelar todos sus hallazgos sin omitir datos significativos
• Están obligados a hacer públicos sus resultados a fin de que otros investigadores
puedan estudiarlos con precisión
• Se debe informar a las personas de que van a ser investigadas
• Se debe proteger las seguridad y el anonimato de las personas que participan en
la investigación
• Las fuentes de financiación deben hacerse públicas
• Es necesario conocer el código ético de esa sociedad antes de realizar la
investigación.
TEMA 3 Principales Conceptos Sociológicos.

Semana que viene lunes a las 12 de la mañana viene Alejandro Portes. Salón de
Grados de la Facultad de Económicas.

Último del primer bloque de sociología (de este bloque caerá una de las 3 preguntas)

Vamos a trabajar sobre 3 conceptos:

Cultura-elementos que componen la cultura
La socialización. Agentes de socialización
dos conceptos sociológicos: rol y estatus.

Reflexión:
Los seres humanos somos entes muy parecidos y homogéneos físicamente, pero nuestros
comportamientos resultan en procesos de socialización diferentes.
En halloween las actitudes pasan del recogimiento a la festividad, y no somos conscientes de
nuestra cultura hasta no estar en contacto con otra por las diferencias.
Observemos los ritmos horarios, que cambian por un hecho estrictamente cultural, en españa han
fluctuado los horarios y han cambiado.
Cada región viste de forma distinta.
El propio significado, en los países occidentales el luto indica ir de vestido de negro, mientras en así
es costumbre vestirse de blanco, y la escritura y su dirección también cambia en medida de la
cultura.

Es interesante conocer la definición de cultura.

¿Qué es la cultura?
Es un conjunto de valores, creencias, actitudes, símbolos, modos de vida compartidos por los
mismos miembros de un mismo grupo social.
Dentro de la misma cultura hay subculturas.
Podemos definir a la cultura como una serie de principios guía.
Ante nuevos escenarios tenemos que deducir nuestro comportamiento a raíz de lo que nos han
contado.

Se debe diferenciar entre:

-Cultura no material (mundo de las ideas) Definida por la sociedad pero no tangibles, observamos
entre estos conceptos los modales, comportamientos base ...
-Cultura material. Cosas tangibles creadas por los miembros de una determinada sociedad.
Elementos materiales simbólicos de una sociedad (en el aeropuerto de un país observamos como
nos intentan vender una serie de elementos kitch que están relacionadas con esto)

No confundir entre:
-El uso cotidiano de “CULTURA” (muchos conocimientos) y el uso sociológico (método de
adaptarse al medio que le circunscribe)
-No asignar directamente el término de cultura con el de sociedad. (se pueden hablar de elementos
predominantes , pero toda cultura consta de subculturas)

La historia de la cultura es relativamente reciente

-Hace 12000 años que empezó la civilización (comenzamos a dejar constancia de nuestros
elementos culturales) y 300 la vida industrial. (Se ha acelerado enormemente el desarrollo de la
sociedad y cambian las ideas de manera brutal)
-Se convirtió en una estrategia de supervivencia para los primates. (permitía al hombre controlar su
entorno)
-El hombre adquiere capacidad para diseñar su entorno.

Componentes de la cultura

·Símbolos.

Todo aquello que contiene un significado determinado por aquellos que comparten una misma
cultura.
Tradicionalmente en nuestra actividad cotidiana, damos por supuestos diferentes símbolos nuestros.
Al introducirnos en otra sociedad o cultura experimentamos un choque cultural (al no entender los
símbolos que nos rodean)
Los símbolos culturales cambian con el paso del tiempo.(El pantalón vaquero, símbolo de los
trabajadores cuando apareció, se utilizaban en los 60 como referente cultural, y ha día de hoy es
representativo de las marcas de ropa más caras )
Los símbolos permiten que nuestras vidas tengan sentido, facilitan nuestras relaciones con los
demás.(a través de un símbolo recordamos muchas cosas, como una canción una imagen)

·Lenguaje.

Sistemas de símbolos que permite que los miembros de una sociedad se puedan comunicar entre sí.
Es el mecanismos más importante de reproducción cultural.
-Proceso por el que una generación transmite su cultura a la siguiente.
-Transmisión de la cultura de forma oral. (La cultura judía tiene por costumbre que el patriarca una
vez al año tiene la obligación de contarle la historia de su familia)
-Transmisión de la cultura de forma escrita.
Los humanos poseen el monopolio de la creación cultural.(las corrientes biologicistas plantean que
los chimpancés y delfines podrían crear su propia cultura)
Cada lengua posee expresiones o palabras que no encuentran su equivalente en otras lenguas. (siesta
o moraga)
El lenguaje sirve para moldear la realidad a las formas en las que pensamos.

·Valores y creencias.

Valores: son pautas morales que utilizan las personas para juzgar lo que es bueno y lo que es malo
en una sociedad, y varía según las diferentes culturas.
Creencias: declaraciones específicas que las personas sostienen que son verdaderas o falsas.
¿Existen los valores europeos?
Inglehart (2000) agrupa a las sociedades en función de sus valores:
-Valores tradicionales (aquellos basados en la autoridad, religión y tradición) versus valores
seculares-racionales (individuales y racionales).
-Valores de supervivencia (propios de las sociedades antiguas, dan importancia a lo económico, a la
salud, a la confianza) versus valores de auto-expresión (calidad de vida, feminismo, calidad antes
que cantidad).
A veces los valores pueden ser contradictorios.

·Normas.

Son reglas y expectativas a partir de las cuales una sociedad regula la conducta de sus miembros.
-Proscriptivas: aquello que no deberíamos hacer.
-Prescriptivas: lo que deberíamos hacer.
Según Sumner (1906) algunas normas son más importantes que otras:
-Mores: patrones acerca de lo que es una conducta moral apropiada. Esta sancionado(con mayor
valor)
-Folkways: costumbres que se basan en la rutina y la interacción ocasional.

·Elementos materiales.

Creaciones humanas tangibles que reflejan también el modo de pensar y la cultura de una sociedad.
Tecnología: conocimiento aplicado que tiene una sociedad y que le permite sobrevivir.

3. El proceso de socialización

El ser humano es un ser social.

Socialización: es el conjunto de experiencias que tienen lugar a lo largo de la vida de un individuo
que le permite desarrollar su potencial humano y aprender las pautas culturales de la sociedad en la
que va a vivir.
Se debe diferenciar entre:
-Socialización primaria (se da en los primeros años de vida, es clave en el contexto de como nos
hemos desarrollado)
-Socialización secundaria (se da durante todo el resto de nuestra vida)
En función de cómo se considere el sujeto este proceso puede denominarse de:
-Interacción: Sujeto activo que interviene en su proceso de socialización. (el sujeto aporta algo y
modifica la cultura, de una generación a otra intentaremos socializar a nuestros hijos cambiando
conceptos en función a la situación histórica)
-Acondicionamiento: La socialización como proceso pasivo del aprendizaje. (propio de los
regímenes totalitarios)

La explicación del proceso de socialización ha pasado por diferentes fases:

-Durante el siglo XIX predominaron las explicaciones biologicistas (Darwin) (todas las especies son
el resultado de una selección genética en la cual sobreviven los más fuerte, el estudio de una
persona debería basarse por tanto en un elemento biológico, ha día de hoy se cree que en muchos
casos algunos tipos de criminales aparecen por cuestiones biológicas, o existe la creencia de que las
mujeres son más sentimentales por naturaleza, achacando determinados rasgos al carácter
biológico-los hombres no lloran-.)
-A principios del siglo XX se desarrollaron las teorías conductivistas (psicólogos -Froid- y
antropólogos). (Estudian como se ha aprendido a convivir, las diferencias entre dos personas son
diferencias sociales, aprendidas por el contexto en que han nacido.) Según Froid los seres humanos
tenemos dos tendencias, una hacia el amor, y otra hacia el odio.
-En la actualidad predomina un híbrido de ambas tendencias

La importancia de la interacción social (experimentos con primates):

-El aislamiento total altera el desarrollo del animal.
-Es necesario el contacto entre padres e hijos para el desarrollo emocional.
-Las madres son menos necesarias si hay otras crías.
-Existe una relación directa entre el tiempo de aislamiento y la gravedad de las secuelas.

Agentes de socialización:
A pesar de haber varios agruparemos 3 principales:

A)La familia

Agente de socialización más importante, tanto en sociedades modernas como en las complejas.
Con esta aprendemos los valores morales, aspiraciones, prejuicios, etc...
En las sociedades antiguas solo existian las familias, sin embargo hoy en dia hay nuevos modelos
de socialización como interntet, el colegio, etc... se comparte información y se genera un nuevo
elemento.

El niño pasa por varias fases en el proceso de socialización familiar:

·El niño entra en conocimiento con las normas de comportamiento (ritos)
·Aprende la definición de situaciones (miembros de la familia y ajenos a esta, q
comportamiento con unos y otros) y clase social.(por que el tiene y yo no)
·Los miembros de la familia como modelos (se convierten en referencias de
comportamiento)

Dilemas a los que se enfrentan los padres (como educan a los hijos):
·Continuidad o cambio social (educación idéntica a la que el recibió o adaptada a las nuevas
situaciones de la sociedad, recurriendo a informarse por otros referentes, o con las ideas
propias de métodos educativos)
·Particularismo o universalismo (priman las relaciones familiares o las universales, con
valores más aperturistas)

Las funciones sociales de la familia se encuentran en las culturales, económicas (quien paga la
universidad o los estudios, pago de la emancipación o las herencias, el profesor Iglesias Dusel
plantea que los familiares y amigos realmente ejerce de ministerio de trabajo ), de auto-ayuda,
psicológicas, etc.

B)La escuela
El niño es insertado con otros niños en la escuela poniéndose en contacto con otros niños:
·Les pone en contacto con personas de otro origen social (choque y enriquecimiento)
·Tiene que empezar a comportarse según normas rígidas y rutinas preestablecidas
(igualización)
·Aprenden a ser evaluados de manera impersonal (no familiar)

Los niños reciben en la escuela educación de dos tipos:

·Formal (matemáticas, lengua, etc.)
·Informal (“Currículum oculto”, los niños aprenden valores como esfuerzo, compañerismo,
defensa personal)
Existe un debate social sobre si la escuela es un instrumento de:
·Reproducción de las desigualdades sociales (adoctrinamiento del respeto a una situación
injusta, Bolonia busca la autoeducación)
·Impulsa el cambio social (gracias a la educación hay un primordial elemento de cambio-ha
mayor tasa educativo, menor tasa de natalidad-)

C)El grupo de iguales

Grupo social compuesto por personas que tienen más o menos la misma edad y posición social, y
unos intereses comunes (amigos)(tienen mayor “credibilidad”)

Funciones:
·Favorece la autonomía de pensamiento y cierta independencia personal
·Permite compartir o explorar unas inquietudes o intereses (la información es más que nada
personal.)
·Desempeñan un papel liberalizador que puede ser al margen del control de los padres (es
por ello que los padres intentan controlar los grupos de amigos)
La “socialización anticipatoria”: aprendizaje de las normas, valores o conductas sociales que tiene
como objeto alcanzar una determinada posición social.(vale para los dos grupos anteriores también)
Por otro lado encontramos el papel de socialización de los medios de comunicación, pero lo
explicaremos más adelante.

El último concepto de este tema son los de ROL y Estatus, Elementos Básicos de la vida
cotidiana.
A) Estatus.
Se trata de la posición social que ocupa un individuo y que los demás reconocen (somos
Universitario, mientras los demás no, un policía tiene estatus de policía, y como lo reconocemos se
le obedece)
Todas las posiciones que ocupa una persona en un periodo de tiempo determinado se llama
“Conjunto de estatus” (en la facultad somos universitarios, en la familia hijos, entre amigos somos
“el listo”, “el líder”, “el gracioso”, estos diferentes estatus conllevan diferentes actitudes según el
contexto)

Hay dos tipos de estatus que históricamente han sido muy importantes:
·Estatus adscritos: posición social que ocupa una persona al nacer o independientemente de su
voluntad (el hermano mayor, antiguamente se pasaban los estatus de generación en generación, el
hijo de un zapatero era un zapatero; la monarquía es un estatus adscrito)
·Estatus adscrito: Las sociedades modernas se caracterizan por ellas, que corresponde a la posición
social adquirida por los propios esfuerzos (el sueño americano, es la eliminación de los estatus
adscritos- la llegada de un hombre humilde al poder)

Finamente hablemos de estatus dominante, aquella posición que mejor define la identidad social de
una persona.

Hay sociólogos que plantean que lo mas importante en la sociedad es la posición de la persona y no
esta en si mismo.

B) Roles
Son el papel social y las expectativas que cabe esperar de una persona en función del estatus que
ocupa. (se busca de un bombero apague un fuego)
Conjunto de roles: hace referencia a el grupo de roles reunidos en un único estatus (siendo padre no
solo se ha de regañar, sino ser cariñoso con el hijo)
Conflicto de roles: cuando se espera de una misma persona conductas incompatibles en función de
diferentes roles que desempeña en diferentes posiciones sociales (un policía que en su casa pega a
su mujer).
Tema 4. Origen y desarrollo de la sociología de la comunicación
1. Hacia una sociedad de la información (no viene en el libro)
– Los cambios que acontecen en los últimos años nos llevan a la sociedad de la información.
– Para comprender este cambio debemos de trasladarnos a los cambios que acontecen en el
mundo desde la antigüedad:
– Sociedades tradicionales estáticas y agrícolas
– Pobreza
– Dependencia de la agricultura
– Falta de especialización profesional
– Sistema deficiente de transportes. Hasta que los Borbones llegaron a España en 1700, la
comunicación existente era la romana.

– Frente a la sociedad tradicional aparece la sociedad moderna caracterizada por:

– Transformación de la sociedad estamental en una sociedad de clases.
– Rupturas de las jerarquías tradicionales.
– Creación de situaciones de inadaptación y alienación para los trabajadores. Pierden el
referente estable, la conexión con la naturaleza (¿para qué estoy aquí?)
– Valoración inicial del obrero como máquina y no como persona.

– A partir de los años 60 y 70 aparecen rasgos de saturación de la sociedad industrial:

– Agotamiento de la industria manual. Empieza a desarrollarse el sector servicio.
– Aparición de nuevos riesgos. No se empiezan a percibirse hasta entonces, los riesgos
naturales y laborales.
– Sociedades más complejas y ambivalentes. Pierden la linealidad. Ej: los pueblos, que
estaban despoblándose, se transforman en poblaciones restauradas. Lo rural se convierte
en nuevos paraísos.
– Proceso de globalización.
* Actualmente nos encontramos en una “3ª Revolución Industrial”, marcada por las
nuevas redes de comunicación. Hay un debate sobre quiénes son los verdaderos autores
de dicha revolución.

2. La comunicación como objeto de análisis

• La sociología de la comunicación es una rama muy reciente de la sociología aunque hay
diferentes precedentes: Marx, Weber y Mead.
• Ha sido la irrupción de la comunicación de masas lo que ha incentivado el interés por
estudiar los procesos de comunicación.

A) Concepto de comunicación

– La más correcta es la definición de DeFleur: “Comunicación ocurre cuando un organismo

(fuente) codifica una información en señales que pasa a otro organismo (receptor) que
decodifica las señales y es capaz de responder adecuadamente.”
– Vale para seres humanos y para animales.
– En los humanos la clave son los símbolos (abstractos, que implican mayor
creatividad e interpretaciones)
– Comunicar no sólo es transmitir información, sino también un receptor capaz de comprender
el mensaje.
Podemos encontrar diferentes tipos de comunicación, aunque ninguna se da por separado, sino que
se interrelacionan:

• Comunicación intrapersonal: es el procesamiento humano de la información por parte del

individuo, y que ocurre en su interior. (Ej: el alumno que se repite a si mismo la lección.)
Todos estamos constantemente en conversación con nosotros mismos, y este diálogo
desencadena muchos de nuestros sentimientos y emociones. Muchos psicólogos buscan
escuchar ese lenguaje con el que conversamos con nosotros mismos, de manera que
consigan que mejore nuestra autoestima. Se trata de nuestro yo más profundo.

• Comunicación interpersonal: es la que se da entre dos o más personas (grupos reducidos). Es

la más extendida y la más estudiada, sobre todo se ha tenido en cuenta por la capacidad de
ciertas personas para influir en otras (teoría de los dos escalones de la comunicación, de
Katz y Lazarsfeld), esto es la definición del poder, la capacidad de influir en la masa. En
EEUU se descubre en los 30 cómo a raíz de determinados mensajes se hace caso o no, este
es el trabajo del marketing político.

• Comunicación en las organizaciones: es la que tiene lugar en estas estructuras. La

encontramos en 2 tipos:
◦ Comunicación interna: dentro de la organización, entre sus miembros. (Ej: empresas de
Madrid que han agregado psicólogos entre su plantilla).
◦ Comunicación externa: hacia fuera de la organización. Son los jefes de marketing y de
comunicación que definen la imagen de la empresa.

• Comunicación de masas: es la que se transmite a través de los medios de comunicación de

masa, y tiene un papel fundamental a la hora de crear conocimiento. Es la forma básica de
acceso al conocimiento del que depende gran parte de nuestra vida en sociedad.
Antiguamente existían muchas diferencias entre la gente del pueblo y la de la ciudad, como
se observa incluso en las películas de época; hoy en día ésto no sucede ya que
independientemente del tipo de vida que se lleve, se conocen los modos de vida en otros
ámbitos.

B) Comunicación de masas

– Debemos diferenciar qué es comunicación y qué son las masas. Ambos conceptos son
ambiguos y sin definición sucinta.
La idea de masa proviene de cómo los primeros investigadores designaron al público de los medios
de comunicación, gigantescas, pasivas e indiferenciadas. Hoy se suele referir sólo a grandes grupos
de personas.
– Se debe diferenciar entre comunicación de masas (proceso comunicacional en sí hacia toda
la población) y medios de comunicación de masas (instrumentos usados para la comunicación). Ej:
en la España rural analfabeta el cine era todo el método para instaurar modas y modos de vida
teniendo un impacto total (película “Cinema Paraíso”).
Definición de Noelle-Neumann. “Los medios de comunicación son formas de comunicación
unilaterales, indirectas y públicas”. También hay que añadir que los papeles de emisor y receptor
son fijos.
– Actualmente, debido a los cambios importantes que se están dando en cuanto a las
posibilidades interactivas de los medios, el concepto de “comunicación de masas” se difumina, y se
apuesta por una caracterización más activa de la audiencia. Ésto propicia la aparición de fenómenos
comunicativos difíciles de encuadrar.
Características de la comunicación de masas:

– Fruto de grandes organizaciones, técnicamente competentes e institucionalizadas (el cine

sonoro implicó una transformación brutal).
– El mensaje ha de captar el mayor número de receptores posibles. Ésto supone que el
mensaje ha de ser sencillo, y se generará la gran polémica entre la expresión de la cultura compleja
o la traducción para todas las masas. Aparece la discusión entre la mass cultura y la media cultura.
Ej: un telediario, el cuál deja intactas las estructuras mentales y recurre repetidamente a estereotipos
y estructuras discursivas extendidas en nuestro contexto social.
– La relación del emisor es de carácter impersonal (no se sabe a quién se dirige personal y
específicamente). Por ello, de ahí que los padres deban controlar mucho lo que ven o no ven sus
hijos.
– La comunicación es de carácter unidireccional, no permitiendo la interacción entre emisor y
receptor. Ésto hoy en día está empezando a cambiar con la “televisión interactiva”, la búsqueda de
la personalización, el contacto con los medios, participación por internet, etc. Ésto define la
postmodernidad.
Sin embargo, si lo que se pretende buscar es una retroalimentación completa, entonces es necesario
hacer estudios de medición de audiencias y opinión para conocer las demandas sociales.
– La audiencia recibe una información ya interpretada, sin posibilidades de verificación, y va
perdiendo la capacidad crítica. Se tiende a creer y repetir lo que los medios nos dicen, y no
contrastar las informaciones.

Investigación en los procesos de la comunicación de masas.

• Se inicia en EEUU.
• Nace el Mass Communication Research (MCR), fundado por sociólogos, considerado una
ciencia independiente.
• Se dan dos corrientes distintas:
◦ La estadounidense, que acepta el sistema social imperante elogiando la función social
del proceso comunicativo. Se relaciona con el funcionalismo, y es la que proporciona
beneficio económico (al ser más práctico), y la más extendida por el mundo.
◦ La europea, que se caracteriza por rechazar el sistema, criticando la cultura de masas y la
dependencia cultura. Bebe de la filosofía social marxista.
• Aún diferenciando estas dos corrientes, cabe señalar el paradigma del interaccionismo
simbólico (la observación de la sociedad desde dentro).

Así en EEUU la investigación de masas se basa en:

– Aceptación del sistema social imperante (desarrollo del capitalismo puro)
– Elogio de la función social que cumple el fenómeno comunicativo (se pasa de la necesidad
de lectura a la apuesta por estos medios de comunicación para culturalizar a todo el mundo)
– Se opta por el funcionalismo. La sociedad se porta de manera orgánica (tiene partes que
componen un todo), enfoque cuantitativista (se reduce el enfoque a números), y positivismo
(sociología empírica, desarrollo de las encuestas de opinión , muestreo, cuestionario, es una realidad
que se analiza igual que a las ciencias naturales, esto es algo más complejo en animales que en seres
humanos, claro) como paradigmas dominantes.
– Está orientada a solucionar unas necesidades concretas y a la solución de problemas
prácticos de la comunicación (se buscan datos que lo explique todo, en eso destacan los informes
americanos, la demanda es alta y es por esto que se desarrolla esta metodología)
En Europa se basa en:
– El rechazo del sistema capitalista
– La influencia de la escuela de Frankfurt (les toco vivir el holocausto alemán, y están
especializados en los enfoques teóricos). Hacen una relectura de los preceptos del marxismo,
cambiando la clave en el poder cultural, el dominio de masas a través de la ideologización y no a
través de la propiedad o la economía.
– Se critica la cultura de masas y la dependencia cultural(Se observa como se nos introducen
nuevos modelos de vida como son los americanos, hemos de ser conscientes de la no neutralidad y
recapacitar sobre estos hechos, se busca la libertad de pensamiento).
– Se especializa en el análisis teóricos
– Se observa por tanto un grave enfoque crítico (no creen en los valores neutrales de los
americanos, se cree que la cultura se vulgariza para adaptarla a unas clases medias incultas que en
realidad no aprenden nada)
– Se observan como no hay un control total de los números y la posibilidad de nuevas lecturas
ante estos.

A. La Mass Comunication Research

El paradigma Americano esta representado por los Mass Comunication Research, desarrollado
sobre todo por el conductivismo (estimulo-respuesta) y la sociología funcionalista.

Se desarrolla en EEUU en los años 30, gracias a una serie de presiones de contexto social:
-La necesidad de conocer las audiencias de los nuevos medios de comunicación de masas
(primero radio y luego TV). El objetivo era saber cómo se consume y por quiénes los
productos, para vender luego estos públicos a las empresas de publicidad.
-Hay una serie de factores derivados del contexto económico (tras la crisis económica del 29
se genera el impulso al consumismo, se busca generar la necesidad de productos, y aquí los
medios de comunicación ejercen un papel fundamental)
-Aparecen factores de tipo político (los políticos se dan cuenta de la posibilidad de
propaganda y cambio de opinión pública, creando el marketing político, alumnos de Harvard
le explican a Roosevelt como pueden averiguar y estudiar la encuestas de intención de voto)
(En España donde todo el mundo desea realizar los muestreos es Zaragoza ya que es una
ciudad muy representativa del resto de España)
-El papel de diferentes fundaciones privadas, culturales o de ayuda social, que buscan
conocer los efectos sobre la comunicación de masas. (la Fundación Rockefeller pone dinero
para averiguar los efectos que puede tener la comunicación para la venta de sus cereales)
-Aparecen demandas militares (especialmente en el desarrollo de publicidad de la II Guerra
Mundial -resulta interesante los carteles de guerra españoles también- así se observa como
vendieron la guerra Vietnam, o con la búsqueda de sus deseos imperialistas aprobados por el
resto de los países como lucha contra el comunismo)
-Por último observamos ciertos factores demográficos. Los medios de comunicación, ante
los procesos migratorios, plantean un papel fundamental tratando de dar cohesión a la
sociedad, trabaja la integración de inmigrantes (desarrollo del movimiento negro).

• También se elaboró un cuerpo teórico, en el que destacan dos autores:

◦ Harold Lasswell:
▪ formula las 5 preguntas clave a la hora de describir todo acto de comunicación
(quién, dice qué, en qué canal, a quién, con qué efecto). “A quién” es la pregunta
clave del estudio de las audiencias.
Su esquema es criticado por ser una interpretación aislada de los distintos elementos
que componen el sistema comunicativo.
 ▪ Otro de sus planteamientos son: las funciones de la comunicación de masas dentro
de la sociedad.
• La vigilancia de la audiencia.
• La correlación de las distintas partes (función de pantalla) de la sociedad
respondiendo al entorno (expresión del pueblo).
• La transmisión de la herencia cultural de una generación a otra.

◦ Van a ser muy importantes las aportaciones de Merton: creador de las teorías de alcance
medio, a medio entre las teorías abstractas que intentan explicar la sociedad (y que no
funcionan para las sociedades modernas), y las microteorías (ya que los niveles micro
son demasiado pequeños). No se trata de estudiar toda la realidad social, sino
preguntarse por cuestiones particulares y concretas.

◦ Paul Lazarsfeld: formuló las teorías de la formación y cambio de opinión pública.

- Desarrolla las técnicas de investigación social, aplicadas a los estudios de la opinión
pública (sobre todo con la encuesta).
- Primeros estudios de intención de voto.

B. La teoría crítica: Escuela de Frankfurt

• Nace entre 1924 y 1932

• Se centra en estudiar el surgimiento de una forma cultural interrelacionada por múltiples
fenómenos: la cultura de masas.
• Desarrolla sobre todo la teoría cualitativa.
• Reformula el pensamiento marxista (creían que Marx no prestó suficiente atención a la
influencia de la cultura en la sociedad capitalista moderna).
• Destacan: Mark Horkheimer, Adorno, Herbert Marcuse, Jürgen Habermas
• Características compartidas
◦ Aplicación de la perspectiva dialéctica: ningún fenómeno puede analizarse aisladamente
de su contexto histórico y social (estructuralismo).
Básicamente se trata de poner una postura frente a otra. Es preciso conocer la historia, en
la que siempre gana uno y pierde otro.
◦ Antipositivismo, frente al carácter americano. La ciencia no es neutral, hay valores de
por medio, y las encuestas dependen mucho de a quién y cómo se pregunten. No existe
la verdad absoluta, la razón nos engaña.
◦ Crítica a la sociedad moderna: la racionalidad para llegar al poder. La razón lleva a cosas
como el nazismo (a crear máquinas para matar personas). La razón crea monstruos. Se
trata del poder por el poder.
◦ Crítica a la cultura de masas (dominación cultural), Las estructuras racionalizadas y
burocratizadas dan a conocer productos con fines económicos. Limitan las capacidades
de los individuos para pensar de forma crítica e independiente. Al disminuir el nivel,
destruyen la alta cultura y la bajan a las clases bajas. Aparece el kitsch: conceptos
artísticos y auténticos que están vulgarizados.

• Desarrolla teorías globales de la sociedad incorporando el estudio de los medios de

comunicación y la cultura de masas. No responde a cuestiones prácticas, sino a los
fundamentos de la Sociología o la Filosofía, necesitando interpetar a la sociedad y el
hombre.
Estructuralismo

• Los estudios estructuralistas de Barthes y Eco:

◦ Estudian semiótica o semiología, el sentido del lenguaje.
◦ Influenciados por Saussure (lingüistica) y Levi-Strauss (antropología).
Levi-Strauss analizaba cómo era la programación, y la forma en que ésta afectaba a los
niños.
◦ Dan mucha importancia a la lengua como signos que estructuran la sociedad. Toda
cultura es un sistema de signos, y así cualquier elemento cultural puede ser analizado
como tal.

• Umberto Eco en Apocalípticos e integrados (1965):

◦ Consideran que en la sociedad actual existen dos formas de interpretar la cultura:
apocalípticos (rechazan la cultura de masas), e integrados. Para los apocalípticos, en el
momento en que se dirige la cultura a una masa, ésta se vulgariza. La cultura debe ser
elitista.
Para los integrados, la masificación de la cultura, no hace tan sólo que acercar la cultura
a las masas.
◦ Critica la comercialización de elementos de la alta cultura.
◦ Ya no hay ni alta ni baja cultura, sino la cultura de la clase media, entre la vanguardia y
el kitsch.

Temas de investigación en comunicación de masas

• La mayor parte de la investigación en comunicación de masas se ha orientado a resolver

problemas prácticos, siendo este sector de investigación más favorecido y con mayores
recursos.
• Si replanteamos la fórmula de Lasswell, el interés entre las cuestiones está muy
descompensado:
◦ Respecto a quién (emisor): no existen apenas estudios. Ha sido ignorado por los
investigadores, más cercanos a estudiar los contenidos, el público o el impacto potencial
de los media.
◦ Respecto al qué: hay una vertiente cuantitativa, y otra cualitativa en el análisis de
contenido de los mensajes, pero la primera es la más abundante.
◦ Respecto al quién: se trata de conocer las características de las audiencias. Igual que el
anterior, la mayoría de sus estudios son cuantitativos, evaluando preferencias y
características con variables tan generales como edad, sexo, profesión o nivel cultural.
Cuantitativamente, no se puede averiguar por qué hay programas con mucho éxito.
Actualmente se están desarrollando estudios cualitativos para la audiencia (grupos de
discusión, entrevistas...), tratando de captar el sentido de los actos, y no los actos en sí.
◦ Respecto al canal: pocos estudios (actualmente internet, y aún así hay escasez de
estudios).
◦ Respecto a los efectos: ha sido de lo más estudiado, generando gran cantidad de debates.
Su estudio tiene la finalidad de:
▪ Medir los efectos reales sobre la población.
▪ Exigir o no medidas de control sobre los contenidos.
Tema 5. Opinión pública y medios de comunicación

¿Qué se entiende por opinión pública?

1. El concepto de opinión pública

• Antecedentes: desde Platón a Maquiavelo ya hablaban del Vox populi. En "El príncipe",
Maquiavelo hace unas normas que tienen que seguir los monarcas en clave de buena
educación, cogiendo como modelo a Fernando el Católico. Observa cómo es importante la
comunicación del gobernador con su pueblo para ganarse a éste, pero considera a la opinión
pública maleable, sensible a la fuerza y fácil de engañar.
• No existe un consenso ni una definición única, incluso se pone en duda como objeto,
afirmando algunos autores que es un paso en la investigación. Hay personas que opinan que
la opinión pública es la opinión popular, sin embargo, otras recalcan que dicha opinión debe
ser capaz de cambiar al pueblo.
• El concepto de opinión pública se desarrolla en el siglo XIX y primer tercio del XX,
conociéndose hasta principios de éste como "opinión política".
• Se desarrolla gracias a los avances de las técnicas de investigación y los efectos observados
de los medios de comunicación.
• Germina en los fundamentos del liberalismo.
• Transformaciones:
◦ Sociedad estamental a sociedad individualista: ahora hay interés por la opinión de cada
uno, que valen por igual.
◦ Soberanía del Rey a soberanía popular: en ésta se hace lo que quiere el pueblo.
◦ Súbditos a ciudadanos: aparece una igualdad ante la ley.

• La opinión pública se observa desde:

◦ La política: gran influencia del liberalismo del s. XIX. En primer lugar las corrientes
elitistas, las que mayor renta poseen, son las que tienen el privilegio de poder votar
(sufragio censitario), pero más adelante aparece el sufragio universal, pidiendo opinión
al pueblo. Entonces los gobernantes se tendrán que adaptar a lo que pide el pueblo.
◦ Desde la cultura de masas: cultura popular.

Las aportaciones de Walter Lippman

• Uno de los autores más influyentes en la historia de la opinión pública y de los primeros en
plantear la influencia de los medios de comunicación sobre los ciudadanos.
• Periodista que cubre la I G.M. haciendo propaganda del ejército americano en Europa.
• En 1922 publica Public Opinion.
• Considera que los ciudadanos están muy ocupados para formarse una opinión racional y
democrática de los temas diarios. Lo único que pueden hacer es votar a sus representantes y
vigilar el programa electoral.
• Observó la importancia de los medios de comunicación:
◦ Transmiten un modelo de la realidad más sencillo de comprender para así poder
afrontarla. La realidad en sí es demasiado compleja.
◦ Influyen sobre los públicos de forma inconsciente.
• Estudia la forma en la que las personas se informan y forman sus juicios (la importancia de
los estereotipos):
◦ Utilización de estereotipos en los medios para facilitar la comunicación.
◦ La clave es la creación, control y generalización de los estereotipos. Éstos racionalizan
la información (infundiendo opinión positiva o negativa sobre algo, según le convengan
 a los poderes), y la hacen más fácil de procesar.
• Define opinión pública como: <<Las imágenes mentales de los seres humanos mismos,
influidas por grupos de personas o sus representantes.>>

2. El concepto de sociedad de masas (IMPORTANTE)

– Tiene sus orígenes en Scheler, Mannheim y Ortega.

– La sociedad de masas surge por el cambio de sociedad producido por la II G.M., la
Revolución Industrial, el crecimiento demográfico, la división del trabajo y la pérdida de
exclusividad de las élites.
– Las masas son una agregación homogénea de individuos, no diferenciables aunque procedan
de ambientes sociales diferentes.
– Las masas se componen de personas que no se conocen, separadas y sin posibilidad de
interactuar.
– Carecen de tradiciones, reglas y estructura organizativa.
– El individuo en las masas se encuentra aislado y es fácilmente manipulado por los medios de
comunicación. La propaganda se basa en la unidirección de la sociedad de la época:
Estímulo---> Respuesta. Es el boom del cine también, con modelos que son creídos
fácilmente.
– La opinión pública representa el espíritu de los líderes de opinión, que arrastran tras de sí a
multitudes por su poder.
– Alza de la tecnología y el dinero (forma anónima de intercambio). Ej: hoy día, un contrato
debe estar sellado, valiendo la ley por encima de todo, también de las relaciones.
– Se burocratiza el trabajo y otros ritos sociales, en lo que lo que importa es la producción, no
las personas.

3. La opinión pública del siglo XX

– Durante el siglo XIX la opinión pública se observó desde la Ciencia Política. Era un estudio
del público y para el público (estudiaba el interés general y el bien común).
– A partir del siglo XX se produce un giro por el desarrollo de los medios de comunicación,
que se iban generalizando:
– El interés se centra en los procesos de formación de opinión (con la importancia de los
factores intelectual y emocional) y los mecanismos para controlarla.
– Empieza a considerarse la opinión pública no un fenómeno colectivo, sino individual.
Éste es ya un primer paso para superar la sociedad de masas.
– Se deja el enfoque teórico y se desarrolla el empírico:
– Desarrollo de técnicas sociológicas.
– Primeros sondeos electorales (por Gallup, en 1937).
– En contraposición a Lippman, Gallup manifiesta que las opiniones colectivas del
público eran de un gran interés para tomar decisiones gubernamentales, incluso en el
ámbito internacional.
– Desde entonces, se considera opinión pública a la unión de opiniones individuales.
– Berelson la define como <<las respuestas de una población a preguntas generales sobre
política o sociedad.>>

Se distinguen algunos autores cuyas teorías sobre la opinión pública resultan interesantes:

A) James Lemert:
• Critica a los que consideran a la opinión pública como un conjunto de porcentajes que
simbolizan a la población.
 • Rechaza el reduccionismo de las encuestas que se aplica a todo, pero no el empirismo en sí.
El hecho de sumar opiniones ya es una tarea reductora.
• Se consiguen muchos datos sobre los efectos pero sin teorías que los respalden.

B) Jürgen Habermas:
• Alemán, publicó obras como la Teoría de la acción comunicativa e Historia y crítica de la
opinión pública.
• Considera que inicialmente la OP era más profunda tocando temas de interés público, pero
que posteriormente sólo trata de ser cuantitativa, midiendo actitudes y dejándose llevar por
la propia encuesta. Tal cosa ocurre cuando pasa ser ser de interés político, a objeto de
estudio psicológico y sociológico.

Claves de las aportaciones de Habermas:

• Lo "público" es lo que involucra al ciudadano como miembro de una sociedad y no como
sujeto particular de sus propios intereses.
• Trata de conocer las condiciones comunicativas sobre las que se forma la opinión pública:
◦ OP ideal: lugar crítico de los ciudadanos con posibilidad de debate público, abierto y
democrático.
◦ OP manipulada: los ciudadanos no pueden comunicarse con los gobernantes, están
aislados y manipulados.
• La mayoría de espacios públicos están manipulados, persiguiendo un interés propio. Lo que
se conoce como OP es en realidad una ficción.
• La OP legitima el dominio público por medio de una comunicación argumentada y racional.
• Habermas introduce la noción de espacio público: un lugar donde las personas puedan
construir opinión pública. Solamente en un espacio libre, los ciudadanos pueden ser un
público de opiniones libres. Y estas opiniones necesitan de los medios para ser transferidas.
• Actualmente son más interesantes las opiniones no manipuladas. Ej: las manos blancas
cuando ETA actuó hace años, surgen de una emergencia de la sociedad en sí.

C) Elisabeth Noelle-Neumann:

• Alemania. Es la creadora de la teoría de la "espiral del silencio".

• No identifica la OP sólo con encuestas de OP, ya que el comportamiento del individuo es
influido por la percepción de la opinión pública. Ej: cuando me encuestan sobre qué
programas veo, digo La 2 porque es "lo correcto" en la sociedad, es sinónimo de cultura.
• Considera que la OP es un "hecho social" que hay que analizar buscando la
complementariedad y visibilidad de lo objetivo y lo subjetivo.
• Sus aportaciones más importantes:
◦ "La OP es un acuerdo entre los miembros de una comunidad activa sobre algún tema con
carga afectiva y valorativa."
◦ A partir de este consenso se deben diseñar cuestionarios para conocer todas las voces
(acuerdo y rechazo).
◦ Los medios sólo proyectan las visiones mayoritarias, el resto las ocultan y eso hace que
los que no piensen así caigan en el silencio.

D) Niklas Luhmann:
• Alemán (neo-funcionalista). Es autor de La opinión pública.
• Para él, la OP ha pasado de ser una discusión racional sobre temas de interés público, a una
atención general sobre un tema que por una razón u otra, se consideran más relevante que
otros. Lo importante es conocer cómo se elaboran los temas que pasan a ser de interés
prioritario.
• Son los medios los que crean la atención sobre algún tema y también los que deciden cuándo
termina ("agenda-setting").
• Existen muchos temas de actualidad y a todos no se puede prestar la misma atención. La
forma de actuar es:
◦ Se presenta un tema a la atención general.
◦ Se plantean opiniones a favor y en contra.
◦ Se toma una decisión sobre él.
◦ Los medios suelen elegir una postura y silenciar otra.
• Los medios persiguen sus propios fines, construyendo su propio modelo de la realidad. Pero
necesitan la retroalimentación del entorno (sistemas abiertos).

4. Opinión pública: sondeos y medios de comunicación

• El desarrollo de la OP viene de la mano del desarrollo de las encuestas (Gallup y

Lazarsfeld).
• Los resultados de las encuestas se dan a conocer por los medios, y son tomados como
referencia para gobernar.
• Sin embargo, hay que tener en cuenta:
◦ A menudo se le atribuye más valor de lo que realmente tienen (son opiniones generales
débiles). Son opiniones que ni profundizan, ni, en muchas ocasiones, conocen del tema
que se pregunta.
◦ No simbolizan realmente la democracia, sino el poder de los medios de comunicación
para intervenir en la vida pública. Promueven rumores, opiniones desinformadas,
manipuladas, etc.
◦ Los temas que proponen los sondeos están subordinados a intereses políticos,
económicos, etc. y ello determina todo el proceso, tanto las opiniones, como los
resultados publicados.
◦ Crea la ilusión de la OP como la suma de opiniones individuales y la media que se hace
de ésta.
◦ No se mide la opinión con otros medios como la entrevista, el análisis de contenido o los
grupos de discusión.
• Debemos ser críticos a la hora de aproximarnos a la OP, teniendo en cuenta que para que
ésta exista:
◦ Debe de existir la posibilidad de informar e informarse con libertad.
◦ Debe haber ciudadanos capaces de razonar con libertad de conciencia y capacidad
crítica.
◦ Debe aceptarse la posibilidad de un debate social más o menos libre.
◦ La OP debe manifestarse públicamente.
◦ Estas opiniones deben ser cultural y políticamente relevantes. Ej: durante el franquismo
se decía que existía opinión pública, pero sobre intereses muy generales.
• La OP es un conjunto de procesos de comunicación entre los ciudadanos y entre éstos y
el gobierno a través de los medios de comunicación.
Tema 6: los efectos de la comunicación de masas. Pag 94 pdf
EXAMEN!
1. Nacimiento y desarrollo de la cultura de masas (no viene en el libro, es exclusivo de los
apuntes)
• Históricamente:
◦ Renacimiento: cultura popular (del pueblo, el carnaval,...) y alta cultura (sobretodo por
el clero)
◦ Barroco: comienza la división entre estratos. Los valores de la cultura se van a
caracterizar por el refinamiento. La Burguesía impondrá una cultura de autodisciplina
(óperas de 8 horas).
◦ Industrialismo: se olvida el mecenazgo (todo está regulado por el capital, el teatro está
hecho para ser consumido) y se crea el "folletín" (fascículos de historias ficticias).

• La cultura de masas surge en una sociedad de masas.

• El principal problema no es la cultura media, sino el deterioro de la comunidad intelectual y
cultural.
• Surge la cultura de los medios de comunicación:
◦ Algunos la desprecian.
◦ Otros la consideran un elemento esclavizador.
◦ Otros ven el inicio de la democratización.

E. Morin destaca tres etapas:

A) 1900-1930: cultura de diversión y evasión para las clases populares.

B) 1935-1955: Surge el cine sonoro, se desarrolla la prensa diaria y la radio:

– De exalta la felicidad individual.
– Triunfa la belleza, la juventud y la seducción.
– Aparecen los primeros héroes (personajes convencionales que se exaltan en la pantalla
convirtiéndose en estrellas, tanto dentro como fuera de la pantalla; ej: Marilyn Monroe).
– Las primeras campañas de publicidad.

C) A partir de 1955 el cine deja de ser el centro:

– Crisis del cine (se crean las grandes superproducciones en respuesta a la crisis).
– Aparece el ocio y las vacaciones, haciendo realidad el mito de las películas.
– El nuevo oasis (el hogar), gracias a objetos como la televisión, se convierte en un sitio
confortable.

La cultura de masas se va a caracterizar por: (siempre basado en la crítica de los años 70)

– Coleccionismo: se vende el mito del saber. La gente compra las cosas aparte, más como un
distintivo que como utilidad en sí.
– Vulgarización: se baja el nivel cultural. Por ejemplo, la zarzuela, formato más sencillo que la
ópera, para que la gente lo entienda.
– Kitsch: se intenta pasar por arte lo pseudo-artístico. Un kitsch tiene en su casa una
reproducción de un cuadro de Goya, o una enciclopedia sin usar en el salón.
– Seducción de usuario: imagen exterior y gratificación inmediata, que pueda ser comprendido
en el acto.
– Soberanía del consumidor: el consumidor manda.
– Previsibilidad: se repiten las fórmulas sin parar. Como ejemplo, la música, surgida de la
 Iglesia, se repite.
– Final feliz: lo que no tenga final feliz, no funciona.
– Estereotipos y etiquetas: mensajes superficiales.
– Todo se considera como cultura: el ocio, la moda, la calle, etc.

2. Evolución histórica en el estudio de los efectos de la comunicación de masas.

D. McQuail resume la evolución del pensamiento sobre los efectos de los medios de comunicación
en tres fases:
A) Desde primeros de siglo hasta la década de los 30.
• Los medios tienen un gran poder. Repercuten ampliamente en la audiencia, analfabeta y no
acostumbrada a los medios. El mensaje es creído fácilmente y manipula a los receptores.
• Gran influencia de la I y la II Guerra Mundial, en las que se maleaba fácilmente la postura
del pueblo en pos de una u otra ideología.
• Se considera a los ciudadanos de las sociedades industriales como una "masa", aislados
entre ellos.
• Se desarrollan dos teorías:
◦ Tª de la bola mágica: los medios tienen efectos directos e inmediatos sobre aquellos que
prestan atención al contenido de los mismos.
◦ Tª hipodérmica: los medios actúan de forma directa y tienen respuesta uniforme sobre
las audiencias, teniendo el efecto igualmente, ya que la gente se dejaba llevar.
• Con el tiempo estas teorías se cuestionan, sobre todo por su consideración de sociedad masa.
◦ Los medios no son los únicos que intervienen en los efectos, hay otras variables. Se
derrumba la teoría E---->R, ya que en mitad intervienen otros elementos. No todas las
personas están aisladas y descontextualizadas.

B) Desde los años 30 hasta los 60.

• Berelson: <<ciertos tipos de problemas, dirigido a ciertas personas, bajo ciertas
circunstancias, producen una cierta clase de efectos>>
• Se empieza a tener en cuenta el carácter reflexivo del receptor.
• Dos equipos de trabajo:
◦ Universidad de Yale: encabezado por el profesor Hovland, desarrollan el modelo
psicodinámico, que tiene en cuenta las características del receptor en los efectos del
mensaje.
◦ Universidad de Columbia: los estudios electorales de Lazarsfeld (estudiando las
espectativas de voto) muestran:
▪ Los ciudadanos son selectivos. Deciden qué medio está en sintonía con ellos.
▪ La mayor influencia proviene del contacto interpersonal.
• Se abre una línea de investigación sobre los elementos mediadores entre medios y
audiencias.
• Se estudian factores intermedios: exposición, memoria selectiva, líderes de opinión,
comunicación interpersonal.
• Se concluye que los medios no contribuyen al cambio, sino que refuerzan el orden existente.

C) Desarrollo desde los años 60 hasta la actualidad.

• Desarrollo importante de los medios (sobre todo la televisión).
• Se retoma la idea de la importancia de los medios pero se habla de efectos a largo plazo
(acumulativos), con una buena cantidad de variables.
• Se desarrollan nuevas teorías como:
◦ La Agenda-Setting (McCombs y Shaw): los medios de comunicación establecen los
 temas principales que se van a considerar durante el transcurso de las campañas
electorales.
◦ La espiral del silencio (Noelle-Neumann): como nadie dice la verdad, todos se la callan.
Ej: Cuento del rey desnudo.
También afirma que los medios provocan cambios en las formas de pensar de las
personas cuando las informaciones fluyen continuamente y siempre se reitera en los
mismos argumentos.

3. Principales teorías en el estudio de los efectos

A) La perspectiva de usos y gratificaciones:

• Analiza las funciones que cumplen los medios para los ciudadanos, y que son los factores
que impulsan a escogerlos.
• Enlaza la investigación empírica con la teoría funcionalista.
• Surge en los años 40 (el auge del paradigma funcionalista: todo cumple una función) para
conocer por qué la gente tenía diferentes comportamientos mediáticos. Lo hacen con una
motivación.
• Idea clave: el efecto de la comunicación de masas es entendido como consecuencia de las
gratificaciones o necesidades experimentadas por el receptor.
◦ La gente es muy consciente y reflexiva cuando elige un medio.
◦ Lo hace para cubrir una serie de necesidades o gratificaciones.

• Aportaciones de Berelson (1949) en sus estudios de prensa, que aprovechó una huelga de
periódicos en Nueva York para preguntar la siguiente cuestión: ¿Por qué lee la gente la
prensa?
• Porque informa e interpreta acontecimientos.
• Instrumento esencial de la vida contemporánea.
• Como momento de relajación, concentración en la lectura, con un componente de
evasión.
• Porque atribuye prestigio social.
• Instrumento para las redes sociales (da tema de conversación).
• Es importante en el ritual de la vida cotidiana.
• Aportaciones de Laswell (1948) sobre las funciones de los medios.
• Da información.
• Interpretación y contextualización de las noticias, lo cuál les da coherencia.
• Refleja los valores culturales de la identidad social.
• Wright también añade que sirve de entretenimiento y evasión.
• Aportaciones de Wright (1974) funciones de los medios.
• Respecto a la sociedad: 2 cosas, se alerta a los ciudadanos frente a situaciones actuales.
Y también, institucionaliza la sociedad, reflejando lo que ésta quiere. Ej:
manifestaciones.
• Respecto al individuo:
• Los medios van a atribuir prestigio e importancia a ciertas personas por el mero
hecho de aparecer en ellos.
• Va a fortalecer las normas sociales, tanto sobre los valores que se institucionalizan,
como por hacer surgir la necesidad de estar informados.
• Disfunciones:
• Alarma a la sociedad a veces sin fundamento.
• El exceso de información da lugar a que la gente se repliegue sobre lo privado.
• Frente al activismo, los espectadores tienden a relajarse.
 • Postulados de la teoría de usos y gratificaciones, propuesto por Blumler, Katz y Gurevitch
(1974):
• La audiencia es activa. Buena parte del uso de los medios va dirigido a una finalidad.
• Gran parte de la iniciativa en la conexión de las necesidades y la elección de los medios
depende del destinatario.
• Los medios son sólo un segmento de la amplia gama de necesidades humanas, y
tampoco las satisface siempre en el mismo grado.
• Las personas son suficientemente consciente como para informar sobre sus intereses
claramente (estudios de audiencia).
• Los medios persuadirán de forma más eficaz cuanto más comprendan la heterogeneidad
de su público.

• Aplicaciones de esta teoría:

Prensa: buena interpretación
TV: jóvenes: entretenimiento y diversión.
adultos: información.
Evasión: TV, cine o libro.

B) Teoría de la Agenda-Setting
• Rompe con la investigación funcionalista sobre los efectos en los medios.
• Las comunicaciones no median directamente el comportamiento pero sí influyen en la forma
en la que el destinatario percibe el ambiente.
• Esta teoría analiza el contenido de los media y su impacto en el público.
• Importancia del experimento de McCombs y Shaw: durante la campaña electoral de EEUU
en 1968, analizaron tanto la propaganda en los medios como las encuestas que realizaron.
Llegaron a la conclusión de que había una clara coincidencia entre los temas importantes de
unos y de otros.
• Los postulados:
◦ Los medios tienen capacidad para elegir los temas y jerarquizarlos.
◦ Los destinatarios no controlan este proceso, por lo que reciben una imagen distorsionada
de la realidad.
◦ Existe una importante diferencia entre las interpretaciones de los media de la realidad y
las experiencias de primera mano. Nuestro juicio, aún así, y sin dejar de ser libre, sigue
condicionado por la perspectiva de los media.

C) Teoría de la espiral del silencio.

• Se desarrolla en los años 70 por Noelle-Neumann.

• Analiza la presión de los medios sobre opiniones y actitudes del público.
• Postulados:
• Las ideas menos correctas políticamente son sistemáticamente silenciadas por los media.
• Los individuos al no ver reflejadas estas ideas en los media optan por no hablar de ellas
para no sentirse rechazados.
• El efecto es multiplicador, y las opiniones dominantes ganan más terreno y el resto
menos.
• La opinión pública no es un reflejo de lo que piensa el público sino más bien el reflejo
de lo que la gente cree que piensa la gente.
 4. Otras teorías de los efectos de los medios.

A) Knowledge-gap (finales de los 80)

• Consideran que los medios refuerzan e incrementan las injusticias existentes:
◦ Resaltan las diferencias en lugar de reducirlas.
◦ Posibilitan nuevas desigualdades aumentando las distancias (en términos de
conocimiento entre diferentes colectivos sociales).

B) Teoría del cultivo

• Se basa en analizar valores adquiridos a través de la TV.
• Siguen las teorías de cultivos psicológicos acumulativos.
• La exposición continuada a los cultivos de la TV configura a largo plazo la visión del
mundo y de la sociedad.

*Se aconseja el libro: Wolf, M (2000), La investigación de la comunicación de masas, Barcelona,

Paidos.
TEMA 7: Técnicas para la Medición de Audiencias- pag 105

Introducción

·La medición de Audiencias comienza en USA en los años 30 con las emisoras de radio y
televisión.
-Niveles de seguimiento por cartas de los oyentes (ha más cartas mayor audiencia)
-Crossley utiliza la encuesta telefónica y el método del recuerdo (preguntaba a la
gente que había escuchado el día anterior) -Cooperativ Analysis Broadcasting
-Hooper utiliza el método “coincidental” (llamaban durante la hora del propio
programa coincidiendo con el momento de emisión y el del programa)
-Nielsen comienza a utilizar el audímetro (1935)
·Todas las técnicas han ido paulatinamente mejorando para responder a las demandas de:
-Los propios medios (querían saber que es lo que le gustaba a la gente o que
opinaban del producto que ellos les vendían, establecer su programación)
-Agencias de publicidad (deseaban establecer estrategias para saber si sus campañas
tenían éxito comercial)
·Según Bordieu el exito comercial impera sobre en la mentalidad del periodista actual.
·Existe 3 tipos de técnicas para la medición de audiencias:
-Cuantitativas (miden a través de los distintos tipos de encuesta el target de la
población- potenciales consumidores- )
·Permiten la estratificación de la audiencia en función de las variables
sociodemográficas.
A) Control de ventas de prensa
·Se realiza a partir del control de la tirada y las cifras de difusión
·Se utiliza un organismo neutral (Oficina de la Justificación de la Difusión-
creada en 1964)
-Informa sobre la difusión y distribución de las publicaciones
periódicas (todo tipo de publicaciones)
-Funciona como una empresa sin ánimo de lucro, y pueden formar
parte de ella todas las publicaciones periodicas que soliciten su
incripción voluntariamente.
-Internet: recoge información sobre número de visitas (cada día del
mes) (existen problemas para medir desde internet, es más complejo)
·Permite determinar el lugar de cada periódico o revista en el
mercado de prensa, enjuiciar su importancia y establecer analisis
comparativos con la prensa de los paises con cifras de difusión
verificadas (Francisco Iglesias)
B)Encuesta sobre hábitos de consumo
·La medición de audiencia a través de encuesta consiste en seleccionar
aleatoriamente a una muestra representativa del universo a la que se le hace
una entrevista personal con preguntas sobre diferentes aspectos de los
medios de comunicación
·Parte de la realización de una encuesta (entrevista que se le hace a una
muestra de población representativa aleatoria):
-Estudios monográficos
·Estudios exclusivos sobre un único medio particular
·Suelen ser cuestionarios cortos (facilitan la respuesta y
aumentan la fiabilidad)(¿qué ve? ¿qué escucha? ¿por qué?) y
por teléfono -aunque pueden ser en persona también-.
 -Estudios multimedia
·Son los más habituales
·Más complejos (y completos, implican menos fiabilidad)
·Abordan varios medios
·Se realiza cara a cara para evitar que sea cortada de golpe
-Estudios medios-productos
·Son las más habituales
·Analizan la relación de las personas con respecto a los medios
-publicidad-, y se pone en relación con lo que se consume.
·Es muy útil para los publicistas
·Se suele realizar con entrevista cara a cara
C)Estudio General de Medios (Estudio español más importante de audiencia
cuantitativo y multimedia)
·Se desarrolla a partir de 1968 (Con base en el estudio realizado porla
empresa ECO en 1965) por agencias de publicidad y anunciantes. (Buscan
evitar el engaño por parte de los medios a sus empresas anunciadas)
·La realiza la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación
·Estudia a través de una encuesta cara a cara el comportamiento de las
audiencias de prensa, radio, TV, e internet.
·Se analizan personas de 14 o más años residentes en el territorio español
·Se hacen un total de 43000 encuestas al año, se divide el sondeo en 3
muestras y cada una en 7 partes para que correspondan a un día de la semana
·Es polietápica- se realizan subdivisiones de la población en cada punto-
estratificada (cruce de provincia y habitat) y proporcional (un poco más de
sobrerepresentación en los municipios de más de 50000 habitantes)
·Su fijación mínima es de 300 habitantes por población
·Recoge información: sociodemográfica (sexo, edad, ocupación...), sobre
medios, equipamiento del hogar (indicadores indirectos del estatus social),
consumo de productos (información solo recavada en caso de amas de casa)
y estilos de vida.
·A partir de su análisis:
-Se observa la audiencia de los medios en porcentajes y valores
absolutos según variables sociodemográficas
-Configuración de las audiencias (nos permite observar los perfiles y
ratings de determinadas personas que compran un producto)
-Acumulación de oleadas (3 al año) (A los datos de la primera
encuesta se le suman los de el próximo trimestre y el siguiente)
-Información a medida para cada socio (Esta todo extractado para
cada medio o empresa que pide sus datos)
D) Encuestas panel
·La demanda de los medios y las empresas de disponer de información
actualizada ,otiva al perfeccionamiento de la técnica (Dader)
·Panel es una encuesta que se realiza periódicamente a una muestra fija de
sujetos.
-Periódicamente registran su comportamiento en un diario ante los
medios.
-La muestra se renueva cada cierto tiempo (para garantizar la
representatividad de la misma).
·Ventajas según J.L.Dader:
-Resultados más consistentes sobre los cambios
-Las personas ponen más interés (se sienten importantes) son
conscientes de la necesidad de recordar sus actividades.
 -Se abarata pues se trata de diarios de encuesta por correo (ahora
incluso por internet)
·Inconvenientes
-Un elevado número de cuestionarios no se devuelven o son mal
cumplimentados
-La pérdida de cuestionarios (baja tasa de participación)
-Cambian sus usos habituales al sentirse objeto de análisis o mienten
sobre los mismos (no actúan como lo harían en la vida cotidiana, en
Alemania estudios de trabajo fueron saboteados cuando los
trabajadores fueron conscientes de que eran estudiadas)
-Problemas de muestreo (aceptan los más entusiastas, existe una
selección con lo que el margen de error aumenta, el muestreo ya no es
aleatorio)
E) Encuestas sobre estilos de vida
·En investigación social y mercado las variables sociodemográficas
constituyen los parametros básicos para definir a los ciudadanos y
consumidores, son fáciles de manejar e identificar, y las más usadas (Casetti
y Di Chio)
·Las variables clásicas conocidas normalmente como sociodemográficas son:
-sociodemográficas: sexo, edad , lugar de nacimiento, lugar de
residencia, número de hijos, etc...
-sociológicas: religión, identificación política, voto...
-socioeconómicas: nivel de estudios, ocupación, ingresos, etc.
·Aparecen porque las variables sociodemográficas clásicas tenían mucha
importancia antiguamente, pero a partir de los años 30 se dan cuenta de que
cada vez son menos importantes estas variables, y lo es más el estilo de vida
(esto ha implicado discusiones incluso acerca de la existencia o no de las
clases sociales).
·Cada vez más, las variables sociodemográficas (sus diferentes grados) se
homogeinizan más lo que genera que hayan menos diferencias entre personas
de distintas edades, sexos o estatus socioeconómico
·Se utilizan nuevas variables que segmenta a los individuos por categorías
C)·Permite identificar al público objetivos, conocer a los consumidores y
optimizar la planificación de los medios de comunicación
·Metodológicamente
-Supone dificultades para definir el estilo de vida (resultado general de
los valores-progresistas o tradicionalistas, católico o ateo-, actitudes-
opiniones-, comportamientos- modo de actuar- y hábitos de consumo-
ecologista por ejemplo)
-Se realiza una encuesta representativa (con muchas preguntas de
escala,), se hacen cara a cara, y análisis multivariables (aparecen
muchísimas tipologías y análisis factoriales, que definen a partir de
unos pocos datos una predicción porcentual) Se establecen
·Agregados homogéneos de personas que comparten estilos de
vida
·Agregados variables de comportamientos y valores muy
relacionados entre sí.
·Ejemplo con AC Nielsen (estilos de vida de las amas de casa)
-Estudio sobre 6000 hogares en España
-Se controlan sus valores, opiniones y actitudes y se les hace una
encuesta extensa sobre consumo (diarios de consumo semanales)
-Clasificación de estilos de vida en 11 categorías y por mentalidad en
 5 categorías .
-Por ejemplo: las “idealistas dinámicas” que se definen por su gran
conciencia ecológica, actitud moderna ante la vida y preocupación
social.
·Las idealistas dinámicas son sexualmente libres, dan
importancia al desarrollo personal, realizan actividades fuera
del hogar, usan los medios para aprender y formarse una
opinión propia (no son consumidoras de prensa rosa), suelen
comprar por lista y consumen productos ecológicos
·Problemas de este enfoque
-Excesivo número de perfiles con resultados a veces contradictorios
-Escaso poder predictivo en relación con las variables
sociodemográficas.
-Se limitan a presentar cambios socio-culturales sin ahondar en las
causas (es excesivamente descriptivo)
-Metodología poco fiable en relacionar personalidad de un individuo y
el consumo o compra de unos determinados productos.

-Observación electrónica (sobretodo los audímetros, desarrollados con la TV

principalmente, miden cuantas personas ven determinado programa a determinada
hora y que están mirando durante cuanto tiempo)
·Los audímetros son unos aparatos electrónicos que se colocan en el televisor
y permiten registrar
-El tiempo exacto de encendido y apagado
-La cadena sintonizada
-Valoración de los programas por parte de los espectadores
·La relación se produce a través del mando a distancia en el que a cada
componente de la unidad familiar se asigna un boton y se vuelca a un
ordenador central diariamente para su facil acceso por parte de los usuarios.
·Origen (por J.A. Gabardo )
-Fue diseñada en 1934 para medir audiencias en la radio poe Claude
B. Robinson.
-Se desarrolla en los años 40 en USA por el MIT (A.Nielsen)
-En los años 50 se aplica en la TV (1954)
·En España:
-Comienza a utilizarse en 1986 (Ecotel)
-Sofres (producto de los grupos Sofres y Taylor Nelson) es la empresa
actual, utiliza un panel de hogares representativo de toda la población.
-3305 hogares (con TV y mayores de 4 años) 9665 personas
-Se les da un mando y asigna una letra a cada miembro
-Recoge información sobre plataformas digitales y grabación
-Se envía la información todos los días de madrugada
-Se realizan estudios control para medir la validez de los datos. (1 vez
al año por ejemplo se hace una encuesta a 400 personas para ver si
coincide)
·El audímetro en la radio
-Tiene más dificultades debido a los nuevos sistemas digitales
-En 2003 se utilizó un audímetro de radio en un reloj que recoge el
sonido ambiente creado por el AIMC.
·Ventajas
-Fiabilidad ya que no depende de la persona indicidual para informar
de su conducta
 -Permite el registro del consumo real (preciso en el tiempo)
-Recogida automática y secreta (no deseabilidad social)
-Permite tener información actualizada al segundo
·Inconvenientes
-El aumento de nuevos sistemas de recepción dificulta el control
(fusión de la TV, el teléfono y el ordenador)
-Un nuevo usuario más activo que reelabora, opina y selecciona su
programación
-Al analizar una muestra el panel de hogares se debe tener en cuenta el
margen de error
-El audímetro da información escasa, la audiencia es más compleja.

-Cualitativas- Estudios de recepción- cómo y porqué de la relación de los

individuos con los medios (Grupos de discusión- Serie de Plaza Alta, para averiguar
el final-)
·Busca comprender y analizar discursos, la unidad es el estudio del lenguaje y
el significado
·Utilizan una metodología que les permiten conocer las interacciones entre el
consumo de medios y otras actividades
·El estudio cualitativo va más allá de las audiencias
-Dan mucha importancia al actor y su perspectiva(sujeto o persona)
-Buscan el significado que da el actor a sus acciones y comprenderlo.
-Le dan importancia al contexto (ni es anónimo ni neutral)
-Los planteamientos de los temas a investigar son en principio muy
generales, para luego ser más concretos
·En su aplicación a los estudios de comunicación es dar respuesta a:
-Porqué personas diferentes utilizan diferentes medios
-Cómo están arraigados los medios en sistemas políticos, económicos
y sociales diferentes.(tipo de mensaje y contenido)
-Cómo se interpretan los mensajes de los medios.
-Cómo se organizan actividades sociales culturales y políticas
alrededor de los medios
·Estudio de Callejo (1995) sobre las audiencias
-Busca adentrarse en:
·Formas de consumo de la televisión
·Para qué de la relación con la televisión
-Es un análisis de la audiencia a partir de 24 grupos de discusiones,
estructuradas por ocupación, estrato social, lugar de residencia, sexo
y edad.
-Compara las funciones actuales de la televisión con las de sus
inicios
-Describe dos funciones diferentes según la clase social:
·Clases medias para aprender
·Clases populares para entretenerse
-Describe dos estrategias que rigen el consumo del televisor:
·Televisión autoritaria
·Televisión democrática
·Estudios etnográficos , técnica cualitativa consistente en un método de
investigación que trata de recoger información por diferentes vías,
participando en la vida cotidiana, para dar luz a los objetivos que pretende
conocer (comprende la relación del consumo de medios con otras actividades
en el contexto o espacio físico en que tiene lugar)
-Sus primordiales características son:
·Atención al contexto
·Uso de técnicas cualitativas de investigación
·Uso de diferentes fuentes de información
-La lógica y el objetivo final es descubrir las reglas que rigen el
comportamiento de los sujetos investigados ante los medios de
comunicación
-Muchos trabajos pioneros restringen el analisis al ámbito doméstico
de las familias de clase media
-Investigaciones de:
·James Lull (Decubre distintas dinámicas familiares alrededor
de la televisión, habiendo unos mas jerarquizados que otros y
siendo usado en unos casos para discutir y en otros para
evadirse de las discusiones)
-Observa y señala la conducta rutinaria de los
estudiados
-Observa esta conducta en sus escenarios "naturales"
-Saca consecuencias tras considerar los detalles de su
conducta, prestando atención a modalidades sutiles y
reveladoras en los diferentes aspectos del contexto que
se informan entre si
-Lull plantea la existencia de dos usos sociales
televisivos:
·Estructurales
-ambientales:acompañan los procesos
de la vida cotidiana
-reguladores:organizan la jornada
familiar en función de citas televisivas
·De relación (uso del televisor para acuerdos
prácticos sociales)
-Facilitador de la comuicación
-Pertenencia/exclusión
-Aprendizaje social
-Oportunidades de demostrar
competencia o fundar formas de dominio
-Plantea así mismo la existencia de dos tipos de grupos
familiares:
·concept oriented- mayor comunicación-
televisión como punto de encuentro
·social oriented-menor comunicación- televisión
como vía de escape al diálogo
·David Morley (análisis de 18 familias obreras de Londres y su
acercamiento a la TV, habiendo una diferencia entre hombre
-como evasión. y mujer)
-Ventajas:
·Estudios basados en la comprensión que responde a porqués
·Información contextualizada y precisa
-Inconvenientes:
·Los clásicos de tamaños de las muestras (no es representativo,
busca el discurso predominante) y generalización
·Modificación de la conducta por el hecho de estar
 observados(al principio ocurre pero luego se transforma)
·Siempre hay zonas de la casa inaccesible al investigador, por
lo que su visión es incompleta.
-Las audiencias en internet. Aparecen nuevos conceptos:
·Aparecen “espacios virtuales” que sirven de encuentro a muchos usuarios en
línea, y se traducen en el web- incluyendo intranet y extranet-
-Se tienen en cuenta los "hits", archivos solicitados al usuario, de cualquier
tipo, por parte del web.
·Las “páginas vistas” se refieren al número de veces que un documento htlm
se ha distribuido por internet en un periodo, es más útil que el "hit" ya que las
peticiones suelen ser voluntarias a excepción de las páginas emergentes.
·“Visita”: conjunto de actividades de navegación emprendidas por el usuario
que accede a un sitio web, pasado un tiempo determinado se se consideran
nuevas visitas.
·"visitante" persona que interactúa con el sitio web. Para calcular su número
se recurre a las IP y las "cookies", aunque no existe correspondencia entre
usuarios y ordenadores.
Los estudios en internet utilizan dos tipos de datos:
A)Secundarios: bases de datos de institutos de investigación que preguntan en
relación al uso de internet
Destacan: Forrester, Asociación de Usuarios de Internet, etc.
El EGM utiliza una encuesta auto-administrada por la red
La OFJ audita el tráfico que se produce en un sitio corporativo
B)Primarios: investigación que produce el propio investigador a partir de:
·Comunidades virtuales: espacios creados por usuarios de internet con
intereses comunes
·Focus Groups online: grupos de discusión a través de la red
·Método delphi online: busca la opinión de expertos sobre un tema
·Encuestas por web o por e-mail
·Seguimiento de los visitantes de la web y sistema de identificación de
clientes
-Uso de sistemas de analisis de ficheros .log que permiten
conocer datos de carácter técnico
·Paneles en línea: se realizan con una muestra de información
predeterminada de personas, es independiente de lo que el usuario
diga acerca de lo que visita o deja de visitar

·Entre los instrumentos para la medición de internet podemos encontrar:

encuestas, analisis de ficheros log, análisis de tags, y suscripciones
Se convierte en un reto
Tradicionalmente se recogen fuentes de datos secundarios, se usa la
“Encuesta General de Medios” por ejemplo. Se suele utilizar también la
Oficina de Justificación de , se usan los Focus Groups, los Metodos Delphi,
las Encuestas por correo, … En todo caso hay grandes errores de muestreo.
Si deseamos hacer un estudio de las redes sociales, ¿cómo conseguimos los
datos que deseamos?

TEMA 8 :El cuarto poder

El poder se define por la capacidad de cambiar o determinar conductas según Bever. Wilfredo
Paleto plantea que los cambios de época no solo han implicado un cambio de élite (la historia del
hombre no es una lucha de clases, sino un cementerio de aristocracias).
·En la antigüedad el poder se concentraba en muy pocas manos (monarquías y oligarquías)
-Atenas: nace la democracia, aunque solo un tercio de la población tenía real derecho
de voto, los cargos políticos se sorteaban.
-Roma: senadores, cónsules y tribunos
-Edad Media: reyes y jerarquías eclesiásticas. No se planteaban los cambios de
castas.
-Renacimiento: comienza el debate: ¿el poder emana de Dios o del pueblo? Aparecen
unos gobernantes que observan que desea el pueblo.
·Durante el siglo XVIII se debate sobre la necesidad de que el poder no se concentre en un
órgano unitario (lo característico de las sociedades modernas es que el poder se pluraliza).
-Montesquieu (plantea la tendencia humana a el abuso de poder con su aumento):
poder legislativo, ejecutivo y judicial.
-Toqueville observa como se organiza la sociedad americana (el pueblo gobierna al
tirano) y sugiere este sistema de tipo ideal.
·El paso del tiempo muestra la tendencia a la coordinación de los tres poderes. (los poderes
no son del todo neutrales, así el judicial es elegido por el ejecutivo)
-Ante esta situación surgen los medios de comunicación como cuarto poder
-Informativo- (portavoz de los ciudadanos, busca controlar a los otros poderes, para
que no existan abusos de poder por parte de los otros).
-Ha día de hoy observamos más poderes como el económico,o el político (nuevos
movimientos sociales)

Modelos de relación entre poder y comunicación

Observamos los tipos ideales como construcciones teóricas usadas por los sociólogos para
comprender su sociedad de alrededor-principios guías (un tipo ideal típico es la constitución o la
democracia -mas que la constitución-, Bever plantea una con la burocracia, el ecologismo o el
anarquismo también se observan). Ferdinan Tonnies lo plantea por primera vez en Alemania con las
relaciones básicas (familia, grupo primario) y las asociativas (grupos de trabajo con individuos
independientes pero algún objetivo en común; amigos y grupos reducidos, grupo secundario ).

McQuail plantea en 1999 varios:

A)Modelo de dominación
·Los medios están controlados por las instituciones
·Difunden una visión del mundo interesada y limitada
·Reducen la capacidad crítica de las audiencias
·Legitiman el poder establecido (lo mismo que Marx asigna a las Religiones)

B)Modelo pluralista
·No establece la existencia de una élite unificada y homogénea capaz de controlar todos los
medios de comunicación.
·La gran cantidad de medios existentes garantiza la independencia de unos sobre otros.
·Los medios compiten entre sí por las audiencias.
·La audiencia es reflexiva (no es conductivista) y reacciona de forma imprevisible.

-Si bien existen otras estructuras intermedias se reconocen que el seguimiento de ambos
modelos es prácticamente inevitable

Análisis teórico de los medios de comunicación y el poder (no es del libro)

Rasgos de la teoría crítica

·Se desarrolla en los años 60 dentro de la Escuela de Frankfurt (expulsados durante la
 etapa nazi de la universidad, tras su vuelta reflexionan sobre como se ha generado
este fenómeno)
·Autores: Horkheimer, Marcuse, From, Adorno, Habermas (son la base de pacifistas
y ecologistas)
·Actitud crítica frente a la ciencia (humanistas)
·Propone teorías generales frente a los “datos de hecho”
·Readaptan los postulados del materialismo de Marx
·Proponen una visión culturalista para conocer las dinámicas de la sociedad
(diferencias entre los que tienen y los que no tienen el poder)
·Mucha importancia a la liberación de las estructuras que lo constriñen.(Llevado a
cabo más que nada por el 2º feminismo, destruye las estructuras patriarcales)

Aspectos claves de la Teoría crítica aplicados a la comunicación

a)La industria cultural como sistema
·La industria cultural sustituye a la cultura de masas (la cultura se genera de arriba a
abajo)
·Estas industrias suministran explicaciones, imponen determinados gustos al público,
lo estandarizan y baja la calidad.
·El concepto de beneficio a conquistado a la cultura (se convierte en un industria, y
se define por esta misma estando por encima de la decisión del individuo)

b)El individuo en la época de la industria cultural

·El consumidor no es soberano (no es sujeto sino objeto)
·La nueva cultura de masas es un medio inaudito de control psicológicos (los
mensajes llegan a mucha gente y tienen un alto poder de cambio de nuestra vidas,
cambian conductas y formas de pensar, se acerca mucho al antiguo objetivo de la
Iglesia)
·La resistencia es muy complicada (el individuo esta desprotegido ante una estructura
que profundiza hasta en el lenguaje y en los deseos y aspiraciones propios, gracias al
poder de estos medios, las grandes industrias culturales que llevaran la voz cantante)

c)Calidad de los productos culturales

·Los productos de la industria cultural paralizan la imaginación y la espontaneidad
(continuo remake, o copia)
·Se fabrican buscando la distracción y no el compromiso
·Se conoce cuál va a ser el desarrollo final
·El reconocimiento del artista se considera un fin no un medio.(no se busca que se
reconozca al personaje para que su aportación llegue al mundo y pueda hacer muchas
cosas)

d)Los efectos de los media

·La estructura de los mensajes refleja la estrategia de manipulación de la industria
cultural. (es la época del desarrollo de la publicidad y la persuasión)
·Los estudios sobre los efectos de los media deben centrarse en los mensajes ocultos
(qué hay detrás del contenido de los estudios, se observan valores y métodos de
interpretación del mundo) – El loby judío controla Hollywood para que no se olvide
la temática del nazismo por ejemplo, el objetivo es claro-

e)Los géneros
·Se abusa de los estereotipos
·La división del contenido por género lleva a fórmulas pre-establecidas (uno ya sabe
como se va a distribuir la película, hay poca creatividad)
 Algunas aportaciones recientes
·Mattelart: Demuestra la estrecha relación entre los medios de comunicación y las
oligarquías locales.
·Mills: Los medios reflejan las necesidades de las élites de poder (Si trabajas mucho
podrás llegar muy alto o lejos)
·Schiller: Denuncia la relación entre los medios de comunicación y el imperialismo
americano (sociedad moderna y occidental)- muchos de estos estereotipos no son así.
-Mito del individualismo- Toda persona a través de su esfuerzo individual
puede llegar ha cualquier parte.(es muy característico de la teoría medieval, a
pesar de que no es verdad, solo funcionaría si todos partiéramos de una
misma línea)
-Mito de la neutralidad- Según este todos los poderes son neutrales (resulta
falso, evidentemente hay relaciones diferentes según las personas)
-Mito de la naturaleza inmutable- Los conflictos y las desigualdades no son
propios (no se ve como una responsabilidad propia los problemas en el congo
o en la naturaleza)
-Mito de la ausencia de conflictos sociales- La mejor manera de sentirse bien
con uno mismo es pensar que no existen conflictos ( me siento bien por que
no tengo conflictos, son externos )
-Mito del pluralismo de los medios- (Hay una concentración de medios
importante, y cada uno tiene su tendencia)
Chomsky: Analiza la política exterior norteamericana y los medios (no cuentan lo
que realmente ocurre)- No se conoce lo que sucede en Guantánamo, en todo caso si
se conoce se dulcifica, no se conoce la realidad, los soldados tienen una visión de que
dan la libertad al mundo. Venden lo que hace el imperialismo americano para que los
inmigrantes lo compren. Según Chomsky si la gente supiera la verdad se revelaría.

Procesos de control de la comunicación

·La distribución de poderes de Montesquieu ha cambiado
·Rara vez los poderes actúan de manera aislada.
·Colonización de la sociedad civil por parte de los medios. (Los propios ciudadanos que se
juntan son controlados por otros poderes- concepto de Habermas, desde arriba nos dicen
todo lo que hemos de hacer- Muchas de las ideas sociales son recogidas sino creadas por los
partidos para controlar actitudes)
·Edward A Ross y Michael Collon plantean que la comunicación de masas se esta
desgranando económicamente de tal forma que peligran los sistemas democráticos.
·Importante influencia de la esfera económica sobre la política. Toda información pasa por 4
filtros antes de ser publicada:
-Los propietarios:buscan el mayor beneficio con la noticia (se ha de poder vender, se
genera el sensacionalismo)
-La publicidad: son quienes financian (ninguna empres se atreve a insultar o meterse
con el Corte Inglés)
-La alianza con el poder: las fuentes de información ligadas al gobierno (se busca
que se influencien mutuamente)
-Ideología dominante: afecta también a los periodistas (estos mismos están influidos
por la ideología general)
·A nivel general se produce una gran concentración
-USA: no hay legislación contra el monopolio en los medios (en EEUU hay
muchísimos canales de TV y medios pero no hay peligro para la concentración de los
mismos)
-Europa: hay normativa pero se produce de la misma forma (No hace falta señalar
 que tan solo 3 o 4 grupos abarcan todos los medios de comunicación creando Grupos
superpoderosos Como PRISA o el de Berlusconni)

Identidad cultural y comunicación

·Los procesos de globalización y concentración de los medios tienen el poder de crear
identidades (quienes somos) y diferencias.
·La identidad cultural se define a partir de la pertenencia a un gruipo cultural y la
diferenciación con respecto a otros, una dicotomía entre inclusión y exclusión
·Los medios son un instrumento muy importante de construcción cultural y estereotipos (el
modelo dominante es el occidental, búsqueda de la democracia, igualdad etc... lo vemos
como lo lógico a pesar de no tener que ser desde el punto de vista de estos).
·Los impactos positivos en las sociedades receptoras:
-Desde los medios de facilita la difusión de la democracia -Hacen de escuelas de la
democracia-(el impacto de la llegada de suecos a España trajo los valores
democráticos de igualdad en el mundo)
-Permite la comparación cultural (contra el etnocentrismo) (DEBERES, IRSE DE
ERASMUS)
-Permite ser un pilar para la paz y la comprensión internacional.(se elimina el
estereotipo) (Ciudad Universitaria de París, cada uno tiene un edificio con las
características propias de cada país)
·Los impactos negativos
-Nuevo imperialismo de la cultura americana (dominación occidentalizante del
primer mundo, ¿por qué todos hablamos inglés en lugar de chino?)
-La reacción de los países latinoamericanos a esta occidentalización ha sido muy
fuerte, muchas veces llama mucho la atención como defienden tan fuertemente el
español.

·Teorías
a)El imperialismo cultural
(Mattelart)Proceso por el que una sociedad se introduce en el seno del moderno
sistema mundial, transforma sus instituciones sociales para que se correspondan con
valores y estructuras del centro dominante. (respuesta a la teoría del centro-
periferia)- un ejemplo curioso es el caso del botellón, típico de Inglaterra o EEUU ,
aquí en España antes solo nos emborrachabamos, pero nunca con bebidas de alta
graduación-
·Unos países son los que dominan el flujo de noticias y cultura y suministran los
contenidos al resto. (Dominan la agenda cultural, y tienen control de la información a
nivel planetario)
·Los flujos de información y su control afectaban al tercer mundo (informe McBride
1990)
-Dependencia tecnológica de los países pobres (todo se compra a las
empresas del primer mundo y la venta también se realiza con estos)
-Mercantilización de la información
-Desequilibrio de los flujos de emisión
-Concentración del poder mediático
·El sistema que se difunde durante los años 80 es perverso (lo que sucede en los
países pobres nos lo dicen los países ricos,con lo que nunca se cuenta lo que no
conviene):
-Por un lado se difunde la idea de libre circulación de la información
-Por otro lado se intenta eliminar la competencia (se permite el libre cambio
solo en la medida en que convenga, el jamón de jabugo español no entra en
 EEUU)

b)En la actualidad
·Esta teoría se diluye por la pérdida de poder de los Estados/Nación
·En la globalización adquieren más importancia las multinacionales de la
información
·Para algunos autores esto sigue siendo imperialismo
-Esta basado en la lengua inglesa
-Estilo de vida americano (leer acerca de la Mcdolarización del mundo,
consiste en la comparación de precios en diferentes lugares del menu de este
restaurante familiar)
·Las aportaciones de Al-Yazira o los medios de Brasil se saltan esta teoría (aunque en
realidad copian el sistema inglés, en el caso de Al-Yazira intenta colonizar el resto de
los medios de los países árabes)
·El boom de internet hace replantearse todo el proceso comunicativo de la actualidad.

c)La visión del sur del norte

·Los medios se han convertido en el único instrumento para saber lo que acontece en
cada país
-El flujo de información no es equilibrado, se sabe más del norte
-Modelo radial de información debido a los centros de poder
-La presencia de cada país depende de su desarrollo y lugar
·Esto hace que se construya una imagen irreal del mundo, y se debe también al modo
de funcionar los medios
-Estructura centralizada económicamente
-Organización rutinaria del trabajo (copia y pega de los teletipos)
-Valores compartidos por profesionales que dan un segundo orden a las
noticias del tercer mundo
·Son los países ricos los que cuentan lo que pasa en los pobres (tienen el poder de
construir la realidad social)

Comunicación y desigualdad social

·El conocimiento ha sido una fórmula histórica de control social que se revitaliza en la
sociedad contemporánea (el desarrollo de la imprenta ha dado lugar a una mala imagen de
España en el mundo, así como ayudado a la expansión y arraigo del protestantismo, el
control de la información ya implicaba en gran medida el control de la sociedad, los besos
en EEUU se cortaban en el cine, para dar ideas de censura ideológica ante ciertas actitudes y
recato)
·¿Qué sucede en la actualidad?
-El proceso se pluraliza por el mayor acceso de la población a toda la información,
cada vez hay menos hogares sin internet.
-Para muchos la clave esta en pasar de la información al conocimiento, necesitamos
aprehender y ser capaces de encontrar entre toda la información lo que necesitamos
saber.
·Algunos autores consideran que:
-Se incrementan los niveles de comprensión del público
-Un incremento de la información conlleva una igualación de los conocimientos
entre diversos sectores económicos.
·La Teoría del vacío de la información (knowledge gap- Mauro Wolf) (considera que no
genera una democratización y culturalización de la sociedad) lo niegan, pues:
-Los grados de adquisición de la información varían según la educación formal (las
personas con educación alta crearan unos hábitos de información buenos,
 seleccionando mejor los medios y comprendiendo mejor su mensaje, no sucediendo
así con las personas de baja educación, que no comprenderán los mensajes ni el
lenguaje)(esto es lo que esta generando la llamada brecha digital, considerando a los
que no saben manejar Google como analfabetos)
-Esta mayor educación crea hábitos que orientan a los individuos a seleccionar
determinadas fuentes de información.
-Esto hace que ciertos conocimientos resulten atractivos para un individuo con cierto
nivel educativo y posición social que exigirá mayor comprensión de las
informaciones ofrecidas.

Comunicación y participación social

·Los ciudadanos suelen jugar un papel pasivo ante los medios.
·Según Chomsky esto se relaciona con los sistemas políticos democráticos
-Las democracias horizontales motivan la participación (son los cantones suizos y
sus asambleas o el modelo EEUU en el que eliges a los representantes)
-Las democracias verticales motivan la desmovilización (todo depende de las
familias y los líderes , las decisiones son tomadas por los líderes de estos grupos y el
representante del mismo es complejo), el objetivo es entretener a la gente y que no
pidan las responsabilidades
·El desarrollo de las nuevas tecnologías aumenta las espectativas de participación social
(internet y NMS)
-Los movimientos tradicionales (Sindicatos) se caracterizan por ser movimientos de
clase obrero, normalmente masculinos que perseguían motivos económicos
-Los nuevos movimientos sociales son postmodernos (ecologismo, feminismo,
antiglobalización) y no tienen condiciones de clase o género.
-Internet a permitido organizar las acciones a nivel planetario.
-Internet ha permitido transmitir su mensaje de forma instantánea
-Internet permite combinar lo local con lo global
-Tiene muchas sombras, como el hecho de que haya muy poca gente en el mundo
con Internet (tan solo un tercio de la población con internet, el no conocimiento del
uso que se le daría a internet en caso de dejarlo disponible, Es un medio facilitador
pero no delimita el cambio social)

TEMA 9: Repercusiones sociales de las nuevas tecnologías de la

comunicación

Analizaremos las sociedades actuales como sociedades informacionales, hablaremos del impacto de
internet y la nueva ventana que se abre con el mismo. Previamente conoceremos tres conceptos
característicos del siglo XXI (suele caer en el examen): globalización, postmodernidad y sociedad
del riesgo.

0.Nacimiento de la sociedad de la información

Se han de tener en cuenta los profundos cambios generados durante los últimos siglos
-Se pueden contar tres grandes revoluciones en la historia de la humanidad en las últimas
fechas:
·1ª revolución industrial: paso de sociedades agricolas a extractivas, mayor
importancia a la organización de la convivencia
·2ª revolución industrial: aumento de la madutrez de la sociedad a principios del
siglo XX
·3ªrevolución industrial: actual,ocurre en los países más avanzados, se pasa de unas
sociedades industriales a unas informacionales. Comienza a inicios de la segunda
 mitad del s. XX.
-Daniel Bell define las sociedades nuevas como post-industriales a partir de 5 dimensiones
básicas:
·Sector económico:Se pasa de una economía de producción de mercancías a una de
producción de servicios
·Distribución ocupacional: Tienen mayor relevancia las clases profesionales y
técnicas y la pierden los trabajadores industriales
·Principio fundamental:El conocimiento teórico cobnra centralidad como fuente de
innovación y formulación política de la sociedad.
·Orientación futura:El control de la tecnología y de las contribuciones tecnológicas
será fundamental
Tomas de decisión: creación de una nueva "tecnología intelectual"
-Alain Tourine define a la nueva sociedad como "sociedad programada"
-Friedmann y Naville detectan los cambios que se empiezan a producir en el mundo
desarrollado (1975):
·El trabajo es simbólico y documental (mayor importancia al NO trabajo)
·El obrero es un relleno de la automatización y pierde importancia
·Se separa el pensamiento de la ejecución de tareas
·Se produce una perdida del peso del trabajo manual
·Se desdibuja la lucha de clases
·intento de superar la enagenación del obrero y su medio
·Disolución del régimen de salarios
·La red de trabajo sustituye al grupo de trabajo

1.La nueva sociedad del siglo XXI

·Globalización: o mundialización, creación de redes culturales, sociales y políticas que
abarcan el mundo entero, algunos creen que se inicio con la llegada a las Américas. El
proceso de globalización genera la:
-Glocalización:el impacto de la globalización en los contextos locales, que da lugar a
que estas comunidades respondan de forma diferente a la globalización. Los
elementos se adaptan a el entorno comunitario
-La globalización se observa en 5 elementos clave:
·Financiero:flujos de capital del planetario (compra y venta de capital y deuda
extranjera)
·Personas:inmigrantes, turistas, etc. (flujos de personas)
·Mediáticos:a través de los medios de comunicación (gran cantidad de
información que nos permite dominar que sucede a través del globo)
·Tecnocráticos:mundialización de avances tecnológicos (el desarrollo
tecnológico nos permite tanto informarnos como trasladarnos con mucha más
facilidad)
·Ideas: desarrollo de tecnologías
-Las sociedades han cambiado para convertirse en sociedades red, no importando el
espacio físico sino la capacidad de comunicación con el resto. La globalización
tiende a incrementarse.
·Postmodernidad: hacer referencia a las relaciones sociales características de las sociedades
postindustriales (es posterior a la “modernidad”, según el cual el mundo se basa en un
proyecto del s.XVIII que busca la libertad, igualdad, conocimiento, tecnología etc. que se
acaba en el llamado estado de bienestar).
-Se basa en que:
·La modernidad ha fracasado: las promesas de libertad e igualdad y la
erradicación de los problemas de desigualdad no se ha cumplido.
·Pérdida de confianza en la idea de progreso (se sustituye el optimismo por el
 pesimismo futuro)
·La ciencia ya no tiene todas las respuestas: no se cumplen las promesas
tecnológicas, se pone en duda la realidad objetiva y la verdad.-el punto
simétrico de Einstein pone en duda el concepto de la linea recta como
distancia menor entre dos puntos-
·Se intensifican los debates culturales (no se alcanza la individualidad ni la
tolerancia)
-Los autores postmodernos realizan múltiples críticas a la modernidad, si bien no se
definen postmodernos, sino que se llaman “de modernidad avanzada” por ejemplo,
no aportando soluciones.
·Sociedad del Riesgo: A diferencia de las sociedades anteriores,Ulrick Beck plantea que las
sociedades de hoy se enfrenta a nuevos riesgos que antes no existían. estos se desarrollan a
partir de los siguientes puntos:
-El desarrollo de la energía atómica
-La aparición de mundos virtuales a través de las nuevas tecnologías
-El desarrollo de la genética y la clonación
-El crecimiento económico no sostenible que atenta contra el medio ambiente
(contaminación, saturación de recursos, desertización)
-Los desafíos demográficos: envejecimiento de la población (equivalente a una
sociedad estancada), movimientos migratorios
-Urbanización.(generan nuevos contextos con ciudades más grandes y
ecológicamente más insostenibles)

2.La sociedad de la información

Hace referencia al nacimiento de una nueva sociedad donde cada vez tiene más peso la información,
tanto en la esfera económica como en la política. Este concepto se desarrolla a partir de los años 80
y tiende a definir el traspaso de la sociedad agrícola a la industrial y ahora al cambio de importancia
por el motor de la información, y la productividad se basa en las nuevas tecnologías.
·Características:
-Aumento de a población que trabaja de forma directa o relacionada con el mundo de
la información.
·La población dedicada al sector industrial desciende quedando en un 20 %
de la población activa, lo mismo que el sector terciario
·La agricultura se convierte en un sector residual
-Pérdida de importancia del espacio, y aumenta la importancia de la flexibilización
del trabajo.
-Se cambia desde la producción de bienes y servicios a la creación y procesación de
la información. (este puede decirse es el elemento más importante)
-La información y el conocimiento determina la innovación, que hace la producción
más eficiente convirtiéndose en poder
-Gran valoración de la innovación.
·En las sociedades de la información es muy importante la movilidad:
-Física: la distancia no se mide en kilómetros sino en tiempo
-Social y psíquica: cambian los criterios de estratificación social, donde lo más
importante son las habilidades para acceder a la información y conocimiento
·Principal crítica a la sociedad de la información:
-El desarrollo de los medios está dando lugar a un empobrecimiento cultural de la
población debido a la sobrevaloración de la imagen
-Se reproducen las desigualdades existentes
-Efectos perversos de la televisión -extensión de la cultura de masas sobre la de
elite, rebajando esta última (tema 1), se genera el "adoctrinamiiento cívico". Se
gernera una falsa participación del ciudadano
 ·Argumentos a favor:
-Permite la mayor participación de ciudadano
-Permitirá la reducción de desigualdades
-Ventajas y desventajas de internet
·Profundización democrática por su mayor participación
·Aplica sobre si mismo las desigualdades existentes
3.Origenes y evolución de internet
·Se desarrolla en los años 60 debido a la guerra fría
·Se buscaba un sistema que permitiera mantener la comunicación en caso de ataque
·La idea clave es intentar conectar a varios ordenadores independientemente del espacio
·Por fechas:
-1968: aparece ARPANET
-1972: aparece el correo electrónico
-1973: se realiza la primera conexión internacional
-1989: aparece INTERNET para un carácter más comercial (sus principañes
usuarios siguen siendo comunidades científicas y académicas)
-1992: se crean las primeras páginas webs que permiten el acceso de muchos
usuarios desde diferentes ámbitos
-A partir de ese momento se experimenta un crecimiento exponencial
·Las páginas web más usadas hoy en día son los denominados buscadores, orientando la
información recibida al gusto de cada internauta
·Debilidades de internet
-Se relaciona con la seguridad del proceso de intercambio de información:
·Defensa de la intimidad (acceso a información privada)
·La veracidad de la información
·La utilización posterior que de esa información se puede hacer
-Contenidos perniciosos: violencia, xenofobia, pornografía
-El proceso es muy difícil de controlar pues se creó precisamente para no ser
controlado
·Ante un mensaje, el receptor debe estar seguro de quién es realmente el
emisor
·Mientras viaja el mensaje no debe ser “escuchado” por nadie
·Una vez recibido, el mensaje no debe leerlo nadie más que el destinatario
4.Internet en las organizaciones
·La aparición del ordenador supone un gran avance en el mundo de la empresa (gestión y
organización), aunque internet sigue siendo un medio del que las empresas por ahora
desconfían en su gran mayoría
·Existen tres modelos en relación a la empresa e internet:
-Empresas que utilizan el correo electrónico e internet para comunicarse y buscar
información
-Empresas que además tienen web que solo utilizan para darse a conocer
-Empresas que ofrecen la posibilidad de comprar sus productos y servicios (comercio
electrónico)
·Repercusiones de internet en el mundo empresarial
-El acceso de la empresa a un mercado a escala global
-El comercio electrónico permite la especialización (frente a estandarización)
-Deslocalización empresarial
-Pérdida de empleos manuales y demanda de empleos cualificados
-Cambian los modos de organizar el trabajo (teletrabajo)
-Destrucción creativa en el mundo empresarial (Bard y Söderqvist-2002-)
·Diferentes tipos de teletrabajo:
-Teletrabajo a domicilio: el trabajador puede realizar todas o parte de sus tareas en
 casa
-Teletrabajo móvil: el trabajador lleva a cabo sus tareas allá donde se las necesita
(oficina móvil)
-Centros de teletrabajo: instalaciones móviles ubicadas cerca de los centros
residenciales de los trabajadores
·Nuevas formas de comunicación interna y externa
-Se desarrolla intranet: permite la interconexión de los ordenadores de los empleados
de forma exclusiva
-Extranet: permite el acceso restringido a los recursos de la organización o a sus
miembros desde terminales fuera de sus instalaciones.
-¿Qué repercusiones sociales tiene?
·Despersonalización en las relaciones laborales
·Aceleración de las comunicaciones internas de la empresa e incremento de
la coordinación de los distintos departamentos, ahorro en los costes de
comunicación y simplificación y mejora de los tiempos de respuesta de
proveedores y compradores.
5.La publicidad en internet
A pesar de su potencial aún no está suficientemente desarrollada. Se inicia a partir de su papel como
fuente de financiación para empresas que prestan servicios gratuitos a los usuarios de la red. En
principio surgen empresas dedicadas en exclusivo al desarrollo de actividades publicitarias por
internet, y más tarde estas se adhieren y convierten en departamentos de las empresas dedicadas a
los medios publicitarios tradicionales.
·Se trata de un medio que aún no esta consolidad, enerandose datos curiosos como que el
95 % de la publicidad de internet se centra en tan solo 50 páginas.
·Existen diversas formas publicitarias en internet:
-Banner/pop-ups: ventanas que reconducen al internauta a otra página
-Compra de palabras en buscadores
-Patrocinio de un página o sitio concreto
-Participación o creación de foros (haciendo presente la empresa)
-Web específica para vender determinados productos
-Mensajes mediante correos electrónicos (SPAM)
-Intercambio de enlaces de acceso entre empresas asociadas
·Ventajas
-Se permite al consumidor elegir que tipo de publicidad le interesa y cual no y en
función de esto personalizar la misma
-Existe una relación directa entre la empresa y los potenciales consumidores
-Ahorro de tiempo
-Bajos costes:funcionan las 24 horas, en un mercado global y se puede conocer mejor
su verdadero impacto
-Mayor audiencia
-Se puede determinar las necesidades de los consumidores y ofertarles en función de
los mismos
-Riesgos relativamente bajos: se suele experimentar y si no funciona se cambia con
escaso coste
-Bidireccionalidad en la comunicación.
·Desventajas
-La competencia publicitaria puede estudiar el desarrollo de la campaña y actuar
rápidamente
-Requiere una renovación continua y constante (lo que implica un gran esfuerzo)
-La publicidad en internet va dirigida a un público muy específico: con ordenador,
conectado a internet y que sepa usarlo (así como joven, normalmente)
-En ocasiones no sabes cuál es la mejor página para anunciar tu producto debido al
vertiginoso ritmo de vida de las páginas web (nacen, crecen y mueren a diferente
velocidad y con diferente repercusión, teniendo todos la posibilidad de representar
grandes y pequeños núcleos de internautas en cualquier momento)
-Los usuarios de internet muestran una menor fidelidad a las páginas webs que a
otros medios
-Saturación de publicidad por parte de los internautas
·Fernández señala que el cerebro humano esta diseñado para esquivar los
obstáculos y elementos que impiden llegar a nuestros objetivos, los banners y
los pop ups NO nos afectan ya que son automáticamente ignorados por
nosotros al tratarse de información innecesaria que aparece
automáticamente ante nosotros.
-Aparece la antipublicidad
·Desprestigio de las otras campañas publicitarias en formato de campañas
informativas de productos de la competencia en un punto de vista despectivo
(en TV también aparece en formato comparativo)
-Sobre este mismo campo aparecen los "culture jammers"- entorpecen
la labor homogeinizadora ideológica llevada a cabo desde todos los
ámbitos de poder (son usuarios externos a las empresas de publicidad
y actúan por voluntad propia
·Aparición de programas que evitan o eliminan la publicidad no deseada