Mercadotecnia Política

Marketing político
• La búsqueda de votos
con ayuda de la
tecnología.

Métodos Tradicionales
•Conocer a los electores (de
forma directa)
•Elocuencia

El Marketing Político supone la evolución de las técnicas de

conocimiento del electorado y de las técnicas de comunicación.
 Ante el electorado masivo

• La elocuencia personal e intuitiva, se

complementa con formas más eficaces de
comunicación y persuasión.

• Los mass media marcan ahora la agenda

política.
 Ante el electorado masivo

• Al conocimiento personalizado de los

electores, tradicional, lo sustituye el
estudio del electorado, mediante técnicas
de encuestas de opinión, análisis
cualitativos, etc.
 Elementos del Mkt. Pol.
• PARTIDO = Empresa
• POLÍTICO = Empresario
• PRODUCTO = Bienes políticos
(ideología, servicios políticos, etc)
• PRODUCTOS + CANDIDATOS = Oferta política
• ELECTORES = Demanda de la sociedad
• NECESIDAD = Autoridad, libertad, justicia,
eficiencia, etc.
• IMAGEN DE MARCA = Ideología
 Percepción-Venta

• Un candidato o un partido se "venderá"

bien cuando la oferta política de ese
candidato o partido sea percibida por los
electores como la que mejor satisface la
demanda política.
Elementos del mkt. político

• MENSAJE

• DINERO

• ACTIVISMO

• MEDIATIZACIÓN
(VIDEOPOLÍTICA)
 Niveles Estratégicos
del Mkt. Político
• Estrategia Política (EPo):
Diseño de la Propuesta Política

• Estrategia Comunicacional (EC):

Elaboración del Discurso Político

• Estrategia Publicitaria (EPu):

Construcción de la Imagen Política
 Áreas de la mkt pol.

• PROCESO DE INTERCAMBIO POLÍTICO

– Invididuos>políticas de representación pública

• PROCESO DE COMUNICACIÓN POLÍTICA

– Elites y ciudadanos en momentos electorales.

• CAMPAÑAS POLÍTICO ELECTORALES

– Planes proselitistas y estrategias que la acompañan

• PROCESO DE ACCESO AL PODER Y LEGITIMACIÓN DE LAS

ÉLITES

• ESTUDIOS DE MERCADO O DIAGNÓSTICO SOCIOPOLÍTICO

 Actividades en Mkt. Político
• ANÁLISIS DE LA IMAGEN PÚBLICA Y OPINIÓN

• ENCUESTAS

• ESTRATEGIAS DE PROPAGANDA

• PLANES DE CAMPAÑA

• PERSUASIÓN DEL ELECTOR

• SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

• FORMAS DE RECEPCIÓN DEL ESTÍMULO COMUNICATIVO

• CULTURA POLÍTICA

• PSICOLOGÍA DE MASAS

• TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO HUMANO EN SOCIEDAD

 No olvidar
• Mediante el ESTUDIO DETALLADO del
electorado.

• CONOCER PORMENORIZADAMENTE la
demanda política.

• COMUNICACIÓN POLÍTICA busca que la oferta

del candidato satisfaga lo mejor posible la
demanda del electorado.
 No olvidar

• La DEMANDA SOCIAL pide ideas propias,

honestidad, confianza, competencia.

• No todas las buenas campañas ganan… gana

una propuesta creativa, basada en la demanda
de renovación.

• Una mala campaña no gana elecciones.

 Elementos de
la Campaña Electoral
PLAN DE CAMPAÑA
Explica cómo se obtendrá el triunfo.

OBJETIVOS ESTRATEGIAS RECURSOS

MEDIOS Y FORMAS DE LLEGAR AL ELECTORADO

LEGISLACIÓN,
PLAZOS ACTIVISMO
ETC.
CANDIDATO
Y SUS HUESTES
PARTIDO
COMPETENCIA

CUALIDADES Y
CANDIDATO LOGROS
PERSONALES

GRUPOS AVALES,
GRUPO SEGUIDORES
PRIMARIO GRUPOS
ESTRATÉGICOS
SÍMBOLOS
PATHOS

SIGNOS

+ SÍMBOLO

= IMAGEN MENTAL SEÑALES IDENTIDAD

SATISFACTOR
MENSAJE IMPLÍCITO DE NECESIDADES

LOGOS
MEDIOS

Presencia física
Vestimenta
Actitud
Familia
Amigos
Historia, etc.
ELECTORADO
El propósito es ganar el voto
blando y garantizar el voto duro.

Interesados Mayor Oportunidad

Indecisos Blanco Principal

Simpatizantes Débiles Reforzarlos

Simpatizantes Débiles
Segundo Blanco
del Opositor

Simpatizantes Partidistas Que no dejen la causa

Simpatizantes del Opositor Nada qué hacer

MEDIO AMBIENTE
La estructura y la coyuntura facilitan o dificultan la eficacia de los
mensajes de los candidatos para persuadir electores.

 Temas de la agenda pública

 Evaluación popular del
gobierno en el poder
 Niveles de empleo o inflación
FACTORES DE  Amenazas a la estabilidad y
COYUNTURA la paz
(variables)  Grado de relación de los
problemas con la vida
cotidiana, con la política y el
gobierno…
MEDIO AMBIENTE
La estructura y la coyuntura facilitan o dificultan la eficacia de los
mensajes de los candidatos para persuadir electores.

•Sociales
•Políticos
•Culturales
•División electoral
FACTORES DE •Dimensión del electorado
ESTRUCTURA •Demografía
•Estratificación ocupacional
(NO variables) •Estratificación social
•Competitividad del partido
•Actitudes hacia las elecciones
•Legislación
•Órganos electorales
La Campaña
Electoral
De la batalla
bélica a la
contienda
electoral
La palabra: CAMPAÑA
• Del francés
>>campagne: •Inglaterra usó el
término para
campo abierto (la designar la sesión de
cantidad de un cuerpo legislativo.
tiempo que un
ejército podía
mantenerse en el
campo… Una fase
de guerra.
Historia
• Las campañas
electorales son tan
antiguas como los
métodos de votación.

• Las campañas modernas

comenzaron a surgir a
principios del siglo XIX
como consecuencia del
voto universal masivo y Hace más de dos mil
del desarrollo de las años, Quinto Tulio
comunicaciones. Cicerón escribió para
su hermano Marco el
primer manual de
campaña.
Historia: 3 etapas
• Tradicional: Hoy las campañas tienden
comunicación a centrarse en el candidato
y a organizarse de forma
interpersonal e independiente a la
identificación partidista. estructura partidista.

Los medios prestan +

• Moderna: atención a la personalidad
candidato + tv que a la propuesta o el
partido.

• Posmoderna: Se busca una respuesta

emocional.
Mkt. electoral
Fomentan la
despolitización
¿Qué es una campaña electoral?
• Una campaña electoral es un
proceso de persuasión intenso,
planeado y controlado,

• cuyo propósito es influir en la

decisión de voto de los electores
registrados en una circunscripción,

• de modo que se obtengan los votos

suficientes para ganar la elección el
día de la jornada electoral.

• Es particularmente a la fase de
proselitismo abierto y activo
Lapso de campaña
• La campaña se realiza
durante el periodo
precedente a las elecciones
de acuerdo con reglas que
Comienza:
1 día después del registro
de candidatos en el IFE.
Dura:

restringen sus métodos, Presidencial, 90 días.

tiempos y costos, para que Diputados, 60 días.
la competencia tenga lugar Concluye:
en condiciones de igualdad 3 días antes de la jornada
e imparcialidad. electoral.
IFE
CAMPAÑA:
Comunicación política

• Las campañas
son una forma
de
comunicación
política
persuasiva
entre los
candidatos y los
electores.
Comunicación política
La comunicación es política • La
porque en ellas se comunicación
intercambian discursos
es el medio por
contradictorios de los tres
tipos de actores que tienen el cual la
legitimidad para expresarse campaña
públicamente sobre política: empieza,
procede y
a) candidatos concluye
b) periodistas, y
c) opinión pública.
Comunicación persuasiva
• Sus temas, mensajes e El candidato es su
imágenes tratan de propio canal para
convencer a los comunicar su
mensaje en las
electores de la campañas
idoneidad de un simples.
candidato en referencia
a un puesto en disputa y
a la vez, distinguirlo de
sus competidores.
Determinantes de la
comunicación
• La comunicación en
La campaña no
las campañas es es sólo
afectada por factores: comunicación
también es
organización y la
a) Económicos movilización del
b) Socioculturales electorado.

c) Políticos
d) Históricos
Características de la campaña
• Decisión acotada • Valores Sociales
• Conducta común de • Prensa activa
electores distintos • Grupos de interés
• Culminación en la activos
jornada electoral • Saturación y
• Oportunidad única competencia
• Competencia • Organización:
reglamentada coalición informal
• Unicidad
Decisión acotada
• La decisión que se Si el elector sólo
pretende obtener dispone de opciones
como resultado de la limitadas, tenderá a
campaña, es una fijarse más en las
diferencias que en las
decisión acotada. similitudes, y la mejor
manera de resaltar las
diferencias es mediante
• El elector sólo puede el contraste.
escoger entre los
candidatos
registrados
Conducta común de electores distintos

• Provocar una misma Que un público

conducta: que el heterogéneo decida su
voto por el mismo
elector acuda a su candidato.
casilla, marque
correctamente su
voto en determinado
sentido y lo deposite
en la urna.
Culminación en la jornada electoral

• Todos los esfuerzos El trabajo de promover

que comprende una que voten los electores
que están a favor, debe
campaña electoral intensificarse a medida
que se acerca la votación y
deben fructificar en culminar el día en que se
un solo día lleva a cabo la misma.
impostergable: el de Dada esta escasez de
la votación tiempo, las acciones de
campaña deben ser
intensas, más allá de
horarios y
calendarios.
Oportunidad única

• Las campañas
requieren desarrollar SOLO HAY
un plan y una UN
estrategia flexible,
una preparación GANADOR
cuidadosa y un actuar
bajo incertidumbre sin
posibilidad de
corrección.
Competencia reglamentada
• La legislación electoral
vigente en el ámbito en que
se desarrolla la elección
Ver Cofipe
define en algún grado lo
permitido y lo prohibido.

• La competencia debe darse

dentro de un periodo de
tiempo determinado, con
plazos perentorios y con
recursos definidos y
limitados.
Valores sociales
• Desde las imágenes y el
lenguaje utilizados, hasta las
prácticas empleadas para
vencer al oponente deben
respetar los límites
aceptados por los grupos que
se pretende influir.
• De lo contrario, corren el
riesgo de provocar efectos
tales como el de bumerán o
del desvalido.
Bumerán: Se
refiere a las declaraciones,
medidas o ataques que
inesperadamente dañan a
sus autores.
Desvalido: Es
el aumento de apoyo hacia
un candidato que sufre un
ataque tan violento, excesivo
e injusto que despierta la
indignación de la gente.
Prensa activa
• Los medios son vehículos pagados
de la propaganda electoral y, al
definir y jerarquizar la agenda
pública, también establecen la
agenda de las elecciones, es decir,
el contexto dentro del cual los
candidatos serán valorados.
• Informan acerca del desarrollo de
la elección y al mismo tiempo se
erigen en una especie de árbitro de
la lucha que sostienen los
candidatos.
• Señalan a los probables
ganadores, califican las campañas
y denuncian los actos ilegales o
inmorales que se cometen en la
búsqueda del voto.
Los medios masivos
participan activamente,
como un combatiente
más, informal y
poderoso, en la
contienda electoral.
Además, promueven el
apoyo u oposición a
determinados candidatos,
al orientar, en forma
deliberada, la decisión del
voto por medio del
“periodismo de carreras de
caballos”.
Prensa activa
• Los candidatos compiten por los Entre mayor sea la
mejores tiempos y tarifas bajas
para su propaganda (medios concentración de la
pagados) y por la cobertura propiedad de los
noticiosa de sus actos (medios medios más se
gratuitos), mediante la información concentra su influencia
y las relaciones pública de la
campaña. en unas cuantas
personas o
• Entre más numeroso sea el corporaciones y
electorado en una elección, más mayores desigualdades
difícil será recurrir sólo a la de acceso para partidos
comunicación interpersonal del y candidatos podrán
candidato y más se dependerá de
la comunicación masiva, existir durante las
especialmente si se trata de elecciones.
candidatos improvisados o
desconocidos.
Grupos de interés activos
• Participan en apoyo de las Si estos grupos
campañas de diferentes maneras:
invierten recursos
– con aportaciones económicas,
cuantiosos, no sujetos a
– con voluntarios,
control por los órganos
– como foros para la campaña,
electorales, pueden
– con la multiplicación de los
mensajes cambiar el sentido de la
votación.
• Pueden interferir una campaña
electoral, de manera ajena a los
candidatos, mediante campañas
indirectas con el doble propósito de
apoyar o vetar a un partido o
candidato y de promover su propia
causa.
Saturación y competencia
publicitaria
• Los mensajes de campaña
sólo pueden competir por la
atención de la gente, si
sintonizan con sus más
sentidas aspiraciones y
preocupaciones.
Hoy las campañas son
omnipresentes, pero su
mensaje llega al elector
conjuntamente con miles
de mensajes.
Organización: coalición informal
• La misión es construir la .
coalición informal de grupos
y personas de la que
resultará la victoria.

• Se trata de provocar que los

líderes comunitarios y de
opinión, lo mismo que los
votantes más activos
multipliquen los seguidores
del partido o candidato.
Unicidad
• En esencia, todas las campañas No hay reglas, teorías o
son iguales, pero también revisten
rasgos distintivos importantes y se tecnologías que puedan
desarrollan bajo condiciones ser aplicadas
particulares. uniformemente a toda
campaña.
• En cada caso es necesario utilizar
combinaciones diferentes de las
mismas conforme a:
– sus objetivos,
– división electoral,
– tipo y nivel de la elección,
– otras elecciones concurrentes,
– partidos y candidatos
competidores,
– medios de comunicación
disponibles,
– situación y momento de la elección.
Elementos de la campaña
electoral
PLAN
Establece EXPLICA CÓMO SE
• OBJETIVOS OBTENDRÁ EL
• ESTRATEGIAS TRIUNFO
• RECURSOS
• DEFINE LOS MEDIOS Y LA
FORMA EN QUE LLEGARÁ AL
ELECTORADO.
• PLAZOS, ETC.

• (Llámese carpeta de campaña)

CANDIDATO
• Candidatos en competencia e Y SUS HUESTES
interacción.

• Nominados por un partido o una

coalición de partidos.

• Que exponen sus cualidades y

logros personales.

• Deberán contar con un equipo

que sirva de aval, seguidores y
grupos considerados de
importancia estratégica.
Signos, símbolos, imágenes,
señales y mensajes.
• Signos + símbolos = Los mensajes
imagen mental explícitos expresan
la razón o el
• La imagen debe emitir señales. conjunto de razones
para votar por un
candidato y no por
• La imagen debe concordar con sus opositores:
la que el electorado tiene en su Cualidades
cabeza de ¿cómo debe ser el Logros
que ocupe ese cargo a elegir? Ideología
Realizaciones
Propuestas
MEDIOS
• EL CANDIDATO Y SUS Presencia física
HUESTES ES EL MEDIO. Vestimenta
Actitud
• Medios masivos Familia
Historia
• Información (periodística)
TODO ESTO
• Propaganda COMUNICA
• RRPP

La manera como se recibe esta

comunicación en el electorado es
afectada por sus propias características
personales y sociales, por lo que
transmiten los medios masivos, así
como por el ambiente y el momento que
se viven durante las elecciones.
ELECTORADO HETEROGÉNEO
• Es quien debe decidir.
• Está bajo la influencia de su
familia y de su grupo de
referencia
ELECTORES INTERESADOS:
Mayor oportunidad.
ELECTORES INDECISOS:
Blanco principal

SIMPATIZANTES DÉBILES
El propósito
Presencia física Reforzarlos
Vestimenta
general es
Actitud SIMPATIZANTES DÉBILES
Familia DEL OPOSITOR
ganar el voto
Historia Segundo blanco
blando y
TODO ESTO
COMUNICA SIMPATIZANTES
PARTIDISTAS
garantizar el No necesitan campaña, sólo
cuidar que no dejen la causa
voto duro. y que vayan a la urna.
MEDIO AMBIENTE

COYUNTURA ESTRUCTURA
FACTORES:
FACTORES •Sociales
• Temas de la agenda pública •Políticos
• Evaluación popular del •Culturales
gobierno en el poder •División electoral
• Niveles de empleo o inflación •Dimensión del electorado
•Demografía
• Amenazas a la estabilidad y la
•Estratificación ocupacional
paz
•Estratificación social
• Grado de relación de los •Competitividad del partido
problemas con la vida •Actitudes hacia las
cotidiana, con la política y el elecciones
gobierno… •Legislación
La estructura y la coyuntura facilitan o •Órganos electorales
dificultan la eficacia de los mensajes,
imágenes y señales de los candidatos
para persuadir electores.
TIPOS DE CAMPAÑAS
ELECTORALES En general, las campañas
• EJECUTIVO - varían conforme a la
LEGISLATIVO dimensión del electorado
• LOCALES - FEDERALES involucrado, la cual
determina la magnitud del
esfuerzo a realizar y por
SELECCIÓN DE CANDIDATO
lo tanto, los recursos a
• PRIMARIAS emplear y la amplitud de la
• INTERNAS organización requerida para
• PRECAMPAÑAS la campaña.
CAMPAÑAS LOCALES
• Manejan menos dinero.
• Pueden enfocarse mejor en las
cuestiones más sentidas del
electorado.
• Utilizan más tácticas de contacto
personal con el votante y se basan
más en el trabajo de voluntarios.
• Se pueden ganar o perder por sólo
unos cuantos votos.
• Los candidatos tienen que mantener
su campaña acorde con la nacional
de su partido y al mismo tiempo,
hacer que no pierda su carácter
local.
• Deben aprovechar la popularidad de
los candidatos federales de su
partido y deslindarse de los
impopulares.
“Cuando hablamos de una
elección local nos referimos a
una campaña en donde
usted, como persona, pide el
voto y la
gente se lo da porque lo
conoce a usted y lo que usted
representa. Estamos
hablando de democracia en
su más pura
forma”.
Gray
Ámbitos, fases, etapas y
actividades
Manual de Campaña
 Contacto con los electores
• TRES ÁMBITOS
1. Personalmente por el candidato
2. Por medios masivos mediante propaganda y la
información de la campaña
3. Por el trabajo (personal, por correo, teléfono,
internet, etc.) de sus agentes organizacionales
voluntarios o mercenarios que realización la
solicitud y promoción del voto a favor.
 FASES
1. PERSUASIÓN
• Trata de inventar u orientar el ambiente comunicacional para su
propia ventaja.

• Intentan motivar y controlar el diálogo que se establece entre las

mismas campañas, los medios masivos y el público, para que el
debate se mantenga dentro de los temas que más favorezcan al
candidato propio, de modo que luzca como el mejor y sus
competidores como los peores.

• Este propósito es difícil de cumplir en la medida que cada candidato

se esfuerza por llevar el debate a su propio terreno y que la prensa
juega un papel activo en este diálogo, pues también trata de dirigirlo
hacia los asuntos que más le interesan.

• Intentan provocar el efecto bandwagon (la cargada), al sugerir y

declarar como arrollador e inevitable el triunfo de sus candidatos.
 Bandwagon
• Se refiere al apoyo adicional, sin ninguna evaluación racional, que
recibe un candidato por ser puntero en una elección.

• Así, un gran número de electores, especialmente los “indecisos”,

termina por dar su voto a un candidato, sin otra base que la
presunción de que obtendrá la victoria.

• La búsqueda del bandwagon permea todos los actos de campaña:

el gran despliegue para anunciar una precandidatura; la protesta
multitudinaria como candidato; el registro tumultuoso de la
candidatura; el inicio espectacular de la campaña; los mítines
multitudinarios; la apabullante propaganda visual y audiovisual; las
declaraciones periódicas de triunfo: la publicación de apoyos y
encuestas que aseguran la victoria; el cierre tumultuoso y el anuncio
anticipado del triunfo.
 FASES
2. ESTIMULAR
– Se ocupan de estimular la asistencia a las
urnas de los electores que han identificado.

– Para este fin se organizan vastos operativos

de promoción del voto.
 ETAPAS
• Las campañas constituyen una serie de
operaciones concatenadas que tratan de
producir un resultado específico: el triunfo
electoral.

• Estas operaciones se pueden dividir en varias

etapas:
– unas comprenden actividades previas a su iniciación;
– otras que constituyen la campaña propiamente dicha
– algunas más que se efectúan durante la jornada
electoral y posteriormente a la misma.
 ACTIVIDADES
• Colecta de fondos para financiarse.

• El reclutamiento de voluntarios o la contratación de

mercenarios para desempeñar las labores de promoción
del candidato.

• El contacto con los votantes por diversos medios.

• La dirección, control y evaluación de todo este

esfuerzo para que desde su inicio hasta su término,
cada acción planeada se cumpla eficaz y
oportunamente.
El candidato en la Campaña

Manual de Campaña
 CANDIDATO
• La palabra candidato proviene del latín
"candidatus", que se refiere a quien usaba
la toga blanca, "candidus", que portaban
en la antigua República de Roma quienes
buscaban un puesto público, para
simbolizar la pureza de su vida y de sus
intenciones.
 …
• Los candidatos son la razón de ser de las campañas y su
principal canal de comunicación

• En ellos radican todas las potencialidades y todas las

limitaciones de las campañas.

• En las campañas pequeñas y sencillas, los candidatos son su

propio y único canal de comunicación; en las mayores, los
canales tienen que ampliarse y diversificarse hasta constituir
una organización compleja aunque temporal.

• Sin embargo, todas las campañas se construyen a la medida

de sus candidatos.
"No puede haber mejor indicio de cómo es
un hombre que las compañías que
frecuenta... quien tiene compañías
honestas adquiere buen nombre, porque
es imposible que no guarde alguna
semejanza con ellas“.
Maquiavelo.
Las características y compañías
• Las características de los candidatos determinan sus
fuerzas y debilidades para realizar exitosamente una
precampaña o campaña.

• El valor de estas características depende de lo que el

electorado crea que deben ser los atributos de un
político.

• También cuenta el entorno social del candidato:

cónyuge, hijos, familiares, amigos, asociados,
colaboradores, etcétera.
 La persona idónea
• En las precampañas y campañas, la tarea
fundamental del candidato es ostentarse
siempre como la persona idónea para
ocupar el puesto en disputa conforme a
las creencias del electorado acerca de las
cualidades personales que se deben
poseer para desempeñar ese cargo.
 Personalidad>Voto
• Con la personalización de la política que posibilita la
televisión, se ha incrementado la importancia de los
candidatos en la decisión del voto.

• En general, la influencia de los candidatos en la votación

es más fuerte en los sistemas presidencialistas que en
los parlamentarios;

• En particular, es mayor cuanto menor es el voto

partidista o duro, y al contrario, los electores no
partidistas usan con frecuencia las personalidades de
los candidatos como una guía para decidir su voto.
 Imagen: Candidato>Partido
• Si la imagen partidista no es buena, se aconseja distanciar al
candidato y viceversa.

• Si un candidato oculta su partido desprestigiado, evade la

predisposición negativa del elector; sin embargo, éste puede
sentirse engañado al descubrir su militancia partidista y sus
compañeros de partido pueden ofenderse por esa omisión.

• Menos riesgos es no ocultar el partido, sino centrarse en las

cualidades del candidato.

• Al revés, la campaña de un candidato desprestigiado de un

partido fuerte debe centrarse en la fortaleza del partido.
 Lo que se espera de él (ella)
• Cada sociedad comparte creencias acerca de
las cualidades personales que los candidatos
deben poseer y que se manifiestan en las
preferencias electorales.
– LIDERAZGO: competencia, experiencia, confianza,
control, prudencia, decisión y valor.

– PERSONALIDAD: fortaleza, honestidad,

imparcialidad, mente abierta, confiabilidad, energía y
cierto atractivo físico.
• Estas cualidades sirven de patrón de comparación para
juzgar la aceptabilidad de los candidatos concretos;

• Estos atributos no son los mismos para todos los cargos

ni para toda elección; varían conforme el contexto en
que tenga lugar el proceso electoral.

• Las imágenes que los electores tienen de los partidos

afectan para bien o para mal la percepción que los
electores tienen de sus candidatos y sus propuestas
 TAREA FUNDAMENTAL
• Presentarse como la persona idónea para
ocupar el puesto.

• Hacerlo mediante mensajes, imágenes y

señales que expresen un conjunto de
características atractivas para el grupo de
electores más amplio posible.
 TAREA FUNDAMENTAL
• Personificar en el candidato un gobierno impersonal y de
simbolizar los deseos y miedos, las aspiraciones y
frustraciones de los electores.

• En política mucha gente tiende a pensar en términos de

personas concretas y a creer que el estilo personal de
un candidato es indicativo de su comportamiento en el
puesto al que aspira.

• Simultáneamente, el candidato debe esforzarse por

aumentar su visibilidad y mantener su actuación dentro
de los lineamientos de la campaña a efecto de asegurar
su eficacia.
 TAREA FUNDAMENTAL
• Otra tarea fundamental de los candidatos
es mantener o lograr la unidad de sus
partidos.
 COMUNICACIÓN CON
PÚBLICOS
Asimismo, tienen que entablar comunicación efectiva con públicos
traslapados y heterogéneos, principalmente con:

l. Sus asesores, técnicos y profesionales para tomar decisiones

informadas acerca del desarrollo de la campaña.

2. Sus partidarios y colaboradores cercanos, a los que hay que

coordinar y motivar en el desempeño de las tareas que tengan
encomendadas dentro de la campaña.

3. Los dirigentes del partido para decidir y coordinar acciones de

campaña.

4. Autoridades gubernamentales y electorales para cubrir los aspectos

legales del desarrollo de la campaña y de la elección.
 COMUNICACIÓN CON
PÚBLICOS
5. Personalidades relevantes por su capacidad
para avalar su candidatura y personal voluntario
necesario para la campaña.

6. Contribuyentes potenciales para que aporten

recursos a la campaña.

7. Dirigentes y miembros de grupos organizados

cuyo apoyo resulta de interés para el éxito de la
campaña.
 COMUNICACIÓN CON
PÚBLICOS
8. Segmentos del electorado identificados como
blanco para los diversos actos de campaña.

9. Periodistas importantes que contribuyen a

establecer el ambiente dentro del cual se
desenvuelve la campaña.

10. Electores y público en general.

11. Proveedores de bienes y servicios necesarios

para la buena marcha de la campaña.
 TAREA DE PERSUASIÓN EN
GRUPOS DIFERENTES
1. Con los que ya lo apoyan, para reforzar
su compromiso de votar a su favor.

2. Con quienes están de acuerdo con la

candidatura, pero no lo conocen; les da a
conocer su nombre y su mensaje.

3. Con los indecisos.

 TAREA DE PERSUASIÓN EN
GRUPOS DIFERENTES
4. Con los independientes.

5. Con los abstencionistas, para que voten a su favor, por

lo menos en la presente elección.

6. Con los ciudadanos no registrados que le manifiesten su

apoyo, para que se registren y voten.

7. Con los partidarios de la oposición que están a disgusto

con las propuestas o los candidatos de su propio
partido, para que cambien su voto aunque sólo sea
durante la elección en curso.
 Elecciones Hidalgo 2010
• En el caso de Hidalgo, el PAN, el PRD,
Convergencia y el PT acordaron ir en alianza,
aunque aún no definen quién será su candidato
o candidata, el cual se espera surja con base en
encuentros entre Xóchitl Gálvez, Francisco
Xavier y José Guadarrama Márquez.
•
• Por parte del PRI se menciona que buscan la
candidatura para gobernador los hermanos
Jorge y José Antonio Rojo García, Omar Fayad,
Francisco Olvera y David Penchyna.
LA INVESTIGACIÓN
Mercadotecnia Política
 Tipos de Investigación
INFORMAL FORMAL
• Se refiere a las • Recolección,
impresiones y juicios análisis e
que se forman los interpretación de
candidatos y sus datos de manera
grupos allegados. sistemática, objetiva
y mediante métodos
racionales y
científicos.
 Tipos de Investigación
estratégica operacional
• Incluye: encuestas. • Elaboración de
• Ayuda a delinear lo cartografía
que debe ser el electoral, el análisis
mensaje de de las estadísticas
campaña y a electorales, la
identificar a los investigación de los
electores que posibles
deben ser contribuyentes así
considerados como los avales.
blancos.
 Tipos de Investigación
asuntos y problemas de la oposición
públicos
• Sirve para determinar • Identificar las
exactamente cuáles debilidades del opositor
asuntos y problemas y del propio candidato
son de importancia
para los electores, los
medios y el candidato.
 Cuestiones que fundamenta la
investigación

1. ¿Cuáles son los grupos 5. ¿Cómo modular los

blanco? mensajes de campaña?

2. ¿Cuáles deben ser los 6. ¿Cuáles son las

temas de campaña? vulnerabilidades del
oponente?
3. ¿Quiénes serán avales
de la campaña? 7. ¿Qué medios y horarios
hay que contratar?
4. ¿En dónde y cómo
invertir el tiempo? 8. ¿Cuándo, dónde a quién
enviar literatura política o
llamarle?
 Principales áreas de investigación
LEGISLACIÓN
•Duración, plazos, alianzas,
coaliciones.
•Tipos y Límites del
Financiamiento, prerrogativas,
topes de gastos.
•Órgano Electoral
CARACTERÍSTICAS DE LA
DIVISIÓN ELECTORAL
•Límites geográficos, clima y
lluvias; rural, urbano o mixto.
•Tamaño y Complejidad,
características económicas,
población, colonias, unidades,
centros de concentración.
Accesibilidad de casillas, etc.
DEMOGRAFÍA
•Género, edad, escolaridad,
ocupación, ingresos, número de
hijos, migración, etc.
ELECIOCCIONES
•Nivel de la elección, tipo de
puesto
•Datos de las 3 últimas elecciones
•Electores registrados
•Votación total
•Votación por partido
•Votos válidos
•Competitividad
•Proyección a futuro
•Encuestas disponibles recientes
 Principales áreas de investigación
CANDIDATOS PROBABLES
•Características personales
•Ventajas comparativas
RECURSOS
•Medios masivos, organizaciones,
grupos, individuos, posibles
financiamientos
SITUACIÓN DURANTE LA
CAMPAÑA Y JORNADA
ELECTORAL
•Imagen del gobierno, situación
económica, posibles crisis,
agenda política, imagen de
partidos, opositores carismáticos,
etc.
Identificación y Ubicación de electores

DE INICIO LOS QUE HABITUALMENTE

Identificar 3 tipos de electores: VOTAN

–Apoyo a los opositores:

– Los que ignorarlos
habitualmente votan
–Indecisos o débiles: objeto
– Los que votan de varios programas de
ocasionalmente contacto electoral, diseñados
para persuadir (se enfoca el
– Los que se mensaje de campaña)
abstienen
–Apoyo al candidato: sólo
necesitan estímulo para
asegurar el voto (promoción
del voto).
Identificación y Ubicación de electores

OCASIONALMENTE VOTAN: LOS QUE SE ABSTIENEN

– Apoyo a opositores: Generalmente no se hace

mucho, más que motivarlos
ignorarlos para que vayan a la urna, pero
sólo si hay posibilidades de
que voten a favor.
– Pero si alguna vez han
votado por el partido:
programas de propaganda
específica para que vayan a
votar.

– Débiles o indecisos:
Segundo blanco de la
campaña.
 Variables para definir Blancos

1.INDIVIDUOS 2. LA FAMILIA
Entre más se sepa de ellos Maximiza el impacto
mejor se podrá comunicar y
persuadir. porque el mensaje
Demográficas
puede llegar a más de
Género, edad, ocupación un elector.
Sociológicas
Ingreso, lugar de residencia Enviar literatura política por
correo.
Políticas
Grado de participación, afiliación
partidista

Psicológicas
Creencias, valores, actitudes.
 Variables para definir Blancos

3. EL GRUPO 4.EL ÁREA

ORGANIZADO GEOGRÁFICA
La membresía puede ser
utilizada para difundir el Secciones electorales
mensaje.
Municipios
Se tratan asuntos más amplios Distritos electorales
que los del auto-interés.
Barrios
Que el candidato hable con el Colonias
grupo de forma directa.

Se basa en que la gente que

vive cerca vota de manera
similar.
 Variables para definir Blancos

5. PÚBLICOS DE LOS 6. CRITERIO MIXTO

MEDIOS
¿Qué medios utilizan Es óptimo aunque
los grupos o complejo.
individuos?

Cada medio desarrolla una

audiencia definida por
determinadas características,
entre ellas actitudes y
opiniones políticas.
 División Electoral

DIVISIÓN ELECTORAL ANÁLISIS GEOGRÁFICO

Depende del nivel de la DE LA DIVISIÓN
elección y la magnitud ELECTORAL
del electorado. El tamaño, la topografía y la
accesibilidad de la división
electoral son de importancia
Se divide por Distritos para optimizar el tiempo de la
o Secciones Electorales campaña.

Si hay sitios interesantes x su

escenario, su problemática, ayudará
a dar elementos simbólicos a la
campaña.
 División Electoral

ANÁLISIS ANÁLISIS DE
DEMOGRÁFICO ESTADÍSTICAS
Intenta identificar ELECTORALES
mediante Pretende definir blancos para
características reducir el número de electores
en que se debe concentrar la
registradas en el censo, campaña.
los principales
intereses de la gente y Tomar en cuenta, presidencial,
su receptividad a gobernador, diputados y
determinados senadores.
mensajes.
LA ENCUESTA
Mercadotecnia Política
 La Encuesta

Son medios para

Método sistemático identificar y
mediante el cual se segmentar a los
pregunta a los electores.
electores acerca de sus
opiniones y actitudes o
tópicos particulares. Son útiles
ANTES DURANTE
DESPUÉS
De la campaña
 La Encuesta
La información que
pueden proporcionar: –Distribución de los electores
por opciones políticas

– Reconocimiento del candidato y –Intención del voto

los opositores.
–Quiénes votaría a favor del
– Evaluación del candidato y candidato
opositores.
–Características de los
– Hábitos de exposición a los indecisos
medios

– Características demográficas
 DEFINICIÓN DEL UNIVERSO

CONJUNTO DE Definir:
PERSONAS que deben
ser estudiadas: ¿Serán todos los
Electores registrados?

¿Serán sólo los que

votan?

¿Serán sólo los de

algunos distritos?
 MUESTRA
La muestra es una parte
representativa del universo.
La muestra se calcula con la
finalidad de hacer más sencillo
el proceso de investigación, ya
que en ocasiones resulta
prácticamente imposible
encuestar a todo el grupo
objetivo (censo).
La muestra se calcula a través
de un modelo matemático en
el que se deben de considerar
variables como: el margen de
error (grado máximo de
incertidumbre aceptable),
desviación estándar, nivel de
confianza y tamaño del
universo (lo que mide el grupo
bajo estudio).
 MUESTRA
Probabilística, cada miembro
de la población tiene la misma
probabilidad de ser
seleccionado, la población se
divide en grupos mutuamente
exclusivos.
No probabilística, la
población es seleccionada
bajo ciertos criterios de
conveniencia, solo un número
preestablecido de personas.
Muestreo Simple al Azar: selección de un
número individual por un proceso aleatorio.
Muestreo Estratos y Estratificado: se
divide la población de acuerdo a estratos o
grupos de acuerdo a un esquema
predeterminado.
Muestreo por Conglomerado: Selección
por grupos, no individual.
Muestreo por Ponderación: se asignan
diferentes probabilidades de selección a los
diversos elementos del universo
Muestreo Sistemático: se selecciona cada
enésimo elemento de una lista.
Muestreo por Etapas Múltiples o Áreas:
selección de acuerdo al área donde vive la
persona y no al área donde se está
realizando la investigación.
 CUESTIONARIO
Debe realizarse a partir de los
requerimientos de información
para la campaña, por lo que
las preguntas incluidas deben
estar dirigidas hacia los
objetivos que se esperan
cumplir con la información que
se recabe.
Se fundamenta en la hipótesis.
Es más efectivo si se
realiza alrededor de la
pregunta central (el
objetivo de la encuesta)
que determina la lógica
del cuestionario.
Se recomienda preguntas
cortas, sencillas, concretas y
cerradas.
 Análisis de Resultados

Una vez recopilada la Paso 1:

información, se debe Tabular la información:
hacer el análisis individual
iniciar el proceso de de cada tópico.
tabulación, análisis e
interpretación de datos Paso 2:
Conclusión estadística, ya
y aquí es donde se sea por porcentajes,
emplean las técnicas promedios o ponderaciones,
de modo que se tenga un
estadísticas. dato único de cada
pregunta.
Graficar los datos.
 Análisis de Resultados
– Ser totalmente
imparcial.
Paso 3:
– No tratar de favorecer
Interpretación de los los resultados
datos. Será necesaria la – Ser objetivo. No
experiencia del interpretar más de lo
necesario.
investigador, así como
los conocimientos que – Interpretar cada
pregunta en forma
se tengan del tema. individual.
Algunas – Evitar desviaciones.
recomendaciones son: – Comparar los datos
entre preguntas para
verificar que sean
reales.
– Seguir una secuencia
lógica.
 Reporte
Con los datos
analizados integra un
reporte de resultados
donde se concentren
las
gráficas e
interpretaciones que
uno mismo diste a cada
una, así como tus
propias conclusiones
personales.

Este reporte debe ser

breve y claro.
  Esta lealtad política tiene dos
 Se está perdiendo
importancia.
 El valor de marca de los
partidos se está
devaluando
 Es necesario diseñar
estrategias electorales que
tiendan a reforzar esa
fidelidad.
componentes básicos que se
refieren a la actitud y a la conducta
del elector.
La actitud está influenciada por el
sentimiento hacia el partido y por la
imagen que se tiene de él y de sus
elementos: candidatos, programas,
organización, etc. Refleja su parte
racional y su parte afectiva.
La fidelidad de conducta se
materializa por el hecho concreto
del voto y por la influencia del tipo
de comicios en relación con el
mismo, ya que muchos ciudadanos
no votan igual en unas elecciones
generales que en unas municipales.
 Un partido debe intentar  El objetivo prioritario
conseguir ambos tipos
de lealtades que, de
hecho, varían en función
de las propias
circunstancias
psicosociales del votante
o de la influencia que
ejerza, sobre él, el
entorno mediático y
social.
del Marketing Político:
intentar convencer al
mercado electoral que
nuestro partido es algo
más que un nombre y un
logotipo, que pretende,
con una acertada gestión,
prestar un servicio a la
sociedad que redundará
en una mejora de la
calidad de vida de la
ciudadanía.
 El papel que juegan las Técnicas de
Investigación de Mercados
aplicadas al campo electoral es
decisivo para poder conocer a los
votantes: sus características, sus
inquietudes y sus deseos, lo que
esperan de un candidato y lo que
exigen del programa electoral del
partido ganador.
 Podríamos definir, en general,
este tipo de Investigación como
el análisis sistemático de los
distintos grupos sociales que
constituyen el Mercado Político,
así como del conjunto de
factores, de toda clase, que
puedan alterarlos.
 El votante, considerado  El propio mercado
tanto individualmente electoral: el entorno
como integrante de un socioeconómico, los
segmento o colectivo partidos políticos que
sociológico de compiten, los sindicatos
características afines, los grupos de
semejantes. presión, etc.
 El partido, el programa  Las técnicas de
electoral y los Comunicación
candidatos empleadas o a utilizar en
la campaña, tanto
propias como las ajenas.
Si se pretende estudiar al elector, además de
describirle a través de los indicadores
correspondientes, será necesario profundizar
en:
 sus opiniones sobre nuestra organización y
sobre el resto de los partidos,
 sobre sus hábitos sociales en tanto que
puedan influir en su decisión de voto,
 sobre sus intereses, exigencias, prioridades…
 El análisis de los partidos,
programas y candidatos debe
ser exhaustivo y no limitarse,
exclusivamente, al nuestro, sino
que tiene que abarcar a todo el
espectro electoral.
 Durante el período de campaña
será objetivo prioritario de
análisis las distintas acciones que
emprenda la competencia y su
repercusión en el votante.
Igualmente será conveniente la
realización de estudios
macroeconómicos que reflejen
la situación del entorno en el que
nos vamos a mover y
microeconómicos por su
influencia directa en el
ciudadano.
 Por último, los pretest y estudios
piloto de anuncios o campañas
publicitarias, los análisis de
comprensión de mensajes, los de
audiencia de medios o los postest
de eficacia de las campañas de
Comunicación, nos van a permitir
no desenfocar la estrategia de
Impulsión y no despilfarrar los
recursos disponibles.
 Los Estudios del Mercado
Electoral son como termómetros
que controlan el estado de
opinión de los ciudadanos y como
el GPS para el conductor que le va
indicando el mejor camino a
seguir para alcanzar el objetivo
previsto. Van a permitir al analista
de Marketing Político diseñar
estrategias más exactas.
 Es cierto que, en determinadas
ocasiones, los resultados que se
obtienen de los Estudios no
coinciden con los reales de la
votación, por lo que, a veces, se
subestima esta técnica. Si la
investigación se diseña con las
condiciones técnicas requeridas,
no tienen por qué producirse
desviaciones significativas.
 •Antes de iniciar el proceso
Preelectorales •Durante el proceso
Postelectorales
Los estudios de mercado Preelectorales, a su vez, pueden ser de Los estudios de mercado Postelectorales son aquellos que se
dos tipos en función de que se realicen antes de convocarse los realizan “a pie” de urna, es decir cuando el votante ha depositado
comicios, desconociéndose la fecha de las elecciones, o que se su papeleta en el Colegio Electoral, o bien los que se hacen una vez
efectúen a lo largo de la campaña electoral. finalizada la jornada de votación, analizando un porcentaje de
Los primeros son menos exactos ya que los ciudadanos no tienen, papeletas de una muestra estadísticamente representativa de las
aun, una mentalidad electoral ya que no es un hecho inminente la mesas existentes en el Distrito Electoral.
votación. Las respuestas, en este caso, no pueden considerarse
determinantes. Su exactitud, en general, es bastante elevada, en especial en los
Cuando quedan establecidos unos plazos de campaña y se ha segundos que se denominan “recuentos rápidos” o “quick count”,
fijado la fecha en que se van a celebrar las elecciones, el ciudadano ya que la muestra sobre la que se aplican representa a los votos
se transforma en votante potencial y su psicología cambia. reales depositados en las urnas.
Los estudios de Marketing Político en campaña tienen, entonces,
unos objetivos mucho más concretos y adquieren gran importancia
las previsiones electorales. En este tipo de investigación es
necesario analizar aquellos factores que ayuden a explicar la
intencionalidad del llamado “voto oculto”, es decir el de aquellos
ciudadanos entrevistados que se acogen al “No Sabe/No Contesta”
de los formularios de las encuestas.
Los estudios preelectorales, en general, permiten diseñar la
estrategia del Partido y modificar las posibles desviaciones que se
vayan produciendo a lo largo de la campaña.
 CUANTITATIVAS:
Delphis, Paneles de electores, Encuestas
 CUALITATIVAS
Dinámicas de Grupo, Brainstorming…
 No obstante, son las Encuestas Telefónicas, Postales o
Personales, las que proporcionan los mejores resultados.
Es importante tener en cuenta que ninguna técnica es
totalmente perfecta ni absoluta, por lo que nos vamos a
ver obligados a combinar dos o más metodologías para,
así, poder obtener resultados más exactos.
 El Objeto de la Encuesta

 La Muestra sobre la que se va a aplicar

 El Método de obtención de la información

 El Cuestionario
 Respecto al Objeto del Estudio o tema de investigación,
puede ser muy amplio y diverso, ya que depende, como
hemos indicado anteriormente, del tipo de estudio que
sea, (Preelectoral o Postelectoral), de si se necesitan
efectuar previsiones de votos, determinar deseos o
exigencias de los electores, analizar estrategias de
campaña, etc.
 Es conveniente, en los Análisis de Marketing Político que
se realizan fundamentalmente por medio de Encuestas,
no intentar abarcar demasiados objetivos, ya que la
confección del cuestionario puede resultar excesivamente
compleja y confundir o cansar al encuestado.
 La selección de la Muestra a encuestar tiene una gran importancia,
ya que por muy elaborado que esté el cuestionario y por muy
profesionales que sean los encuestadores, si los entrevistados no
representan al colectivo de electores objeto del Estudio, los
resultados finales serán erróneos.

 Definimos una muestra “representativa” de una población como

aquel grupo, relativamente pequeño, de individuos de ese
colectivo que presenta unas características semejantes a las de
éste. Es decir, que si la población tiene un 53 por ciento de
mujeres, la muestra deberá tener, en cuanto a la variable sexo, un
porcentaje similar. Lo mismo debe ocurrir con las clases sociales,
los grupos de edad y los demás factores sociológicos a considerar.
 . Tipo de Población, (N): Cuando los Estudios se dirigen a
colectivos de electores superiores a las cien mil personas,
hablamos de una población estadísticamente “infinita”,
mientras que la catalogamos como “finita” si es inferior a
esa cantidad.

. Coeficiente de Fiabilidad o margen de confianza que se
tendrá cuando queramos extrapolar los resultados
obtenidos de la muestra a toda la población. En Estudios
Electorales, por lo general, se utiliza el 95,5 por ciento y
cuando se desea una gran precisión el 99,7 por ciento.
 - n, el tamaño de la muestra
. Error de Muestreo,(E), o error básico que se comete por
el mero hecho de preguntar a una parte del colectivo y no a
todo él. Por lo general se utilizan errores comprendidos
entre un 0,5 y un 10,0 por ciento, en función del ámbito del
Estudio, si es nacional o municipal, y, sobretodo, de la
discriminación o segmentación que se vaya a efectuar con
los resultados obtenidos.
 (P=Q=50).
. Condiciones del Muestreo, (P y Q). Son de dos tipos:
“desfavorables” en cuyo caso asignamos el valor de 50 a
cada uno de los dos coeficientes P y Q, o “favorables”,
siendo necesario, en este caso, hacer un pretest que asigne
valores a los dos coeficientes. Este pretest se realiza sobre
un grupo de unos cien o ciento veinte electores
potenciales. En general, en los Estudios de Marketing
Político utilizaremos las denominadas condiciones
desfavorables de muestreo P=Q=50.
 La Estadística nos aporta las dos expresiones que nos permiten calcular
la muestra representativa de un colectivo. Para poblaciones de más de
cien mil personas utilizaremos la siguiente expresión:
n = R P Q / E2
Para colectivos inferiores a cien mil personas la fórmula estadística
será:
n = R P Q N / (E2(N-1)+R P Q)
Siendo:
- N, el tamaño de la población
- E, el error de muestreo
- R, que tomará el valor de 4 ó de 9 según sea el Coeficiente de
Fiabilidad de 95,5 ó 99,7 por ciento.
Un ejemplo simple de aplicación de estas expresiones podría ser el caso
de una Encuesta Electoral que se va a realizar en una ciudad que tiene
un millón y medio de potenciales votantes censados, con un Error de
Muestro del 4 por ciento y en condiciones desfavorables de muestreo,
La expresión que nos dará el tamaño de la muestra representativa será:
n = 4x50x50 / 42 = 625 encuestas.
Esta muestra representativa de toda la población, deberá repartirse,
posteriormente, por estratos sociales, grupos de edad, sexo, etc., es
decir, por todas aquellas características del electorado que puedan
interesarnos emplear como elemento de segmentación.
 Correo  El método concreto
que se utilice en la
 Encuesta captación de la
telefónica información, va a
 Encuesta Personal determinar el tipo y las
características de la
Encuesta Electoral.
 En la Encuesta por Correo, en su
forma clásica, el cuestionario se
envía por vía postal a la muestra
elegida de ciudadanos.
 Este cuestionario se suele
acompañar de una carta de
presentación, a modo de
argumentación de
convencimiento, para animar a
la participación en el Estudio.
Conviene que esté
personalizada y redactada de
forma sencilla pero cuidando
todos los pormenores.
 Es importante garantizar el anonimato de los
datos que se suministren de tipo personal, así
como asegurar que el tratamiento de la
información se realizará de forma global y
nunca indicando lo que ha contestado un
entrevistado en concreto.
 En la actualidad, en los países con cierto grado
de desarrollo informático, o bien para
segmentos de la población que sí lo tienen, por
ejemplo los profesionales o los universitarios,
se está empleando, con gran éxito, el Correo
Electrónico para este tipo de investigaciones,
por ser un sistema directo y personalizado,
más barato que el correo postal, que ya lo es
comparado con otros métodos, y mucho más
rápido en cuanto a la tabulación de los
resultados.
 Debe ser muy corto, tener un formato
agradable, atractivo, y fácil cumplimentación.
 El número de preguntas será, como máximo, de
diez y deberán estar formuladas con absoluta
claridad ya que nadie podrá solucionar las dudas
y, en este caso, la opción normal es tirar la
encuesta a la papelera.
 La sistemática de cumplimentación también
debe ser muy simple, procurando que las
posibles respuestas a cada pregunta estén ya
predeterminadas y el encuestado se limite, sólo,
a señalar aquella que coincida con su opinión.
 La Encuesta Telefónica tiene
algunas reservas en cuanto a su
eficacia.
 Se puede utilizar cuando el
objeto del análisis no es
excesivamente profundo o
cuando no sea necesario
solicitar una información
especialmente delicada, ya que
suele generarse una cierta
desconfianza, lo que provoca en
el encuestado insinceridad en
las respuestas que da a ciertas
preguntas.
 Las entrevistas
telefónicas deben ser
breves y realizadas por
personal que tenga
facilidad para contactar
con el público, así
como con gran rapidez
de reflejos para
conducir la
conversación hacia el
tema objetivo.
 El cuestionario en la Encuesta Telefónica
también debe ser corto y estar perfectamente
estructurado para que el encuestador sepa qué
pregunta formular en función de la respuesta
obtenida en la cuestión anterior.
En este caso, ya se le puede permitir al
entrevistador cierta liberalidad en la formulación
de las preguntas, dejando a su iniciativa la
adaptación del enunciado de las mismas, el
orden y la asignación de la respuesta en función
de la idea que haya expresado el encuestado.
 La Encuesta Personal es la más
utilizada en marketing Político.
El método empleado es la
conversación directa entre el
que pregunta, encuestador, y el
que responde, encuestado.
 Tiene muchas ventajas en este
tipo de Estudios ya que la
información que se obtiene por
medio de ella puede llegar a ser
muy extensa; es factible tratar
todo tipo de temas; el
encuestador está viendo al
entrevistado, sus reacciones y
sus gestos, por lo que está
comprobando su sinceridad.
Además, y en Marketing
Electoral es importante, se
puede adaptar el cuestionario a
los vocablos propios de la
persona a la que se está
entrevistando.
 Como inconvenientes
estarían el hecho de su
elevado coste, ya que se
requiere de una organización
compleja, de un personal
entrenado en la labor y de un
sistema informático
adecuado a la tabulación de
cuestionarios. Por ello resulta
mucho más efectivo
subcontratar esta actividad a
una Consultora especializada
que realizarla desde la propia
estructura organizativa del
partido.
 En la Entrevista Personal Suele componerse de tres
el cuestionario requiere tipos de elementos:
una mayor elaboración,
pues se va a poder  Los Identificativos
obtener una gran
información por una  Los Estadístico-
buena aplicación del Económicos
mismo.
 Los Temáticos
 Los Elementos de Identificación son los que van a
permitir saber qué cuestionario, qué entrevistado y
qué entrevistador han participado en la encuesta.

 Previamente hay que definir las claves que se usarán

para identificar a cada uno de ellos: Nombre del
Estudio, Número de Orden del Cuestionario, Matrícula
del Encuestador, Nombre, Dirección y demás datos
del entrevistado y Fecha y Hora en que se ha realizado
la encuesta.
 Respecto a los Elementos Estadístico-
Económicos, se utilizarán para una correcta
ponderación de los resultados obtenidos y para
asignar al encuestado a un segmento social.

 Algunos ejemplos de este tipo de elementos son

el nivel de renta, el régimen de tenencia de la
vivienda, el número de miembros que integran la
unidad familiar, etc.
 Los Elementos Temáticos son el conjunto de
preguntas que se refieren al tema o temas
concretos que se desea analizar por medio de
la Encuesta.
 Tipos de Preguntas en un Cuestionario
En un cuestionario podemos incluir distintos tipos de preguntas, con unos fines, también,
diferentes.

1.- Preguntas de Entrada, que no suelen servir más que para romper el hielo inicial y atraer
el interés del entrevistado. Por lo general no están relacionadas con el objeto de la
investigación.
Ejemplo: “¿Qué opina Vd.de los programas radiofónicos?”_________________________

2.- Preguntas Filtro: son aquellas que, en función de la respuesta obtenida, permiten
establecer una selección de los encuestados o, bien, condicionar la formulación de
sucesivas preguntas.
Ejemplos: “¿A qué Partido votará en las próximas Elecciones?”
A (x) D (x) Otro___________________
B (x) E (x)
C (x) F (x)
“¿Va Vd. a votar en las Elecciones Generales del mes de marzo?”
Sí (x) ______________ (Pasar a Pregunta 2)
No (x) ______________ (Fin de la Entrevista)
 3.- Preguntas Cerradas: son aquellas que tienen un número limitado de posibles respuestas que
se prefijan de antemano.
Ejemplos:
“¿Piensa Vd. que el Partido W tiene una ideología de:
Extrema Derecha (x) Centro-Izquierda (x)
Derecha (x) Izquierda (x)
Centro-Derecha (x) Extrema Izquierda (x)
“¿Es partidario de un Gobierno con Autoridad?”
Sí (x)
No (x)
NS/NC (x)
 4.- Preguntas de Respuesta Múltiple. Son similares a las anteriores, con la diferencia de que
queda una posibilidad de que el entrevistado indique una respuesta diferente a las previstas
Ejemplo:
“¿Por qué motivo votaría Vd. a FF?”
. Por su ideología (x)
. Por su capacidad de liderazgo (x)
. Por su experiencia en la gestión (x)
. Otras Respuestas _______________________________
 5.- Preguntas Abiertas o Libres: son las que no tienen respuesta
predeterminada y el encuestado puede explayarse en su opinión.
Ejemplos:
. “¿Cuál es su opinión sobre los logros económicos del actual
Gobierno?”____
. “¿Qué opina de los Partidos Políticos en
general?”______________________

6.- Preguntas de Ponderación. A través de ellas se solicita al

encuestado que exprese un juicio de valor o que dé una
ponderación numérica, respecto a un determinado tema.
Ejemplo:
.” Califique, por favor, de 0 a 10, la gestión realizada por el Equipo
Municipal” __ _
 7.- Preguntas Complementarias. Son series de preguntas concatenadas, que se
complementan entre sí, con el objeto de profundizar en un determinado tema.
Constituyen el cuerpo del Cuestionario.
Ejemplo:
1. “¿Votó Vd. en las últimas Elecciones Generales?”
. Sí (x)
. No (x) _____________Pasar a P.3
2. “¿A qué Partido votó?”____________________________
3. “¿Cómo calificaría, de cero a diez, su satisfacción con el actual Gobierno?”__ __
4. “¿Por qué razones?”________________________________________________
5. “¿Tiene intención de votar en las próximas Elecciones?”
. Sí (x)
. No (x) ___________________FIN
. NS/NC (x) ___________________FIN
6. “¿A qué Partido votará?” ______________________
7. “¿Por qué le votará?"_______________________________________________
 En algunas ocasiones, los análisis resultantes de las encuestas son erróneos como consecuencia
de la interpretación que se da al porcentaje de entrevistados que se han decantado por el
“NS/NC”, al preguntarles por el Partido de su elección.
En este segmento de encuestados no están, solamente, los que no van a votar o los que, todavía,
no tienen decidida una opción concreta. En la mayoría de las veces este grupo se nutre de
aquellos que, bien por la presión mediática del entorno, bien por las propias circunstancias en las
que se desarrolla la entrevista, no desean indicar a qué Partido votarán.
Si el porcentaje de entrevistados que integran esta categoría es muy alto, las conclusiones que se
obtengan de la encuesta no pueden considerarse fiables.
También es importante considerar que, muchas veces, la realización de Encuestas durante el
período electoral y la publicación posterior de sus resultados, es más un componente de la
Estrategia de Comunicación que un elemento de análisis y control de la evolución de la Campaña.
Esto se debe, principalmente, al efecto que se produce en los componentes del censo electoral ya
que, de manera intencionada o no, se origina un clima favorable para el ganador y desfavorable
para el perdedor. Esto es lo que se conoce como efectos “bandwagon” y “underdog”
respectivamente.
El Candidato
Personaje y Símbolo
EL CANDIDATO

 Persona que se postula a ser

elegida para algún cargo o

responsabilidad en unas

elecciones.
“CANDIDATUS”

 Del latín "candidatus“: quien

usaba la toga blanca,
("candidus“).

 CANDIDUS: Símbolo de pureza y

de buenas intenciones.
EL CANDIDATO…
 Es la razón de ser de las
campañas.

 Es el principal medio de
comunicación de una campaña.

 Establece contacto directo con

los electores.
EL CANDIDATO…

 En él radican todas las

potencialidades y todas las
limitaciones de las campañas.

 Todas las campañas se

construyen a la medida de sus
candidatos.
LA CANDIDATURA
Según el tipo de la candidatura se
forman lazos:

VOTANTE-CANDIDATO
CADIDATO-PARTIDO

 CANDIDATURA UNIPERSONAL
(NOMINAL)

 CANDIDATURA DE LISTA
(PLURINOMINAL)
CANDIDATURA DE LISTA
CERRADA Y BLOQUEADA
El elector vota a una lista de
candidatos presentada por un partido.

El orden interno de la candidatura

viene fijado por el partido y el votante
no lo puede alterar.

La atribución de escaños obtenidos

por un partido se hace siguiendo el
orden establecido por la lista.
CANDIDATURA DE LISTA
CERRADA Y NO BLOQUEADA

El elector vota por una lista

presentada por el partido.

El votante puede modificar el orden

de los candidatos con diversos

mecanismos.
CANDIDATURA DE LISTA
ABIERTA

Son aquellas que permiten al elector

escoger candidatos de diferentes partidos

y establecer su orden de preferencia

entre ellos.
SELECCIÓN INTERNA

CERRADA: El rasgo común es que los

candidatos son elegidos por los
militantes de los partidos.

ABIERTA: permite la participación de

los simpatizantes del partido.
ATRIBUTOS DEL CANDIDATO

HUMANAS

CULTURALES Y EDUCATIVAS

EXPERIENCIA PROFESIONAL
(PRIVADA Y PÚBLICA)

DE COMUNICACIÓN
 "No puede haber mejor indicio de cómo es
un hombre que las compañías que
frecuenta... quien tiene compañías
honestas adquiere buen nombre, porque es
imposible que no guarde alguna semejanza
con ellas“.
Maquiavelo.
CARACTERÍSTICAS DEL
CANDIDATO
Las características de los
candidatos determinan sus fuerzas
y debilidades para realizar
exitosamente una precampaña o
campaña.

El valor de estas características

depende de lo que el electorado
crea que deben ser los atributos de
un político.
CARACTERÍSTICAS DEL
CANDIDATO

También cuenta el entorno social

del candidato: cónyuge, hijos,
familiares, amigos, asociados,
colaboradores, etcétera.
PERCEPCIÓN DEL CANDIDATO
En las precampañas y campañas, la
tarea fundamental del candidato es:

Ostentarse siempre como la persona

idónea para ocupar el puesto en disputa
conforme a las creencias del electorado
acerca de las cualidades personales que se
deben poseer para desempeñar ese cargo.
INFLUENCIA DEL CANDIDATO
Con la personalización de la política
que posibilita la televisión, se ha
incrementado la importancia de los
candidatos en la decisión del voto.

En general, la influencia de los

candidatos en la votación es más fuerte en
los sistemas presidencialistas que en los
parlamentarios.
INFLUENCIA DEL CANDIDATO

Ccuanto menor es el voto partidista o

duro, y al contrario, los electores no
partidistas usan con frecuencia las
personalidades de los candidatos como
una guía para decidir su voto.
IMAGEN PARTIDO-CANDIDATO
Si la imagen partidista no es buena,
se aconseja distanciar al candidato y
viceversa.

Si un candidato oculta su partido

desprestigiado, evade la predisposición
negativa del elector, pero éste puede
sentirse engañado y su partido
despreciado.
IMAGEN PARTIDO-CANDIDATO
No hay que ocultar el partido, sino
enfocarse a las cualidades del candidato.

Al revés, la campaña de un candidato

desprestigiado de un partido fuerte debe
centrarse en la fortaleza del partido.
LO QUE SE ESPERA DEL
CANDIDATO
Cada sociedad comparte creencias acerca de
las cualidades personales que los candidatos
deben poseer y que se manifiestan en las
preferencias electorales.
 LIDERAZGO: competencia, experiencia,
confianza, control, prudencia, decisión y valor.

 PERSONALIDAD: fortaleza, honestidad,

imparcialidad, mente abierta, confiabilidad,
energía y cierto atractivo físico.
LO QUE SE ESPERA DEL
CANDIDATO
Estas cualidades sirven de patrón de
comparación para juzgar la aceptabilidad de
los candidatos concretos;

Estos atributos no son los mismos para

todos los cargos ni para toda elección; varían
conforme el contexto en que tenga lugar el
proceso electoral.

Las imágenes que los electores tienen de los

partidos afectan para bien o para mal la
percepción que los electores tienen de sus
candidatos y sus propuestas
TAREAS DEL CANDIDATO
Presentarse como la persona idónea
para ocupar el puesto.

Hacerlo mediante mensajes, imágenes y

señales que expresen un conjunto de
características atractivas para el grupo de
electores más amplio posible.
TAREAS DEL CANDIDATO

Personificar en el candidato un gobierno

impersonal y de simbolizar los deseos y
miedos, las aspiraciones y frustraciones
de los electores.

En política mucha gente tiende a pensar

en términos de personas concretas y a
creer que el estilo personal de un
candidato es indicativo de su
comportamiento en el puesto al que
aspira.
TAREAS DEL CANDIDATO

Simultáneamente, el candidato debe

esforzarse por aumentar su visibilidad
y mantener su actuación dentro de los
lineamientos de la campaña a efecto
de asegurar su eficacia.

Otra tarea fundamental de los

candidatos es mantener o lograr la
unidad de sus partidos.
COMUNICACIÓN CON PÚBLICOS
Asimismo, tienen que entablar
comunicación efectiva con públicos
traslapados y heterogéneos,
principalmente con:

l. Sus asesores, técnicos y profesionales

para tomar decisiones informadas
acerca del desarrollo de la campaña.
COMUNICACIÓN CON PÚBLICOS
2. Sus partidarios y colaboradores cercanos, a
los que hay que coordinar y motivar en el
desempeño de las tareas que tengan
encomendadas dentro de la campaña.

3. Los dirigentes del partido para decidir y

coordinar acciones de campaña.

4. Autoridades gubernamentales y electorales

para cubrir los aspectos legales del
desarrollo de la campaña y de la elección.
COMUNICACIÓN CON PÚBLICOS
5. Personalidades relevantes por su capacidad
para avalar su candidatura y personal
voluntario necesario para la campaña.

6. Contribuyentes potenciales para que

aporten recursos a la campaña.

7. Dirigentes y miembros de grupos

organizados cuyo apoyo resulta de interés
para el éxito de la campaña.
COMUNICACIÓN CON PÚBLICOS
8. Segmentos del electorado identificados
como blanco para los diversos actos de
campaña.

9. Periodistas importantes que contribuyen a

establecer el ambiente dentro del cual se
desenvuelve la campaña.

10. Electores y público en general.

11. Proveedores de bienes y servicios

necesarios para la buena marcha de la
campaña.
TAREA DE PERSUASIÓN EN
GRUPOS DIFERENTES
1. Con los que ya lo apoyan, para
reforzar su compromiso de votar a
su favor.

2. Con quienes están de acuerdo con

la candidatura, pero no lo conocen;
les da a conocer su nombre y su
mensaje.

3. Con los indecisos.

TAREA DE PERSUASIÓN EN
GRUPOS DIFERENTES
4. Con los independientes.

5. Con los abstencionistas, para que

voten a su favor, por lo menos en la
presente elección.

6. Con los ciudadanos no registrados

que le manifiesten su apoyo, para
que se registren y voten.
TAREA DE PERSUASIÓN EN
GRUPOS DIFERENTES
7. Con los partidarios de la oposición
que están a disgusto con las
propuestas o los candidatos de su
propio partido, para que cambien
su voto aunque sólo sea durante la
elección en curso.
Diseño de la
Estrategia Electoral
La estrategia electoral se construye para
alcanzar los objetivos que la fuerza
política en cuestión se plantea.
 OBJETIVOS
 Lo primero que debe definirse con claridad son los
objetivos que se persiguen.

No siempre el objetivo Puede sólo buscarse un

puede ser ganar elecciones. determinado número de

Hay que ser realistas. votos.
Los partidos pueden buscar

mantenerse como partidos

“bisagra” o de apoyo.
 OBJETIVOS
 Los objetivos más modestos
permiten una mayor
homogeneidad y consistencia
ideológica en el discurso.
La búsqueda de apoyos
masivos fomenta que los grandes
partidos se diferencien cada vez
menos en el terreno de las ideas,
y hace que la necesaria
diferenciación deba buscarse en
recursos más sutiles de imagen y
de comunicación.
 OBJETIVOS
 Los objetivos principales 1. la difusión de ciertas ideas
que puede buscar una [ECOLOGISTAS]
fuerza política en una
2. la obtención de un caudal
elección pueden reducirse
determinado de votos y
a tres: [partidos pequeños o medianos, con
frecuencia partidos ideológicos o de
cuadros: CONVERGENCIA]
3. ganar la elección
 “targets” prioritarios

Hay cuatro grandes 1. los "blancos naturales" o

géneros, o familias, de “el voto duro”
electores que presentan
2. los "líderes de opinión"
un interés
particular en el curso de 3. el "marais"
toda elección, estos son: 4. los "electores críticos".
 Blancos Naturales
Para ganar hay que trascender los
La estrategia, de
blancos naturales, y esto puede
concentrar esfuerzos en implicar riesgos de defraudar a los
los blancos prioritarios, electores supuestamente seguros.
es recomendable si el
objetivo es hacer "un Como regla general se aplica una
mayor cantidad de recursos a estos
buen papel", pero no es
segmentos en los inicios de la
suficiente si quiere campaña, para luego dirigirse a
ganarse la elección. sectores menos comprometidos y
menos interesados en política en el
final.
 Líderes de Opinión
Los líderes de opinión
forman una categoría
heterogénea como
para ser estudiada de una
manera sistemática, y es
muy difícil utilizarlos como
blanco de una campaña
en medios masivos de
comunicación.
Que toda persona que parezca ser
influyente en su medio social y familiar
reciba una atención privilegiada en
recursos de campaña.
Los líderes de opinión son, muchas
veces, votos plurales o, como mínimo,
multiplicadores del voto o de los
recursos de campaña.
También es prudente reservarles una
porción importante de los recursos
disponibles en el principio de la
campaña.
 El Marais
Observar el grado de
influencia de los electores
Establecer como blanco
prioritario a la familia de
los “electores flotantes”
(indecisos).
•Son poco informados.
•Carecen de ideología.
•Con opiniones políticas escasas.
•Son sensibles a la influencia de
una campaña.
•Para hablar en términos más
duros, es la categoría a la cual se
puede vender más fácilmente un
candidato.
 Tipos de Estrategias
 OFENSIVA
Para vencer al oponente.
Ganar nuevos simpatizantes

 DEFENSIVA
Para protegerse de sus ataques.
Retener a los partidarios.

 DISUASIVA
Para derrotar su voluntad de luchar.
Restarle seguidores a sus oponentes.
 Pensamiento Estratégico
Responde a 7 grupos de preguntas:

GRUPO 1:
 ¿Dónde está la coalición ganadora del 50%+1?

 ¿Electoralmente?

 ¿Actitudinalmente?

 ¿Demográficamente?
 Pensamiento Estratégico
GRUPO 2:
 ¿Cómo debe ubicarse la campaña en sí misma en contra de otras
campañas?

 ¿Cuál debe ser el mensaje dominante general de la campaña?

 ¿Qué otro tipo de mensajes particulares pueden ser dirigidos a los

grupos demográficos específicos o a áreas geográficas
determinadas para incrementar la oportunidad de asegurar el
50%+1 de los votos?

 ¿Debe el oponente ser atacado?

 Si es así, ¿en qué terreno?

 Pensamiento Estratégico
GRUPO 3:
 ¿Cuándo y dónde ciertas cosas deben ser hechas?

 X Ejemplo: ¿Debe la campaña comenzar en las

áreas base del partido y terminar en las áreas
base de competencia, o viceversa?

 ¿Cuándo, si alguna vez, debe la campaña entrar a

la base del partido opositor
 Pensamiento Estratégico
GRUPO 4:
 ¿Qué actividades de campaña deben ser
conducidas y qué herramientas se necesitarán
para instrumentar el objetivo?

GRUPO 5:
 ¿Cómo debe ser organizada la campaña y cuánta
gente se necesita para instrumentar la estrategia?
 Pensamiento Estratégico
GRUPO 6:
 ¿Cuánto dinero costará obtener los objetivos?
 ¿Cómo refleja el presupuesto las decisiones
estrategias de la campaña?

GRUPO 7:
 ¿Cómo recolectará la campaña los fondos
necesarios para ganar?
 Factores a Considerar
FACTORES ESTRUCTURALES
 Son permanentes e inmodificables y serán el campo en que tendrá
lugar la batalla (composición socioeconómica, leyes electorales,
partidos, distritos, etc.)

FACTORES COYUNTURALES
 Pueden variar durante el desarrollo de la campaña (crisis
económica, imagen gubernamental, coaliciones de partidos, etc.)

DISTRIBUCIÓN ELECTORAL DE LOS PARTIDOS

 (Voto duro, blando, persuadible).
 Punto de partida
ANALIZAR LA SITUACIÓN
 Dónde estamos (Identificar problemas)
 Por qué estamos ahí
 Dónde podríamos estar (oportunidades)
ANÁLISIS FODA
 Motivo de voto/Táctica
RAZÓN 1: Familiaridad (lo conocen, es su familiar)
TÁCTICA: Campaña puerta por puerta, mítines, reuniones, etc.

RAZÓN 2: Filiación partidista

TÁCTICA: Correo directo a militantes

RAZÓN 3: Identificación del nombre del candidato

TÁCTICA: Letreros masivos y énfasis en el nombre del
candidato en folletos, cartas y spots (radio y tele).
 Motivo de voto/Táctica
RAZÓN 4: Cuestiones/posiciones/propuestas
TÁCTICA: Correo directo, spots de radio y televisión por
cable a nichos del electorado.

RAZÓN 5: Avales
TÁCTICA: Lograr el aval de personalidades y políticos
populares destacados. Mostrar sus nombres en los impresos y
cartas de campaña.

RAZÓN 6:Apariencia/Físico
TÁCTICA: Vestir con propiedad. Colocar fotos profesionales
adecudamente.
 Estrategias de selección de blancos
1. Responda a los siguientes cuestionamientos:
¿Cuántos son? ¿Cómo se informan?
¿En dónde están? ¿Quiénes votan?
¿Quiénes son? ¿Cuál es su partido?
¿Qué quieren? ¿Cuántos a favor?
¿Qué necesitan? ¿Cómo creen que les va?
¿Cuántos se necesitan? ¿Qué aman u odian?
 Categorías de Grupos
Electorado registrado, con identificación partidista y que vota
habitualmente (voto duro).

Electorado registrado indeciso e independiente que votan habitual u

ocasionalmente (voto blando).

 Electores registrados abstencionistas ocasionales o constantes.

 Electores “promedio” y arriba del promedio.

Electores anticipados y demorados; atentos e indiferentes a la

campaña.
 Estrategias para grupos blancos
VOTANTES VOTANTES NO
SEGUROS PROBABLES VOTANTES

A FAVOR Reforzar Promover el

voto

IDECISOS Persuadir Persuadir

EN Disuadir Disuadir
CONTRA
EL ELECTORADO
En política, el electorado es el
grupo de individuos con
derecho a voto en una elección
y que emiten su voto
válidamente en la misma.
 Formas de Participación Política

Atención a la información Asistencia a actos políticos

política en los medios de
comunicación Militancia partidista

Discusión política en familia Trabajo de partido

y/o trabajo
Relación con políticos y
Proselitismo espontáneo funcionarios

Voto en las elecciones Aportaciones a causas políticas

Acciones comunitarias Realización de acciones de

campaña
 Motivos de Participación
• Interés propio
• Conocimiento de las
opciones políticas
• Sentido del deber disponibles
ciudadano
• Se piensa que el
• Impacto percibido gobierno puede
del gobierno sobre la solucionar algún
problema individual o
vida propia de grupo

• Sentido de eficacia
de la política de la La participación política tiene
acción personal un costo para el ciudadano.
 Participación Política
Racional

Abierta

Partidista • Conservar el statu quo

Sistemática • Orientarse al cambio

Modos

Activa

Comprometida

Fruto de las circunstancias Entre más involucrado esté un

elector en las actividades
Emoción del momento políticas más acudirá a las
urnas.
Por manipulación
Participación Política

El grado de
participación
política es Público involucrado
directamente 10%

proporcional al
Público atento
estrato social. 15%

Público que vota

60-65%
No interesado en política
75%
 Quiénes votan
+ ̶
1. Las clases sociales 1. Las clases sociales bajas
más altas y medias y marginados
2. Los hombres adultos 2. Los hombres ancianos y
y Jóvenes las Mujeres
3. Las personas más 3. Las personas de escasa
educadas educación
4. Áreas urbanas 4. Áreas rurales

OTROS FACTORES: geografía, tamaño de padrón, tipo de elección,

clima, acceso a las urnas, si la votación es reñida o si hay un candidato
dominante, etc.
Quiénes votan

2009
 Cuándo se abstienen
Cuando el Cuando el ciudadano
considera que no vale la
elector no pena o que no hay
decide ni posibilidades.

la agenda Baja cultura política.

ni el Baja percepción de
candidato relevancia en la
participación.

La posibilidad de aumentar la votación a favor de un candidato

mediante el voto de los abstencionistas debe considerarse
siempre como una estrategia electoral importante.
 Cómo votan los grupos
Mujeres: JÓVENES:
+ conservadoras Más radicales
que los Votan los extremos.
hombres Formas violentas de acción
política.
Menos soluciones violentas

Más estado que ofrezca

servicios pues se siente EMPRESARIOS:
más vulnerable Derecha
OBREROS Y ASALARIADOS:
Izquierda
CATÓLICOS: Derecha
 Cómo votan los grupos
• Las mujeres muestran Si sólo hubieran votado los
una inclinación mayor menores de 30 años el
hacia partidos como el PSD hubiera superado
PRI, PRD y PVEM,
claramente el
límite para registro legal de
• en cambio los
2%.
hombres se inclinan
más que ellas por el
PAN y por el PT, Mientras que para el PRI le
partidos contrastantes.
favorecen los votos rurales,
el PAN, PVEM y PANAL se
ven favorecidos en zonas
urbanas

2009
 Cuándo decide el voto
• Antes de iniciar el
proceso electoral Entre más temprano se toma
la decisión, las campañas
• Poco tiempo mediáticas poco tienen qué
después dada a hacer para persuadir.
conocer la
candidatura

• Durante la
campaña

• Un día antes

• En la casilla
 Por qué vota el elector
Teoría de la Teoría de la
democracia Clase Social
liberal
• Voto libre, informado y • Si el elector conoce
razonado. su interés de clase
social actuará
• Basado en la conciencia consecuentemente
de la ideología y para conseguirlo,
principios propios. aunque la conexión
entre la clase social y
• Votar x quien resulte la conducta no ocurra
más adecuado conforme automáticamente.
al análisis y evaluación
racional.
 Por qué vota el elector
Modelo Modelo
Universidad de Universidad de
Columbia Michigan
(Sociológico) (Psicológico)
• Características • Voto motivado por
sociodemográficas percepciones y
orientaciones
• Pertenencia personales y
• Voto duro subjetivas.

• La decisión de votar
es básicamente
afectiva.
 Enfoque Psicológico (Michigan)

A. B. C.
Identificación
La Propuesta Los
con un
Candidatos
Partido VOTO POR
CUESTIONES VOTO
VOTO DURO
ESCINDIDO
 Enfoque Racional
costo/beneficio
B.
A. VOTO C.
VOTO POR RETROSPECTIVO VOTO
CUESTIONES O DE TÁCTICO O
CASTIGO ÚTIL

D.
MERCADOTECNIA
ELECTORAL
 Otras Teorías

Teoría de
racionalidad de
baja
información: Cargada
Teoría Expresiva atajos (sentido (Bandwagon)
del Voto común) Espiral del
SIGNIFICACIÓN Silencio

Coleo
Votos x los
candidatos del
mismo partido
del candidato
favorito
 Tipos de votos
• Duro
• Blando u oscilante*
• Dividido
(diferenciado)
• Táctico o útil
• Por cuestiones
• Castigo o
retrospectivo
• Caprichoso o asno
• Blanco
• Nulo
Plataforma
Política
 Plataforma Política
• Declaración de Principios de un partido.
• Incluye:
– Valores
– Sistema económico
– Sistema Social
– Metas a alcanzar
– Plan de gobierno
 Programa Político
• Es el plan de acción del partido
político.

• Se basa en los fundamentos que

motivaron la creación del partido.

• Se adapta a los cambios de cada

tiempo.
 Propuestas
• Explican cómo mejorar las condiciones
de vida de la población.

• Están destinadas a generar progreso

general.

• Van acorde con el ideario del partido.

 Plataforma Electoral
• Dice las medidas que se llevarán a
cabo en caso de que el partido
alcance el poder a través de las
elecciones.

• Siempre estará vinculada con los

principios ideológicos del partido.
 Plataforma Electoral
• Son medidas específicas que la
gente debe evaluar a la hora de
emitir su voto, para saber qué está
votando y no sólo por quién.
 SEGMENTO BLANCO

NECESIDAD/PERCEPCIÓN

TEMA DE CAMPAÑA

PROPUESTA

MENSAJE CLAVE

CÓMO DECIRLO

CÓMO SE PRESENTARÁ EL
CANDIDATO

MEDIO ÓPTIMO
(NO EXCLUSIVO)
EL MENSAJE
Principal instrumento de persuasión y
posicionamiento del candidato.
 EL MENSAJE
Transmite Comunica la razón o razones
cualidades, por las que el elector debe
votar a favor del
actitudes, posiciones partido/candidato y no por
y propuestas acerca su oponente
de los problemas que
interesan a los Para que funcione el mensaje,
distintos grupos de la campaña debe tomar los
electores, con objeto temas claves de percepción
para el candidato y los
de lograr apoyo al votantes, y trabajar en forma
candidato. consistente y constante para
hacer que el mensaje exprese
aquellos temas claves.
 BASES
1. Virtudes y Defectos 3. Contexto: cambio vs.
(personales) del status quo, posición en
Candidato: experiencia, cuestiones locales o
competencia, nacionales que importan
independencia, integridad, al electorado
preparación, etc.
4. Combinación de las
2. Diferencias ideológicas tres primeras.
y partidistas: derecha,
izquierda, pragmatismo,
populista, neoliberal, clerical,
etc.
 ELEMENTOS
1. MOTIVOS PARA 3. SITUACIÓN
COMPETIR: PRESENTE O FUTURA
democratización, justicia QUE LO HACE
social, desarrollo… Deben INDISPENSABLE:
ser sencillos, importantes, amenaza de salida de
pertinentes, polémicos y capitales, pérdida de
diferentes. oportunidades de
crecimiento…
2. SUPERIORIDAD Y
DIFERENCIAS CLARAS 4. PROPUESTA
respecto a los oponentes: CONCRETA
ideología, carácter,
integridad, experiencia…
 ELEMENTOS
5. ESPERANZA EN EL 7. CONVOCATORIA A
VOTAR EL DIA DE LA
FUTURO O JORNADA ELECTORAL.
RECUPERAR UN
PASADO GLORIOSO.

6. BÚSQUEDA DE
BANDWAGON en toda
acción de campaña
 TEMAS
El tema de campaña es El fin de toda campaña
simplificar los complejos es movilizar electores
problemas públicos en alrededor de los
afirmaciones breves y claras problemas que un
para los electores, así como candidato ha definido
dar a la campaña la unidad como significativos.
suficiente para comunicar
mensajes a diferentes
grupos de electores por
diversos canales.
 TEMAS
El tema elegido debe Ofrece una diferencia
mostrar realmente a los calificada de única y
electores que el exclusiva.
candidato comparte los
mismos intereses que Debe aparecer en
ellos (en un nivel todos los actos y
emocional)
comunicaciones de
la campaña.
 TIPOS
1. Considerar la filiación 4. Destinatario: Deben ser
partidista. de dos tipos:
A) el masivo
2. Basar en la capacidad de B) mensaje específico
liderazgo del candidato (es a los segmentos
más incluyente) “El blancos
candidato es el mensaje”.

3. Propuesta de solución.
El mensaje óptimo
El mensaje correcto,
Entregado a la gente correcta
En el momento correcto
Muchas veces
Y en una variedad de formas.
De una campaña electoral
Dr. Luis Costa Bonino
costabonino@yahoo.com
http://www.costabonino.com
Conocimiento del candidato.
Conocimiento del adversario.
Conocimiento de los electores.
Conocimiento de la elección.
 Fortalezas absolutas del  Debilidades absolutas
candidato. del candidato.
 Fortalezas absolutas del  Debilidades absolutas
partido. del partido.
 Fortalezas relativas del  Debilidades relativas del
candidato (relativas al candidato (relativas al
adversario, a los adversario, a los
electores y a la elección) electores y a la elección)
 Puntos fuertes  Puntos débiles
absolutos del absolutos del
adversario. adversario.
 Puntos fuertes  Puntos débiles
absolutos del partido. absolutos del partido.
 Puntos fuertes relativos  Puntos débiles relativos
del adversario del adversario
(relativos a nuestro (relativos a nuestro
candidato, a los candidato, a los
electores y a la elección) electores y a la elección)
 Actitudes fundamentales (actitud frente al
cambio, ubicación en la polaridad derecha-
izquierda, interés por la política,
peculiaridades del elector local).
 Actitudes coyunturales (“humor” de los
electores, intención de voto, percepción de
hombres y partidos).
 Estructura sociodemográfica.
 Reglas de la elección (nacionales o locales, voto
obligatorio o no, sistema mayoritario o
proporcional, etc).
 Coyuntura de la elección (actitudes coyunturales
de los electores, clima de la elección, demanda
específica de la elección y del lugar).
Imagen y Argumento
Ideológico.
Programático.
Personalización.
 Polémico  Neutro (sin
(con ataques, en las ataques, respetuoso,
debilidades del centrado en las
adversario propuestas propias).
percibidas por el
electorado)
Pocostemas (de preferencia 3)
Siempre temas nacionales o locales
(nunca internacionales).
Cruzar los temas de mayor credibilidad para el
candidato (puntos fuertes) con los temas de
mayor interés para los electores.
 Imagen.  Argumento.
Discurso no verbal,  Discursoverbal.
presencia del Ideología, programa,
candidato, temas principales,
emociones, concepto eje, slogan.
intertextualidades,
mitos, etc.
 Slogan

Concepto eje

Temas principales

Síntesis de programa

Programa
Ideología
La intertextualidad (imagen paterna,
cowboy, charro).
Los mitos (Pachacútec, Evita, Bolívar, Lincoln,
etc)
Los íconos (obtención de imagen por
asociación con otras imágenes).
 La cámara (poder, dinamismo)
 La edición (dinamismo, empatía)
 La vestimenta (contrastes, valorización física,
confirmación del mensaje argumental)
 Visualización del argumento (gestos JB,
metáforas)
 Frases cortas, hablar pausado y con énfasis y
cambios de ritmo.
 Emoción, toques de lirismo.
 Basar el mensaje en fundamentos claros y precisos
de credibilidad del candidato, interés de los electores y
peculiaridades de la elección.
 Decir siempre el mismo mensaje, en diversos
formatos.
 Decir lo mismo en imagen que en argumento.
 Definir un buen mensaje y repetirlo incesantemente.
Cuando nos cansamos de él está empezando a ser
bueno.
En una campaña electoral
Dr. Luis Costa Bonino
http://www.costabonino.com
Seguirsiempre con lo que ha
funcionado bien? O cada
contenido de campaña en su
momento indicado?
 Parahacer un manejo eficaz de los
tiempos de una campaña hay que
identificar sus fases principales y
aplicar los contenidos específicos más
adecuados para cada una de ellas.
 Unos electores deciden su voto antes y otros
después.
 Los electores más interesados en política, más
informados y más participantes toman su decisión
de voto antes, al principio de la campaña, lejos del
día de las elecciones.
 Los electores menos interesados en política, menos
informados y menos participantes, deciden su voto
al final de la campaña. Pocos días antes de las
elecciones.
 Lamáxima eficacia en la obtención
de votos se produce cuando los
contenidos de campaña, adecuados
para cada segmento, se comunican
en el momento en el cual estos
segmentos procesan su decisión de
voto.
 FASE 1. INICIO DE CAMPAÑA.
 Electores más interesados en política,
informados y participantes. Líderes de
opinión, dirigentes políticos, sociales y
económicos, militantes, voto duro.
 FASE 2. EL MEDIO JUEGO.
 Simpatizantes y personas neutras, pero
aceptablemente informadas.
 Educación formal media o alta, de
clase media o media baja hacia
arriba.
 FASE 3. FINAL DE CAMPAÑA.
 Personas desinteresadas en política,
desinformadas, poco participantes.
Sectores sociales más bajos, los más
jóvenes y los más viejos, mujeres,
poblaciones rurales.
 FASE 1. INICIO DE CAMPAÑA.
 Argumento, ideología, programas.
Persuasión argumental, racional, política.
Efecto de impacto.
 FASE 2. MEDIO JUEGO –DESARROLLO.
 Persuasión básicamente argumental y
racional. Con toques de emoción.
Persuasión menos política, uso del humor.
Efecto de seducción.
 FASE 3. FINAL DE LA CAMPAÑA.
 Contenidos no argumentales, no
políticos. Imagen y emoción. Efecto de
poder. Personalización en torno al
candidato.
 PRENSA (medio argumental que llega a líderes de
opinión y personas informadas)
 RADIO (contenidos argumentales, informativos,
políticos)
 TV (Para efecto de impacto inicial)
 MAILING (para categorías específicas, líderes de
opinión, voto duro)
 REUNIONES GRUPALES CON EL CANDIDATO (para
interacción directa con los mismos segmentos)
 ACTO DE APERTURA DE CAMPAÑA (para efecto de
impacto inicial)
 PRENSA (menos intensidad que en fase 1, difusión
de conceptos eje)
 RADIO (Medio central para esta fase. Los
contenidos sustantivos del mensaje)
 TV (Pautado moderado, efecto de seducción en
spots)
 REUNIONES GRUPALES SEGMENTADAS (Según
categorías bien definidas, jóvenes, mujeres,
productores, etc).
 UN ACTO PÚBLICO DE SOSTÉN.
 TELEVISIÓN. Medio central de la fase final
(contenidos de imagen, emoción, efecto de poder,
no argumentales, no políticos)
 VÍA PÚBLICA. Segundo medio central de los finales
de campaña, comunica poder.
 RADIO. También importante, pero los contenidos
deben evolucionar desde lo informativo y político a
lo emocional y no político. Jingles y concepto eje.
 ACTO FINAL DE CIERRE. (De género fiesta de la
victoria, etc, que transmita sensación de poder y
victoria)
 PRENSA. En el final sólo es bueno como espejo del
éxito de la campaña.
 Comenzar la campaña en terreno
argumental o programático y terminar
siempre en un terreno de personalización.
 Si se utiliza campaña negativa hacerlo lejos
de la elección.
 Definir de manera escrita los tiempos de
campaña como componente de la
estrategia
 No olvidar que la Estrategia es: Mensaje,
Grupos objetivo, Medios y Tiempos.
LOS MEDIOS EN UNA CAMPAÑA
Su utilización óptima
 Hay que utilizarla de manera prioritaria al
inicio de la campaña.
 Hay que decir lo que se le quiere
comunicar a los líderes de opinión.
 Es un medio de utilización táctica.
 Es un medio argumental.
 Al final de la campaña es sólo un
divulgador de lo que se gana con otros
medios.

LA PRENSA
 Es el medio prioritario en el desarrollo de
las campañas.
 Es un medio argumental, pero también
comunica emoción y música.
 Los contenidos de publicidad política
radial deben evolucionar desde lo
argumental a los contenidos emocionales.
 Es un medio de fácil segmentación y
deben comunicarse contenidos
segmentados.

LA RADIO
 Es el medio prioritario en el final de las
campañas.
 No es un medio argumental.
 Comunica 1) Imagen y 2) Emoción.
 En la televisión hay que comunicar
imagen y hay que visualizar los
argumentos.
 La televisión es un medio muy poco
segmentable. Hay que pensar que se
comunica a gente desinformada y
desinteresada en política.
 Es un medio de personalización.

LA TELEVISIÓN
 Es el otro medio prioritario de los finales
de campaña.
 Se parece a la televisión porque comunica
imagen y es relevante para la gente
desinformada.
 Su virtud principal es comunicar PODER
 Foto de Campaña + Slogan.
 Debe aparecer el Candidato Solo. Todo lo
que se suma, resta.
 Es un medio de personalización.

VÍA PÚBLICA-GIGANTOGRAFÍAS
 Sirven para movilizar militantes, comunicar
argumentación a los militantes, transmitir
entusiasmo y calor de campaña, pueden dar
efecto de poder cuando son muy buenos.
 No sirven como medio de convencer
indecisos.
 No hay que hacer más de tres: uno de inicio,
uno de sostén, otro de final de campaña.
 Deben ser festivos, entusiastas,
multitudinarios. Deben multiplicarse por otros
medios, especialmente la televisión.
 Muy importante para fidelizar el voto duro.

ACTOS PÚBLICOS
 Nunca deben ser actos públicos en
pequeño.
 La concurrencia debe ser segmentada.
 Son actividades caras medidas en tiempo
del candidato.
 Es un medio extremadamente eficaz de
captación de votos si se lo utiliza bien.
 En el principio de la campaña los
participantes deben ser líderes de opinión,
después categorías profesionales, por
último jóvenes y mujeres.

REUNIONES EN CASAS DE FAMILIA

  Son medios de muy alta eficacia si son
personalizados y pertinentes.
 Deben utilizarse en sus formas puras
(la distribución de una carta circular no
es mailing, el spam tampoco).
 El canvassing permite identificar los
electores críticos.
 Es un medio de segmentación.

CONTACTO DIRECTO.
Mailing (postal y electrónico), Canvassing,
Telemarketing.
 Afiches, Posters.
 Trípticos.
 Volantes.
 Camisetas.
 Botones, llaveros, relojes.
 Cuadernos, lapiceras.
 Parasoles, calcomanías, vinchas.

IMPRESOS Y MERCHANDISING
 La utilización de medios es una parte
central de la estrategia.
 Debe ser parte del cronograma de
campaña.
 Los medios deben ser presupuestados
desde antes del comienzo de la campaña.
 Hay que hacerse inmune a “lo que
nuestro adversario tiene” o a las
“increíbles ofertas” de medios que
siempre van a aparecer.

CONCLUSIÓN
campaña electoral
con redes sociales

Por David de Ugarte

Pirámide de Compromiso
El objetivo de toda
campaña es
construir y
ensanchar todos los
niveles de la
pirámide del
compromiso entre el
candidato y su base
electoral potencial.
 Conocimiento
 El nivel más bajo
corresponde al
conocimiento de marca y
a la más básica de las
formas de comunicación
centralizada, la
publicidad.

 Sólo hay un emisor y no

se espera más reacción 1 Sólo emisor
positiva que el acceso a
una página o el
reconocimiento de un
logo.
 Adhesión
 Corresponde a los
medios virtuales también
centralizados como los
libros de caras.

 La comunicación sigue
teniendo un sólo emisor,
pero el receptor
responde en términos de
agrado/desagrado, con 1 Sólo emisor
poco coste, como una
mera expresión que
implica un bajo nivel de
compromiso.
 Participación
 Un paso más allá tenemos la
participación, típica de
entornos descentralizados
como los ezines, las
contextopedias y wikis
abiertas, comentarios en
blogs, etc.

 Sigue habiendo una división

clara entre emisor y receptor,
pero del receptor se espera
un grado de compromiso y
aporte mayor, que
normalmente implica
generación de contenidos de
forma colaborativa,
valoraciones elaboradas, etc.
 Interacción
 Propia de medios
distribuidos como la
blogsfera en las que se
confunde la divisoria
emisor/receptor.

 La persistencia en la
interacción acaba generando
identidad y por consiguiente
comunidad con su
consecuencia inevitable de
compromisos sociales e
interpersonales.
 Por qué usar la web 2.0
 Proporciona a los ciudadanos
información en tiempo real sin
necesidad de asistir a la web
de la campaña o esperar a los
medios.

 Permite a los ciudadanos

divulgar la campaña y las
propuestas en sus grupos
sociales.

 Facilita el monitoreo de la
campaña en línea: accesos,
impactos, visitas, lecturas, etc.
¿Para qué sirve Twitter en una
campaña política?

1. Redondear la marca del 2. Atraer atención sobre

candidato.
•Permite un contacto directo
alternativo.
•En sus mensajes, en su tono, en
su posicionamiento, el político
puede ensamblar una imagen
coherente de su candidatura y su
personalidad.
•Una marca que puede además
trasladarse a su campaña de a
pie.
temas.
•Twitter es una herramienta ideal
para posicionar temas
descuidados en los que un
candidato cree tener una ventaja
comparativa y mover la
contienda hacia allí.
•Si algo hace ruido en Twitter,
muy probablemente será
recuperado por los medios
tradicionales.
¿Para qué sirve Twitter en una
campaña política?
3. Entrenamiento y debate.
¿Te quieres preparar para lo
peor? Hazlo en Twitter.
Al interactuar en directo con
usuarios de la red, el candidato se
expone a todos los escenarios de
discusión y ataque posibles.
Es así, como colectivo, Twitter es
implacable e hiperinformado. No
encontrarás un oponente similar.
4. Movilizar a esos pocos
intensos.
A los twitteros lo que les falta en
peso demográfico les sobra en
sofisticación política, voz, y acceso a
información.
Si como candidato logras hacerte del
apoyo de algunos de estos usuarios,
tienes de facto a emisarios activos
de tu campaña, que bien pueden
funcionar como potentes bocinas en
la red, pero que también pueden
trasladarse a las calles.
Twitter no es una alternativa a la
movilización, es su ideal
complemento.
¿Para qué sirve Twitter en una
campaña política?

5. Adquirir y generar
información.
Twitter es un mercado voraz y plural de
opiniones y consumidores de información.
No hay una pregunta que quede sin
responder, ni una respuesta que quede sin
leer.
Así, un candidato tiene un aproximado útil
sobre temas locales en agenda que puede
resultar clave como guía mínima de
navegación, al tiempo que puede informar
sistemáticamente sobre actividades de
campaña, posicionamientos de política
pública y, de manera relevante, sobre
atributos enteramente personales.