PAIOOS ESTADO Y SOCIEOAD

Coleccion dirigid.l por Carow Casldls Zygmunt Bauman

lJlrimos IiI "los puhlicados:

103.
104.
105.
107
ell. Arnsperger y Ph. Van Parijs, Eli<"a l'(onomiC4), soaal
P. L. IkrJ;l:r y S. P. Huntington (corups.l, GlnhalilAci(Jfl~s mulli/llL'J
N. Garcill Canclini, LAlillf)allleri(tlIlOS hmcalldo I"gll' CII estc siglo
V. Shi\'a, Cosecba robada
Vida liquida
106. VI..'- Kvmlicka, La poluica uomdcula
108. M, IAnalidf, Lt,)} derccho, bumanos (01'10 politicd., idoUJlr(a
109. I). Held)' A. McCrC'w, G/ohall1.tlI.10IIIAlllip,lobdllZacioll
110. It Dworkin. \'i,IIId sobcran«
1 1I. T. M. Scanlon, 1..0 que nos dcbcmos uno« a otros
112 D. Osborne y P. Plascrik, llcrraunenta, pard traflS!OrIJlar cl ~ohi~",o
II J. P. Singer, UII solo It/til/do
114 U Heck y E Bcck-Gcrnsheim. /"dil.llallllli1.tU7611
115. F. Oveiero.]. L. Marti y R Gargarcll» (cornps.), NIII.>va1 /("'IIS rC/,lIhlJCalldJ
116 J. Gray, AI QaeJa y It) qu« Jigtll/iC4 scr modemo
117. L. Tsoukalis. ,Que furopo queremos?
II~. A. Negri. GuiaJ. CUICOleaiones c» torno a Imperio
119. V. Fisas. Proccsos de "az y ncg0Cl4aon en confliao: tlrll/lll/o.1
120. n R. AJrl'l<:t. f.I 1l1I/I('1'ioJel mido
121. M. 'J(iah,C'r, RC'j/('xl(JIICSsobrc UJ gll,,"a
122. S. P. H llntinClun, lQui':IIl's lOIIIOS) Los dNaji'os a laldl'nlJdad naaonal cstadounidenu:
12J . .I. Rifkin, f.I SII('IIO europco. Cdmo la uisioll europea dt'Ilulllro csla eclipsal/do cI SIll'IIO
nnJl."riUlIIO
124. U. Ik"k, Poacr i' (0""4pOO('1' r" la 1."r4 glohlll
125. CI. Beh,:"t y Ph. Mllni':re, AC4harali COI/cI ((1pllalljlfJo
126. Z. Bauman, Vldas dl'spl."rdiciadds
127. Z Htzczinski. f.I d,"-'lIIa d(· f.f.. Uu. ,Donlllld,loll globlll 0 Itdcrazgo "Iohtl/)
128. N. Chomsky, Sohn' dt'IIIO(r/1<l4 ydUC4<lOIl, wi. I
129. N. Ol<lmsk~·, Snhr .. dl'IfJIJCfacia), i'dlleacioll, wI. "}
130. H . .l~las, GU('",1 y modl'ntidad
IJ I. R. l}ahrenJtlrf. Ell hmc4 dc lifllIUL'UO urdCIl. UI/a poft/iea dC'la lib('tidd para cl fll.W ),'),./
132. U. Ikck, fA ","'Ida CtJflllOpoll1il 0 UJ gucrra ('lila paz
1J 3. H. Sdlmidt, LaJ gralldt·), pol('ndas d('/ !1I/tlrO
134. T. Poggc, LA pohrc!d l'lI 1.,1 "/lilldo y los dl're,j)().1 hUll/aliOS
135. A. Touraine, lJlIlIUrtH) paradigma
137. 1\1. YunltS, £.1 hanqllt'r(J dl' Ie! pobrl'l
138. U. Ikck y E Grande, La Europa <"lwlIopulila
139. P Arroj(l, fl rcto hlt."O dc la nUl'va clllilira dC'laglia
140. I. Gray, Conira ('I pmgrl'sn y olras iluw}l/C'!
141. Y. Vandcrborghl ~'P. Van Parij,. La r('n/a haSICIl. Una Iftl'dlda l'!icaz para IlIdJarL'()lIlra
la pohrl'1I1
142, A. Negri, Muvilllit'II/OI ~II ('Ilmpt'no. Pasaj('s y paisoJcs
143. Z. Bauman, Vidt1Uqlllda
144 V. Shiv;!, MaJllftt'Hn pard /Ina D('Illocrada dl'11I 1il'rr4
14~. M. C Nussb;IUnl, Las!rollll',asd"UJjlwicia
1,411.Z, Baumilll, M/,'do Ifq/ildo
147. A. Nq:ri. (,'t.1UdbYI· Mr Socr(Ii/~1J/
14K. N. Ch<llll~ky y G. Ikh~'lIr,/:)/(1"0.1 IJt'liS:""JfJJ. Ori(,l/te M.·dio)' In "olitir" ('x/cri"r
011/,/1 ""''''/t'li II' PA II)()S
~~ ''''HIOI'~ • n... 'OOtA... • M4.«I
 5

CONSUMIDORES EN LA SOCIEDAD
MODERNA LIQUJDA

La socicdad de consumo justifica su cxistcncia con la prornesa de

satisfaccr los dcseos humanos como ninguna otra socicdad pasada 10-
gro hacerlo 0 pudo siquicra sonar con hacerlo. Sin embargo, esa pro-
mesa de satisfaccion solo puede resultar scducrora en la medida en
que el dcseo permancce insatislccho 0, 10 que aun es mas irnporrante,
en la mcdida en que se sospccha que esc deseo no ha quedado plena y
vcrdadcramente satisfecho. Si sc fijaran unas expectarivas bajas H fin
de ascgurarse un Iacil acceso a los productos que pucdan colmarlas, 0
si sc creycra cn la existcncia de unos limites objctivos a unos deseos
«autcnticos» y «rcalistas», seria cI fin de la sociedad, la industria y
los mercados de consume. Precisarncntc, la no satisfaccion de los de·
seos }' la [irrne }' eterna crcencia en que cada acto dcstinado a satisfa-
ccrlos deja mucho que desear y cs mcjorable son el cic Jel motor de la
cconomia orientada al consurnidor.
La socicdad de consume consiguc haeer permanente esa insatis-
faccion. Una de las (ormas que tieuc de lograr tal ciecto es dcnigran-
do y JcvaluanJo los produClos Je consumo poco despucs de que ha-
yan sido promocionaJos a bombo y platillo cn cI universo de los
descos Jel consllmiJor. Pero hay orra via (m,ls eficaz todilvia) oculta
Je la atcncion publica: d inctodo de satisfacer caJa ncccsidad/de-
seo/carencia de mancra que s610 pueda dar pie a nuevas nc~esida-
des/dcscos/carencias. Lo que empicza como una necesidaJ deb,c con-
vcrtirse en una compulsion 0 en una adiccion. Y en eso se acaba
transformanJo, gracias a quc el impulso de buscar en los comercios (y
solo en los comercios) soluciones a los problemas y alivio para cI do-
lor y la ansicdad cs un aspeclo de la conJucta cuya materializacion en
habito no solo cst.l pcrmitiJa, sino que es act iva y vchcmentementc
alcllIildil. Pero lamhicn dcvicnc lIna compulsion por otro mOlivo.
CPIl10 cl ya falkrido IVIlIl lilkh Illostr<) l'n SlIIllOnl\'nlO, In mayoria de
Ius doll'[Kias qUl' n'dalllllll I nil II III il.'1l10 m0dirn ~'n la 1Il'IUlilidllll /iOIl
110 Vid .. li~lIida
enfcrmedadcs «iarrogenicas», cs decir, afccciones patologicas causa-
das por tcrapias pasadas: d «residue», por <lsidecirlo, de la industria
medica. Pero esa cs una tcndcncia (;:icilmente apreciable tam bien cn la
industria de consumo en general. Hazel Curry ofrccio rccientemente
un ejcmplo excelenrc de una tcndcncia universal: la profcsion medica
ha dctcctado autcnricas cpidemias de «picl irritable» que se han ex-
tcnJido a un rirmo vcniginoso y que, hasta cI momento, han afectado
ya a un 53'Yo de los occidenrales. Solo algunos de esos casos puedcn
sec atribuidos al fenomeno (gcncticamcnre determinado) de la llama·
da «pie) s£'nsible». La mayoria, sin embargo, son casos dc pic) lensihZ·
LiZllda, es decir, de una pic! que se ha vue/IO sensible «por influencia
de un severo regimen de cuidado de la picl». En una sociedad de con·
sumidorcs, la expansion del acne en la poblacion aduha solo puede
obedecer a una expansion de la demanda de dichos consumidores y
del mercado de productos de consumo. (Las marcas de productos di·
rigidos a calmar la piel, como Chantccai]Je, Liz Earle 0 Dr. Hau5chka,
han gozado de un enorme exito en los ultimos anos. Dc rC5uhas de
clIo, otras marCas mas grandes y establecidas, como Dermalogica,Jur-
lique 0, mas' recientemcnte, Carila, han Janzado gamas similares».1 Suo
san Harmsforth, una de las mas deslacadas expcnas en esc campo y
fundadora, adcmas. de una de las marcas, aconseja actualmente a las
victimas de estils epidemias «que uscn uno 0 dos produclos de una li·
nea mas suave durante un mes» y que luego «introduzcan un produc·
(00 tratamienlO durante un mes mas y bajo vigilancia de un Icrapeu-
ta». Es de cspcrar, pues, que cn cl breve plazo de unos pocos anos.
cuando los cfectos de las presentes terapia5 COntra los restos de lera-
pias anteriores se hagan visibles y I:t profesion medica declare la lIega-
da de una nueva epidemia. vuclvan a ofreccrse nuevas gamas de.: pro·
duclos y consejos similttrcs a los aCluales.
Para que la busqueda de realizacion person;al no sc dc{enga y para
que las nuevaS promesas sigan resultando seducloras y conragiosas,
hay que romper Itls que se hayan hecho anreriormenle y hay que frus·
trar las csperanzas de rcalizacion. Para un adecuado funcionamicnto
de la socicdad de consllmidores es condicion .I·int: qua non que entre
I. Vl'm:l' ,<irriwhlt· skill ~)'III'r"tlH'»'(.lIl1rditlll \t/n·I·C'lld, \) dl'
~7.
I'I·I~.
Cousurmdores «:0 b socicdud modcrna li~uid;.l 111
las crcencias populares y las realidades de los consurnidores se exticn-
da un ambito de hipocrcsia. Toda promcsa debe scr engaiiosa 0, cuan-
do mcnos, exagerada para que prosiga la busqucda. Sin esa [rustra-
cion reiterada de descos, la dcrnanda de los consumidores podria
agotarse rapidarncntc y la economia oricntada al consumidor perdcria
fuelle. Es eI excedente resultante de la surna total de prornesas cl que
neutraliza la Irustracion causada por el exceso de cada una de elIas y
cl que impide 4UC la acumulacion de experiencias frustrantes mine la
confianza cn la eficacia finill de la busqucda.
EI consumismo cs, por esc motivo, una economia de engano. ex-
ceso y dcspcrdicio. Pero eI cngano, cI exceso y el desperdicio no son
simomas de su mill funcionamiento, sino garantia de su salud y cl uni·
co regimen bajo eI que sc puede ascgurar la supervivcncia oe una 50·
ciedad de consumidores. EI amonronamiento de expectativas trunca·
das viene ilcompanado paralclamcnte de montanas cad a \lez mois allas
de aniculos arrojados a 1;1 basura, producros de of en as antcriores con
los que los consumidorcs habi:.m esperado cn algun momemo satisfa·
cer sus deseos (0 con los que se les habia prometido que podrian sa·
[isfacerlos). EI indice de mortalidad de las cxpectativas es dcvaJo y.
en una socicdad de consumo que funcione adecuadamcnrc, debe
mantcner una progrcsion ascendente conslante. La cxpcctativa de
viet! de las csperilnzas cs minima y solo una lasa de fcrtilidad desme·
suradamenlc alta puede evitar que sc consuman y se apagucn. Para
mantener vivas las expectativas y para que lits nuevas espcranzas ocu-
pen enscguidll cI vacio dcjado por las ya desacredi[adas y descilr£adas,
cl trecho desde el comcrcio hasla cI cubo de basura debe ser corto y la
transicion muy r.1pida.
LA Vll)A CONSU.MII)ORA
ToJos los seres humanos son y sicmprc han sido consumidores, y
cI inlcrcs hum,mo por consumir no es nuevo. Preccde, sin duda, a la
llcgada de la version «liquida» de la modcrni&ld. Es fkil h'lllar ante·
ccdcntes en momcntos hisloricos muy anwriores ill nacimiento del
Cl)tHilllllismn C()J)lcmponinc(). Hesuha a todas luces insuficicntc y, cn
IIl'llIhH' Ik· 21l04, dcfillitiv:I, cn~:Iiills(\. PIlCS, analiz:lI' simpicmcille 1<1 I()jl,icll del (onsu-
lUll (dl.·Slh· ~i(,lHpn·. II lUI IIl'1ividad l:XdIlSivJlIIU'llll' individlllli Y slIlilli'
112 Vida liquid»
ria, incluso cuando se realiza en cornpafiia) para cxplicar el fenomeno
del consumidor actual. Hay que ccntrarsc, sin embargo, en la que sf
constituye una autentica novedad de naturaleza primordial mente so-
cial y, solo en segundo termino, psicologica 0 conductual: cl consumo
que se lleva a cabo en cl contexte de una soaedad de consumidores.
Una «socicdad de consurnidorcs» no es solo la surna total de di-
chos consumidores; es una totalidad que, como diria Emile Durk-
heirn, es «mayor que la suma de sus panes». Se trara de una sociedad
que (cmpleando una antigua nocion 4UC llego a hacerse popular en
ciecto momento por influencia de Ahhusscr) «interpel a» a sus micrn·
bros fundamcntalmente (0, quizas incluso, cxclusivamentc) en cuanto
consumidores, y que juzga y cvalua a sus miembros, sobre todo, por
sus capacidades y su eonducta con rclacion al consumo.
Hablar de una «sociedad de consumidorcs» es mas, mucho mas,
que verhalizar una observacion tan trivial como que sus miembros ha-
llan placer en eI hecho de consumir y que, en un intento de ampliar
sus placeres, dedican gran parte de su tiempo y de sus esfuerzos a esa
tarea consumidora. Signifiea deeir, ademas, que la pereepcion yel rra·
camiento de la pracciea lotalidad de las partes del eseenario social y de
las acciones que cstas evocan y enmarcan tienden a estar guiadas por
un «sindromc consumista» en las prcdisposiciones eognicivas y eva·
luadoras. Asi, la «politica de la vida)) (en que quedan comprendidas
tanto la «Politica)) con may(Jsculas como la naturalcza de las rdacio·
nes interpcrsonales) tiende a ser reconfigurada a imagen y semejanza
de los medios y de los objelOs de consumo y siguiendo las lineas im·
plfcitas en esc sindrome c:onsumiIla.
Tambien esc sind rome impliea mas, mucho mas, que una mera
fascinacion por los placcrcs de ingerir y digerir, por las scnsacioncs
placentcras sin mas y por eI «divenirsc» 0 el «pasarlo biefl)). Se trena
de un autentico sfndrome: un cl1mulo de accitudes y estratcgias, dis-
posiciones eognitiv(}s, juicios y prejuicios de valor, supuestos expliei-
cos y tacitos sobre eI funcionamicmo del mundo y sobre como desen-
vol verse en cl, imagenes dc la fdicidad y maneras de alcanzarla,
prcfereneias de valor y (evocando cl cermino de Alfred Schi..itz) «rclc-
vancias tcmaticas», todas ellas variopinc<ls, pero cSlrechanlente inrc-
rrclacionadas.
EI demcnto fundnmcl1tal 4ue sc:pam m:is dnisl irllIlWn1C "I sindro·
IllC (OIII"I""i,I"(/ de Stl pn'lkn:sor 1''')(/'',"1;1 (\/11
1 cl !lilt' n'I·IIII.· d ('on-
Consumidores en la soriedud rnodcrna liquidu 113
junto de los multiples impulsos, intuiciones y proclividadcs diferentes
que conticnc, y eleva roda csa agrcgacion a la catcgoria de programs
coherentc de vida- parece radicar en la inversion de ualorcs asociados
respectiuamente a La duracion y ala [ugacidad. E1 sind rome consurnista
consiste, por cncima de todo, en una ncgacion enfatica tanto del ca-
racter virtuoso de la dilacion como de la corrcccion y convcniencia del
aplazamiento de la sausfaccion, dos pilares axiologicos de la socicdad
de productorcs rcgida por el sindromc productivista.
En la jcrarquia heredada de valorcs reconocidos, el «sindromc
consumistC:l.) ha degradado C:I. la duracion y ha ascendido a la fugaei-
dad. Ha situado eI valor de la novedad por encima del de 10 perdura-
ble. Ha acortado considerablemente no s610 e1lapso temporal que se·
para cI 4uerer del obtcncr (como muchos observadorcs, inspirados 0
lIamados a engafio por las ageneias de crcdito, han sugerido). sino
tambien el que media entre cI nacimiento de la neccsidad y su Jcsa-
parici6n. Del mismo moJo, ha estrechado eI intervalo transcurrido
entre el momento en que una posesion 0 pertenencia resulta util y de-
seablc y iiqUel otro en eI 4ue se vudve inutil yes mOlivo de rcchazo.
Ha hecho 4ue la apropiaci6n, seguida de una nipida e1iminacion de
los residuos, ocupen cI lugar de las pcrtcnencias y d disfrute dura-
deros entre los objctos del dcseo humano.
EI sind rome consttmista hace tambitn qlle las precaucioncs frente
a la posibilidad de que las cosas (animadas 0 inanimadas) duren mas
de 10 dcbido oeupen cllugar que los apegos y los eompromisos a lar-
go plaza (por no decir intcrminables) ocupaban entre las inquietudes
y las prcocupaciones humanas. EL «.dndromc c011Sumi~·/a»exaLta La ra-
pide1., d ('XceHJ y el desperdicio.
Los consumidores hechos y dercchos no ticnen rcmilgos a Ia hora
de lirar cosas a la basura; iis (et dLes, bien !iur) ne regrcttenl rien, sino
4ue acepti!n con ecuanimidad la breve vida util de las cosas y su pre-
determinada dcsaparicion; a veces, incluso, con un dcleire apenas di-
simulado. Los expertos mas eapaces e ingeniosos en el anc consumis-
1.1 saben c6mo aiegrarse por deshacerse de cosas que han superado su
fccha maxima de consumo prcfcrenlc (lease: de disfrute prcfercnte).
Para los maestros del anc consumisla, cI valor de [odo objeto radica
en sus vi nudes y ~:n sus limiwcioncs a partes iguales: tanto sus defee-
loS ya n)l)oddos romo IllJltcllos quc wduviu cSI;in (incviwbkmcmc)
\lOI' ,kllClllnir PIPIIH'(('U 11l'1l n:IHw!H'i(;n y 1111 n'jllwlll'rimicnlO inm{'
114 VidJ liquida Consurnidorcs en la sociedad moderna liquida 115

diatos, nuevas aventuras, nuevas sensaciones, nuevas alcgrias. En una ticmpo del que tardamos en rcpasar el contenido de nuestro guarda-
socicdad de consumidores, la pcrfeccion (suponicndo que csta sea rropa y 10 mismo succdc (mas exagcrado, si cabe) cuando nos dccidi-
una nocion que sc tcnga todavia en pic) solo pod ria scr la cualidad co- mos a carnbiar nuestra moqueta por pan ..{uc. En las revistas de estilo ,,

lectiva de una rnasa, de una multitud de objcros de desco: cualquicra que rnarcan tendencia, .los articulos dcdicados a las «novedadcs» 0 a
que sea cl anhclo de perfcccion que aun entretcngarnos, hoy en dia «10 que se lleva» (tanto 10 que debe usted tcncr y hacer como aquello
ya no aspira tanto a mcjorar las cosas como a que abundcn profusa- con 10 que, al mismo tiernpo, sc le debe vcr) aparecen justo al lado de
mente. rcportajcs sobre «10 que ya no se [leva» (10 que no debe usred tcncr ni
Y por eso, rcpito, la socicdad de consumo no puede scr mas que haccr, y con 10 que tampoco sc le debe ya vcr). La informacion sobre
una sociedau de cxceso y derroche (y, por tanto, )lena de superfluidad las ultimas novedadcs viene en cI mismo paqucte que las nOlicias so-
y prodiga en gaslo). Cuamo mas fluidos son sus contextos vir ales, mas bre los ultimos arrlculos enviados <IIcubo de Ja basura, pero esa sc-
necesitan los aerores objclOs de l:onsumo potencial con los que cubrir gunda parte del lote aUOlenta de (amano con cada nuevo numero de
sus apucstas y asegurar sus accioncs frcnte a los infortunios del desti- Ia rcvista. Andy Fisher scnalaba haec poco que la logica del entonces
no (rebautizados en la jerga sociobioI6gica como «consecuencias inmincnte «giro consumisti:l» ya habia sido impccablementc prcdicha
imprcvistas»). Sin embargo, eI exccso no hacc mas que aumenrar Ia in- por un analisla dc ventHs, VicEor LebIow, quicn, en plcna cpoca de la
cenidumbrc dccisoria que, inicialmenle, se esperaba que aquel abo- rcconslrucci6n de posguerra, escribi6: «Necesitamos que se consu·
liera 0 que, al menos, ayudara a atcnuar 0 a desactivar. De ahf que el man cosas, que se quemen, se dcsgasten, se sustituyan y sc tiren " 1<1
exceso nunca seil suficientemente excesivo. La vida de los consumi- basura a un riuno cad a vez mas nipido».2
dores es una sucesi6n infinita de ensayos y errores. La suya es una vida
de expcrimentaci6n continua que, sin embargo, no alcanza nunca esc Los siguientes son algunos ejemplos tomados al vuelo que muestran
experimentum crucis que Il.':sconducirfa a un territorio de cer(eza fiel- esa 16gica en accion.
mente carrografiado y scnalizado. Charlotte Abrahams. una artlculista del Guardian, aconsejaba 10 si-
Cubran sus apuestas: he ahf la regIa de oro de la racionalidad del guiente a sus entregados lectores y lectoras en un «manual de espacio»
consumidor. En estas ceuaciones vitalcs hay, sobre todo, variables y reclentemente confeccionado per ella: «lLo que Ilevas en la mane es un
muy pocas constanles (0 ninguna); ademas, las variables cambian de rollo de papel pintado con figuras de ramitas y florecitas? Sueltalo ahora
valor con demasiada frecuencia y rapioe7. como para poder seguir la mismo».l «Los pimpollos y las margantas» estcin pasados de moda. muer-
pista de todas sus modificaciones (y aun menos para adivinar sus fu- tos y enterrados. y. ademas, son feos y hacen dano a la vista: «Ia Incansa-
turos giros y vueltas). bte rued a del estilo» ha vuelto a girar. Asi pues, como et lector ya habra
La vida consumidora es como un jucgo de la oca: los caminos que adlvinado, ya va siendo hora de arrancar el papel viejo (0 sea. del ano pa-
lIevan de 10 mas bajo a 10 mas alto (y, aun mas, los que nevan desdc 10 sado) de la pared. «El look hacia el que hay que moverse» es ahora to-
mas alto a 10 mas b'ljo) son estrcmecedoramente cortos. Las subidas talmente distinto: el de los «graficos florales». La experta sentencia:
y las cafdas se producen a la vclocidad de un lanzamicnto de dados y «Confia en mi. yo to he probado yes fabuloso».
ocurren sin apenas previo aviso. La fama alcanza pronto su punto dc Lo que llevamos puesto sobre nuestro cuerpo constituye, segura-
ebullicion y cmpicza enseguida a cvaporarse; una persona dc gran be- mente, un modo mas conveniente y comodo de mantenerse at dia de
Heza pueJe estar vivicndo sin lccho y durmicndo mfserameme debajo
de un puente sin que haya forma de saber 10 bella que es hasla que al-
2. I\ndy Fisher. j{flJ,,'ol £""pJyc/)oloS'J': fJl)'c:bololU' ill JI'L' SC'rtJICC 0/1..J[c', SUNY
gun cazatalenros con ojo de jince la 10calizB y 10 pl'Odam,1 ,I los cuutro Prl-:;~. 2!lO} , I'li~.1(17.
vicntos; 1.1mod" qlle cs obli~ado vesti!' (0 (.'011 In qlle cs obligado que }. "SlItlfl"wn 101'1"1\11ill: h"w I" dn fll1nl1~••. (;wml,(1II \\'I"'(/..'('IIJ, 2«) de "l,'luhrL' d~'
nos vcan) cn lIll Jl1011WtHO dCll~I'l1ljllad(l I'l' vllrlv~' HIl1 il'1l lid ILl~11Illcnos 2011\, I'I;~. (,11.
 116 Vida liquida Consurnidores en Iii socicdad modcrna liquidu 117

nuestra acelerada epoca que 10 que nos hacemos en el. Las cosas que nos J
quillo a 10 Beckham [ ... Quitenselo y decidanse por un acicalado corte
ponemos (y que, l6gicamente, nos quitamos y tirarnos poco despues) al dos, 0 dejense la melena suelta. como el cantante de los Darkness. Jus-
pueden, en realidad, sucederse/desplazarse/reemplazarse a un ritmo ver- tin Hawkins». «Esten atentos al regreso de la elegancia de los cincuenta
tigiooso. con una velocidad y una frecuencia que no pueden igualar los con un toque modemo (imaglnense a Jude Lawen £1 (o/eMO de Mr. Ri-
implantes mamarios, las liposucciones, la cirugra cosmetica 0, ni s-quiera. pley, con esos impecables pantalones blancos) (...] Diganle adios a los
los constantes cambios de tonalidad de cabello a 10 largo del espectro pantalones de combate y al estilo rnilitar que nos trajo 2003. Den la
cromatico. Para aprovechar plenamente su potencial. sin embargo. se bienvenida al caftan. a las casacas con bordacos. a los pantalones sueltos
hace precise contar con una Informacion siempre actuahzada y tener y a algun que otro estampado de cachemir». Y la guinda final: «Por ulti-
siernpre «las antenas puestas». ademas de una cuenta bancaria y de tar- mo. deshaganse del azul marino» y «exploren una gama de colores mas
jetas de credito. amplia».
EI volumen de conocimientos que se necesitan solo para mantener- Pues. bien, usted debena saber que es cada cosa. cuat es su situacion
se entre las filas de los conectados es impresionante: una disparatada actual y que debe hacer cuando lIegue el momento de cambiarla para pa-
multitud de nombres. marcas y logotipos que hay que memorizar y es- sar a otra. T odos estos son conocimientos que debe refrescar cada se-
tar dispuestos a olvidar a medida que nuevas hileras de famosos. nuevas mana. porque, si no. usted y aquellos que se fijen en usted dejaran de ser
companias lideres en diseno y nuevos comercios de moda broten de capaces de decidir «qulen es» y usted mismo seria incapaz de figurarse Sl-
la nada, desfilen a bombo y platillo. y se desvanezcan. «Posiblemente se quiera que ingrediente necesita obtener para confeccionarse una imagen
hayan dado ustedes cuenta de que, en los estrenos y otros aconteci- extema acorde. La respuesta cuando Ie preguntan sobre su identidad ya
mientos parecidos. las celebridades no lIevan abrigos», advierte Jess no puede ser «ingeniero de Fiat (0 de Pirelli)>>.0 «funcionario». 0 «mine-
Cartner-Morley.4 «Eso no se debe a que exista una coniente del Golfo ro», 0 «gerente de tienda de Benettom>. sino. como se describril en un
secreta en tomo a Leicester Square. sino a que. sencillamente. los abn- anuncio reciente a una persona que lIevaba el prestigioso logotipo alii
gos no son glamourosos». La advertencia viene acompanada de un re- anunciado, alguien que «es un apasionado de las peliculas de terror, bebe
confortante consejo sobre que IIevar. «En el otono/inviemo predoml- tequila, tiene una falda escocesa, es hincha del Dundee United y aficiona-
naron los azules oscuros y los colores mostaza (adopt ando la gama de do a la musica de los ochenta y a la decoracion de los setenta, es adicto a
Mami). Ahora se esta siguiendo la iniciativa que marca Raf Simons y pre- Los Simpson, cultiva girasoles. su color favorito es el gris oscuro y habla con
dominan el melocoton y la menta». En un encarte especial incluido con las plantas». En el numero slgUiente de aquella misma revista. figuraba otra
motivo del numero de Ano Nuevo de 2004. Tamsin Blanchar-d. Dee persona que lIevaba el mismo logotipo: esta «toea la gaita. tiene una ser-
O'Connell y Polly Vernon ponian a sus lectores alerta: «EI destacado pe- piente en casa, adora las pelfculas de Hitchcock. tiene quince pares de va-
luquero James Brown espera que 2004 signifique el fin de los plancha- queros. continua utilizando una maquina de escribir y lee ciencia ficcion».
dos que el llama "peinados de Operacion Triunfo" J
[ ... Sin embargo. el Ambos «certificados de identidad» !levan a la misma conclusion: <<todo
estilo al que el y sus famosas clientas se apuntarcin masivamente en 2004 esta en el detolle». Ni que decir tiene que todos los detalles alii enumera-
sera el de "Glenn Close en ArfOccion (0(01. Me encanta 10 salvaje". jCele. dos y cualquier otro que pueda mencionarse pueden adquirirse en las
bremos el regreso de los pelos de psicopata despechada!».s Pero tam- tiendas.
poco al otro genero Ie esta permitido descansar. «Despidanse del fle- Los tenitorios de la constl1Jccion y reconstrucci6n de la identidad
no son los unicos conquistados por el Slndrome del consumidor fuera

4. J~ ('arrncr.Morlq·, <<) low III ,",,'car dOIlies», (;lItlrti,illl \'(ICC'/.:clld, 17 d..: l'Il(' de su reino de calles y centros comerciales Paulatina. pero inexorable-
rn d..: 21)().!, pall. 47. mente. va apoderandose de las relaciones y los vinculos interpersona-
5. Vi'usc ~ 1 WII)'1i In Iw f,l'lIlT ill 2nll~ ... ( ';'1,.'1'''' ~lllrfl~"'r. oJ dl' ('IlC-fn til' 211114, Ics. ,POI· que iban i\ sel" los ncxos humanos la excepci6n al resto de las
p.ill.· 21 \' ~i"lIil'1111'!l. nor "",1'1 de' 1,1 vid,17 Palil funcion'll· COIl-CClal''f'lente y proporcional" Iii sa-
I 1H Vidll 1i4I1id.1
tisfacci6n prometida y esperada. las relaciones orecisa» de una atenci6n
constante y de un servicio entregado. y cuanto mas se prolongan. mas
dificil resulta mantener la concentracion y reunir el apoyo que necesi-
tan. Los consurnidores. acostumbrados a bienes de consumo que en-
vejecen deprisa y son pronto reemplazados, acaban considerandolas un
engorro y una perdida de tiempo, pero. aunque. pese a todo. decidan
continuar con elias. careceran de las habilidades y los habitos necesa-
rios. Los matrimonios --escribe Phil Hogan- siempre tuvieron sus ma-
las rachas y sus mementos de crisis, grandes 0 pequei'ios; perc, hoy en
dra. la diferencia radica en «10 rapido que nos aburrimos de ellos. La fa-
mosa crisis de los siete anos ya es historia. Segun los datos mas recien-
tes. el tiempo 6ptimo para desanudar el nudo matrimonial ha pasado ~
ser de entre 18 meses y dos anos».6 Y. segun el mismo explica, «esta
noticia dificilrnente nos sorprendera. No solo parece encajar bien con
las nociones de compromiso y tolerancia mutua actualmente imperan-
tes (no se puede esperar que una nacion a la que se ha animado a acos-
tumbrarse a un mercado laboral flexible. con la novedad continua que
ello supone. dedique demastado tiempo a trabajar por una relaci6n),
sino que resulta tambien indicativa de 10 que para nosotros significa ser
pacientes».
Este umbral de paciencia tan drasticamente rebajado provoca la
busqueda de interrupciones rapid as y radicales de las relaciones desa·
gradables. Pero esto puede plantear sus propios problemas: despues
de todo, para la mayona de nosotros. pedirle a nuestra pareja que se
marche porque ya no nos proporciona unos determinados bienes 0
porque los bienes que nos proporciona ya no nos resultan emocio-
nantes puede suponer una expenencia bastante mas angustiosa que la
de deshacerse de un coche anticuado 0 de un ordenador obsoleto
La mayo ria de consumidores suficientemente versados en el arte de
abrirse camino entre la voragine de peinados. blusas y pantalones vis·
tosos. no dejarian de agradecer (como si con elias satisficieran una ne-
cesidad acuciante) las instrucciones actualizadas que un buen orienta-
dor puesto al dia en la matena dana a aquellos para quienes romper
lazos es algo tedioso y angustioso. Relate. una organizaci6n benefica de
orientacion en materia de relaciones, ofrece un curso de un dia de du-
rae ion que «aborda 10 que fue mal en la relacion y, tambien, como evr-
6. V':HSC ObJ"rvcr MI1!!.04ilfC, 4 (10.: julio dl! 2004, p:i~. 59.
(:!lllMllnid"rClC ell 1,1 IIl~'il:llad I\l\ld~t1'" lilluiJiI 11 <..)
tar corneter de nuevo los mismos errores (...] Se hace especial hinca-
pie en convertir una experiencia negativa en algo que marque el inicio
de algo nuevo y positive». Tampoco es de extrafiar que una de las pnn-
cipales cadenas de superrnercados tenga actual mente en oferta para
sus clientes una especie de kits de bricolaje «para divorcios» a un pre-
cio de 7.49 ubras.
La extension de pauras de consumo de una amplirud tal que abar-
ca todos los aspectos y las acrividadcs de la vida pucde scr un cfccto
secundario involuntario c irnprevisto de la omniprcsente y pcnctrante
«rnercantilizacion» de los proccsos vitales. EI mercado sc introduce
en .!reas de lil vida que se habian mantenido fuera del dominio de los
intercambios monctarios hasta fecha recicnte y que no quedaban re·
gistrados en las estadis(icas del PIB. En cuanro alcanza territorios has-
ta entonces virgencs, arrincona (odos los dcmas motivos y critcrios de
decision que rcsuhen «ajcnos al esplriru del mercado de bicnes y sere
vicios». En palabras de Naomi Klein, el mercado alimenla su «avidez
insaciable de crecimiento [. ..] redefiniendo como "productos" secto-
res cnteros 4UC anrcriormente cran considcrados parle del "dominio
publico" y no susceptibles de compraventa».7
EI mercado cjen.·c actualmentc de mediador en las tediosas acti-
vidades que intervicncn en la (ormacion y la finalizaci6n de las Tcla-
ciones intcrpcrsonalcs, como son eI unirsc y d dcsunirse con otra
persona, cI vincularse y d dcsvincularsc de ella, cI salir con alguien y
cI borrar 11Icgo su nombrc de la agcnda del movil, ctc. Influye en las
rclaciones intcrhuman<ls, tanto cn cI lrabajo como en casa, tanto en
publico como en los cspacios privados mas Intimos. Rcformula y rees-
tructUfa los destinos y los itinerarios de las actividades vitales de mil-
nera que ninguno de ellos evitc eI paso por los centros comerciales.
Narra cI proceso de I.. vida como una sucesi6n de problemas emi-
nentcmente «resolubles~> que, no obstante, precisan (y solo puedcn)
ser solucionados por medio de instrumcntos que solo eS(an dispo·
nibles en las estantcrias dc los comcrcios. Ofrece atajos tecnologicos
a la venta en las ticndas para akanzar objctivos que amano eran basi·
7. N:lIlllli Kkin, fellc(!)' all,1 \ViIlJuUJ)', Flamingo, 2002. pag. xx {Ira(l. cast.: \'0'
lIa!>y U(,l/fllll,/1' ,!t-I",Ic·J,1I\ d('.,de las frillciJao.1 d('/o j.!,lohali..aotJII, Barcciona. P:lid,;s.
2(l02l.
120 Vida liquids
carnente accesibles rccurricndo a las aptitudes personalcs, a la propia
personalidad, ala cooperacion amisrosa y a las negociaciones cordia-
lcs. Suministra artilugios y servicios sin los que, en auscncia de habi-
lidades sociales, la vida en sociedad, la vida con otros, la «relacion
con» otras personas y la construcci6n de un modus co-vivendi dura-
dero supondriun tareas dcsalcntadoras, incomprcnsibles e, incluso,
prohibidas para un numero crccicntc de personas. Proyccra la sorn-
bra gigamc del consumismo sobre eI conjunto del Lcbensuielt. Su-
braya implacablcmenre eI mensaje de que todo CS 0 pod ria ser una
mercancia, 0, si todavia no 10 es, debcria ser tratado como tal; da a en-
tender que es major que las cosas scan «como mcrcancias» y que de-
beriamos sospechar Je elias (0, mas aun, recha7.arlas 0 evitarlas des-
de cI principio) si sc rcsisten a caer dentro del patron de los objctos dc
consumo.
Los bicncs de consumo actuales promcten no convcrtirse en in-
lrusos ni en un aburrimicnto. Nos envian cI trallquilizador mcnsaje de
que nos 10 Jcben lodo sin que nosotros les debamos nada a dlos. Pro-
mctcn cstar prcparados para su uso inmcdiato y para ofrecer una sa-
tisfacci6n insranranca sin que sea preciso por nucstra parte un enl re-
namiento ni un ahorro prolongados: nos complacen sin demora. Se
comprometen tambicn a aceptar su inevitable calda en desgracia furu-
ra y marcharse en silencio, sin rcprochcs, sin acritud y sin rencor,
cuando lIeguc su h~ra.
De todo clio se desprendc que mro de los atributos neccsarios dd
«objeto de consumo» cs una cspccic de codicilo anadido a su certifi-
cado de nacimienlO en el que se puede leer (en tetra pequeiia, pero
dara y tranquilizaJoramente legible): «deslino final: cubo de la basLJ-
ra». Los despcrdicios son los produclOs finales de roda acci6n dd
consumidor. La actual perccpcion del orden de las cosas cs justamcn-
te la inversa de la que sc tenia en la ya pasada sociedad de producto-
res. Entonces era 10 util --cxtraido de la materia prima adecuada-
mente reprocesada- 10 que se suponia que tenia que ser solido y
duraJcro, micnrras que los residuos y los dcsechos sobrantcs cstaban
deslinados a la eliminacion inmediata y al olvido. Hoy, Ie ha lIegado eI
turno a 10 ulil de ser fugaz, volaril y cffmero (de dcjar despcjaJo eI te-
rreno para la siguiclHc generacion de produetos III iles)_ Solo los n:si·
duos ticnJcn (pur dl.:sgnH:ia) it SCI' sllli <los y pl~rdl1 I'uhks, «Sol idc~}) C~
hoy sinonilllo de «dcspcrdirin».
Consumidores en hi sociedad moderna liquida 121
EI rnercado de consumo es una version (mutante, todo sea dicho)
del sucfio del Rey Midas hecho rcalidad en plene siglo XXI. Todo 10
que esc mercado toea sc convicrtc en un articulo de consumo, inclui-
das las cosas que tratan de escaper a su control c, incluso, los medics
ernpleados para esos intcntos de escape.
EL CUEHI'O CONSUMJI)Oi{
En una de las innumcrablcs ediciones de su prograrna radiofonico
Lefler from America, cI ya Iallecido Alistair Cooke seiialaba que, aun-
que las list as de be.~1sellers co Estados Unidos suden cambiar cad a se-
mana, hay dos' c1ases de libros que aparecen invariablemente en rodas
elias: los de cocina (en los que se ofrecen recetas de platos cada vez
mas refinaJos, dcliciosos y tentadores) y los manuales para adclgazar
(que promcren dietas cad a vez mas infalibles y unos cuerpos sin grasa,
esbehos y hcrmosos)_
EI resto del presente apartado es un comentario ampliado del pro-
blema Je Johle personalidad 411e esa con(radictoria combinacion Je
denlandas dd publico pone a (odas luces de manifiesro.
«J.'OdCOlOSimaginarnos cI cuerpo», esc:ribio Bryan Turner!! Jesa·
rroHanda una idea de Oliver Sachs,9 «como una pOlencialidild que cs
luego clabof<lda por la cullura y desarrollaJa a travcs de las rclaciones
sociales». Esta cs una afirmacion de validez universal; prelende ScI' (y
es) aplicable a (odas las culturas y a lodas las saciedadcs.
En nueslra cultura y nucstra sociedad modern as Hquidas, sin em-
bargo, la «daboraci6n» y eI «desarrollo» dc.1«cuerpo como pOlen cia-
lidaJ» han IOOlado un nuevo giro. En pilla bras de Chris Shilling, cste
se ha debiJo il la conflucncia Je dos tendencias en aparic.ncia contra-
dictorias: «Ahora Jisponcmos de los medios para ejercer un grado de
control sin prccedentes sobre nucsrros cuerpos, pero, al Olismo licm-
po, vivimos en una epoca cn la que sc han pucsto radicalmcntc en
duda nucstros conocimientos sobre 10 que son los cuerpos y sobre
K BrYlI1l S. TlIl'Ill'r. /((·J.:tlinlilll!, IIrJdl','J: (;.I·SII)'S ill ML'diml Soci%!!.),. HOlllll:dltc,
I'N2, 11Ii~. 1(,.
I}. ()li\'I'1 Sill h~, 1\111:",1111", /;'II,/II/fi,lll II/II (,'111111111111 I )t'IJrJ,'I', 1'1111 I\(,pk~, 1'1K I.
122 V1JJ li411i(b
c6mo deberiamos controlarlos»." Esto, a su vcz, no es mas que la ase-
vcracion de una vcrdad aparentemcnre obvia y manifiesta, que nos rc-
sulta aun mas creible gracias a los sobrados recordatorios de la rnisma
que nos proporciona nucsrra vida diaria.
EI conscnso general (0 casi general) sobre el que dcscansa la con.
fianz<l del publico en la veracidad de esa afirrnacion debcria servir, sin
embargo, para poncrnos alcrta, agudizar nucstra vigilancia y llevar-
nos <I cxaminarla con mas dctalle. Por norma, dificilrnente pucdc una
ercencia gozar de una aprobacion proxim:.l al conscnso si no es por-
que tal aprobaeion ha sido separada de la prueba de la vcrdad y trans;
ferida a un discurso que la hace indcpendiente de los resultados de tal
prueba.
Preguntcmonos, enronees: ~somos hoy realmentc capaces de con-
trolar nuestros cuerpos mas a fondo que nunca? (0 se reduce todo
simplemenre a que, rfas habernos sido inculcado como un deber obli-
garorio, inquebriinrable e inalienable, esc control sobre nuestro cuer-
po ocupa ahora un cspacio entre nuestras preocupaciones (y, por ran-
to, consume una proporcion de nuestras energias) mayor que nunca
antes? (Y de verdad nos sentimos hoy menos seguros de <do que son
nuestros cuerpos» y de «como deberiamos controlarlos» que cn tiem-
pos pasados, y, del mismo modo, no estamos seguros de los criterios
conforme a los que tiene que evaluarse la situacion de nuestros cuer-
pos ni Je los pasos que hay que tomar para acercarlos a «10 que debe-
rian ser»?
Hilando aun mas fino, cha ampliado realmente Iii. nueva situacion
cI ambito de libcnad individual existenre abriendo para «nosotros»
en conjunro y para cada uno de <<oosulros» por separado una gama
m.ls extensil de opcioncs y debilitando la red de Ienos en la que Iii con-
vencion social mantenia atrapado al cuerpo? cO solo 10 parae, Jado
que los viejos vinculos estan siendo sustituidos por otros eompleta-
mente nuevos que no son menos opresivos que los amerion:s? ~Acaso
la impresi6n de UM libertad ,Impliada no es mas que una patina que
cubre 10 que, en realiJad. es un conjunto modificaJo Je necesiJades?
(No cs cieno que la roma pcrpc[Ua de deeisioncs casi nunca definiti-
y, cn ningun easo, irrcvocables (y la revision y cI rcchazo const.1O-
V<:lS
res de decisioncs tom<ldas anreriormentc y I..ncccsiJad Jc reemplazar
I H. Chri!; Shfllill~, rile- IIndy ali{I Sllcial "'''COf)'' Sll~l', I Wl,
Consumidores en la sociedad modern» liquida 123
sus cfccros con nuevas dccisioncs) se ha convcrtido en algo obligato-
rio c includible, que ya no puede ser ignorudo ni, aun menos, rccha-
zado?
En definitiva, (c6mo sc cquilibran la libcrtad y la represion en el
dcrccho/dcbcr de control individual sobre los cuerpos individuales?
Casi rodo aquello que la socicdad de productores consideraba una
virtud en eI cuerpo de un productor seria hoy visto por la socicdad de
consumidorcs como algo conrraproJucente y, por consiguicnte, d~plo·
rable en cI cuerpo de un consumidor (el cuerpo consumidor). Este
segundo tipo de CUerpo dificrc por completo del primero porque e5
un valor final en 51 (0 un valor de destino), en lugar de ser portador de
una significiicion meramenre instrumental. El cuerpo consumidor (0
del consumidor) es «aurotClico», ya que constiruyc por Sl mismo 5U
propia finalidaJ y valor. En la socieJad de consumidores, rcsulra ser,
aJemas, d valor definitivo. Su bienestar, pues, es cl principal objetivo
de tod,ls y rada una de las actividades de 1<1 vida, asi como la prucba y
cI criterio finales de utilidaJ, adecuacion y convenienci:.l aplic<lbles al
res to del mundo humano y de cualquiera de sus elemcnlos.
Al pasar el realee de las scnsacioncs corporales -Ia placiJez, los
pl~csres y los gozes fisiologicos- a ocupar c1lugar central Je la poli.
tica Je I" vida como finalidad ulrima Je csta, eI cuerpo alcanza una po-
sicion (mica que no riene parangon en ninguno de los roles asignados
a ninguna otra enriJaJ del Lebenswe". Combina facctCls que dificil-
mente sc pueoen vcr junt;ls en ningun otro iug,lr; cn orros casos, suclen
mantenersc separadas y, por consiguicnre, rara vez han de ilfrontcir la
prueba oe la compatibilidad y ]a compleja larea de la reconciliacion
mutua. EI cucrpo del eonsumidor, pues, t.iende a ser una fucnte parti·
cularmcnre prolifica de ansieJad perpetua, agra\'<\da por la ausencia
de desembocaderos establecidos y fiables que permitan siquiera a.li-
viarla (para cuanto mas, dcsil.ctiv<:lrla0 disip<lrl(4).
No es de extf<ti1ar, entonees, que I..ansiedad que rodea al cuidado
del cuerpo se,l, para los expenos en marketing, una fuenre porencial-
mente inagorable de ganancias. La promesa de rcduccion 0 elimina-
cion de CS:l i.lllsicJad es 1<1 of en a mas rent,ldora, buscada y agradccida-
mente :Iccprada 411C propone cI mercado de consumo como rcspucsta
II I" f\ll'ntl~ III lis dlll'lIdl'r;1 y fiahlc dc dc..:man&1popular de articulos de::
pl;~. 1. ronSlllno. Pl'rll I'"nl qlll.! IlllIll'1I ril1t~'ncon~lImido ..cs l'll III socit'dml
124 Vida liquidu
de consumo, esa ansiedad -contnlViniendo flagrantcmemc las expli-
citas y vocifcranres prornesas del mercado- necesita ser constante-
mente revigorizada y periodicamente alcntada e incitada, 0, cuando
menos, cstimulada. Los mercados de consumo sc nutren de la ansic-
dad de los consumidorcs porcnciales, una ansicdad que esos misrnos
mercados avivan y sc encargan por todos los mcdios de intcnsificar.
Como ya se ha rnencionado, contrariamcnte ;) las prornesas dccla-
radas (y crcfJas por muchos) Je los anuneios publicitarios, cI consu-
mismo no gira en lOrno a la !>'olis/oa:t6n de deseos, sino a la incilacion
del desco de deseos sicmpre nuevos (con preferencia, de aqucllos . ,
quc, en principio, scan imposiblcs de saciar). Para cI consumidor. un
dcseo satisfecho deberia resultar as! tan placentcro y excitante como
una flor march ita 0 una botella de plastico vada; para c1 mcrcado de
consumo, por su parte, un deseo s,Hisfecho significaria igualmentc un
presagio de eatastrofe inminemc. La mejor forma de imaginarse al
«consumidor ideal» que persigue el mercado de consumo es como
una cspecie de fabrica funcionando a pleno rendimiento las veinti-
cuatro horas del dia y los siete dras de la semana para garantizar una
succsion ininterrumpida de dcseos efimcros, puntuales y escncial-
mente Jesechables. Para que esc «cicio del deseo» rotc mas dcprisa,
el mercado ofrecc un volumen continuamelllC creciente de habilida-
des y conocimicntos y Jiscna un numcro cad a vcz mayor de artilugios
para ponerlos en pnlclica. As! se entiendc la respucsta quc dio Chris
S(. George, un respetadisimo asesor en temas de/ilness que trabaja en
uno de los establel"imientos del ramo mas conocidos de Londres, a un
hombre que se qucjaLa de que Ie gustaba comer bien, pero no podia
compatibilizar ese impulso con la·tarea de mantener su linea a raya:
«venga a hacer ejcrcicio al gimnasio con mas frecuencia y acclerad su
metabolismo».
Algo que Ie ayudani a hacerse una mejor idea de 10 que es un eon-
sumidor centrado en (y fascinado por) su cuerpo es imaginarse a us-
ted mismo siendo un musico que toea un instrumCIHO para su propio
placer privado, sin companirlo con nadie, y de cuyas Juices y rdajan-
tes (0 excitantes y elllbriagadoras) notas cs cl unico oyenlc. Jll1aginar
algo asi es facil, ya que no deja de ser una expcricncin que Illllchas per-
sonas han vivido 0 han obsc rv..do. EI prnhkmll, Kill l'lIIhllr~(), cs que
cl dcslIfio nlqllc SC cnfrcntaJ1 los co"sl1lllidClI"l'~ \'II IIv(7.lIlllll' no sc de-
Consumidores en la socicdad rnoderna liquida 125
tiene ahi. Los instrumcntos que dichos clienres son cxhortados a tocar
para producir las agradablcs mclodias que se les prornete disfrutar son
cllos mismos. Para cxprcsar y consumir las sensaciones placcnteras
que se espera que produzcan sus cuerpos, sc les adoctrina para que
aparezcan simulraneameme en IrCJ papcles distintos: cl del intcrprcte,
eI del oyente y cl del instrumento. De cllos sc cspcra que sincronicen,
Iusioncn y mezclen los tres papcles (y a clio sc les induce), pero los ob·
jetos de sus csfuerzos se nicgan obstinadamente a accptar 0 amante-
ncr un equilibrio mutuo minimamente duradero y completamcntc sa-
lisfaclOrio.
EI mas dcsconcertantc e inquictante de los muchos retos cs cI
nada agradable regimen al que su cuerpo -herramiellta con la que
han de forjarse las scnsacioncs placcntcras- tiene que somcterse para
dar continuidad ala produccion. Despues de que a su cuerpo (en ca-
lidad Je hcrramicnta productora de placer) se Ie h<iya administrado
una cOllsistcntc dosis de esc regimen, mucho tendni que rczar uSled
para que esc mismo cuerpo -ahora en su verticnte de conoccdor de
sensacioncs- cste todavia lislo para servir de recipientc jovial, habil,
eficiente y agradecido de los placeres por venir. En c1 lenguaje comun,
la capacidad Jel cucrpo para proJucir los plllcercs que quizas (so]o
quizas) sca luego capaz de Jisf ru(ar sc engloba bajo eI vocablo ji"ml'ss
(forma flsic ..). El problema, sin embargo. cs que, muchas veces, acaba
resultando incompatible cl hecho de lIevar c1 cuerpo a esc cstado de
forma fisica con la finalidad que se pretendia conseguir con tal cstado
de forma ...
EI//lness es para un consumidor de la socicdad de consumidores
10 que la «saluJ» era p<lra cl proouctor de la sociedad de productorcs.
Consci(u),c un certificado de «estancia», de pertenencia, de inclusion,
de derecho de residencia. La «forma fisica», como la «salud», se rdie-
re a un cstado del cucrpo, pero uno y otro conccptos in\'ocan aspec-
tos muy dislintos de esc estado.
EI ideal del/itness trata de plasmar las funciones del cuerpo en-
(endicndolo como, sobrc todo, un receptor/transmisor de scnsacio-
ncs. Alud(; a su capacidad absorbence. al grado en que csta sintoniza-
do con los ddcitcs que sc Ie ofreccn 0 pucden pronto ofrcccrscle, es
Jccir. con pl;ll"l'I"{'s fOlloeidos. dcsc:onociJos, tod;!v.:.! por in\'cntt\r,
nlm IlO imn~illlld(l~ II illilllll~inllhk:; en esc mOlllcnto. pero (Ioe: s('rtln
126 Vida liquida
ideados tarde 0 temprano. En ese scntido, la «forma fisica» no cono-
ce limite superior alguno: 10 que la define cs, prccisarncntc, la ausen-
cia de tal limite 0, mcjor dicho, 10 inadmisiblc del mismo. Por muy en
forma que este su cuerpo, siempre podria estar mas en forma. Por muy
en forma que este en esc memento, ustcd sicmpre apreciara, en mayor
o mcnor grade, una enojosa «falta de forma» (entrcmczclada, reve-
lad a 0 adivinada) cuando compare 10 que ha experimentado con los
placcrcs sugeridos por los rumores y las imageries de gozo de Olr3S
personas, gozo que usted no ha vivido todavia y que solo puede ima-
ginar 0 sonar. Cuando sc busca la plenitud de forma, a difcrencia de I
I..buena salud, no cxistc un punto en cl que se pueda decir: «ahora
que la he alcanzado, ya puedo parar y conservar y disfrutar la que tcn-
go». No existc un «cst ado normal» de formcl fisica al que se pucda as-
pirar y que sc pueda lograr finalmente. La lucha por la forma fisica cs
una compulsion que cnseguida se convierte en adiccion. Por tanto,
nunca lermina. A cada dosis ticne que seguir otra mayor. Cada hilO
que se consigue no es mas que un paso mas en una larga sucesion de
pasos ya dados 0 todavia por dar.
Complicando aun mas las cosas, si cabc, esta cl hccho de que <!ste
no es exdusivamente un problema de desmedido apctito de /ilncH ni
de desconocimienro de cuaIes Jeben ser los «nivcles adecuados de for-
ma fisica». Si fucse asi, como [Odo apetito, pod ria ser -con d dcbido
esfuerzo- dominado y rebajado, y toda informacion Je la que no se
dispusiera podria ser debidamente obtenida. Si, por eI contIario, la no-
cion de /itneH alude a Jemac:iones (Erlebnine, jno Er/ahrungen!) del
cucrpo, a hechos experimentados y vivido:i .Iuhjctivamenle, resuhara
imposible saber si el grado aJcanzado de forma fisica corporal ha sido
realmcnre satisfac(orio, pucsto que no hay (ni pued(! haber) un baremo
«objetivo», evaluado de forma externa y <:omunicable interpersonal-
mente, por el que tal grado pueda ser rnedido. Luchar por la forma fr-
sica significa ir a una guerra sin batalla final a Ia vista y sin posibilidad
de victoria definitiva seguiJa de un armisticio, una dcsmovilizacion y
unos «dividcndos de la paz». Cuando no sc fija una cota, es cvidentc
quc no cxisrc modo alguno de conocer 10 alcjado que sc csta de ella ni
cuanto mas habra que luchar para alcanzarla. Esa incenidumbre cs ina-
movible. No desaparcceni a menos que listed arroje la toalla, rcnuncic
a toda espcnm;w de victoria y Jcjc de illlCJ1ll1rh QlIii'ils la {mica CSCII-
paroria que ll~'111~dc SCII en! rur en Ad irws III h'IIIe'\\" AtHinimns ...
Consurnidores en la socicdud rnodcrna liquida 127
Dado que cl ideal de la forma fisica solo ofrece instrucciones gc-
ncralcs vugas e incierras sobre 10 que se ha de hacer y 10 que convicne
evitar, y dado que nunca se pucdc csrar scguro de que tales instruc-
ciones no cambiaran 0, incluso, de que no scran rcvocadas antes de
que pucdan ponersc plcnamcnte en practice, luchar por la forma fisi-
ca signifies no descansar nunca, 0, por 10 rncnos, no tcncr nunca la
sensation de descansar con la concicncia lirnpia y sin aprcnsion. La per-
sona dedicada a la causa del/itnen corporal esta <::nconstante movi-
miento. Sicmprc debe estar cambiando y arenta a nuevos cambios. EI
latiguillo Je nuestro ticmpo cs la «flexibilidad»: toda forma debe ser
maleable, toJa situacion debe ser temporal y toJa Figura debe ser rc-
configurable. Esa c1ase de re-formacion obscsiva y adicriva constituye
tanto un deber como una ncccsidad.
Para la socieJad de consumiJores -y pclra cl mercclJo de consu-
mo en cI que aquclla se cimienta y del que obricnc su fucrz<l motriz-,
cSla es una circunstancia afonunada: de hecho, sllpone su garantia de
supcrVJvcnCla.
La Ylhad (vitalicicl e imposible Jc gclnar) por la forma fisica corpo-
ral rcformula cl mundo exterior al cuerpo concibicndolo como csce-
nario de peligros formiJablcs y aterraJores, indescriptibles y, basica-
mente, incognoscibles. Aunque usred no haya sido objero de dano
dirccto alguno, cualquier eosa que ingiera 0 inhale, cualquicr panku·
la que sc fihrc por su piel sin invitadon previa 0 que consiga de algun
Olro moJo penerrar en cI interior de su yo de carne y hueso, poJria in-
terferir en cI regimen que usted ha Jiscnado para prcscrvar la forma
fisica de su cuerpo; podrfa hacerle rctroccdcr muchas seman<lS, mcscs
o anos Je abnegados esfuerzos de autodisciplina c inmobci6n. EI
munJo exterior seria un tcrritorio lisa y Ilanamente hostil Je no ser
porque sirve de terreno de pasto inJispensable que cl cuerpo de todo
buscaJor de scnsaciones csta condenaJo a rccorrer y cxplorar porque
no hay otro que pueda sustituirlo.
Las clbenuras existcntes en eI intcrfaz entre cI cucrpo y eI resto del
munJo pucden ser, quizas, vigiladas de cerca, fonificadas y protegi-
Jas, pero nunca cerrad"ls y, ni mucho men os, sclladas hermcticamen-
IC. No s(ilo no pucJc cvitarsc cI trMico transfrontcri7.O, sino que ha de
SCI'act iVllm.:n Ie fOIl)Cllt:ldo, ya que l'orrc IanlO pciigro si picrdc impc-
!It y l\l~ IIP;I~11(0. 1lI'1I) !wor, S(' \.'sl:mra) romo ~i sc (kshonb fucrll dl'
128 Vida liquida
control. Sea cual sea la opcion a la que se de prcferencia, los riesgos
son igualmenrc enormcs, pew, aun asi, cI consumidor (0 cI cucrpo
consumidor) no pucde mas que scguir cl prcccpto de Chris St. Geor-
ge y darsc a una intensa inrcraccion metabolica con el mundo que hay
al otro lado de la Irontera, un csfucrzo tan cargado de riesgos pavoro-
sos como de dulccs esperanzas.
La superficic y los orificios del cuerpo -cs dccir, todos los puntos
vulncrables en la frontcra/interfaz que scpara/vincula cI cucrpo
de/con cI mundo extcrior- esuin condcnados a ser depositaries de
una ambivalencia profunda c imposible de errudicar. Tal ambivalen-.
cia, inmune a toda tcrapia, continua sicndo una prolffica fuentc de los
mas mortificantes y angustiosos Iraumas psicol6gicos que aquejan a
los ciudadanos de la socicdad de consumjdores, asi como de las noto·
rias propensioncs paranoicas y esquizofrcnicas de estos. Pcnsemos,
por cjemplo, en la anorexia y la bulimia, trastQfnOS gemelos del apcti-
to que son un sello caracteristico de la sociedad de consumidores_
Pcnsemos en cI tabaquismo, la exposicion al humo del tabaco. que los
franccscs han considerado uno de los tres crimcnes siniestros (junro a
la velocidad al volante y a los dclitos sexuales) que m.h les asustan.
Pensemos en las caricias cariiiosas qllcJienden cada vez mas a ser vis-
tas como algo que bordea peligrosameme los limites del mas atroz cri-
men contra la imegridad personal ya envenenar las rclnciones crOlicas
con sospcchas cominuas de agresion sexual.
En algun momento, me he prcguntado si cl comentario que Alistair
Cooke hizo sobre las listas de libros mas vcnJiJos haec unos aiios scguia
siendo cierto; 10 que he podido comprobar cs quc. si acaso, es mas cier-
to a caJa ano quc pasa. Segun una busqucda par Internet realizada a [ra-
ves de Google cl 20 de julio de 2004, 109.000 sirjos web conten!an in-
formacion sobre libros de cocina y/o los tenian a Ia vema; los sitios web
que hacian 10 mismo con libros sobre dietas eran 308.000, micntras que
orros 719.000 estaban dcdicados ill aree de addgazar. Y 32 millones de
paginas web trataban la cueslion de la grasa (adcmas de orras 3.690.000
dcdicadas a la obcsidad} ... En uno de los 1.830.000 sitios web que ha-
blaban dcl sobrepeso, halle las siguientcs csladfsticas cstadounidenses:
Porccntajc de adultos de 20 () m:ill lIiw~de ('dlld ~llll' ricllcll
pC~1l ('l"~lliII olwllo.: (14.
Consumidores en Iii sociedud moderno [iquida 129
Porccntaje de adultos de 20 0 mas afios de cdad que son abe-
50S: 30.
Porccnraje de adolcsccnres (de 12 a 19 afios de cdad) que riencn
sobrcpcso: 15.
Porccnraje de nifios (de 6 a II aiios de cdad) que ticncn sobrcpe-
so: 15.
La grasa (0 la gordura) compendia. condensa y mezcla como casi
ningun otro Ienomeno los micdos que emanan de la mal cartografiada
«tierra de Ironrcra» que sc exticnde entre eI cucrpo del consurnidor y
eI mundo exterior, repleto dc pcligros c<ltaslrOficos tanto como de
tcntaciones irrcsistibles. Por su singular estatus, hasta un breve y so-
mero examen fenomenologico del «fcnomeno grasa» puedc darnos
una idea muy aproximada de la ambivalcncia intrinseca ala condici6n
de consllmidor.
En el fondo. la grasa corporal represenra una pesadilla hecha rea-
lidad. EI peso que usted gana en gramos y su ancho de cintura que ad-
quicre cn centimetros Ie alertoln de una horripilante verdad: toda esa
trabajosa fOrlificaci6n de la frontcralinterfaz entre cl mundo y su cuer-
po no ha servido de naJa, yelque las fuer?as encmigas han penetrado
en las Iincas defensivas y han invadido cl territorio dcfcndido. Aun
pe~r, las fllcn~as invasoras sc han asentado en cl tcrritorio conquis-
tado, heln crigido guarniciones propias dentro de su cuerpo y sc han
hecho cargo de la administracion de las ticrras ocupadas. La «grasa
corporal» cquivalc a una invasion fonincu 0 a una «quinla columna»
(0. mas concretamcnte, a la recncarnaci6n mas recientc de esta (dtima:
a unas celulas tcrroristas)'
La grasa corporal haee las veces de uno:; agentes enemigos que
han penetrado en eI terrirorio propio y estan listos para lanzar una
ofens iva desde d interior cuando y donde menos sc espere cl pcligro;
cs como aqucllos miembros de un «coman do legal» que. disfrazados
de inoctlos, jovialcs y sirnpaticos vecinos suyos, no haccn mas que es-
perar, preparando miemnls tanto «bombas slicias» con los residuos
de los festines que usted se da y aguardando cI momento mas conve-
niCllle de d<:spojilrse de su careta, sacar las bombas que tengan escon-
did"s en cI s<)l<lno 0 ell d .irico y ejccutar su :llaqlle. Us(cd s.tbe que Ie
lIohrc. lI(uranin y k hunin dallo. Ill'ro dcsf.:oIlO<:c cl1:indo y dondl" y ni las all·
loridad ..·s 11IIi~ illlprllllldlis Villi II dcrlrsl·ln tlllllp(lro: IlO ~'slIil1 Illlal