La mercadotecnia no

tiene la culpa
 Universidad Madero
Unidad de Investigación y Postgrados
Maestría en Mercadotecnia

Mauro García Domínguez

ID 90137

Taller de Comunicación y Publicidad

Dr. Francisco José Álvarez Anglarill

01/04/04

La mercadotecnia no tiene la culpa.

No, de ninguna manera se debe culpar a la mercadotecnia como un arma para

manipular a las personas. Hoy en día existe una percepción negativa acerca del
término “mercadotecnia”. Frecuentemente se le considera como sinónimo de
publicidad y ventas (Lamb, Hair y McDaniel, 2002:06). Quizás su nombre
rimbombante genere en muchos la impresión de que la mercadotecnia es como una
artimaña que las empresas emplean con malas intenciones para influir a las personas
para que compren sus productos. Sin embargo, estas atribuciones resultan falsas, ya
que que la mercadotecnia busca un bienestar no sólo para las empresas y
organizaciones, sino también para el consumidor.
Ciertamente, la mercadotecnia tiene que ver con la publicidad. O mejor dicho,
la publicidad tiene que ver con la mercadotecnia, pues la publicidad sólo es una
parte de la amplia constelación de elementos que conforman la mercadotecnia. Por
ejemplo, de los cuatro aspectos principales que integran la mercadotecnia (producto,
precio, plaza y promoción), la publicidad es sólo una de los instrumentos de la
promoción. Además de la publicidad, la promoción incluye actividades como las
ventas personales, las relaciones públicas, las promociones de ventas, etc. (Sikmund
y d’Amico, 1999:466-470).
Tampoco se trata de culpar al público por confundir la mercadotecnia con la
publicidad, pues ésta y las ventas son lo único con lo que ellos frecuentemente
tienen contacto. En palabras de Philip Kotler y Gary Armstrong (1998:04) la
publicidad y las ventas “son sólo la punta del iceberg de la mercadotecnia”. Estos
autores mencionan, incluso, que la publicidad y las ventas generalmene no son las
tareas más importantes de la mercadotecnia. También es cierto que hoy, más que
nunca, el público es bombardeado con una gran cantidad de mensajes publicitarios a
través de diveros medios masivos de comunicación.
La confusión de la mercadotecnia con la publicidad es, ante todo, absurda. Sí.
La mercadotecnia tiene propósitos positivos. La mercadotecnia, en su acepción más
general se conoce como un recurso que permite “satisfacer las necesidades del
publico”. Esta conceptualización puede resultar hasta cierto punto tajante, y dar pie a
diversas interpretaciones. No obstante, en un sentido más formal, la mercadotecnia
tiene una propia y arraigada definición: “el proceso de planear y ejecutar la
concepción, el precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”
(American Marketing Association, 1985:01; citado en Sikmund y d’Amico,
1999:09).
Esta definición, propuesta hace casi dos décadas por la Asociación
Americana de Mercadotecnia (AMA, por sus siglas en inglés), muestra una gran
brecha con respecto a las concepciones erroneas que se tienen sobre esta disciplina.
Por el contrario, la mercadotecnia se postula como una herramienta que promueve
un intercambio y genera un beneficio mutuo entre dos o más partes. Es decir, la
mercadotecnia funge como un puente que vincula a una organización, empresa o
institución con sus clientes. Este enlace permite a la organización conocer las
necesidades de sus clientes potenciales para, posteriormente, satisfacerlas. De esta
forma, el público recibe un bien, un producto o un servicio a cambio de un valor
monetario.
Más aún, hoy en día las grandes empresas consideran a la mercadotecnia
como una filosofía; como el eje rector de su desempeño. Con esta filosofía de base,
las empresas se proclaman como organizaciones enfocadas totalmente al cliente.
Este hecho también se refleja actualmente en el mejoramiento de la calidad de
diversos productos y servicios, lo cual se constata en una ardua competencia entre
diversas compañias.
Muy pocos son capaces de distinguir la esencia de la mercadotecnia. Es
menor el número de quienes ven en esta disciplina una oportunidad para contribuir,
incluso, a reducir serios problemas de nuestra sociedad -quizás esto vaya a confundir
más a los despistados que consideran a la mercadotecnia como sinónimo de
publicidad. Efectivamente, la mercadotecnia puede ser un instrumento útil y
estratégico para atender problemas como el consumo de drogas, la contaminación
del medio ambiente, la infección de enfermedades venereas como el SIDA, los
accidentes automovilísticos, entre otros. Esta aplicación de la disciplina es aún joven
y se conoce como mercadotecnia social.
Nadie puede ser manipulado de manera automática e instantanea, y menos
aún a ravés de artimañas misteriosas. Y es que frecuentemente escuchamos decir:
“Es pura mercadotecnia”, cuando un cantante está teniendo éxito o cuando algún
candidato político gana una elección popular. Aunque la mercadotecnia sí tiene
mucho que ver con esto, el público cree que lo anterior es resultado de las tácticas de
publicidad o del bombardeo de información. Cabe aclarar que no hay que olvidar
que existen organismos mal intencionados que emplean la mercadotecnia con otros
fines. Y éstos se logran a través de argumentos sin sustento y promesas falsas que
engañan público.
La confusión se torna más preocupante al darse cuenta que no sólo el público
común tiene ve a la mercadotecnia como sinónimo de publicidad. Alan Andreasen
(1994) argumenta que algunos mercadólogos creen que la mercadotecnia sólo
consiste en proveer de información a las personas para influenciar sus actitudes.
Andreasen atribuye esta situación a que éstos han crecido en otras disciplinas y
tienden a igualar la mercadotecnia con la publicidad.

Ellos (mercadólogos) fallan en centrase en el objetivo principal. Ellos

creen que todo lo que tienen que hacer es brindar información (ideas)
o cambiar actitudes. A veces ellos piensan de esta forma porque
fueron entrenados en otras disciplinas y tienden a igualar la
mercadotecnia con la publicidad. (...) Ellos parecen asumir que esto (el
cambio de conducta) sucederá de una manera misteriosa (Andreasen,
1994; en García, 2002:71).

En este mismo sentido, Solomon (1989:88) indica que la mercadotecnia

social implica un concepto mucho más general que el de la publicidad. La
publicidad social se encarga únicamente de transmitir la información de tal manera
que sea efectiva. Esto es parte del marco de los aportes teóricos de la eficacia de la
mercadotecnia social para motivar el cambio de conducta de las personas.
Es, ante todo, curiosa la situación de pensar en la mercadotecnia en términos
de la publicidad. Como se moströ; existen las razones para ello; lo cual tampoco
responsabiliza directamente al püblico. Es verdad que el público nunca se percata de
aquellas acciones que hay detrás de los mensajes publicitarios. Sin embargo,
inquieta que exista esta confusión, ya que cuando la mercadotecnia social se nos
presente como parte de una medida de nuestras autoridades para enfrentar algún
problema, corremos el riesgo de rechazarla.
Bibliografía

Andreasen, A. (1994). “Social marketing: its definition and domain.” Journal of

Public Policy and Marketing, 13(1), pp. 108+. Retrieved October 2000 from
EBSCO database on the World Wide Web: <http://www.ebsco.com>.
Lamb, C. W., Hair, J. F. Y McDaniel, C. (2002). Marketing (6ª. Ed.). México, D.F.:
International Thomson Editores S. A. de C. V.
Kotler, P. Y Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia (4ª. Ed.).
México: Prentice Hall Hispanoamericana, S. A.
Solomon, Charles (1989). Information campaigns: Balancing social values and
social change. Newbury Park: Sage Publications.
Zikmund, G. W. y d’Amico, M. (1999) Marketing (6th ed.). Cincinnati, Ohio: South
Western College Publishing.