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Mercadeo y Comercio
Mercadeo y Comercio
Concepto de comercio.
Comercio tradicional.
Concepto.
Tipos de compras.
Todos estos tipos serían una escala desde lo más previsible a lo más
imprevisible. Las compras previstas, por lo general, no suelen superar el 45%,
o sea que de cada 100 unidades monetarias que nos gastamos en un
establecimiento, lo normal es que antes de entrar no pensásemos gastar ni la
mitad. Esto refleja decididamente la importancia del punto de venta, es más,
salvo en las compras realizadas (aproximadamente un 22%), en los otros seis
tipos el punto de venta influye en la compra.
- Ambiente de la tienda
- Trazados y disposición interna del establecimiento
- Distribución del establecimiento
- Selección, disposición y presentación del surtido.
La circulación.
Situación preferente.
1. Índice de interés del producto para el punto de venta: está en función de los
objetivos que se proponga conseguir el punto de venta; los objetivos que se
suelen seguir son los cuantitativos, y éstos se relacionan con ventas,
rentabilidad, beneficio, etc. Teniendo en cuenta uno o varios objetivos
cuantitativos, debemos asignar un índice que sirva para calificar el interés
del establecimiento por cada producto; lo más normal es que se haga un
tratamiento matemático de los objetivos cuantitativos para hallar un índice
en base %.
2. Índice de atracción de los productos: cuando un consumidor compra un
producto en un establecimiento es porque tiene un determinado poder de
atracción para él. Habrá productos con mayor y menor poder de atracción; a
los que tienen mucho, se les llamará “productos-atracción”. Habrá dos
modos de determinar el índice de atracción:
- cociente entre el número de personas que compra el
producto y el número de personas totales (que entran
en el establecimiento).
- cociente entre el número de personas que ha comprado
el producto y que previamente había manifestado su
intención de adquirirlo (en una encuesta) y el número de
personas totales que componían la muestra estudiada.
Éste procedimiento elimina la distorsión de las compras
por impulso, es mejor que el anterior, pero más
complicado.
3. Índice de ventas por zonas: intentará determinar el potencial vendedor de
un área del establecimiento. Procederemos del siguiente modo:
- distribución en planta de la superficie de venta,
dividiendo el punto de venta en zonas homogéneas.
- después deberemos elaborar un cuadro con los
siguientes datos:
- volumen de ventas de cada zona por período (A)
- número de compra por zona (B)
- volumen de ventas medio por zona: (A)/(B)®(C)
- volumen de ventas medio del establecimiento:
Total (A)/Total (B)®(D)
- coeficiente de ponderación: compara el número de
compras por zona: (C)/(D)=(E)
- número ponderado de compras: (B)*(E)=(F)
- valor de la zona: se asigna el valor 1 a la zona que
presente la (F) menor. Seguidamente se dividen todos
los (F) por ese menor®(G).
- Ordenación de zonas vendedoras: el primero será el
mayor (G), y así hasta el menor (G) que será el último.
Esta será la última columna®(H)
4. Índice de paso por zonas: cociente entre el número de personas que pasan
por una zona y el número de personas que entra en el establecimiento
(X100). Un valor alto significará que la zona es muy concurrida.
Técnicas de animación.
1. Medios físicos:
Cabeceras de góndola: el producto debe exponerse temporalmente (1 ó 2
semanas; con más tiempo, pierde efectividad) y con un coste fijo y rebajado.
Únicamente, unas ventas considerables podrían compensar el coste de
espacio y las reducciones de precio, por tanto deben ser productos de
compra masiva.
Islas: se ubican fuera del lineal y sin contacto con otros productos
(generalmente en pasillos grandes o espacios abiertos). Se suelen colocar
en puntos calientes, encima de palets o directamente en el suelo y de forma
masiva.
Pilas: se sitúan en la misma sección del producto e incluso pueden ser parte
del lineal; se realiza con productos en pack, productos grandes o que
permitan un fácil apilamiento (leche, detergentes, etc.); el éxito de esta
técnica se fundamenta en que genera sensaciones de precio reducido.
Contenedores desordenados: presentación masiva en cestas o
contenedores de modo desordenado; son productos económicos y el cliente
se siente atraído por ellos; no conviene que estén demasiado tiempo.
4. Medios personales:
Personal vendedor
Personal de animación del punto de venta: son personajes (reales –
escritores firmando libros- o de ficción –mascotas-) o azafatas, que
estimulan la venta del producto mediante la argumentación y/o prueba del
producto.
Espectáculos.
Stand de demostración y degustación.
Publicidad.
Los carteles.
El mobiliario.
Promociones fabricante-consumidor.
1. Ofertas de precio:
a) inmediatas:
- Descuento inmediato: reducción del precio de venta al público; es el
más usado porque, entre otras cosas, sus resultados son
espectaculares; el principal problema es determinar el montante de la
reducción: si es muy pequeño (<10%) el consumidor no ve la
promoción como atractiva y si es alto, los beneficios pueden caer.
Las ventajas del descuento son: impacto y alcance, simplicidad,
rapidez y flexibilidad. Los inconvenientes, imagen sobre el producto,
no consigue fidelizar clientes, coste (de la campaña y de la
reducción). Si la empresa tiene cierto prestigio, no es muy
recomendable este tipo de promoción, porque a la larga es peor; si
se realiza debe revestirse con otros matices: “Oferta 10º Aniv,.”,
“Semana del consumidor”, etc.
- Vale (o bono o cupón) de descuento inmediato: consiste en la
reducción del precio de venta del producto en una cuantía fijada en
un vale que el consumidor entrega en el punto de venta. El detallista,
por su parte, lo presenta al fabricante, que paga su valor más un plus
por la gestión realizada. Hay varias modalidades: entrega en el
establecimiento, envío de bonos por correo, a domicilio, en medios
diarios, en el medio revistas, etc. Quizá el que mejor respuesta
ofrezca sea el de correo, aunque también cuenta con los mayores
inconvenientes (coste, dificultad de atinar con la población objeto del
mailing).
b) diferidas:
- Reembolso:
Tradicional: se abona una cantidad a los clientes que han adquirido su
producto mediante el envío de la prueba de compra (una o varias).
“Satisfecho o le devolvemos su dinero”.
Primera compra gratuita (o segunda, o cuarta): sólo se puede realizar con
productos de bajo valor unitario.
Tren de reembolso: el cliente, para obtener un reembolso, debe enviar las
pruebas de compra de todos los productos que componen la oferta del tren,
compuesta por productos de diversas empresas.
Reembolso cruzado: se entrega un reembolso a los clientes de un
determinado producto con la compra de otro producto diferente.
- Vale diferido: tiene como característica que va incorporado al
producto; así pues, para poder utilizarlo, es necesario comprar
primero el producto. Tiene como objetivo, entre otros, fidelizar al
cliente. Tiene un alto porcentaje de respuesta, pero precisa, muchas
veces, de modificaciones en el envase, que elevan el coste del
producto.
2. Ofertas en especie:
- El producto adicional: consiste en aumentar la cantidad de producto
que recibe el comprador sin variar el precio (33% más de producto,
vbgr.); son muy utilizadas por firmas de cosmética e higiene personal.
Presenta un alto índice de respuesta y fideliza y atrae nuevos
clientes; pero tiene el coste de cambio del envase y al fin y al cabo no
es más que una oferta de precio.
- Muestras: son productos de tamaño reducido y, generalmente de un
único uso; también son muy utilizadas por empresas de cosmética e
higiene. Es un tipo de promoción muy indicado para el lanzamiento
de nuevos productos, pero al igual que la anterior genera altos costes
en el envase, además de en la distribución. El modo de entrega es
con el mismo producto, vía mailings, en prensa, en el punto de
venta...
- Oferta de autoliquidación: mediante la compra de un producto base,
se dan facilidades de compra de un producto ofertado diferente al
base. Mediante pruebas de compra y una cantidad adicional se
adquiere el producto ofertado. El producto que se va a adquirir no
debe ser de uso corriente y debe tener cierta originalidad o atractivo.
Requiere una buena publicidad. La principal ventaja es el coste
relativamente reducido del producto ofertado (ya que se adquiere en
grandes cantidades); pero tiene numerosos inconvenientes: bajo
índice de respuesta con el posible despilfarro por cantidades
compradas demasiado elevadas, necesidad de otros canales de
distribución, posible conflicto con los establecimientos comerciales
que puedan vender el producto ofertado por competencia desleal.
- Regalo directo: al comprar un determinado producto, nos entregan de
forma gratuita otro diferente al anterior. Es aconsejable que el
producto regalado tenga cierta complementariedad o similitud con el
que se compra para que uno refuerce al otro (especialmente el
regalado al comprado). La originalidad y creatividad serán clave en
este tipo de promoción. A mayor valor del producto regalado, mayor
porcentaje de respuesta, pero también mayor coste...
- Regalo diferido: el regalo se entrega posteriormente, con la entrega
de varias pruebas de compra. Supera el problema anteriormente
expuesto de regalar productos de alto coste, ya que la rentabilidad
aumenta al tener que comprar varios productos para adquirir el
regalo, y de paso se consigue fidelizar al cliente.
3. Ofertas selectivas:
- Concursos: se realizan con la participación de los clientes de una
empresa, que compiten para obtener los premios ofertados, que son
conseguidos por los consumidores que obtienen los mejores
resultados en el concurso. Aunque siempre se han utilizado mucho
como técnica de promoción, últimamente han caído en desuso. Para
diseñar un concurso, hay que tener en cuenta los siguientes factores:
Dotación: los premios deben ser estimables para que resulten atractivos;
esto implica una importante dotación de recursos que repercute en el coste
de la promoción.
Concursantes: la mayoría de los concursos van dirigidos a un target
(población objetivo) que presenta unas especificaciones claramente
definidas. Todos los participantes deben contar con las mismas opciones (a
priori). Los concursos que mayor aceptación tienen son aquellos cuya
población objetivo son mujeres o niños, aunque de todos modos, si se
plantea bien (se le ofrece el atractivo adecuado), cualquier sector concreto
puede ser un buen target para un concurso (jubilados, universitarios,
novios...).
Premios: ya hemos dicho que el premio debe ser atractivo; puede ser
monetario o no monetario; según estadísticas los premios más habituales
son dinero, viajes o automóviles (justo los que entregaba 1, 2, 3). Si se
entrega un solo premio, la dificultad para conseguirlo es mayor y desanima
a los participantes; si se entregan muchos, deben ser de poco valor y
también se pierde interés. La mejor solución es entregar dos o tres grandes
premios de cierto valor y numerosos premios-consolación de valor reducido;
es la fórmula que mejores resultados da.
Tema: debe ser atractivo, de una dificultad adecuada al target, nunca
excesivamente fácil porque se asemejaría a un concurso y, por último, debe
estar relacionado con el producto soporte del concurso.
Reglamento: se debe realizar un análisis y detalle de las reglas muy
riguroso para que la imagen de la empresa no resulte dañada y no pueda
dar pie a reclamaciones; para ello, debe constar de los siguientes puntos:
condiciones de participación, lugar donde los concursantes deben enviar las
respuestas, fecha de caducidad de la promoción, composición del jurado
que otorga los premios, relación de premios; nombre, número colegial y
dirección del notario que dará fe de que la promoción se ha desarrollado de
acuerdo al reglamento; empresa de seguros que cubre las reclamaciones
que puedan producirse.
Dificultades: selección objetiva de los ganadores cuando se trata de un
concurso más elaborado y técnico; inversión de mucho tiempo, lo que
supone un coste adicional de la promoción; normalmente se necesita
contratar a personal adicional para que lleve a cabo la promoción y esto
también incrementa el coste; problemas derivados de las reclamaciones.
- Juegos y loterías: las diferencias con los concursos son que el
número de ganadores suele ser mayor, el valor de los premios
normalmente es más reducido, el grado de competición entre los
concursantes es menor y la simplicidad mayor (lo habitual es que sea
un sorteo). Factores que influyen en la contribución positiva de los
juegos y loterías a la imagen de la empresa:
Regalos: también deben ser atractivos (adecuados a la imagen que quiere
transmitir la empresa, valiosos u originales) para conseguir una
participación elevada.
Mecánica: debe ser sencilla, sin dificultades y que se comprenda fácilmente.
Información sobre el juego: deben dejarse bien claras las reglas del juego,
para evitar confusiones y reclamaciones; ello se consigue a través de una
información exhaustiva. También será de gran importancia la difusión de los
ganadores y los premios que han obtenido, porque supone una de las
partes más ventajosas de esta promoción.