Seis consejos para los medios

que enterrarán a los demás

1. Que tu audiencia crea que no encontrará tu
información en otro sitio

El director de Slate explicó que hay dos tendencias actuales mostrando

mayores posibilidades de supervivencia. Los medios que mejor resisten
a la crisis son los que ofrecen información especializada o han creado
el llamado "nicho" informativo, y los que cuentan con una marca
respetada. El secreto de ambos es que la audiencia siente —sea verdad
o no— que la información que publican no la pueden encontrar en
ningún otro sitio. Ya sea por la calidad, el tipo de contenidos o el
tratamiento de las noticias.
Internet permite a los lectores encontrar lo que quieran, cuando quieran
y donde quieran. Da lo mismo si es información de deportes,
recomendaciones de estilo para decorar un salón o la última hora en
Palestina. Saben encontrarlo. Por esta razón, medios como Slate y
Politico, de contenido especializado y con una audiencia muy definida,
sufren menos y se permiten ampliar su plantilla en tiempos de crisis.
"Sobreviven mejor aquellos medios que ya tienen creado un nicho
porque los anunciantes tienen muy claro quién es la audiencia y cómo
llegar hasta ella, por eso siguen invirtiendo", explicó Steve Komarow,
jefe de la oficina de Associated Press en Washington.
Esto no quiere decir que ya no tenga sentido publicar información
general. La supervivencia de agencias como Associated Press refleja la
demanda de información tanto por los medios como las audiencias. Sin
embargo, AP no depende de los anunciantes. La estrategia de la
compañía Washington Post el último año da otra de las pistas sobre el
futuro de la financiación: su apuesta es dividir las audiencias al mismo
tiempo que amplían la cobertura.

2. Divide audiencias... y publicidad

Washington Post es dueño del periódico del mismo nombre, la revista
digital Slate, el medio The Root para audiencia afroamericana, el blog
‘El Factor XX’ derivado de una sección de Slate por y para mujeres, la
revista Newsweek, el periódico en español El Tiempo Latino y el diario
gratuito Express para el área metropolitana, además de otros medios
de información especializada. Cada vez que un anunciante quiere
contratar espacio con la compañía Washington Post, puede elegir
exactamente en cuál de estos medios coloca el anuncio. El anunciante
reduce el gasto y aumenta la efectividad. Y el medio sigue recaudando
publicidad.
Por eso Alderman prefiere separar audiencias antes que impedirles
llegar hasta el contenido cobrando por leer. "Soy bastante pesimista en
cuanto al cobro en Internet. Hay demasiada información de interés
general en la red como para ponerlo todo detrás de un muro de pago,"
aseguró.

3. El link en las redes sociales es un camino hacia ti

Alderman también añadió que los medios ahora saben que los lectores
siguen nuevas trayectorias para acceder a la información y que redes
como Facebook o Twitter empiezan a soportar el peso que antes tenían
los medios en cuanto a noticias de última hora.
"Debemos recordar sin embargo que [las redes sociales] son sólo el
inicio de la conversación, al final siempre acabas pinchando en un link
que te lleva a un artículo o la información en un medio", argumentó.
"Para mí lo más poderoso de estas redes y lo que las convierte también
en un nicho es la recomendación de links. La gente comparte lo que le
interesa, comenta lo que ha leído y aprende además de seguir la
información", explicó Jonathan Martin, corresponsal de Politico en la
Casa Blanca.
Y los usuarios —incluidos los periodistas— que cuentan con mayor
número de seguidores en estas redes son quienes recomiendan más
contenido y han logrado crear su propia imagen de marca, sustituyendo
incluso a la del medio para el que trabajan.
4. El periodista es la marca

Ésta es otra de las claves del periodismo en un futuro no tan lejano,

según los tres conferenciantes. El reportero es ahora la marca. Los
responsables de Google News en Estados Unidos ya se han dado
cuenta y permiten navegar las noticias a partir de su autor, no de la
cabecera. Aunque el mejor ejemplo en este momento es Politico. La
cabecera es sólo la excusa para reunir al mejor talento periodístico que
haya cubierto el Capitolio y la Casa Blanca en los últimos años. Así,
cada periodista llegó a trabajar a la redacción con su propia audiencia.
"En el caso de Slate tenemos a John Dickerson, con dos cuentas en
Twitter. Una con sus comentarios de la actualidad y links a sus artículos
y otra más personal. Tiene casi 900.000 seguidores y si un día él se va
de Slate, se los lleva a todos a una nueva publicación", comentó
Alderman.
El reportero-marca empieza a ver consecuencias también en su trabajo
diario. Uno de los periodistas con más influencia estos días en
Washington es Mike Allen, de Politico. «Hace muy poco tiempo, cuando
un periodista levantaba el teléfono y decía ‘Soy Mike Allen, de
Washington Post’, la parte más importante de esa frase era el nombre
del periódico. Ahora mi compañero Mike dice ‘Soy Mike Allen’ y ya no
hace falta saber dónde trabaja», explicó Martin.
Los responsables de los medios reconocen que todo esto da mucho
miedo a algunos periodistas.Hace unos años nadie te exigía llegar a
una publicación con una red de seguidores detrás. Es el concepto
de periodista como red social gracias a cuentas en Facebook o Twitter
donde pueden mantener conversaciones más directas con sus lectores.
Y el miedo no es sólo por la necesidad de adaptarse a la tecnología. La
red obliga a los periodistas de grandes medios a competir con
ciudadanos que también aportan contenido informativo y de calidad.

5. No le tengas miedo a la competencia

A ninguno de los representantes de los medios ayer en Washington les
asusta el aumento de la competencia.
"El mundo del periodismo es tremendamente popular ahora y la
audiencia de Internet está empezando a reconocer trabajos de calidad
de los que no la tienen. Hace unos años ibas a comprar el periódico y
sabías las diferencias entre las cabeceras, ahora la gente empieza a
hacer lo mismo en Internet y creo que también lo hará la inversión
económica", contó un esperanzado Komarow.
Y una de las diferencias que aprendemos todos en Internet está entre
los medios y el contenido creado por ciudadanos individuales. Hay
ejemplos que tienen cada vez más de periodismo y menos de
ciudadano, haciendo que las definiciones queden inservibles.
"Decir blog no significa nada ahora mismo. Los reporteros tienen blogs,
los medios de comunicación publican blogs. Ya no estamos hablando
de un chaval en el sótano de sus padres comiendo cheetos y criticando
a Bush", comentó Martin. "Hay ciudadanos dando noticias en sus
páginas con estándares periodísticos, otros están contando sus
opiniones, pero hay muchos de gran calidad y muy informativos".
Algunos de ellos han tenido éxito y han demostrado que en este
momento, el talento y las ganas de experimentar son más importantes
que nunca. También cuando se trata de encontrar financiación. Así,
Alderman compartió la experiencia del joven de San Antonio, en Texas,
que consiguió que anunciantes y organizaciones de su comunidad le
financiaran un viaje a Afganistán, donde pasó un tiempo empotrado en
el ejército y escribiendo en su blog sobre ello.
"Es precisamente la tecnología actual lo que te permite hacer estas
cosas y, si tienes talento, serás descubierto", añadió Martin.
Komarow advirtió también que nadie debe olvidarse de la tecnología
que nos permite acceder a la información. "Todo lo que pensamos
ahora es que las noticias de Internet las leeremos en un ordenador y
será sin pagar, pero yo me pregunto por qué no leerlas en un teléfono,
como ya hace mucha gente. Hay muchas oportunidades de mercado
por explorar, y todas pueden dar beneficios".
"La señal más importante es que el periodismo está aquí para
quedarse, no se va a ninguna parte, y que cada vez hay más gente de
todas las edades leyendo las noticias, la única diferencia es cómo
llegan hasta ellas", afirmó Alderman.

6. Recuerda que esto nunca fue un gran negocio

La única mención al pasado fue para dejar claro que el periodismo en sí

nunca ha dado beneficios económicos. Los anunciantes veían el
periódico como la forma más sencilla de poner un anuncio delante de
más personas hasta que llegó Internet. "Debemos recordar que los
periódicos daban beneficios por los anuncios, pero el periodismo nunca
fue un negocio. Las noticias eran sólo el medio para engancharles",
añadió Alderman. "El problema es que ahora da menos beneficios y se
hacen más pequeños porque la competencia es mayor, pero el
periodismo sigue ahí".
Y este es el mayor cambio al que se enfrentan los dueños de los
periódicos. Necesitan recuperar la inversión publicitaria en papel y que
crezca la de Internet. La crisis económica ha ralentizado las inversiones
e incluso publicaciones de éxito como Politico siguen sufriendo tanto
como otras para encontrar anunciantes para su Web.
"Los lectores saben encontrar la información que buscan, comentó
Martin. El desafío es obtener beneficios de ello porque desde los inicios
estamos condicionados a que la información fuera gratis. A ver cómo
cambiamos eso ahora".