Se Acabaron los Límites

CRM On Demand y Estrategia

Whitepaper de Oracle y Peppers & Rogers Group

Sin clientes, una empresa no tiene sentido. ¿De qué sirve un producto sin nadie para
comprarlo? ¿O un servicio del que nadie se sirve? Lo que cuenta es cómo las empresas
usan los productos y servicios de que disponen para atraer, retener y ampliar su
clientela. Esta es la razón por la cual la capacidad de comercializar y vender productos
y de servir a los clientes con mayor eficacia se ha instalado firmemente en el centro de
la estrategia corporativa.

Pero la estrategia es solo una parte de la cuestión. Para aplicar una estrategia, es
preciso gestionar las relaciones con los clientes. Hace falta CRM. La tecnología
proporciona la infraestructura necesaria para que los empleados puedan atraer, retener
y ampliar esa clientela que es la clave del éxito. Sin embargo, tradicionalmente, cuando
las empresas se disponían a invertir en tecnología CRM, se enfrentaban a una situación
de "o todo, o nada". Si querían experiencia, funcionalidad y personalización vertical, se
veían obligadas a invertir en una solución completa, desde el equipo hasta la asistencia
técnica, que debían instalar y gestionar íntegramente en su empresa. O bien, podían
optar por una solución “según demanda”, que les permitía ponerse en marcha
rápidamente y con un coste reducido, pero que les obligaba a meter con calzador su
estrategia de relación con el cliente en una solución inflexible, desprovista de
funcionalidad y exhaustividad. Pero esto se ha acabado.

El CRM On Demand está evolucionando y se ha convertido en una opción tecnológica

mucho más capaz. Los días del todo o nada han quedado atrás. Ahora, las empresas
disponen de una gama más amplia de opciones para la implantación de CRM On
Demand, que incluyen muchas de las funciones que antes estaban únicamente
disponibles en los sistemas CRM On Premise 1 Este documento se hace eco de esa
evolución. En él se informa sobre las novedades de CRM On Demand, se enumeran las
seis preguntas que todo comprador debe formularse antes de invertir en CRM On
Demand y se describen en líneas generales las claves para encontrar el sistema
apropiado para su empresa. Y para ponerlo todo en perspectiva, les presentamos el
caso práctico de Baxter Medication Delivery, una empresa con un volumen de negocio
de 4.000 millones de dólares, acompañado de numerosos consejos prácticos para
realizar una inversión rentable en CRM On Demand.

“Acabemos con los Mitos”

Mito nº 1: Con CRM On Demand, los datos están menos seguros.

De hecho, la seguridad de los datos puede ser mayor. ¿Por qué? Quizá la seguridad de los
datos en un entorno externalizado no sea una de sus competencias clave, pero es muy probable
que sí lo sea del socio tecnológico elegido.

Mito nº 2: CRM On Demand es para PYMEs; las grandes empresas usan CRM On
Premise.

1
NT: instalados en la empresa o CRM interno.

1
Según IDC, el 28% de todos los contratos de externalización de aplicaciones corresponden a
empresas de más de 5.000 empleados.

Mito nº 3: CRM On Demand es excelente para empezar, pero si quieres crecer, tienes que
usar CRM On Premise.
Ahora, una empresa puede tener su propia base de datos, servidor de aplicaciones e interfaz de
usuario en un servidor privado, que puede ampliarse a medida que el negocio vaya creciendo.

Mito nº 4: CRM On Demand solo sirve para la automatización de la fuerza de ventas

(SFA).
Ahora también sirve para marketing y para servicios de asistencia y postventa. Hoy en día, la
oferta CRM abarca análisis, gestión y métricas de campañas, autoservicio, direccionamiento de
llamadas, encuestas de satisfacción y funciones de centro de llamadas.

Mito nº 5: CRM On Demand es solo para empresas sin personal informático.

No es cierto. Algunas empresas con un nutrido departamento de tecnología de la información
recurren a CRM On Demand para liberar recursos para otros proyectos estratégicos.

Novedades en CRM On Demand

Hoy en día, CRM On Demand ofrece mucho más de lo que podría pensarse. “Los
cambios más significativos en CRM On Demand son su capacidad para alinearse
exactamente con la estrategia del cliente y hacer que pueda atraer, retener y ampliar su
clientela en todo el 'ciclo de vida' del cliente” afirma Rob Reid, Vicepresidente de Grupo
de CRM On Demand, Oracle. “Todas las ventajas 'tácticas' que atraen de entrada a las
empresas al CRM On Demand, como el coste reducido y la rápida obtención de valor,
siguen ahí. La diferencia es que muchas de las capacidades que antes estaban
reservadas para las soluciones de CRM On Premise forman ahora parte de la oferta de
CRM On Demand, gracias a lo cual se ha convertido en una opción mucho más
estratégica”. ¿En qué ha mejorado exactamente el CRM On Demand?

Flexibilidad y Perspectivas Los clientes cambian. Las estrategias cambian. En el

pasado, el CRM On Demand no siempre podía mantener el ritmo, debido a la falta de
capacidades analíticas y de seguimiento de métricas. Por ejemplo, si hay indicios de
que un segmento de clientes de alto valor va a cambiar de proveedor en algún momento
durante el próximo trimestre, el departamento de ventas debe ser consciente de ello
para poder actuar. Si una línea concreta de productos presenta una cifra punta de
ventas en un subgrupo de clientes de alto crecimiento, es preciso que el departamento
de marketing tenga la posibilidad de ver la tendencia conforme se produce para poder
convertirla en un éxito aún mayor. O bien, si un equipo de ventas clave no ha adoptado
aún la nueva estrategia de cliente, la dirección necesita ser consciente de ello para
poder solucionarlo.

La última generación de CRM On Demand cuenta con herramientas analíticas y con

paneles de métricas integrados. “Los análisis son cruciales porque ayudan a aprovechar
el potencial de los datos operativos y de los clientes que muchas empresas poseen pero
no saben explotar”, asegura Reid. “Los análisis se han diseñado para proporcionar a los
encargados de tomar decisiones una perspectiva no solo de cuándo suceden las cosas,
sino también de por qué suceden y de cómo pueden tomarse decisiones más
inteligentes, que conviertan esa perspectiva en nuevas oportunidades”. Es muy habitual,
por ejemplo, recurrir a una solución o herramienta analítica en el marco de una solución
CRM On Premise para revelar las necesidades y preferencias de clientes potenciales y

2
usar este conocimiento así obtenidas para realizar ofertas de ventas cruzadas y
ampliadas más eficaces. Tradicionalmente, las funciones analíticas y de minería de
datos no estaban presentes en las soluciones CRM externalizadas. Sin embargo, los
almacenes de datos y las herramientas analíticas integrados están poniendo a la última
generación de sistemas de CRM On Demand al día.

Los cuadros de mando capacitan a una empresa para supervisar el despliegue de su

estrategia de cliente, persistir con lo que funciona y arreglar lo que no funciona. “Un
vicepresidente regional de ventas, por ejemplo, debe poder emplear previsiones y
cuotas para realizar el seguimiento de las ventas y supervisar el estado del pipeline”,
afirma Reid. “Si, basándose en las cifras, decide reorganizar el personal de ventas, la
herramienta de CRM On Demand debe ser capaz de emplear reglas para asignar los
clientes potenciales de ventas al comercial apropiado y ayudar a los directores de
ventas a establecer directrices de actuación”. En otros casos, el vicepresidente de
ventas podría detectar que ciertas prácticas de algunos de sus mejores
comercialescomerciales podrían beneficiar a todo el personal de ventas. Usar la
tecnología para replicar lo que funciona es la clave para que los nuevos
comercialescomerciales se pongan rápidamente al día y para mejorar las cifras globales
cerrando tratos en menos tiempo. “Pero si la herramienta de CRM On Demand no es
suficientemente versátil, o no tiene la capacidad para contribuir a formar a otros
comerciales, es imposible mejorar”.

“Los cambios más significativos en CRM On Demand son su capacidad para alinearse
exactamente con la estrategia del cliente y hacer que pueda atraer, retener y ampliar su clientela
en todo el 'ciclo de vida' del cliente.”
--Rob Reid, Vicepresidente de Grupo de CRM On Demand, Oracle

Funcionalidad y exhaustividad vertical ¿Recuerda cuando CRM significaba

simplemente SFA básica? Las herramientas habituales de gestión de contactos y de
clientes potenciales siguen formando parte de CRM On Demand; pero los sistemas de
nueva generación están dotados de un nivel mucho más exhaustivo de funcionalidad
para las ventas, como, por ejemplo, herramientas específicas para la gestión de
actividades y oportunidades. Sin embargo, las relaciones con el cliente se extienden
más allá del departamento de ventas y el CRM On Demand debe extenderse también.
Para ello, el CRM On Demand se ha dotado de una gama de nuevas funciones
integradas que van más allá de los departamentos y áreas de cara al cliente y abarcan
también aspectos del servicio, como la ejecución y el seguimiento de campañas de
marketing y la programación y el direccionamiento de llamadas, por ejemplo. Además,
estas nuevas áreas funcionales ofrecen también un mayor nivel de configurabilidad. La
interfaz de usuario (IU) de las herramientas de CRM On Demand actuales puede
adaptarse con precisión a las necesidades de grupos específicos de usuarios
empresariales, como directores de campañas de marketing, directores de marketing o,
incluso, distintos comerciales.

La especificidad vertical es otra de las áreas de mayor exhaustividad. Cada sector

vertical tiene sus exigencias relativas a la relación con sus clientes y una solución CRM
On Demand debe ofrecer la exhaustividad necesaria para satisfacerlas. En otras

3
palabras: debe ser capaz de automatizar procesos clave, simplificar los flujos de trabajo
y adaptarse a cómo esa empresa, en su sector específico, gestiona las relaciones con
sus clientes.

Opciones de despliegue El legendario fabricante de automóviles Henry Ford se hizo

famoso por ofrecer a sus clientes la opción de elegir el color de sus automóviles...
siempre que los quisiesen negros. Hasta hace poco, una empresa que estudiaba invertir
en CRM se enfrentaba a un "ultimátum" semejante. O bien optaban por externalizar,
resignándose a una herramienta CRM desprovista de funcionalidad y de exhaustividad
vertical, o se rascaban el bolsillo para pagar una solución interna completa. Para las
empresas que no estén interesadas en adoptar un sistema CRM On Premise, alojado
en sus instalaciones, hay ahora tres opciones diferentes para el despliegue de CRM On
Demand, dependiendo de las exigencias de su actividad y de sus objetivos estratégicos:

1. CRM On Demand compartido Es similar a la primera ola de soluciones CRM

externalizadas, pero con muchas de las mejoras de versatilidad y exhaustividad
descritas anteriormente. Muchas empresas siguen necesitando una aplicación
sin complicaciones que sea rápida de desplegar, barata de mantener y que no
requiera destinar recursos informáticos a su asistencia técnica. Para satisfacer
estos requisitos, el CRM On Demand compartido recurre a un formato "multi-
inquilino". Esto significa que varias empresas comparten una “pila” tecnológica
común; es decir, comparten la misma base de datos, el mismo servidor de
aplicaciones y la misma interfaz de usuario (IU) que se ejecutan en una única
infraestructura externalizada. Hay que tener presente que “multi-inquilino no
significa menos seguridad”, en palabras de Reid. “Se han logrado avances
significativos en la partición y la seguridad de la base de datos compartida, para
que cada empresa tenga acceso exclusivamente a sus datos”. Gracias a ello, el
CRM On Demand compartido resulta adecuado para empresas que deseen
contar con la funcionalidad rápidamente, pero minimizando los riesgos y los
costes. El CRM On Demand compartido utiliza un modelo de suscripciones que
permite aumentar el número de suscripciones (adaptándolo a nuevas estrategias
de cliente, o al crecimiento de la empresa) o reducir la escala cuando sea
preciso. Por ejemplo, tras una gran adquisición, una empresa de servicios
financieros del Fortune 500 podría adquirir 3.000 suscripciones nuevas para que
la totalidad de su nuevo personal de ventas combinado esté en igualdad de
condiciones. O, por ejemplo, un minorista de tamaño mediano podría adquirir 20
nuevas suscripciones durante un pico de ventas temporal.

2. CRM On Demand privado Es una opción de despliegue que está apareciendo

ahora en el mercado. Como en el caso del CRM On Demand compartido, un
socio tecnológico se encarga de la gestión de la pila tecnológica y ofrece
servicio, asistencia y seguridad. En la opción de CRM On Demand privado, sin
embargo, ninguna otra empresa comparte la pila. Es un formato de "inquilino
único", lo que significa que la base de datos, el servidor de aplicaciones y la
interfaz de usuario están dedicados exclusivamente a una única empresa y sus
usuarios. De este modo, se mantiene un nivel elevado de seguridad de los datos
y además la empresa posee mayor control para personalizar y configurar la
solución CRM On Demand. Una compañía de seguros, por ejemplo, puede
necesitar cargar millones de registros a la base de datos con regularidad.
Además, debe satisfacer requisitos legales que definen cómo debe almacenar y
acceder a los datos de sus clientes. Teniendo en cuenta estas exigencias, la

4
 compañía de seguros despliega una solución CRM On Demand privado. De este
modo, cuenta con su propia base de datos para guardar y mantener seguros los
datos y mantiene el control sobre cuándo los carga. Además, al externalizar la
infraestructura y el mantenimiento de la base de datos CRM, libera recursos
para trabajar en otros proyectos.

3. CRM On Premise y On Demand El enfoque “híbrido” de la solución es una

combinación del modelo On Demand con el modelo interno. Se trata de la
opción idónea para grandes empresas con varias líneas de actividad (cada una
de ellas con sus propios requisitos de CRM), muchas sucursales o un número
elevado de usuarios en varias regiones. Por ejemplo, una empresa
manufacturera mundial con oficinas en lugares remotos podría usar CRM On
Demand para mantener sus sucursales satélite estrechamente vinculadas con la
corporación y utilizar CRM On Premise en la sede central como un eje desde el
que impulsar su estrategia CRM. O bien, un minorista en vías de expansión
podría controlar sus costes recurriendo a una herramienta CRM externalizada
para sus tiendas recién abiertas. La combinación de ambos modelos funciona
porque se basan en un único proveedor y en un código compartido. De este
modo, se puede migrar a una solución interna pura o a una solución según
demanda pura, según dicten las necesidades futuras de la empresa.

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Aplicación de CRM On Demand: El Caso de
Baxter Medication Delivery
Baxter Medication Delivery es una división con un volumen de negocio anual de 4.000
millones de dólares de Baxter, un proveedor mundial de productos y servicios médicos
que a su vez factura 9.800 millones de dólares anuales. Baxter Medication Delivery
envasa y distribuye una amplia gama de productos, desde soluciones intravenosas a
fármacos congelados, a hospitales y consultas médicas. La división negocia asimismo
con organizaciones de compras en grupo (GPO) en nombre de sus clientes. Hace más
de dos años, Baxter emprendió la senda del CRM. Tras unos cuantos baches y muchos
aciertos, ahora saben muy bien cómo rentabilizar una inversión en CRM. En esta
entrevista, Courtney Hammerton, directora de operaciones y CRM de la división, nos
explica por qué su empresa optó por una solución On Demand, y ofrece además
consejos impagables para quienes estén pensando en adoptar una solución CRM.

Pregunta: ¿Por qué los clientes eligen a Baxter y no a la competencia?

Respuesta: La amplitud de la línea de productos y la competitividad de los precios son
siempre importantes. Pero lo que realmente nos diferencia es el servicio y la asistencia

técnica que acompañan a esos productos. Tenemos un personal de ventas fijo. Algunos
de nuestros comerciales tienen 25 años de experiencia o más. Son gente que conoce el
negocio y los negocios de sus clientes, con los que han establecido relaciones muy
sólidas a lo largo de los años. Realmente, somos una empresa de relaciones.

Pregunta: ¿Qué factores orientaron a la empresa hacia el CRM?

Respuesta: El piloto de aviso se nos iluminó hace unos dos años, mientras
negociábamos algunos de los contratos GPO más importantes. Siempre supimos que
un proceso así requiere toneladas de información y de "saber hacer". Pero fue entonces
cuando nos dimos cuenta de que nos íbamos a quedar sin toda nuestra información y
toda nuestra experiencia a medida que nuestros comerciales se fuesen jubilando.
Corríamos un serio peligro de quedarnos sin nuestra ventaja competitiva si no
decidíamos estratégicamente qué íbamos a hacer para mantenerla en el futuro. Otro
incentivo fue que sacarles a los comerciales la información que llevaban en la cabeza
era dificilísimo. Se creaban hojas de cálculo de modo espontáneo y enviado por email.
Naturalmente, luego nos faltaba información, o teníamos información desfasada. Por
ejemplo, puede que un comercial informe de la posibilidad de perder como cliente al
Hospital St. Mary. ¿Sabe cuántos hospitales hay con el mismo nombre en los EE.UU.?
Sin un sistema codificado de registro y análisis de datos, no sabríamos por qué
perdemos o ganamos clientes. No podríamos prever la situación de la empresa desde el
punto de vista de las ventas y, por lo tanto, no podríamos mejorar. Uno de los
principales motivos para adoptar CRM es que nos pasábamos demasiado tiempo
mirando al retrovisor, en lugar de mirar hacia delante.

“Uno de los principales motivos para adoptar CRM es que nos pasábamos demasiado tiempo
mirando al retrovisor, en lugar de mirar hacia delante.”
--Courtney Hammerton, Directora de Operaciones de Baxter Medication Delivery

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Pregunta: ¿Pensaron desde el primer momento en externalizar el CRM?
Respuesta: No. De hecho, a mí se me pidió que hiciese una implantación interna. El
departamento de TI de la corporación contaba ya con una estrategia CRM, aunque sin
financiación global. La financiación se dejaba en manos de cada división. ¿Pero cómo
podía yo justificar un proyecto CRM On Premise con 18 meses de plazo para
rentabilizarlo? La introducción de CRM no era una prioridad presupuestaria.
Externalizarlo con Siebel CRM On Demand nos abría un amplio abanico de
posibilidades. Seguíamos teniendo CRM, pero los beneficios llegaban más rápido en lo
referente a la aceleración de los procesos de ventas, la centralización de la información,
etc. No teníamos que saltar obstáculos para poder continuar ni necesitábamos
aprobación para poner en marcha el sistema. Todo pasa por mí. Esto implica más
trabajo de campo pero me permite moverme con mayor rapidez para ofrecer a los
comerciales lo que necesitan.

Pregunta: ¿Con qué obstáculos se encontraron y cómo los superaron?

Respuesta: Que nuestro personal de ventas fuese fijo y excelente a la hora de
relacionarse con los clientes no significa que estuviesen dispuestos a adoptar
inmediatamente una tecnología nueva. Más de una vez he tenido que oír que la
tecnología no es forma de juzgar la salud de un cliente. He viajado mucho y me he
reunido con distintos equipos de ventas para ponerlos al día. Pero no es simplemente
una cuestión de formación. Es una cuestión de ganarse su confianza y para eso hace
falta pasar tiempo cara a cara. Hay que demostrarles que el sistema les ayudará a
vender más, responder a preguntas como: ¿Me ahorrará tiempo?, ¿a qué información
tendré acceso y qué podré hacer con ella?

Es increíble lo mucho que se aprende cuando ves a un comercial usando la herramienta

en una situación real. Al hacerlo fui dándome cuenta de aspectos que podía cambiar
para facilitarles la vida. Por ejemplo, en una pantalla de solicitud de servicio, la
información de estado aparece en la esquina superior derecha, pero la información
nueva se introduce en la esquina inferior izquierda. La IU es muy versátil, así que me
dije, ¿por qué no juntamos las dos cosas? Es algo que nunca se me hubiese ocurrido si
no hubiese visitado a los comerciales. Además, de esa forma ellos ven que yo me
comprometo a ayudarles, que no es que haya un "gran hermano" obligándoles a usar el
sistema.

Pregunta: ¿Se benefician también otras áreas de la empresa de la solución CRM On

Demand?
Respuesta: Nos hemos convertido en un elemento crucial para marketing, finanzas,
fabricación, para la dirección, etc. Cada uno busca cosas distintas en nuestra capacidad
para formular previsiones. Por ejemplo, hacemos muchas conversiones de productos
[hacer que un cliente pase de un producto al siguiente en la gama, como una mejora]. El
departamento de marketing quiere saber qué clientes están preparados para una
campaña determinada y si debería incluirse o no una oferta adicional de servicios de
ayuda. El departamento de fabricación quiere saber cuántas conversiones de productos
tendrán lugar el próximo mes, para planificar el inventario y distribuir el producto
apropiado al almacén apropiado en el momento justo. El departamento de finanzas
quiere saber cuánto vamos a ingresar por ventas y cuándo vamos a ganarlo, para poder
realizar la planificación y el seguimiento correspondientes. Aún no es perfecto, pero las

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distintas partes de la empresa están añadiendo sus propias piezas al sistema, que se
está convirtiendo en una fuente de referencia única para la previsión.

Pregunta: ¿Cuáles son las ventajas, desde el punto de vista de la dirección?

Respuesta: Ahora sabemos por qué pasan las cosas, de modo que podemos corregir
los errores y aprovechar las oportunidades. Teniendo la información de todas las
cuentas en un sitio podemos saber por qué hemos facturado más o menos en los
últimos dos años. Podemos comparar el rendimiento de unas líneas de productos con
otras, o de una región con otra. También podemos elaborar programas de marketing
más inteligentes, o asignar las mejores oportunidades de ventas a nuestros mejores
comerciales. El cumplimiento contractual es también un aspecto importante. Por primera
vez en nuestra historia, podemos seguir un contrato y decirle a un cliente: "oye, que no
estás comprando lo que dijiste que ibas a comprar". Los del departamento de ventas
están muy contentos con esta posibilidad, porque les permite estar en contacto continuo
con el cliente y no tener una única conversación difícil con ellos al final del trimestre. Y
si el cliente no cumple su parte del contrato, le comunicamos que no recibirá la cantidad
de 1 millón de dólares. Eso se refleja directamente en los resultados finales. Además,
hay otras mejoras a las que no se les puede poner un precio, ni asignar un valor, como,
por ejemplo, resumir seis hojas de cálculo en una pantalla, o tener una base de datos
verdaderamente íntegra por primera vez.

Pregunta: ¿Qué consejos daría a una empresa que esté estudiando invertir en CRM?
Respuesta: Hacer que la dirección se comprometa con el proyecto lo antes posible. El
patrocinio de la dirección es fundamental para el éxito de la implantación. Aunque no
iban a tocar una tecla y, formalmente, no eran responsables del sistema, yo necesitaba
su compromiso y su apoyo para conseguir que el equipo de ventas adoptase el nuevo
sistema. La diferencia de contar con ellos ha sido significativa. Al principio, no había
quien me convenciera de adoptar un sistema CRM On Demand. Ahora, no hay quien
me convenza de lo contrario.

“¿Y los Costes?”

Desde que CRM On Demand comenzó a estar disponible, hace algo más de cinco años, la
reducción de los costes ha sido su gran atractivo. Y, seamos sinceros: recortar los costes es una
de las principales consideraciones a la hora de externalizar. Pero un estudio reciente demuestra
que también hay otros factores que empiezan a pesar sobre la decisión. Según una encuesta
realizada entre altos directivos que asistieron a un foro sobre externalización de IDC a principios
de 2006, el 36% dijeron que reducir costes era uno de los principales incentivos para la
externalización. Sin embargo, a la hora de evaluar a los proveedores de servicios de
externalización, únicamente el 13,9% dijo que su objetivo era encontrar la solución más barata
del mercado. Era mucho más importante (47%) encontrar un proveedor que ofreciera “servicios
de transformación” que contribuyesen a impulsar el crecimiento y la innovación. i En suma, que
los directivos siguen buscando reducir los costes mediante la externalización, pero su
preocupación prioritaria es que la inversión les capacite para el crecimiento.

Cuando hagan números, un consejo: marquen la inversión como gasto de explotación, no como
gasto de capital. A diferencia de los gastos de capital, los gastos de explotación no requieren
montones de aprobaciones de la corporación antes de poder realizarse. Dado que CRM On
Demand no necesita una fuerte inversión inicial, un vicepresidente de marketing puede tener
suficiente autoridad y margen de maniobra en el presupuesto para dar visto bueno a la inversión
sin mucho trámite. Esto no solo agiliza a la empresa, también permite que áreas clave de la

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organización se pongan al día con CRM con rapidez y permite mostrar a la dirección que se
están consiguiendo ventajas rápidamente.

El Modelo Perfecto para su Empresa

Con las opciones y los nuevos avances tecnológicos que CRM ofrece, ¿cómo elegir el
modelo perfecto para usted y obtener el mayor rendimiento de su inversión? Hay tres
cosas que pueden ayudarle:

1. Empiece por la estrategia de cliente

La estrategia, es decir, el enfoque que una empresa adopta para adelantarse a sus
competidores, debe abarcar a los clientes: quiénes son, qué compran, qué necesidades
buscan satisfacer y cuál es su valor para la empresa. ¿La razón? Hoy, los clientes son
el recurso más escaso para las empresas. “Las empresas logran el éxito atrayendo,
reteniendo y ampliando su clientela”, afirman Don Peppers y Martha Rogers, Ph.D., en
su libro más reciente, Return on Customer. “Sin clientes, no tienes una empresa, tienes
un hobby.” ii

Para atraer, retener y ampliar la clientela es preciso que sus procesos giren en torno a
sus clientes y que comprenda sus necesidades. “Parece fácil”, dice Reid, “pero un error
muy común es centrarse excesivamente en lo que la solución CRM ofrece, en lugar de
centrarse en lo que la empresa necesita de verdad para mejorar las relaciones con sus
clientes”.

Empiece por definir las necesidades de su empresa. ¿Qué problemas específicos

pretendo solucionar al invertir en tecnología según demanda? Tras una fusión o
adquisición, por ejemplo, puede ser necesario tomar medidas inmediatas para integrar
el personal de ventas de las dos empresas. Si los datos de los clientes están
desperdigados, las dos plantillas trabajarán independientemente, bombardeando a los
clientes de un lado y de otro y acabarán por hacer que se vayan a la competencia. En
un caso así, CRM On Demand podrá centralizar las distintas bases de datos de los
contactos y distribuir las responsabilidades entre el personal de ventas de las dos
empresas, para que los clientes cuenten con un único punto de contacto. En otros
casos, los problemas que necesitan solución son problemas a largo plazo. En la banca
comercial, por ejemplo, es prioritario aumentar las "cuotas de cartera" bajas en todas las
líneas de productos. En este caso, podría recurrirse a una solución CRM On Demand
para regir la totalidad de la relación con el cliente en todas las líneas de actividad, a lo
largo del tiempo.

2. Use la tecnología para poner en práctica la estrategia

Para que una estrategia dé dividendos, hay que ponerla en práctica; y para ello, hay
que utilizar la tecnología CRM con inteligencia. Los estudios demuestran que las
empresas de bajo rendimiento presentan conflictos de alineamiento de su estrategia
empresarial, su estrategia de TI y su estructura de TI. iii En el mundo de CRM, la
evolución de la opción On Demand para adaptarse incluso a las estrategias de cliente
más complejas y para crecer en línea con la empresa puede ayudar a evitar las trampas
que han impedido que algunas de las mejores ideas estratégicas se hagan realidad.

“CRM On Demand no solo ayuda a las empresas a desarrollar su estrategia de cliente”,

dice Keith Raffel, Vicepresidente de Grupo de Productos CRM On Demand de Oracle,

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“también las ayuda a desplegarla para que influyan sobre resultados importantes de su
actividad”. Para ello, ayuda a supervisar y analizar las métricas clave que reflejan
facetas importantes de la estrategia, como el ritmo de entrada de nuevos clientes, la
expansión de los clientes existentes y la retención de los más rentables. Desde la
perspectiva de las ventas, por ejemplo, el sistema puede presentar un cuadro de mando
sobre el pipeline de oportunidades, la relación ganancias/pérdidas, la distribución de
negocios por volumen económico y la "relación de innovación" basada en el porcentaje
de ventas de productos introducidos en los últimos tres años.

La puesta en práctica eficaz de la estrategia requiere conocer qué funciona y en qué

medida funciona; qué no está alcanzando las expectativas y por qué y qué hay en
perspectiva, con el fin de poder tomar la iniciativa con planes y acciones. CRM On
Demand da respuesta a todas estas preguntas. Pensemos, por ejemplo, en el desafío
de mejorar la productividad de las ventas. Para ello se precisa de la capacidad de ver el
estado de cada oportunidad en cada momento, de ajustar las tácticas adaptadas a las
circunstancias individuales de cada cliente, de definir y seguir actividades y plazos, de
aplicar la recogida estandarizada de información de los negocios cerrados y
potenciales, de elaborar previsiones basándose en proyecciones unificadas y de
gestionar los objetivos de ventas con respecto a los objetivos de rendimiento.
Globalmente, se hace posible la puesta en práctica constante de todas las facetas de la
estrategia de cliente.

“Seis preguntas que todo comprador debe formularse”

1. ¿A qué problemas de la empresa le intento dar solución? Pueden ser varios, como
mejorar los bajos ratios de respuesta de las campañas, reducir el ciclo de ventas o ahorrar dinero
externalizando el centro de contactos. Si se centra con la más absoluta precisión en las
necesidades apropiadas de la empresa antes de comprar, tendrá la mitad del trabajo hecho.

2. ¿Cuánto puedo gastar? El bajo coste de propiedad será siempre el gran atractivo de CRM
On Demand, pero no olvide que también debe equilibrar el control de los costes con otros
objetivos, como la rentabilidad y el crecimiento de los clientes.

3. ¿Qué profundidad tienen mis recursos y mi experiencia de TI? Tener una actitud positiva
es fantástico, pero no si lleva al departamento de TI a intentar hacer cosas que lo superan. Si no
dispone de los recursos o los conocimientos de TI necesarios para adoptar CRM On Premise,
CRM On Demand puede ser la solución, porque el socio tecnológico se encargará de esa parte.

4. ¿Hasta qué punto tengo que ser exhaustivo? Le puede parecer un concepto ya repetido,
pero ahora que la potencia y la felixibilidad del concepto de a demand están creciendo,
mantenerse con las funcionalidades que necesita y no se deje despistar por todas las fuciones
bonitas que puedan haber. Siempre podrá añadir nuevas funciones más adelante.

5. ¿Qué grado de control y privacidad necesito? Si tiene un montón de datos para gestionar y
proteger, una larga lista de especificaciones verticales, o un muchas reglamentaciones a las que
ajustarse, necesitará una solución que le ofrezca más control.

6. ¿Cómo quiero que me sirvan? Para los aficionados al "hágalo usted mismo", CRM On
Demand puede obtenerse sin necesidad de un socio tecnológico, un integrador de sistemas o un
consultor. Para los demás, simplemente viene bien contar con recursos que puedan prestar su
apoyo.

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3. Conozca a sus usuarios
El ya fallecido periodista americano Edward R. Murrow dijo una vez: “Lo que no está
claro, acabamos viéndolo con el tiempo. Lo que está totalmente claro, tardamos un
poco más”. Por obvio que resulte, con demasiada frecuencia olvidamos que una
inversión en CRM On Demand solo ofrece valor si se adopta, se usa y se asume por los
empleados de toda la empresa. Este obstáculo es “la recta final” que separa la
instalación de los sistemas de la materialización de los beneficios.

Lo más importante para lograrlo es el liderazgo de la dirección. Hacer ver la necesidad,

crear una "coalición guía" de comerciales de toda la empresa, refinar y comunicar
repetidamente la visión de futuro del proyecto y mostrar cómo CRM On Demand
capacita a los empleados para actuar, son facetas del apoyo que debe prestar la
dirección. Asimismo, la alta dirección debe responsabilizar a los directivos de toda la
empresa de que demuestren niveles de uso apropiados del nuevo sistema CRM On
Demand. No basta simplemente con cargar todas estas obligaciones en un único
departamento (como el de TI o el de marketing).

Otro de los ingredientes del éxito en la adopción del sistema es conocer las
necesidades de los usuarios antes de pensar siquiera en adquirir un sistema CRM On
Demand. ¿Se sienten los integrantes de un equipo regional de ventas frustrados porque
tienen que volver a introducir manualmente información ya existente cuando actualizan
el registro de un cliente en su antiguo sistema de gestión de contactos? Si la respuesta
es afirmativa, tenga presente esta situación y cerciórese de que la nueva herramienta
de CRM On Demand suministre correctamente la información del cliente a la primera. Si
identifica requisitos como éste de antemano, podrá establecer una línea clara entre el
nuevo sistema CRM On Demand y los sistemas existentes, destacando las ventajas que
aportará a los usuarios que deban utilizarlo. De este modo obtendrá un nivel más alto
de adopción y mejores resultados.

Recuerde el caso de Baxter Medication Delivery, división de Baxter con un volumen de

negocio de cuatro mil millones de dólares que se encarga de la distribución global de
productos y servicios médicos (ver la entrevista completa). Muchos de sus comerciales
llevan trabajando en la empresa 25 años o más y se sienten satisfechos con el uso de
procesos de ventas manuales. Como consecuencia, se tardó bastante tiempo en
adoptar una nueva solución CRM On Demand. Courtney Hammerton, Directora de
Operaciones, optó por tomar cartas en el asunto y mostrar a los comerciales las
ventajas del nuevo sistema. Courtney se echó a la carretera y se reunió con los
comerciales de distintas regiones para enterarse de qué información necesitaban
obtener con el sistema CRM y cómo querían que se les presentase. La introducción de
simples modificaciones en la interfaz de usuario les permitió acceder a la información y
usarla exactamente como querían hacerlo. La IU se adaptó incluso a distintos grupos de
comerciales, permitiéndoles hacer más en menos tiempo y con menos esfuerzo. Hoy,
los comerciales están motivados y capacitados para compartir sus conocimientos de
cada cuenta, garantizando que las ventajosas relaciones que han logrado establecer no
se evaporen cuando se jubilen y ofreciendo a la dirección una idea clara de qué
funciona, qué no funciona y por qué.

LA HORA DE LA VERDAD

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Es bastante posible que para cuando usted acabe de leer esta frase, las expectativas y
las necesidades de sus clientes más valiosos hayan cambiado. Si usted es
suficientemente rápido, su estrategia de cliente puede adaptarse. ¿Pero puede decirse
lo mismo de su tecnología CRM? Si no ha estudiado bien la próxima evolución de CRM
On Demand, la respuesta posiblemente sea negativa.

Las empresas que están triunfando con CRM On Demand han dejado de considerarlo
simplemente un parche táctico. Estas empresas tienen más perspectiva, ven que CRM
On Demand ha madurado y es capaz de alinearse con su estrategia del cliente (por
compleja que sea) y de crecer con la empresa (por pequeña o grande que sea). Con
esa perspectiva en mente, estará mejor equipado para encontrar la mejor tecnología
CRM para su empresa y usarla para atraer, retener y ampliar su clientela. ¿Y cuánto me
costará no hacer nada? Theodore Roosevelt, el vigésimosexto presidente de los Estados
Unidos, lo planteó así: “Frente a cualquier decisión, lo mejor que puedes hacer es
acertar; lo segundo mejor es equivocarte. Y lo peor que puedes hacer es no hacer
nada”.

i
IDC y Cap Gemini, 2006.
ii
Don Peppers y Martha Rogers, Ph.D., Return on Customer: Creating Maximum Value from Your Scarcest
Resource, 2006.
iii
Bergeron, F., Raymond, L., Suzanne, R., “Ideal Patterns of Strategic Alignment and Business
Performance,” Information & Management, 41, pp. 1003-1020, 2006.

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