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Un acercamiento fundamental

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Contenidos
Artículos
Comunicación 1
Estrategias de comunicación 19
Medio de comunicación 20
Medios de comunicación masivos 27
Publicidad 31
Técnicas publicitarias 43
Lenguaje publicitario 47
Propaganda 50
Anunciante 59
Agencias Publicitarias 60
Mensaje 60
Posicionamiento de producto 61
Audiencia (televisión) 63
Análisis de audiencias 65
Anuncio 68
Eslogan 69
Campaña publicitaria 71
Above the line 71
Below the line 72
Publicidad televisiva 73
Comercial de televisión 74
Publicidad radiofónica 78
Periódico 81
Revista 82
Publicidad por emplazamiento 84
Infomercial 86
Publicidad en el lugar de venta 87
Publicidad online 89
Publicidad exterior 90
Publicidad subliminal 94
Publicidad engañosa 98
Patrocinio (publicidad) 99
Relaciones públicas 101
Soporte publicitario 105
 Plan de marketing 106
Briefing 108

Referencias
Fuentes y contribuyentes del artículo 112
Fuentes de imagen, Licencias y contribuyentes 114

Licencias de artículos
Licencia 115
Comunicación 1

Comunicación
La comunicación es el proceso mediante el
cual se transmite información de una entidad
a otra. Los procesos de comunicación son
interacciones mediadas por signos entre al
menos dos agentes que comparten un mismo
repertorio de signos y tienen unas reglas
semióticas comunes. Tradicionalmente, la
comunicación se ha definido como "el
Un modelo simple de comunicación con un emisor que transmite un mensaje a un
intercambio de sentimientos, opiniones, o receptor.
cualquier otro tipo de información mediante
habla, escritura u otro tipo de señales". Todas las formas de comunicación requieren un emisor, un mensaje y un
receptor. En el proceso comunicativo, la información es incluida por el emisor en un paquete y canalizada hacia el
receptor a través del medio. Una vez recibido, el receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta.

El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicación. Esta consiste en el intercambio
de mensajes entre los individuos.
Desde un punto de vista técnico se entiende por comunicación el hecho que un determinado mensaje originado en el
punto A llegue a otro punto determinado B, distante del anterior en el espacio o en el tiempo. La comunicación
implica la transmisión de una determinada información. La información como la comunicación supone un proceso;
los elementos que aparecen en el mismo son:
• Código. El código es un sistema de signos y reglas para combinarlos, que por un lado es arbitrario y por otra parte
debe de estar organizado de antemano.
• El proceso de comunicación que emplea ese código precisa de un canal para la transmisión de las señales. El
Canal sería el medio físico a través del cual se transmite la comunicación.
Ej: El aire en el caso de la voz y las ondas
Herzianas en el caso de la televisión.
• En tercer lugar debemos considerar el Emisor. Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Esta
persona elije y selecciona los signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación; codifica el
mensaje.
• El Receptor será aquella persona a quien va dirigida la comunicación; realiza un proceso inverso al del emisor,
ya que descifra e interpreta los signos elegidos por el emisor; es decir, descodifica el mensaje.
• Naturalmente tiene que haber algo que comunicar, un contenido y un proceso que con sus aspectos previos y sus
consecuencias motive el Mensaje.
• Las circunstancias que rodean un hecho de comunicación se denominan Contexto situacional (situación), es el
contexto en que se transmite el mensaje y que contribuye a su significado.

Origen del lenguaje

Los seres humanos poseen una estructura cerebral y psicológica que nos permite aprender diferentes lenguas (en
algunos seres humanos que han sufrido lesiones cerebrales o padecen un retraso mental severo esta capacidad está
inhibida o no ha podido ser desarrollada). Los homínidos superiores parecen ser el único grupo de especie que ha
podido desarrollar un lenguaje con estructura sintáctica estricta. A pesar de que ha logrado enseñarse código de
signos a primates estos muestran un conocimiento de los fundamentos semánticos del lenguaje pero no de los
sintácticos. Y aunque es posible que algunas especies de homínidos diferentes del homo sapiens sapiens hubieran
Comunicación 2

desarrollado un lenguaje con sintaxis, no existe una evidencia que corrobore esto.
Aparentemente, el hombre moderno comienza a expandirse desde África Oriental (homo sapiens), cuyo centro del
nacimiento humano se cree está en Etiopía. De acuerdo a su evolución física y cognitiva existen 4 cambios
evolutivos que darán lugar al hombre actual:
• Homo habilis: El primer hombre, se diferencia del Homo Sapiens en que baja de los árboles, camina sólo con sus
piernas. Era habilidoso y de considerable tamaño craneal.
• Homo erectus: Comienza a fabricar mejores herramientas, muy pulidas. Descubre el fuego y su uso. Ahora le
crece tanto la cabeza como el cuerpo.
• Homo sapiens: Parte de África hacia las diferentes partes del mundo. Éste se moverá de Asia Central a Europa,
más tarde colonizará Australia y demostrará una avanzada tecnología con la construcción de medios de
navegación y métodos de orientación y localización de rutas. Así llegará al continente americano.
• Homo habilis: Estará caracterizado por su aumento craneal, sus desarrolladas articulaciones y, sobre todo, por la
aparición del lenguaje.
Se estima que las era la ultima de los egipcios tal como su lengua era naturales pudieron surgir hace unos 100 mil
años cuando observamos algunos desarrollos culturales que parecen manifestaciones de un pensamiento abstracto
más complejo. La cuestión de si existió una lengua original de la humanidad de la que evolucionaron todas las demás
o las lenguas humanas aparecieron en varios lugares es una cuestión abierta llamado debate de la Monogénesis y
poligénesis lingüística. Los monogenetistas extremos proclaman no sólo la existencia de una lengua única o idioma
proto-sapiens sino que proclaman que algunos aspectos de dicha lengua son reconstruibles.

Sociedades orales
Hasta el momento de la creación de la escritura, existía la necesidad de almacenar de alguna forma en la memoria
colectiva e individual toda clase de información (historias, nombres, mitos...). Para ello, se crearon mapas
lingüísticos (rituales), entre los que se encuentran:
• Las fórmulas: Introducción oral breve y acompañada de música, a partir de la cual se engancha una exposición
extensa de todo aquello que recuerda. Se utiliza en el aprendizaje ya que resulta una fórmula fácil y sencilla.
• Los nombres de lugares y personas: Los nombres propios hacen referencia a nombres de los diferentes canales
y lugares, a pesar de ser limitados, son clave para memorizar qué existe en el sitio mencionado.
• La poesía: Histórica, religiosa, mitológica, etc. suele ser musical, teniendo ritmos muy definidos.
• Las narraciones: Históricas, personales, introducciones a historias más grandes pero que contienen mucha
información histórica.
• Los repertorios legales o de otra índole: Son las más raras, escasas, ya que ocupan mucha memoria.
Estas fórmulas se transmiten de boca en boca hasta la aparición de la escritura. Dentro de este grupo podemos incluir
las técnicas de los chamanes que recurrían a un entrenamiento para memorizar con recursos relacionados con la
memoria auditiva: ritmos, movimientos, sonidos, melodías, etc.

De la comunicación oral a la escritura

Existen en la actualidad, dos grandes teorías que intentan explicar cómo se dio el paso de una sociedad oral a una
sociedad escrita. La primera, denominada Teoría de la gran línea divisoria, explica cómo las sociedades orales
definen una mentalidad diferente e inferior a las sociedades en las que la escritura es la principal forma de
comunicación. De esta manera creen que con la invención de la escritura, la humanidad ha dado un gran salto
cualitativo muy importante, al dotarnos de procedimientos que son capaces de aumentar nuestras capacidades
cognitivas. Con la escritura nuestro pensamiento se vuelve más reflexivo, más abstracto, más complejo y
estructurado, y por ello la escritura crea una sociedad superior. La segunda teoría, conocida como Teoría de la
continuidad niega la superioridad de la escritura frente a la oralidad y defiende la idea de que ambos tipos de
comunicación, oral y escrita, son medios lingüísticos equivalentes. En esencia, ambos derivados del lenguaje tienen
Comunicación 3

funciones similares, sin embargo se pueden especializar y por ello no existe una diferencia cognitiva.

Origen de la escritura cuneiforme

La escritura ha sido la acompañante necesaria en un cambio profundo de la sociedad como es el paso de la sociedad
cazadora-recolectora a la sociedad agricultora-ganadora. La aparición de la escritura está ligada a la aparición de la
división social. Es por ello, que las primeras escrituras aparecieron en los templos, donde se localizaba la clase
sacerdotal. Los sacerdotes se encargaban de la contabilidad y la administración de los impuestos, utilizando para ello
unas tablillas de arcilla, donde el número tenía más peso que la letra. Estas tablillas suponen el origen de la escritura
cuneiforme y las más antiguas fueron encontradas en el templo de Uruk. Sin la escritura, los sacerdotes no habrían
podido establecer su situación de privilegio y su papel organizador del pueblo. Con este tipo de escritura se
formalizan las divisiones sociales, por su función sancionadora y normativa.

El origen de la escritura
El origen de la escritura no se dio de forma sincrónica en el tiempo. Estuvo localizada entre la revolución neolítica y
la revolución urbana, donde conocemos 5 civilizaciones en las cuales se desarrolló la escritura:
• Mesopotamia: Hace 5000 años, escritura cuneiforme.
• Egipto: Hace 4500 años. Escritura jeroglífica.
• El valle del río Indo: Hace 4000 años. Escritura jeroglífica.
• Asia': Hace 3000 años. Escritura ideográfica.
• Meso-americanas: Hace 1500 años.
Antes de que la escritura fuera generalizada , en el último periodo del paleolítico, el hombre ya utilizó formas de
comunicación pictográfica, la cual tiene su origen en el gesto, es decir, en la mímica y no en la palabra. Un ejemplo
de estas formas de comunicación gráfica lo constituyen las manos de Gargas. Estos dibujos eran símbolos que se
utilizaban para cazar y que se repiten en muchas cuevas de Europa. Otro ejemplo de formas de comunicación
anteriores a la escritura, son las bullae. Denise Schmandt-Besserat estudió la cerámica y encontró unas pequeñas
bolas con incisiones en el exterior y que escondían toda una clase de objetos ideográficos en su interior. Las bullae
funcionaron como un mecanismo de contabilidad. Se originaron en el inicio del cambio de la sociedad cazadora a la
sociedad agricultora y las más antiguas tienen alrededor de 9000 años.

Nacimiento del alfabeto

Cuando la revolución urbana constituyó las primeras ciudades, las bullae fueron depurándose, apareciendo una
escritura lineal y las escrituras cuneiformes se extendieron por toda la ribera oriental de la costa mediterránea. Hace
aproximadamente 3500 años, un pueblo de la zona de Siria, los fenicios, caracterizados por ser navegantes
comerciantes, desarrollaron una nueva forma de escritura sencilla, basada en veintidós signos de carácter alfabético y
no ideográfico, es decir, que representaban sonidos de forma gráfica y eran todos consonánticos, dando lugar al
Alfabeto semítico. 500 años después, el alfabeto sufrió una escisión en 4 subalfabetos: semítico meridional, cananeo,
arameo y el griego arcaico. Los griegos desarrollaron las 5 vocales actuales para adaptar el nuevo alfabeto a su
lengua, dando origen al primer alfabeto escrito de izquierda a derecha . Un tiempo después, se extendió por el
mediterráneo y fue adoptado por los romanos, constituyéndose finalmente el latín; antecesor de las lenguas
románicas.
Comunicación 4

Teoría de la información
En muchos casos la teoría de la
comunicación suele confundirse con la
teoría de la información, la cual corresponde
a la teoría matemática de Claude E. Shannon
que estudia la información (canales,
comprensión de datos, criptografía y todo lo
que se le relaciona) como magnitud física.
Ésta emplea una unidad de medida de la
información a la que denomina el "BIT", es
decir, la menor unidad que puede
Esta gráfica pertenece al modelo de comunicación desarrollado por Claude Elwood
aprenderse. Esta unidad de medida de la
Shannon y Warren Weaver en 1949 y representa la fuente de la información, el
información se sustenta en la alternativa sí o codificador que envía el mensaje a través del medio de comunicación o canal de
no en cada determinación que pueda dar comunicación, el cual podría ser interrumpido o distorsionado por el ruido
elementos para el conocimiento de los (representado en el rayo que cae) y que llega a un decodificador y de este al
receptor el cual podría emitir a su vez una respuesta.
objetos. Así, por ejemplo, la sexualidad de
un sujeto puede darse por un BIT,
simplemente, macho o hembra. Para fijar la
posición de una pieza de ajedrez sobre un
tablero de 64 casillas se necesitarán al
menos 6 BITS o 6 preguntas binarias.

Si bien la teoría de la información es útil a la

teoría de la comunicación como aportante
matemático y a la comprensión lógica de los
procesos, dicha teoría no corresponde en
concreto a la preocupación de la teoría de la
comunicación, la cual analiza la vinculación
de los procesos comunicativos individuales
a la problemática social, así como la
relación universal existente en torno a la
comunicación mediática y el poder político Otro esquema simple del proceso de comunicación o transmisión de la
información.
y se apoya en el uso de la semiología, que es
el estudio de los signos, en la realidad social
y se nutre de la lingüística y otras ciencias.

Puntos de vista de la teoría de la comunicación

Los siguientes son algunos puntos de vista sobre la comunicación y de la teoría de la comunicación:
• Mecanicista: Este punto de vista entiende la comunicación como un perfecto transmisor de un mensaje desde un
emisor hasta un receptor tal como se ve en el diagrama anterior.
• Psicológico: Considera a la comunicación como el acto de enviar un mensaje a un perceptor (llamado así porque
considera al receptor como sujeto de la comunicación) y en el cual las sensaciones y las ideas de ambas partes
influyen considerablemente en el contenido del mensaje.
• Construccionismo social: Este punto de vista, también llamado "interaccionismo simbólico", considera a la
comunicación como el producto de significados creativos e interrelaciones compartidas.
Comunicación 5

• Sistemática: Considera a la comunicación como un mensaje que pasa por un largo y complejo proceso de
transformaciones e interpretaciones desde que ocurre hasta que llega a los perceptores.
La revisión de una teoría en particular a este nivel dará un contexto sobre el tipo de comunicación tal como es visto
dentro de los confines de dicha teoría. Las teorías pueden ser estudiadas y organizadas además de acuerdo a la
ontología, la epistemología y la axiología que en general son impuestas por el teórico.
• Ontología: Pone la pregunta sobre el qué, exactamente, el teorista examina. Se debe considerar la verdadera
naturaleza de la realidad. La respuesta, por lo general, cae dentro del campo de uno de los tres fenómenos
ontológicos dependiendo de la lente con la cual el teórico mire el problema: realista, nominalista o
construccionismo.
• La perspectiva realista mira el mundo de manera objetiva en la creencia de que hay un mundo por fuera de
nuestras propias experiencias y cogniciones.
• La perspectiva nominalista mira al mundo subjetivamente en la idea de que todo aquello al exterior de las
cogniciones del sujeto son únicamente nombres y etiquetas.
• La perspectiva construccionista monta la barrera entre lo objetivo y lo subjetivo declarando que la realidad es
aquello que creamos juntos.
• Epistemología: Pone la pregunta sobre el cómo los teóricos estudian el fenómeno escogido. En los estudios
epistemológicos, el conocimiento objetivo es aquel que es el resultado de una mirada sistemática de las relaciones
casuales del fenómeno. Este conocimiento es por lo general deducido por medio de métodos científicos. Los
estudiosos por lo general piensan que la evidencia empírica recogida de manera objetiva está más cerca de reflejar
la verdad en las investigaciones. Teorías de este corte son generalmente creadas para predecir fenómenos. Teorías
subjetivas sostienen que el entendimiento está basado en conocimientos localizados, típicamente establecidos a
través de la utilización de métodos interpretativos tales como la etnografía y la entrevista. Las teorías subjetivas se
desarrollan por lo general para explicar o entender fenómenos del mundo social.

Modelos de comunicación
En una aproximación muy básica, según el
modelo de Shannon y Weaver, los
elementos que deben darse para que se
considere el acto de la comunicación son:
• Emisor: Es quien emite el mensaje,
puede ser o no una persona.
• Receptor: Es quien recibe la
información. Dentro de una concepción
primigenia de la comunicación es
conocido como Receptor, pero dicho
término pertenece más al ámbito de la
teoría de la información.
• Canal: Es el medio físico por el que se
transmite el mensaje, en este caso
Internet hace posible que llegue a usted
(receptor) el mensaje (artículo de
Wikipedia). Esquema en un estudio de televisión, 180 grados, nos señala que la realidad es
vista por los medios de comunicación desde diferentes puntos de vista, por lo
general escogidos por el emisor.
Comunicación 6

• Código: Es la forma que toma la información que se intercambia entre la Fuente (el emisor) y el Destino (el
receptor) de un lazo informático. Implica la comprensión o decodificación del paquete de información que se
transfiere.
• Mensaje: Es lo que se quiere transmitir.
• Situación o contexto: Es la situación o entorno extralingüístico en el que se desarrolla el acto comunicativo.

Elementos de la comunicación humana

El objetivo principal de todo sistema es adaptarse a la comunicación, es intercambiar información entre dos
entidades. Un ejemplo particular de comunicación entre una estación de trabajo y un servidor a través de una red
telefónica pública. Otro posible ejemplo consiste en el intercambio de señales de voz entre dos teléfonos a través de
la misma red anterior. Los elementos claves de este modelo son:
• Fuente o Emisor (Remitente). Este dispositivo genera los datos a transmitir: por ejemplo teléfonos o
computadores personales.
Fuente Transmisor Sist. de Transmisión o canal Receptor Destino Diagrama general a bloques Sistema fuente
Sistema destino Teoría de las telecomunicaciones
• Transmisor. Transforma y codifica la información, generando señales electromagnéticas
susceptibles de ser transmitidas a través de algún sistema de transmisión. Por ejemplo, un módem convierte las
cadenas de bits generadas por un computador personal y las transforma en señales analógicas que pueden ser
transmitidas a través de la red telefónica.
• Sistema de transmisión. Puede ser desde una sencilla línea de transmisión hasta una
compleja red que conecte a la fuente con el destino.
• Receptor. Acepta la señal proveniente del sistema de transmisión y la transforma de tal
manera que pueda ser manejada por el dispositivo destino. Por ejemplo, un módem captara la señal analógica de la
red o línea de transmisión y la convertirá en una cadena de bits.
• Destino (Destinatario) (“Destinación”). Toma los datos del receptor.
Aunque el modelo presentado puede parecer sencillo, en realidad implica una gran complejidad. Para hacerse una
idea de la magnitud de ella a continuación una breve explicación de algunas de las tareas claves que se deben realizar
en un sistema de comunicaciones.
• Utilización del sistema de transmisión. Se refiere a la necesidad de hacer un uso eficaz
de los recursos utilizados en la transmisión, los cuales típicamente se suelen compartir entre una serie de dispositivos
de comunicación.
• Implemento de la interfaz. Para que un dispositivo pueda transmitir tendrá que hacerlo a
través de la interfaz con el medio de transmisión.
• Generación de la señal. Ésta se necesitará una vez que la interfaz está establecida, Las
características de la señal, tales como, la forma y la intensidad, deben ser tales que permitan: 1) ser propagadas a
través del medio de transmisión y 2) ser interpretada en el receptor como datos.
• Sincronización. Las señales se deben generar no sólo considerando que deben cumplir
los requisitos del sistema de transmisión y del receptor, sino que deben permitir alguna forma de sincronizar el
receptor y el emisor. El receptor debe ser capaz de determinar cuándo comienza y cuándo acaba la señal recibida.
Igualmente, deberá conocer la duración de cada elemento de señal.
• Gestión del intercambio. Esto es que si se necesita intercambiar datos durante un
período, las dos partes (emisor y receptor) deben cooperar. En los dispositivos para el procesamiento de datos, se
necesitaran ciertas convenciones además del simple hecho de establecer la conexión. Se deberá establecer si ambos
Comunicación 7

dispositivos pueden Enlace de comunicación Estación de trabajo Módem Medio de Módem transmisión Servidor
transmitir simultáneamente o si deben hacerlos por turnos, se deberá decidir la cantidad y el formato de los datos que
se transmiten cada vez, y se debe especificar que hacer en caso de que se den ciertas contingencias.
• Detección y corrección de errores. Se necesita en circunstancian donde no se pueden
tolerar errores es decir, cuando la señal transmitida se distorsiona de alguna manera antes de alcanzar su destino.
• Control de flujo. Se utiliza para evitar que la fuente no sature al destino transmitiendo
datos más rápidamente de lo que el receptor pueda procesar o absorber.
• Direccionamiento y encaminamiento. Se utiliza cuando cierto recurso se comparte por
más de dos dispositivos, el sistema fuente deberá de alguna manera indicar a dicho recurso compartido la identidad
del destino. El sistema de transmisión deberá garantizar que ese destino, y sólo ése, reciba los datos.
• Recuperación. Se utiliza cuando en una transacción de una base de datos o la
transferencia de un fichero, se ve interrumpida por algún fallo, el objetivo será pues, o bien ser capaz de continuar
transmitiendo desde donde se produjo la interrupción,

Teoría del proceso comunicativo

Los elementos o factores de la comunicación humana son: fuente, emisor o codificador, código (reglas del signo,
símbolo), mensaje primario (bajo un código), receptor o decodificador, canal, ruido (barreras o interferencias) y la
retroalimentación o realimentación (feed-back, mensaje de retorno o mensaje secundario).
• Fuente: Es el lugar de donde emana la información, los datos, el contenido que se enviará, en conclusión: de
donde nace el mensaje primario.
• Emisor o codificador: Es el punto (persona, organización) que elige y selecciona los signos adecuados para
transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder enviarlo de manera entendible -siempre que se maneje el
mismo código entre el emisor y el receptor- al receptor. No existe un iniciador en el proceso comunicativo, a lo
sumo existe una instancia primaria de emisión verbal -que se confunde con el que "habló primero"- pero la
comunicación debe ser entendida como un proceso dinámico y circular, sin principio ni fin. Podemos iniciar el
acto comunicativo preguntando la hora a alguien, pero inevitablemente la comunicación comenzó mucho antes, al
ver a la persona, al acercarse prudentemente a la distancia mínima -Proxémica- de dos personas desconocidas, al
mirar a la persona a los ojos o al insinuar que se quiere hablar. Como se puede ver, la comunicación no se limita
al habla o a la escritura: es un complejo proceso interminable de interacción mutua.
• Receptor o decodificador: Es el punto (persona, organización) al que se destina el mensaje, realiza un proceso
inverso al del emisor ya que en él está el descifrar e interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer. Existen dos
tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la
persona que no sólo recibe el mensaje sino que lo percibe, lo almacena, e incluso da una respuesta,
intercambiando los roles. En este caso, donde un receptor o perceptor se transforma en emisor al producir y
codificar un nuevo mensaje para ser enviado al ente emisor -ahora devenido en receptor- es donde se produce el
feed-back o retroalimentación; y es lo que comúnmente sucede en cualquier comunicación interpersonal.
• Código: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos de un lenguaje que el emisor
utilizará para transmitir su mensaje, para combinarlos de manera arbitraria y socialmente convenida ya que debe
estar codificado de una manera adecuada para que el receptor pueda captarlo. Un ejemplo claro es el código que
utilizan los marinos para poder comunicarse; la gramática de algún idioma; los algoritmos en la informática, todo
lo que nos rodea son signos codificados.
• Mensaje: Es el contenido de la información (contenido enviado): el conjunto de ideas, sentimientos,
acontecimientos expresados por el emisor y que desea trasmitir al receptor para que sean captados de la manera
que desea el emisor. El mensaje es la información debidamente codificada.
Comunicación 8

• Canal: Es por donde se transmite la información-comunicación, estableciendo una conexión entre el emisor y el
receptor. Mejor conocido como el soporte material o espacial por el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire, en
el caso de la voz; el hilo telefónico, en el caso de una conversación telefónica. Cuando la comunicación es
interpersonal -entre personas y sin ningún medio electrónico de por medio, como una conversación cara cara (de
ahí "interpersonal")- se le denomina Canal. Pero cuando la comunicación se realiza por medio de artefactos o
instancias electrónicas o artificiales, se le denomina Medio. Por ejemplo: Una charla de café, Canal; Una llamada
telefónica o un mensaje de texto, un Medio. Los medios de comunicación masiva -TV, Radio, Periódicos,
Internet, etc.- tienen por canal a un Medio.
• Referente: Realidad que es percibida gracias al mensaje. Comprende todo aquello que es descrito por el mensaje.
• Situación: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo.
• Interferencia, barrera o ruido: Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo, se puede
dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la conversación, o la distorsión de la
imagen de la televisión, la alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la sordera del oyente, la
ortografía defectuosa, la distracción del receptor, el alumno que no atiende aunque esté en silencio.También suele
llamarse ruido
• Retroalimentación o realimentación (mensaje de retorno): Es la condición necesaria para la interactividad del
proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta) sea deseada o no. Logrando
la interacción entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la comunicación) o negativa
(cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicación). Si no hay realimentación, entonces sólo hay
información mas no comunicación.

Funciones de la comunicación
• Informativa: Tiene que ver con la transmisión y recepción de la información. A través de ella se proporciona al
individuo todo el caudal de la experiencia social e histórica, así como proporciona la formación de hábitos,
habilidades y convicciones. En esta función el emisor influye en el estado mental interno del receptor aportando
nueva información.
• Afectivo - valorativa: El emisor debe otorgarle a su mensaje la carga afectiva que el mismo demande, no todos
los mensajes requieren de la misma emotividad, por ello es de suma importancia para la estabilidad emocional de
los sujetos y su realización personal. Gracias a esta función, los individuos pueden establecerse una imagen de sí
mismo y de los demás.
• Reguladora: Tiene que ver con la regulación de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes. De la
capacidad autorreguladora y del individuo depende el éxito o fracaso del acto comunicativo Ejemplo: una crítica
permite conocer la valoración que los demás tienen de nosotros mismos, pero es necesario asimilarse, proceder en
dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido.
Hechos sociales como la mentira son una forma de comunicación informativa (aunque puede tener aspectos
reguladores y afectivo-valorativos), en la que el emisor trata de influir sobre el estado mental del receptor para sacar
ventaja.
Otras Funciones de la comunicación dentro de un grupo o equipo:
• Control: La comunicación controla el comportamiento individual. Las organizaciones, poseen jerarquías de
autoridad y guías formales a las que deben regirse los empleados. Esta función de control además se da en la
comunicación informal.
• Motivación: Lo realiza en el sentido que esclarece a los empleados qué es lo que debe hacer, si se están
desempeñando de forma adecuada y lo que deben hacer para optimizar su rendimiento. En este sentido, el
establecimiento de metas específicas, la retroalimentación sobre el avance hacia el logro de la meta y el
reforzamiento de un comportamiento deseado, incita la motivación y necesita definitivamente de la
comunicación.
Comunicación 9

• Expresión emocional: Gran parte de los empleados, observan su trabajo como un medio para interactuar con los
demás, y por el que transmiten fracasos y de igual manera satisfacciones, es decir sentimientos.
• Cooperación: La comunicación se constituye como una ayuda importante en la solución de problemas, se le
puede denominar facilitador en la toma de decisiones, en la medida que brinda la información requerida y evalúa
las alternativas que se puedan presentar.

Axiomas de la comunicación
Diversos enfoques de la comunicación humana la conciben como un ritual que los seres humanos llevan acabo desde
que nacen. Los teóricos han determinado cinco axiomas de la comunicación,[1] también conocidos como axiomas de
Paul Watzlawick:
1. Es imposible no comunicarse.
2. Toda comunicación tiene un aspecto de contenido y uno de relación, tales que el segundo califica al primero y es
por ende una metacomunicación.
3. La naturaleza de una relación depende de la puntuación de secuencias de comunicación entre los comunicantes.
4. Los seres humanos se comunican tanto digital como analógicamente. El lenguaje digital cuenta con una sintaxis
lógica sumamente compleja y poderosa pero carece de una semántica adecuada en el campo de la relación,
mientras que el lenguaje analógico posee la semántica pero no una sintaxis adecuada para la definición inequívoca
de la naturaleza de las relaciones.
5. Los intercambios comunicacionales son simétricos o complementarios según estén basados en la igualdad o la
diferencia

Campo teórico
Una disciplina se define cuando forma parte de una estructura teorética. Los estudios sobre la comunicación suelen
presentar teorías de otras ciencias sociales. Esta variación teorética hace difícil que se llegue a término con un campo
totalizado. Sin embargo, existe un rango de elementos comunes que sirven para dividir las investigaciones sobre
comunicación. Dos tipos de divisiones tienen que ver con contextos y los campos teóricos asumidos.

Contextos
Para muchos autores y estudiosos la comunicación se divide en lo que llaman contextos o niveles, pero que en
muchas ocasiones representan historias institucionales. El estudio de la comunicación en los EE.UU., cuando
ocurren dentro de departamentos de psicología, sociología, lingüística, antropología y escuelas de periodismo, entre
muchas otras, generalmente desarrolla escuelas de la retórica. Mientras muchos de estos se convirtieron en
"departamentos de comunicación", por lo general retienen sus raíces históricas adheriendo la mayoría de las veces a
teorías del discurso de la comunicación en casos pasados y después de los medios de comunicación social. La gran
división entre el discurso de la comunicación y los medios masivos se vuelve complicado para un número de
pequeñas subáreas de los estudios en comunicación lo que incluye la comunicación intercultural e internacional, los
pequeños grupos de comunicación, las Tecnologías de la información y la comunicación, las políticas y marcos
legales de la comunicación, las telecomunicaciones y el trabajo en otros niveles variados. Algunos de estos
departamentos toman una gran perspectiva social y científica, otros tienden más hacia una perspectiva humanista y
todavía otros se impulsan a sí mismos hacia la producción y la preparación profesional.
Estos "niveles" de comunicación ofrecen algunos modos de agrupar las teorías de la comunicación, pero
inevitablemente algunas teorías y conceptos pasan de una área a otra o encuentran su sitio definitivamente.
Comunicación 10

Asumidos
Otro modo de dividir los campos de la comunicación enfatiza en los asumidos que están a la base de teorías
particulares, modelos y aproximaciones. Mientras estas aproximaciones tienden también a tener sus divisiones
institucionales básicas, las teorías dentro de cada una de las siete "tradiciones" de la teoría de la comunicación que
Robert Craig sugiere, tienden a reforzarse unas a otras y retienen el mismo terreno de asumidos epistemológicos y
axiológicos. Estas "siete tradiciones" consisten en las siguientes:[2]
1. Retórica: Práctica del arte discursivo.
2. Semiótica: Mediación intersubjetiva a través de signos.
3. Fenomenología: Experiencia de la "otredad" y el diálogo.
4. Cibernética: Proceso de la información.
5. Sociopsicología: Expresión, interacción, e influencia crítica y discurso reflexivo.
6. Sociocultura: Reproducción del orden social.
Craig encuentra que estas siete tradiciones claramente identificables se definen una en contra de la otra y a la vez
permanecen cohesionadas en aproximaciones que describen el comportamiento de la comunicación. Como una
ayuda taxonómica, estas etiquetas ayudan a organizar la teoría por sus asumidos y ayuda a los estudiosos a entender
porqué algunas teorías parecen inconmensurables.
Mientras los teóricos de la comunicación utilizan con frecuencia estos dos tipos de aproximaciones, parece ser que
olvidan o marginan el lugar del lenguaje y las máquinas de la comunicación como las tecnologías de la
comunicación. La idea, tal como es expuesta por Vygotsky, es que la comunicación como herramienta primaria
definida de acuerdo a su herramienta permanece sólo a las afueras de la teoría de la comunicación. Esto encuentra
algunas representaciones en la escuela de comunicación de Toronto en lo que se conoce como teoría media
representada en la obra de Innis, McLuhan y otros. Parece ser que el modo en el cual individuos y grupos utilizan las
tecnologías de la comunicación, permanece como elemento central para los investigadores de la comunicación. La
idea que rodea esto y en particular el lugar de la persuasión, es constante a través de las "tradiciones" y "niveles" de
la teoría de la comunicación.

Algunos campos de la comunicación y sus teorías

• Producción del mensaje: Teoría constructivista y teoría de la asamblea.
• Proceso de la información: Teorías de la elaboración de preferencias y teoría de la inoculación.
• Discurso e interacción: Teoría de los actos discursivos y administración coordinada del significado.
• Desarrollo de las relaciones: Teoría de la reducción de incertezas y teoría de la penetración social.
• Relaciones en proceso: Teoría de los sistemas de relación y dialéctica relacional.
• Organizacional: Teoría de la estructura y teoría del control coercitivo.
• Pequeños grupos: Teoría funcional y teoría de la convergencia simbólica.
• Procesos de los medios masivos y sus efectos: Teoría cognitiva social y teoría de usos y gratificaciones.
• Medios masivos y sociedad: Teoría de la agenda establecida y teoría de la espiral del silencio.
• Cultura: Teoría de los códigos discursivos y teoría de la conservación del rostro.[3]
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Escuelas
Las escuelas de la teoría de la comunicación pueden
dividirse en sentido general en la escuela europea, la
escuela estadounidense y la escuela latinoamericana.

Escuela europea
La escuela europea se centra esencialmente en la
Alemania pre-nazi y se destacan las siguientes
corrientes del pensamiento en torno a la materia de
la comunicación:
• Escuelas marxistas: La teoría de la
comunicación vista desde el marxismo tiene
diferentes percepciones:
• Teoría de la sociedad de masas: La
comunicación es detentada esencialmente por
aquellos que tienen el poder político y
económico en determinada sociedad y por lo
tanto, el mensaje emitido está abierto o
soterradamente al servicio de los intereses del
poder que detenta la comunicación como
estructura de información. Los medios
masivos por lo tanto, son instrumentos del
poder político y toda información es
"This is the enemy" ("Este es el enemigo"), 1941, propaganda
manipulada de tal manera que contribuya al estadounidense antinazi destinada a promover el rechazo contra el
sostenimiento de dicho poder. En tal sentido, sistema nazi. Una Biblia es atravesada por una mano con el símbolo
esta teoría desconfía abiertamente de la nazista, todo un juego de significados, producto del desarrollo de la
Escuela de comunicación estadounidense durante la II Guerra Mundial.
comunicación si ve esta en manos de un
determinado sistema burgués. Dicho mensaje
revela un mundo irreal, manipulado y carente de autenticidad y por lo tanto carente de credibilidad.

• Ideología alemana: De acuerdo a Marx, las ideas que dominan en una determinada sociedad, son las ideas que
impone la clase dominante, pensamiento que contribuiría a determinar la perspectiva marxista sobre la teoría
de la comunicación como instrumento de la elite. De esta manera, los mensajes que recibe el perceptor son
esencialmente aquellos mensajes que quiere le elite y que buscan perpetuar la situación de dominio. El teórico
de la comunicación bajo la perspectiva del marxismo, se concentra en desmarañar los complejos procesos de
manipulación de la comunicación sobre las masas. Muchos son las perspectivas que pueden diferenciarse
dentro de la ideología alemana del marxismo con respecto a los medios, pero la más destacada es la Escuela de
Frankfurt.
• Escuela de Frankfurt: El principal teórico fue Marcuse, entre otros, muchos de los cuales huyeron hacia los
EE.UU durante la II Guerra Mundial y desarrollaron el pensamiento de la cultura de masas. Para la escuela de
Frankfurt, el capitalismo desarrolló una poderosa maquinaria de manipulación de la comunicación y la cultura
estableciendo que todo es comercializable y con el objetivo único de garantizar el poder de la clase dominante
en todo el mundo. La escuela de Frankfurt continua a ser de vital importancia dentro de cualquier perspectiva
teórica de la comunicación. Inspiró además el desarrollo de la Escuela Latinoamericana de Comunicación.
• Escuela de Birmingham: La Escuela de Birminghan tiene como principal representante a Stuart Hall y tiene una
base humanista. Aunque no se considera marxista, Birmingham da al papel de la estructura de clases una
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importancia radical en la comprensión de la teoría de la comunicación, así como da un puesto de honor a las
manifestaciones culturales, especialmente que vienen de los sectores masivos y que son claves para comprender
las reacciones de los procesos de comunicación.
• La psicología social: En este se destaca Kurt Lewin quien desde la Universidad de Berlín desarrolló la teoría del
comportamiento del individuo influido por el medio social en que se desenvuelve, lo que significaría un aporte
para el desarrollo mismo de la teoría de la comunicación. Lewin tuvo que huir de Alemania durante la era nazi y
se radicó definitivamente en Estados Unidos en donde fue presidente de la sociedad de estudios de psicología
social de la Universidad de Iowa y posteriormente creó el centro de investigación para la dinámica de grupos en el
Instituto Tecnológico de Massachussets.
• Escuela católica: El aporte de la Iglesia Católica a la teoría de la comunicación se da especialmente a partir de la
celebración del Concilio Vaticano II con la proclamación del "Decreto sobre los instrumentos de la comunicación
social" (Inter mirifica) desde una perspectiva esencialmente humanista y con una preocupación total por la
relación comunicación, sociedad y cultura. De hecho, el término comunicación social parte de los teóricos
católicos. A partir de dicho encuentro, los teóricos de la comunicación de corte católico definirán esta durante la
segunda mitad del siglo XX como un campo de vital importancia para la comprensión de la sociedad humana
desde la psicología, la sociología y la antropología. Los medios de comunicación en particular tendrían el riesgo
de presentar una realidad ficticia en muchas ocasiones ante la cual el individuo debe estar atento a descubrir. Por
otro lado, los medios de comunicación se constituyen en un poderosos instrumentos que pueden ponerse al
servicio del desarrollo de los pueblos. Debido a que la comunicación se ve fuertemente influida por la economía y
por lo tanto suele ser manipulada por grupos poderosos, es necesario defender un código ético estricto que regule
o sirva de árbitro en el complejo proceso comunicativo social. Para Ludovico Carracci,[4] por ejemplo, todo
lenguaje tiene inevitablemente una consecuencia antropológica y social, es decir, existencialista y por otra parte,
los medios de comunicación son portadores de una nueva cultura y de una nueva mentalidad, por lo cual, es
necesario la participación y el fortalecimiento del factor ético.
• Teoría de la comunicación en España: En cuanto al aporte español, este debe ser rastreado dentro de la escuela
latinoamericana. De la misma manera que los teóricos alemanes, polacos y de otros países de la Europa central
emigraron hacia los Estados Unidos después de las persecuciones nazis, una situación similar se daría durante la
Guerra Civil Española que obligó a muchos intelectuales a buscar refugio en los países latinoamericanos, más
afines a su cultura y que contribuyeron junto a sus colegas latinoamericanos a la formación de dicha escuela en
contraste con la escuela estadounidense. En la actualidad, los teóricos españoles plantean lo que llaman la "Teoría
crítica de la comunicación"[5] la cual se inspira a la Escuela de Frankfurt tal como la ELC lo fue en sus inicios.

Escuela estadounidense
En Estados Unidos se destacan los trabajos matemáticos de Claude Shannon con su teoría de la información y de
Norbert Wiener con su cibernética alrededor de 1948. Claude Shannon, ingeniero en telecomunicaciones, elaboró y
formuló su teoría matemática de la comunicación o de la información. El estudio de los mensajes, de los medios
para trasmitirlos, de las formas de almacenamiento, la posibilidad de crear y usar en forma racional nuevos medios,
indispensables para el funcionamiento de las sociedades altamente tecnificadas, planteó la necesidad de crear una
teoría unificadora de la comunicación. En sus teorías se establecían perfectamente delimitados, tres niveles en los
que operaba la comunicación: a) Un nivel meramente físico del proceso, dado por el sistema telefónico que los
interconecta. Este nivel interesa al ingeniero en comunicaciones b) Un segundo nivel que es el semántico, dado por
la lengua que usan para dialogar, y todas las otras formas del lenguaje c) Un tercer nivel, que podríamos llamar
sociocultural y en el que se pueden englobar los distintos aspectos de la comunicación
La escuela estadounidense[6] tiene como eje central la Universidad de Chicago y comenzó a desarrollarse a
principios del siglo XX. Los nombres asociados a esta escuela en sus inicios fueron Charles Cooley, John Dewey y
Herbet Mead[7] y son los primeros en plantear el estudio de la comunicación desde una metodología científica
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concreta como es el método sociológico. Con ellos, la comunicación deja de ser vista como una mera
esquematización procesual emisor - canal - receptor para comenzar a ser visto al interior de un fenómeno cultural
más amplio. Nacen entonces conceptos que marcarían la historia de la comunicación durante el siglo XX como la
opinión pública, la comunicación masiva, las funciones del lenguaje y la propaganda. Por ejemplo, en los estudios
acerca de la propaganda y sus efectos destaca el politólogo Harold Lasswell en su obra "La técnica de la propaganda
en el mundo de la guerra.[8]
Es también necesario anotar que como ciencia, la comunicación nace de los aportes de la matemática y la sociología,
especialmente con los estudios de Paul Felix Lazarsfeld que se centra en los efectos de los medios, mientras que la
ciudad es el principal campo de trabajo. También el rol de la psicología con Kurt Lewin y Carl Hovland, ciencias
éstas que si bien están al principio como ejes de desarrollo, bien pronto la comunicación misma tendría su propia
vida como disciplina.

Escuela latinoamericana
Se conoce como "escuela latinoamericana
de comunicación" al desarrollo que la teoría
de la comunicación tuvo en los países
latinoamericanos, especialmente durante la
segunda mitad del siglo XX. Durante el
siglo XIX la comunicación en
Latinoamérica dependía mucho de lo que
sucediera en Europa, especialmente en
Francia. Las escuelas estadounidenses
tuvieron entonces poco influjo gracias a la
barrera lingüística, por lo cual el desarrollo
de una comunicación vista desde una
perspectiva Latinoamerica se dio en general
desde una influencia colonial española y
francesa hacia la búsqueda de una identidad "La prensa", monumento en homenaje al periodismo en la Avenida de Mayo,
nacional propia. Esto sería un gran aporte al Buenos Aires.

desarrollo de la teoría de la comunicación

porque en el caso latinoaméricano ésta sería muy sensible a los procesos sociales.

Contrario a lo que sucedería en Europa y Estados Unidos en donde la teoría de la comunicación se desarrolla a partir
de la investigación científica y aportes como la psicología, la sociología y otras disciplinas, en Latinoamérica ésta
viene de la mano del desarrollo del periodismo y posteriormente el influjo y aporte de las teorías de la comunicación
social aportados por la Iglesia Católica y en el caso específico por la Teología de la Liberación y por la Escuela de
Frankfurt.
Argentina y Brasil fueron los primeros países latinoaméricanos en fundar escuelas de periodismo a principios del
siglo XX a través de la Universidad de La Plata y la Universidad de Rio de Janeiro. Hacia la década de los 30, todos
los países latinoamericanos tenían escuelas de periodismo y en esa misma década comienza el influjo de la escuela
estadounidense en la región debido al desarrollo que los teóricos de ese país hacían, especialmente en los influjos de
la propaganda con los estudios de Harold Lasswell.
Es durante la década de los 60 que se consolida la escuela latinoamericana desprendiéndose definitivamente de la
estadounidense y cuestionando los modelos de comunicación impuestos en la región y al servicio de grupos de poder
económico. Los primeros grandes críticos de la teoría de la comunicación latinoamericana cuestionan el orden
mundial dominado por la información estadounidense y en gran parte europea y esbozan la tesis de un "nuevo orden
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mundial de la información y la comunicación".[9] Rechazan modelos foráneos a la cultura latinoamérica y pensados

para otros sociedades y adaptan aquellos que eran útiles para el trabajo de campo de la comunicación en la región.
Los padres de la ELC fueron muchos, pero entre ellos destacan Luís Ramiro Beltrán ("Adiós a Aristóteles:
Comunicación Horizontal"), Daniel Prieto Castillo ("Armand Mattelart y Ariel Dorfman Para leer al Pato Donald",
1970), Jesús Martín-Barbero ("De los medios a las mediaciones: comunicación, cultura y hegemonía", 1987) y
muchos otros. En 1976 la Unesco nombra una comisión especial con destacados teóricos para el estudio de los
problemas de la comunicación que da como resultado el diagnóstico "un sólo mundo, voces múltiples" o "Informe
Mc Bride" en el cual se manifiesta la preocupación por el dominio de la información mundial en manos de las cinco
grandes agencias de noticias[10] y la amenaza que ello representa a la identidad latinoamericana. La relación vida
cotidiana y comunicación se presenta como el principal aporte de la ELC a la teoría de la comunicación y la que
marca su distinción de la Escuela Europea y la Escuela Estadounidense.[11] Al mismo tiempo, la ELC desarrolla el
concepto de comunicación alternativa y comunicación popular, especialmente durante la década de los 80 como
aquella que es practicada por los grupos sociales no dominantes.
La CIESPAL (Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina) se fundó en
Quito en 1959 y se constituyó en uno de los centros más importantes para el desarrollo teórico de la comunicación en
la región. La CIESPAL ha trabajado especialmente en el campo de la investigación de los procesos de la
comunicación en las comunidades latinoamericanas y centrando su trabajo en los efectos que ésta tiene entre los
perceptores y cómo los procesos de comunicación pueden contribuir al desarrollo de una comunidad (transformación
social).
Según Bessette, el término comunicación para el desarrollo surge precisamente en el contexto de transmisión de
conocimientos y aporte de la comunicación al desarrollo de los países del Tercer Mundo, con el doble objetivo de
fomentar la participación de todos los miembros de la comunidad y conseguir la transferencia de conocimientos
(Bessette, 1993). Los primeros proyectos que se promovieron durante la década de los 60, a través de distintos
organismos internacionales (Unesco, PNUD, Unicef,...), perseguían el desarrollo económico y social de América
Latina. La idea fundamental que guiaba la acción de esos proyectos, era la de conseguir mejorar las infraestructuras
comunicativas, para asegurar que las campañas en salud, agricultura, educación formal,...llegaban a todos los
sectores sociales, y en consecuencia, se impulsaba la transformación económica y social de la región. Y
precisamente con el objetivo que los mensajes llegasen a todas las capas sociales, los organismos Internacionales
apostaron por sistemas de comunicación de masas. En este sentido, y según Mowlana, el fracaso de tales ambiciones
se explicaría por dos razones. La primera, referente al planteamiento causal de las potencialidades de los medios de
comunicación, dónde el mensaje (la causa) generaría un cambio (el efecto), es decir, la transferencia de
conocimientos a través de los medios de comunicación de masas, impulsaría el desarrollo económico y social de la
región, sin tener en cuenta otras variables como las fuertes desigualdades sociales que caracterizaban la mayor parte
de los países latinoamericanos. La segunda, la relativización o menosprecio a las formas tradicionales de
comunicación que se daban en el seno de esas sociedades. Este primer intento de conseguir un determinado
desarrollo, definido en términos exclusivamente económicos a través de la transferencia de tecnologías y difusión de
información de masas, es clasificado por Mowlana y Wilson como modelo liberal-causal.
Por otro lado, estos autores encuentran dos modelos más de comunicación para el desarrollo. El primero, conocido
como modelo marxista-socialista, aunque con un planteamiento causal como el liberal-causal, "consideraban a la
comunicación como una parte integral de la teoría política y la ideología y como un elemento esencial del proceso de
desarrollo" (Ferrer, 2002). Por lo tanto, a pesar de incluir aspectos referentes a déficits estructurales (políticos,
económicos, sociales),el proceso de desarrollo no se explicaba a partir de un planteamiento conductista de
causa-efecto, por la cual, la respuesta a la complejidad de las distintas realidades latinoamericanas pasaba por
reconocer las desigualdades sociales, debido a factores endógenos y exógenos, pero también, reconociendo las
potencialidades de la población en la búsqueda de un desarrollo económico y social, definido desde y para las
comunidades latinoamericanas. Así pues, Mowlana y Wilson denominan al tercer modelo monístico-emancipatorio.
La gran aportación de este modelo respecto el liberal-causaly el marxista-socialista, es que por primera vez se
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cuenta con la capacidad de los propios afectados por tal de intervenir sobre su entorno, partiendo de las necesidades
específicas de cada comunidad, y sobre todo, concediéndoles la capacidad de poder definir el tipo de desarrollo
social y económico más adecuado a sus necesidades, rompiendo viejas tutelas occidentales, más preocupadas por
establecer una única forma de conseguir el progreso social, basándose en criterios pura y estrictamente económicos.
Un ejemplo dentro del modelo monístico-emancipatorio es el desarrollo alternativo y comunicación participativa.

Teóricos de la comunicación
Especialmente aquellos que han contribuido
a la formación de la Escuela
Latinoamericana de Comunicación y a la
llamada Teoría Crítica de la Comunicación
Española. Para una lista de los teóricos de la
comunicación asociados a las escuelas
europea y estadounidense, visite este enlace
[12]
.

• Rosa María Alfaro, peruana.

• Luís Ramiro Beltrán, boliviano.
• Manuel Calvelo Ríos, José Manuel
Calvelo Ríos es el creador del modelo
teórico de comunicación.
• Juan Díaz Bordenave, paraguayo.
• Paulo Freire, brasileño.
• Néstor García Canclini, argentino.
• Daniel Hernández, mexicano.
• Jesús Martín-Barbero, nacido en Ávila,
España está nacionalizado en Colombia,
semiólogo, antropólogo y filósofo, es uno
de los escritores más prolíferos en el
continente. El teórico brasileño Paulo Freire, caricatura de André Koehne .
• Sandra Massoni, argentina.
• Armand Mattelart, belga, nacionalizado en Chile en donde desarrolló sus investigaciones especialmente.
• Carlos Monsiváis, mexicano.
• Antonio Pasquali, venezolano.
• Daniel Prieto Castillo, argentino.
• Fernando Reyes Matta, chileno.
• Héctor Schmucler, argentino.
• Washington Uranga, argentino.
• Eliseo Verón, semiólogo argentino.
• Enrique Bustamante Ramírez, economista político de la comunicación español.
• Manuel Martín Serrano, teórico de la comunicación español.
• José María Desantes Guanter, teórico del derecho de la comunicación español.
Comunicación 16

Relaciones con otras ciencias

• De la Psicología, para caracterizar a los sujetos, establecer sus problemas, necesidades y resortes motivacionales
que los hagan asimilar o rechazar un mensaje; también para caracterizar la influencia de las relaciones sociales en
la comunicación personal y grupal y en general, la forma de actuar interna de los sujetos y de estos al medio
social; para ello se sirve de la psicología de la personalidad, de la evolutiva y de la social.
• De la Sociología para entender el impacto social del mensaje y la dinámica de los grupos a escala
macroestructural, así como la forma en que las condiciones sociales influyen en los contenidos y formas de la
comunicación.
• De la Cibernética para el análisis de los procesos autorregulados y controlados, el estudio de los procesos de
retroalimentación y la forma en que los medios de comunicación pueden influir sobre la regulación de procesos
sociales a gran escala.
• De Pedagogía se nutre de principios didácticos para la elaboración y comprensión de los mensajes y también lo
relativo a la formación de convicciones y procedimientos generales de aprendizaje a través de los medios. De
todas ellas surge la Teoría de la Comunicación, que algunas la consideran ya como una ciencia independiente y
otros como una rama de otras ciencias (como la Psicología); también como una simple integración de las ciencias.
El hombre es un ser social y por supuesto, ni uno solo de los problemas relativos a las personas pueden ser
analizados, sin entrar a considerar la relación de éstos con sus semejantes, es decir, su vida en sociedad. La
personalidad humana, máxima ejecutora de los procesos comunicativos, es la unión del elemento biológico, de lo
psicológico y de lo social; la particularización de cualquiera de ellos implicaría un lamentable error en su valoración.

Ciencias de la comunicación
La existencia de las denominadas ciencias de la comunicación presupone dar a la comunicación una entidad
autónoma y un campo de investigación propio en el conjunto del saber. El problema que cabe plantearse es si la
comunicación es una disciplina como tal, o si por el contrario es un ámbito concreto del conocimiento al que
disciplinas ya consolidadas tratan de estudiar, como la psicología, la sociología, el análisis político, la antropología o
la lingüística. Es decir, puede considerarse la comunicación como un campo de estudios transversal, en el que
concurren diversas ciencias para explicar el fenómeno desde puntos de vista concretos.
Es posible así hablar de una pragmática de la comunicación, que tiene su objeto de estudio en el proceso de
comunicación afectado de manera individual (personas), grupal (comunidades), social y cultural. Puede ser
considerada una disciplina moderna, producto de la reflexión multidisciplinaria en torno a este fenómeno, su riqueza
y su validez está dada por los diferentes puntos de vista que reúne en torno a la discusión de una situación particular.
Por otra parte, el desarrollo de estas ciencias ha ido de la mano con el desarrollo de las tecnologías y de los medios
de transmisión de información.

Ciencias sociales
La comunicación es un proceso de interrelación entre dos o más seres vivos o entidades donde se transmite una
información desde un emisor que es capaz de codificarla en un código definido hasta un receptor, el cual decodifica
la información recibida, todo eso en un contexto determinado. El proceso de comunicación emisor - mensaje -
receptor, se torna bivalente cuando el receptor logra codificar el mensaje, lo interpreta y lo devuelve al emisor
originario, quien ahora se tornará receptor.
La comunicación es de suma importancia para la supervivencia de especies gregarias, pues la información que ésta
extrae de su medio ambiente y su facultad de transmitir mensajes serán claves para sacar ventaja del modo de vida
gregario.
Etimológicamente, la palabra comunicación deriva del latín "communicare", que puede traducirse como "poner en
común, compartir algo". Se considera una categoría polisémica en tanto su utilización no es exclusiva de una ciencia
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social en particular, teniendo connotaciones propias de la ciencia social de que se trate.

Análisis social de la comunicación

La comunicación como disciplina social que analiza los contenidos, características y canales a través de los cuales se
da la comunicación incluye las siguientes subdisciplinas:
• Análisis del discurso y pragmática.
• Lengua y literatura.
• Estructura de la información y la comunicación.
• Publicidad
• Teoría de la publicidad y de las Relaciones Públicas.
• Semiótica de la Comunicación y de la publicidad.
• Comunicación audiovisual y mass media.
• Narrativa audiovisual.
• Realización y producción audiovisual.
• Industrias culturales.
• Historia de los medios de comunicación.
• Crítica mediática
• Redacción periodística.
• Comunicación y Cultura
• Política de la comunicación
• Comunicación Organizacional o Corporativa
• Comunicaciones Internas y externas
• Educomunicación
• Comunicación digital

Referencias

Bibliografía

En castellano
• BASTARDAS BOADA, Albert (1995). Comunicación humana y paradigmas holísticos, CLAVES de razón
práctica, 51, pp. 78-80.
• FERRER, Argelia (2002). Periodismo científico y desarrollo: una mirada desde América Latina, Tesis doctoral.
• CIBANAL, Luís (2006). Teoría de la comunicación humana [13].
• ISLAS, Octavio (2006). "La era McLuhan", parteaguas teórico en las ciencias de la comunicación, Tecnológico
de Monterrey, México. En Revista Mexicana de Comunicación [14].
• GARGUREVICH REGAL, Juan (2006). ¿Para qué estudiar Periodismo?, Pontificia Universidad Católica del
Perú. En Revista Palestra de la Comunicación [15].
• OLIVAR ZÚÑIGA, Antonio (2006). Fundamentos teóricos de la comunicación, Monografías.com [16].
• Universidad Autónoma de Santo Domingo (6 de abril de 2003). Comunicación social en América Latina,
Facultad de Humanidades.
• MIRALLES, Ana María (julio de 2001). El debate latinoamericano sobre la comunicación, Revista Documentos,
volumen 3, No. 1, UPB, Medellín.
• BARRANQUERO CARRETERO, Alejandro (1990). Progresos y regresiones. Libertad de expresión y vigencia
de la teoría crítica de la comunicación en España, Universidad de Málaga.
• GALINDO, Jesús (2008). Comunicación, ciencia e historia, Mcgraw hill.
Comunicación 18

• ESPEJO CALA, Carmen (1998). Historia de la Comunicación escrita: (de la prehistoria a la irrupción de la
imprenta): Notas para su estudio, MAD.
• RUIZ ACOSTA , María José (1996). Escritura y comunicación social : historia de la comunicación escrita :
definición multidisciplinar de una nueva asignatura, Alfar.

En inglés
• Littlejohn, S. W.,Theories of human communication. 7th edition, Belmont, CA: Wadsworth, 2002.
• Emory A Griffin, A first look at communication theory. 3rd edition, New York: McGraw-Hill, 1997. ISBN
0-07-022822-1
• Miller, K., Communication Theories: Perspectives, processes, and contexts. 2nd edition. New York:
McGraw-Hill, 2005.
• Werner, E., "Cooperating Agents: A Unified Theory of Communication and Social Structure", Distributed
Artificial Intelligence, Vol. 2, L. Gasser and M. Huhns, eds., Morgan Kaufmann and Pitman Press, 1989. Abstract
• Werner, E., "Toward a Theory of Communication and Cooperation for Multiagent Planning", Theoretical Aspects
of Reasoning About Knowledge: Proceedings of the Second Conference, Morgan Kaufman Publishers, pp.
129-143, 1988. Abstract [17] PDF [18].
• Witzany G. Biocommunication and Natural Genome Editing. Springer Verlag, 2009.

En otros idiomas
• CARRACCI, Ludovico. Le comunicazioni sociali crocevia del cambiamento, Il sogno di Giacobbe.
• NISSIM, Gabriel (marzo de 2001). "Io ti amo. E io no?" La Chiesa e i media, InterMED.
• MARTINI, Carlo M. (Milano, 11 de agosto de 1990). Comunicare.
• Concilio Vaticano II (4 de diciembre de 1963). Decreto sugli strumenti della comunicazione sociale, Enchiridion
Vaticanum.

Véase también
• Portal:Comunicación. Contenido relacionado con Comunicación.
• Metacomunicación
• Comunicación analógica
• Comunicación técnica
• Comunicación social

Enlaces externos
• Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre Comunicación. Commons
• Teorías críticas de los medios de comunicación social [19], Idoneos.com

Referencias
[1] Cf. L. Cinabal en "Teoría de la Comunicación Humana", Perso.wanadoo.es (http:/ / perso. wanadoo. es/ aniorte_nic/ apunt_terap_famil_3.
htm).
[2] Miller, 13
[3] Miller, v-viii.
[4] L. Carracci, "La comunicación social como factor de cambio", p.5.
[5] Cfr. A. Barranquero en su " Vigencia de la teoría crítica de la comunicación española (http:/ / www. upf. edu/ periodis/ Congres_ahc/
Documents/ Sesio1/ Barranquero. htm)".
[6] En numerosas fuentes se conoce como "escuela norteamericana", pero ello incluiría a Canadá y México, por lo cual preferimos en este estudio
el término "escuela estadounidense" ya que los teóricos tienen que ver especialmente con ese país.
[7] Según Olivar Zúñiga en su "Fundamentos teóricos de la comunicación".
[8] LASSWELL, Harold, "The Propaganda Technique in the World of War", Universidad de Chicago, 1927.
Comunicación 19

[9] A.M. Miralles, "El debate latinoamericano sobre la comunicación".

[10] En el mundo se consideran como las principales cinco agencias de noticias a la Associated Press, la Reuters, la Agence France-Presse, la
Agencia EFE y la Inter Press Service.
[11] Cfr. A.M.Miralles.
[12] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Communication_theory#Theorists
[13] http:/ / perso. wanadoo. es/ aniorte_nic/ apunt_terap_famil_3. htm
[14] http:/ / www. mexicanadecomunicacion. com. mx/ Tables/ RMC/ rmc88/ era. html
[15] http:/ / palestra. pucp. edu. pe/ pal_com/ ?file=periodismo/ gargurevich. htm
[16] http:/ / www. monografias. com/ trabajos12/ fundteo/ fundteo. shtml
[17] http:/ / cellnomica. netfirms. com/ Abstracts/ AbsTARK88. htm
[18] http:/ / www. tark. org/ proceedings/ tark_mar7_88/ p129-werner. pdf
[19] http:/ / comunicacion. idoneos. com/ index. php/ 338244

Estrategias de comunicación
En este artículo se detectaron los siguientes problemas:
• Necesita ser wikificado conforme a las convenciones de estilo de Wikipedia.
• Carece de fuentes o referencias que aparezcan en una fuente acreditada.
«sociedad» no se corresponde con ninguno de los parámetros permitidos.
[1]
Por favor, edítalo para mejorarlo, o [[|debate en la discusión]] acerca de estos problemas.
Estas deficiencias fueron encontradas el 24 de September de 2009.

No existe en la actualidad una definición única para el significado de "Estrategias de comunicación". Si bien es cada
día más frecuente escuchar esta frase, no podemos decir con certeza qué significa.
Una estrategia es una serie de acciones que determinamos para lograr un objetivo, por lo tanto, podríamos decir que
una estrategia de comunicación es un conjunto de acciones de comunicación. ¿Pero cuáles exactamente? Dado
que una estrategia de comunicación es similar a una receta de cocina, en la que cada uno tiene sus trucos y secretos,
citaré algunos ejemplos, que podrán ser utilizados o descartados, de acuerdo a la necesidad:
Estrategia aplicada a empresas:
• Define quién es la empresa
• Define qué ofrece la empresa
• Enuncia los valores de la empresa
• Destaca las cualidades o diferenciales
Estrategia aplicada a productos:
• Define el producto
• Enuncia los beneficios del producto
• Incorpora sentimientos y sensaciones
Las estrategias de comunicación pueden desarrollarse en diversos ámbitos: radio, televisión, diarios, revistas, notas
de prensa, internet.
Radio y televisión: a través de entrevistas, participación en programas relacionados al tema, publicidades.
Diarios y revistas: artículos, noticias, "publinotas", publicidades.
Internet: participando activamente y dejándose encontrar en la web. Se pueden utilizar todas las herramientas
disponibles, sólo citaré algunas: sitio web propio, blog, foros, redes sociales, participación en sitios de temáticas
relacionadas, videos, compartiendo documentos, generando artículos de interés, exponiendo experiencias y casos de
fracaso/éxito.
Algunos ejemplos de estrategias de comunicación: (Fuente Wikipedia y YouTube)
Estrategias de comunicación 20

En la década de los 80's Coca Cola utilizó: es sentir de verdad

En la década de los 90's Coca Cola utilizó: es así
En la década del 2000 la comunicación fue mucho más cambiante y utilizó entre otras: la fábrica de la felicidad; el
lado Coca Cola de la vida; lo mío es tuyo, de verdad; y la actual "Destapá felicidad".

Referencias
[1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Estrategias_de_comunicaci%C3%B3n

Medio de comunicación
Con el término medio de comunicación (del latín medĭus, lo que en este está entre dos cosas, en el centro de algo o
entre dos extremos)[1] se hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso
comunicacional o comunicación. Usualmente se utiliza el término para hacer referencia a los medios de
comunicación masivos (MCM, medios de comunicación de masas o mass media); sin embargo, otros medios de
comunicación, como el teléfono, no son masivos sino interpersonales.
Los medios de comunicación son instrumentos en constante evolución. Muy probablemente la primera forma de
comunicarse entre humanos fue la de los signos y señales empleados en la prehistoria,[2] cuyo reflejo en la cultura
material son las distintas manifestaciones del arte prehistórico. La aparición de la escritura se toma como hito de
inicio de la historia. A partir de ese momento, los cambios económicos y sociales fueron impulsando el nacimiento y
desarrollo de distintos medios de comunicación, desde los vinculados a la escritura y su mecanización (imprenta
-siglo XV-) hasta los medios audiovisuales ligados a la era de la electricidad (primera mitad del siglo XX) y a la
revolución de la informática y las telecomunicaciones (revolución científico-técnica o tercera revolución industrial
-desde la segunda mitad del siglo XX-), cada uno de ellos esenciales para las distintas fases del denominado proceso
de globalización.

Historia

Fechas importantes
• Siglo XV: invención de la imprenta (posiblemente en 1450 por Johannes Gutenberg).
• 1605: Johann Carolus se publica en Alemania el primer periódico Relation aller Fürnemmen und
gedenckwürdigen Historien.
• 1833: Rodolphe Töpffer publica su álbum de historietas Histoire de M. Jabot, al que seguirían otros seis. Su
Ensayo sobre fisionomía de 1845 es considerado como el primer texto teórico del medio.
• 1877: Teléfono; El teléfono fue creado conjuntamente por Alexander Graham Bell y Antonio Meucci.
• 1895: Cine; los hermanos Lumière proyectaron públicamente la salida de obreros de una fábrica francesa en París.
• 1896: Guillermo Marconi obtuvo la primera patente del mundo sobre la radio.
• 1896: Alexander Stepánovich Popov con un sistema completo de recepción-emisión de mensajes telegráficos,
transmitió el primer mensaje telegráfico entre dos edificios de la Universidad de San Petersburgo situados a una
distancia de 250 m.
• 1928: primeras transmisiones comerciales de televisión.
Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan para transmitir un determinado
mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección del o los medios a utilizar en una campaña publicitaria es una
decisión de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.
Por ello, tanto mercadólogos como publicistas deben conocer cuáles son los diferentes tipos de medios de
comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las
Medio de comunicación 21

decisiones más acertadas al momento de seleccionar los medios que van a utilizar.
Tipos de Medios de Comunicación:
En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos
(según los tipos de medios de comunicación que engloban):
Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado.¹ También se
conocen como medios medidos.²
Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado.¹
También se conocen como medios no medidos.²
Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy
innovadoras.³ En segundo lugar, cada uno de éstos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de
comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación:
Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:
Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque
pueden combinar imagen, sonido y movimiento. Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisión abarcan
la televisión de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisión por
cable y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión directa.³ Sus principales ventajas son: Buena
cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los
sentidos.4 Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta; exposición
efímera, menor selectividad de público.³
Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad. Según Lamb, Hair y
McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su naturaleza inmediata,
portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido.³ Además, según los mencionados autores, los
radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más
populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio
cautivo.³ Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo
bajo.4 Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede
cambiarse el mensaje con rapidez.¹ Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención
(es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.4
Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales. Sus principales ventajas son:
Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta.4 Además, son
accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse.¹ Entre sus principales limitaciones y desventajas se
encuentran: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico4 y no es selectivo
con relación a los grupos socioeconómicos.¹
Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva,
lo que les permite llegar a más clientes potenciales. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable
además de que permiten la realización de gran variedad de anuncios:¹
Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas. Gate Folder: Parecido al anterior pero este es
desprendible. Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto. Cuponeo: Cupón desprendible, además del
anuncio impreso. Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.
Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y prestigio; reproducción de
calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico.4 Sus limitaciones son: Larga anticipación para
comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición.4
Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de
producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. Para emplear
este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Luego,
Medio de comunicación 22

deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero,
posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista,
MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo,
colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios), uno o más de los
siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la
finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas. Las ventajas de este medio son: Selectividad alta;
costo bajo; impacto inmediato; capacidades intercativas.4 Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público
pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la exposición.4
Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja
selectividad. Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color.¹ Entre sus desventajas se
encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro.¹
Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los siguiente tipos de medios de
comunicación:
Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al
aire libre. Según Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de
formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros
comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses,
e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua.³ Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo
costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización.4 Algunas de sus desventajas son: No
selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por
constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural.¹
Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados
donde las personas pasan o se detienen brevemente. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, ésta publicidad se coloca
en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías urbanos; la parte inferior de
pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los
andenes.¹ Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica.¹ Sus desventajas son: No da
seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse
tanto que se confunden.¹
Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un
anuncio impreso al cliente potencial o actual. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea
muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en
sobres y paquetes, muestrarios, etcétera). La más usual es el folleto o volante.¹ Sus ventajas son: Selectividad de
público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar.4 Sus limitaciones son:
Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura".4
Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser
muy innovadores. Según Lamb, Hair y McDaniel,³ dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios
de comunicación:
Faxes. Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales. Protectores de pantallas de computadoras. Discos
compactos. Kioscos interactivos en tiendas departamentales. Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y
en los videocasetes rentados.
Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para exhibir
publicidad.³ Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias,
información y publicidad para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de
oficinas.
Medio de comunicación 23

Propósitos
El propósito principal de los medios de comunicación es, precisamente, comunicar, pero según su tipo de ideología
pueden especializarse en; informar, educar, transmitir, entretener, formar opinión, enseñar, controlar, etc.

Características
Positivas. Las características positivas de los medios de comunicación residen en que posibilitan que amplios
contenidos de información lleguen a extendidos lugares del planeta en forma inmediata. Los medios de
comunicación, de igual manera, hacen posible que muchas relaciones personales se mantengan unidas o, por lo
menos, no desaparezcan por completo. Otro factor positivo se da en el ámbito económico: quien posea el uso de los
medios puede generar un determinado tipo de consciencia sobre una especie de producto, es decir, puede generar su
propia demanda, ya que los medios muchas veces cumplen la función de formadores de opinión. Entonces, visto
desde el ámbito empresarial, es un aspecto ampliamente positivo al hacer posible el marketing y anuncios para el
mundo.
Negativas. Las características negativas recaen en la manipulación de la información y el uso de la misma para
intereses propios de un grupo específico. En muchos casos, tiende a formar estereotipos, seguidos por muchas
personas gracias al alcance que adquiere el mensaje en su difusión (como sucede al generalizar personas o grupos).

Clasificación
Debido a la complejidad de los medios de comunicación, Harry Pross (1972) ha separado estos en tres categorías, a
partir de su grado técnico. En 1997 Manfred Faßler contribuyó con una nueva categoría, quedando así la siguiente
clasificación:
• Medios primarios (medios propios): están ligados al cuerpo humano. No necesitan el empleo de técnica alguna
para la comunicación, que a su vez es sincrónica. Ejemplos: Narrador, Cura, Teatro.
• Medios secundarios (máquinas): Necesitan el empleo de técnicas (tecnologías) del lado del productor de
contenidos. El receptor de la información no necesita ningún dispositivo para decodificar la información.
Ejemplos: Periódico, revistas, etc.
• Medios terciarios (medios electrónicos): Necesitan el empleo de técnicas (tecnologías) del lado del productor de
contenidos y del receptor. Ejemplos: Telegrafía, televisión, discos de música, etc.
• Medios cuaternarios (medios digitales): Permiten tanto la comunicación sincrónica como asincrónica
(interacción). Necesitan el empleo de técnicas (tecnologías) del lado del productor de contenidos y del receptor.
La división de estos últimos (productor y receptor) tiende a desaparecer, así como el tiempo y la distancia. Los
medios cuaternarios o medios digitales son parte de los Nuevos Medios de Comunicación.
Con la excepción de los primarios, los diferentes medios de comunicación se pueden agrupar en 3 sectores
principales:
• Primer Sector: medios de comunicación de titularidad pública, ya sea municipales, estatales o de otra índole.
• Segundo Sector: medios de comunicación comerciales, propiedad de empresas.
• Tercer Sector[3] [4] : medios de comunicación sin ánimo de lucro, propiedad de organizaciones culturales o
sociales. En este sector se incluyen las televisiones y radios comunitarias.
Medio de comunicación 24

Distintos medios de comunicación

Con el avance de la tecnología, han ido desarrollándose diferentes
medios de comunicación, que pasamos a citar por orden
cronológico:

Libro
Un libro es una colección de uno o más trabajos escritos,
usualmente impreso en papel y envuelto en tapas para proteger y
organizar el material que contiene. Como tal, es uno de los
formatos más antiguos de difusión de información que aún se
conservan. Brockhaus Konversations-Lexikon, 1902.

Historieta
La historieta, convertida en medio de comunicación de masas gracias a la evolución de la prensa decimonónica,
vivió su época dorada en cuanto a número de lectores tras la Segunda Guerra Mundial. Con la proliferación de
nuevas formas de ocio en la segunda mitad del siglo XX, va dejando de ser un medio masivo en la mayoría de los
países, creándose formatos más caros, tales como álbumes o revistas de lujo, y buscando nuevos tipos de lectores.

Teléfono
El teléfono es un dispositivo de telecomunicación diseñado para transmitir conversaciones por medio de señales
eléctricas. El teléfono fue creado conjuntamente por Alexander Graham Bell y Antonio Meucci en 1877.[5] [6]

Radio
La radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales mediante la modulación de ondas
electromagnéticas. Por su alcance electromagnético le era mucho más fácil el poder llegar a lugares lejanos.
Corresponden al tipo sonoro. Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.Según
Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su
naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido. Además, según los mencionados
autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios
más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio
cautivo. Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; .
Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede
cambiarse el mensaje con rapidez. Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención
(es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.
Medio de comunicación 25

Cine
El Cine fue un paso más en la creación de medios de comunicación masivos. Corresponden al tipo audiovisual. Es un
medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja
selectividad.Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color. Entre sus desventajas se
encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro.

Televisión
La palabra "televisión" es un híbrido de la voz griega "Tele"
(distancia) y la latina "visio" (visión). El término televisión se
refiere a todos los aspectos de transmisión y programación, que
busca entretener e informar al televidente con una gran
diversidad de programas.

Internet
Internet es un método de interconexión de redes de
computadoras implementado en un conjunto de protocolos
llamados TCP/IP y garantiza que redes físicas heterogéneas
funcionen como una red (lógica) única. Hace su aparición por
primera vez en 1969, cuando ARPAnet establece su primera
conexión entre tres universidades en California y una en Utah.
Ha tenido la mayor expansión en relación a su corta edad
comparada por la extensión de este medio. Su presencia en
todo el mundo, hace de Internet un medio masivo, donde cada
uno puede informarse de diversos temas en las ediciones
digitales de los periódicos, o escribir según sus ideas en blogs y
fotologs o subir material audiovisual como en el popular sitio
Un modelo de Televisión.
YouTube.[7] Algunos dicen que esto convierte en los
principales actores de la internet a los propios usuarios.[8] [9]

Intereses privados de los medios de comunicación

Una de las críticas a los grandes medios de comunicación comerciales es su subordinación a poderosos grupos
empresarios. En algunos países grupos económicos son dueños de extensos medios informativos, como es el caso del
Grupo Clarín en Argentina, Televisa en México y Grupo Prisa en (España).
De esta forma, según intereses económicos, políticos y sociales, los multimedios son utilizados para la consecución
de objetivos que trascienden la comunicación objetiva.
Como forma de contrarrestar esta subordinación a intereses privados, han surgido redes de información
autodenominados "independientes", colectivos sin fines de lucro y basados en voluntarios. Entre los más conocidos
se encuentra Indymedia.
Medio de comunicación 26

Referencias
• Acker, Ally (1991-04-15). Reel Women: Pioneers of the Cinema, 1896 to the Present, London: B.T. Batsford.

Enlaces externos
• Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre Medio de comunicación. Commons
• Pressnet: Medios de Comunicación, Periodismo y Periodistas. Directorio Mundial. Portal Especializado [10]
• Directorio de M.C. mundiales [11]
• Internet Movie Database [12]
• C. Wright Mills, The Mass Society, Chapter in the Power Elite,1956 [13]
• Algunas fechas en la historia de las tecnologías culturales [14]
F.HERRERA

Referencias
[1] (http:/ / buscon. rae. es/ draeI/ )
[2] Historia de los medios de comunicación del diario La Tercera, en latercera.cl (http:/ / www. latercera. cl/ medio/ articulo/
0,0,38035857_0_196459329,00. html)
[3] Tercer Sector de la Comunicación. Teoría y praxis de la televisión alternativa. Una mirada a los casos de España, Estados Unidos y
Venezuela (http:/ / www. tesisenxarxa. net/ TESIS_UAB/ AVAILABLE/ TDX-1021109-003052/ csb1de2. pdf). Tesis Doctoral. Sáez Baeza,
Chiara. Departament de Periodisme de la Facultat de Ciéncies de la Comunicació. Universitat Autonoma de Barcelona
[4] La Ley UTECA y el Tercer Sector de la Comunicación: comparativa internacional de las fallas de la legislación española audiovisual y
respuesta de la sociedad civil (http:/ / medagonzalez. es/ text/ ley_uteca_y_tercer_sector. pdf). Meda González, Miriam. 2010. Trabajo Fin de
Máster del Máster en Comunicación con fines sociales: estrategias y campañas de la Universidad de Valladolid
[5] Véase Historia del telefono en el sitio de la Universidad Complutense (http:/ / www. ucm. es/ info/ hcontemp/ leoc/ telefono. htm)
[6] El Congreso de Estados Unidos lo reconoció latercera.cl (http:/ / www. latercera. cl/ medio/ articulo/
0,0,38035857_157519509_217720516,00. html)
[7] Editorial de maestrosdelweb.com (http:/ / www. maestrosdelweb. com/ editorial/ youtube/ )
[8] Columna de Enrique Dans (http:/ / www. enriquedans. com/ 2006/ 09/ donde-va-internet-en-expansion. html)
[9] Revista Time elige a "usted" como personaje del año BBC (http:/ / news. bbc. co. uk/ hi/ spanish/ misc/ newsid_6187000/ 6187203. stm)
[10] http:/ / www. pressnetweb. com
[11] http:/ / www. mediosmedios. com. ar/ agenda. htm
[12] http:/ / www. imdb. com
[13] http:/ / www. thirdworldtraveler. com/ Book_Excerpts/ MassSociety_PE. html
[14] http:/ / www. worldhistorysite. com/ c/ culttechc. html
Medios de comunicación masivos 27

Medios de comunicación masivos

Medios de comunicación masivos o de masas (término también muy utilizado directamente en inglés: mass media)
son los medios de comunicación recibidos simultáneamente por una gran audiencia, equivalente al concepto
sociológico de masas o al concepto comunicativo de público.
La finalidad de estos medios de comunicación es, según la fórmula acuñada específicamente para la televisión,
formar, informar y entretener al público que tiene acceso a ellos. Atendiendo a los intereses que defienden, buscan el
beneficio económico del empresario o grupo empresarial que los dirige, habitualmente concentrado en grandes
grupos de comunicación multimedia, e influir en su público ideológicamente y mediante la publicidad.
Todos los ciudadanos del mundo están expuestos a unos u otros medios, que resultan indispensables como
herramienta de comunicación y presencia pública para todo tipo de agentes económicos, sociales y políticos.
La comunicación de masas es el nombre que recibe la interacción entre un emisor único (o comunicador) y un
receptor masivo (o audiencia), un grupo numeroso de personas que cumpla simultáneamente con tres condiciones:
ser grande, ser heterogéneo y ser anónimo. Los medios de comunicación de masas son sólo instrumentos de la
comunicación de masas y no el acto comunicativo en sí.

Surgimiento de los medios de comunicacion de masas

Los medios de comunicación de masas se atribuyen a una sociedad y un modelo de vida muy concreto, como es la
sociedad de masas, que tiene su origen en la Edad Contemporánea y que se caracteriza por la revolución industrial,
que produce el abandono de la agricultura en favor de la industria y los servicios, grandes movimientos
demográficos que incluyen el éxodo rural, y la mecanización del trabajo, que hace que las máquinas sustituyan a los
artesanos. Los grandes cambios sociales de la sociedad industrial van acompañados de un cambio en la visión
individual de la forma de vida, y en los lazos entre las comunidadess.
La historia de los medios de comunicación está muy ligada al desarrollo de la tecnología, el desarrollo económico y
tecnológico de los últimos cien años ha llevado a poder ofrecer al gran público, a precios cada vez más bajos, una
serie de productos relacionados con la comunicación. Desde la época de oro de la prensa escrita, cuando en EE UU
los diarios fueron bajando sus precios, hasta llegar a ser asequibles para cualquier trabajador, hasta la popularización
de internet. La incidencia en la sociedad de esta nueva forma comunicativa ha sido muy diversa, en parte ha hecho
disminuir la comunicación interpersonal directa y también ha facilitado la creación de una opinión pública. Los
medios de comunicación de masas se usan en la publicidad y la propaganda política directa o indirecta.
Hay que distinguir, por una parte, los medios como instituciones sociopolíticas, y por otra, los contenidos como
material simbólico formado por diferentes tipos de mensajes, distinguiendo dentro de éstos entre información y
opinión pública, entretenimiento y ficción, y publicidad y propaganda. Dentro de estos contenidos se ve reflejado el
grado de influencia, término que debe entenderse desde una situación social de la vida colectiva donde los sujetos de
cualquier grupo están obligados a relacionarse para cooperar, de modo que es imprescindible que exista influencia de
unos sobre otros al tener que adaptarse entre sí.
Por la gran influencia en la opinión y los hábitos de la gente, son el objetivo de gobiernos y empresas. Han ayudado
de manera decisiva al proceso de globalización, puesto que permiten que cualquier persona pueda acceder a
información de cualquier lugar en cualquier momento, y cada vez con mayor rapidez, por lo que han colaborado en
la expansión y estandarización de los gustos culturales de la población mundial. Son objecto de estudio de
disciplinas muy diversas, desde la sociología hasta la economía, pasando por el arte y la filosofía.
La idea de influencia implica la utilización, por parte del influenciador, de recursos suficientes para imponer su
criterio y voluntad propia sobre el destinatario o influenciado. Se trata de un mecanismo, bien de refuerzo de
actitudes, o bien de posibilidad de cambio de actitudes y comportamientos, lo que incluso puede afectar a los valores
y creencias colectivas, de grupos reducidos o amplios (naciones). Aunque los procesos de influencia social y cultural
Medios de comunicación masivos 28

tienen estrechas relaciones con el ejercicio efectivo del poder, se caracterizan por la ausencia de coacción en incluso
de amenaza. El poder siempre se caracterizó por su capacidad y recursos para influir socialmente; que en la sociedad
de masas se intensifican.

Funciones. Los medios como poder

Las funciones atribuidas a los medios de comunicación de masas son teóricamente tres:
• Entretener, que habitualmente se indica en tercer lugar, pero que suele ser la más importante; lo que, al igual que
el panem et circenses romano, el pan y toros (o pan y fútbol) español, o el opio del pueblo (función de la religión
en palabras de Carlos Marx), contribuye a la estabilidad social, pero también al embrutecimiento e
insensiblización del público (telebasura, prensa del corazón).
• Formar, o educar, es decir, tener contenidos específicos cuya finalidad sea la adquisición de conocimientos por
parte del espectador. La televisión educativa, especialmente los documentales de naturaleza (Félix Rodríguez de
la Fuente, Jacques Cousteau, David Attenborough -director de la sección correspondiente de la BBC-), las
grandes series de ambientación histórica (Yo, Claudio), las adaptaciones literarias (Cañas y Barro) o el teatro
televisado (Estudio 1), fueron los programas estrella , sitcom- o concursos -incluyendo concursos presuntamente
culturales, escandalosamente manipulados: Quiz Show-), lo que no impedía el éxito puntual de productos como la
adaptación de Raíces.
• Informar, dar a conocer todo aquello que pueda ser relevante para el público y éste deba conocer.
En muchos países el derecho a la información tiene rango constitucional, su titular es el público y su administrador
los medios de comunicación, para lo cual los mismos textos constitucionales preven que dispongan de la libertad de
prensa, una de las ligadas a la libertad de expresión.[1] Los límites de estos derechos y libertades suelen fijarse en que
la información sea veraz y que no se inmiscuya en el derecho al honor o en la intimidad; aunque tales límites son
imprecisos y son objeto de debate. De hecho, los medios de comunicación han pasado a considerarse el cuarto poder,
junto con los tres poderes clásicos del constitucionalismo. No tiene una plasmación formal, ni es objeto de elección
popular (aparte de la sanción de su éxito o fracaso en audiencia), y es por tanto un poder informal, como lo son los
denominados poderes fácticos, y es uno de los componentes fundamentales en lo que se ha venido a definir como
poder blando (soft power), que es el medio más eficaz de manifestación del poder en el mundo actual. El control de
su ejercicio por parte de los poderes estatales a veces es acusado de censura o de intentos de control.[2] En la mayor
parte de las democracias modernas se opta por la autoregulación de los propios medios (deontología profesional
periodística), que únicamente se enfrentan a la responsabilidad penal o civil ante la justicia.
Por otra parte, la desinformación y la manipulación informativa son constantes desde los inicios de la prensa escrita
(la denominada prensa amarilla, amarillismo o sensacionalismo), como ejemplificaron las campañas de prensa de
William Randolph Hearst, que consiguió la implicación de los Estados Unidos en la Guerra de Cuba (1898). Los
totalitarismos del período de entreguerras (fascismo, nazismo y estalinismo) destacaron por el eficaz uso de los
medios de comunicación de masas para su propaganda (expresión que tiene su origen en la Propaganda Fides, una
institución vaticana dedicada a la difusión de la fe católica).
El empresario de los medios de comunicación siempre ha tenido en la defensa de sus intereses (económicos, sociales,
de grupo de presión) su principal motivación, aparte del beneficio propio de cualquier actividad económica y del
prestigio social que da el protagonismo de esta actividad en concreto; a estos intereses individuales, se suele
habitualmente superponer la defensa de una ideología (política, religiosa o incluso estética). Aunque la motivación
ideológica esté presente (de forma más o menos abierta) en todos los medios, es en particular la motivación
definitoria de la denominada prensa de partido: institución propia del siglo XIX y la primera mitad del siglo XX, y
que entró en crisis en la segunda mitad del siglo XX hasta prácticamente convertirse en marginal en casi todos los
países, excepto en los regímenes de partido único. El que la publicidad sea el principal ingreso económico de los
medios, los vincula a la economía general y a los grandes grupos económicos, entre los que también están los
mismos grupos de comunicación.
Medios de comunicación masivos 29

La respuesta por parte de los grupos sociales o tendencias políticas minoritarias se suele llamar contrainformación, y
ha experimentado un gran desarrollo con el uso de las redes sociales que permiten internet y la telefonía móvil (por
ejemplo, en la difusión viral de noticias y la convocatoria más o menos espontánea de manifestaciones), lo que se ha
llegado a denominar el quinto poder. Los medios de comunicación son también una forma de control, de dos tipos
para E.A.Ross: coactivas y persuasivas. Las coactivas tienen relación con prácticas sociales e instituciones
denominadas propiamente de control por cuanto se apoyan en la fuerza directa: el sistema jurídico legal y policial;
las fuerzas armadas, de propaganda y contrapropaganda. las formas persuasivas se relacionan con las prácticas de
comunicación e información, tanto a nivel interpersonal como institucional y de difusión pública. En el ámbito del
control persuasivo destacan los siguientes aspectos de transmisión: tipo de información, clase de agenda sobre la que
se informa, características de la edición y programación y de los códigos predominantes, e incluso aspectos
profundos como las concepciones del tiempo y de la historia que se transmiten.

LA TELEVISIÓN; LA MAQUINA DE LAS IDEAS

La televisión tiene unas series de características que le otorgan un importante grado de influencia. Pues la televisión
en sí misma como diría Marshall McLuhan es más que medio mensaje. Po su expresividad, por la conjunción de
imágenes y sonidos. Que acercan la realidad como no lo hace ningún otro medio. Cuando en los años 70 nació la
televisión a color se multiplicaron las ventas y ya era raro que no hubiese un televisor en cada hogar que contará lo
que pasaba en el mundo. Esto lleva a la gran incógnita a la conocida frase de “está pasando te lo estamos contando”
¿y lo que no nos cuentan no está pasando? Pues según muchos expertos como George Gerbner los medios nos
cuentan y nos configuran la realidad, seleccionan que es lo que hay fuera. En estos últimos meses hemos podido ver
un claro ejemplo ¿Qué ha pasado con el terremoto de Chile? Todo el mundo se sensibilizó con Haití. Ocupó páginas
y miles de horas de televisión, alcanzó shares muy altos. Y claro cuando llegó el terremoto de Chile la televisión, los
medios y el público estaban muy saturados de terremoto. Por lo tanto Chile se quedó en un rincón de la realidad y de
la consciencia pública
Como diría este mismo autor la televisión es el medio que “cultiva” a todos los miembros de una comunidad en una
visión global del mundo. El “cultivo” del que habla Gerbner depende del tiempo de exposición al medio cuando más
dependencia tengamos de la televisión mayor poder tendrá esta de moldearnos la ideas de manera particular, pero
son ideas que van a parar y a formar la Opinión pública de una comunidad. [3]

Las masas como público

Algunos escritores consideran al gran público como algo mítico y poco realista. Robert O'Hara, por ejemplo, en su
libro Media for the millions, llama al público masivo una de las grandes falacias de la comunicación de masas. En
varios de sus libros Ayn Rand afirma que los miembros individuales del público son reales, pero los públicos
masivos son irreales. A pesar de tal escepticismo, muchas personas consideran que el concepto de gran público tiene
razón de ser y tal vez es la clase de público en que más se piensa cuando se habla de público masivo. Los miembros
de este público general y amorfo no se sienten relacionados con otros miembros con los cuales tienen poco o nada en
común. Entran en contacto con los medios de comunicación de una forma atomizada y personal sin tener una
sensación de compañerismo con los demás. En este sentido los miembros del gran público son más independientes o
individualistas en su contacto y en su respuesta a los medios masivos de comunicación que el segundo tipo de
público masivo. El público especializado, a pesar de que está disperso y hasta cierto punto es anónimo y
heterogéneo, está compuesto por personas que sí tienen intereses comunes y orientaciones políticas e ideológicas
semejantes que los llevan a buscar mensajes similares. Pueden estar relacionados con ciertas características
psicológicas como el deseo de verse libres de la autoridad. Gustave LeBon llamó a esos grupos multitudes
psicológicas, la cuales no están necesariamente localizadas en algún lugar, pero tienen motivaciones similares. Para
el autor las masas crean un movimento colectivo que es irracional y violento; plantea un miedo hacia las masas.
Visión de la propia audiencia:
Medios de comunicación masivos 30

Curiosamente, no se detecta un excesivo control del contenido de los medios por parte de la audiencia. Actualmente
en España, el control de la opinión pública se centra en el horario infantil, que podría tomarse más bien como una
iniciativa del Estado. Los medios suelen justificar su programación con la demanda de la audiencia, cuando ésta rara
vez se produce explícitamente. Se mide el share que obtienen las programaciones, pero esto sólo sirve para saber qué
nivel de aceptación tiene la programación que se ofrece a la audiencia (es decir, se trata de elegir entre lo que hay).
Por tanto, a pesar del debate permanente sobre si se consume telebasura, el receptor no parece haber realizado ningún
paso realmente significativo. Participan en las encuestas, votan desde el móvil o por teléfono y siguen cualquier
procedimiento que se les propone. El análisis crítico ha quedado en la iniciativa de algunos medios, que lo proponen
a su audiencia, a menudo a través del humor.

Lista de medios de comunicación

• Prensa escrita
• Radiodifusión
• Televisión
• Internet
• Multimedia
• telefono

Bibliografía
• García Fajardo, J.C. (1992-05-26): Comunicación de masas y pensamiento político
• Lasswell, Harold D. (1974): La política como reparto de influencia
• McLuhan, Marshall (1996): Comprender los Medios de Comunicación
• Reig, Ramón (1995): El control de los medios de comunicación de masas: bases estructurales y psicosociales
• Roiz, Miguel (2002): La sociedad persuasora. Control cultural y comunicación de masas

Referencias
[1] Artículo 20 de la Constitución española de 1978: 1. Se reconocen y protegen los derechos: A expresar y difundir libremente los pensamientos,
ideas y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproducción. A la producción y creación literaria, artística,
científica y técnica. A la libertad de cátedra. A comunicar o recibir libremente información veraz por cualquier medio de difusión. La Ley
regulará el derecho a la cláusula de conciencia y al secreto profesional en el ejercicio de estas libertades. 2. El ejercicio de estos derechos no
puede restringirse mediante ningún tipo de censura previa. 3. La Ley regulará la organización y el control parlamentario de los medios de
comunicación social dependientes del Estado o de cualquier ente público y garantizará el acceso a dichos medios de los grupos sociales y
políticos significativos, respetando el pluralismo de la sociedad y de las diversas lenguas de España. 4. Estas libertades tienen su límite en el
respeto a los derechos reconocidos en este Título, en los preceptos de las Leyes que lo desarrollan y, especialmente, en el derecho al honor, a
la intimidad, a la propia imagen y a la protección de la juventud y de la infancia. 5. Solo podrá acordarse el secuestro de publicaciones,
grabaciones y otros medios de información en virtud de resolución judicial.
[2] En algunos casos se han creado instituciones de control, como el Comité Audiovisual de Cataluña http:/ / www. uce. es/ DEVERDAD/
ARCHIVO_2006/ 01_06/ DV01_06_10CAT. html
[3] http:/ / revistas. ucm. es/ inf/ 11357991/ articulos/ CIYC9595110103A. PDF
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[1]
Por favor, edítalo para mejorarlo, o [[|debate en la discusión]] acerca de estos problemas.
Estas deficiencias fueron encontradas el 20 de October de 2008.

La publicidad es una forma destinada a difundir o

informar al público sobre un bien o servicio a través de
los medios de comunicación con el objetivo de motivar
al público hacia una acción de consumo. En términos
generales puede agruparse en above the line y below
the line según el tipo de soportes que utilice para llegar
a su público objetivo.

Aunque no existe una clasificación globalmente

aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en
medios de comunicación masivos: televisión, radio,
cine, revistas, prensa, exterior e Internet, mientras que
BTL agrupa acciones de mercadotecnia directa,
relaciones públicas, patrocinio, promociones, punto de
venta, product placement, etc.

A través de la investigación, el análisis y estudio de

numerosas disciplinas, tales como la psicología, la
sociología, la antropología, la estadística, y la
economía, que son halladas en el estudio de mercado,
se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el
público.

La publicidad llega al público a través de los medios de Anuncio de Coca-Cola de los años 1890.
comunicación. Dichos medios de comunicación emiten
los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de
compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es
previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es
denominado contrato de emisión o de difusión.

Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseño gráfico, boutiques creativas,
productoras, etc.) son participes muchas
Publicidad 32

veces dentro del desarrollo publicitario, que está

elaborada por varios factores; entre los cuales, el más
importante es el brief, el cual da las pautas previas para
desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho,
el brief es un documento que especifica todas las
características propias del producto o servicio en sí, y
además suele contener un historial de todas las
campañas previas que se han realizado hasta la fecha.
Usualmente este historial es agregado cuando el
anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.

La notoriedad de marca es una manera importante en

que la publicidad puede estimular la demanda de un
Publicidad en Piccadilly Circus.(Londres)
tipo de producto determinado e incluso identificar
como denominación propia a dicho producto. Ejemplos
de esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencería femenina, papel higiénico, cinta adhesiva, pegamento
en barra, encendedores de fuego, reproductores de música, refrescos... La notoriedad de marca de fábrica se puede
establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es común oír
a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente
por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los
compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se
produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría
entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para
una categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. Una de las firmas más
acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho
tiempo en los países anglosajones sinónimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de
marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un término genérico, y pierde la
protección de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sería el nombre comercial del ácido acetilsalicílico.

En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como

consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En
Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos,
tales como correos electrónicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades
masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no
caen en invasión a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se
pueda desarrollar.
Cabe destacar que los términos publicidad y "propaganda muchas veces se usan indistintamente y se intercambian,
la mayor parte de las veces indebidamente; a este respecto es importante comprender que la propaganda busca, más
precisamente, la propagación (y por consiguiente la persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin
fines directamente económicamente compensatorios[2] .
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Historia
La publicidad tiene mucha antigüedad aun existe
desde los orígenes de la civilización y el comercio.
Desde que existen productos que comercializar ha
habido la necesidad de comunicar la existencia de
los mismos; la forma más común de publicidad era
la expresión oral. En [Babilonia] se encontró una
tablilla de arcilla conteniente con inscripciones
para un comerciante de ungüentos, un escribano y
un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la
civilización egipcia, [Tebas] conoció épocas de
gran esplendor económico y religioso; a esta
ciudad tan próspera se le atribuye uno de los
primeros textos publicitarios. La frase encontrada
Publicidades antiguas.
en un papiro egipcio ha sido considerada como el
primer reclamo publicitario del que se tiene
memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de [Pompeya] una gran variedad de anuncios de estilo grafitti que
hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros,
tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz
al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por
músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta
forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y
empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los
pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.

Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de
mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Nuremberg, figuran una serie
de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453surge la llamada Biblia Gutenberg y los
famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más
extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como
instrumento de comunicación.
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante
la época de la revolución industrial. Con la aparición de los agentes de publicidad; de quienes se conoce como al
primero de ellos a Volney B. Palmer quien, en 1841, como agente publicitario inauguró en Filadelfia una oficina con
la cual obtuvo un considerable éxito. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con
mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor
importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming,
aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual.
Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de vincular los
procesos publicitarios creativos con los estudios de Mercadeo mercado para optimizar la relación entre las
necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales
adecuadas a dichas necesidades.
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Objetivos
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las
preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del
mercado.
En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al
consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o
servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza
motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por
medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el
objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor
se haga más alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es
significativamente dominante en los anuncios above the line,
pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son
limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el
producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no
siempre son la demostración objetiva de la superioridad del
producto por encima del de la competencia, o de lo necesario
que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenación de
estímulos apetitivos (véase Psicología) con el producto;
ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Cocacola,
donde se muestran principalmente situaciones felices y gente
consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica
dentro de consignas implícitas como «Tomar Coca-cola es ser Página publicitaria en un almanaque, 1892.
feliz», «Si tomas Coca-cola serás feliz» o «La gente feliz toma
Coca-cola».

Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un
producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para
cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos
individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del inglés Unique Selling
Proposition, única proposición de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la
forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro
del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta
consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir,
un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia. y su objetivo central es vender productos para
obtener grandes ganancias.
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Principios de la publicidad
Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla
AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:
• Atención
• Interés
• Deseo
• Acción
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer
lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de
adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando,
generalmente, en la compra.
Pero:
• Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden
superior se incremente la probabilidad de compra.
• El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una
misma secuencia.
• Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo
depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de
motivación, etc.
• Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos
anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas
ocasiones, más resolutivo que el racional.
La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años 1970 se
comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la
publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las
siguientes modificaciones:
• Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.
• Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras
cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia
activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente
implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.

Mecanismos que explican la efectividad de la publicidad

Uno de los mecanismos que la publicidad utiliza para influir en nosotros está basado en conseguir una actitud
determinada en el receptor. A veces esto implica incluso modificar actitudes determinadas ya existentes, promover
unas respecto a otras o crear unas nuevas. Estrategias de cambio de actitud:
Podemos distinguir principalmente tres estrategias dirigidas al cambio de actitud: la experiencia directa con el objeto
de actitud, la experiencia socialmente mediada y el cambio de actitud inducido por incentivos.
- Los efectos actitudinales de la experiencia directa:
'Zanjoc' (1968) defiende que “la mera exposición repetida del individuo a un estímulo es condición suficiente para
conseguir una mejor actitud hacia él”. El apoyo empírico a ésta hipótesis procede de estudios sobre la relación
existente entre la frecuencia entre palabras y el agrado hacia una palabra, concluyéndose que la exposición puede
llevar al agrado de un estímulo aun cuando las personas no son conscientes de haber sido expuestas a ese estímulo.
Ahora bien, dado que cada exposición sucesiva conduce a incrementos sucesivamente más pequeños del agrado, el
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papel de la exposición como determinante de la actitud está limitado a los materiales estimulantes novedosos. En
publicidad se intenta combinar precisamente la exposición repetida de un estímulo con la novedad que el mismo
representa para el sujeto.
Siempre que la exposición a un estímulo se extienda más allá de las condiciones mínimas de la exposición, la
información obtenida de las características del objeto o persona puede convertirse en un poderoso determinante de
nuestra actitud. Sin embargo, esa información únicamente producirá un cambio de actitud si discrepa de las
expectativas previamente mantenidas acerca del objeto.
Por último, por medio del condicionamiento clásico un estímulo neutral, inicialmente incapaz de elicitar una
respuesta particular, adquiere gradualmente capacidad de hacerlo a través de la asociación repetida con un estímulo
que antes evocó una respuesta. En publicidad la técnica es asociar un estímulo inicialmente neutro, por ejemplo, un
perfume, y presentarlo continuamente a un estímulo o valor, que sea juzgado como agradable para la muestra a la
que va dirigida la campaña. Con ello consiguen que el perfume quede de alguna manera envuelto en las
características inicialmente asociadas al estímulo o situación consideradas de ante mano como atractivas. El estímulo
neutro originalmente siempre fue un estímulo biológico, no obstante, se ha comprobado que es posible también
llevar a cabo la utilización de otros elementos, como los valores. La garantía está en la elección de los mismos según
a quién intentamos vender.
La experiencia socialmente mediada como estrategia de cambio de actitud.
Existen dos vías mediante las cuales a través de la experiencia socialmente mediada es posible influir en las actitudes
y por tanto, de manera indirecta, en nuestras acciones. Una es el modelamiento, otra la comunicación persuasiva.
El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros, principalmente desarrollados por A.
Bandura. Este autor reconoce que las influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de
la conducta que los individuos han aprendido previamente. El moldeamiento se utiliza profusamente en los anuncios
comerciales como estrategia de cambio de actitud y de la conducta. Por ejemplo, mediante un anuncio se presenta un
modelo que ejecuta actividades peligrosas sin efectos perjudiciales, o que decide tomar ciertos riesgos, colocar su
dinero en un banco, comprarse un coche de carreras y sentir el placer de la velocidad a 180 km/h que solo te puede
dar ese coche, sin que por ello sufra ninguna consecuencia aparente. Esto consigue reducir el miedo asociado a tal
actividad y provoca cambios en la conducta).
Las comunicaciones persuasivas, en cambio, representan una estrategia de influencia social mucho más directa que
el moldeamiento. En vez de dejar toda la responsabilidad en que el individuo obtenga sus propias conclusiones de la
observación de la conducta de un modelo y sus consecuencias, las comunicaciones persuasivas defienden una
posición y presentan uno o dos argumentos dirigidos a apoyarla. Normalmente, los estudios experimentales llevados
a cabo sobre persuasión utilizan comunicaciones contra actitudinales (mensajes que defienden una posición que el
receptor normalmente rechazaría). Las teorías de la persuasión explican el cambio de actitud describiendo los
procesos o variables que medían el impacto de las comunicaciones en las actitudes y creencias. Así, Mc Guire (1969)
propuso un modelo de procesamiento de la información que sirvió de referencia para la investigación posterior sobre
los procesos de persuasión. El modelo se puede reducir a un modelo de dos factores de persuasión, que afirma que la
probabilidad de que una comunicación de lugar a un cambio de actitud es el resultado conjunto de la probabilidad de
recepción (que incluye las fases de atención y comprensión) y aceptación (condescendencia) del mensaje. Los
aspectos determinantes de la recepción son: la motivación para prestar atención a la comunicación, y la capacidad de
comprensión del mensaje. Los aspectos motivacionales intentan ser controlados por la publicidad mediante el uso de
elementos que resulten atractivos, mientras que para garantizar la comprensión se intenta que la información
transmitida sea sencilla de asimilar, que no requiera un nivel alto intelectual de cara a que llegue a la mayor parte de
la muestra, y se hace uso además, de un lenguaje rico, un código elaborado que deja escaso margen a la imaginación
(colores, sonidos, letras, combinaciones de elementos, etc).
Por otro lado, en cuanto a los determinantes de la aceptación es necesario tener en cuenta que para tomar la decisión
de aceptar o rechazar una posición definida, los sujetos intentarán formar una opinión de su validez. Así, el modelo
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de probabilidad de la elaboración (Pret y Caccioppo, 1986) es una teoría que ha aumentado considerablemente
nuestra comprensión de los factores determinantes de la aceptación. Según éste modelo, la evaluación del mensaje
persuasivo puede realizarse a través de dos modos diferentes de procesar la información: la ruta central hacia la
persuasión y la ruta periférica. Según la ruta central, los receptores consumen un considerable tiempo y esfuerzo en
evaluar críticamente el contenido del mensaje. Sin embargo, los receptores son incapaces o reacios a comprometerse
en éste proceso de evaluación del mensaje y, más que procesar la argumentación basan su decisión de aceptar el
mensaje en algún aspecto periférico, tal como la credibilidad de la fuente u otras señales no relacionadas con el
contenido. En publicidad generalmente se utiliza la ruta periférica y no la central, debido a que implica mucho
menos costos y menos tiempo de anuncio.

Estrategias publicitarias
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
• Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de:
• Estética: imágenes, música, personas, etc.
• Humor.
• Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
• Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de
asociación proactiva.
• Demostración: Pruebas, tests, ensayos.
• Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.
• Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
• Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos
depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser
cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados
• Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
• Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
• La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o
posicionamiento); esta es la condición más importante del USP.
• Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.
• Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP)
• Imagen de marca.
• Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.
• Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento
simbólico, etc.) por parte del consumidor.
• Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
• Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.
• Subliminal.
• Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
• Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.
• En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.
• Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc.
• Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre
primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo
• Posicionamiento o ubicación.
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• Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una
interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor.
• El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores
(trabajo cualitativo).
• La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados
por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.
• El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita
distinguir.
• Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado.
• Enigma.
• Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa).
• Nace en los años 70.

Medios publicitarios
Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar
productos o servicios; tenemos:

Above the line (ATL, ‘sobre la línea’); medios

convencionales
• Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de Publicidad de Unicef en un tren.
cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios,
microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de
amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de
presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.
• Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades
concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
• Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres,
profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad
puede ser más extensa y precisa.
Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, "unipole", vallas
prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito en la calle"; sin duda, la de mayor impacto

Below the line (BTL, ‘bajo la línea’); medios alternativos

• Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series,
noticieros y similares.
• Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o
películas.
• Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores,
habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy
importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de
campañas publicitarias y promociones en marcha.
• Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal,
como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners|Banners,Google adwords Google
adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).
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La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus
comentarios acerca de los productos. No únicamente para hacer publicidad a través de banners.

Through the line (TTL, ‘a través de la línea’); medios asimilados o híbridos

Conjunto de herramientas donde el medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña.
Teniendo en cuenta, la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos
técnicas de publicidad .

Eficacia de la publicidad
Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son
en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o
distribución. Así, es posible vincular las ventas con la publicidad porque es imposible aislar el efecto específico de la
publicidad. En este sentido, el efecto de la publicidad es todo aquello que se traduce en percepción y a veces se
puede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y actitudes. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad
eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivo están
correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda
ser eficáz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la
situación comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario
saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo
plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más
allá de la calidad intrínseca de la misma.Se llama valor de marca, el conjunto de valores que adopta una marca
apoyándose, entre otros medios, en la publicidad.

Ratios publicitarios
Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios como STATS y Adstock. Stats fue difundido por
Jones (1995) y se calcula como el cociente entre el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su
publicidad y los que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un período muy reciente
como el día anterior o la última semana. Por ejemplo, y según un sondeo, si los que declaran haber visto publicidad
de la marca son 300 y los que han comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un conjunto de 400
que no han visto anuncios, entonces tendríamos un stat de: (100/300:80/400)*100= 165. El stat por cada marca se
puede calcular mediante panel de fuente única o bien mediante sondeo, siendo el primer método más costoso pero
más fiable (los stat por panel suelen resultar inferiores a los de sondeo).
Adstock fue creado por Broadbent (1979) y es un método para calcular el remanente de impacto publicitario para
aquilatar mejor la planificación de medios en el tiempo. Utiliza el concepto de half life o media vida y es el tiempo
que tarda en caer a la mitad el impacto de una campaña (expresada en GRP/TVR). Para la medición es necesario
disponer un sondeo continuado que muestre en qué momento se ha producido la caída a la mitad del efecto. Por
ejemplo, una campaña de 60 GRP semanales que llega a obtener un aumento en las ventas del 5% por semana
durante el tiempo de campaña, luego desaparece la campaña y es a los 8 días cuando se comprueba que las ventas
sobre los que declaran en la encuesta se encuentran en el 2,5% de más sobre lo habitual (en total), podemos decir que
el half life es de 8 días para 60 GRP semanales. El índice de caída se calcula para ese half life como
1-0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de cálculo establecida por el mismo Broadbent); y desde ahí se
calcula que el remanente a futuro de impacto publicitario que permanece es de 60GRP*0,0432=2,59GRP.
Actualmente, en los medios online podemos obtener con herramientas con google adwords o analytics, datos fiables
de aquellos usuarios que respondieron al correo, rellenaron el cupón, pincharon en el banner o entraron en el
microsite.
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Con esta herramienta podremos conocer datos importantes; por ejemplo, el número de clics respecto al número de
impresiones, y si el fin es una venta online, saber cuanto usuarios ha realizado la compra... Estas herramientas
justifican la eficacia de las campañas en el medio Internet.

La publicidad y los estereotipos sociales

La publicidad no siempre utilizó esterotipos sociales para comunicar mensajes. Su propósito en la era industrial era
vender productos y promocionar servicios. Hoy en día esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por
las marcas, y crea nuevos estilos de vida. Basta ver comerciales como los de MTV para darse cuenta que en el fondo
de la disrupción de sus mensajes se transmite un "estilo" de vida que clama relación con lo creativo e irreverente.
Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas
de modo que se puede generar una identificación con ellas (Insight). Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto
tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca. Los "estereotipos" en realidad son
innumerables y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida.
Por último, queda destacar que las marcas nos incitan a crearnos una idea contraria acerca de nuestra sociedad.

Servicios públicos
Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para
informar, para educar y para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el
ahorro de energía o la tala de árboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran
envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de público. «La publicidad justifica su existencia cuando
se utiliza para el interés público; es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los
propósitos comerciales» —Atribuido a Howard Gossage, de David Ogilvy.
Publicidad de servicio público, publicidad no comercial, publicidad de interés público, mercadotecnia de causa y
mercadotecnia social son diferentes términos o aspectos del uso de técnicas sofisticadas de publicidad y de
comunicación de mercadeo (asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de interés y de
iniciativas no comerciales. La publicidad de servicio público alcanzó su auge durante la I y II Guerra mundial bajo la
dirección de varias agencias de estatales de Estados Unidos.

Campaña social
El propósito de una campaña social es cambiar la conducta de las personas. Encontramos campañas sociales en los
campos de: salud, medio ambiente, nutrición, uso de drogas, educación, economía, etc. El fin de estas campañas es el
de orientar a las personas para una buena elección en sus vidas. La mayoría de campañas sociales son financiadas por
los gobiernos, en busca del bienestar social. Es importante resaltar que para una buena difusión de los mensajes,
debemos utilizar todos los medios de comunicación. Su característica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea
de una manera material o mediante un cambio de conducta.

Regulación
Últimamente ha aumentado el esfuerzo real por proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de la
publicidad. Algunos ejemplos son la actual prohibición de la publicidad del tabaco (salvo excepciones como
presentaciones dentro del sector, etc.), y la prohibición total de la publicidad a los niños menores de doce años
impuesta por el gobierno sueco en 1991; aunque esa regulación continúa con efecto para las difusiones que se
originan dentro del país, ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, que dictaminó
que Suecia está obligada a aceptar lo que aparezca en la programación de países vecinos o vía satélite. En Perú, se
aprobó una ley que impide realizar publicidad de cigarrillos en medios masivos sino únicamente en el punto de
venta.
Publicidad 41

En Europa y en otros lugares, se produce una discusión vigorosa sobre cuánta publicidad infantil debe ser regulada.
Esta discusión fue exacerbada por un informe lanzado por la Fundación de Familia de J. Kaiser Family en febrero de
2004 que sugirió que los alimentos anunciados para niños constituían un factor importante en la epidemia de la
obesidad infantil que se extendía a lo largo de Estados Unidos.
También existe la autorregulación, por parte de la misma industria, que se encarga de establecer ciertas normas
fundamentales para la sana práctica de la comunicación comercial. En todo el mundo, existen diversos organismos
encargados de velar por esta autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la
legislación local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social predominante.

Críticas a los medios

Existen desacuerdos sobre la neutralidad en el punto de vista de la versión actual de este artículo o
sección.
En [[|la página de discusión]] puedes consultar el debate al respecto.

La exactitud de la información dudosa en este artículo o sección está

discutida.
En [[|la página de discusión]] puedes consultar el debate al respecto.

A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercialización de productos se han hecho más presentes en nuestra
cultura, la industria ha sufrido la crítica de grupos tales como Adbusters por fomentar el consumismo usando
técnicas propias de la propaganda. La industria es acusada de ser uno de los motores que activan el sistema de
producción en masa que promueve el consumismo. Se ha criticado que algunas campañas publicitarias también han
promovido sexismo, racismo, y discriminación inadvertidamente o incluso intencionadamente. Tales críticas han
planteado preguntas sobre si este medio es el que crea estas actitudes o si simplemente es mero reflejo de estas
tendencias culturales. Los grupos de interés público, tales como New Etchic y librepensadores están sugiriendo cada
vez más que el acceso al espacio mental ocupado por los publicistas sea gravado. Actualmente el espacio está siendo
aprovechado libremente por los publicistas sin pagar una remuneración al público sobre el que se está imponiendo.
Esta clase de impuesto sería un impuesto que actuaría para reducir lo que ahora se ve cada vez más como desperdicio
público. Los esfuerzos a tal efecto están cogiendo ímpetu, con los estados de Arkansas y Maine que están estudiando
poner tales impuestos en ejecución. Florida decretó este impuesto en 1987 pero fue forzada a derogarlo al cabo de
seis meses, como resultado de un esfuerzo concertado por los intereses comerciales nacionales, que indicaron que
causaban una pérdida de 12 millones de dólares únicamente a la industria de la difusión.

Futuro
Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a través de los medios clásicos, como
televisión, radio, prensa...) y publicidad online (a través de los nuevos medios, como internet). Los nuevos medios
tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo
que se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos
objetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles información que están dispuestos a consumir. RSS (Really
Simple Sindication) está recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma
de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus
preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes,
ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma específica y no al público en general.
Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar
dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el
product placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación.
Publicidad 42

Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo
una gran fuente de enlaces y contenido focalizado.Las redes sociales proporcionan también un público objetivo
focalizado, que ofrece una predisposición positiva así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa de
ser pasivo a participativo.
Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo del producto o servicio,
hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por esta razón, la publicidad interactiva o
a través de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas
iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas
nuevas soluciones software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores
de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creación y envío de
contenidos multimedia publicitarios.

Véase también
• Wikiquote alberga frases célebres de o sobre Publicidad. Wikiquote
• Agencias Publicitarias
• Anuncio
• Anuncio
• Artes gráficas
• Banner
• BTL
• Contrapublicidad
• Creativo
• Departamento creativo
• Estrategia publicitaria
• Fotografía publicitaria
• Grupo objetivo
• Lenguaje publicitario
• Marketing viral
• Marketing
• Medios dirigidos
• Propaganda
• Publicidad contextual
• Publicidad de último momento
• Publicidad Digital 3D
• Publicidad en internet
• Publicidad espacial
• Publicidad interactiva
• Publicidad política
• Publicidad subliminal
• Publicidad televisiva
• Seducción publicitaria
• Sexo en la publicidad
• Soporte publicitario
• Spot (anuncio publicitario)
• Spot televisivo
• Target
Publicidad 43

• Técnicas publicitarias

Enlaces externos
• Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre Publicidad.Commons
• Wikiquote alberga frases célebres de o sobre Publicidad. Wikiquote

Referencias
[1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Publicidad
[2] http:/ / buscon. rae. es/ draeI/ SrvltConsulta?TIPO_BUS=3& LEMA=propaganda

Técnicas publicitarias
Una de las técnicas más comunes en anuncios radiados es la repetición: El interés de algunos publicistas en nombrar
su producto o marca es ampliamente conocido. A tal efecto, procuran simplemente hacer que el nombre sea
recordado a base de pronunciarlo tres o más veces. Si se quiere transmitir, además, un número de teléfono, es vital
repetirlo varias veces para que el oyente pueda anotarlo o aprenderlo. en la mayoria de los anuncios usados en este
medio se emplea la tecnica de exageracion de sonidos. esta tecnica consiste en cambiar el tono de voz, poner una
musica llamativa antes de decir el anuncio o mientras se dice,... es decir tecnicas que rompen con la monotonia de la
radio y que llaman la atencion del oyente.

Revistas y publicidad exterior

En estos soportes, es la imagen gráfica la que manda debiendo ser atractiva e impactante. Se ha demostrado que las
imágenes con mayor gancho en publicidad son por este orden:
• Niños y niñas
• Madre e hijo
• Animales
• Personajes populares
• Mujeres u hombres semidesnudos
• Alimentos
A la hora de diseñar un anuncio hay que tener en cuenta algunas técnicas visuales que son especialmente atractivas
para el espectador:
• Contraste. Del tipo Antes – Después, Noche – Día. Para esta técnica, los anuncios publicados a doble página
resultan ideales.
• Series y conjuntos. Las series de artículos similares y los grupos de objetos atraen inmediatamente la mirada.
Pensemos en las series de Marilyn de Andy Warhol.
• Tamaño. Una imagen de gran tamaño impactará en el público con mucha mayor intensidad que varias de tamaño
mediano o pequeño.
• Sorpresa. Las escenas imposibles, extrañas, impactantes constituyen un importante reclamo de la atención del
espectador.
Los colores también tienen un significado sicológico que el publicista sabe utilizar para destacar determinadas
cualidades del producto. Los significados más comunes son los siguientes:
• Negro. Noche, sofisticación, lujo.
• Blanco. Pureza, pulcritud. Es propio de productos de limpieza, ligeros, desnatados, etc.
• Azul. Armonía, confianza.
Técnicas publicitarias 44

• Rojo. poder, agresión, excitación.

• Verde. Naturaleza, frescor. Propio de productos con ingredientes naturales o que preservan el medio ambiente.
• Amarillo. Excitación, juventud.
• Gris. Evocación, nostalgia.
• Marrón. Hogar, intimidad, madurez, seguridad. Habitual de alimentos en casa de toda la vida.
• Violeta. Fantasía, lujo.

Periódicos
La publicidad en prensa diaria se basa en la palabra escrita como herramienta esencial de convicción.
Al tratarse de medios de información en los que el usuario está acostumbrado a leer, se pueden dar datos del
producto de forma extensiva y hacer argumentarios completos de venta.

Televisión
El publicista hará uso de imágenes, sonidos y palabras para desarrollar su mensaje. Los anuncios con mejores
resultados en televisión son:
• aquéllos que muestran lo que un producto es capaz de hacer.
• aquéllos que muestran el resultado de no utilizar el producto anunciado.
Los publicistas utilizan varias técnicas reconocibles para convencer mejor al público de que compre un producto.
Éstas son algunas de las más habituales:
• Música: Una vez el producto es utilizado extensamente, los publicistas esperan convencer a compradores
potenciales haciéndoles tararear algún estribillo. La música puede estar compuesta expresamente para un anuncio
o utilizar una melodía conocida tanto en su versión original como adaptada para la ocasión. Algunas melodías
insertadas en anuncios han llegado a ser tan populares que han conseguido lanzar al estrellato a sus autores. Una
práctica que se ha utilizado con éxito en los últimos años es la inclusión en un anuncio de un tema que no se ha
lanzado oficialmente al mercado. De este modo, el autor obtiene difunde su canción que alcanza notoriedad de
forma "gratuita", mientras que el publicista se beneficiará de la asociación posterior que hagan los consumidores
con el producto cuando oigan el tema de su propio intérprete.
• Testimonios: Los publicistas procuran a menudo promover la calidad superior de su producto con el testimonio
de:
• usuarios: son clásicos en los anuncios de detergentes.
• personajes populares: las cualidades reconocidas del personaje se extienden por afinidad al producto que
anuncia.
• expertos: especialistas en el análisis, manejo, fabricación o mantenimiento del producto.
• colectivos o personas ordinarias: "tres de cada cuatro dentistas recomiendan..."
• el propio anunciante: también son populares los anuncios en que el gerente o dueño de la empresa comenta las
excelencias del producto. Con esto se quiere transmitir una garantía al más alto nivel, dando a la vez sensación
de proximidad y compromiso.
• Humor. El humor ha sido siempre un buen aliado de la publicidad. Un anuncio que hace sonreír provoca buenas
sensaciones, se considera simpático y ese sentimiento se traslada automáticamente al producto promocionado. Se
puede considerar que el mayor éxito de un anuncio es que conseguir que se comente y se hable de él.
• Demostración. Una de las técnicas más exitosas para anunciar un producto es la demostración física de los
beneficios que de él se predican. Son ya clásicos de la publicidad los anuncios de detergentes en que se compara
el resultado de dos lavados realizados con distinto producto o el del test de refrescos realizado a viandantes.
Heredera directa de las demostraciones realizadas en plena calle por los feriantes, esta técnica alcanza su máximo
reconocimiento cuando se da fe pública de ello, es decir, cuando se afirma que la prueba fue realizada ante
Técnicas publicitarias 45

notario.
• Emoción: la apelación a las varias técnicas referentes a la manipulación de la emoción se utiliza para conseguir a
gente comprar un producto. Aparte de la expresión artística, se propone provocar una reacción emocional (que se
usa generalmente para fines de asociación o para relajar o excitar al espectador). Algunas apelaciones habituales a
la emoción en la publicidad son:
• optimismo a ultranza,
• apelación a la adulación
• apelación al ridículo.
• las llamadas a la compasión son a menudo utilizadas por organizaciones caritativas
• las llamadas al temor se utilizan a menudo en mensajes y productos que realizan un servicio público, tales
como sistemas de alarmas o aerosoles antibacterianos, que requieren protección frente a una infección exterior.
• finalmente, las apelaciones al rencor se utilizan a menudo en la publicidad dirigido al público más joven.
• Dibujos animados. Los anuncios que recurren a los dibujos animados, bien integralmente bien combinados con
imágenes reales, van generalmente destinados al público infantil o juvenil. Sin embargo, también son apropiados
cuando hay que tratar temas delicados como malos olores (limpia inodoros), eliminación de plagas (raticidas,
matamoscas, matacucarachas, etc.), etc. Aquí podríamos incluir otras técnicas como la animación con plastilina o
la animación asistida por ordenador.
• Asociación: Los publicistas a menudo procuran asociar su producto a imágenes deseables para hacer que
parezcan igualmente deseables. El uso de modelos atractivos es una práctica bien conocida así como el de paisajes
atractivos, casas de ensueño y otras imágenes fascinantes.

Otras técnicas
• Publicidad de guerrilla. Publicidad por asociación. Hecho de tal manera que las audiencias objetivo no saben
que se les ha anunciado, pero consigue aumentar su percepción de producto (o disminuir si éste es el intento del
anunciante).
• Provocación, como en las campañas publicitarias de Benetton que inciden sobre temas tabús, tales como el sida,
la castidad eclesiástica, etc.
• Presión: procurando hacer que la gente elija rápidamente y sin la consideración larga, algunos publicistas esperan
hacer ventas rápidas. Así, es fácil terminar el argumentario de ventas con frases imperativas: "¡compre ahora,
antes de que se acaben!"
• Atracción por curiosidad. Algunos anuncios captan nuestra atención apelando a nuestra curiosidad innata. Es el
caso de menajes como: ‘Descubra cómo ganar un sueldo para toda la vida’ o más provocativos, incluso: ‘No siga
leyendo este anuncio’
• Personalización del mensaje. La publicidad utiliza a menudo el recurso de la oferta exclusiva y dirigida a un
solo individuo lo que no deja de ser un engaño consentido. Así, en los anuncios aparecen frases como: ‘Pensando
solo en ti’, ‘Diseñado para ti’, ‘En exclusiva’.
• División de la cuantía. Las cifras a pagar parecen menores cuando se dividen y se comparan con pequeñas
cantidades: ‘Por lo que cuesta un café diario, puede sacar a un niño de la miseria’
• Juegos de palabras. También es habitual la utilización de juegos de palabras conteniendo asociaciones deseadas,
generalmente en el eslogan. La razón es que la mente los considera interesantes por lo que realiza un esfuerzo
adicional consiguiendo recordar mejor el mensaje. En este sentido, es importante evitar las connotaciones
negativas de la frase, como la del zumo de frutas que se anunció como de fruta madre o la camioneta que se lo
carga todo.
• Preguntas implicativas. Es habitual que un anuncio termine con una pregunta directa al espectador. Esta técnica
busca que el espectador haga un ejercicio de reflexión personal implicándose directamente en el mensaje: ¿estás o
no estás?, y tú ¿de quién eres?
Técnicas publicitarias 46

• Los eslogans publicitarios. Éstos pueden emplear una gran variedad de técnicas; incluso una frase corta puede
tener una técnica extremadamente elaborada. Por ejemplo, el popular lema de Ford " quisiéramos que usted
pensara en comprar un Ford" es una táctica extrema de la presión dirigida directamente al espectador, y el lema
de McDonalds, "lo estoy amando" ("I’m loving it") es una combinación de muchas técnicas diferentes, incluyendo
una variedad de respuestas sociales (‘it’ evoca a la marca y al producto, así como al eslogan ya que es una frase), y
disonancia cognoscitiva.
• Mensajes subliminales. Se ha temido que algunos anuncios presentaran mensajes ocultos, por ejemplo con los
mensajes breves en flash o las bandas sonoras, que tuvieran un efecto hipnótico en los espectadores (debe
comprar el coche, debe comprar el coche) La noción de que las técnicas de la hipnosis puedan ser utilizadas por
los publicistas ahora está generalmente descartada, aunque los mensajes sexuales subconscientes son
extremadamente comunes, extendiéndose desde el modelo de coche con prefijos de SX hasta la colocación
sugerente de objetos en el revistas y carteles.
• Publicidad dinámica. El auge de Internet y el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información someten al
mundo de la publicidad a una constante renovación y actualización. Un nuevo concepto de publicad dinámica
exige nuevos canales de comunicación. A través de Internet hacer llegar los mensajes a un público objetivo.
Dichos mensajes son visualizados en monitores de televisión, pantallas LCD (o plasma) de grandes dimensiones y
su gestión se realiza mediante un navegador. El contenido del mensaje multimedia se elabora a modo de parilla de
programación y permite la emisión de vídeos en directo o diferido.
Es importante observar lo siguiente: durante la última década, la publicidad ha empleado cada vez más el recurso a la
ironía. Sabedores de que los inteligentes espectadores de hoy se han familiarizado con los medios y los métodos
tradicionales arriba enumerados y son cínicos sobre ellos, los publicistas han dado vuelta a la diversión en esos
mismos medios. Este acercamiento en forma de "guiño" quiere decir a los espectadores, "sabemos que USTED sabe
que estamos intentando venderle algo, así que venga con nosotros y vamos tener diversión." La última meta de tal
publicidad es transportar un sentido de confianza y seguridad a los espectadores, esencialmente diciendo,
"respetamos su inteligencia, y usted debe respetarnos porque no estamos intentando engañarle."

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prensa diaria o páginas de Internet fidedignas.
[1]
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publicitarias}} ~~~~

Referencias
[1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ T%C3%A9cnicas_publicitarias
Lenguaje publicitario 47

Lenguaje publicitario
El lenguaje publicitario se emplea para persuadir
a las masas para comprar diversos productos
comerciales, en campañas políticas, para informar
a la gente sobre candidatos que se postulan a la
presidencia y la publicidad preventiva que nos
informa sobre medicamentos, campañas de salud y
temas ambientales.

Los tres tipos de publicidad son:

• Preventiva
• Política
• Comercial
La publicidad se compone de varias personas y
objetos:
• Receptor: es el que recibe el mensaje por algún
medio.
• Emisor: es el que trata de dar a conocer el
mensaje. El emisor puede ser la marca
productora del producto, el medio, etc.
• Mensaje: es lo que se quiere dar a conocer.
• Medio: es por donde se da a conocer el
mensaje. Puede ser la televisión, la radio, vallas
publicitarias Times Square, Nueva York, es uno de los lugares con más publicidad
externa.

La publicidad comercial
La publicidad comercial nos quiere persuadir o incitar a comprar cierto producto o servicio. Para lograr esto se usan
diversos medios y estrategias.
Los medios utilizados son:
• Televisión
• Radio
• Internet
• Vía pública
• Prensa
• Revistas

La imagen
Es la que nos muestra lo que se trata de vender o promocionar. Los publicistas quieren que el receptor del anuncio
publicitario se enfoque en el producto y en la información que contenga el anuncio. Para eso se pueden usar colores
que contrasten entre letras, fondo y la imagen. Al producto también se le pueden poner imágenes, las cuales le den
un significado que le guste ver al consumidor. Por ejemplo, es mejor ver un vino siendo tomado por personas bien
vestidas de alto estatus social, que un vino en una mesa.
Lenguaje publicitario 48

Tipos de publicidad
Publicidad de presentación
Es normalmente utilizada cuando se introduce un producto al mercado y necesita darse a conocer. En este tipo de
publicidad la imagen del producto o servicio que se quiere lograr vender aparece continuamente en el anuncio, y se
le describe positivamente.
Publicidad calificativa
En esta publicidad aparece un objeto o elemento que le da sus ventajas al producto que se quiere vender.
Pueden ser tanto fotografias como murales o pinturas

La frase
La frase en el anuncio publicitario va dirigida al receptor que lo está leyendo, oyendo o viendo. En algunos casos se
usan términos en imperativo las que le indican ruego, orden o mandato al receptor, tales como ¡Descubra!,
¡Compre!, ¡Esté pendiente!...

Marca
La marca es lo que hace posible diferenciar productos de un mismo género. Cuando se saca un producto al mercado
se le dota de grandes ventas y beneficios, explotados por los anuncios publicitarios, y lógicamente de un nombre
propio para ser diferenciado en el mercado. A este nombre se le denomina marca. Esta marca tiene como objetivo
que se anuncie a un producto en específico y no a todo su género o competencia.
La marca, según se vende y según su calidad, adquiere prestigio; lo que hace querer comprar una marca sobre otra.
La marca produce categorías sociales, porque no es lo mismo conducir un automóvil que valga 3000 dólares a otro
de 30.000 dólares. También es común que se utilicen nombres geográficos para dar prestigio a los artículos. Por
ejemplo, una marca como Habana Club que vende puros, utiliza la palabra Habana porque La Habana, Cuba, tiene la
fama de fabricar los mejores puros del mundo.

Lexicalización de una marca

La lexicalización de una marca consiste en utilizar el nombre de una marca famosa para denominar todos los
productos de ese género.
Ejemplos:
• Kleenex: Pañuelos desechables.
• Gillette: Máquina de afeitar desechable. (En algunos países se les llama "Prestobarba", cometiendo un error:
Prestobarba, es una marca que pertenece a la Gillette.)
• Zippo: Encendedor.
• Scotch: Cinta adhesiva.
• Pantys o Panties: Lencería femenina.
• Velcro: Adhesivo textil. (Conocido en algunos países como "Cierre Mágico")
• Coke "Coca" (en Texas): Bebida refrescante
• Kotex: Toallas sanitarias femeninas (en Venezuela se les dice Modess, puesto que este era el nombre de la
primera marca de este tipo de producto que salió a la venta en el país. Dicha marca aún existe.)
Lenguaje publicitario 49

Discurso y relato
En el discurso el presentador habla con el receptor frontalmente, refiriéndose hacia el receptor como segunda
persona.
En el relato el presentador se vuelve en actor y ya no habla directamente con el receptor: hay una historia en el
anuncio.

Medios publicitarios
Publicidad televisiva
Es cara, pero rentable. Se emplea en productos o servicios de alto consumo. Se tiene que tomar en cuenta que aquí
los anuncios deben ser espontáneos y con un significado que se capte rápidamente.
Publicidad radiofónica
Es un medio importante por la gran cantidad de oyentes, entre los cuales figuran amas de casas y jóvenes, sobre todo
en estaciones musicales.
Publicidad de prensa y revista
Son medios muy vistos por personas de todas las edades, dependiendo de la clase de revistas y periódicos. Por estos
medios la publicidad puede ser muy detallada porque no existe el concepto de tiempo, sólo el de espacio.
Publicidad de vía pública o exterior
Esta se encuentra en letreros, vallas luminosas, transporte público... Debe ser directa e impactante. Estas vallas se
ven en estadios y carreteras, por ejemplo.
Publicidad en Internet
Está en Internet cuando el usuario mantiene un contacto con una página web, donde observa los diferentes tipos de
anuncios interactivos: de texto, imagen (fotografía digital), banners, audio, botones y animación.

Los prototipos sociales

La publicidad trata de que el anuncio publicitario no sea dirigido a un pequeño grupo social. Por eso usa diferentes
prototipos sociales en su publicidad, tales como:
• Las amas de casa: Se les dirige parte de la publicidad porque necesitan una gran cantidad de artículos del
mercado. Por ejemplo: comidas, jabones, detergentes, utensilios de limpieza, etc.
• El triunfador: Suele ser un hombre joven muy activo, que tiende a vestir ropa muy cara. Estos anuncios son,
normalmente, de productos caros.
• El deportista: El deportista aparece en anuncios de artículos deportivos o bebidas refrescantes. Hay dos tipos de
anuncios con deportistas.
1. En el que se asocian dos éxitos (el del deportista y el del producto). Se refiere a que los deportistas con éxito usan
o consumen diverso producto.
2. El deportista depende del producto para tener éxito. Meardo
• Los niños: Los niños usados en anuncios suelen ser guapos y simpáticos. Generalmente anuncian productos de
juguetería.
Lenguaje publicitario 50

Servicios públicos
Las mismas técnicas de para educar sobre temas como el sida, la tala de árboles, el consumo de gasolina, el
calentamiento global... No se trata de publicitar un producto, sino un mensaje que ayude a la comunidad.

Propaganda
La propaganda consiste en el lanzamiento de una serie de
mensajes que busca influir en el sistema de valores del ciudadano
y en su conducta.
De forma neutral la propaganda es definida como una forma
intencional y sistemática de persuasión con fines
ideológicos, políticos o comerciales, con el intento de influir
en las emociones, actitudes, opiniones y acciones de los
grupos de destinatarios específicos a través de la transmisión
controlada de información parcial (que puede o no basarse
en hechos) a través de los medios de comunicación masiva y
directa."
—Richard Alan Nelson, A Chronology and Glossary of
Propaganda in the United States, 1996

Generalidades
Se articula a partir de un discurso persuasivo que busca la
El Tío Sam, imagen usada por los Estados Unidos para
adhesión del otro a sus intereses. Es de carácter monológico y reclutar soldados.
requiere el recurso del anuncio. Su planteamiento consiste en
utilizar una información presentada y difundida masivamente con la intención de apoyar una determinada opinión
ideológica o política. Aunque el mensaje contenga información verdadera, es posible que sea incompleta, no
contrastada y partidista, de forma que no presente un cuadro equilibrado de la opinión en cuestión, que es
contemplada siempre en forma asimétrica, subjetiva y emocional. Su uso primario proviene del contexto político,
refiriéndose generalmente a los esfuerzos patrocinados por gobiernos o partidos para convencer a las masas;
secundariamente se alude a ella como publicidad de empresas privadas. Propaganda, difusión de ideas e información
con el fin de inducir o intensificar actitudes y acciones específicas. Dado que la propaganda con frecuencia va
acompañada de distorsiones de los hechos y de llamamientos a la pasión y a los prejuicios, a menudo es considerada
como falsa o engañosa. Sin embargo, este punto de vista es relativo. A pesar de que algunos propagandistas pueden
distorsionar los hechos de forma intencionada, otros los presentan de forma tan fiable como cualquier observador
objetivo. El alegato de un abogado puede ser tan propagandístico como el anuncio de una valla publicitaria. Incluso
la educación, cualquiera que sea su objetivo, podría ser considerada en último término como una forma de
propaganda. La principal diferencia reside en la intención del propagandista al intentar convencer a una audiencia de
que adopte la actitud o acción que él representa.

La propaganda puede ser difundida para o por personas, empresas, minorías étnicas, organizaciones religiosas o
políticas y gobiernos a cualquier nivel. Miles de grupos con intereses específicos difunden propaganda: sociedades
patrióticas, ligas antialcohol, comités de prevención de accidentes y de seguridad vial, asociaciones que promocionan
la conservación del medio ambiente o que defienden los derechos de los animales, sindicatos y cámaras de comercio.
Sea cual sea su objetivo, intenta la persuasión a través de los sentimientos o de la razón. El uso eficaz de los medios
de comunicación es una herramienta fundamental en este sentido. El nivel de éxito de una acción propagandística
Propaganda 51

está en relación directa con la dificultad que tengan aquéllos a los que va dirigida de acceder a una información
alternativa.
La propaganda puede utilizarse en contextos muy diferentes. Así, la propaganda religiosa ha sido muy difundida a lo
largo de la historia, como cuando san Pablo ejerció el apostolado de la nueva religión y estableció las primeras
iglesias cristianas en Asia Menor, Grecia e Italia. Algunos libros, incluso novelas, también han sido utilizados como
vehículo para la propaganda. Entre las novelas famosas de propaganda literaria se encuentran Los viajes de Gulliver
(1726) del escritor satírico y panfletista político Jonathan Swift, que atacó la vanidad e hipocresía de la política de su
tiempo, o La cabaña del tío Tom (1852) de Harriet Beecher Stowe, que al describir la esclavitud en los estados
sureños de Estados Unidos, contribuyó al desarrollo del movimiento abolicionista. Una forma habitual de
propaganda política es la denominada propaganda 'blanca', cuyo objetivo es crear una opinión favorable sobre una
organización, grupo o gobierno específico, como la que difundían los nazis en la década de 1930 para destacar la
supremacía y la prosperidad de su país. De forma análoga, la propaganda política, denominada con poco acierto
'propaganda negra', intenta fomentar la intranquilidad y la superstición con respecto a las acciones o intenciones de
otra entidad. Un ejemplo de este tipo de propaganda es la difundida durante la Guerra fría a través de las emisoras de
radio, donde cada país cantaba sus excelencias y atacaba a sus enemigos. Los avances tecnológicos de los medios de
comunicación, especialmente los electrónicos, están ampliando los canales de propaganda y es probable que en el
futuro tengan un enorme impacto.

Historia del término

Etimológicamente propaganda proviene de propagar, tomada del latín propagare que significa 'perpetuar, acrecentar,
extender'. Aunque a veces la palabra propaganda es usada como sinónimo de exageración, falsedad y abuso, la
propaganda como tal significa expansión, diseminación, multiplicación rápida.Pero algunos autores dicen que
proviene del latín moderno cuyo significado es "para ser divulgado".
La propaganda tiene sus inicios en la curia romana que la utilizaba para difundir el mensaje religioso. Su uso
continúa en el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo la Iglesia emplea la expresión de propaganda fide con
intención pastoral. Cuando el 22 de junio de 1622 el Papa Gregorio XV instituye la Congregación para la
Evangelización de los Pueblos, también conocida como propaganda fide, con el fin de propagar el catolicismo en los
continentes en vías de colonización.
Esta connotación religiosa desaparece con el uso de la propaganda por parte de los regímenes totalitarios del siglo
XX (nazismo, fascismo, estalinismo). A partir de este momento, el término se asocia con el control de la opinión
pública mediante medios de comunicación masivos. Posteriormente, la propaganda se vinculará con las estrategias
de los partidos políticos y los gobiernos no identificados con las fórmulas de gobierno totalitarias.
En las sociedades capitalistas, el auge de la publicidad comercial y de la propaganda política han sido parejos desde
principios del siglo XX hasta la actualidad. Como se sabe, son las grandes empresas y expertos publicitarios los que
hoy en día organizan las campañas electorales de los políticos en sus más mínimos detalles.[1]

Meta de la propaganda
La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición, antes que presentarla
simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad, sino convencer a la
gente: pretende inclinar la opinión general, no informarla. Debido a esto, la información transmitida es a menudo
presentada con una alta carga emocional, apelando comúnmente a la afectividad, en especial a sentimientos
patrióticos, y apela a argumentos emocionales más que racionales.
En inglés, la palabra "propaganda" tiene connotaciones negativas. No es necesariamente así en otras lenguas, y el uso
del término puede llevar a malentendidos con gente de otros idiomas. Por ejemplo, en Brasil y algunos países de
habla hispana, especialmente en Sudamérica, "propaganda" usualmente se emplea como sinónimo de publicidad. En
Propaganda 52

realidad la propaganda intenta modificar la voluntad con intención política mientras que la publicidad abarca unos
objetivos, tono y estética diferentes.
La propaganda, cuando es utilizada de forma no ética, es en realidad un modo de desinformación y censura y usa la
metodología de la retórica para convencer a los destinatarios de la misma. En el sentido político del término se
desarrolló fundamentalmente en el siglo XX con la Sociología moderna y la consolidación de la sociedad de masas.
El ministro de propaganda de Adolf Hitler, Joseph Goebbels, sociólogo, lo primero que hizo para llegar al poder fue
apoderarse de los medios de comunicación de masas para adoctrinar al pueblo con propaganda política. La famosa
frase de "Una mentira repetida mil veces se transforma en una verdad" refleja ese modo de proceder.

Características particulares del discurso propagandístico

La propaganda se inserta en el campo de la comunicación, un terreno que engloba diversas áreas de conocimiento
que, por su naturaleza, pueden dar lugar a confusión. Por lo que respecta a la frontera entre publicidad comercial y
política, la principal diferencia es el tipo de conducta que se propone modificar. En el caso del mercado, se pretende
que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo, mientras que en el ámbito político, se trata de que se adiera a
una ideología o creencia. Asimismo, los teóricos consideran que la publicidad política requiere una mayor
complejidad ya que tiene como objetivo alterar los principios organizativos de la sociedad cuyo arraigo los hace muy
resistentes al cambio. Otra de las discrepancias es que la publicidad comercial se dirige al individuo, mientras que el
público objetivo de la propaganda es el grupo social para identificar al ciudadano con los valores del conjunto. No
obstante, en la actualidad la frontera entre ambos términos se vuelve difusa debido a la convergencia de intereses
entre las grandes empresas y partidos políticos. Así podemos afirmar que existe una relación conflictiva que remite a
la confrontación entre lo privado y lo público en las democracias contemporáneas.
En cuanto al discurso periodístico, la propaganda tiende a esquematizar y simplificar los conceptos en lugar del
carácter más argumentativo del periodismo.
En el caso del discurso pedagógico, éste presenta el problema desde diversos puntos de vista que permiten al
receptor formarse un criterio propio. En cambio, la propaganda se repliega en un solo punto de vista que tiende hacia
el dogmatismo.
Propaganda 53

Historia de la Propaganda
La historia de la propaganda se remonta a tiempos de Roma, época
de la que data la obra del escritor Tito Livio en la que busca la
adhesión a esta ciudad. Esta herramienta vuelve a ser utilizada y a
expandirse gracias al impulso de la Iglesia Católica con su
departamento de administración pontificia dedicado a controlar las
rutas misioneras del Nuevo Mundo.

Sin embargo, no es hasta la Primera Guerra Mundial cuando se

institucionaliza la propaganda moderna con métodos científicos.
El periodista Walter Lippman y el relacionista público Edward
Bernays (sobrino de Sigmund Freud) fueron los responsables de
orquestar la primera campaña anti-alemana en Estados Unidos
para que el pueblo estadounidense diese su visto bueno a la
entrada de este país en la contienda.

El éxito demostró el potencial de esta herramienta como medio de

control de la opinión pública, una experiencia que volvieron a
poner en práctica los siguientes gobiernos estadounidenses y de la
que aprendieron otros países durante la Segunda Guerra Mundial.
En esta ocasión, la propaganda se convierte en la principal arma de
Propaganda estadounidense de la Segunda Guerra
guerra en el terreno de batalla tanto para la Alemania nazi como
Mundial, apremiando a los ciudadanos a aumentar la
para Gran Bretaña. producción.

Propaganda nazi
El padre de la propaganda nazi fue Joseph Goebbels, responsable del Ministerio de Educación Popular y
Propaganda, creado por Adolf Hitler a su llegada al poder en 1933. Goebbels había sido el director de la tarea
comunicativa del Partido Nazi y el gran arquitecto del ascenso al poder. Una vez en el Gobierno y con las manos
libres para monopolizar el aparato mediático estatal, Goebbels prohibió todas las publicaciones y medios de
comunicación fuera de su control, y orquestó un sistema de consignas para ser transmitido mediante un poder
centralizado del cine, la radio, el teatro, la literatura y la prensa. Era también el encargado de promocionar o hacer
públicos los avisos del gobierno.[2]
Usó mucho lo que hoy en día se conoce como el marketing social, ensalsando muchos sentimientos de orgullo,
promoviendo muchos odios y en muchas ocasiones mintiendo y convenciendo de cosas muy alejadas de la realidad.
Ante la necesidad de un fuerte respaldo económico Goebbels inauguró la ayuda de invierno de 1941, en ella se
promovía la colaboración del pueblo y el descuento obligatorio del 10% de los sueldos. La ayuda de invierno fue un
éxito y recaudó mucho. En esa temporada los chicos de las Juventudes Hitlerianas salían con huchas en mano a
recaudar donaciones. Otra de las singularidades de este evento se observaba en algunos voluntarios como dibujantes
rápidos hacían retratos por 2 marcos o más.[3] También tuvo otra técnicas y métodos como el de hace esperar al
público alemán por las noticias en tiempos de victoria para crear un fuerte suspenso y hacer que cuando recibieran
las buenas nuevas la alegría sea más duradera.[4]
A Goebbels se le atribuye mucho de propaganda moderna, entre ellos sus 11 principios:[5]
1. Principio de simplificación y del enemigo único. Adoptar una única idea, un único símbolo. Individualizar al
adversario en un único enemigo.
Propaganda 54

2. Principio del método de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo. Los
adversarios han de constituirse en suma individualizada.
3. Principio de la transposición. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo el ataque
con el ataque. «Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan».
4. Principio de la exageración y desfiguración. Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza
grave.
5. Principio de la vulgarización. Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los
individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo
mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran
facilidad para olvidar.
6. Principio de orquestación. La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas
incansablemente, presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas, pero siempre convergiendo sobre el
mismo concepto. Sin fisuras ni dudas. De aquí viene también la famosa frase: «Si una mentira se repite
suficientemente, acaba por convertirse en verdad».
7. Principio de renovación. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que,
cuando el adversario responda, el público esté ya interesado en otra cosa. Las respuestas del adversario nunca han
de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones.
8. Principio de la verosimilitud. Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a través de los llamados globos
sondas o de informaciones fragmentarias.
9. Principio de la silenciación. Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias
que favorecen el adversario, también contraprogramando con la ayuda de medios de comunicación afines.
10. Principio de la transfusión. Por regla general, la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente,
ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales. Se trata de difundir argumentos
que puedan arraigar en actitudes primitivas.
11. Principio de la unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente de que piensa «como todo el mundo», creando
una falsa impresión de unanimidad.
Este mensaje propagandístico nazi se basaba en una lógica simple y directa asentada en tres pilares: anticomunismo,
anticapitalismo y antisemitismo. El primer elemento de esta negación de valores consistió en rechazar la
organización política de las democracias y de la Unión Soviética, como fórmulas infectadas de corrupción ,
argumentando que la democracia deriva en comunismo, desorden y pérdida de las tradiciones, frente a la forma
propuesta por el fascismo-nazismo basada en priorizar el Estado por encima del individuo, el orden emanado de un
líder y la defensa de las tradiciones nacionales. El segundo de los elementos, el anticapitalismo, acusaba al libre
mercado de ser el desencadenante del paro y de la crisis económica que hundía a Alemania. Esta retórica se dirigía a
la infraclase (el lumpeng), a las capas medias y al pequeño empresario, pese a que en la práctica su política
económica consistió en una conjunción entre la nacionalización de empresas y la connivencia con los más grandes
capitalistas del sector industrial.
El tercer postulado del aparato mediático nazi fue la afirmación de que la raza aria era superior, una defensa que
buscaba en la comunidad judía el chivo expiatorio de la desgracia alemana. En concreto, atacaba a los banqueros
judíos como los responsables de admnistrar las reparaciones de guerra impuestas a Alemania tras la Primera Guerra
Mundial. Sin embargo, el objetivo real de este discurso era barrer las diferencias grupales entre alemanes y construir
una identidad enfrentada al "otro" o "enemigo común" mediante el odio étnico.
Propaganda 55

Propaganda durante la Guerra Civil española

La Guerra Civil española constituye un verdadero hito, fue la antesala de la Segunda Guerra Mundial, donde se
pondrían en práctica los elementos persuasivos más importantes. La Primera Guerra Mundial había significado el
nacimiento de la propaganda sistemática por parte de los estados más poderosos. La Segunda Guerra Mundial será
claramente el ejemplo del poderío de la persuasión de masas en un conflicto. Pero la Guerra Civil española, como
antecedente de la Segunda Guerra Mundial en el terreno político-ideológico y también en el militar, lo es también en
el terreno de la propaganda. Con respecto a la Gran Guerra hay muchos elementos de continuidad. Así, el uso de los
carteles, el cine informativo, desfiles, actos, folletos, opúsculos, utilización de la prensa escrita, etc. Sin embargo,
aparecen dos elementos nuevos. Por un lado, el cine sonoro, por otro, la radio. Ciertamente, el sonido en el cine no
añade demasiado al uso propagandístico que de este medio de comunicación se había hecho ya en la Primera Guerra
Mundial. Pero no podemos dejar de constatarlo. La radio, en cambio, sí es una novedad absoluta. La radio cumplía el
viejo sueño napoleónico de llevar los mensajes más allá de los frentes. La Segunda Guerra Mundial y todos los
conflictos subsiguientes hasta nuestros días han demostrado este papel protagonista de la radio como arma de guerra
en los conflictos armados. El desarrollo de la radio en la España de los años treinta estaba por debajo del de otros
países europeos. Pero era suficiente, al menos en el medio urbano, para que su uso propagandístico tuviera
trascendencia. No obstante, el uso de la radio como vía propagandística en Alemania e Italia no es comparable con la
extensión y la intensidad del fenómeno en la Guerra Civil española. La radio, como veremos, fue utilizada
profusamente por ambos bandos, pero también fue instrumento de propaganda exterior y, sobre todo, a la España
dividida de entonces llegaron numerosos mensajes radiofónicos desde el extranjero. Este hecho constituyó,
evidentemente, un ensayo general para franceses, británicos, italianos, alemanes y soviéticos de lo que iban a hacer
poco tiempo después en la Segunda Guerra Mundial. La Guerra Civil española, pues, tuvo una dimensión
internacional que también se dio en el campo de la propaganda.

La propaganda en el bando franquista

El ejército, el clero y el nuevo partido surgido del decreto de

unificación de 1937 iban a uniformar rígidamente la información y
la propaganda en el lado nacional, cuyo modelo propagandístico
hay que buscarlo en la Italia mussoliniana y en la Alemania
hitleriana, pero sin el carisma de sus líderes y con un tinte clerical.
Uno de los leitmotivs fundamentales iba a ser la "barbarie roja";
otro, la idea de "la cruzada". Ambas denotaciones serán explotadas
durante la Guerra Fría.

La propaganda en el bando republicano

Escudo franquista.
En toda la zona controlada por el gobierno de la Segunda
República española, la prensa escrita se transformó por completo: los periódicos de la derecha o bien dejaron de
publicarse, o bien lo hicieron por cuenta de partidos y organizaciones leales al gobierno. Hay que mencionar también
la "prensa de trinchera". Eran periódicos que estaban destinados al sostén de la moral de los combatientes, así como
el adoctrinamiento político e ideológico, un hecho también muy presente durante la Segunda Guerra Mundial.

Propaganda durante la Guerra Fría

La Guerra Fría (1946-1989) corresponde a un largo tiempo de oposición y tensión entre las dos principales potencias
mundiales de la segunda mitad del siglo XX: Estados Unidos y la URSS, que representaban a la forma de gobierno
capitalista y comunista, respectivamente. No obstante, los intereses de ambos países evitaron un enfrentamiento
directo entre las dos potencias. Por ello, el desarrollo de aquel periodo estuvo marcado específicamente por el
combate simbólico y retórico impulsado por los dirigentes de cada uno de los bloques en cuestión. De este modo, la
Propaganda 56

propaganda cobrará un valor especial ya que será la principal arma de guerra para ambos países.
Como ocurriera en otros periodos de guerra, tal y como sucedió durante la II Guerra Mundial, el papel clave de esta
publicidad política llevará a los beligerantes a utilizarla de modo sofisticado, lo que dio lugar a una diversificación
de la misma en: propaganda negra, propaganda blanca y propaganda gris. Asimismo, el auge de los medios de
comunicación de masas hará de esta técnica una herramienta realmente efectiva para la lucha. En ambos casos, tanto
en el bando estadounidense como en el comunista, encontraremos ejemplos de la utilización de estos tipos de
propaganda.
En el caso de los norteamericanos, la Voz de América, un claro ejemplo de propaganda blanca, operaba como
estación oficial de radio del gobierno de los Estados Unidos. Gracias al control de este medio de comunicación, el
ejecutivo podía emitir su discurso de manera que llegara al grueso de la población. Más tarde, el abuso de este canal
será considerado por algunos críticos como una violación de la soberanía popular. El uso de la propaganda gris lo
llevará a cabo especialmente fuera del territorio, sobre todo en la URSS y Europa del Este, donde se emitirán noticias
y programas de entretenimiento en los que se insertarán mensajes correspondientes a la ideología estadounidense.
Dichos contenidos serán emitidos por dos emisoras controladas por la CIA, Radio Free Europe y Radio Liberty.
Por lo que respecta a los recursos empleados por los soviéticos, estos pusieron en marcha unas estrategias muy
similares a las de los estadounidenses. También los ideólogos comunistas hicieron uso de una estación oficial que
transmitiera sus discursos oficiales, Radio Moscow. A su vez, utilizaron la propaganda gris en territorio
norteamericano a través de las emisoras Radio Peace y Freedom. Pero los soviéticos, en el marco de su sistema
estatalista, emplearon también la escuela como medio en el que desplegar su propaganda anti-americana. Se
pretendía crear en los niños una mala imagen sobre el modo de vida estadounidense y hacer creer que la URSS era
una potencia con muchos más recursos y riqueza.
Desde ambos sectores del conflicto se introdujo la llamada propaganda negra, sobre todo en periodos de crisis. En el
caso occidental, el Reino Unido creó el Information Research Department, un departamento dependiente de la
Oficina de Extranjería creado para contrarrestar la propaganda rusa.

Propaganda en los conflictos modernos

A la fecha el fenómeno de la propaganda se ha diversificado y tecnificado en un alto grado, al mismo tiempo que los
medios de comunicación también se desarrollan. Después del 11-S el gobierno de George Walker Bush inició lo que
denomina Guerra contra el terrorismo, comprendida como una Guerra de cuarta generación, donde se hizo uso de los
medios masivos, especialmente de los medios televisivos; sin excluir la internet. La política de Bush se ha centrado
en propagar el supuesto Choque de civilizaciones y la supuesta maldad intrínseca de lo que denomina Eje del mal y
bajo dicha propaganda promovió y logró el respaldo popular necesario para invadir Iraq con el argumento de que
Saddam Husein poseía armas de destrucción masiva y que apoyaba a la red Al Qaida. Posteriormente, ante la
ausencia de pruebas que sustentasen tales afirmaciones, el gobierno de Bush cambió drásticamente de
argumentaciones.
Recientemente Bush, en relación a Irán ha usado la denominación de fascismo islámico[6] [7]
en una retórica
tendiente a justificar un ataque contra Irán.
Debido al perfeccionamiento de las técnicas de propaganda, resulta difícil distinguir lo que es información de lo que
es propaganda en el conflicto actual. Si bien los aliados de Bush cuentan con la capacidad de difundir su retórica por
medios masivos globales en forma muy extensa, los grupos que son atacados mediáticamente y los que se oponen a
las guerras se valen de los medios alternativos y de la internet principalmente, logrando supuestamente influir en la
opinión del pueblo de EE.UU. y Europa[8] Aunque técnicamente no sería propaganda lo que realizan los medios
alternativos ya que la Internet no permite la difusión masiva y altamente emocional de un mensaje político,
propagación que sí se puede realizar a través de la televisión, ello porque la tecnología de la internet aún no está
desarrollada y masificada globalmente. Por otra parte, la estrategia de los medios alternativos es distinta, ya que se
centran en ofrecer información detallada -que no se publica en los grandes medios- y la participación horizontal del
Propaganda 57

espectador al poder publicar su opinión junto con la información alternativa, situación que contradice los principios
de la propaganda.
Jean-Léon Beauvois ha creado el concepto de propaganda oscura (propagande glauque en francés) para definir los
procesos de influencia inconscientes que tienen como objetivo crear un apriori positivo o negativo de determinado
concepto. Ejemplos de ello serían la sonrisa o el tono afable de un presentador de televisión a la hora de hablar de
temas que desea valorizar, pero sin entrar nunca un verdadero debate de ideas (el proceso de construcción europea, el
crecimiento económico, los "derechos humanos", etc.). Otro ejemplo podría ser la ausencia de héroes vinculados, por
ejemplo, a ideologías comunistas o revolucionarias en las grandes películas comerciales. Según Beauvois, estos
procesos son los más activos en la fábrica de las opiniones de base en las sociedades democráticas occidentales.
Éric Hazan [9] ha seguido una metodología más heterodoxa en su estudio sobre las formas actuales de propaganda.
Inspirándose de los análisis de Victor Klemperer respecto a la lengua del tercer reich, el editor francés ha estudiado
las palabras, los giros y los procedimientos a través de los cuales la lengua pública actual acoge y transmite valores
ideológicos sin pretender nunca hacerlo.

Lo subliminal
Numerosas veces se ha afirmado que la industria y los políticos emplean la llamada “seducción subliminal” como
técnica de publicidad y propaganda. Sin embargo, la noción de los “mensajes subliminales” es considerada por los
expertos e investigadores de la comunicación como nada más que un mito. Para más información véase:
1. Acepción de “subliminal” en el Skeptics Dictionary (Diccionario Escéptico): http://www.skepdic.com/
subliminal.html
2. Moore, Timothy (1996). Scientific consensus and expert testimony: lessons from the Judas Priest trial. Skeptical
Inquirer, noviembre-diciembre 1996. Disponible en http://www.csicop.org/si/9611/judas_priest.html
3. Moore, Timothy (1992). Subliminal perception: facts and fallacies. Skeptical Inquirer, Primavera de 1992.
Disponible en http://www.csicop.org/si/9204/subliminal-perception.html
4. Pratkanis, Anthony (1992). The cargo-cult science of subliminal persuasion. Skeptical Inquirer, Primavera de
1992. Disponible en http://www.csicop.org/si/9204/subliminal-persuasion.html
5. Rozenbaum, Sami (2002, diciembre). El gran poder de la sugestión subliminal. Lúcido N° 7, pp. 4-5. Disponible
en http://arev.files.wordpress.com/2008/02/lucido07.pdf
6. La industria publicitaria considera los “mensajes ocultos” como mera ficción (noticia en inglés de CNN):http://
archives.cnn.com/2000/ALLPOLITICS/stories/09/13/subliminal.advertising.ap/index.html

Referencia
[1] Vicente Romano, La inteoxicación lingüística, pp. 54.
[2] « Arte Historia: Joseph Goebbels (http:/ / web. archive. org/ web/ 20080327045950/ http:/ / www. artehistoria. jcyl. es/ historia/ personajes/
7094. htm)» (en español). Archivado desde el original (http:/ / www. artehistoria. jcyl. es/ historia/ personajes/ 7094. htm), el 27 de marzo de
2008. Consultado el 20 de marzo de 2008.
[3] La Segunda Guerra Mundial 2, Kurt Zentner, pág. 357–359.
[4] La Segunda Guerra Mundial 2, Kurt Zentner, pág. 195.
[5] « 11 principios de la propaganda (http:/ / google. es/ search?q=cache:xSIaOnV2tfgJ:mpcdigital. net/ blog/ 11-principios-de-la-propaganda/ )»
(en español). Archivado desde el original (http:/ / mpcdigital. net/ blog/ 11-principios-de-la-propaganda/ ), el 9 de febrero de 2010. Consultado
el 20 de marzo de 2008.
[6] Esta nación esta en guerra con el fascismo islámico” (http:/ / noticiasdeeurabia. wordpress. com/ 2006/ 08/ 10/
esta-nacion-esta-en-guerra-con-el-fascismo-islamico-2/ )
[7] V aniversario del 11-Septiembre: EEUU da nueva definición a Guerra Antiterrorista (http:/ / spanish. peopledaily. com. cn/ 31619/ 4803182.
html)
[8] Estadounidenses repudian de manera abrumadora plan de guerra de Bush en Irak (http:/ / colombia. indymedia. org/ news/ 2007/ 01/ 55743.
php)
[9] http:/ / fr. wikipedia. org/ wiki/ Eric_Hazan
Propaganda 58

Bibliografía
• Beauvois, J.L. Tratado de la servidumbre liberal: análisis de la sumisión. Madrid: La Oveja Roja, 2008 (http://
www.laovejaroja.es/TSL.htm).
• González Lobo, M.A. Curso de Publicidad. Madrid: Ed. Celeste, 1994.
• Hazan, E. LQR: la propaganda de cada día. Madrid: La Oveja Roja, 2007 (http://www.laovejaroja.es/lqr.
htm).
• Pizarroso Quintero, A. La Guerra Civil española, un hito en la historia de la propaganda. En: El Argonauta
Español, nº 2, 2005. ISSN 1765-2901.
• Qualter, T.H. Publicidad y democracia en la sociedad de masas. Barcelona: Ed. Paidós, 1994.
• Romano, V. La intoxicación lingüística, Ed. El Viejo Topo, 2007. ISBN 978-84-96831-11-7.
• Vázquez, S.; ALDEA, I.Estrategia y manipulación del lenguaje. Zaragoza: Universidad de Zaragoza, 1991.
• Microsoft ® Encarta ® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos.

Véase también
• Demagogia
• Control social
• Prejuicio
• Lista de prejuicios cognitivos
• Guerra de cuarta generación
• Alienación
• Operación Sinsonte

Enlaces externos
• Wikiquote alberga frases célebres de o sobre Propaganda. Wikiquote

• Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre Propaganda.Commons

• Lista de técnicas de propaganda (http://www.sourcewatch.org/index.php?title=Propaganda_techniques), de
Sourcewatch (en inglés)
• La propaganda nazi (http://www.artehistoria.com/batallas/contextos/4075.htm)
• La historia de la propaganda: una aproximación metodológica (http://www.ucm.es/BUCM/revistas/inf/
11370734/articulos/HICS9999110145A.PDF) y su versión html aquí (http://72.14.253.104/
search?q=cache:le4AU0Zip1IJ:www.ucm.es/BUCM/revistas/inf/11370734/articulos/HICS9999110145A.
PDF+propaganda+historia&hl=es&ct=clnk&cd=1&gl=es&client=firefox-a)
• La Propaganda de Guerra Parte I - Orígenes y evolución (http://www.rebelion.org/noticia.php?id=2505)
• Tesina: La propaganda en las democracias liberales (http://realidadjuridica.uabc.mx/realidad/files/
propaganda.doc)
• Estrategias de manipulación (http://www.solidaridad.net/articulo2146_enesp.htm)
• Propaganda mediática. La propaganda oscura y la fábrica de las opiniones de base (http://www.laovejaroja.es/
propaganda.htm)
• Eric Hazan, LQR: la propaganda de cada día (fragmento) (http://www.laovejaroja.es/lqr.pdf)
• Véase: Enrique Bocardo Crespo: "Propaganda política, una manera muy efectiva de engañar". EnDesobediencia
Civil [[Categoría:Propaganda| (http://menosgobierno.blogspot.com/)]
Anunciante 59

Anunciante
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Anunciante proviene del verbo latino annunciare , que significa proclamar o dar a conocer una noticia. Por lo tanto,
el anunciante es el sujeto que da a conocer la noticia, que la anuncia. Admite dos significados posibles en un marco
general. Puede usarse como adjetivo o como sustantivo. Si se emplea como adjetivo, indica la acción del sustantivo
que lo acompaña, y si se utiliza como sustantivo se define como un individuo que realiza la acción de anunciar algún
objeto, campaña o cualquier otro elemento con el objetivo de proceder a su venta.
Con la aparición de la publicidad tal y como la conocemos hoy en día, en el ámbito de la comunicación, dada la
existencia aún del artículo 10 de la Ley de Publicidad, se define como anunciante a “la persona natural o jurídica en
cuyo interés se realiza la publicidad”. En consecuencia, se asegura que sin él, la existencia de la publicidad se da por
imposible.
Otro factor importante a la hora de encuadrar este concepto en el contexto de la publicidad es el factor temporal: el
anunciante lo es por el hecho de anunciarse a menudo o de forma ocasional. La cantidad, es decir, la magnitud de lo
anunciado no tiene nada que ver con la condición de la persona que realiza esta tarea, cualquiera lo es simplemente
por anunciar desde una venta hasta el estreno de una película, o la aparición de un nuevo producto en una revista.
Además, el anunciante puede formar parte de un equipo publicitario o gabinete de comunicación, si pertenece a una
empresa, cumple un cometido que consiste en la promoción de los intereses de la empresa en ese momento, así como
la preocupación por su imagen corporativa con estos anuncios. Sin comunicación, no puede existir ningún tipo de
organización en una empresa. Así, se presupone que el anunciante es el encargado de los temas económicos y
jurídico-legales de la publicidad de una empresa.

Referencias
[1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Anunciante
Agencias Publicitarias 60

Agencias Publicitarias
1. REDIRECCIÓN Agencia de publicidad

Mensaje
Mensaje en el sentido más general, es el objeto de la comunicación. Está definido como la información que el
emisor envía al receptor a través de un canal determinado o medio de comunicación (como el habla, la escritura,
etc.); aunque el término también se aplica, dependiendo del contexto, a la presentación de dicha información; es
decir, a los símbolos utilizados para transmitir el mensaje. Cualquiera que sea el caso, el mensaje es una parte
fundamental en el proceso del intercambio de información.
El mensaje es el objeto central de cualquier tipo de comunicación que se establezca entre dos partes, el emisor y el
receptor. Si bien en general se relaciona la idea de mensaje con mensajes escritos, hoy en día la variedad de mensajes
y estilos comunicativos posibles es ciertamente infinito y hace que los individuos podamos mantener contacto con
otras personas de muy diversas maneras.
Para definirlo técnicamente, el mensaje es el conjunto de elementos informativos que el emisor envía a quien
cumplirá la función de receptor. Entonces, es sólo a través del mensaje que el fenómeno comunicativo puede
generarse ya que si de otro modo las personas por su simple existencia no estarían estableciendo necesariamente
conexión alguna. Para poder llevar a cabo la comunicación de manera apropiada, es de vital importancia que ambas
partes reconozcan y comprendan el lenguaje en el que el mensaje está establecido. En este sentido, lenguaje puede
ser no solamente el idioma, si no también los símbolos, las señas o gestos que se estén transmitiendo.

Definiciones comunes
• En redacción, un texto breve que, en lenguaje simple, transmita información a una persona que se encuentra
ausente al momento de redactarlo.
• Cualquier pensamiento o idea expresado brevemente en una lengua ordinaria o críptica, preparado para su
transmisión por cualquier medio de comunicación.
• Una cantidad arbitraria de información cuyo inicio y final están definidos o son identificables.
• Información de registro, un flujo de datos expresado en notación ordinaria o críptica y preparado en un formato
específico para su transmisión por cualquier medio de telecomunicaciones.
• Se denomina mensaje electrónico (o carta electrónica) a aquél que hace uso del correo electrónico. Es el
equivalente electrónico a la carta tradicional, manuscrita o impresa normalmente en papel y que viaja físicamente
por correo.
• Hoy en día también se utiliza el término mensajería instantánea para todos los sistemas de telecomunicaciones
que permiten enviar mensajes escritos de manera inmediata a usuarios conectados a una red que proporciona este
servicio.
Posicionamiento de producto 61

Posicionamiento de producto
La publicidad por emplazamiento o product placement
es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de
un producto o marca dentro de la narrativa del programa
(mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza
por lo general en medios de comunicación audiovisuales
como programas y series de televisión, telenovelas,
videos musicales, cine, reality shows y videojuegos entre
otros. Esta estrategia se popularizó en la década de los
80. Los productores recurren cada vez más a esta fórmula
publicitaria como modo de financiación. Entre los
expertos existe un debate sobre si todo lo que esté en un
programa y se publicite es product placement. Algunos
sostienen que sí debido a que independientemente de que
esté en otra sección del mismo programa, de hecho lo
está, pero otros aseguran que no lo es debido a que no se
realiza en un mismo contexto del motivo del programa y
que se realiza una pausa para hacer la mención.

Tipos de publicidad por

emplazamiento
Podemos distinguir diversas categorías de product
placement según su grado de agresividad: Publicidad de cocacola en el espacio.

• Pasiva: el producto está presente en la escena y hasta

en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactúan con él. Por ejemplo, una caja de cereales de
una determinada marca sobre la mesa del desayuno.
• Activo: los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. Siguiendo el ejemplo de antes, podríamos ver
alguna persona en escena comiendo esos cereales.
• Activo con mención: los personajes incluyen en su discurso la marca del producto. Per ejemplo: Me apetece un
bol de cereales X [la marca en cuestión].
• Activo con alusión: los personajes mencionan algunas de las cualidades positivas del producto. Por ejemplo:
¡Qué crujientes son los cereales X!

Historia
Esta técnica nació en Estados Unidos a principio de los años 30. Se utilizaba sobre todo en el mundo
cinematográfico como parte del desarrollo narrativo, en concreto en algunas comedias de Hollywood anteriores a la
II Guerra Mundial. Después de la guerra, debido a la desconfianza que suscitaba la publicidad, remitió el uso de esta
estrategia. A causa de esto tuvo lugar el fenómeno llamado ACME reality consistente en la invención de una realidad
de marcas ficticias para evitar las referencias a marcas reales en pantalla. Recibe el nombre de la conocida marca
ACME perteneciente a las aventuras de El Coyote y el Correcaminos del universo Looney Tunes.
Sería ya a principios de los 70 cuando la publicidad por emplazamiento renació gracias a la aparición de las agencias
especializadas que actuaban como intermediarios al buscar, gestionar y negociar emplazamientos de productos en
series de televisión y películas. A partir de entonces, esta técnica recibió un fuerte impulso que culminó en 1990 con
Posicionamiento de producto 62

la creación de la ERMA (Entertainment Resources of Marketing Association), una entidad no gubernamental para la
autorregulación de los emplazamientos. La década de los 90 supuso la total popularización del product placement. El
ejemplo más claro se ve en la película El show de Truman, donde mientras el protagonista desayunaba mencionaba
las cualidades y bondades de una bebida.

Algunos ejemplos
Ejemplos de esta técnica publicitaria aparecen en las series de televisión. Por lo general, cuando se come en una
mesa, los actores interactúan con los mismos productos y los consumen, mostrando las "bondades" de éste, pero
pretendiendo no hacer notoria la mención al producto. En el cine, por lo general, se centra en la promoción de
automóviles o equipamiento electrónico de todo tipo, como el caso de Matrix o Cellular. Además se han hecho
campañas de cortos de cine realizados especialmente para promocionar un producto, es el caso de BMW y su serie
de cortos BMW Films donde, sin mencionar la marca, está presente el auto que es parte esencial de la trama.
Sin embargo, unos de los casos más relevantes de publicidad por emplazamiento lo debemos a Steven Spielberg que
en 1982 utilizó los Reese's Pieces de The Hershey Company en la película E. T.: El extraterrestre. Las ventas se
incrementaron en un 80% tras el lanzamiento de la película. Antes de concretar el trato con The Hershey Company
se había dirigido a la Mars, Incorporated con intención de utilizar los M&M's pero suponía tal cambio de ideas en los
planteamientos publicitarios de la época que fue rechazada. Entre sus ventajas cuenta que debido a la cantidad de
atención por parte del espectador le gana a la tanda de comerciales y al zapeo, tiene menores costos de producción,
posee relativa mayor exposición en pantalla y puede mencionarlo un líder de opinión.

Enlaces externos
• ¿Qué es el Product Placement? [1]
• Publicidad de móviles en filmes futuristas [2] Análisis de la técnica del product placement en el cine en el diario
español El País (24 de octubre de 2002)
• Product Placement. Cuando el producto es parte del "cuento" [3] Análisis de la técnica del product placement en
los medios de comunicación en la revista chilena especializada Publimark
• El poder de la marca [4] El patrocinio como medio para obtener unas ventajas comerciales y potenciar su imagen
pública.
• Product Placement - iTVX [5]

Referencias
[1] http:/ / www. empresas. ws/ que-es-el-product-placement. html
[2] http:/ / www-org. elpais. es/ articulo. html?d_date=& xref=20021024elpcibpor_9& type=Tes& anchor=elpcibpor
[3] http:/ / www. publimark. cl/ placement. htm
[4] http:/ / www. proyectomecenas. es
[5] http:/ / itvx. net/
Audiencia (televisión) 63

Audiencia (televisión)
Audiencia: Concepto construido por el discurso social y académico para designar el público que supuestamente
interactúa con un medio de comunicación, ya sea cine, televisión, radio, etc. el cual es, a su vez, constructor de las
diferentes tipologías de audiencias que dependen de ciertas variables tanto sociológicas como psicológicas del
individuo "participativo" de dicha audiencia: edad, sexo, nivel socioeconómico, hábitos individuales, horarios,
aficiones, signos de identidad, rol social, etc.

Definiciones
• Audiencia potencial: Forma parte de ella todo individuo que sea susceptible de ver un programa de televisión.
• Nicho de audiencia: Es una parte de la audiencia potencial que según ciertos precedentes puede aventurarse y que
se puede convertir en audiencia real.
• Audiencia real: Es el número de personas que siguen un programa.
• Índice de audiencia: Es el porcentaje de la audiencia real respecto a la audiencia potencial que podría tener ese
programa.
• Target: Se corresponde con la audiencia tipo de un programa o por el perfil del espectador buscado por éste.
• Cuota de pantalla o share: Es el reparto de las audiencias reales entre todos los canales expresado en porcentajes.

Comportamiento de la audiencia
El comportamiento de la audiencia está condicionado por el medio. En el caso del cine nos encontramos con un
espectador selectivo, ya que la elección que lleva a cabo implica un desembolso económico, un desplazamiento y el
abanico de programación está más restringido que el televisivo. También influyen factores ajenos al espectador,
como el aforo de la sala, horarios, fechas de exhibición, etc.
En lo que respecta a la televisión, se trata de un espectador más heterogéneo, ya que es un medio doméstico y
gratuito, por lo tanto, de acceso fácil y cómodo. Este tipo de audiencia es menos selectiva que la del cine, porque
busca en la televisión básicamente el entretenimiento.
Tomando en cuenta la heterogeneidad de las audiencias televisivas, la nueva tendencia de las cadenas consiste en
estratificar al público para atraer a las minorías a unos programas especializados, como ya se dio el caso en la
industria periodística, cinematográfica y musical.
En la actualidad existen una serie de estrategias de captación de audiencias en la televisión.
Si se tiene en cuenta el actual panorama mediático, y el ascenso vertiginoso del éxito de estas alternativas, tanto a la
hora de emitir información como a la de consumirla, se puede vislumbrar cierto descontento ante el modo habitual de
producción informativa, y en definitiva, un cambio en esta dinámica de ausencia de responsabilidades. El libro La
Televisión en España: Informe 2009 , destaca que hay una franja de público con un alto riesgo de “fuga” que lo
constituyen los jóvenes y las personas con un alto nivel educativo que están dejando de ver la televisión. Un riesgo
consecuencia de la evolución del habitus de Bourdieu , entendido como aquel esquema de obrar, pensar y sentir
asociado a la posición social, y que hoy guarda relación con un cambio en los hábitos de consumo derivados del
fuerte impulso de las tecnologías. La televisión y la radio a la carta ya son una posibilidad real a través de la red,
mediante las Web 2.0, y a través del streaming que permite ver u oír un archivo directamente en dichas páginas sin
necesidad de descargarlo antes al ordenador. Clara muestra de ello es el ingenioso Spotify, una discoteca mundial
con todo tipo de contenidos musicales. Igual sucede con la prensa, incluso los periódicos digitales ofrecen ventajas
incuestionables al incorporar en la mayor parte de sus noticias hipervínculos que permiten ahondar en las cuestiones
más interesantes para el lector. El nuevo soporte puede presumir frente al resto de ser un canal universal,
omnifuncional, personalizable, bidireccional, ilimitado, cuyo ámbito es mundial. Y sobre todo lo que más ha
revolucionado el mundo de la navegación: la mencionada hipertextualidad. En estos momentos, con la creación de
Audiencia (televisión) 64

tecnologías como el Ipad, híbrido entre ordenador y móvil, o el libro electrónico, la concepción habitual de consumo
que tiene la sociedad ha pasado a una dimensión completamente diferente. Un universo telemático que, por lo menos
en España, presenta dificultades de consolidación, mayoritariamente en el sector de población con más edad.

Método de encuestas
El sistema que siguen algunas compañías para obtener índices de audiencia consiste en instalar audímetros,
dispositivos electrónicos que guardan registro del tiempo de sintonización de una u otra emisora, en distintos hogares
del territorio español. Este sistema facilita una estimaciones precisas a nivel nacional y regional. El inconveniente
más grave de los sistemas electrónicos de medida, es conseguir obtener la audiencia de las emisoras locales.
En España existen 3.840 audímetros repartidos proporcionalmente a la población de las distintas comunidades,
provincias, o ciudades. Esta muestra es más que suficiente para realizar análisis de audiencia de cadenas públicas o
privadas que emiten para toda España, incluso, en las autonomías más pobladas. Por el contrario, en las comunidades
más pequeñas, por el escaso número de audímetros, la muestra obtenida estará fuera de una fiabilidad estadística
aceptable. Cuando más nos ceñimos a áreas limitadas, la ausencia de un número significativo de audímetros impide
obtener una muestra aceptable para estudiar la audiencia de emisoras. Sin olvidar que, además del puro análisis de
audiencia cuantitativo (share, GRP´s), la entrevista permite estudiar las preferencias de los telespectadores u oyentes
de una forma más directa y sincera; conocer la opinión sobre la programación, también los hábitos del público, saber
los puntos fuertes y débiles de la competencia, si reciben la señal claramente, o cualquier otro análisis cualitativo o
cuantitativo que se requiera.

Audiencia televisiva en España[1]

Audiencias
Canal 2006 2007 2008

Telecinco 21,3 20,3 19,0%

Antena 3 19,5 17,4 15,9%

TVE-1 18,3 17,2 16,8%

Autonómicas 15,4 14,7 14,3%

Temáticas 8,9 11,0 -

Cuatro 6,4 7,7 9,0%

La2 4,8 4,6 4,6%

LaSexta 1,8 4,0 6,1%

Locales 3,4 2,6 1,4%

Audiencia (televisión) 65

Enlaces externos
• Quidsweb [2]
• FórmulaTV [3]
• El semanal TV [4]
• audiencia.org [5]
• Vertele [6]

Referencias
[1] Audiencias televisivas en España en 2006 y 2007 (http:/ / www. elpais. com/ articulo/ Pantallas/ espanoles/ baten/ record/ consumo/ 37/
horas/ diarias/ elpepirtv/ 20080103elpepirtv_1/ Tes)
[2] http:/ / www. quidsweb. com
[3] http:/ / www. formulatv. com
[4] http:/ / www. elsemanaltv. com
[5] http:/ / www. audiencia. org
[6] http:/ / www. vertele. com

Análisis de audiencias
El análisis de audiencias consiste en conocer el número de personas que han consumido un producto audiovisual,
ya sea textual, sonoro, fotográfico o multimedia. Hoy en día se entiende la medición o análisis de audiencias como
un estudio cuantitativo, pero que también aporta cierta información cualitativa. Así, el fin básico de estos análisis es
descubrir el número de personas que escuchan un programa de radio o ven una película en un canal de televisión,
pero también pueden aportar información más especifica y segmentada sobre una franja horaria determinada, la edad
o el sexo de los consumidores, etc.
Los análisis de audiencias se realizan principalmente para dos sectores: los medios de comunicación y las empresas
de publicidad. Estas últimas los utilizan para decidir en que soporte (escrito, visual o sonoro) van a publicitarse y
elegir el medio y, en su caso, la franja horaria para hacerlo. Los medios de comunicación conocen, a través de la
medición de audiencia, el éxito o el fracaso de sus programas, pero no solo eso, pueden descubrir si un cierto tipo de
formato podrá tener éxito en el futuro basándose en sus experiencias pasadas, pueden planificar su parrilla del mejor
modo posible gracias a la información obtenida e incluso pueden fijar los precios de publicidad según el programa
que estén emitiendo.
Hay dos métodos generalizados para la realización de estos estudios. El primero consiste en la agrupación de varios
medios de comunicación con el objetivo de llevar a cabo por ellos mismos el análisis. El segundo método consiste en
el abono individual de las cadenas a empresas especializadas en realizar sondeos.
En la mayoría de los países el análisis de audiencias lo realizan grandes empresas multinacionales. Ejemplos de ello
son: Nielsen y TNS [1].

Historia del análisis de audiencias

Es evidente que algunos medios tienen más facilidad que otros para conocer el alcance de sus productos. Así, por
ejemplo, la prensa escrita dispone de un número más o menos aproximado de sus lectores gracias al número de
ejemplares vendidos. El cine conoce el número exacto de sus espectadores gracias al taquillaje. Pero en el caso de la
televisión y la radio, es difícil conocer esa cifra. Ambas emplearon en sus inicios las cartas enviadas por los
espectadores u oyentes para hacerse una idea del número de telespectadores y oyentes, respectivamente. Sin
embargo, este no es un método fiable, ya que dicha correspondencia no representa a la audiencia total y por tanto sus
opiniones no pueden extrapolarse.
Análisis de audiencias 66

El sondeo
El sondeo es la técnica empleada para medir las audiencias en televisión. El método consiste en seleccionar a un
determinado número de personas al que se denomina muestra y preguntarles sobre su consumo de los productos
audiovisuales emitidos por televisión. Las personas elegidas se presuponen como representativas de la audiencia
total a medir, por lo que los resultados individuales pueden ser globalizados.
Aún así, hay que recordar siempre el carácter estimativo de los sondeos. Amparo Huertas, citando a Beville, afirma
que "a partir de cuestionar a una pequeña porción de la población total o universo a estudiar, se estima el consumo
de televisión del conjunto".
Para interpretar un sondeo debemos tener en cuenta dos conceptos: el Tolerated Error y el Confidence Level. El
Tolerated error (margen de error muestral) es la diferencia que existiría entre los resultados que aporta un sondeo
con una muestra y los que hubiera aportado en caso de haber sondeado a la totalidad de la audiencia. Cuanto más
pequeño sea este margen, mayor será la calidad del sondeo.
Por su parte, el Confidence Level o intervalo de confianza hace referencia a los componentes de la muestra. Si éstos
mienten o sus contestaciones no son correctas, los resultados estadísdico varían. El intervalo de confianza refleja el
porcentaje de respuestas correctas, es decir, las declaraciones de las personas entrevistadas que no son casuales.

Panel con diario de escucha

Esta técnica requiere que cada uno de los integrantes de la muestra anote cada día en un impreso su consumo de
televisión. El formulario consiste en una parrilla con las 24 horas del día divididas en fracciones de 15 minutos.
Se creó esta técnica para evitar algunos problemas que ocasionaba la entrevista. El individuo ya no tiene que recurrir
a recordar lo que vio en un determinado momento, y el entrevistador se hace innecesario, lo que hace el estudio más
barato y se elimina el riesgo de que el entrevistado mienta sobre su consumo.
Por supuesto, este método también conlleva algunas desventajas. Los formularios se han de entregar, y cuando hayan
sido rellenados, se han de recoger, lo que supone un gasto elevado. Otro de los problemas radica en las
contestaciones erróneas y en la falta de respuestas de los usuarios.

Audímetro
Se conecta a la televisión y mide automáticamente la audiencia de forma permanente. El audímetro fue inventado en
1936 por Robert F. Elder y Louis Woodruff, ambos profesores del Instituto de Tecnología de Massachusetts de
Estados Unidos. En un primer momento la función de éste era realizar mediciones del número de aparatos de radio
encendidos y registrar la emisora que sintonizaban. Este audímetro primitivo estaba conectado al dial de la radio y
grababa en un rollo de papel los datos obtenidos.
La primera empresa en apostar por este nuevo sistema de medición fue Nielsen, en los años 40. Técnicos de la
empresa recogían diariamente los rollos de papel para estudiarlos y los reemplazaban por unos nuevos. Más adelante
se sustituyeron los rollos de papel por películas de 16 mm., lo que simplificaba la tarea de reponerlas y reducía el
gasto económico de forma considerable (los mismos usuarios del audímetro podían reponerlas).
A partir de los años 50 el audímetro se consolidó como medidor de audiencias en un nuevo medio: la televisión.
Desde entonces se ha dedicado en exclusiva a ella, perfeccionándose y ganando en precisión. Prueba de ello son los
cerca de 200 modelos que la empresa Nielsen llegó a desarrollar, de los cuales solo 24 resultaron finalmente
operativos.
El audímetro actual ha evolucionado tanto que permite almacenar gran cantidad de datos en un pequeño disco duro,
por lo que los cortes de electricidad no afectan a la recolección de datos, que suele ser diaria y se realiza al final de la
jornada de forma automática y a través de la línea telefónica.
Análisis de audiencias 67

En los últimos tiempos se ha aumentado la sofisticación de estos aparatos. Los audímetros normales tan solo eran
capaces de medir el número de hogares que se conectaban a un canal de televisión, lo cual ha sido superado con el
audímetro individual, capaz de contar el número de espectadores. Este nuevo modelo posee un mando a distancia en
el que cada miembro de la familia tiene asignado un número, el cual pulsa cuando va a ver la televisión, de manera
que el audímetro conoce en cada momento quien o quienes están consumiento algún producto televisivo. Los
botones sobrantes del mando pueden ser utilizados por visitas que no tengan asignado ningún otro.
Un paso más allá del audímetro individual se encuentran varios modelos prototípicos que no llegaron a
estandarizarse debido a su complejidad. Un audímetro probado solo en territorio suizo formulaba preguntas al
espectador mientras este veía la televisión. Un modelo estadounidense incluía un lector de códigos de barras para
conocer los productos que los individuos compraban a lo largo del día.
Pero la gran desventaja de los audímetros mencionados hasta ahora es la gran colaboración que necesitan por parte
de los usuarios, lo que hace que muchos de estos se muestren reacios a instalar uno en su hogar pese a los
compensaciones que se consiguen por hacerlo. Por esta razón la industria está avanzando hacia el recuento individual
pero pasivo de los espectadores. Ya en 1957, la empresa Nielsen se encaminó hacia esa idea. Lo hizo con un curioso
audímetro con forma de cojín que se activaba cada vez que alguien se sentaba encima. Los problemas de este modelo
enseguida se hicieron patentes, ya que muchas veces en las que la gente utilizaba el cojín no estaba viendo la
televisión. En Francia se han utilizado audímetros fotoeléctricos que detectan cualquier movimiento en la habitación,
incluso si el individuo está o no mirando al aparato de televisión. Modelos parecidos al anterior fueron desarrollados
nuevamente por Nielsen, incorporando infrarrojos y videocámaras en lugar de células fotoeléctricas. Esto condujo a
numerosas protestas por la consiguiente falta de intimidad y los modelos fueron retirados.
Por estas razones, y pese a sus limitaciones, el audímetro activo-individual sigue siendo el modelo más utilizado en
la actualidad.

Análisis de audiencias en España

España es un caso especial en cuanto a medición de audiencias se refiere. Cuando la televisión llegó a España, TVE
ostentaba el monopolio televisivo: solo existía un canal. En esta época la medición de audiencias se realizaba
mediante el llamado Estudio General de Medios (EGM), llevado a cabo por la Asociación Española de
Anunciantes (aunque en 1975 se constituyó en sociedad anónima).
El Estudio General de Medios es un estudio multimedia, es decir, incluye las mediciones del número de
telespectadores, el número de lectores de prensa diaria, de revistas, de suplementos, de radio y de cine. En 1996
comenzó también a realizar mediciones de Internet. El método utilizado para recabar datos es el de la entrevista
sobre el recuerdo de la víspera. El estudio se apoyaba en los institutos de opinión para poder recabar los datos,
siendo Metra-Seis y Eco dos de los más destacados.
Con la llegada de los ochenta, RTVE decide convocar dos concursos para llevar a cabo una medición de audiencias
propia e independiente de la realizada por el EGM. Pretendía que se basara en un sistema más moderno para la
recogida de datos: el audímetro. En un principio, RTVE aspiraba a que el resultado de este futuro estudio fuera de
uso exclusivo, aunque acabó aceptando que fuera de dominio público, tal y como reclamaban las televisiones
autonómicas, para garantizar la fiabilidad del mismo. Finalmente la elegida fue la empresa ECOTEL, en marzo de
1986. Ésta era poseedora de un 60% de Entel (antigua filial de Telefónica) y de un 40% del instituto de sondeo
Ecoconsulting.
En 1989 surge Media Control, una empresa sondeadora que aspiraba a hacer la competencia directa a Ecotel, en una
época en la que en España comenzaban a nacer los nuevos canales de televisión. Ya en 1990 la convivencia de
Ecotel y de Media Control era insostenible: con la misma tecnología (el audímetro) los resultados que ofrecían eran
muy diferentes. Tras un período difícil para Ecotel, la empresa fue finalmente absorbida por la francesa Sofres
(propietaria de Media Control). En abril de 1993 Sofres Audiencia de Medios se presenta como nueva empresa,
haciendo así efectiva y definitiva la fusión entre Ecotel y Media Control.
Análisis de audiencias 68

A partir de 2000, Infortécnica con el Portal de la Audiencia [5] cubre la medición de audiencias de medios locales y
regionales. Los estudios generalistas, a parte de grandes capitales y núcleos densamente poblados, no pormenorizan
resultados locales o municipales con un grado de fiabilidad aceptable.
Hoy en día Sofres Audiencia de Medios, ahora TNS Audiencia de Medios [1] y el EGM continúan siendo las
principales encargadas de la medición de audiencias en España. Sofres se ha especializado en el ámbito televisivo
gracias al uso del audímetro; mientras que el EGM continúa utilizando la técnica de la entrevista, por lo que es el
punto de referencia para el resto de medios.

Referencias
[1] http:/ / www. tns-media. es

Anuncio
Un anuncio es un mensaje destinado a dar a conocer un producto,
suceso o similar al público. Actualmente los anuncios están
relacionados con un propósito persuasivo y están encauzados a la
promoción de artículos, productos y servicios. El mayor ámbito de
actuación de los anuncios son los medios de comunicación,
especialmente los audiovisuales, por tener un efecto más fuerte
sobre el espectador.

También puede decirse que es un soporte visual, auditivo o

Anuncio de la Enciclopedia Británica aparecido en
audiovisual de breve duración que transmite un mensaje que se
mayo de 1913 en la revista National
limita a un hecho básico o a una idea, generalmente de carácter GeographicTraducción: En caso de duda, consúltelo en
publicitario, entendiendo con esto último a que forma parte de la la Enciclopedia Británica
publicidad. Como se puede apreciar en el aserto anterior, un
anuncio puede estar constituido exclusivamente por sonidos, por imágenes o por ambos en conjunto.

En algunos países de habla hispana, "comerciales" es el nombre coloquial con que se le denomina a los anuncios de
radio o televisión. Un término que se puede prestar a discusión puesto que no todos los anuncios que se emiten
tienen fines comerciales (el ejemplo son los anuncios utilizados por la publicidad de servicio público, la publicidad
de instituciones u otros tipos de publicidad no comercial). También los anuncios pueden estar al servicio de la
llamada publicidad política (no confundir con propaganda).
Las características de los anuncios varían según los medios:
• Televisión: es el medio ideal para la difusión de estos mensajes, ya que, puede combinar imágenes en
movimiento con sonidos y músicas atractivas para el espectador.
• Radio: los anuncios en algunos casos llamados cuñas, son más persuasivos que seductores ya que al no disponer
de soporte visual tienen que basarse más en la argumentación.
• Pieza gráfica: en lo que respecta a la prensa escrita o en revistas, al carecer del poder seductor del anuncio
televisivo y del poder de argumentación que da la voz en una cuña, suelen explotar más la imagen de marca del
producto a vender, de igual modo en la vía pública donde tiene el fuerte en que se pueden confeccionar anuncios
con relieve para atraer más atención en el mensaje.
Anuncio 69

El primer anuncio
El primer anuncio conocido del cual se tiene registro data del año 3.000 a. de C. Se trata de un cartel encontrado en
las ruinas egipcias de la ciudad de Tebas. El anuncio ofrece una recompensa de una moneda de oro a quien capture y
devuelva a su amo un esclavo fugado llamado Shem-Sam.

Véase también
• Publicidad televisiva
• Publicidad radiofónica
• Comercial de televisión

Eslogan
Un lema publicitario o eslogan (anglicismo de slogan: lema) es una frase memorable usada en un contexto
comercial o político (en el caso de la propaganda) como expresión repetitiva de una idea o de un propósito
publicitario para resumirlo y representarlo en un dicho.

Descripción
Se considera el medio publicitario más efectivo para la atención sobre de un determinado producto. Habitualmente
remarcar las cualidades o la calidad de dicho producto.
Se usa la palabra en su misma forma inglesa, aunque ya ha sido aclimatada y aceptada por la Real Academia
Española en 1992; Manuel Seco recomienda usar la forma castellanizada "eslogan" y su plural, "eslóganes"; muchos
prefieren usar la grafía original. "Consigna" podría proponerse como equivalencia parcial.
En los orígenes de la publicidad moderna, al comienzo de la Primera Guerra Mundial, un famoso póster se dirigía a
los jóvenes británicos para trasladarles la necesidad expresada por uno de los más famosos soldados británicos, Lord
Kitchener, un voluntario en servir a su país. Su famoso eslogan "Tu país te necesita" se escuchó a lo largo del
mundo. Todavía hoy Estados Unidos utiliza una variante de este eslogan ("El Tío Sam te necesita" "El ejército te
necesita").
Los lemas publicitarios a menudo juegan son decisivos en la competencia comercial. Un buen lema efectivo debería:
• Declarar los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente potencial.
• Destacar las diferencias con el de otras firmas, por supuesto, dentro de los requisitos legales.
• Ser declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada.
• Ser ingenioso, si bien no todos los eslóganes publicitarios tienen por qué.
• Adoptar una personalidad "distintiva" respecto al resto.
• Ser creíble.
• Hacer que el consumidor se sienta "bien".
• Hacer que el consumidor sienta un deseo o una necesidad.
• Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria (quiérase que no), especialmente, si se acompaña con instrumentos
nemotécnicos como estribillos, ritmos, imágenes o secuencias de anuncios televisivos.
El buen eslogan debe ser corto, original e impactante. Para conseguirlo, se utilizan todos los recursos estilísticos al
alcance del redactor: onomatopeya, aliteración, contraste, rima, etc. También son muy utilizados los juegos de
palabras puesto que obligan a hacer un esfuerzo adicional al oyente que permite fijarlo mejor en su memoria. El
espectador, además, los considera ingeniosos por lo que no los rechaza de inmediato. El mayor éxito de un eslogan
es que los consumidores lo repitan.
Eslogan 70

Normalmente, los eslóganes son producidos por escritores profesionales entre los que se encuentran algunos de
literatura culta, incluso en determinadas ocasiones novelistas (por ejemplo, Vladimir Nabokov propuso algunos a un
diario de la época).
Los eslóganes publicitarios están sujetos a controles éticos y a menudo se observan con reservas, si no con recelo,
por las instituciones oficiales como la Advertising Standards Authority en el Reino Unido la European Advertising
Standards Alliance que se atribuye una responsabilidad sobre el bien público y cuya toma de decisiones se recoge en
un Código de Publicidad. Organizaciones similares existen en Canadá, Irlanda, Nueva Zelanda, Australia, Sudáfrica
y otros países.
"El doble eslogan": Hay anuncios en los que aparece un doble eslogan, que se dan en los medios audiovisuales. Una
parte es un texto y otra es la imagen. Hay anuncios que tienen un doble eslogan con doble texto. Hay eslóganes que
manifiestan un patrocinio. Hay eslogan sobre eslogan para potenciar la marca. Estos se usan mucho en las entidades
de empresas

Véase también
• Publicidad.
• Propaganda.

Enlaces externos
• Wikiquote alberga frases célebres de o sobre Eslogan. Wikiquote
Creación de eslogan [1]

Referencias
[1] http:/ / www. actiweb. es/ naming/ index. html
Campaña publicitaria 71

Campaña publicitaria
Una campaña publicitaria es un amplisimo conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a
conocer, a través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en diversos medios de comunicación durante
un periodo específico, un producto o servicio determinados. La campaña está diseñada en forma estratégica para
impactar en un grupo de sectores y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo
general, funciona durante un año o menos.
Un plan de campaña resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de
creatividad y medios (TV, radio, periódicos, revistas, anuncios espectaculares, etc.), así como otras áreas de
comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas y mercadotecnia directa. Las relaciones públicas, una
disciplina independiente de la publicidad, puede colaborar con una campaña de este tipo. El plan de campaña se
presenta al cliente de manera formal. También se resume en un documento escrito, que se conoce como libro de
planes.

Véase también
• anuncio televisivo
• eslogan
• tienda
• tienda de autoservicio
• tienda de descuento
• tienda departamental

Above the line

Publicidad Above The Line, ATL (acrónimo de las iniciales en inglés) o Publicidad sobre la línea es el tipo de
publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más
amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser
elevada.
Los medios utilizados para este tipo de estrategia son:
• Televisión
• radio
• Espectáculos, como conciertos musicales, eventos deportivos, corridas de toros...
• Periódicos y prensa escrita
• Revistas
• Volantes
• Vallas
• Paradas de autobús
• Autobuses (exterior)
La denominación «above the line» incluye todas las actividades publicitarias relacionadas con medios masivos donde
el objetivo es lograr el mayor número de impactos aunque no siempre se llegue exclusivamente al target o grupo
específico en el que se quiere incidir. Por ello, los contenidos en estos medios deben ser especialmente cuidados ya
que además de ser vistos por el segmento objetivo, serán vistos también por otros que pueden incluir menores de
edad, adultos mayores, adolescentes, grupos étnicos y religiosos con diversas creencias...
Algunos expertos en mercadotecnia afirman que esta estrategia se utiliza para posicionar y construir marcas.
Above the line 72

La efectividad de los anuncios dentro de estos medios se puede medir como puntos rating en televisión, pass-along
en el caso de revistas, frecuencia de impactos para carteleras y periódico. Así como medidas de la interacción con lo
anunciado, ya sea una promoción o el contacto directo con la marca.

Véase también
• Below the line o BTL

Bibliografía
• Keith Ward (2003). Marketing Finance, Butterworth-Heinemann. ISBN 978-0750657709.
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2006). Marketing Management, Prentice Hall. ISBN 978-0131457577.

Enlaces externos
• http://www.amolapublicidad.com.ar/graficas.html Piezas gráficas
• http://www.amolapublicidad.com.ar/spottv.html Spot televisivos
• http://www.amolapublicidad.com.ar/radio.html Spot radiales

Below the line

Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más conocido por su acrónimo
BTL, es una técnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a
segmentos específicos. BTL es también conocido como marketing de guerrilla en algunos países
latinoamericanos.[cita requerida]
La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas
dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes
publicitarios.
Emplea medios tales como el merchandising, eventos, mecenazgo, medios de difusión no convencionales,
promociones y marketing directo, entre otros.
Suele ser el complemento de campañas en medios de comunicación masivos o tradicionales, denominadas «sobre la
línea» (traducción literal de above the line, también conocido por sus siglas ATL).
En los modelos de comunicación personal, el feedback o retroalimentación es instantáneo; en cambio con la
comunicación masiva, ésta no es tan inmediata; los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más
mensurable la efectividad de la publicidad.
Embrace the line: esta denominación, popularizada por Martín Bueno y Joe Wiseman en la agencia de Publicidad
JWT en NYC, hace referencia a las acciones de marketing que llevan una parte interactiva y que abrazan al ATL y
BTL.
Below the line 73

Véase también
• Above the line (ATL)
• Embrace the line (ETL)

Enlaces externos
• Ejemplos de campañas BTL [1]

Referencias
[1] http:/ / www. amolapublicidad. com. ar/ btl. html

Publicidad televisiva
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[1]
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Soportes publicitarios propios de la publicidad televisiva:

1. Patrocinio de programas televisivos o bartering. Es cuando el anunciante paga el costo total o parcial de la
producción de un programa de televisión a cambio de la mención o promoción de su marca o producto durante la
transmisión del mismo.
2. Posicionamiento de producto. Es cuando los personajes de un programa de televisión utilizan, portan o
mencionan un producto, su marca, su logo o sus beneficios de forma implícita dentro de la trama del mismo. Es
común su uso en producciones dramatizadas (series, telenovelas, películas, etc.).
3. Spots
4. Infomerciales. Anuncios de más de un minuto de duración.
5. Promocionales o promos. Básicamente es la auto publicidad institucional de un canal de televisión.

Véase también
• Publicidad
• Propaganda

Enlaces externos
• Selección de anuncios de TV [2]
• La wiki sobre los anuncios en España [3]

Referencias
[1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Publicidad_televisiva
[2] http:/ / anuncios-comerciales. blogspot. com/
[3] http:/ / es. anuncios. wikia. com/ wiki/ Portada
Comercial de televisión 74

Comercial de televisión
Un comercial de televisión, cuña, anuncio o spot televisivo es un soporte audiovisual de corta duración utilizado
por la publicidad para transmitir sus mensajes a una audiencia a través del medio electrónico conocido como
televisión. Su duración se encuentra usualmente entre los 10 y los 60 segundos (los formatos más comunes, son los
de 10, 20, 30 y 60). Sin embargo, aunque no es común, es posible encontrar comerciales de 5 ó 6 segundos o que
llegan incluso a los 2 minutos de duración. La denominación de spot se refiere precisamente a los anuncios
televisivos o radiofónicos que duran entre 5 y 60 segundos para promocionar un producto, servicio o institución
comercial. A partir del minuto de duración en adelante y hasta los cinco minutos, el anuncio puede denominarse
como cápsula. Actualmente se producen promocionales con una duración mayor a los cinco minutos y cuya
estructura semeja la de un programa televisivo segmentado y cortado por bloques, a los que se denominan
infocomerciales o infomerciales, y que son construcciones programáticas complejas en donde intervienes
conductores, expertos, testigos del uso del producto y hasta público que está presente en el momento de la grabación
del programa.
En el idioma español, particularmente en Chile, México y Colombia es común encontrar que en el lenguaje
coloquial, los spots televisivos reciban el nombre de “comerciales”. Un término que se puede prestar a discusión
puesto que no todos los spots que se emiten tienen fines comerciales (el ejemplo son los spots utilizados por la
publicidad de servicio público, la publicidad de instituciones u otros tipos de publicidad no comercial). También los
spots televisivos pueden responder a la llamada publicidad política (no confundir con propaganda).
También en otros países (como por ejemplo Venezuela) se les da erróneamente el nombre coloquial de propagandas.

Historia
El primer comercial de televisión de la historia fue transmitido en EE.UU. el 1 de julio de 1941. La empresa
fabricante de relojes Bulova pagó 4 dólares para un espacio en la estación de televisión WNBC antes de un partido
de béisbol entre los Dodgers de Brooklyn y los Filis de Filadelfia. El spot de 10 segundos muestra una imagen de un
reloj en un mapa de los Estados Unidos, acompañado por la voz en off que dice "Estados Unidos corre en el tiempo
de Bulova"
En el Reino Unido el primer anuncio en su país fue en ITV el 21 de septiembre de 1955, con una publicidad de pasta
de dientes.

Formatos
De acuerdo con William Franklin and Marshall Arens, los formatos básicos para anuncios de televisión son:
1. Anuncio directo.- un anunciador, generalmente un locutor, comunica el mensaje en cámara o como voz en off
(fuera de cámara) mientras en pantalla se proyectan imágenes fijas o en movimiento. Puede haber fondo musical.
2. Presentador.- un individuo o personaje muestra el producto. Algunas veces intervienen celebridades.
3. Testimonial.- un usuario satisfecho habla de la eficacia de un producto. Suelen ser más efectivos cuando el
individuo no sabe que está siendo filmado. En estos casos siempre se debe de contar con la autorización del
individuo.
4. Demostración.- el producto se demuestra en uso, en competencia, o bien, antes y después. Gracias a estas
técnicas, los espectadores visualizan el rendimiento que obtendrán.
5. Anuncios musicales.- en ellos todo el mensaje es transmitido a través de la música, e incluso algunas veces es
cantado en su totalidad (como en algunos jingles). Bien realizados logran mucho mejores resultados que el
anuncio promedio, mal realizados causan un terrible malestar a la audiencia. Por ejemplo: un anuncio musical que
causó buenos resultados fue "Del Pita Pita Del" (2004) de Coca Cola
Comercial de televisión 75

6. Solución de problemas en instantáneas de la vida.- reflejan situaciones de la vida real por medio de actores que
representan a personas comunes (dramatizaciones). En ellos casi siempre se propone una solución a un problema
de carácter personal. Para ejecutarlos se requiere de talento profesional (buenos actores) para conseguir la
credibilidad.
7. Estilo de vida.- en ellos se presenta a un usuario y a su modo de vida en vez del producto. Se pretende así lograr
la identificación de la audiencia con el personaje del comercial o bien despertar la aspiración a ese estilo de vida.
8. Animación.- son muy eficaces para comunicar mensajes difíciles, además de que pueden llegar a mercados
especializados como el de los niños.
Por su parte, Robert L. Hilliard [1], un legendario estudioso de la televisión norteamericana, clasifica a los anuncios
por televisión en las siguientes categorías:
1. Comercial de venta directa.- Caracterizado por un discurso informativo en el cual un locutor, conductor o actor
explica, expone y describe las características del producto, sus ventajas, el tipo de promoción que ofrece en la
temporada, la duración de esa promoción, los precios y una incitación a la compra inmediata.
2. Comercial Testimonial.- Se apela a la intervención de un cliente que atestigua las eficacia del producto. Se
puede recurrir a usuarios del mismo que representan a clientes comunes y corrientes de la comunidad (una ama de
casa, etc.) o a un usuario especializado (un experto en el área donde se aplica el productor (un médico, un
psicólogo, un abogado, un dentista) o a un celebridad del espectáculo o de los deportes que recomienda el uso del
mismo.
3. Comercial Dramatizado.- En este tipo de comercial la actuación y la ficción se hacen presente, a través de
representaciones en situaciones dramatizadas, donde el producto se presenta cuando menos en tres tipos de
eventos: en su uso asociado a una circunstancia, su uso asociado a una anécdota, su uso asociado con una pequeña
historia en la que está presente un conflicto y una solución al mismo.
4. Comercial Humorístico.- En el se recurre al humor para asociar el producto con un momento de risa que puede
ser utilizando dos tipos de comedia: la comedia de situación o la comedia física. El gag humorístico y el sketch
puede hacerse presente para hace atractivo al anuncio.
5. Comercial Musicalizado.- Este tipo de comercial se realiza con una estructura en donde el producto se ve
acompañado cuando menos por una de tres formas musicales: la coreografía o baile, los diálogos cantados y el
uso del jingle.
6. Comercial Educativo.- Este último tipo de anuncio comercial ya no lo menciona Hilliard en su más reciente
edición de su libro Guionismo para Radio, Televisión y Nuevos Medios, publicada en el año 2000, pero en la
década de los sesentas, en su primera compilación sobre Televisión y sus técnicas, lo definía como aquel tipo de
comercial en el que se pretende dar una forma de enseñanza sobre el producto en relación a como se usa, como y
de que está fabricado, como funciona en su aplicación. Aunque Hilliard, repetimos, ya no lo incluye actualmente
como un tipo de comercial, si nos damos cuenta, en gran parte de los infocomerciales, la estructura del comercial
educativo se hace presente, a través de conductores o expertos que nos muestran como funciona una aspiradora
"super moderna", una escalera metálica mil usos, un sofá cama que puede tener variadas formas de aplicación,
como usar un aparato de ejercicio calisténico, de que están hechas o como desarrollan su eficacia ciertas píldoras
que reducen la grasa en el abdomen... En suma, están tratando de educar al cliente sobre las características de
identidad, construcción y aplicación del producto anunciado.
Cabe señalar que cualquiera de los tipos de comerciales antes mencionados implican diversos niveles de complejidad
de producción que los hacen más costosos en su realización a medida que requieren más elementos de producción,
tanto de personal sobre la línea o personal bajo la línea.
Finalmente Hilliard ofrece dos clasificaciones de tipo general para los anuncios televisivos, que incluye a los 6 tipos
antes mencionados, y las denomina:
1. Anuncios Promocionales.- Que son los propiamente utilizados para informar, recordar y persuadir respecto a un
producto comercial para incrementar su venta o generar actitudes favorables del público para su adquisición.
Comercial de televisión 76

2. Anuncio de Servicio Público.- Que son aquellos que se producen por parte de instituciones públicas, en
especifico distintas instancias de gobierno, para cumplir una función social que mantenga informado al público
sobre diversas acciones de beneficio en las comunidades, o estado de alerta en presencia de siniestros o problemas
de epidemias, etc.

Spots Políticos
Según su carácter formal, los formatos de spots políticos más representativos son los siguientes:
1. De identificación.- en este tipo de spot, el nombre del candidato o bien del partido se repite constantemente para
posteriormente dar una información subsecuente. En pantalla puede aparecer la imagen del candidato.
2. De santidad o “biospots”.- presentan datos biográficos del candidato. Intentan mostrar una correspondencia
entre el candidato y los requerimientos del puesto buscado.
3. De “cabeza parlante” o anuncio directo.- igual que el anuncio directo comercial, solo que en este caso aparece
el candidato hablando personal y directamente al electorado.
4. Documentales o “cinema verité”.- Ofrecen imágenes de la vida real del candidato en acción.
5. Testimoniales.- presentan a una persona prominente: políticos de prestigio, estrellas de los medios u otras
personalidades populares hablando a favor del candidato.
6. “Hombre de la calle”.- es más bien un subformato de los testimoniales, en este tipo de spots, se muestra al
elector promedio hablando de los logros del candidato o de su honestidad. A veces lo que se dice es fruto de un
guión.
7. Noticiosos.- esta fórmula intenta utilizar la legitimidad y credibilidad de los noticieros. Se emplean elementos
visuales o presentadores similares a los de esos programas. También se utilizan cortes reales de noticieros o
recortes de periódico como evidencia de la veracidad del mensaje que se quiere trasmitir.
8. De allá para acá.- comienzan con un extracto de la propaganda del oponente, cuyo contenido es desmentido en
la siguiente secuencia.
9. De cámara escondida.- se exagera o ridiculiza algo que algún oponente hizo sin darse cuenta de que estaba
siendo grabado. (distinto al videoescándalo)
10. Comparativos.- presenta las diferencias entre el candidato y el más fuerte de sus opositores.
11. Toma de posición.- presenta una política, programa o posición de un candidato frente a un tema.

Otras variantes publicitarias televisivas

Infomercial
véase infomercial

Product placement
véase product placement

Publicidad en directo
El 29 de mayo de 2008 se vio un hecho insólito en la televisión. Por primera vez, una campaña aprovechó una pausa
publicitaria para ejecutar un anuncio en vivo. Un equipo de paracaidistas se lanzaron en el cielo de Madrid,
concretamente a las 21.10H en directo con una pancarta que decía: Difficult is worth doing (Lo difícil vale la pena)[2]
Comercial de televisión 77

Véase también
• Anuncio
• Spot
• Publicidad
• Publicidad política
• Propaganda
• Publicidad televisiva

Referencias
[1] http:/ / books. elsevier. com/ us/ bookscat/ authors/ defaultindividual. asp?country=United+ States& authorcode=106790& community=&
mscssid=6KTKKVXEAQ4M9LGXCR9TRBMG59MMBSL8|
[2] La emoción del directo llega a la publicidad (http:/ / www. elmundo. es/ elmundo/ 2008/ 05/ 30/ comunicacion/ 1212133723. html)

• ARENS, William F. Publicidad. Séptima edición. Mc Graw Hill. México, 2000.

• MARTÍN SALGADO, Lourdes. Marketing político, arte y ciencia de la persuasión en la democracia. Paidos,
Barcelona.
• MARTÍNEZ SILVA, Mario; SALCEDO AQUINO, Roberto. Manual de Campaña, teoría y práctica de la
persuasión electoral. Tercera edición. INEP, México.

Enlaces externos
• Televisión y publicidad política en México (http://www.inep.org/) Instituto Nacional de Estudios Políticos
A.C.
• Guía de Casas productoras de spots televisivos en México (http://www.amfi.com.mx) Asociación Mexicana de
Filmadoras A.C.
• Información del medio de la producción audiovisual en México (http://www.canal100.com.mx)
• Video América: Una antología de 10 años de anuncios de televisión sobre el VIH en las Américas (http://www.
paho.org/spanish/ad/fch/ai/VIDAMER.HTM)
• Fases de realización de un comercial corporativo (http://www.texel.es/fases_general.html)
Publicidad radiofónica 78

Publicidad radiofónica
Desde la aparición de la radio] en [1924] se advirtió su potencial efecto en los oyentes, y surgieron los primeros
programas patrocinados, menciones a modo de historias o canciones pegadizas. Tres décadas después, se fue
abandonando por la aparición de la televisión, de la imagen. Hoy, es el segundo medio en el ránking de audiencia
pero el cuarto en cuanto a inversión publicitaria.

Características generales
• Flexibilidad de formatos (es el medio más innovador y el que más nuevas fórmulas podría ofrecer, gran oferta
adaptable a cada necesidad) y de la creación y la planificación publicitaria (ideal para campañas de última hora,
ofertas diarias, lo que se debe a que muchas veces son las propias radios las que elaboran la publicidad con sus
recursos, y no las agencias).
• Segmentación geográfica (precisa delimitación, llega a toda España, arraigo local con mensajes personales y
muy próximos) y de audiencia (bien definida, abundante oferta generalista, especializada o multi soporte).
• Credibilidad transferencia entre la periodística y la informativa, la publicidad se impregna de los valores del
medio en el que se inserta.
• Compaginación de la escucha radiofónica con otra actividad tener en cuenta el contexto y las condiciones de
recepción del mensaje. Saber mediante investigación qué actividades suele realizar el oyente mientras tanto, para
atinar más en el mensaje.
• Fugacidad del mensaje alto nivel de repetición del contenido, que no debe ofrecer mucha información
memorizable.
• Rentabilidad económica y comunicativa coste por impacto menor que en otros medios, gracias a una
segmentación que proporciona mayor acierto del público que se busca. Además no existe el problema del zapping
y de la contraprogramación.
• Costos de producción accesibles esto permite más anuncios por campaña según distintos público objetivo,
circunstancias y emisoras. También servirá para evitar el aburrimiento de la audiencia.
• Emisión permanente alcanza así públicos a los que ningún otro medio se dirige personal o directamente.
• Personalización del mensaje el receptor interioriza más el mensaje, pues piensa que se dirige a él en particular,
por lo que se logra una reacción más inmediata. Esta estrecha relación se ve fomentada con el uso del teléfono y,
junto con la mayor intimidad de la radio, hace que los mensajes ganen en persuasión. La radio actúa en la
psicología del oyente proyectando éste su imagen en lo que oye, e identificándose en lo que recibe. Se puede así
proyectar la imagen psicológica que queremos que el producto tenga en el ambiente del consumidor.

Problemática y situación actual en España

Por lo general, hoy en día la radio es un medio del que se prescinde cuando el presupuesto publicitario es limitado, o
en el cual se invierte lo que sobra. Las cifras de inversión permanecen invariables, cuarto lugar tras TV, prensa y
revistas. En audiencia es el segundo (solo superado en las horas clave de la TV), y es el que menos cuenta con
profesionales publicitarios especializados. La falta de investigación es preocupante, o no se perfeccionan los
métodos de recoleccion de información, o en las pocas investigaciones puntuales que realizan algunas marcas se
restringen los resultados. Frente a la televisión, en radio no existen estudios sobre la eficacia de los anuncios, sobre
los efectos positivos. Esta carencia provoca falta de creatividad por desconocimiento de las posibilidades y efectos
de la publicidad radiofónica. Y esto a su vez trae como consecuencia una peor consideración estética y social de los
anuncios radiofónicos.
Los tres parámetros fundamentales que condicionan la situación actual de la radio como medio publicitario son:
Publicidad radiofónica 79

1. La audiencia radiofónica: Tras la triunfal irrupción de la televisión, la radio fue recuperando audiencia pero
pasó de una masiva a una muy fragmentada, y la misma recuperación de vio en anunciantes. El papel decisivo en
la apertura informativa de la transición tuvo mucho que ver en este resurgimiento. Actualmente la audiencia, al
igual que la de la prensa, es más joven y con más poder adquisitivo y nivel cultural (clase media alta) que la de la
televisión (clase media). Además, es el medio que más se escucha en la hora precedente antes de hacer la compra,
y con el que menos tiempo hay entre el mensaje publicitario y la mayor compra del día. Amas de casa, cabezas de
familia e hijos. Tres bloques horarios diferentes: a) programación matinal con mucha información; b)
programación de tarde de contenido más distendido y humano; y c) programación nocturna de tono más intimista.
La radio es el más vivo reflejo de la crónica social en que se ubica, es un medio muy asequible y cercano al
ciudadano. La sociedad rechaza lo masivo porque se considera pluralista y fragmentada como la radio. La
audiencia, en conclusión, es la suma de oyentes que contacta en determinado momento con una emisión, pero ese
oyente es activo, escoge lo que le interesa, así que el éxito de una emisión depende de su capacidad de conectar
con él, por lo que es imprescindible conocerle bien, investigar.
2. La investigación de la publicidad radiofónica: Se cree que los estudios sobre la radio no son satisfactorios, lo
cual provoca que se recurra menos a una investigación de audiencias imprescindible para la gestión publicitaria.
En España, el Estudio General de Medios emite un estudio multimedia tres veces al año. Los pocos análisis que se
hacen al margen de este vienen a confirmar los mismos datos generales: la radio se oye más por la mañana, en
casa y en el coche, los hombres de 25 a 34 años son los que más la oyen y la media está en 3 horas al día, como
actividad secundaria generalmente. En cuanto a publicidad se establece que la franja más ocupada es la matinal, y
que la cuña es el formato dominante. En estos estudios se suele distinguir entre radio generalista (Ser, Onda Cero,
COPE) y radio temática (las llamadas radiofórmulas como Cadena 40 ó Kiss FM). En conclusión, se revela que
en la radio española existe un tremendo desfase entre audiencia (18 millones de oyentes) e inversión publicitaria
(4º puesto de medios), y esto se debe a que el anunciante no confía en los datos de los estudios sobre audiencias.
Este problema de inversión se debe solucionar mejorando los análisis y la medición de datos para que el
anunciante minimice el riesgo de sus inversiones y mida los costes y resultados de las mismas. Falta investigación
cualitativa para analizar el comportamiento de la audiencia respecto al consumo, y sobre todo para analizar el
mensaje, su percepción, sus elementos y sus efectos. Estos estudios suelen ser muy puntuales y sus resultados no
se comparten.
3. La inversión publicitaria en radio: Desde 1977 y según los estudios anuales de la agencia J. Walter Thompson,
la radio ocupa el cuarto lugar de inversiones de los anunciantes en los principales medios, tras la televisión, la
prensa y las revistas. A pesar de la escasa cifra presupuestaria, la radio española es la que alcanza mayores cuotas
en comparación con el resto de países europeos. Algunas de las tendencias habituales en los estudios sobre
inversión revelan una tendencia creciente en el dinero invertido por los anunciantes, una posición destacada del
grupo Ser, y una mayor inversión en los meses finales del año, así como mayor relevancia de los sectores de la
cultura, la enseñanza y los medios de comunicación. Se invierte más en radio generalista y la cuña es el formato
más utilizado.
Publicidad radiofónica 80

Situación en Colombia
La publicidad radial en Colombia es una de las más reconocidas en América Latina. Una de las principales empresas
en este sentido es Radiofónica Producciones [1], con sede en Bogotá, y a partir de 2010, en Miami, FL, Estados
Unidos.

Situación en Venezuela
La publicidad radial en Venezuela es la fuente de sostenimiento de emisoras y locutores en prácticamente todas las
emisoras existentes en Venezuela. La radio venezolana dispone de tres formatos para proyectar la publicidad radial:
• 1.- Las emisoras comerciales en AM
• 2.- Las emisoras comerciales en FM
• 3.- Las emisoras Comunitarias
Las estaciones de AM, como en todos los paìses, fueron las pioneras de la publicidad radial hasta la llegada de la FM
la cual opacó esta categoría de estaciones al punto que no ha crecido en Venezuela luego que en 1980 (aprox) se
iniciara el proceso de permisología por parte del gobierno nacional: Conatel, para autorizar esta forma de emisión
radial. Algunas emisoras de AM no sólo decayeron en audiencia sino también en programas por lo cual la pauta
publicitaria vino desapareciendo. Por consiguiente, Algunas emisoras en AM cerraron; otras se las ingeniaron para
saltar al nuevo formato: FM, el cual resultaba más atractivo para los oyentes por su claridad y nitidés. Finalmente, la
AM ha conseguido que su formato de programación tienda a los programas de participación, de opiniòn, noticiosos o
talk shows.
Las emisoras de FM, una vez aparecieron en el país, captaron la atención de los oyentes. Caracas (la capital) como
fue la primera ciudad en ofrecer esta modalidad seguida de las ciudades del centro como: Valencia y Maracay. En el
estado Táchira particularmente, no fue sino hasta 1989 - agosto- cuando comenzó a usarse el espectro de los
megahertzios con la señal de prueba de la estación: FM 102.1. Después y rápidamente, le siguieron otras emisoras
comerciales que se repartieron la torta publicitaria en este segmento.
Las emisoras Comunitarias llegaron con el gobierno del presidente Chávez luego de 1999. El objetivo de estas
emisoras, en el papel, es muy interesante; sin embargo, muchas de estas nuevas estaciones de radio han desviado sus
fines sociales y culturales para convertirse en "competencia desleal" o competencia ventajosa? pues al gozar de
grandes beneficios impositivos, se han volcado a vender publicidad radial de todo tipo a unos precios sumamente
bajos; no obstante, algunas desventajs evidentes como la cobertura de estas emisoras -que debiera ser sólo local- y la
deficiente formación profesional de los productorees de programas, ha hecho recapacitar a los comerciantes de
ciudades y pueblospara no abandonar del todo la publicidad radial en las emisoras comerciales tradicionales de su
región.

Proceso de una campaña publicitaria en radio

Proceso de una campaña publicitaria en radio [2]

Referencias
[1] http:/ / www. radiofonica. net
[2] http:/ / www. mges. biz/ publicidad. html
Periódico 81

Periódico
Periódico es algo que ocurre de forma periódica, con periodicidad. Es decir, siguiendo un período que se repite a
intervalos determinados. Puede referirse a:
• En periodismo:
• Publicación periódica, la publicación que se emite cada cierto tiempo, especialmente la que lo hace cada día
(periódico diario) y que informa sobre la actualidad, ya sea mundial o nacional.
• En matemáticas:
• Número periódico, el número cuya representación decimal contiene cifras que se repiten con cierta
periodicidad.
• Función periódica, función en la que los valores de la variable dependiente se repiten conforme se añade a la
variable independiente un determinado período.
• En física:
• Fenómeno periódico, el fenómeno cuyas fases se repiten con regularidad y pueden representarse a través de
alguna función periódica (como un período de oscilación).
• Wikcionario tiene definiciones para periódico.Wikcionario

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[1]
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Referencias
[1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Especial%3Aloqueenlazaaqu%C3%AD%2Fperi%25c3%25b3dico
Revista 82

Revista
Una revista, magazine (por su denominación en inglés) o magacín es una publicación periódica, generalmente
financiada por publicidad o por los lectores, que es editada por años y en los que se entregan datos útiles sobre el
clima, las comunicaciones, la población y otros temas informativos y en algunas ocasiones prosa literaria y poemas
de breve extensión. Su finalidad es amenizar el ocio de los lectores, y entretener en algunos casos, dependiendo del
tipo de revista.

Historia
Se puede partir como un inicio de la revista, la aparición de publicaciones periódicas que no fueran solamente
informativas, en forma de almanaques; es que hayan incorpordo a sus pàginas una variedad de lecturas.
Las primeras revistas reunían una gran variedad de material que era de interés para los lectores. Una de las primeras
fue una publicación alemana: "Erbauliche Monaths-Unterredungen" (Discusiones Mensuales Edificantes), que
apareció entre los años 1663 y 1668.
Pronto fueron surgiendo (con cierta peridiocidad) más, en otros países de la misma Europa como: Francia, Inglaterra
e Italia. Ya para la década de 1670 se dieron a conocer al público algunas revistas de contenido ligero (o de
entretenimiento) y divertidas. La más conocida de todas ellas para esa época fue "Le Mercure Galant", que se
conoció en el año de 1672. Más tarde esta cambió de nombre a "Mercure de France".
A comienzos de siglo XVIII Joseph Addison y Richard Steele crearon "The Tatler" (1709-1711), que se ediataba tres
veces por semana. La Enciclopedia Británica las define como: “una colección de textos (ensayos, artículos,
reportajes, poemas), muchas veces ilustradas". [1]
La publicación de revistas se fue consolidando como actividad altamente rentable en todo el planeta a medida el
tiempo transcurría y su consumo se volvia más diverso o hasta especializado. Ahora bien, es importante señalar que
las revistas a pesar de ser tan especial, tuvieron un surgimiento similar al de los periódicos de noticias.
Hoy es uno de los medios escritos más vendido, diverso y consultado tanto por jóvenes como por adultos, mujeres,
ancianos, científicos, profesionales o no; cuyo requisito mínimo de comprensión la hace un artículo de fácil uso y
difusión.
Revista 83

Publicación
Se compone de una variedad de artículos sobre varios temas o alguno en específico. Producida habitualmente por
una editorial, su periodicidad puede ser, generalmente, semanal, bisemanal, quincenal, mensual o bimestral, y el
formato puede ser a todo color y/o a blanco y negro, aunque es más común ver la revista a color. Se enlistan como
partes de una revista: volanta, título, bajada, cuerpo, fotografía referencias, infografía/gráficos y columna.

Tipos
En la actualidad se conocen muchos tipos de revistas,
las cuales sirven a audiencias diversas desde infantiles
hasta adultas. Entre los tipos de revistas se señalan las
especializadas en algún tema en particular: cristianas,
juveniles, para niños, para segmentos, o especializadas
en cocina, deportes, o algún otro tema de interés, como
lo son las revistas culturales, políticas, científicas o
literarias.
Las revistas se clasifican en:
1. Especializadas
2. Informativas.
3. De entretenimiento.
Revistas.
4. Científicas.

Revistas en Internet
Este tipo de ediciones son comúnmente basadas en las ediciones publicadas en papel. La tecnología hace que estas
revistas puedan tener diseños más atractivos así como múltiples funciones que ayudan a tener una mayor interacción
con los lectores. Es una de las opciones desarrollada por la tecnología y forma parte de un nuevo periodismo.
Una de las revistas decanas en la web es La Guirnalda Polar [2] (1996 a la fecha), que por cierto, en discusión con el
grupo de Español Urgente, de la agencia de Noticias EFE, acuñó el término "redvista" para las publicaciones de este
tipo en Internet.
En 2002, el grupo editorial Hachette Filipacchi comenzó con la digitalización de sus revistas. Tendencia a la que se
unieron el resto de los principales grupos editoriales, como RBA Revistas, G+J, Grupo Zeta y la popular ¡HOLA!.
A medida que fue creciendo la penetración de internet en España, según Estudio General de Medios, las editoriales
vieron la posibilidad de monetizar su audiencia mediante la inserción de publicidad en Internet y de acuerdos de
comercio electrónico.
Revista 84

Véase también
• Libertad de expresión
• Libertad de prensa
• Periodismo
• Reporteros sin fronteras
• Kiosco de prensa

Referencias
[1] « ¿Cuándo surgió la primera revista del mundo? (http:/ / netmag. com. mx/ articulos/ 2005/ 11/ 12/
cuando-surgio-la-primera-revista-del-mundo/ )». netMag.com.mx. Consultado el 7 de abril de 2008.
[2] http:/ / lgpolar. com

Publicidad por emplazamiento

La publicidad por emplazamiento o product placement
es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de
un producto o marca dentro de la narrativa del programa
(mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza
por lo general en medios de comunicación audiovisuales
como programas y series de televisión, telenovelas,
videos musicales, cine, reality shows y videojuegos entre
otros. Esta estrategia se popularizó en la década de los
80. Los productores recurren cada vez más a esta fórmula
publicitaria como modo de financiación. Entre los
expertos existe un debate sobre si todo lo que esté en un
programa y se publicite es product placement. Algunos
sostienen que sí debido a que independientemente de que
esté en otra sección del mismo programa, de hecho lo
está, pero otros aseguran que no lo es debido a que no se
realiza en un mismo contexto del motivo del programa y
que se realiza una pausa para hacer la mención.

Tipos de publicidad por

emplazamiento
Podemos distinguir diversas categorías de product
placement según su grado de agresividad: Publicidad de cocacola en el espacio.

• Pasiva: el producto está presente en la escena y hasta

en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactúan con él. Por ejemplo, una caja de cereales de
una determinada marca sobre la mesa del desayuno.
• Activo: los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. Siguiendo el ejemplo de antes, podríamos ver
alguna persona en escena comiendo esos cereales.
• Activo con mención: los personajes incluyen en su discurso la marca del producto. Per ejemplo: Me apetece un
bol de cereales X [la marca en cuestión].
Publicidad por emplazamiento 85

• Activo con alusión: los personajes mencionan algunas de las cualidades positivas del producto. Por ejemplo:
¡Qué crujientes son los cereales X!

Historia
Esta técnica nació en Estados Unidos a principio de los años 30. Se utilizaba sobre todo en el mundo
cinematográfico como parte del desarrollo narrativo, en concreto en algunas comedias de Hollywood anteriores a la
II Guerra Mundial. Después de la guerra, debido a la desconfianza que suscitaba la publicidad, remitió el uso de esta
estrategia. A causa de esto tuvo lugar el fenómeno llamado ACME reality consistente en la invención de una realidad
de marcas ficticias para evitar las referencias a marcas reales en pantalla. Recibe el nombre de la conocida marca
ACME perteneciente a las aventuras de El Coyote y el Correcaminos del universo Looney Tunes.
Sería ya a principios de los 70 cuando la publicidad por emplazamiento renació gracias a la aparición de las agencias
especializadas que actuaban como intermediarios al buscar, gestionar y negociar emplazamientos de productos en
series de televisión y películas. A partir de entonces, esta técnica recibió un fuerte impulso que culminó en 1990 con
la creación de la ERMA (Entertainment Resources of Marketing Association), una entidad no gubernamental para la
autorregulación de los emplazamientos. La década de los 90 supuso la total popularización del product placement. El
ejemplo más claro se ve en la película El show de Truman, donde mientras el protagonista desayunaba mencionaba
las cualidades y bondades de una bebida.

Algunos ejemplos
Ejemplos de esta técnica publicitaria aparecen en las series de televisión. Por lo general, cuando se come en una
mesa, los actores interactúan con los mismos productos y los consumen, mostrando las "bondades" de éste, pero
pretendiendo no hacer notoria la mención al producto. En el cine, por lo general, se centra en la promoción de
automóviles o equipamiento electrónico de todo tipo, como el caso de Matrix o Cellular. Además se han hecho
campañas de cortos de cine realizados especialmente para promocionar un producto, es el caso de BMW y su serie
de cortos BMW Films donde, sin mencionar la marca, está presente el auto que es parte esencial de la trama.
Sin embargo, unos de los casos más relevantes de publicidad por emplazamiento lo debemos a Steven Spielberg que
en 1982 utilizó los Reese's Pieces de The Hershey Company en la película E. T.: El extraterrestre. Las ventas se
incrementaron en un 80% tras el lanzamiento de la película. Antes de concretar el trato con The Hershey Company
se había dirigido a la Mars, Incorporated con intención de utilizar los M&M's pero suponía tal cambio de ideas en los
planteamientos publicitarios de la época que fue rechazada. Entre sus ventajas cuenta que debido a la cantidad de
atención por parte del espectador le gana a la tanda de comerciales y al zapeo, tiene menores costos de producción,
posee relativa mayor exposición en pantalla y puede mencionarlo un líder de opinión.

Enlaces externos
• ¿Qué es el Product Placement? [1]
• Publicidad de móviles en filmes futuristas [2] Análisis de la técnica del product placement en el cine en el diario
español El País (24 de octubre de 2002)
• Product Placement. Cuando el producto es parte del "cuento" [3] Análisis de la técnica del product placement en
los medios de comunicación en la revista chilena especializada Publimark
• El poder de la marca [4] El patrocinio como medio para obtener unas ventajas comerciales y potenciar su imagen
pública.
• Product Placement - iTVX [5]
Infomercial 86

Infomercial
Los infomerciales son comerciales televisivos que poseen una duración igual a la de un típico programa de
televisión de media hora. Los infomerciales, también conocidos como patrocinios o programación pagada, se
emiten normalmente fuera de las horas pico, como durante el día o la madrugada (generalmente entre las 2 y 6 de la
mañana). El vocablo infomercial está formado por las palabras "información" y "comercial". Como en cualquier
forma de publicidad, el contenido es un mensaje comercial diseñado para representar los puntos de vista del
anunciante. Los infomerciales están muchas veces preparados para que se parezcan a un programa de televisión
normal, generalmente talk shows. La teleaudiencia suele recibir poca o nula información del hecho de que el
programa es en realidad un comercial.
Los infomerciales están diseñados para solicitar una respuesta directa que es específica y cuantitativa y es, por tanto,
una forma de mercadeo de respuesta directa.
Los anunciantes de los infomerciales hacen uso de eslogans pegajosos (como "Póngalo y olvídese"), repiten ideas
básicas, y/o emplean a personajes de estilo científico o celebridades como invitados o presentadores del anuncio. El
libro As Seen on TV (Quirk Books) de Lou Harry y Sam Stall refleja la historia de productos memorables como el
Flowbee, el Chia Pet, y los cuchillos Ginsu. Muchos infomerciales tienen ofertas limitadas y/o reclaman que las
mercancías sólo pueden ser adquiridas a través de la televisión, poniendo así presión en el telespectador para que
compre el producto.
Debido a la a veces naturaleza sensacionalística de los anuncios y de la cuestionable naturaleza de algunos
productos, los defensores del consumidor recomiendan la cuidadosa investigación del patrocinador del comercial, el
producto que se vende, y las afirmaciones hechas sobre el producto antes de hacer una compra. Al comienzo de un
infomercial, las estaciones de TV suelen mostrar un mensaje advirtiendo que "el siguiente programa es un anuncio
pagado", y que la estación no adhiere las opiniones del programa (vea los enlaces externos para dos ejemplos).

Historia
Los infomerciales empezaron a proliferar en Estados Unidos después de 1984, cuando la Comisión Federal de
Comunicaciones, o Federal Communications Commission (FCC por sus siglas en inglés) eliminó las regulaciones al
contenido comercial de la televisión establecidas en las décadas de 1950 y 1960. Mucho desarrollo temprano del
infomercial puede ser atribuído a los socios Edward Valenti y Barry Beecher, quienes desarrollaron el formato para
vender el Cuchillo Ginsu.
Algunos televangelistas como Robert Tilton y Peter Popoff compran tiempo en antena de agentes de infomerciales
que representan a estaciones de TV de alrededor de los EE.UU. y varias cadenas de cable a las que no les asusta de
idea la tener programas religiosos en su parrilla.
Los infomerciales se emiten generalmente durante la madrugada y las horas de menor audiencia, aunque el mediodía
y el horario estelar no se desestiman. También existen cadenas dedicadas exclusivamente a emitir infomerciales, ya
que los proveedores de televisión por cable o satélite que emiten estos canales reciben un porcentaje de las ventas.
El primer documental en tratar la historia del infomercial fue Pitch People.
Infomercial 87

Véase también
• Comercial de televisión

Enlaces externos
• Electronic Retailing Association [1]
• IMSTV.com [2] Servicio de supervisión de infomerciales.
• Infomercial-Review.org [3] Revisiones de infomerciales hechas por consumidores.
• Ejemplos de capturas de pantalla de WLUK-TV [4] y WACY-TV [5] mostrando un mensaje legal.

Referencias
[1] http:/ / www. retailing. org
[2] http:/ / www. imstv. com/
[3] http:/ / www. infomercial-review. org/
[4] http:/ / www. northpine. com/ broadcast/ captures/ wi/ wluk. html
[5] http:/ / www. northpine. com/ broadcast/ captures/ wi/ wacy. html

Publicidad en el lugar de venta

La publicidad en el lugar de venta (PLV) engloba
expositores, carteles, displays y otros elementos que
sean portadores de un mensaje publicitario y estén
colocados en un punto de venta. También se conoce
como «POS display», abreviatura de la expresión en
inglés Point of sale display.

Los elementos de PLV y la compra

por impulso
Su principal objetivo es favorecer la venta de los
productos publicitados, llamando la atención del cliente
que se encuentra dentro del establecimiento comercial
y, fundamentalmente, apelar a una decisión "impulsiva"
de compra. Un buen ejemplo de PLV puede ser los
pequeños muebles expositores ubicados al lado de las
cajas de los supermercados, donde se colocan artículos
de tamaño reducido y precio bajo, para incitar a la
compra por impulso. Mientras el cliente hace la cola y
espera para pagar su compra, pasa la mirada por el
mueble, recuerda un artículo de último momento y
PLV con decoración de huevos de Pascua.
decide la compra.

Los elementos de PLV se encuentran en todo tipo de establecimientos, desde el comercio especializado (perfumería,
relojería, boutique, farmacia), hasta comercio en régimen de libre servicio como supermercados, hipermercados,
grandes superficies especializadas (juguetes, bricolaje, muebles), grandes almacenes y tiendas de conveniencia.
Publicidad en el lugar de venta 88

Ejemplos de PLV
Algunos elementos que engloba la PLV son stands, expositores de mostrador o
suelo, cajas expositoras, displays, portafolletos, presentadores metálicos, rótulos
luminosos, banderolas, adhesivos de suelo, etc. Los materiales utilizados para su
fabricación son muy variados: metal, cartón, papel, plástico, rótulos luminosos, etc.
• Expositor-presentador de mostrador: es un pequeño mueble adaptado
especialmente para contener y ofrecer artículos de compra impulsiva. Puede ser
de un solo uso o permanente. Suele proporcionarlos el fabricante e incorporan su
publicidad (Chupa Chups, las especias, los huevos Kinder...). Son muy habituales
en farmacias, perfumerías... porque, con frecuencia, contiene un envase
«probador» para poder examinar o contrastar los atributos del artículo expuesto.

Expositor de perfumes

• Expositor de suelo (Floor stand, en inglés): es un

expositor de gran tamaño y duración limitada,
generalmente de cartón, que presenta ofertas o
acciones de corta duración. Se coloca directamente
sobre el suelo del punto de venta o algunas veces, en el
escaparate.
• Caja expositora: es un embalaje que, abierto de forma
determinada, se coloca en una estantería de la góndola
y se convierte en un expositor del fabricante, de un
solo uso (sopas de sobre...)
La nueva adaptación de la publicidad en el lugar de venta
a formato digital es conocida como digital signage o
narrowcasting.

Véase también
• AIDA
• Stand

Enlaces externos Expositor de suelo con un pequeño mostrador.

• The Plv Company, empresa fabricante de PLV [1]

• Primera Línea Visual, empresa fabricante de PLV [2]
• Publicidad en escaparates de zona comercial de Vic [3]
Publicidad en el lugar de venta 89

Caja expositora con tapa

Referencias
[1] http:/ / www. theplvcompany. com
[2] http:/ / www. primeralineavisual. es
[3] http:/ / www. igras. es

Publicidad online
La publicidad online es una nueva forma de publicidad en formato digital especialmente promovida en los portales y
sitios de Internet. Existen dos grandes categorías de publicidad online: publicidad display (banners y demás formatos
visuales) y publicidad en buscadores.
La característica es que está presente desde que uno ingresa a la página o correo donde se la publicita.
Una forma muy popular de publicidad online son los anuncios contextuales. Este sistema realiza un rastreo de la
página y muestra aquellos anuncios de productos o servicios acordes con las palabras contenidas en la misma. Las
principales empresas dedicadas a la publicidad contextual son: google yahoo MSN miva

Ventajas
Los gestores de publicidad online presumen de su bajo coste y alta efectividad. Por supuesto, la principal ventaja de
la publicidad online es el coste, sensiblemente más económica que otro tipo de medios. Pero no es esta la única,
también tiene la ventaja de la inmediatez, el destinatario del anuncio puede acceder al producto o servicio al instante
(haciendo clic en el link). Por su parte, el anunciante paga (en la mayor parte de las ocasiones) por cada visita que
recibe. De esta forma limita el coste de la campaña y se asegura la rentabilidad de la misma. Precisamente el hecho
de pagar por clic exige de los gestores de publicidad un estricto control de la veracidad de todos los clics para así no
generar desconfianza en los anunciantes. Todas las entidades tratan de perseguir dicho fraude pero, con todo se
siguen produciendo clics fraudulentos. Se estima entre un mínimo del 2% que reconocen las propias empresas de
publicidad como AdSense y un 20% que apuntan algunos analistas independientes. El rango es muy poco preciso
porque la información que dan los gestores de publicidad es poca. Sí es un hecho constatable que cada vez abundan
más páginas dedicadas únicamente a mostrar anuncios y que se han venido en llamar PPF. Dichas páginas son
consideradas por la mayoría como un fraude en sí mismas, por cuanto buscan el clic por necesidad (el visitante hace
clic en los anuncios porque no tiene otro contenido en la web).
Publicidad online 90

Modelos de precios
Existen múltiples modelos de precios para las campañas de publicidad online. Los más frecuentes son:
• CPM (Costo por mil)
• CPC (Coste por click)
• CPL (Coste por lead)
• CPA (Coste por adquisición)
La publicidad Online está ganando posiciones. Un estudio reciente indica que en 2008 ha aumentado más de un 75%
en España. Ver más información:[1]

Referencias
[1] http:/ / www. ojomarketing. com/ noticias/ la-publicidad-online-aumenta-un-755-en-espana/

Publicidad exterior
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exterior}} ~~~~

Se considera publicidad exterior aquélla que utiliza lugares públicos para desarrollarse y va dirigida a un público
indeterminado. Está formada por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas y todos aquellos
soportes que se instalan en lugares públicos o donde se desarrollan espectáculos, eventos culturales, encuentros
deportivos, etc.
La fachada de un establecimiento comercial es parte importante de la publicidad extrior de ese comercio.

Historia
Se sabe que en la época faraónica, los mercaderes ya realizaban una incipiente promoción de ventas inscribiendo
mensajes en piedras que colocaban en los caminos de acceso a la ciudad. Mucho más tarde, se popularizaron los
anuncios pintados.
En las ciudades del imperio romano se reservaron espacios para mostrar murales decorados para este propósito. En
las ruinas de Pompeya se han encontrado diversos carteles anunciadores de comercios. Por otra parte, en Grecia se
mostraban anuncios de los juegos olímpicos colocados en las paredes exteriores del estadio.
Los anuncios gozaron de mayor difusión con la popularización del papiro, y posteriormente el papel. A partir de este
momento, se podían reproducir y trasladar los mensajes impresos a diferentes entornos. Más tarde la invención de la
imprenta en el siglo XV supuso una revolución, casi tanto como la difusión de la litografía en el siglo XVIII. Estas
innovaciones dieron paso a la divulgación masiva del cartel publicitario.
Los carteles de los anuncios presentan básicamente imágenes; por una parte, para llegar a la población no sabía leer y
por otra, para transmitir un mensaje asociación de ideas al presentar imágenes relativas al negocio o su
denominación. La litografía impulsó la actividad publicitaria permitiendo una mayor creatividad en el diseño y
otorgando un gran protagonismo al dibujo publicitario al que se acercaron grandes pintores como Toulouse Lautrec.
Actualmente, las nuevas tecnologías permiten una gran variedad de manifestaciones publicitarias: vallas publicitarias
móviles, iluminación interior de vallas, grandes carteles luminosos, juegos de luces, etc.
Publicidad exterior 91

Ventajas y desventajas de la publicidad exterior

Entre las ventajas de la publicidad exterior se encuentran:
• La publicidad exterior constituye un valioso complemento a las campañas publicitarias lanzadas en otros medios
de comunicación: televisión, radio, prensa. En este sentido, la publicidad en el exterior constituye un buen
recordatorio de los mensajes lanzados en otros soportes y un importante refuerzo de los mismos. Vallas y carteles
se colocan en la calle junto a establecimientos comerciales por lo que se pueden considerar el último impacto que
recibe el consumidor antes de realizar el acto de compra.
• Salvo en recintos cerrados, se trata de un medio activo las veinticuatro horas del día los siete días de la semana.
• Colocada en lugares estratégicos consigue que su público objetivo tenga un gran número de impactos; como por
ejemplo, la publicidad en estadios de fútbol.
• La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados segmentos difíciles de abordar de otro modo: los jóvenes,
trabajadores que pasan mucho tiempo fuera de casa que apenas tienen tiempo de ver la televisión ni leer soportes
impresos (transportistas, viajantes, etc.)
• Su bajo coste por millar (CPM) la hace muy apetecible para cualquier tipo de campaña.
Algunas de las desventajas de la publicidad exterior pueden ser:
• Es un medio limitado. La publicidad exterior se resume en un impacto visual por lo que no admite largas
argumentaciones de ventas ni siquiera una adecuada presentación de producto.
• Escaso nivel de atención. Las personas no se fijan en los carteles y otros impactos visuales, simplemente posan su
mirada sobre ellos.
• No se puede enfocar a un segmento de público en particular. Se puede decir que se dirige a todas las personas en
general y a ninguna en particular.
• Problemas de ubicación. Es complicado elegir las mejores localizaciones que suelen estar copadas por los grandes
anunciantes.
• Su impacto en la compra o reconocimiento del producto o marca son difíciles de medir.

Rentabilidad de la publicidad exterior

Uno de los factores que más determinan el valor de un anuncio es la
localización que tiene, es decir, la ciudad o región en que se encuentra
y la calle o avenida donde se ubica. Una de las demandas más
habituales es conseguir colocar el anuncio en las vías más concurridas,
generalmente, en los centros históricos o comerciales de las ciudades
donde más gente esté expusta al impacto de su mensaje. Existen
ubicaciones míticas donde se congregan gran número de anuncios de
grandes dimensiones: Piccadilly Circus en Londres, Times Square en
Nueva York, etc.
Publicidad exterior.
Otras acciones publicitarias van dirigidas a segmentos de la población
más concretos a los que se puede acceder de forma más focalizada: material deportivo o periódicos en estadios de
fútbol, moda juvenil en conciertos para adolescentes, etc. En la actualidad, el diseño de campañas publicitarias se
favorece de las ventajas tecnológicas que facilitan información estadística de tráfico y población, de manera que
pueden localizar mejor sus anuncios para lograr un mayor impacto en el segmento al que desean comunicar sus
mensajes.
Publicidad exterior 92

La posibilidad que ofrece la publicidad exterior móvil, en vehículos

promocionales, de estar en sitios que no son estáticos recortan mucho
presupuesto en el lanzamiento de una campaña.

Restricciones a la publicidad exterior

En algunos países, se limita el espacio en que se puede
colocar publicidad exterior. Por ejemplo, en España
está prohibida situarla en las carreteras y cada
ayuntamiento establece normativas específicas sobre el
tamaño y ubicación de las vallas, carteles o rótulos
luminosos.

Así mismo, en ocasiones existen limitaciones al

contenido de los mensajes generalmente referidos a la
publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas de alta
graduación.

Planificación de la publicidad Publicidad en vehículos de transporte público.

exterior
Es necesario planificar la publicidad exterior dentro del plan de marketing y la estrategia global de la empresa. Para
ello, primero se debe definir el objetivo de dicha publicidad que nunca debe ser estratégico dentro de la campaña
sino que debe actuar como soporte de otras acciones publicitarias. También es necesario determinar el público
objetivo al que va dirigido y conocer su hábitos para optimizar la ubicación de los mensajes.
Los pasos a dar son:
• Definir el público objetivo de la campaña
• Establecer el lugar más apropiado para el público escogido
• Establecer el objetivo cuantitativo de la campaña: aumento de ventas, aumento de la notoriedad de marca, etc.
• Comprobar el éxito de la misma mediante mediciones posteriores.
Publicidad exterior 93

Tipos de publicidad exterior

Los soportes de publicidad exterior son variados: todos aquéllos
que se pueden exhibir en lugares públicos abiertos (vía pública)
o cerrados (polideportivos, recintos feriales, etc.). Los más
comunes son:
• Vallas publicitarias
• Carteles
• Rótulo de transporte (serigrafía o lona publicitaria)
• Transporte público
• Vehículos privados
• Vehículos de carga: camiones y camionetas privados, Valla publicitaria.
donde se aprovecha la superficie exterior de los vehículos
de carga para colocar anuncios publicitarios.
• Vehículos diseñados sólo para fines publicitarios, como
por ejemplo camiones con valla o semi-remolques con una
estructura plegable para montar lonas.
• Banderolas
• Lonas de fachada o andamio
• Rótulos luminosos
• Otros soportes
Semi-remolque publicitario: (Skyboard)
• Ecotambor, mobiliario urbano ecológico, máquina
320.
compactadora de latas de bebida.

Diseño de la publicidad exterior

Se estima que siete segundos es el tiempo máximo en que el consumidor debe verse impactado por el mensaje. Así,
un mensaje efectivo debe ser:
• Impactante: que destaque del entorno y capte la mirada del espectador.
• Sencillo, fácil de comprender: se asocie rápidamente con el producto. Aquí es donde mejor papel juegan las
imágenes. La historia no debe ser elaborada sino comprensible de un solo vistazo. Uno de los mayores errores de
la publicidad exterior es creer que el público se va a detener a descifrar una historia.
• Texto breve y directo, inteligible y relacionado directamente con la imagen.
• Colores llamativos. El color juega un rol determinante en la publicidad exterior, debiendo buscar colores
contrastados que destaquen del entorno.

Enlaces externos
• Información y galerías con imágenes de publicidad exterior creativa [2]
• SIVIMAGEN Cartelería Dinámica - Carteleria Digital - Digital Signage [3]
• Pintor rotulista con imágenes de publicidad exterior creativa en Tarragona [4]
• Publicidad dinámica. Pantallas de plasma en centros comerciales manipuladas a través de Internet desde una
oficina [5]
• Publicidad dinámica en escaparates de zona comercial de Vic [3]
Publicidad exterior 94

Referencias
[1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Publicidad_exterior
[2] http:/ / www. planificacionnoesuntoston. com/ exterior. html
[3] http:/ / www. sivimagen. com
[4] http:/ / www. rotulacionaleman. com
[5] http:/ / www. qualitynet. es/ publicidad-dinamica-streaming-video. htm

Publicidad subliminal
Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y sonidos) que se
emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto. También es aplicable
a aquellos mensajes visuales que contienen información que no se puede observar a simple vista, como por ejemplo
los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas o en carteles.
En el caso de las imágenes en movimiento el ser humano no es capaz de percibir de manera consciente cada una de
las imágenes que se proyectan sobre una pantalla a una cadencia de más de 14 imágenes por segundo. Sin embargo
el cerebro sí que es capaz de percibirlas, de tal manera que cualquier mensaje que se inserte por este método puede
ser percibido de forma subconsciente, lo que algunos han aprovechado para afirmar que este tipo de imágenes
influyen en la voluntad del individuo a la hora de realizar una determinada actividad (consumir un producto, una
marca; sentir algún tipo de sensación: placentera, repulsiva; o incitar alguna necesidad: sed, hambre, etc.).
Este efecto se estudió por primera vez a partir de un falso experimento realizado por James Vicary en 1957. Este
falso experimento es uno de los mitos más extendidos en el mundo de la publicidad (también forma parte de las
leyendas urbanas) y sirvió para que todo el mundo creyera que mediante este método era posible crear necesidades
falsas y aumentar el consumo de determinados productos.
Pese a que el experimento no se llegó a realizar verdaderamente, muchos gobiernos del mundo, y más concretamente
los Estados Unidos, han prohibido su uso, colocándolo muy por encima de otras técnicas de manipulación, como la
Propaganda política y la Contra-propaganda.

Nivel jurídico
En el caso español, la Ley General de Publicidad de 1988 incluye la publicidad subliminal como un tipo de
publicidad ilícita definiéndola como:
"... aquella que por ser emitida con estímulos en el umbral de la sensibilidad no es conscientemente percibida"
. Hay que apuntar que esta definición no la realizaron juristas propiamente dichos, sino un psicólogo, dado que
ninguno de los ponentes sabía exactamente de qué se trataba ni tenía indicios de su existencia. Aun así, se consideró
conveniente prohibir dicha maniobra publicitaria.
También en Noruega existen sanciones para quien emita mensajes ocultos en televisión.[1] y en la Unión Europea ha
habido una propuesta de prohibir este tipo de publicidad con el fin de proteger a la infancia y a los jóvenes.[2]
El supuesto experimento realizado en 1957 en los Estados Unidos por James Vicary consistió en incluir uno o dos
fotogramas por minuto con la marca que se deseaba publicitar (algunas fuentes indican que dicha marca fue Coca
Cola, otras fuentes dicen que fue una firma local de palomitas, y otras finalmente dicen que eran ambas a la vez). En
1962 Vicary fue entrevistado por la revista Advertising Age [3] y declaró que el experimento en realidad era una
mentira que se llevó a cabo debido a que su empresa pasaba por dificultades económicas.[4] . De todas estas
informaciones se puede deducir que dicha prueba no se ha realizado nunca y es considerada por tanto un tecnomito.
Como ocurre con muchos otros tecnomitos, esta información se ha difundido a través de una gran cantidad de
publicaciones carentes de rigor científico.
Publicidad subliminal 95

Recientemente los investigadores Johan C. Karremans, Wolfgang Stroebeb y Jasper Claus, del Departamento de
Psicología Social de la Radboud University de Nijmegen (Holanda) y del Departamento de Psicología Social y
Organizacional de la Universidad de Utrecht, han citado el experimento de Vicary como ampliamente desacreditado.
[5]

Johan C. Karremans, de la Radboud University de Nijmegen (Holanda), y sus colaboradores quisieron ver si podían
inducir subliminalmente a unos voluntarios a tener preferencia por una particular marca de bebida, concretamente
Lipton Ice. Para ello eligieron una marca de agua mineral llamada Spa Rood que era igualmente de efectiva para
apagar la sed que Lipton Ice. A unos 61 voluntarios se les solicitó una tarea de observación que consistía en que
contaran cuántas veces una cadena de "B"s mayúsculas contenía una "b" minúscula infiltrada. Cada cadena de "B"s
aparecía por 300 milisegundos, mientras que durante 23 milisegundos aparecía una secuencia sin significado o con el
mensaje subliminal “Lipton Ice”. Finalmente se les preguntaba si querían "Lipton Ice" o "Spa Rood" mediante la
presión sobre una tecla. Se les decía además que eso formaba parte de otro estudio totalmente distinto. De esta
manera pudieron comprobar que los voluntarios que dijeron que estaban sedientos estaban más dispuestos a elegir
"Lipton Ice" sólo si habían recibido el mensaje subliminal.[6]
En un segundo estudio los investigadores hicieron que la mitad de 105 voluntarios se sintieran sedientos dándoles un
alimento con mucha sal antes de realizar el experimento. Al finalizar, como se había pronosticado, comprobaron que
el mensaje subliminal había tenido éxito entre los sedientos. El 80% de estos eligieron "Lipton Ice" frente sólo al
20% del grupo de control que no fue expuesto al mensaje. Se les pidió que evaluaran cuánto de sedientos se
encontraban. El resultado fue que aquellos que no se encontraban sedientos no escogían preferiblemente la bebida en
cuestión, aunque fueran expuestos al mensaje subliminal. Estos investigadores finalmente han demostrado que en
algunas circunstancias la publicidad subliminal funciona.[7] [8]
A día de hoy todavía se sigue especulando acerca de este efecto [9] , como en la revista de la Asociación
Estadounidense de Psicología, que demostró que los estímulos subliminales están subordinados a estímulos
asociativos estructurados previamente y que su único papel es el de reforzar una determinada conducta o una
determinada actitud previa, sin que haya pruebas concluyentes de que el estímulo que provoca esas conductas sea
propiamente subliminal.

Algunos casos denunciados

A causa del experimento de James Vicary y su enorme difusión en el mundo de la publicidad han aparecido
interpretaciones exageradas de casos que aparentemente explotaban impulsos sexuales primarios.
• Se acusó al anuncio de Vetiver de la marca valenciana Puig de publicidad subliminal cuando la modelo sacaba un
brazo de la piscina y lo apoyaba en el suelo en la sombra de la entrepierna proyectada por un modelo. La agencia
de publicidad respondió que fue una casualidad y que la modelo no tenía instrucciones de colocar la mano en
ningún sitio prefijado.[cita requerida]
• También se dice que la botella de Coca-Cola fue diseñada subliminalmente porque su forma recuerda a la de un
cuerpo de mujer. Sin embargo, sus creadores afirmaron que el objetivo del envase era ser sujetado sin problemas
pese a estar mojado, frío y no tener superficies ásperas, y que la inspiración para su diseño fue la semilla de
Cacao.[10]
• Se dice que algunas películas de Disney contienen mensajes subliminales. Por ejemplo, que: en la carátula de
Aladdín, aparentemente se ve la inscripción "sex" [cita requerida]. Asimismo se afirma que la palabra "sex" aparece
en el cielo estrellado de El Rey León (los responsables de la película aseguran que querían poner SFX, un tipo de
efecto especial). También se afirma que en la película de La Sirenita, un sacerdote en una escena parece portar
una erección.[11] ; y en la carátula yace oculto un pene erecto. En la película Los Rescatadores (conocida también
como Bernardo y Bianca), aparentemente aparece una mujer desnuda en la ventana de un edificio, pero esto solo
se puede ver en cámara lenta. Finalmente, en la película ¿Quién engañó a Roger Rabbit?, dicen que se puede ver
claramente cómo Jessica, cuando su vestido vuela por los aires, muestra su entrepierna.
Publicidad subliminal 96

Todos estos casos suelen ser pareidolias.

• A-style levantó controversia debido a una agresiva campaña publicitaria basada alrededor de su logo, una A
estilizada que parece simular un encuentro sexual. La marca ha declarado que la polémica detrás del diseño es
completamente intencionada ..

Estudios acerca de la publicidad subliminal en imágenes fijas

Existe poca literatura fiable que apoye la teoría sobre la existencia de este tipo de publicidad en imágenes fijas o en
envases de productos. Uno de los pocos investigadores a favor es Wilson Bryan Key, quien dice haber descubierto
un sinfín de mensajes ocultos en varios anuncios publicitarios, principalmente asociados con sexo y muerte.[12] Uno
de sus estudios más citados es el de un anuncio de whisky en el que Key encontró varias figuras ocultas en los cubos
de hielo del anuncio.[13] Sin embargo para otros investigadores Key es alguien con una fijación sexual desmedida
que "encontraría mensajes sexuales en un tono de marcar”[14]
En realidad estos ejemplos no serían subliminales en cuanto que las imágenes, los ambientes y las situaciones son
conscientemente percibidos, como demuestra el que el espectador sea capaz de describirlos y analizarlos.
Expertos como Lluís Bassat[15] indican que el objetivo actual de la publicidad es conseguir que el consumidor tenga
en cuenta la marca cuando toma la decisión, tendencia opuesta al sentido que supuestamente sigue la publicidad
subliminal. Por su parte Fernando Ocaña hace ver que lo esencial en el campo de la planificación de medios es
obtener el mayor recuerdo posible, lo que lleva implícito una percepción consciente y no inconsciente como debería
ser el caso.
Los estudios de psicología más difundidos dicen que para que un estímulo pueda producir algún efecto es necesario
que sea percibido. Continuamente estamos sometidos a una gran cantidad de estímulos que el cerebro debe anular
para evitarnos la locura. Se ha calculado que para poder procesar todos los estímulos que recibe la vista sería
necesario un cerebro de un año luz cúbico[16] ). Por este motivo se puede decir todo lo que es imperceptible de
manera consciente no tiene efectos, ni a corto ni a medio ni a largo plazo.
Esta conclusión está apoyada también por los descubrimientos de la psicología experimental y las neurociencias, que
muestran que las transmisiones de información a través de las neuronas responden a la ley del todo o nada. En otras
palabras, para que una información se transmita a través de una neurona debe darse un potencial de acción y en ese
punto sólo hay dos opciones: o se transmite un potencial de acción o no se transmite. Cuando un potencial de acción
se transmite se debe a que los estímulos han superado el umbral mínimo de percepción, pero cuando no lo superan
no hay potencial de acción. Teniendo en cuenta que los estímulos subliminales están, por propia definición, por
debajo del umbral mínimo que genera un potencial de acción, la publicidad subliminal como tal no se llega a percibir
ni consciente ni inconscientemente, en ningún momento, por el cerebro humano[cita requerida].

Emplazamiento
Es también muy corriente identificar erróneamente publicidad subliminal con el emplazamiento (product placement
en inglés, cuya traducción literal sería producto expresamente colocado).
Uno de los muchos casos existentes lo crearon los productores de Parque Jurásico III, película en la que se pidió
apoyo al ejército de Estados Unidos para rodar el rescate final de Isla Nubla. La Infantería de Marina de Estados
Unidos ofreció varios barcos, vehículos blindados, soldados y un helicóptero a cambio de que se cambiara la frase
del guión "Alguien que tiene un amigo en el Departamento de Defensa" por "Alguien que tiene un amigo en los
Marines" y el helicóptero girara frente a la cámara mostrando al público la inscripción "Marines".[17]
Es cierto que se ha acusado a varias series de televisión y películas de usar y abusar del emplazamiento;[18] pero esta
forma de publicidad encubierta no es subliminal toda vez que las imágenes, sonidos, comentarios, etc. están dentro
del umbral de la sensibilidad y son percibidos de manera totalmente consciente por la audiencia; incluso puede ser
causa de rescisión de contrato si el producto no está en pantalla el suficiente tiempo o no se ve con la suficiente
Publicidad subliminal 97

claridad, tal cual se escribió en el guión.[17]

Conclusiones
La existencia de la publicidad subliminal es un tema que provoca fuertes controversias. Es aceptada como un hecho
real por algunos investigadores y en este sentido posee una limitada bibliografía.
Por otra parte, también existen muchos informes, e incluso estudios científicos, que sostienen no tener pruebas en
absoluto acerca de su existencia.
• La OCU ha publicado estudios sobre la publicidad emitida en España, incluido el de enero de 2006 dedicado
exclusivamente a la publicidad encubierta, y no ha encontrado ningún caso con esta práctica ilícita.[18]
• En otros estudios sobre el fenómeno publicitario no se hace ni tan siquiera referencia a la publicidad subliminal,
ni como formato ni como soporte[19]
Para la mayoría de investigadores, psicólogos y publicistas la publicidad subliminal es solamente una falacia o una
leyenda urbana.

Enlaces externos
• Listado de países y su legislación que prohíben el uso de imágenes subliminales. [20]
• La Organización Oficial de Publicidad Subliminal. [21]
• Publicidad subliminal en canales por cable (inglés). [22]
• Debate sobre la autenticidad de la publicidad subliminal (inglés). [23]
• Funversion. [24] Reportaje sobre la publicidad sublimnal

Referencias
[1] Norwegian Media Authority, Lovframlegg. Sanksjonar, skjult reklame, mv (http:/ / www. medietilsynet. no/ om/ nyhetsarkiv/
kringkastingsloven_endringer)
[2] Thon, Bjørn Erik. Forslag til EU-regelverk om urimelig handelspraksis og om beskyttelse av barn og unge i forhold til markedsføring (http:/ /
www. forbrukerombudet. no/ index. gan?id=1149& subid=0)
[3] http:/ / adage. com/
[4] Lo subliminal y el neuromarketing (http:/ / www. clementeferrer. com/ articulos/ Lo_subliminal_y_el_neuromarketing. htm)
[5] http:/ / www. ru. nl/ socialpsychology/ faculty/ dr_johan_karremans/
[6] http:/ / www. uni-bielefeld. de/ psychologie/ ae/ Ae01/ hp/ scharlau/ lehre/ karremans. pdf
[7] News Scientist: Subliminal advertising may work after all. (http:/ / www. newscientist. com/ article/ mg19025494.
400-subliminal-advertising-may-work-after-all. html)
[8] Journal of Experimental Social PsychologyVolume 42, Issue 6, November 2006, Pages 792-798. Beyond Vicary’s fantasies: The impact of
subliminal priming and brand choice. (http:/ / dx. doi. org/ 10. 1016/ j. jesp. 2005. 12. 002)
[9] estudio publicado en la revista Emotion (http:/ / www. bbc. co. uk/ mundo/ ciencia_tecnologia/ 2009/ 09/ 090928_subliminales_men. shtml)
[10] Embalagenmarca.com.br. « Cambio de ropa más veloz (http:/ / www. embalagemmarca. com. br/ embmarca/ content/ view/ full/
3616?eZSESSIDembmarca=d9b00c8a0b1e020e62. . . )». Consultado el 26 de septiembre de 2008.
[11] snopes.com. « The Aroused minister (http:/ / www. snopes. com/ disney/ films/ minister. asp)». Consultado el 3 de Febrero de 2010.
[12] Chen, Adam. Expert discusses the effects of subliminal advertising (http:/ / www-tech. mit. edu/ V110/ N7/ lsc. 07n. html)
[13] Johns, Craig M. Wilson Bryan Key is insane! (http:/ / www. uiowa. edu/ ~commstud/ adclass/ craig/ key. htm)
[14] Adams, Cecil. Are subliminal messages secretly embedded in advertisements? (http:/ / www. straightdope. com/ classics/ a2_344. html)
[15] Bassat, Lluís, Libro rojo de la publicidad, Editorial Planeta, Barcelona, 2003
[16] Ferrater Mora, José, Fundamentos de filosofía, Madrid, Alianza Editorial, 1985, 1987
[17] Robb, David L., Operación Hollywood, Editorial Océano, Barcelona, 2006, ISBN 84-494-2696-0
[18] Varios, Publicidad encubierta en televisión, nº 300 de Compra Maestra, OCU, Madrid, enero de 2006
[19] Ortega Martínez, Enrique, La dirección publicitaria, Ediciones ESIC, Madrid, 1987, ISBN 84-7356-046-9
[20] http:/ / www. santuario. com. ar/ paginas/ sublim2_legislacion. html
[21] http:/ / www. publicidadsubliminal. org
[22] http:/ / www. omnipublicity. com/ pressreleases/ Subliminal%20Ads%20Pop%20Up%20on%20Sci-Fi%20Channel. htm
[23] http:/ / www. subliminalworld. org/ aaaa3. htm
[24] http:/ / funversion. universia. es/ curiosidades/ xfiles/ publicidad_subliminal. jsp
Publicidad engañosa 98

Publicidad engañosa
La publicidad engañosa es aquella que, de cualquier forma -incluida su presentación-, induce o puede inducir a
error a sus destinatarios, puede afectar a su comportamiento económico o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un
competidor. La ley también entiende por engañosa la publicidad que silencia datos fundamentales de los bienes,
actividades o servicios, siempre que dicha omisión induzca al error a los destinatarios.

Ejemplos de publicidad engañosa

• La que no incluye el Impuesto al Valor Agregado, por lo que transfiere una información errónea.
• La que induce a confundir un máximo cuantitativo en el servicio prestado que luego puede no alcanzarse. Por
ejemplo los Kbps de capacidad de una línea de telefonía contratada para navegar en Internet.
• La ocultación bajo letra casi ilegible de condiciones como penalizaciones económicas si se interrumpe el contrato
por parte del cliente antes de un tiempo determinado.
• Limitación mediante apartados de las condiciones generales a los que dirige un asterisco, en los que con letra casi
ilegible, se introducen exclusiones o limitaciones al servicio que previamente se anuncia. Por ejemplo ofertar
telefonía de voz en tarifa plana durante las 24 horas del día para luego limitarla a una cantidad de minutos al mes,
o a las llamadas locales excluyendo nacionales, etc.
• No disponibilidad efectiva de las alternativas que publicitan a la hora de contratar un servicio, como puede ser un
decodificador para un satélite u otro en el caso de canales de pago.

Publicidad ilícita
La publicidad engañosa puede estar definida y castigada por las leyes, especialmente por la normativa de protección
de consumidores. Aún así, la publicidad engañosa es diferente al concepto de publicidad ilícita, pues este último
hay que entenderlo de forma más amplia. Es publicidad ilícita tanto la publicidad engañosa como la publicidad
desleal, la subliminal o cualquier otra que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de
determinados productos, bienes, actividades o servicios.
El tema se aborda, en casi todos los países, dentro del Derecho de los Consumidores.

Bibliografía
• GARCIA SAIS, FERNANDO. Derecho de los Consumidores a la Información. Una aproximación a la publicidad
engañosa en México. Editorial Porrúa-ITAM, México, 2007.
Patrocinio (publicidad) 99

Patrocinio (publicidad)
El patrocinio puede ser un acuerdo para intercambiar
publicidad a cambio de asumir la responsabilidad de
apoyar un evento popular o entidad. Por ejemplo, una
empresa puede suministrar equipamiento para un atleta
famoso o equipo deportivo a cambio del
reconocimiento de marca. El patrocinador gana
popularidad así mientras que el patrocinado puede
ahorrar mucho dinero. Este tipo de patrocinio es
notorio en deportes y televisión. Muchas compañías
quieren a cambio que su logotipo aparezca en el
uniforme del equipo.
Coches con el símbolo de un patrocinador.
Recientemente, se ha generalizado el patrocinio como
una técnica publicitaria más elegante que la mera emisión de un anuncio o la colocación de una valla. Por la misma,
se relaciona la marca de una compañía o producto con un espacio radiofónico, televisivo, un acontecimiento
deportivo o un evento cultural. La justificación es que los consumidores proyectan las cualidades positivas de los
mismos en la marca o producto patrocinador. En el espacio se utiliza la fórmula "Patrocinado por:" para presentar al
patrocinador lo que de hecho significa que la compañía ha desembolsado una cantidad de dinero a cambio de poder
mostrar su marca o logotipo.

Según M.H.Westphalen y J.L. Piñuel en “La Dirección de Comunicación” (1993), Mecenazgo y Patrocinio designan
la contribución de una empresa a la celebración de un acontecimientos, al sostenimiento de una persona o a la
ejecución de un proyecto ajeno a la actividad normal de la empresa.
En 1991, un decreto francés definía a mecenazgo como un “sostén financiero o material, aportado sin contrapartida
directa por parte del beneficiario, a una obra de o a una persona para el ejercicio de actividades que presenten un
carácter de interés general”. El patrocinio, en cambio, es “un sostén aportado a una manifestación, a una persona, a un
producto o a una organización con vistas a obtener un beneficio directo”.
Lo que aparentemente marca la diferencia entre las dos actividades es la naturaleza de las contrapartidas, así, en el
caso del mecenazgo no debe dar lugar a beneficios comerciales directos. En contraposición, el patrocinio
(sponsorización) desarrolla una estrategia comercial precisa, en el marco de las políticas comunicaciones y
estratégicas de la empresa. El patrocino, entonces, rinde necesariamente beneficios.
Pierre Sahnoun en su libro Le sponsoring, mode d’emploi (1986), propone la siguiente definición: “El sponsoring es
una forma de comunicación que permite ligar directamente una marca o una sociedad con un acontecimiento
atractivo para un público determinado”.
Las más de las veces, los presupuestos de mecenazgo y de patrocinio están asociados a departamentos distintos y son
gestionados por diferentes responsables en el seno de la empresa:
• "El patrocinio, que tiene por objetivo el incremento corto plazo de la notoriedad de la empresa y/o de sus
productos, está generalmente bajo la tutela del departamento de publicidad".
• "El mecenazgo, que opera de forma más cualitativa y a largo plazo sobre la mejora de imagen de la empresa, es
un asunto de comunicación institucional, por tanto, depende del departamento de relaciones publicas, del de
comunicación o de la dirección general". (pp.369)
Mientras que Cristian Antoine en "Mecenazgo y Patrocinio Cultural" (2005) el "patrocinio" es la práctica
permanente y organizada, a través de la cual una organización comercial o empresa destina recursos propios para el
financiamiento parcial o total de un acontecimiento, una persona o una organización que actúa en el campo del
Patrocinio (publicidad) 100

deporte, la cultura, las artes, y la ecología, entre otras, esperando como contraprestación de su aporte un beneficio
publicitario que contribuya a la elevación de su notoriedad e imagen. En la práctica resulta muy difícil discurrir una
delimitación clara y precisa entre esta nueva modalidad de la comunicación empresarial y aquella antigua forma de
expresión de la filantropía individual que era el mecenazgo. Una sinopsis ecléctica entre las mismas no hará sino
concluir que el patrocinio es la versión moderna y corporativa de la antigua práctica personal del mecenazgo. Si es
que existen diferencias entre ellas, estas vendrían dadas por el deseo de recuperar con contrapartidas mediatas o
diferidas en el tiempo, el montante entregado al subvencionar el acontecimiento en cuestión.
Para este autor, el "Patrocinio Cultural" vendría a ser entonces esa práctica organizada, a través de la cual una
organización comercial o empresa destina recursos propios para el financiamiento parcial o total de un
acontecimiento en el campo de los contenidos simbólicos, y que al estar revestido de ciertas condiciones específicas,
actúe como soporte de un mensaje corporativo, esperando como contraprestación de su aporte, una mediatizada
contribución a la elevación de su notoriedad e imagen en el entorno. Antoine lo concibe como una relación cívica
que expresa el compromiso entre la empresa y la sociedad. Pone en la práctica de la cotidianeidad una muestra
patente del comportamiento ético de la corporación a partir de manifestaciones concretas y tangibles y no sólo meros
discursos. Se constituye así en un instrumento de legitimación social, en la medida en que la empresa asume nuevas
responsabilidades con la colectividad, sin estar obligado a ello. Es sinónimo de mecenazgo empresarial.

Otros
Existen también los llamados patrocinios de reducción de impuestos, esto significa que, mediante los patrocinios, las
personas pueden deducir sus impuestos, es decir, tributar menos a la Hacienda Pública.

Enlaces externos
• Marketing XXI-Artículo sobre patrocinio [1]
• proyectos y patrocinadores [4]
• proyectos y patrocinadores [2]
• Agregador de blogs sobre Patrocinio, RSC y tercer sector [3]
• Página con referencias específicas a la técnica del sponsoring [4]
• Portal de Marketing y Patrocinio Deportivo, RSC [5]

Referencias
[1] http:/ / www. marketing-xxi. com/ patrocinio-y-mecenazgo-116. htm
[2] http:/ / www. tupatrocinio. com
[3] http:/ / www. infopatrocinios. com
[4] http:/ / www. patrocinio. cl
[5] http:/ / www. ManagingSport. com
Relaciones públicas 101

Relaciones públicas
Se llama relaciones públicas (RR.PP.) a la disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una
organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una
disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma
de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que
también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use
como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la
publicidad, la información y la promoción no pagada para realizar su cometido.
Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo
largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos,
escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones
presentes y/o futuras. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing y publicidad para
complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado
para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un
programa de Relaciones Públicas. Lic. Natalia Martini

Funciones
Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional, mediante
el desempeño de las siguientes funciones:
• Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la
institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que
se desconoce.
• Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado.
Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras,
gubernamentales y medios de comunicación.
• Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la
confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.
• Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones públicas,
afirmaba que es necesario manipular a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial
comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella.
• Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo relaciones públicas debe tener una sólida
base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende
es necesario comprenderlas.
También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la comunicación como pueden ser la publicidad o el
marketing. Si bien estas últimas tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes
emitidos por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los fines institucionales.
Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y
diversas:
• La organización de eventos
• El lobbying
• Planes de responsabilidad social
• Relaciones con los medios de comunicación
• Diarios: permite a la organización acceder al público general.
• Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.
Relaciones públicas 102

• Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.

• Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución.
• Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios.
Cabe recordar que para poder enviar cualquier información a los diversos medios es indispensable que ésta cuente
con valor de noticia y se adapte a las características del medio en cuestión.

Las relaciones públicas como ciencia

Las relaciones públicas son también una ciencia, pues no dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos falibles
adquiridos a la luz de la experimentación, que puede ser transmitido. Como tal, cuenta con una serie de atributos:
• Amplitud: las relaciones públicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida cotidiana.
• Apertura: están dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario.
• Empirismo: se basan en la experimentación.
• Método: tienen un método propio comúnmente llamado IPCE: investigación, planificación, comunicación y
evaluación.
• Utilidad: ayudan a los fines institucionales y a la gestión de la imagen.
• Descripción y predicción de la realidad institucional.

Historia de las relaciones públicas

Puede decirse que las relaciones públicas se remontan a la antigüedad, pues ya en las sociedades tribales eran
utilizadas en cierto modo para promover el respeto a la autoridad del jefe.
En la Antigua Grecia se fomentaba la discusión pública en el ágora y se persuadía al público haciendo uso del teatro.
Los romanos introdujeron dos vocablos propios de la profesión: la Respública (‘cosa pública’) y la Vox Populi (‘voz
del pueblo’). Tras la caída del Imperio Romano y siguió una época de oscurantismo durante la Edad Media donde el
desarrollo de las relaciones públicas fue casi nulo, pues no se permitía el libre debate de ideas.
Sin embargo, el Renacimiento trajo consigo la libertad de expresión y el libre intercambio de ideas que dieron gran
impulso a la profesión, la cual creció sin cesar.
Sin duda, el país que más favoreció el crecimiento de las relaciones públicas desde esta época hasta la Segunda
Guerra Mundial fue Estados Unidos. Se distinguen las siguientes etapas en esta época:
• 1600-1800: Este es un periodo marcado por las luchas por la independencia. Las relaciones públicas sirvieron
tanto a los fines de los colonos, quienes buscaban fomentar su independencia a través de diversos medios (entre
ellos la prensa, el teatro, folletos), como a Gran Bretaña, que intentaba controlar a las colonias.
• 1800-1865: Este período se caracteriza por la creciente importancia que adquiere la opinión pública. Se debatían
diversos temas: la esclavitud, el sufragio femenino, el laicismo, etcétera, y la incipiente prensa de masas era el
vehículo de todas esas ideas.
• 1865-1900: Esta época estuvo marcada por una depresión económica que afectó terriblemente la imagen de los
industriales. No se tenía conciencia de la importancia de contar con el favor del público y se hacía un uso
indiscriminado de las «falsas noticias» redactadas por los agentes de prensa.
• 1900-1919: Surge la figura de Ivy Lee como padre práctico de las relaciones públicas. Lee contribuyó
sobremanera al crecimiento de la profesión, puesto que inició una política de puertas abiertas destinada a informar
al público. Humanizó la profesión y dio cuenta de la importancia de hacer concordar la información pública con
la privada. En 1917, Wilson como presidente electo de los Estados Unidos de América crea el Comité de
Información Pública (también denominado Comité Creel), destinado a lograr que los ciudadanos estadounidenses
apoyaran la entrada del país en la Primera Guerra Mundial, en lo que fue una clara utilización de las relaciones
públicas con fines políticos. Cabe destacar que Wilson había llegado a la Casa Blanca bajo un programa político
basado en la no intervención militar, lo que puso las cosas bastante difíciles a la Comisión Creel (conocida
Relaciones públicas 103

también como el Comité de los 12 sabios).

• 1919-1929: En este período surge destaca la figura de Edward Bernays como padre teórico de la profesión.
Escribió varios libros delimitando las funciones y alcances de la misma y dedicó muchos esfuerzos a hacer
relaciones públicas de las relaciones públicas, es decir, a mejorar la imagen de la profesión. El trabajo de Bernays
destacó por la importancia que otorgó a la necesidad de escuchar al público y trabajar en función de sus
necesidades.
• 1929-1941: Las relaciones pública cobran gran importancia, ya que tras la Gran Depresión se hace sumamente
necesario revindicar a las empresas y explicar su contribución al sistema económico.
En Europa las relaciones públicas no crecen con la misma intensidad que en Estados Unidos debido a la presencia de
gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina.
Posteriormente destacan los siguientes hitos:
• Justo en 1946, con la caída de estos regímenes totalitarios europeos, surgen las asociaciones nacionales que
agrupan a los profesionales de las relaciones públicas. La primera de ellas se creó en los Países Bajos.
• En 1948 Gran Bretaña crea el Instituto de Relaciones Públicas.
• En los años 1950 surgieron asociaciones en Grecia, Bélgica, Suiza, Italia y España, entre otros países.
• En 1955 se funda la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA).
• En los años 1960 las asociaciones se agrupan en una organización, la Confederación Europea de Relaciones
Públicas (CERP).
• En 1960 se crea la FIARP (Federación Interamericana de Relaciones Públicas), reconocida por la OEA.
• En 1984 se convierte en la CONFIARP (Confederación Interamericana de Relaciones Públicas) al sumarse
España.
• En 2001 Natalia Martini crea el Primer Portal temático en español de Relaciones Públicas [RRPPnet][1].

Importancia de las relaciones públicas

Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio.
Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una
herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina
que, mediante una gestión estratégica, logran diferenciar a la organización de sus competidoras.
Para lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles:
• Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre esta identidad
trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la
filosofía.
• Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión (el
beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y visión
(a donde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico).
• Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores
que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización.
• Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders con los cuales la
organización se relaciona o construye vínculos comunicativos.
• Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a través de las
experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se
comunica con sus stakeholders.
Relaciones públicas 104

Imagen corporativa
La imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del público, sino que los profesionales de las relaciones
públicas la gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad.
Para llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen, es decir, conocer qué imagen tiene el
público sobre la organización. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organización (cuán conocida o
desconocida es) y también mediante el uso de encuestas, entrevistas, grupos focales, etcétera.
Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cuál es la imagen que se desea
obtener y el modo para llevarlo a cabo.
Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son:
• La identificación de la organización
• La diferenciación
• La referencialidad
• La preferencia: éste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen, que el público elija esta organización.

Tendencias actuales
En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing, que sitúa a las
relaciones públicas como una herramienta más del marketing.
Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas, es decir, se ligan con la comunicación
institucional y se las sitúa como función directiva. Se está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la
organización en manos del Director de Comunicaciones para lograr una política comunicacional más coherente e
integrada que persiga los mismos fines que la institución.
También ha cambiado la forma en la que las instituciones se dirigen y comunican con sus públicos. Las Relaciones
Públicas se valen hoy en día de herramientas de comunicación impensadas años atrás.[cita requerida] La proliferación
de las redes sociales y los blogs corporativos indican que el diálogo gana un nuevo espacio; el ciberespacio. En un
marco de competitividad sostenida, las organizaciones de hoy necesitan estar SIEMPRE disponibles para sus
audiencias, la participación de más y más voces exhorta a los relacionistas públicos a apelar a la creatividad y pericia
informática para desarrollar estrategias vigentes y relevantes.

Bibliografía
• Wilcox, D.J. et al. Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas. Madrid, Pearson Educación. ISBN
84-205-5035-3.
• Black, Sam. ABC de las Relaciones Públicas. Madrid, Gestión, 2000. ISBN 84-8088-803-2.
• Grunig y Hunt. Dirección de Relaciones Públicas. Madrid, Gestión, 2000. ISBN 84-8088-948-9.
• Cutlip, Scott M. Relaciones Públicas Eficaces. Madrid, Gestión, 2000. ISBN 84-8088-573-4.
• Rojas Orduña, Octavio Isaac. Relaciones Públicas. La Eficacia de la Influencia. Madrid, ESIC Editorial. ISBN
84-7356-417-0.
• Xifra, Jordi. Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas. Madrid, McGraw Hill/Interamericana. ISBN
84-481-3989-5.
• Seitel, Fraser P. Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas. Madrid, Pearson Educación. ISBN 84-205-3510-9.
Relaciones públicas 105

Enlaces externos
• International Public Relations Association [2] (inglés)
• Confederación Interamericana de Relaciones Públicas [3]
• Confédération Européenne des Relations Publiques [4] (inglés)
• International Association for Business Communicators [5] (inglés)
• RRPPnet. Portal de Relaciones Públicas [6] (español)
• Asociacion Mexicana De Profesionales De Relaciones Publicas [7] (español)
• Consultoría en Relaciones Públicas (español) [[Categoría:Relaciones Públicas| [8]]

Referencias
[1] http:/ / www. rrppnet. net
[2] http:/ / www. ipra. org/
[3] http:/ / www. confiarp. org/
[4] http:/ / www. cerp. org/
[5] http:/ / www. iabc. com/
[6] http:/ / www. rrppnet. com. ar/
[7] http:/ / www. prorp. org. mx/
[8] http:/ / www. vsconsulting. com. ar/

Soporte publicitario
Un soporte publicitario es cada uno de los subcanales de comunicación en los que se puede dividir un medio
publicitario. Por ejemplo, en el caso de la televisión se podría considerar como soporte desde un canal hasta una
pausa publicitaria en un día y una hora concreta.
Plan de marketing 106

Plan de marketing
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Un Plan de promociones, mercadeo o marketing (Plan de Marketing) es un documento escrito que detalla las
acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o
una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede
depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo).
• Describir y explicar la situación actual del producto.
• Especificar los resultados esperados (objetivos)
• Identificar los recursos que se necesitarán (incluidos los financieros, tiempo y habilidades)

• Personal cualificado
• Tiempo
• Competencias
• Objetivos:satisfacer al cliente.
• Declaración de la misión y la visión
• Objetivos corporativos
• Objetivos financieros
• Objetivos de mercadeo
• Objetivos a largo plazo
• Cultura corporativa
2. Resumen del Análisis de Situación. Análisis FADO,DOFA,DAFO.
• Debilidades (internas)
• Amenazas (externas)
• Fortalezas (internas)
• Oportunidades (externas)
• Conclusión
• Factores clave de éxito en la industria
• Nuestra ventaja competitiva
3. Estudio de mercado
• Requisitos de información
• Metodología de la investigación
• Resultados de la investigación
4. Estrategia de mercado. Se refiere básicamente a las cuatro "P" del marketing: Producto, Precio, Distribución
(place) y Promoción o Publicidad.
5. Producto
• Mix de producto
• Fortalezas y debilidades de producto
• perceptual mapping
• Gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto
• Nombre de marca, imagen de marca y valor de marca
Plan de marketing 107

• El producto extendido
• Análisis de cartera de productos
• Análisis B.C.G. (Boston Consulting Group)
• Análisis de margen de contribución
• Análisis multi factorial de G.E.
• Desarrollo de la Función de Calidad
6. Estrategia de mercado. Precio
• Objetivos de precio.
• Método de precio (pej. a partir de coste, a partir de demanda, o según competencia)
• Estrategia de precio
• Descuentos
• Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor
• Price zoning
• análisis de punto muerto para varios precios
7. Estrategia de mercado. Promoción
• Objetivos de promoción
• Mix promocional
• Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicación, contenido
• Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión.
• Promoción de ventas
• Publicidad y relaciones públicas
• Promoción electrónica (pej. web o teléfono)
8. Estrategia de Marketing. Posicionamiento (Distribución)
• Cobertura geográfica
• Canales de distribución
• Cadena de suministro y logística
• Distribución electrónica
9. Estrategia de Marketing. Objetivos de cuota de mercado
• Por productos,
• Por segmentos de clientes
• Por mercados geográficos
10. Implementación
• Requisitos de personal
• Asignación de responsabilidades
• Incentivos
• Formación en métodos de venta
• Requisitos financieros
• Requisitos de sistemas de gestión de la información
• Agenda mes a mes
• Análisis pert o camino crítico
• Control de resultados y benchmarking
• Mecanismo de ajuste
• Contingencias
11. Resumen financiero
• Supuestos
• Declaración de ingresos mensuales
Plan de marketing 108

• Análisis de margen de contribución

• Análisis de punto de equilibrio
• Análisis Montecarlo
• Análisis ISI: Internet Strategic Intelligence
12. Apéndice
Objetivos proyecto plan de mercadeo

Véase también
• Plan director
• Plan estratégico

Enlaces externos
• Descubrir los secretos de multiniviel cómo ganar en esto tiempo y mucho%20más [2]
• Plan de marketing [3] - Plan de marketing
• Plan de Mercadeo en Puerto Rico [4]

Referencias
[1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Plan_de_marketing
[2] http:/ / www. redmultinivelglobal. com/
[3] http:/ / www. infomipyme. com/ Docs/ GT/ Offline/ marketing/ marketing. htm
[4] http:/ / www. marketingsba. com/ planmercadeo. html

Briefing
El briefing o brief es un anglicismo empleado en diversos sectores como puede ser el publicitario y el aeronáutico,
sobre todo el militar. Se puede traducir briefing por «informe» o instrucitivo que se realiza antes del comienzo de
una misión militar; en el sector publicitario y de comunicación pública en general, un briefing es el documento o la
sesión informativa que proporciona información a la agencia de publicidad para que genere una comunicación,
anuncio o campaña publicitaria.

El briefing en el mundo publicitario

El briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la elección ordenada,
estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible.
Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la información necesaria para dejar
claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente
con su información del mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es
un documento resumen, muy sintético, que facilita la labor de la agencia.
El documento contiene una presentación del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver
mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las características del
mismo. Debe existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. El uso del
briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en él están plasmados datos confidenciales de sus
clientes, los anunciantes.
El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agencia de
publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional debe conocer como mínimo los datos reflejados
Briefing 109

en el siguiente índice:
1. Antecedentes históricos de la empresa anunciante, que paga por la realización de una campaña de publicidad.
Este apartado debe proporcionar datos clave de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los
principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de
marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa, comparándolos con la
competencia. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación
del eje de comunicación que debe seguir una campaña.
2. Documentación preexistente. Se trata de los documentos o publicidad anteriormente desarrollada por el
anunciante. El ejecutivo de cuentas debe recabar información sobre cualquier soporte publicitario realizado
previamente y enterarse de cuál fue su efecto sobre consumidores y anunciante.
3. Mercado total. Tamaño del mercado y la competencia directa e indirecta.
4. Mercado específico. Competencia directa.
5. Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.
6. Producto. Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio, este apartado debe describir sus
rasgos y datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas
diferenciales.
7. Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio.
8. Packaging. Colores, identificación, logo.
9. Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se debe saber
como es la competencia: quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento.
10. Canal de distribución o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor
final. El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y el consumidor
final o bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas.
11. Consumidor. Identificación del consumidor tipo. Suele realizarse a través de estudio de mercado para entender
qué tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña puede
romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento,
reposicionamiento, etc.)
12. público objetivo. Descripción del público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible,
en sus hábitos o conductas. Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo
información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos
referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. Así, se pueden incluir
en el anuncio palabras propias del target.
13. Público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de
compra del producto sin ser parte del público objetivo.
14. Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposición de los
consumidores.
15. Objetivos de marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si
se trata de una campaña de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento.
16. Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo más caro
es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.
17. Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público, como publicitar helados en el verano.
Briefing 110

La estrategia
• Posicionamiento deseado para la marca
El anunciate debe concretar sus expectavias sobre la campaña publicitaria. Una vez realizada la campaña
¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado? (qué sabe, qué piensa, qué siente).
• El estímulo en la mente del consumidor
¿Qué deberá pensar el consumidor al exponerse a los estímulos publicitarios diseñados en esa campaña?
• La respuesta
¿Qué se pretende que haga? ¿qué compre el producto? ¿qué vote a un partido político determinado? ¿qué
cambie de hábitos?
• Promesa básica
¿Qué se promete al público objetivo? ¿Qué se le da que la competencia no puede darle?
• Los hechos clave (Key Facts)
Son los mensajes prioritarios. Se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere conseguir. Se construye
una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza
publicitaria sólo se puede comunicar un mensaje principal, o a lo sumo, dos.
• La verdadera razón (Reason Why)
Es la demostración de que lo que se afirma del producto o servicio, es cierto. Es la justificación de lo que se
afirma en la frase plataforma. Otros autores lo llama "permiso para creer". Por ejemplo:
¡DETERGENTE VIDALUZ LAVA MÁS BLANCO! (frase plataforma)
Porque contiene granulitos beta que eliminan la suciedad en profundidad (reason why)
• La «Unique Selling Proposition»
Es la ventaja diferencial que diferencia un producto de cualquier otra de similares características. Es muy
importante averiguarla, o crearla si no existe.
• El P.U.V. (propuesta única de venta)
Se trata del eslogan utilizado para lograr cautivar al público objetivo y que realice la acción de compra.

Otros datos dentro del briefing

• El valor añadido del producto: Se trata de algún valor adicional que el producto brinda al consumidor al adquirir
el mismo (como promoción, merchandising, etc.)
• Plan de contingencia: Es un documento anexado al briefing donde se plantean diversos problemas que se puedan
suscitar dentro de la empresa o durante la campaña, acompañado de alguna alternativa o solución para el mismo.
Por ejemplo: ¿Qué hacer en caso de que la campaña no dé resultado? ¿Qué hacer si aparecen problemas internos
en la empresa?
• Calendario, presupuesto y planificación: Se debe incluir un calendario de producción especificando la fecha
propuesta para que la agencia realice la presentación. Hay que definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si
incluye un material ya dado por la empresa, etc. Reseñar el ámbito geográfico de la campaña, así como los costes
previsibles de la misma.
Briefing 111

Aspectos legales y sociales

¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿hay que tener en cuenta
sensibilidades relativas a otras marcas registradas?
¿Existe sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o un área de distribución determinada? Si se considera de
utilidad, incluir casos de éxitos o fracasos dentro de esa categoría de productos, aportando razones por las que se han
producido los cambios.

Posibles problemas
Las posibles incidencias que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:
1. Presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación mogólica.
2. Mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de publicidad
1. Información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Producción, directivos, etc.
2. Información de prueba: para promocionar el producto, la agencia debe probarlo (packaging, información en
el envase, degustación y pruebas del producto o servicio).
3. Información de campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de publicidad en papeles.

Modos de envío de la información

La información puede darse de cuatro maneras:
1. Pública: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, periódicos, etc.
2. Privada: lo que la empresa posee. Ventas, por ejemplo.
3. Investigada: puede formar parte del briefing. Investigaciones de mercado. Si no es muy actual, lo más probable es
que no sirva de nada.
4. Específica: es el brief específicamente, la información que la empresa tiene que dar a la agencia para que ésta
pueda armar una campaña.

Véase también
• Ciclo de vida del producto

Enlaces externos
• ¿Briefing o Brief? [1]

Referencias
[1] http:/ / andreasmarkessinis. com/ blog/ briefing-o-brief/
Fuentes y contribuyentes del artículo 112

Fuentes y contribuyentes del artículo

Comunicación  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=38925438  Contribuyentes: 121marco, 3republica, ASMorgunovsky, Abidan, Acrow, Adis, Adumoul, Aibdescalzo, Airunp,
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Limametropolitana, Lmore, Lombardoperez, Lucianoprats, Lucien leGrey, Mac, Madalberta, Maldoror, Mansoncc, Manuelt15, Manwë, Marbilbao, Marceloescribano, Marilig, Matdrodes,
Maximusoptimus, McMalamute, Merlincita, Montgomery, Mortadelo2005, Nabbage, Nachoenaccion, Neira13, Nelson medina, Nestorcarrasco, Netito777, Nicolasprats, Nicop, NoCoin, Nolan,
Nuevo-mundo-net, Néstor Amigo Cairo, OboeCrack, Odalcet, Olplaca-uv, Orgullomoore, Oscar ., Pacosola, Pan con queso, Patotyonline, Paulrc, Pedro Felipe, Penelopina, Pepe Padulles, Pepper
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SimónK, Sitiosmdq, Snakeyes, Srmgroup, SuRpRiSe18, Super braulio, Taichi, Tano4595, Tatvs, The black wizard, Thelab, Tirithel, Tomatejc, Triku, Uschterjal, Usuario0, Valentin estevanez
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Técnicas publicitarias  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=38893053  Contribuyentes: Aromera, BlackBeast, Diegusjaimes, Fonsi80, Humberto, Matdrodes, Mpeinadopa,
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Lenguaje publicitario  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=38876894  Contribuyentes: Aalvarez12, Airunp, Diegusjaimes, El Pitufo, Erodrigufer, Espartera, Felipe10, Humberto,
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Anunciante  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=35837270  Contribuyentes: Bigsus, BlackBeast, Dexter-uv, Filipo, Pajes-UV, 1 ediciones anónimas

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de incógnito, Zam, 68 ediciones anónimas

Posicionamiento de producto  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=5090720  Contribuyentes: Aloriel, Antoine, Bienchido, Ecemaml, Electro07, Guanxito, Lucain uv, Matdrodes,
Pato apático, Rolf obermaier, Tomatejc, Wikiuv-uv, Yabama, Yrithinnd, 9 ediciones anónimas

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Anuncio  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=37770139  Contribuyentes: Aircollege, Alavisan, Andreasmperu, Antoine, Aquiservicios4, Barcex, Beto29, Capitanpuf, Death
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Julie, Kved, Madalberta, Manuelt15, Martingala, Matdrodes, MdR, Moyac, Muro de Aguas, Netito777, Ninovolador, OHFM, Pan con queso, PoLuX124, Porao, Programatesis, Rastrojo, Retama,
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Publicidad radiofónica  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=38198561  Contribuyentes: Aleator, Baiji, César Omaña, Diegusjaimes, Dovidena, Ecemaml, Jorgemadrax, Lobillo,
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Faldrecos, Gatitalia, Huhsunqu, Ialad, Jorge c2010, Kekkyojin, Matdrodes, Melissa Gallardo, Mercenario97, Moriel, Mortadelo2005, Muro de Aguas, Pieter, PoLuX124, Qwertyytrewqqwerty,
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