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Análisis de las necesidades a través de la segmentación Prioridad: definir el mercado a competir
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: definir el mercado a competir y definir una estrategia de presencia
Análisis de las necesidades a través de la segmentación Macro segmentación Prioridad: definir el mercado
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Macro segmentación
Prioridad: definir el mercado de referencia en términos de solución
Cuál es nuestra actividad?
En qué actividad estar?
En qué actividad no estar?
• Para un comprador un producto se identifica al servicio que presta
• Nadie compra un producto por sí mismo
• Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador
• Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada
• Las tecnologías cambian rápido, las necesidades genéricas permanecen
Nuestra visión: ser reconocidos como la mejor compañía de productos de consumo y servicios del mundo.
Nuestra misión: proveer productos de marca y servicios de calidad y valor superior, que mejoren la calidad de
vida de los consumidores de hoy y de las próximas generaciones. ProcterProcterProcterProcter &&&& GambleGambleGambleGamble
"Generar la preferencia, satisfacción y confianza del consumidor, proporcionando productos alimenticios
en todos los momentos de su vida, basados en un crecimiento rentable y sostenido, en beneficio de
accionistas, empleados y relacionados". NESTLENESTLENESTLENESTLE
Mejoramiento continuo añadiendo valor a cada una de las actividades para satisfacer a los
clientes, colaboradores, distribuidores y accionistas. ERCOERCOERCOERCO
Análisis de las necesidades a través de la segmentación Prioridad: Conceptualizar el mercado de referencia
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Conceptualizar el mercado de referencia
• Cuáles son las necesidades , funciones o combinación de funciones a satisfacer?
• Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto?
• Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones?
QUE?QUE?QUE?QUE?
COMO?COMO?COMO?COMO?
QUIEN?QUIEN?QUIEN?QUIEN?
Análisis de las necesidades a través de la segmentación Prioridad: Estructuras del mercado de referencia
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Estructuras del mercado de referencia
Funciones
ProductoProductoProductoProducto mercadomercadomercadomercado
MercadoMercadoMercadoMercado
Grupos
Tecnologías
IndustriaIndustriaIndustriaIndustria
Análisis de las necesidades a través de la segmentación Prioridad: Matriz de segmentación Tamaño de
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Matriz de segmentación
Tamaño de la flota y peso
Pequeña (1-4)
Mediana (5-10)
Grande (>10)
Total
Actividades/funciones
< 16T
>16 t
< 16T
>16 t
< 16T
>16 t
Transportistas por cuenta propia
Distribucion
Construcción
Nacional
Internacional
Otras
7,3
4,5
1,1
1,8
0,4
2,1
17,2
0,1
1,1
0,9
1,4
1,7
1,6
6,8
4,7
1,6
1,4
3,8
1,7
3,6
16,8
1,3
0,9
0,2
1,3
_
1,4
5,1
_
0,6
0,3
_
2,5
_
3,4
Transportistas Profesionales
Distribucion
Construcción
Nacional
Internacional
Otras
1,1
0,8
0,9
1,6
_
1,6
6
0,2
1,6
_
0,4
_
1,2
3,4
1,4
1,5
1,4
3
2,5
8,5
18,3
0,2
0,7
0,5
6,1
0,4
14,7
22,6
_
0,4
_
_
_
_
0,4
TOTAL
16,3
13,7
6,7
19,4
9,2
34,7
100
Ejemplo: El mercado del transporte
Análisis de las necesidades a través de la segmentación Prioridad: Búsqueda de nuevos segmentos «Descubrir
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Búsqueda de nuevos segmentos
«Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una
ventaja competitiva importante sobre sus competidores»
• Hay otras tecnologías, procedimientos o productos
susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador?
• Las funciones suplementarias podrían ser ejercidas por un
producto reformado o mejorado?
• Hay otros grupos de compradores que tengan el mismo tipo
de necesidad o función?
• Pueden las necesidades de los compradores ser solucionadas
reduciendo el número de funciones?
• Hay nuevas combinaciones de funciones que puedan ser
vendidas como un todo?
Análisis de las necesidades a través de la segmentación Prioridad: Estrategias de cobertura del mercado
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Estrategias de cobertura del mercado de referencia
«La elección de una estrategia de cobertura de mercado se hará sobre la base del
análisis de atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento»
Estrategia del
especialista
producto
Estrategia de
concentración
Estrategia del
especialista
cliente
Estrategia de
cobertura
completa
Estrategia de
especialización
selectiva
Análisis de las necesidades a través de la segmentación Adopción y difusión según nuevos compradores
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Adopción y
difusión
según nuevos
compradores
Ampliación a
nuevas
funciones
Sustitución
tecnológica
Análisis de las necesidades a través de la segmentación Micro segmentación Prioridad: Segmentación y
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Micro segmentación
Prioridad: Segmentación y diferenciación
El objetivo de la micro segmentación consiste en analizar la diversidad de
las necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la
etapa del análisis de la macro segmentación.
Los consumidores buscan en los productos la misma función
de base… y pueden tener expectativas o preferencias
específicas en la manera de obtener la función buscada o en
los servicios suplementarios que acompañan al servicio base
La segmentación es un
proceso de desagregación
del mercado …. Es un
proceso de agregación de
compradores
Análisis de las necesidades a través de la segmentación Micro segmentación Prioridad: Etapas del proceso
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Micro segmentación
Prioridad: Etapas del proceso de micro segmentación
Análisis de la
segmentación
Elección de
Elección de
segmentos
un
Programa de
marketing
objetivos
posiciona-
objetivado
En mercados de
bienes de
consumo:
miento
Sociodemográfic
Uno o varios
segmentos
o
Ventajas
buscadas
Estilos de vida
en función
de objetivos
de la
empresa y
cualidades
distintivas
Adaptado a las
características
de los
segmentos –
objetivo.
Comportamiento
En base de las
expectativas de
los
consumidores y
las posiciones
mantenidas por
la competencia
de compra
Análisis de las necesidades a través de la segmentación Micro segmentación Prioridad: Condiciones de eficacia
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Micro segmentación
Prioridad: Condiciones de eficacia de la segmentación
Respuesta
diferenciada
Heterogeneidad
Homogeneidad
Análisis de las necesidades a través de la segmentación Micro segmentación Prioridad: Estrategias de segmentación
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Micro segmentación
Prioridad: Estrategias de segmentación del mercado de referencia
ORIENTACIONES ESTRATEGIAS
Selección de
Análisis de
segmentación
Política de
segmento
producto
objetivo
Marketing indiferenciado
Marketing diferenciado
Marketing Concentrado
Híper segmentación
Contra segmentación
Estandarización-
adaptación
Análisis de las necesidades a través de la segmentación «La concepción de un producto y
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
«La concepción de un producto y de su imagen
con el objetivo de imprimir, en el espíritu del
comprador, un lugar apreciado y diferente del
que ocupa la competencia « (AL RIES)
Cuáles son las características distintivas a las que los
consumidores reaccionan favorablemente?
Cómo son percibidas las distintas marcas en competencia en
relación con las características distintivas?
Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en
cuenta las expectativas de los compradores y las posiciones
ya ocupadas por la competencia?
Cuáles son los medios de marketing más apropiados para
ocupar y defender esta posición?
Análisis de las necesidades a través de la segmentación BASESBASESBASESBASES DELDELDELDEL
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
BASESBASESBASESBASES DELDELDELDEL POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
• En una cualidad distintiva
• En ventajas o la solución aportada
• En una oportunidad de uso específico
• En una categoría de usuarios
• En relación a una marca competidora
• En ruptura de relación a la categoría del producto