Fundamentos de Publicidad

EL BRIEFING PUBLICITARIO
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Se puede traducir briefing por «informe» o instructivo que se realiza antes del
comienzo de una misión; en el sector publicitario y de comunicación pública en
general, un briefing es el documento o la sesión informativa que proporciona
información a la agencia de publicidad para que genere una comunicación,
anuncio o campaña publicitaria.

Antecedentes históricos de la empresa anunciante, que paga por la realización

de una campaña de publicidad. Este apartado debe proporcionar datos clave de la
compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales
competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos
de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales)
de la empresa, comparándolos con la competencia. Anécdotas, pensamientos o
incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de
comunicación que debe seguir una campaña.
Ing. CARLOS PIÑA
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Ing. CARLOS PIÑA

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Mercado total. Tamaño del mercado y la

competencia directa e indirecta

Mercado específico. Competencia directa

Situación actual y real de la empresa y la marca.

Imagen de marca e imagen de marca ideal.
Posicionamiento

Producto. Cuando la campaña de publicidad trata sobre un

producto o servicio, este apartado debe describir sus rasgos
y datos técnicos más notables, ubicación, coberturas,
servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales

Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios y

perceptuales la adquisición de su producto o servicio. Ing. CARLOS PIÑA
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Packaging. Colores, identificación, logo

Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto

que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia: quién
es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento.

Canal de distribución o camino que el fabricante sigue para hacer

llegar su producto al usuario o consumidor final. El producto puede
pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el
fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa.
Cuota de mercado y mercado potencial por zonas.

Consumidor. Identificación del consumidor tipo. Suele realizarse a través de estudio

de mercado para entender qué tienen en la mente los consumidores cuando ven la
marca comercial del anunciante. La futura campaña puede romper o conservar dicha
personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento,
reposicionamiento, etc.)
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Público objetivo. Descripción del público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si
es posible, en sus hábitos o conductas. Es importante suministrar datos procedentes de
investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto
y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores
tienen del producto antes de la campaña. Así, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del
target

Público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atraída y
llegue a la acción de compra del producto sin ser parte del público objetivo.

Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y

disposición de los consumidores

Objetivos de marketing. Los pone el área de Marketing de la

empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una
campaña de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o
sostenimiento.

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Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una campaña
publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia
gana cuando compra los medios.

Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir

al público, como publicitar helados en el verano

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El brief publicitario es un documento,
simplificado en lo más posible, que nos sirve
como punto de partida y referencia para iniciar
el proceso creativo de una campaña, porque en
el se resume la información necesaria, para fijar
las estrategias que nos permitirán conseguir un
objetivo planteado.

«La
s
¿Cuáles son los objetivos de la campaña? ¿Cuáles son victo victoria
pen rias; s en
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las características de su producto y/o servicio? ¿Cuál es el sada erca
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posicionamiento actual de su producto? (En caso de que …..A eting. lanifica on v
lo tuviera) ¿Cuál es el posicionamiento deseado? ¿Cuál cari das erda
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es el público objetivo? ¿Cuánto tiempo tiene previsto el el e idida men
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desarrollo la campaña? ¿Cuánto es el presupuesto r el
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pensado? de

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¿Cuáles son los objetivos de la campaña?

Los objetivos qué se quieren lograr, son la parte
fundamental de una campaña, es lo que nos va
a permitir conocer si la campaña fue exitosa o
no. Es importante que los objetivos planteados,
deben ser realistas, de acuerdo a las
posibilidades de la empresa en cuanto a los
recursos disponibles de capital para la inversión
en la campaña y los propósitos que se quieran
conseguir.

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¿Cuáles son las características de su producto y/o

servicio?
Aquí se debe destacar, las cualidades mas
sobresalientes del producto, haciendo énfasis, en la
satisfacción que va a proporcionar al cliente el
producto, por ejemplo si se vende un aparato de aire
acondicionado, resaltar el beneficio de la frescura que
nuestro cliente va a obtener con la utilización del
producto, para luego destacar la parte técnica de sus
componentes, potencia, adaptabilidad y demás.

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¿Cuál es el posicionamiento deseado?

Es importante saber, si el producto ya tiene un
posicionamiento, y se desea cambiar por inadecuado o
de otra manera si no lo tiene cual es el que desea el
cliente, de todas maneras es muy importante conocer
este factor porque permite direccionar de una manera
correcta hacia adonde se deben dirigir las estrategias.

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¿Cuánto es el presupuesto pensado?

Esta el tema de más controversia porque siempre el cliente
tiene el concepto de que la publicidad es un gasto, tiene
que convencerse de que al contrario es una inversión, que
le representa el poder lograr los objetivos de ventas
planteados y por ende el éxito de su empresa, partiendo de
este concepto la inversión o presupuesta debe estar de
acuerdo con la importancia que el cliente le dé a el tema
publicitario.

El factor presupuestal determina, la cantidad y calidad de

medios que se puedan utilizar en la campaña, porque la
diferencia de costos entre unos y otros es bastante Ing.
grande.
CARLOS PIÑA
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Los fondos se planean y se ejercen a través del presupuesto publicitario. El presupuesto publicitario articula los
gastos en que se incurre para desarrollar, producir, difundir y retroalimentar una campaña publicitaria. Existen varias
formas de determinación del presupuesto publicitario, sin embargo, las más empleadas son:

La paridad competitiva: El presupuesto se fija como una estrategia de "peso vs peso" hasta alcanzar una cuota
que la empresa destina para igualar el gasto en promoción y publicidad que efectúan sus competidores, por ejemplo
si un competidor lanza una campaña de publicidad de respuesta directa, bajo el esquema de paridad competitiva el
anunciante asignará un presupuesto para lanzar una campaña equivalente.

Presupuesto fijado arbitrariamente: Las circunstancias o condiciones en que se lleva a cabo la venta de un
producto no siempre influyen en la asignación de fondos publicitarios. El presupuesto de la publicidad es arbitrario
cuando se asignan recursos de manera ocasional y además la asignación es subjetiva dado que depende de las
apreciaciones y los juicios de valor del anunciante. Por ejemplo, durante el lanzamiento de un producto novedoso,
antes de estimular las ventas el anunciante puede estar interesado en promover el conocimiento de su producto, en
consecuencia, estará dispuesto a desembolsar una cantidad de dinero significativa para crear una campaña
publicitaria que solo fortalezca la demanda de tal producto a mediano plazo.

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Porcentaje sobre la cifra de ventas: Dependiendo del estado general de la demanda se asignan los
respectivos fondos publicitarios. El pronóstico de ventas estima las cantidades máxima y mínima que se
venderán del producto en un periodo de tiempo definido, dentro de ese rango se determina el presupuesto
publicitario que se ha de aplicar en el periodo en cuestión, como un porcentaje sobre la estimación de ventas
más probable.

Porcentaje en función de la coyuntura: Los fondos publicitarios también pueden determinarse en función
de la coyuntura económica o del ciclo de vida del producto. En ambos casos el presupuesto publicitario
disminuye si la demanda estimada del producto es fuerte en un periodo de tiempo definido, por el contrario,
aumentará si la demanda se debilita, por lo tanto, el anunciante decide el porcentaje de fondos que se
aplicarán a la publicidad basado en una percepción cíclica de las ventas esperadas.

Presupuesto por objetivos y tareas: El presupuesto publicitario también se puede asignar definiendo los
objetivos que se quieren lograr y en consecuencia las tareas que deben emprenderse. En esta forma de
presupuestación el gasto en los medios de difusión y los costos derivados de la producción y edición de los
mensajes de la campaña son los rubros principales del presupuesto de publicidad. El publicista deberá
analizar este conjunto de costos de acuerdo con un criterio que vincula objetivo-medio-mensaje.

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¿Cuánto tiempo tiene previsto el desarrollo la campaña?
En tiempo de duración de la campaña va ligada a los recursos
que se asignen para la misma. Es importante hacer énfasis de
que de este factor dependen en gran parte los resultados que se
puedan conseguir, y sobre todo si se trata del tema de
posicionamiento, una campaña relámpago es muy probable que
no logre un buen objetivo.

¿Que es una campaña publicitaria?

La campaña publicitaria, es una recopilación de todos los
esfuerzos en una compilación de anuncios, bien diseñados y
orientados a objetivos específicos, por lo tanto no es
aconsejable colocar anuncios sueltos e independientes, sino
organizados dentro de una campaña.

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Para que los anuncios logran su propósito se debe determinar varios factores que
aseguren la posibilidad de llegar al público objetivo estos factores son:

Periodos de tiempo de aparición o exposición de los diferentes anuncios, estos deben

establecer la periodicidad y las fechas importantes que afectan la venta del producto o
servicio, este periodo debe ser amplio en los casos de lanzamiento del producto y en
fechas especificas, este factor tiene que ver con el posicionamiento o recordación del
producto o servicio y de la marca.

Definición de los medios a utilizar, la campaña nos permite coordinar los medios a utilizar,
prensa, radio, televisión, vallas etc., utilizando estrategias de recordación que llevan a que
las vallas recuerden el comercial en televisión, el anuncio en radio tengan elementos que
permitan recordar el anuncio en televisión y el de la valla.

Coordinación de los esfuerzos hacia el plan de marketing, todos los elementos y sus
componentes, el producto, el envase, el precio, uniformes de los vendedores o
mercadercitos, el logo, los colores utilizados, deben tener los componentes de
uniformidad que permitan recordación y fijación de la marca y del producto y/o servicio.

Esto nos permite crear sinergia en los componentes de la campaña y facilita la

comunicación con todas las partes que intervienen en el proceso empleados, empresas,
medios de comunicación.

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Objetivos de la campaña.

Hablemos un poco de los objetivos de la campaña, como todo objetivo debe tener sus características, entre
ellas destaquemos la claridad, debe contestar la pregunta ¿Qué es lo que esperamos que el consumidor
haga, después de escuchar el anuncio? ¿Queremos conseguir nuevos consumidores, o que los
consumidores actuales nos compren mas?

Estas preguntas u otras similares deben tener una respuesta clara y precisa. Relacionemos aquí las
características de estos objetivos, que no cambian en nada de toda la información que y conocimiento
tenemos acerca del tema, deben ser: específicos, cuantificables, definidos en el tiempo, dirigidos a un
mercado, alcanzables, motivadores.

Ing. CARLOS PIÑA

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