Biografa Edward Louis Bernays

Edward Louis Bernays (Nace el 22 de noviembre de 1891, en Viena, Austria y

muere el 9 de marzo de 1995, en Cambridge, Massachusetts, Estados Unidos).
De nacionalidad austraca, naci en el seno de una familia juda su padre era un
exitoso comerciante de cereales y su madre era Anna Freud, hermana de
Sigmund Freud. Siendo an nio, sus padres viajan y se radican en Estados
Unidos.
Despus de graduarse de la escuela secundaria a los 16 aos, Bernays asisti a
la Universidad de Cornell, donde, para aplacar a su padre, obtuvo una licenciatura
en Agricultura en 1912 (pero su verdadera pasin eran las
comunicaciones, donde se desempe en la publicidad, periodismo y
finalmente, en las relaciones pblicas, a las cuales se dedic por completo,
llegando a ser considerado el padre de la profesin por muchos estudiosos, al
dar el primer gran paso definindola, resaltando la necesidad imperiosa de
ejercerla, indicar sus funciones y su campo de accin, en vista del alta demanda
existente en el rea comunicacional de las organizaciones, y la creciente
necesidad social por ser escuchados). Abandon los productos agrcolas
despus de una breve salida obligatoria en el mercado de granos y encontr
trabajo editando una revista mdica. Despus de la Primera Guerra Mundial
Bernays y Doris Fleischman (18911980), quien luego sera su esposa,
abrieron su propia oficina de relaciones pblicas. Entre sus primeros clientes se
incluy el Departamento de Guerra de los Estados Unidos, que quera persuadir a
las empresas a contratar a los veteranos que regresan de la guerra. Para uno de
sus clientes, redes para el cabello Venida, Bernays publicit el peligro de que la
mujer trabajadora llevara el pelo largo y/o suelto en fbricas y restaurantes. Como
resultado, varios estados de EE.UU. aprobaron leyes que requieren que los
trabajadores de fbrica y las empleadas de servicio de alimentos usen
redecillas para el cabello. Organiz competencias de jabones tallados para
el jabn Ivory de su cliente Procter & Gamble. El Dr. Edward Bernays, fue el
pionero mundial de las Relaciones Pblicas al ser l, quien las bautiza y da
nombre. Fue autor de numerosos libros y el primero en publicar un libro sobre la
materia de las RR.PP en el ao 1923 en Nueva York, titulado Cristalizando la
opinin pblica, traducido al castellano y publicado en los aos 90 en Espaa por
Gestin 2000, donde habla sobre la fuerza que tiene la opinin pblica, y cmo
sta puede influir tanto en el xito, como en el fracaso de ciertas instituciones.
Adems, resalta que es esta opinin publica, quien juzga el actuar de las
organizaciones. Esta es la primera vez en la historia que se utiliza el trmino
asesor de relaciones pblicas. Fue el propio Bernays quien lo present en
Madrid y Barcelona junto al libro de su discpulo Jos Daniel Barquero sobre l,
con la presencia de numerosas autoridades. Otro de sus libros fue Relaciones
Pblicas en 1952.
Adems, edit La Ingeniera de Consentimiento (1955), cuyo ttulo es su
definicin frecuentemente citado dentro de las relaciones pblicas. Bernays fue
asesor personal en materia de Relaciones Pblicas de varios Presidentes de
Estados Unidos, de la Casablanca y de las empresas nacionales e

internacionales ms importantes del mundo, segn el libro Public Relations, the

Edward Bernays and The American Scene
Acciones en las RRPP
Otro de los aportes concretos de Bernays, recae en el planteamiento de las ocho
etapas fundamentales de las relaciones pblicas, que son:
1)Definir los objetivos
2)Investigar a los pblicos
3)Modificar los objetivos para conseguir las metas realmente alcanzables
4)Decidir la estrategia a realizar
5)Crear y desarrollar el mensaje
6)Programar detalladamente la accin y la organizacin necesaria para ejecutarla
7) Especificar el plan tctico y su programacin temporal
8)Desarrollar las tcticas previamente contemporneas
Aportes a la RRPP
Sent las bases de las Relaciones Pblicas como una profesin basada en un
cuerpo terico que l mismo defini y estableci, unido a conocimiento cientficos
que implement, es decir, la convirti en ciencia.
Integr la prctica de las Relaciones Pblicas a la empresa moderna y a las
organizaciones
Tuvo la visin de que las Relaciones Pblicas constituan un mecanismo social
que se podra usar para mejorar nuestra sociedad y nuestras organizaciones.
Contempl la tica y deontologa profesional como una parte integral de las
Relaciones Pblicas, a la bsqueda de la responsabilidad social como su principal
propsito, logrando que su cliente actuase correctamente y, a su vez, el pblico lo
supiese.
Fue uno de los primeros en reconocer la valiosa contribucin que las mujeres
podan hacer a las Relaciones Pblicas y en unos momentos en los que se
gestaban los primeros movimientos feministas y no todos se atrevan a potenciar a
la mujer, es ms, existan detractores acrrimos a estas ideas.
Su amplia contribucin bibliogrfica con sus ms de veinte libros en materia de
Relaciones Pblicas y sus sesenta y ocho contribuciones a otros tantos libros,
segn referencias del profesor Keith A. Larson en el libro "Public Relations, the
Edward L. Bernays and the American Scene a Bibliography".
Fue noticia en el New York Times en ciento setenta y ocho ocasiones, y
muchsimos otros medios de comunicacin de todo el mundo, lo cual ha
contribuido a potenciar la imagen y la importancia de las Relaciones Pblicas a
nivel internacional.

Con la creacin de esta profesin cientos de Universidades en todo el mundo se

dispusieron a difundir sus aportes cientficos, incluso pases como la Federacin
Rusa y China, lo que refuerza la investigacin de que las Relaciones Pblicas no
son solo sinnimo de pases capitalistas.
Actualmente la profesin de Relaciones Pblicas, se pueden considerar una gran
industria, ya que mueve miles de millones de euros en todo el mundo y genera
millones de puestos de trabajo y riqueza en todo el mundo gracias, en parte, a
esos primeros aportes de Bernays.
Dada la intermediacin de la profesin de Relaciones Pblicas
internacionales que creara Bernays, se ha firmado la paz en numerosos conflictos
blicos entre pases como, por ejemplo: La Conferencia de paz en Pars, a la que
le sigui la firma del Tratado de Paz de la I Guerra Mundial, en la que intervino el
propio Bernays.
Public el primer libro de Relaciones Pblicas en el mundo, "Cristallizing Public
Opinin", al que le seguiran otros muchos durante su activa vida.

Biografa James E. Gruning

es un terico norteamericano de las relaciones pblicas, que bas su trabajo en la
gestin de la informacin en el seno de las empresas y organizaciones. Colabor
con Todd Hunt en la que ha resultado ser su obra ms importante, Direccin en las
relaciones pblicas (Managing public relations) publicada el ao 1984.
Estos autores establecen cuatro modelos de Relaciones Pblicas basados en la
investigacin emprica, y asentados en torno a dos ejes fundamentales. Estos ejes
son los siguientes:
Sincrnicos/Diacrnicos
Sincrnicos: Buscan el beneficio de la organizacin. nicamente analizan la
opinin a posteriori imponiendo una visin propia.
Diacrnicos: Buscan el beneficio mutuo. Afrontan abiertamente los problemas
abogando por un alto grado de comunicacin sustentado en el dilogo.
Unidireccional/Bidireccional
Unidireccional: Se basa en una nica va. El emisor informa y no hay capacidad de
respuesta por parte del receptor.
Bidireccional: La direccin comunica, informa, ordena, pero hay un inters por
saber que opinan las otras partes (trabajadores, competencia). El receptor
desempea un rol activo.
A partir de estos ejes los autores crearon unos modelos tericos similares, en
mayor o menor medida, a estas tendencias organizativas:
Agente de prensa
Surge entre 1850 y 1900 y es la teora ms negativa. Busca aumentar la
notoriedad de la informacin. Para conseguirlo, se aleja de la veracidad ya que lo
ms relevante es que la imagen de la empresa salga bien parada. La funcin de
las Relaciones Pblicas en este modelo es difundir informacin incompleta o
deformada sobre sus clientes. La va de informacin es unidireccional, pues la
empresa es la nica que comunica. Se centra en fines propagandsticos y suele
ser utilizada por empresas que se dedican a productos y servicios. La
investigacin pasa a un segundo plano, mientras que slo algunos datos
cuantitativos son importantes.

Informacin pblica
Este modelo aparece a principios del siglo XX. Se basa en la difusin de
informacin respetando los principios del periodismo: ofrecer una informacin
completa, verdadera, contrastada y de carcter no comercial. Para ello, utiliza la
comunicacin unidireccional. Aunque en este caso el receptor no participa, s que
conoce toda la informacin.
Bidireccional asimtrico
Surge a partir de 1920. Su principal objetivo se centra en conseguir la persuasin
cientfica y en buscar la adhesin del pblico utilizando mtodos cientficos. stos
facilitan el estudio de la actitud del destinatario y ayudan a que el receptor acepte
el punto de vista de la organizacin. A pesar de la perspectiva cientfica, este
modelo busca principalmente el beneficio de la organizacin. Por su parte, la
asimetra indica que las relaciones entre emisor y receptor estn desequilibradas a
favor de la empresa. sta no modifica su comportamiento, sino que incide en la
conducta del receptor. Este modelo es el ms comn en las empresas dedicadas
a los bienes de consumo.
Bidireccional simtrico
Se empieza a utilizar a partir de los aos 60 del siglo XX, aunque se consolida en
la dcada de los 80. Es considerado el modelo perfecto, ya que a travs de la
opinin de los pblicos introduce numerosas mejoras. Busca la comprensin y el
beneficio mutuo entre emisor y receptor. No es un modelo destinado a que el
pblico conozca la realidad de la empresa, pero pretende que el receptor sea
partcipe de ella. Se utiliza en empresas pblicas o muy controladas por la
administracin. En este modelo es muy importante la investigacin con el fin de
conocer cmo acoge el pblico la organizacin.

Biografa Jordi Xifra

Doctor en Publicidad y Relaciones Pblicas por la Universidad Autnoma de
Barcelona (2002).
Profesor Contratado Doctor de la Universidad de Girona (Facultad de Turismo y
Comunicacin), donde es coordinador de estudios del Grado en Publicidad y
Relaciones Pblicas.
Autor de ms de una decena de libros y captulos de libros sobre las Relaciones
Pblicas, entre los que destacan El lobbying (Gestin 2000, 1998), Teora y
estructura de las relaciones pblicas (McGraw-Hill, 2003), Planificacin estratgica
de las relaciones pblicas (Paids, 2005), Relaciones pblicas: Estrategias y
tcticas (con D. Wilcox y G. T. Cameron, Pearson, 2006), New media and public
relations (Meter Lang, 2007) y Tcnicas de las relaciones pblicas (Editorial UOC,
2007).
Hasta la fecha ha publicado ms de una docena de artculos en revistas indexadas
en los principales catlogos y bases de datos latinoamericanos (Zer, mbitos,
Anagramas, Historia y Comunicacin Social, Razn y Palabra; Anlisis: Quaderns
de Cultura i Comunicacin) as como en la nica publicacin del mbito de las
relaciones pblicas indexada en el Social Science Citation Index (ISI), la Public
Relations Review, donde ha publicado cuatro artculos hasta la fecha. Asimismo,
ha editado junto al profesor Gregory Payne, del Emerson College de Boston, un
nmero especial de la revista American Behavioral Scientist dedicado a la
diplomacia pblica y las relaciones pblicas (en prensa).
Sus lneas de investigacin se centran en la vinculacin entre las relaciones
pblicas y la actividad poltica y gubernamental desde diversas perspectivas:
lobbies, campaas de construccin nacional, diplomacia pblica y comunicacin
de los partidos polticos.
Lneas de investigacin
- Historia de las relaciones pblicas;
- Relaciones pblicas y teora crtica;
- Comunicacin y grupos de influencia;
- Diplomacia pblica.