PLAN ESTRATGICO DE MARKETING - CONCEPTO TERICO Y

PRCTICO
Introduccin

Toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud y magnitud
de la empresa.

Tambin es importante sealar que la empresa debe precisar con exactitud

y cuidado la misin que va a regir a la empresa, la misin es fundamental, ya que
esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a
suministrar a los consumidores.
En el presente informe se presentar la elaboracin de un plan de marketing
estratgico
para
el
Departamento
Internacional
Corporativo
del
Banco
Raiffeisenlandesbank Steiermark. La primera parte considera la descripcin terica a
tenerse en cuenta para eld esarrollo del mismo. La segunda parte consta bsicamente de un
anlisis del departamento , para luego formular objetivos y metas proyectadas sobre la base
de las necesidades del Mercado y los resultados obtenidos al cabo de los ltimos 12 meses,
junto con la aplicacin de este plan de marketing estratgico.
La Planificacin Estratgica constituye un sistema gerencial que desplaza el
nfasis en el "qu lograr" (objetivos) al "qu hacer" (estrategias). Con la
Planificacin Estratgica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de
lograr y en qu negocio o rea competir, en correspondencia con las
oportunidades
y
amenazas
que
ofrece
el
entorno.
La esencia de la planeacin estratgica consiste en la identificacin sistemtica de
las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con
otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores
decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.
Sallenave (1991), afirma que "La Planificacin Estratgica es el proceso por
el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un
dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicacin y de determinacin
de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratgicos de la empresa".
La Planificacin Estratgica tiene por finalidad producir cambios profundos en los
mercados de la organizacin y en la cultura interna.
La planeacin estratgica exige cuatro fases bien definidas: formulacin de misin,
objetivos organizacionales; anlisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa;
anlisis del entorno; formulacin de estrategias.

Qu es el plan de marketing estratgico?

El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el
Pdmkt forma parte de la planificacin estratgica de una compaa.

No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el
contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa
(Finanzas, produccin, calidad, personal etc...)
El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el
camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no
sabemos
donde
nos
encontramos
y
a
donde
queremos
ir.
Este es, por lo tanto, el punto de partida.
Debemos preguntarnos:

- Dnde est la empresa en estos momentos

- A dnde vamos
- A dnde queremos ir

META EMPRESARIAL
La atencin y el servicio al cliente es
responsabilidad de todos y cada uno de los
miembros de su equipo de trabajo
El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy xito empresarial (y en el
marketing) necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes. Saber realmente
quines son nuestros competidores y dnde estarn en dos aos. Sorprender a los clientes,
hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente est contento. Se trata de
conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los valores de nuestra compaa,
los
objetivos
y
nuestra
visin
de
futuro.
(Philip
Kotler)
"En nuestra empresa el cliente es lo mas importante" una premise que debera ser piedra
angular de toda compaa, pero que para muchas empresas latinoamericanas no pasa de ser
mas que un clich pasado de moda. Infortunadamente, an en epocas donde las empresas
deberan ser ms proactivas en su trato para con sus clientes, muchas de ellas actan como
si les estuviesen haciendo una gran favor al permitirles adquirir sus productos. No obstante,
la globalizacion de los mercados, el comercio electrnico y la alta competitividad, estn

haciendo
empresas

se

que
encuentren

este
en

vas

estilo
de

de
extincin.

Lo cierto es que las mejores compaas en el mundo han sido fundadas sobre esta premisa:
La atencin y el servicio al cliente son su mayor obsesin. Quienes se encuentran a la
vanguardia en sus campos de accin son aquellas para las cuales la satisfaccin del cliente
es
la
fuerza
motriz
ms
importante.
Despus de ms de una dcada de trabajar con empresarios y profesionales de
todos los rincones del planeta, he podido llegar a la conclusin de que el objetivo de
cualquier empresa no puede ser sino uno solo: Crear y mantener clientes. Muchos
empresarios errneamente piensan que el propsito de una nueva empresa es generar
ganancias, vender ms que sus competidores o ser lder en su industria. Lo cierto es que las
ganancias, las ventas, el posicionamiento en el mercado y las utilidades, son simplemente
una medida, un termmetro de qu tnto est la empresa cumpliendo con su verdadero
propsito
que
es
es
crear
y
mentener
clientes.
El nivel de utilidades es representativo de qu tan bien las personas queforman parte de la
empresa estn trabajando en el cumplimiento de dicho propsito. Si las utilidades estn
muy lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario para
examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creacin y el
mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio del producto, las
tcnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atencin y el servicio al cliente.
Recuerde que son las personas, las encargadas de llevar satisfaccin al cliente, no son las
mquinas, o los papeles, las estrategias o las oficinas; son los gerentes, los asesores y los
representantes de ventas. La atencin y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y
cada uno de los miembros de su equipo de trabajo. Como empresarios debemos asegurarnos
que en nuestras empresas existe ese entendimiento. Tambien es importante comprender que
ser imposible para una persona desmotivada, o poseedora de una pobre actitud, prestar un
gran servicio. Al invertir en la motivacion de sus colaboradores estar invirtiendo en la
atencin de sus clientes.

Cmo armar el Plan de Marketing Estratgico

Basndonos en los Conceptos aprendidos durante el Curso de MBA con los Lectores de
Estategia y Marketing, se pueden definer los siguiente spasos a tener en cuenta para la
creacion del Plan de Marketing Estratgico.
1. Introduccin

Qu es un Plan de Marketing Estratgico?

Cmo puedo desarrollar un Plan de Marketing?
Cmo controlar la implantacin y desarrollo del PDMKT?
2. Objetivos
Conocer los aspectos ms importantes del Plan de Marketing
Conocer los diferentes apartados de los que se compone un Plan de Marketing
Identificar los sistemas de control de Plan de Marketing
3. Apartados
1.

Introduccin

2.

Pronstico y Objetivos

3.

Etapas del Plan de Marketing

4.

Dificultades

5.

Resumen
6.

Bibliografa

1. INTRODUCCIN
El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los
pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados. As tenemos que el Pdmkt forma parte de la planificacin
estratgica de una compaa.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario
debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa
(Finanzas, produccin, calidad, personal etc...)
2.

PRONSTICO y OBJETIVOS
2.1 PRONSTICO

Podemos decir que este apartado ya forma parte del Pdmkt. Consiste en
responder a la siguiente pregunta:

De seguir as y contina la misma tendencia de nuestro mercado y del

entorno..Cul ser nuestra situacin a corto,medio y largo plazo?
Debemos preguntarnos:

Dnde est la empresa en estos momentos

A dnde vamos

dnde

queremos

ir

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino

para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos
donde nos encontramos y a donde queremos ir.
Este

es,

por

lo

tanto,

el

punto

de

partida.

2.2 OBJETIVOS
A raiz del anlisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar,
con los medios disponibles.
Los objetivos deben ser:

Medibles cualitativa o cuantitavamente

Alcanzables

Contar con los medios adecuados

Estar perfectamente descritos

Aceptados por las personas implicadas

3.

ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing exige una metodologa a seguir con cierta precisin si no

queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las
etapas siguientes en el orden descrito.
3.1 Anlisis de la Situacin.
En este apartado deberemos identificar:

Competidores existentes

DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)

Matriz de Porter o 5 Fuerzas Competitivas

Cadena del Valor.

Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin,

diseo, fabricacin, finanzas etc, de cada uno.

Politicas de venta, canales de distribucin empleados,

publicidad y promocin.

Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica,

poltica, legal, tecnolgica etc..

Comportamiento del consumidor, patrones de uso del

producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado.

Tendencias y evolucin posible del mercado.

Situacin de nuestra empresa respecto a politicas de
productos, finanzas, capacidad productiva, tecnolgica de I+D,
costes, personal, medios...

Quines son nuestros clientes?

Por qu compran?

Cundo compran?

Dnde compran?

Cmo compran?

Cunto compran?

Con qu frecuencia?

3.2 PRONSTICO
3.3 OBJETIVOS

Objetivos generales del plan de marketing

Objetivos de venta por producto

Objetivos por cuota de mercado

Objetivos por participacin de marcas

Objetivos de calidad

Objetivos sobre plazos y tiempos

Objetivos de precios

Objetivos de mrgenes y costes

Objetivos de publicidad y promocin

Determinacin del pblico objetivo (Target)

Cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo...

3.4 ESTRATEGIA
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo
que es lo mismo Qu vamos a hacer para llegar a la meta
propuesta?
El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti
dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la

organizacin para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar

las nuevas y creativas opiniones"
La estrategia es una labor creativa.
Aqu entraramos en detalle en estos 4 apartados:

Polticas de Producto
o

Qu producto deseamos comercializar?

Caractersticas del producto

Diseo del envase

Marcas

Etiquetas

Target o mercado objetivo

Calidades

Presentaciones

Polticas de Precios
o

Tarifas

Condiciones de venta

Descuentos

Margenes

Punto

de

Polticas de Distribucin
o

Distribucin fsica de la mercanca

Canales de distribucin a emplear

equilibrio

Organizacin

de

la

red

de

ventas

Polticas de Publicidad y Promocin

o

Promociones

Merchandissing

Plan de medios

Desarrollo de la campaa publicitaria

Anlisis de la eficacia de los anuncios

3.5 TCTICAS A UTILIZAR

La tctica es una estrategia de orden ms bajo. Acciones para lograr objetivos
ms pequeos en peridos menores de tiempo. Tareas ms especficas y no tan
globales como seran las estrategias.

Qu debe hacer cada persona en concreto?

Cundo lo debe hacer?

Cmo lo debe hacer?

Quin lo debe hacer?

Con qu recursos cuenta?

Planificacin del trabajo y tareas

Recursos tcnicos, econmicos y humanos

Organizacin

3.6 CONTROLES A EMPLEAR

Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan
medir la eficacia de cada una de las acciones, as como determinar
que las tareas programadas se realizan de la forma, mtodo y
tiempo previsto.

Existen tres tipos de control:

Preventivos

Son aquellos que determinamos con antelacin como

posibles causas de error o retardo. Permiten tener una
accin correctora establecida en el caso de producirse.

Correctivos

Se realizan cuando el problema ha sucedido.

Tardos

Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una
de
las
acciones
propuestas.
3.7 FEED-BACK
Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de marketing
puede darse la circunstacia de que algunas condiciones iniciales cambien.
Por ejemplo alguna reaccin de la competencia, entrada al mercado de
nuevos productos etc..
Esto implica que debemos corregir el Pdmkt segn convenga.
El Pdmkt no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario debe mostrar
cierta flexiblidad en su aplicacin.
Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible
situacin
nueva.
3.8 PLANIFICACIN FINACIERA
El objetvo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los
costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.
Es necesario prever con antelacin todos y cada uno de los costes as
como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento.

Costes de Publicidad y Promocin

Costes e ingreos de Ventas

Costes de Investigacin

Costes de Desarrollo de Producto

Costes Logsticos y de distribucin

Mrgenes y punto de equilibrio

4.

Determinacin de presupuesto para cada

departamento/rea

DIFICULTADES

Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin del

plan de marketing. As mismo conviene indentificarlas con el fin de prevenirlas.
Las ms conocidas son las siguientes:
o

Objetivos mal definidos o desmesurados

Falta de medios tcnicos, humanos o financieros

No prever la posible reaccin de la competencia

No disponer de planes alternativos

Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones

Falta de implicacin por parte de la Direccin

No establecer controles adecuados

Personal poco motivado o formado

Target inadecuado

Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia

Escasa informacin del mercado

Anlisis de la informacin poco preciso

Exceso de informacin y de trmites burocrticos

innecesarios

Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la

empresa

Etc...

4. RESUMEN

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING - CONCEPTO TERICO Y

PRCTICO
Aportado por: Karin Hiebaum - karin.hiebaum-de-bauer@rlbstmk.raiffeisen.at