CAPTULO 3

La superioridad de las defensas

Ningn comandante militar pretendera combatir en una situacin de desventaja.
La regla emprica establece que una fuerza de ataque, para que sea exitosa, debe
tener una superioridad de 3 a 1 en el punto de ataque.
Tanto en la guerra como en la mercadotecnia, la ventaja siempre se encuentra
con la defensa.
Las matemticas de una accin defensiva bajo fuego.
Pero, qu sucede cuando una de las dos escuadras est en la defensiva?
Cmo cambia esto las matemticas de la situacin?
Los atacantes (la fuerza Roja) superan a la defensiva (la fuerza Azul) de 9 a 6.
Despus de la primera descarga los atacantes todava superan a los defensores 7
a 5. Despus de la segunda descarga los atacantes superan a los defensores 5 a
4. Despus de la tercera descarga estn a la par.
Las fuerzas Rojas iniciaron el ataque con una superioridad de fuerza del 50%,
pero ahora ya estn niveladas. En este punto, el comandante Rojo debera
suspender el ataque ya que no cuenta con una superioridad numrica.
El fruto de la victoria
La defensiva ha probado ser la forma ms fuerte de la guerra. Si puedes ganar
una batalla mercadolgica y convertirte en la marca lder de una categora, puedes
disfrutar de la victoria por largo tiempo, simplemente porque puedes jugar a la
defensiva, la forma ms fuerte de la guerra.
Un estudio de 25 marcas lderes en el ao1923 prueba este punto, 60 aos
despus, veinte de estas marcas siguen en primer lugar, cuatro de ellas en
segundo lugar y una en quinto. En seis dcadas, nicamente cinco de 25 han
perdido su posicin de lder. Es difcil destronar al rey.
Los jabones Ivory, las sopas Campbell, el refresco Coca-Cola, representan
posiciones de mercadotecnia firmes que pueden mantenerse slo a un alto costo y
con gran destreza y energa.
No sea un hroe
El herosmo es una enfermedad entre muchos Mercadlogo ansiosos de servir o
morir por su empresa. Si se acerca al objeto de la guerra de mercadotecnia,
buscando la manera de cubrirse de gloria en el campo de la mercadotecnia,
Ahora quiero recordarte que ningn bastardo ha ganado guerra alguna muriendo
por su patria, deca George C. Scott en su papel de Patton. La ha ganado
haciendo que el otro pobre bastardo muera por su pas.

La friccin favorece a la defensa

Una de las razones por la que la defensiva es tan fuerte, es la dificultad de recibir
un ataque sorpresa. Cuanto mayor sea la operacin menor ser la sorpresa
Un ataque toma tiempo
En un ataque de mercadotecnia, el transporte no es el problema. La compaa
puede entregar productos a miles de destinos en pocos das. El cuello de botella
es la comunicacin. Hacer comprender un mensaje de mercadotecnia a millones
de consumidores puede llevarse meses o aos. Con frecuencia el defensor tiene
tiempo suficiente para debilitar el mensaje de ventas del atacante minimizndolo
de una forma u otra.
para aprovechar el tiempo, el defensor debe mantenerse alerta a las amenazas
potenciales que provengan de cualquier direccin.
CAPITULO 4
La nueva era de la competencia
El lenguaje de mercadotecnia ha sido tomado del militar. Lanzamos una campaa
de mercadotecnia. Con suerte, una campaa de penetracin. Promovemos
personas a altos puestos en divisiones, compaas y unidades. Se reportan
ganancias y prdidas. Algunas veces se otorga uniforme. De vez en cuando se
acude al campo para inspeccionar esos uniformes y revisar el progreso delas
tropas. Hasta somos conocidos por promover a la gente directamente.
Las guerras como titulares
Si Dinamarca invadiera a Alemania, un pas varias veces mayor en tamao, la
prensa expresara conmocin e incredulidad. Lder en automatizacin? Xerox,
una compaa con menos de 2 millones de dlares en ventas anuales de
productos automatizados para oficina compitiendo con la IBM, una compaa con
ms de 40 000 millones de dlares? Se dar por vencida IBM tan rpidamente?
No tiene que ser un genio militar para saber que esta semi-invasin no tendr
xito.
Predicciones o propaganda?
Cuando Coca-Cola anunci su nueva frmula ms dulce, tambin predijo
tranquilamente un incremento del 1% de su participacin en los siguientes tres
aos. Se trat de una prediccin o slo de propaganda? Si pretendi ser
propaganda err el tiro. Ningn comandante militar en su sano juicio se impone
tiempo para la victoria.
Las promesas no cumplidas debilitan la moral. Las promesas en mercadotecnia
deben ser tan vagas como las polticas, de otro modo, desgastaran la eficacia y la
fuerza.
La realidad del conflicto en mercadotecnia
La competencia se ha tornado brutal. El nombre del juego se ha convertido en
arrebatar el negocio de algn otro. Mientras las compaas experimentan

diferentes maneras de incrementar sus ventas, se van tornando cada vez ms

estrategas en el campo de batalla.
Mucho mejores son los golpes rpidos tipo relmpago, que dependen ms del
tiempo que la fuerza. Pero a menos que un ataque se planee de forma apropiada,
se desaprovechar la ventaja, si se permite que la batalla degenere en una guerra
de desgaste.
El xito de IBM estriba en pensar ms inteligentemente y no en pensar ms.