La inOuencia de los medios

en los procesos electorales

Una panormica desde la perspectiva
de la sociologa emprica *

Franciscode JessAcevesGonzlez**

Introduccin
El papel que juegan los medios masivos de comunicacin en
los procesos polticos, particularmente los electorales, se ha
convertido en fechas recientes en una temtica cuya reiteracin, por parte de los interesados, evidencia la gran importancia y la innegable preocupacin que el asunto en cuestin
les causa.
En efecto, analistas polticos, cientistas sociales, periodistas, militantes, funcionarios, etctera, coinciden en afirmar que los medios masivos juegan un papel destacado en
los procesos electorales. La argumentacin manifiesta, en
casi todas las opiniones, se basa en la cobertura masiva, que
dadas las caractersticas tecnolgicas de los medios, hacen
*

Trabajo presentado en el Coloquio del Doctorado en Ciencias Sociales, Universidad de Guadalajara/CIESASde Occidente, junio

1993.
**

Investigador del Centro de Estudios de la Informacin y la Comunicacin, Universidad de Guadalajara.

Comunicacin y Sociedad (CEIC,Universidad de Guadalajara), nm. 18 -19,

mayo -diciembre 1993, pp. 223 -255.

224

Comunicaciny Sociedad

posible la difusin extensa e instantneade los mensajespor

ellos transmitidos. Eso los convierte, indudablemente, en un
poderoso instrumento propagandstico. Empero, ademsde
esta argumentacin constantemente reiterada, existe entre
los interesados en el tema, otra preocupacin, que si bien
slo en raras ocasiones se hace manifiesta, tiene un inters
mayor en el nimo de quienes llaman la atencin sobre el
importante papel que tienen los medios en los procesos
electorales. Esta es, la conviccin de que el papel principal
que los medios realizan no se circunscribe solamente a su
carcter de instrumento de difusin que alcanza auditorios
masivos, sino que, por el contrario, suverdadero poder reside
en su capacidad de penetrar en la conciencia de los
, individuos, influencindolos para que orienten su voto en determinada direccin. Es decir, su capacidad de influir en el
proceso de formacin de la opinin pblica.
Las discusiones en torno a la necesidad de reglamentar
la distribucin de los espacios y los tiempos en los medios
de comunicacin, la denuncia del trato preferencial que
recibe el partido oficial en las emisiones informativas de los
diferentes medios, la lucha por el acceso a programas televisivos y radiofnicos, el acercamiento de los partidos con
los medios escritos y la creacin de sus propios peridicos,
expresan que ms que la confrontacin por el espacio en los
medios, la lucha es por utilizar la capacidad persuasiva que
se les reconoce.
Sin embargo, a pesar del abundante material que proclama la importancia del papel de los medios en los procesos
electorales, y sin desdear su indudable participacin en la
democratizacin de la vida poltica, las argumentaciones
sostenidas se mantienen en un marco de generalidad, que
reduce los lmites del problema a una regulacin en la distribucin de los tiempos. Poco o nada aparece en relacin
con la preocupacin profunda y el inters fundamental de su
capacidad de influencia sobre los individuos.
Las razonesde este olvido, pueden servariadas, pero no
dudaramos en afirmar que un elemento comn es el de la

Aceves,, La influencia
de los medios en los procesos...
--

225

ignorancia. En efecto, si partimos de la capacidad tecnolgica de los medios masivos que les permite llegar a
auditorios multitudinarios, y acto seguido, imaginamos la
penetracin en la conciencia de millares de individuos de los
mensajestransmitidos por ellos, una conclusin que se antoja lgica, es (en trminos netamente conductuales)que dicha
estimulacin provocar invariablemente un cierto tipo de
comportamiento. Pero, finalmente, este razonamiento nos
deja casi en el mismo lugar. La certeza adquirida, se encuentra sostenida ms en el terreno de las creencias que en el de
las evidencias.
Efectivamente, es una verdad de Perogrullo decir que
los medios tienen la capacidad de influir sobre ias audiencias. Pero, y estepero esfundamental, el hecho de que tengan
capacidad no quiere decir que ineluctablemente lo hagan.
Adems, si influyen cmoinfluyen?, cundo?,aquines?
Los medios son tcnicamente diversos, los formatos programticos tambin, los contenidos respondena diferentes
criterios editoriales, entonces, habria que esperar a que la
influencia ejercida por ellos asuma tambin diversas caractersticas. Finalmente, qutanto influyen los medios?, qu
tan determinante es su influencia? La audiencia no es un
conglomerado monoltico, por el contrario en ella coexisten
importantes diferencias sexuales, etarias, socio-culturales.
Esta diversidad, determinar tambin la capacidad influenciadora de los medios.
Estas preguntas orientan y motivan el presentetrabajo.
Nos interesa profundizaren tomo a la comunicacin poltica
en los procesos electorales, en particular el papel que juegan
los medios masivos de comuncacin (prensa, radio y televisin), y especialmente el papel relacionado con su capacidad de influir en la opinin electoral de los individuos.
Esta exploracin, netamente bibliogrfica, tiene una
doble intencin. Por una parte, realizar una revisin crtica
de los estudios que la sociologa emprica norteamericana
ha desarrollado en este campo, que en nuestro concepto
constituye una de las contribuciones ms importantes, en el

226

Comunicacin -y Sociedad

conocimiento de la comunicacin poltica. Por otra parte,

difundir entre los estudiosos mexicanos, las propuestas tericas que sustentan el trabajo de esta corriente, cuyo descono-cimiento
es abismal en nuestro medio.

De la teora hipodrmica
a la teora de los efectos limitados
La idea del carcter todopoderoso que acompaaba a los
medios masivos de comunicacin, se haba convertido en
una creencia reinante en las primeras dcadas del presente
siglo. Es un lugar comlln entre los estudiosos de los
fenmenos comunicacionales iniciar los estudios sobre las
consecuencias sociales de la accin de los medios, especficamente las denominadas efectos, reconociendo que la expansin de la difusin masiva de la prensa escrita y el
surgimiento de la radiodifusin, aunada con la inclinacin
que manifestaron de convertirse en instrumentos de difusin
de contenidos fuertemente propagandsticos, eran considerados por el conjunto de la sociedad, como unas mquinasinfernales
cuyo poder de control y su capacidad de persuasin, las converta en armas letales.
Esta creencia sobre el carcter todopoderoso de losmedios
tena su contraparte en la concepcin de un auditorioindefenso
y pasivo:
En esa poca, se pensaba en el auditorio tpicamente como
en un blanco pasivo; si el comunicante lograba dar con l,
indudablemente lo afectaba. Esto se volvi especialmente
aterrador debido al alcance de los nuevos mass media. El
punto de vista sencillo era que si una persona poda ser
alcanzada por las fuerzas engaosasde propaganda llevada
por el increble poder de los mass media, dicha persona
podra ser cambiada, convertida y controlada (Schramm
1977: 53).

La relacin establecida entre el emisory el receptor era

una relacin estrictamente
conductual,
de estmulorespuesta, inserta en una sociedad de masas, en la cual
...era posible inyectar directamente aL pblico la intencin
socialmente comunicativa y que el xito de su impacto era
seguro, puesto que el individuo haba roto sus lazos primarios con los grupos (familia, parentela, vecindario) y,
dominado por idnticos instintos que el resto, se hallaba
inerme, a merced de los estmulos presentadoscomo pldoras
doradas (Bockel mannf 1983: 112).
En el campo comunicacional este fenmeno era explicado mediante la denominada teora de la aguja hipodrmica
o bullet theory (teora de la bala), la cual "vea a la comunicacin como una bala mgica que transfera ideas, sentimientos, conocimientos y motivaciones de una mente a otra
casi en fonna perfecta" (Schramm 1977: 53)... "el flujo de
esta comunicacin era directo de los medios a los individuos.
El impacto sobre la mente era inmediato y no estaba sujeto
al control consciente del individuo" (Krauss y Davis 1978:
117). El poder de los medios era tal que en palabras de Walter
Lippmann eran las fuentes principales de "las imgenes que
estn en nuestra mente" {citado por McCombs y Shaw
1977a).
Para los tericos de la sociedad de masas los medios de
comunicacin ejercan una funcin totalizadora sobre las
personas. Wright MilIs sintetiza en fonna por dems plstica
el impacto que la accin de los medios produca sobre los
indiyiduos, cito:
1) LosmediQs le dicen al hombre de la masa quin es -le
prestan una identidad: 2) Le dicen qu quiere ser -le dan
aspiraciones: 3) Le dicen cmo lograrlo -le dan una tcnica, y 4) Le dicen cmo puede sentir que es as, incluso
cuando no lo es -le dan un escape(Wright MilIs 1978: 292).
Sin embargo, la vigencia del paradigma conductual que
sustentaba esta apreciacin se debilitara con el desarrollo

228

Comunicacin

y Sociedad

de las investigaciones empricas realizadas para medir los

efectos de las actividades propagandsticas.
La nocin sobre el carcter poderoso de los medios de
comunicacin de masa para ejercer una influencia sobre los
auditorios, estuvo vigente por ms de dos dcadas, en el
campo de la investigacin de los efectos. Los tres eventos
que contextualizaron esta supremaca -el crecimiento del
cine y el surgimiento de la radiodifusin en el campo de la
industria de las comunicaciones; la expansin de la propaganda en Norteamrica; y el xito de las dictaduras en el
empleo de los medios como armas propagandsticas- enfatizaban precisamente el carcter de masa de estos medios.
Sin embargo, el desarrollo de los estudios empricos modificaron sustancialmente la teoria del "proyectil ".
La investigacin subsiguiente ha mostrado esta imagen del
efecto simple, directo, de los medios de masas como una
enorme supersimplificacin. Aunque pueda ser paradjico,
mientras ms de cerca se observa el trabajo de los medios de
masas, ms claro aparece que sus efectos dependen de un
circuito complejo de personal especializado y de influencias
sociales (Lazarsfeld y Menzel 1975: 104).

Las investigaciones a las que se refera Lazarsfeld, eran

las desarrolladas durante los aos cuarenta, bajo su direccin, por el Instituto de Investigacin Social Aplicada, de la
Universidad de Columbia.
En particular, la investigacin realizada durante la campaa presidencial norteamericana de 1940, en la que contendieron Willkie y Roosevelt, que tuvo por objeto estudiar
"la formacin, los cambios y la evolucin de la opinin
pblica" (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet 1962) ha sido considerada por los estudiososde estacorriente, como el trabajo
decisivo de esta tradicin.
Por las caractersticas del presente artculo, resulta necesario detenerse en las principales contribuciones que esta
investigacin aport al estudio de los procesosde formacin
de opinin pblica, particularmente al papel desempeado
por los medios masivos en dicho proceso.

Aceves, La influencia de los medios en los procesos...

229

Los hallazgos de Lazarsfl!ld

El estudio en cuestin, inicia contextualizando el proceso
electoral de 1940, con base en diversos factores: las caractersticas del condado de Erie, las caractersticas de su
poblacin (edad, sexo, estrato socioeconmico), adems
consideran en su caracterizacin variables como educacin,
religin, inters por la poltica y exposicin a los medios
masivos. Con estos elementos configuran el panorama social
y perfilan las caractersticas de los posibles electores.
Un elemento que destacan, y que nos interesa particularmente es el relacionado con el grado de inters manifestado hacia la campaa poltica por los habitantes del
condado. Al respecto, los autores destacan el papel que la
educacin y el nivel socioeconmico desempean en la
"creacin y mantenimiento del inters poltico" (Ibid.). El
inters condiciona de alguna manera el tipo de participacin
de los habitantes. De tal forma que en los extremos tendramos a quienes mantienen una escasaparticipacin: los
no votantes; y los de mxima participacin: los lderes de
opinin.
El concepto de "lder de opinin" se convirti a raz de
estos estudios en un elemento central de esta corriente
terica. Los autores lo definen en forma por dems simple:
La experiencia diaria y numerosos estudios de comunidad
sealan que en todo lugar, y para cada problema pblico, se
encuentran individuos que sobresalenentre los dems por su
inters y sus opiniones con respecto a los temas del momento
(.,.) los lderes de opinin no son necesariamente los individuos socialmente prominentes o los ms adinerados. Ni
siquiera son los dirigentes de la vida cvica de la comunidad.
Por el contrario, se los encuentra en todos los grupos ocupacionales (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet 1962: 91-92).

Un aspecto importante que se desprende del estudio,

consiste en la mayor inclinacin a exponerse a los medios
masivos, de parte de los lderes de opinin, que el resto de
los habitantes.

Otro elemento, en estecaso central para nuestro estudio,

es el anlisis que realizan de la conformacin de la opinin
electoral, ya que es precisamente en esteproceso, cuando se
presenta la posibilidad de que los medios masivos intervengan sobre los votantes, ejerciendo sobre ellos una determinada influencia. En este punto, resultan de particular
importancia las observaciones que realizan en tomo a determinados electores, a los que denominaron "mutantes", y que
clasifican en tres tipos: cristalizantes, que transitan del "no
s" a una opcin; fluctuantes, que desplazan su preferencia
de un partido a otro, para volver despus al primero; y de
partido, que habiendo declarado su preferencia por un partido, terminaron votando por el otro (Ibid.: 111).
En trminos generales, los autores aseguranque la intencin electoral se encontraba fuertemente vinculada afactores tales como el estrato socioeconmico, la religin y el
lugar de residencia, de cuya combinacin resulta "el ndice
de predisposicin poltica -IPP" (Lazarsfeld 1985: 23). En
este contexto es donde se desarrolla la campaaelectoral, de
la cual los procesosde comunicacin, sonelemento esencial.
Resulta necesario por tanto, analizar la importancia que tiene
en la configuracin de la opinin electoral.
Para los autores queda claro que el papel de la campaa
poltica, cumple con funciones especficas, pero partiendo
del reconocimiento de que "lo que una campaa poltica
logra, en realidad, no es formar nuevas opiniones sino dar
impulso a ideas preexistentes para que crucen el umbral de
la conciencia y la decisin" (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet
1962: 122). La funcin de la campaa entonces, se manifiesta en la consecucin de tres efectos: activacin, refuerzo
y conversin.
El efecto de activacin consiste en que la campaa
poltica "activa" -valga la redundancia- las predisposiciones latentes de los individuos. En el efecto de activacin
intervienen decisivamente dos tipos de procesosde comunicacin:

Aceves,La influenciade los mediosen losprocesos...

231

En primer lugar se encuentran los elementos de propaganda

difundidos en los medios de comunicacin de masa formales: peridicos, radios y revistas. En segundo lugar existen las influencia personalesdirectas que (...) pueden serms
importantes que la publicidad en gran escala (Lazarsfeld,
Berelson y Gaudet 1962: 123).

Los autores apuntan cuatro etapas en el proceso de

activacin: 1) La propaganda despierta el inters; 2) el
aumento de inters promueve una mayor receptividad; 3) la
atencin se hace selectiva; y 4) los votos se cristalizan.
Empero los argumentos ideolgicos transmitidos por la
propaganda ms que convertirse en factores de influencia
actan como indicadores de un camino prefijado. En efecto,
los autores plantean que en la definicin del voto, son "las
propias predisposiciones y las preferencias electorales del
grupo social las que fijan la meta" (Ibid.). Es decir, que en
la etapa en que se cristalizan los votos
...las ideas que modelan finalmente el voto no tienen la
misin de persuadir al votante para que acte. Es l mismo
quien provee el impulso; los argumentos polticos slo le
ayudan a reconocer una lnea de pensamiento y conducta que
el sufragante ya busca seminconscientemente. La misin de
la campaa electoral (...) consiste en mostrar a los hombres
y las mujeres que su voto es la expresin normal y lgica,
ms o menos inevitable, de tendencias a las cuales ya estn
adheridos sin saberlo (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet 1962:
134).

El efecto de refuerzo consiste en el papel que juega la

propagandapoltica en el aseguramientoy mantenimiento de
las intenciones originales del votante. Ms que lograr nuevos
adeptos o propiciar cambios en el electorado, la propaganda
poltica trata de "evitar la prdida de ciudadanos ya inclinados a favor del partido":
...lapropagandapoltica difundidaa travsde los mediosde
comunicacinformales, al suministrar argumentospartidarios valederos a los ciudadanosque ya han hecho su

opcin le brinda, al mismo tiempo, orientacin seguridad e

integracin partidaria (Ibid.: 138).
Esto plantea, en contraparte, una actitud por parte del
receptor. Es decir, implica el reconocimiento de un receptor
con capacidad selectiva, que adems se encuentre predispuesto a escuchar detenninados mensajes.
Finalmente, el efecto de conversin que consiste en que
por influencia de la campaa, los individuos cambian su
predisposicin original y votan por el contrario. En trminos
generales los autores plantean que es un efecto "sumamente
reducido ". Este efecto implica especficamente a aquellos
individuos que haban manifestado inclinaciones claras en
su preferencia electoral y que por efectos de la campaa
votan "de acuerdo a la propaganda y en contra de sus propias
inclinaciones" (Ibid.).
El carcter reducido que apuntaban los autores se basaba en que en el proceso electoral en cuestin, solamente 5%
de los votantes haba manifestado dicha conversin. De esta
cifra concluan que, en caso de existir un poder influenciador
por parte de los medios, ste era harto relativo. Sin embargo,
como atinadamente lo ha expuesto Miquel de Moragas
(1984), el porcentaje aludido aunque ciertamente es pequeo, tiene una importancia poltica que no puede desdearse.
Este pequeo porcentaje cuantitativamente hablando, en
unas elecciones disputadas, se convertira en un elemento
cualitativo fundamental
Sin embargo, los autores se preocupan de puntualizar
que en estas mudas de intencin electoral, los entrevistados
explicaban el motivo de su cambio debido a la influencia
recibida tanto por los medios de comunicacin (radio y
prensa) como por las conversaciones con otros. Inclusive,
los autores sealan que en relacin con el cambio de prediccin sobre el probable triunfador, los entrevistados "mencionaban ms frecuentemente el intercambio de opiniones que
los otros dos medios de comunicacin" (Ibid.: 158).
Otros hallazgos contemplados en el estudio, se refieren
a la relacin entre la difusin de propaganda a travs de los

Aceves, La influencia de los medios en los procesos...

233

medios y las caractersticas de la recepcin. Las evidencias

obtenidas en el sentido de que en los momentos ms lgidos
de la campaa, 54% haba escuchado por lo menos algn
discurso transmitido por la radio, 51% haba ledo alguna
noticia relacionada con la campaa el da anterior a la entrevista, y 26% lo haba hecho sobre la campaa en alguna
revista de difusin general, dejaban traslucir el carcter
limitado de la penetracin de los medios masivos.
Adems, por las caractersticas de los receptores, los

autores establecan que

...la propaganda electoral seconcentra constantemente sobre
un mismo sector de la poblacin y no alcanza a difundirse
entre la totalidad del pueblo (...) La copiosa y creciente
difusin de propaganda poltica durante la campaano logra
aumenta! fundamentalmente el nmero de ciudadanos informados sino que sirve para enriquecer los conocimientos de
una parte del electorado (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet
1962: 178-179).
Esto plantea que existe una exposicin selectiva por
parte de los receptores a los medios y que esta "exposicin
a la propaganda estaba estrechamente vinculada a su puntuacin IPP -ndice
de predisposicin poltica-"
(Lazarsfeld 1985: 25).
Por paradjico que pueda parecer a los creadores de
campaas polticas, la investigacin demostr que las personas ms receptivas a la propaganda poltica eran las que
manifestaban un mayor inters, una intencin electoral definida y caracter$ticas socioeconmicas especficas. En
tanto que "el grupo de los votantes que los encargados de la
campaa estn ansiosos por conquistar -los que an no han
tomado una resolucinson precisamente el sector menos
receptivo a su P!opaganda" (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet
1962: 180).
Por otra parte, al inquirir sobre cul de los medios haba
ejercido una mayor influencia, los entrevistados se inclinaron en sealar a la radio, en una proporcin de 3 a 2 aproximadamente, sobre la prensa (lbid.: 183). Empero, el carcter

234

Comunicaciny Sociedad

de su exposicin se encontraba fuertemente determinado por

sus predisposiciones polticas. En tanto que los republicanos
consideraban a la prensa como su medio, los demcratas
hacan lo propio con la radio, el resultado era que los republicanos lean ms artculos polticos y los demcratas escuchaban ms discursos polticos (Lazarsfeld 1985: 30).
Una de las principales conclusiones del estudio es que
...en comparacin con los medios formales de comunicacin,
el contacto personal tiene mayor poder de influencia por dos
razones: su alcance es ms amplio e involucra ciertas ventajas en lo psicolgico (...) los votantes que fijaron su posicin
en el ltimo periodo de la campaa mencionaban ms frecuentemente las influencias personalescomo factor determinante de su decisin final (Ibid.: 210).
El paradigma de los "efectos limitados" haba surgido.
Las consecuencias que t~ndra en el campo de la comunicacin poltica son tales que hacia 1975 algunos estudiosos
sealaban que
...a pesar que la conclusin clave en el estudio del condado
de Erie, que considera el impacto relativo de la influencia
interpersonal y el contenido de los medios estuvo basada
sobre "impresiones (...) (y) resumida sin muchos datos
estadisticos", estas conclusiones conforman la base de
mucho de lo que actualmente conocemos acerca del efecto
de los medios en las campaas(Becker, McCombs y McLeod
1975: 30).
Un segundo estudio, realizado durante el proceso electoral de 1948 en Elmira N. Y. (Lazarsfeld, Berelson y McPhee
1985) confirmara los hallazgos iniciales, aunque a diferencia del estudio de Erie "no estaba enfocado hacia la influencia de las campaas en la decisin del voto, sino en las
fuerzas que introducan a la votacin consistencia a travs
de la campaa" (Ibid.), destinaron sin embargo un captulo
al anlisis de la relacin entre la exposicin a los medios
durante la campaa y la conformacin de la decisin del
votante, encontrando nuevamente que aquellas personas que

Aceves,.-La influencia de los medios en los procesos...

235

reportaron un uso amplio de los medios durante la campaa

mostraron menos disposicin a cambiar su voto que aquellos
miembros de la muestra que manifestaron una exposicin
baja a los medios.
Un hallazgo ms dramtico sobre el papel de los medios en las campaas devino del anlisis del papel que
jugaron diversas temticas (como la ley laboral Talt-Bartley)
que adquirieron prominencia enlos medios y provocaron que
los votantes estuvieran ms dispuestosa apoyar al candidato
de ese partido, an cuando personalmente el candidato recibiera una evaluacin desfavorable. En un claro anticipo de
lo que serian los estudios de la agenda-setting, los autores
juzgaban que en la medida que los medios de comunicacin
pueden establecer cules son las cuestiones, y en qu orden
se deben presentara los votantes, stosjuegan un importante
papel en el resultado de la eleccin.
Otro aspecto interesante de este estudio, es el referido
a las caractersticas de la exposicin a los materiales polticos de los medios. En Elmira se encontr que un considerable porcentaje de entrevistados recordaron haberledo u odo
cuestiones relacionadas con el proceso electoral (67% para
la prensa y 77% para cualquiera de los medios), sin embargo,
"una gran cantidad de material de la campaa se acumula
(...) entre los pocos cuyo inters se sita muy por encima del
mnimo" (Lazarsfeld, Berelson y McPhee 1985: 49). As
pues, la exposicin a los materiales polticos supone un
pblico especfico, con determinadas caractersticas personales y sociales. Por tanto el auditorio interesado en asuntos
polticos presenta a juicio de los autores, las siguientes
determinantes:
a) conciencia cultural y social, ascomo participacin cvica,
tal como queda representada en nuestros datos por la pertenencia a organizaciones; b) facilidad para elaborar abstracciones y capacidad de comunicarlas, tal como lo requiere la
educacin formal; c) sentimiento subjetivo de intervenir en
el poder social y poltico, en la medida que refleja el status
socio-econmico; d) responsabilidad socialmente san-

236

Comunicaciny Sociedad
cionada para los asuntos polticos, condicionada por el sexo,
y e) ndice de "desajuste" personal que permite al individuo
enfocar los asuntos pblicos al margen de las preocupaciones privadas, representado por un ndice (elemental) de
ciertas clases de neurosis (Lazarsfeld, Berelson y McPhee
1985: 51)..

Acerca de los efectos que la transmisin de los medios

tiene sobre el electorado, los autores sealan dos de ellos: la
intensidad de los sentimientos polticos y la informacin
acerca de la eleccin.
El primer efecto se refiere a la relacin existente entre
informacin, inters por las elecciones y el incremento en la
intensidad de sentimientos polticos hacia el candidato
preferido. Cuanto mayor sea la exposicin del individuo a la
informacin sobre la campaa transmitida por los medios
masivos, incrementar su inters y se solidificarn sus preferencias.
El segundo efecto se refiere a que la exposicin a los
medios, posibilita al elector el conocimiento sobre diferentes
aspectos del proceso electoral, tales como los temas a discusin, las posturas de los partidos contendientes, el perfil
de los candidatos, etctera.
Sin embargo, los supuestos que sustentaban el estudio
del condado de Erie -exposicin
selectiva a los medios,
funcin de refuerzo de stos sobre decisiones previascondujeron a concl ui r de nuevo, en el papel fundamental que
juega la dimensin interpersonal en la configuracin de la
opinin electoral. La discusin en el seno de los grupos
cercanos y el papel desarrollado por los "lderes de opinin"
resultaban de una envergadura mayor a la hora de definir las
elecciones personales.
Correspondera a Joseph Klapper elaborar la definicin
ms sinttica y precisa de los presupuestos de esta corriente.
Planteamiento que se convertira en el paradigma dominante,
en el campo de la investigacin sobre los efectos de los
medios masivos, entre los socilogos norteamericanos por
ms de tres dcadas. En su libro Los efectos de la comunica-

Aceves,, La influencia
de los nledios en los -procesos...
J

237

cin masiva, que se ha convertido en referencia clsica entre

los estudiosos de este campo, Klapper apunta los lmites en
que se desarrolla la accin de los medios masivos de comunicacin; escribe:
l. La comunicacin colectiva no es siempre causa suficiente
y necesaria de los efectos en el pblico perceptor, sino que
funciona ms bien entre ya travs de un conjunto de factores
operantes e influencias.
2. Estos factores son de tal naturaleza que sirven a la comunicacin colectiva, expresamente,de agentesde ayuda, pero
no son la causa tmica, en un proceso de robustecimiento de
las condiciones imperantes. (Prescindiendo de las condiciones en cuestin, ya sean las tendencias electorales de los
miembros de un auditorio, sus inclinaciones a acercarse o
apartarse de la conducta delictiva, o sus orientaciones generales hacia la vida y sus problemas, y sin importar que el
efecto considerado sea social o individual, los medios de
informacin buscarn la tendencia a robustecerse, antes que
a cambiar).
3. En los casos en que la comunicacin colectiva funciona
al servicio de un cambio, pueden presentarse dos condiciones: a) los factores intennedios podrn ser inoperantes y el
efecto de los medios de informacin ser directo; b) los
factores, que normalmente favorecen el robustecimiento,
impulsarn hacia el cambio (Klapper citado por Nixon
1968: 69).

Con esta formulacin, el impacto que los medios de

masas ejercan sobre las personas, era necesariamente limitado, como el mismo Klapper lo explicaba en una disertacin
transmitida radiofnicamente:
...es obvio que si la gente tiende a exponerse principalmente
a comunicaciones de masas segn sus puntos de vista e
intereses existentes y a evitar otro tipo de material y si,
adems, tiende a olvidar otro tipo de material en la forma
que lo ven y, finalmente. si tiende a deformar otro material
tal como lo recuerda. entonces, claramente, no es muy probable que la comunicacin de masas cambie sus puntos de

vista. Es ms probable, mucho ms probable, que soporte y

refuerce sus puntos de vista existentes (Klapper 1975: 78).

Resulta ilustrativo el hech'o de que para esta corriente

de investigacin, la nocin de efecto se encontraba relacionada fuertemente con la accin o comportamiento. Un efecto
poderoso se concretara, indefectiblemente, en un cambio en
el comportamiento. Cuando esto no se apreciaba,habra que
hablar entonces de un efecto "de refuerzo", es decir de un
efecto de "mnimos poderes".
Sin embargo, no obstante la preeminencia alcanzada
por esta teora, se empezarona formular algunas propuestas
discordantes. Entre ellas, la ms destacaday que nos interesa
particularmente, en tanto mantiene la discusin en el mbito
de los efectos de los medios relacionados con las campaas
polticas, es la realizada por los espososLang.
De los efectos limitados a la agenda-setting.
Contribucin o reformlllacin terica sobre los efectos?
De entrada, el estudio de los Lang relativizaba la escasa
importancia que las investigaciones de la Universidad de
Columbia otorgaban a los medios en la definicin de la
opinin electoral. En su propias palabras, los estudios electorales de Elmira y Bristol no aportaban "ninguna conclusin explcita en el sentido de que las comunicaciones de
masas no son una influencia importante en nuestra conducta
como votantes" (Lang y Lang 1979: 341). Antes bien, apuntaban que los medios no se limitaban a ser meros transmisores de mensajes polticos durante las campaas, sino que
"los mass-media aportan perspectivas, acuan imgenes de
candidatos y partidos, ayudan a il ustrar cuestiones alrededor
de las cuales se desarrollar una campaa (...)" (Ibid.: 349).
Es decir, que al circunscribir el estudio de la influencia de
los medios masivos al estudio del comportamiento de los
votantes en el curso de un proceso electoral, se minimizaba
la influencia que los medios representan a nivel acumulativo,

Aceves,
.-La influenciade los mediosen losprocesos...

239

destacandoparticularmente "la impronta directa que tienen

las comunicaciones en lo que los individuos de la masa
conocenacerca del ms amplio mundo poltico" (Ibid.: 358).
Se adverta en este estudio, adems de la intencin de
replicar los asertos del paradigma de "efectos limitados ", un
desplazamiento en el enfoque de la relacin mediosprocesos polticos, concretado en el desplazamiento del nfasis en los medios como conformadores de opinin (ellos le
dicen a las personas qu deben pensar), al papel qu~ stos
desempeanen la formacin de los conocimientos especficos que las personas tienen sobre cuestiones de dominio
pblico (Becker, McCombs y Mcleod 1975: 38). Es decir,
citando otro lugar comn entre los estudiosos de la comunicacin poltica, que como adecuadamentelo expusiera Bernard Cohen, en su estudio The Press and Foreing Policy,
realizado en 1963,
...la prensa no resulta exitosa, en muchas ocasiones, en
decirle a las personas qu pensar, resulta en cambio exitosa
cuando se trata de decirle a los lectores acerca de lo que
deben pensar (citado por McCombs y Shaw 1972: 177).

Empero, no sera sino hasta el trabajo pionero realizado

durante el proceso electoral de 1968, en Chapel Hill, por
Maxwell McCombs y Donald Shaw de la Universidad de
Carolina del Norte, cuando esta tendencia de investigacin
hara acto de presencia (Rogers 1993).
En efecto, como atinadamente lo seala Doris Graber,
el trabajo de estos autores constituy "un importante factor
enla reactivacin del ritmo de la investigacin de los efectos
de los medios, tras interrumpirse por los mnimos hallazgos
de efectos en la dcada de 1960" (Graber 1986: 81).
En su estudio pionero, los autores destacabanque
los medios masivos son el principal recurso de informacin
sobre poltica nacional; para los ms, los medios masivos
proporcionan la mejor -y la nica- aproximacin fcilmente disponible de la siempre cambiante realidad poltica
(McCombs y Shaw 1972: 185).

240

Comunicaciny Sociedad

Ms que en los efectos de tipo persuasivo de los medios,

que haban sido particularmente abordados en los estudios
precedentes, los autores criticaron que la investigacin temprana se hubiera enfocado hacia los aspectos finales de la
cadena:
conciencia -informacin -actitudes -conducta
descuidando los aspectos de conciencia e informacin, relacionados con los efectos sociales ms significativos de la
exposicin a los medios masivos, ya que concluan que:
...la gente deriva conocimientos de la comunicacin
masiva... Este impacto de los mediosmasi vos -la capacidad
de efectuar cambio cognoscitivo entre los individuos, de
estructurar su pensamiento- ha sido rotulado como la funcin establecedora de agendade la comunicacin masiva. En
esto puede residir el efecto ms importante de la comunicacin masiva, su capacidad para ordenar mentalmente y organizarnos nuestro mundo (McCombs y Shaw
1977a: 5) (nfasis de Francisco Aceves).

Esta nocin de funcin establecedorade agenda de los

medios masivos de comunicacin ha sido definida por sus
autores como:
...un concepto relacional que especifica una fuerte relacin
positiva entre el nfasis de la comunicacin masiva y la
relevancia de esos tpicos para los individuos del pblico.
Este concepto se expresa en trminos causales:la aumentada
relevancia de un tpico o cuestin en los medios masivos
influye (causa) la relevancia de ese tpico o cuestin entre
el pblico (Ibid.: 12).

A slo unos aos de su aparicin, la agenda-setting

haba despertado un profundo inters en el campo de la
investigacin de los efectos, muy particularmente los efectos
relacionados con las campaas electorales, principalmente
las presidenciales, que se haban convertido en el campo de
estudio predilecto de los investigadores (Becker, Mc Combs
y McLeod 1975).

El desarrollo de esta corriente representa un elemento

de sumo inters para nuestra investigacin, por lo que intentaremos describir a continuacin, en forma sinttica, algunas
de las caractersticas que consideramos importantes en el
desarrollo de esta perspectiva terica.
De entrada, resulta importante apuntar el papel especial
que los autores asignan a las campaas electorales para el
estudio del establecimiento de agenda:
Una campaa poltica es el lugar clave para estudiar la
influencia de los medios masivos de comunicacin, porque,
el comportamiento de los medios est intimamente conectado con el cmo nuestro entorno politico es percibido, cmo
nuestra agenda de las cuestiones pblicas es conformada, y
cmo emitimos nuestro voto. En otras palabras, la agenda
poltica de los medios masivos est altamente relacionada
con la conformacin del poder poltico (McCombs y Shaw
1977b: 150).
Otro elemento importante es el sealamiento del papel
que juega la prensa ("el cuarto poder") en la conformacin
de la agenda, cuando la prensa es ms que un mero transmisor de noticias. Al contrario, el proceso de produccin de
noticias juega un papel especial en el establecimiento de la

agenda
...en el proceso de decidir cada da cules temas sernreportados y cules ignorados, los editores de los medios informativos guan nuestra atencin hacia algunos elementos de
la extensa arena poltica. Pero no solamente guan y dirigen
nuestra atencin, sino que actualmente, ellos abastecenlos
ladrillos con los que construimos nuestro mosaico mental de
la contienda poltica. Los medios masivos establecenel foco
de nuestra atencin y la estructura de nuestros conocimientos (lbid.: 151).
Empero, esta relacin de establecimiento de agenda no
suprime la accin de la audiencia. Por el contrario, los
autores plantean que

242

Comunicacinv Sociedad
...existe una influencia recproca entre la prensa y los recursos que afectan la agendade la prensa, y de mayor importancia an, es la interaccin que existe entre la prensa y el
pblico que determina lo que es aceptado como agenda
pblica (Ibid.: 152).

En un artculo publicado en 1982, David H. Weaver

profundiza sobre la suposicin de propugnar por la identificacin entre el establecimiento de agenday la manipulacin.
En principio plantea que si por manipulacin se entiende el
uso injustificado de influencia para lograr un beneficio para
s mismo, ciertamente la agenda-setting no es una forma de
manipulacin. Sin embargo, al mismo tiempo que rechazala
"teora conspiradora" de la manipulacin, acepta "la posibilidad de que muchos miembros de la audiencia de los
medios masivos, no sean conscientes de la gran influencia
que el establecimiento de agenda de los medios masivos,
tiene sobre ellos" (Weaver 1982: 552).
Por otra parte, el proceso de establecimiento de agenda
se realiza en condiciones especficas, enlas que la naturaleza
de las cuestiones de la agenda, lo "molesto" de los asuntos
y la proximidad geogrfica de quienes las reciben, as como
el tiempo en que se exponena ellas, combinado con el medio
de comunicacin y su credibilidad, influyen en dicho
proceso (Winter 1981: 240).
Sin embargo, el desarrollo de esta tendencia ha provocado en el campo acadmico, diversos sealamientos crticos. En un escrito elaborado en 1982, Lee Becker seala
que la agenda-setting "estaba plagada" --en sus palabrasde inconsistencias tericas y problemas metodolgicos
(Becker 1982). Becker argumenta que los autores de la
agenda-setting la han definido indistintamente como
"hiptesis ", "teora ", "metfora" e incl uso como una "descripcin macro de como las personasorganizan yestructuran
el mundo que las rodea". Esta ambigedad ha generado
problemas metodolgicos, y las investigaciones se han realizado con una gran

Aceves,, La influencia
de los medios en los procesos...
--

243

...variedad de medidas tanto de la agendade los medios como

de la agenda de la audiencia, provocando problemas en la no
comparabilidad de los hallazgos y restricciones para la generalizacin que puede obtenerse de los trabajos existentes
(lbid.:

526).

Becker enumera un conjunto de estudios, realizados

fuera de la perspectiva de la agenda-setting, en los que se
aprecia una relacin entre las cuestiones cubiertas por los
medios y las cuestiones relevantes. En general, los trabajos
aludidos
...mostraron que el uso de los medios no es principal para la
creacin de cuestiones rele\lantes, aun para aquellas cuestiones que reciben una considerable atencin en las pginas del
peridico y en la tele\lisin. La posicin econmica del
encuestado, por otro lado, pareci jugar un papel en la
determinacin de las cuestiones rele\lantes (lbid.: 532).
Esto 10 lleva a concluir, que si bien sus observaciones
no hacen causa com n con
...aquellos que argumentan que los medios masivos son
insignificantes en la foflnacin de las respuestasdel pblico
a las cuestiones polticas y sociales (...) los efectos de los
medios masivos sobre la valoracin que los ciudadanos
hacen sobre la importancia de las cuestiones, est relati.
vamente inexplorada. As que el hecho de que tales efectos
tengan lugar con alguna regularidad, es todava una cuestr
abierta (Ibid.: 534).
Sin embargo, la contundencia de la aseveracin final,
abre las puertas a la interrogante de si Becker ubica su
apreciacin en los tmlinos en que la agenda-setting plante~
el problema. A nuestro parecer, creemos que no. El escritc
de Becker carga el nfasis en los efectos del establecimientc
de la agenda que son percibidos por la audiencia. Desde es~
momento, olvida, como anteriormente ha sido expuesto, qu~
una de las caracteristicas de los efectos provocados por l~
agenda-setting, es precisamente el hecho de que tales efec.
tos, no son percibidos conscientemente por el pblico.

244

Comunicacin y Sociedad

Por otra parte, en una parte de su escrito Becker asume

que los medios masivos "antes de determinar la respuestade
la audiencia a las cuestiones, estn reflejando dichas respuestas" (Ibid.: 529). Esta afirmacin simplifica dos de los
supuestos bsicos establecidos por los estudiosos de la
agenda, que son:
l. La prensa no sirve como un simple conducto o como un
espejo que nos muestra el mundo. En otras palabras, la prensa no refleja la realidad, sino antes bien la filtra y la forma.
2. Al concentrar su atencin, por un mayor tiempo, sobre
pocos asuntos y sujetos, as como sobre ciertos aspectos de
dichos sujetos, la prensa, generalmente lleva al pblico a
percibir tales asuntos y sujetos como los ms relevantes o
ms importantes que otras cuestiones y sujetos. (Weaver
1987: 176).

Weaver apunta que la mayora de los trabajos realizados

hasta entonces, se haban enfocado al segundo supuesto,
relegando el estudio del primero. Sin embargo, es clara la
importancia que ste reviste, ya que considera la accin de
la prensa ms como un "caleidoscopio que filtra la realidad,
que como un espejo que la refleja; esto es, que la prensa es
ms un intrprete activo que una correa de transmisin
pasiva" (Ibid.: 177).
Las implicaciones que a partir de estos supuestostiene
el establecimiento de agendaen los procesoselectorales, son
puntualizadas por Weaver. Seala que la prominencia otorgada a ciertas cuestiones, candidatos y las cualidades de su
imagen, parecen ser "los efectos importantsimos, posiblemente los ms importantes, en las elecciones" (Ibid.: 183).
En su precisin del tipo de efectos a que se refiere, delimita
con bastante claridad la demarcacin entre la influencia
sobre el conocimiento y la ejercida sobrelos afectos; escribe:
Indudablemente, pensamos, que existe vinculacin entre la
percepcin importante de cuestiones e imgenes y las preferencias de los votantes por ciertos partidos y candidatos.
La distincin entre los efectos cognitivos de los medios
(tales como el establecimiento de agenda y la adquisicin de

Aceves,, La influencia
de los medios en los procesos...
-

245

conocimiento) y las intl uencias afecti vas (formacin de

opinin y cambio de actitudes) no deben ser deshechadas.
Hay seguramente un vnculo entre lo que conocemos y nos
concierne, y las opiniones y actitudes que tomamos. Los
sentimientos no se construyen en el aire, sino antes bien,
sobre la base de creencias y conocimientos. Igualmente, los
conocimientos deben fort11arseen respuesta a ciertas actitudes y opiniones (lhid.: 184).
Los medios, entonces, en tanto conformadores de los

aspectos sobresalientes de los candidatos y su imagen,

juegan un papel altamente importante en las elecciones, en
particular
...los medios inforn1ativos son cruciales en la determinacin
de las cuestiones que son importantes para el pblico en una
campaa electoral, al menos aquellas cuestiones que generalmente son ajenas a la experiencia de la mayora del
pblico (Ibid.: 186).
Este papel fundamental que desempea la accin de la
prensa en los procesos polticos, sera destacado en el ms
reciente artculo de McCombs y Shaw. En l plantean que
dependiendo de la fom1a en que los atributos de una cuestin
o tpico son presentados en la agenda noticiosa, las consecuencias para el comportamiento de la audiencia son considerables; afirman que
...para las personas con alta necesidad de orientacin acerca
de cuestiones polticas, los medios de comunicacin hacen
ms que reforzar sus creencias preexistentes. En los hechos,
los medios deben enseara estos miembros de la audiencia
las cuestiones y los tpicos a usar en la evaluacin de ciertos
canddatos y partidos, no slo durante las campaas polticas, sino tambin en los largos periodos entre ellas
(McCombs y Shaw 1993: 63).
A lo largo de su fructfera trayectoria, el paradigma
terico del establecimiento de agenda se ha consolidado
como uno de los ms importantes, si no es que como la ms
importante corriente de investigacin en tomo al estudio de

la relacin entre los medios de comunicacin y los procesos

polticos. Los trabajos realizados bajo su advocacin han
superado ya las dos centenas. Las perspectivas futuras se
encuentran signadas por el carcter exploratorio que ha
acompaado a este esfuerzo terico. Sin embargo, las tendencias apuntan hacia una revalorizacin del poder de los
medios de comunicacin sobre las personas.
En su conclusin evaluativa apuntan que las
...nuevas investigaciones explorando las consecuencias del
establecimiento de agenda y el marco contextual de los
medios, sugieren que los medios no slo nos dicen acerca de
lo que debemos pensar, sino tambin cmo debemos pensarlo, y, consecuentemente,qu pensar (Ibid.: 65).

Es decir, que partiendo del paradigma de los "efectos

limitados", los propulsores de la agenda-setting, arriban al
reconocimiento de que lejos de ser "limitados ", los medios
provocan efectos que no pueden ser desdeados. En todo
caso, su alejamiento del punto de partida es harto visible, y
cada vez se acercan ms a la corriente de estudiosos que
enfatizan el carcter poderoso de los medios. Destaca entre
esta corriente, la propuesta terica reconocida como "la
espiral del silencio ".
La espiral del silencio o el temor al aislamiento:
un prerrequisito de la opinin pblica
En 1972, en el marco de un Congreso Internacional de
Psicologa, realizado en Tokyo, Elisabeth Noelle-Neumann,
present una ponencia intitulada "Retorno al concepto de
medios masivos poderosos", en el que expuso por vez
primera su concepto de "espiral del silencio", que aportaba
una visin novedosa al estudio de los efectos sociales de los
medios masivos.
El trabajo se present dentro de un contexto en que se
debata seriamente en tomo al concepto de "percepcin

Aceves,

La influencia de los medios en los procesos...

247

selectiva ", sobre el cual se encontraban basados en gran

parte, las conclusiones de las investigaciones desarrolladas
por el equipo de Lazarsfeld, que llevaron a la formulacin
del paradigma terico de los "efectos limitados", de amplia
vigencia en el estudio de los fenmenos polticos vinculados
a los medios masivos y cuya propuesta fundamental consista en restringir la accin de los medios como agentes de
refuerzo, relativizando su poder como agente promotor de
cambios.
El debate estaba centrado en la validez de la "percepcin selectiva ", es decir, que las personas en su exposicin
a los medios perciben solamente aquellas comunicaciones
CDnlas que estn previamente de acuerdo, rechazando las
que contradicen sus opiniones. El planteamiento opuesto
indicaba que en los hechos tal percepcin era imposible de
realizar, y en todo caso se podra hablar de una "evitacin
selectiva", es decir que resulta casi imposible no percibir lo
que los medios transmiten.
...la mayora de los medios o los sistemas de medios hacen
dificil la percepcin selectiva, los mayores efectos sern en
ambas direcciones: de refuerzo cuando predominantemente
soporten actitudes existentes; y de cambio cuando predominantemente contradigan las actitudes existentes (NoelleNeumann 1980: 658).

La influencia que los medios masivos tienen sobre la

percepcin de las personas, implica la concurrencia de tres
factores: a) acumulacin, que es el resultado de la publicacin peridica de los medios masivos; b) la consonancia
(media consonance)que significa el carcter unnime hacia
la relevancia de ciertas cuestiones y argumentaciones, con
que los medios consideran a los acontecimientos, las personas o los problemas; y c) lo pblico, es decir, el carcter
pblico de los acontecimientos. Este ltimo factor tiene
consecuenciaspara la actividad investigativa, ya que como
la autora seala, los efectos de los .medios no pueden ser
estudiados en laboratorios, bajo situaciones simuladas, sino
que este fenmeno, en tanto "pblico", concierne al

fenmeno de la opinin pblica. Solamente en los procesos

de formacin de opinin es posible obtener una impresin
acerca del poder de los medios masivos (Ibid.).
Este planteamiento define el mbito en que la autora
circunscribe el anlisis de los efectos de los medios masivos,
pero tambin nos indica una peculiaridad de su perspectiva: la necesidad de ubicar el estudio de los efectos no slo
en un proceso de formacin de opinin, sino en el contexto
de un proceso que se enmarca en una determinada concepcin de "opinin pblica ". De aqu que consideremos necesario plantear, en forma sinttica, la nocin de opinin
pblica que sustenta.
Para elaborar su definicin, la autora establece en
primer lugar la nocin de "espiral del silencio". Para esto,
parte del supuesto de que para el individuo la permanencia
en la sociedad es una condicin para la vida humana:
Las personas, as lo proclama la tesis, son por naturaleza
seres sociales, viven en un perpetuo temor a ser aislados por
los dems y observan cuidadosamente su medio ambiente
para ver cules opiniones apareceny cules desaparecen.Si
ellos encuentran que sus puntos de vista son dominantes o
estn en crecimiento, entonces los expresan libremente en
pblico; si ellos encuentran que sus puntos de vista han perdido apoyo, entonces ocultan sus convicciones en pblico y
se encierran en el silencio (Noelle-Neumann 1980: 659).
De este proceso de interaccin entre el individuo y su
medio ambiente, parte su concepto de opinin pblica:
Basndonos en el concepto de un proceso interacti vo que
genera una "espiral" del silencio, definimos la opinin
pblica como aquella que puede ser expresada enpblico sin
riesgo de sanciones y en la cual puede fundarse la accin
llevada adelante en pblico (Noelle-Neumann 1992: 201).

Pero entonces, qu papel juegan los medios masivos?,

endnde se encuentra su carcterpoderoso? Contra lo que
pudiera esperarse,el planteamiento de Noelle-Neumann no

es el retorno a la teora "hipodrmica ", de los efectos directos y poderosos. Sino que su afirmacin y reconocimiento de
la importancia indudable de los medios masivos, se encuentra matizada por una serie de consideraciones, en las que
recomienda apreciar con cautela dicha relacin.
La cuestin de si los mass-media contribuyen al reforzamiento del status quo o si actan como agentesde cambio,
est vinculada con la cuestin de si los mass-media deben
ser considerados como un espejo o como un formador de
opiniones en la poblacin. Resultados de estudios empricos... muestran a los medios ms bien como agentes de
cambio, muestran que su influencia moldea, aunque slo
bajo ciertas circunstancias, la ms importante de la cuales es
un acuerdo mayoritario de la argumentacin y la representacin en los medios, "media consonance". Esta influencia, como siempre, no parece serilimitada. Por consiguiente,
un considerable abismo entre la consonancia de los medios
y la actitud de la poblacin puede surgir (Noelle-Neumann
1980: 676).

Lejos pues de preconizar una influencia directa, NoelleNeumann plantea que la influencia de los medios se expresa
en el entorno del individuo, en la medida en que los medios
seleccionan las cuestiones que deben ser atendidas por el
pblico y establecen su urgencia. Pero, an mas, "los medios
influencian la percepcin individual de lo que puede decirse
o hacerse sin temor al aislamiento" (Noelle-Neumann 1984:
156). Es decir que los medios constituyen el lugar en que
reside la opinin pblica, segn el concepto establecido por
la autora.
Las personas -escribe
Noelle"experimentan el
clima de la opinin a travs de los medios masivos" (Ibid.).
Los medios entonces, "constituyen el entorno cuya presin
desencadena la combatividad, la sumisin o el silencio". Es
en este sentido en el que debemos entender su afirmacin,
de que los medios masivos de comunicacin son "creadores
de la opinin pblica" (Noelle-Neumann 1992: 207).

Reflexionesfinales
De 10antesexpuesto se desprendeun hecho incontrovertible:
los medios de comunicacin masiva ejercen una influencia
importante sobre los procesospolticos, especficamente sobre los procesos electorales.
Esta constatacin provoca un conjunto de reflexiones
relacionadas al menos con tres cuestiones que revisten una
singular importancia, en la interaccin entre los acontecimientos polticos y los procesos de comunicacin. La
primera es el alcance y la profundidad que este tipo de
estudios representa para el conocimiento de ese fenmeno
complejo, al que generalmente se le ha designado bajo el
concepto de comunicacin poltica. La segunda se relaciona con la necesidad de vincular los hallazgos arrojados por
estasinvestigaciones, a las estrategiasde comunicacin confeccionadas por los diversos actores polticos. La tercera se
refiere a la posibilidad y pertinencia para desarrollar estetipo
de estudios en el campo latinoamericano.
En relacin con el primer asunto, es innegable la contribucin que esta perspectiva sociolgica ha realizado al
estudio de la interaccin entre los procesos polticos y los
medios masivos de comunicacin, desde una ptica que
privilegia el anlisis de la influencia. En concreto, habra
que destacartres planteamientos especialmenteimportantes.
En primer lugar, la comprobacin a partir del anlisis de
evidencias empricas, de que el efecto de los medios no se
manifiesta en la forma de una influencia directa (estmulorespuesta)que automticamente (casi) se refleja en el comportamiento de los votantes. En segundo lugar, la
determinacin de que el efecto principal se localiza en el
establecimiento de agenda, esto es, en el poder que los
medios tienen para determinar los asuntos ms relevantes
para la sociedad. Y finalmente, la funcin creadora de
procesos de opinin pblica realizada por los medios
masivos, en la medida en que dichos medios, al destacarlas
cuestiones socialmente relevantes y las argumentaciones

Aceves, La influencia de los medios en los procesos...

251

dominantes, provocan el aglutinamiento de los individuos en

tomo a ellas.
Resulta evidente que la base de las principales aportaciones de estos estudios a la comprensin de algunos
aspectos del proceso de la comunicacin poltica, reside en
la sustentacin emprica de sus hallazgos. Empero, el nfasis
otorgado por esta perspectiva al anlisis de las opiniones, las
actitudes y los comportamientos, ha provocado que estos
esfuerzos sean acusados de superficialidad, en algunos crculos acadmicos. Sin compartir el tono extremista de esta
crtica, ciertamente es necesario reconocer que su mayor
fragilidad (no superficialidad) estriba, en la escasa atencin
que esta perspectiva presta a las determinaciones de tipo histrico-estructural, en cuyo contexto cobran vida los procesos
de comunicacin poltica. Fragilidad, que algunos exponentes de esta corriente no titubean en reconocer como tal.
En relacin con la segunda cuestin, es indudable que
las conclusiones arrojadas por estas investigaciones, aportan
nuevos elementos a la preocupacin de los actores polticos
por la relacin entre los medios masivos de comunicacin y
los procesos polticos, especialmente los electorales. Ciertamente que sus hallazgos deben ser considerados por los
diversos actores polticos, para el diseo y elaboracin de
sus estrategias de comunicacin. Tal parece que la visin
instrumentalista de los medios de comunicacin como vehculos poderosos de propaganda poltica -concepcin a la
que apuesta la mercadotecnia electoralno debiera tener
una importancia principal. Las evidencias empricas, en su
mayora, demuestran que la inversin publicitaria no se
convierte mgicamente en votos. El caso peruano y, en cierta
medida los comicios presidenciales de 1988 en Mxico, lo
demuestran.
Mas all de la fascinacin persuasiva, las evidencias
tienden a mostrar, que uno de los efectos ms poderosos que

los medios provocan en la sociedad, se encuentra en su

capacidad para "estructurar y configurar" el mundo en que
nos movemos. Esta funcin establecedora de agenda, de la

252

Comunicaciny Sociedad

cual an sabemos muy poco, juega un papel ms importante

en la confornlacin de la opinin pblica, por tanto en la
conformacin de la opinin electoral, que los mensajes
propagandsticos elaborados por los partidos polticos. La
actividad informativa de los medios, ese proceso mediante
el cual se "construye" la realidad, incide con mayor poder
en el nivel cognoscitivo de las audiencias, que los desplegados, gacetillas y programas especiales de claro tinte partidario. Esta situacin, obviamente, plantea nuevos retos a los
estudiosos de los fenmenos comunicacionales. Pero tambin, a los estratega s de la comunicacin que participan en
organizaciones polticas.
Finalmente, en relacin con la pertinencia y la posibilidad para desarrollar este tipo de estudios en Latinoamrica,
observamos que una objecin frecuentemente utilizada para
desalentar esta lnea investigativa, es la que sostiene la
existencia de una estrecha relacin entre los procedimientos
metodolgicos utilizados y, las caractersticas de la sociedad
analizada, especficamente, de la sociedad norteamericana.
Argumentan, que este tipo de estudios estn concebidos para
una sociedad particular y que su aplicacin en otras formaciones sociales resulta peligrosa, o al menos, inadecuada.
En el trasfondo de este planteamiento asoma la visin
determinista que se estableci como dominante en la dcada
de los aos setenta, y que se caracterizaba, entre otras cosas,
por la descalificacin de la investigacin emprica. En el
actual renacimiento de las ciencias sociales, provocado,
paradjicamente, por la crisis de los paradigmas tradicionales, esta posicin se ha vuelto insostenible.
Por otra parte, en el momento actual, la emergencia de
las aspiraciones democrticas en diversas naciones latinoamericanas, ha llevado al centro del escenario poltico a los
procesos electorales. Esta situacin demanda de los estudiosos de la comunicacin un renovado esfuerzo de incidir
de una manera creativa en el conocimiento y explicacin de
los fenmenos de comunicacin poltica. En este contexto,

Aceves,La influenciade los mediosen losprocesos...

-

253

estetipo de estudios, no solamente resultan pertinentes, sino

que ms an, son absolutamente necesarios.
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