PUBLICIDAD Y TICA

Profesor: Humberto Zaccarelli Sichel

-La impresin veraz, buena, atractiva que haga que el mensaje sea captado y apetecido.
-La situacin de mascar versus sobrevivir en la competencia atrae la tentacin de usar mensajes
menos positivos, agresivos, falsos que causan graves prejuicios.
-La publicidad debe comunicar la verdad.
-La tica no acepta que el fin justifica los medios, el fin debe ser la verdad, no se puede crear
necesidades artificiales.
Aristteles en su tica Nicmaco, habla de las virtudes ticas y visuales dianoticas (intelectuales)
como condicen a la felicidad que es la meta que el ser humano busca.
Las virtudes alcanzan todos los planes del actuar de la persona, justicia, las ciencias, el intelecto, el
arte, la amistad.
Desde la primignesis del hombre, la conciencia tica radica, en el constituyente de la
individualidad del ser, es ah donde nos sentimos nicos, irrepetibles, incanjeables (1).
Comunicacin es voz y luz para una existencia autntica, sin embargo la anttesis est expuesta en
la manipulacin alienante y extraa que irrumpe sobrepasando la verdad, provocando una
ofuscacin proveniente de nuestras potencias apetitivas cuando se desligan de la conduccin
racional y de la verdad.
El hombre en su facultad de elegir, est entregando en lo referido a s mismo a su discrecionalidad
racional a su creatividad, debe inventar su propio existir, pudiendo decir con las acertadas palabras
de Ortega y Gasset (2).

La creatividad tica
El publicista es en alguna medida un artista, si bien no generalmente un creador de obras
trascendentes ajenas al pragmatismo, si es un creador de una voz que comunica lo que es la
imagen o la imagen misma de algo, este acto involucra creatividad, tanto en el proceso como en el
producto que apunta a un objetivo.
En este acto de creatividad, la verdad que va ntimamente unida a la virtud se hace una unidad en
configurar la imaginacin con el propsito que esta lleva; as cuando el propsito de este acto
creativo es falso, engaoso. Perjudicial al ser, no tiene esa creacin el valor axiolgico que la
hermana al Arte, para ser algo contingente y atpico a la verdad, al bien, al valor.

(1) PH. Lersh, El hombre en la actualidad. Editorial Gredos, Madrid, 1967

(2) Ortega y Gasset Meditacin de la tcnica. Editorial Espasa Calpe. Buenos Aires 1939

Hablamos, entonces de valores, por tanto de AXIOLOGA, como disciplina filosfica es el estudio
de los valores desde una perspectiva general, Max Scheler, considerado el padre de la axiologa,
presenta esta ciencia como base de la tica, reconociendo que esta ofrece al hombre, una
orientacin general, del sentido de la existencia. Lo importante es que axiolgicamente nos
enfrentamos a distintos valores; valores vitales, valores funcionales, valores finales y valores
ltimos (3).
La axiologa se refiere a los valores y esto se entiende como una forma de perfeccin del ser, esta
forma de perfeccin atrae al sujeto y lo perfecciona. El hombre busca y desea los valores, sin ellos
no podra existir (4), sean estos entes concretos o espirituales.
Consideramos al hombre como valor esencial, como fin en s mismo y no como valor medio, ni
como valor til o cosa, sino como persona.
La tica trata de situaciones humanas, no en un sentido general sino en un sentido muy preciso,
dice Luisa M Lizarraga, por ello la tica trata de los actos humanos, de sus propsitos, fines y
consecuencias, sea estas acciones externas o internas que el hombre realiza en pleno
conocimiento y por ello advierte que lo que hace, delibera y tiene una voluntad libre para hacer u
omitir algo, Visualiza en su conciencia su voluntad o malicia (5).
As como la moral es la ciencia de la manera como debe conducirse el hombre, la tica es el valor
propio de la dignidad humana, es la forma y el que de cmo el ser humano debe realizar en s
mismo como la condicin para su propia realizacin como persona, actitud de vida, de compromiso
y responsabilidad de cada persona consigo misma y como los dems, con el medio ambiente, con
la seriedad en todas las actuaciones de su vida. Como ser nico en el contexto del universo todo.
La dimisin tica, es la que el hombre encama en cada momento y circunstancia de su vida, con la
opcin fundamental de elegir automticamente su propia existencia o decaer en una inautenticidad.
Al respecto dice Martn Heidegger: La inautenticidad hace que nosotros nos comprendamos a la
manera de las cosas. El hombre tiende all a interpretarse l mismo a partir de fenmenos que les
son inferiores y por los cuales estn preocupados. Es una falsificacin de su vida, que mira a lo
advenedizo, que lo hace abdicar de ser el mismo y que lo conduce a actuar como un ser decado.
Y el mismo Heidegger ha caracterizado a este ser decado, que se Destaca por la tranquilidad
aparente, enajenado de s mismo, el encallamiento, la existencia fcil, el rechazo de s mismo,
dado al parloteo, a la curiosidad, a la ambigedad, al estado de decadencia, al conformismo,
perdiendo sus posibilidades autnticas y renunciando a su verdadera personalidad (6).
El situar a la persona, en el universo moral es el ser sujeto y objeto de eticidad, lo cual supone la
actitud tica, frente al valor tico, al acto tico, a la conciencia tica y a la ley y a las normas
ticas, A todo esto, lo denominados realidades ticas fundamentales, que a su vez se transforman
en exigencias ticas por un doble aspecto:
(3) Zaccarelli Sichel Humberto; Esttica de la imagen Lom Ediciones 2001
(4) Zaccarelli Sichel Humberto; Esttica de la imagen Lom Ediciones 2001
(5) J. Rudin; La conciencia Moral Catlica Revista de Occidente, Madrid, 1961
(6) Z. Binten; La conciencia Moral en nuestro tiempo Revista de Occidente Madrid 1961

A) Son debidas a la persona, es decir, que sin ellas, la persona no llega a desarrollarse en lo
que es.
B) El hombre debe cumplirlas, realizarlas, manifestarlas y vivenciarlas (7).
En la sociedad de hoy, dice el documento: tica en la publicidad, del pontificio CONSEJO PARA
LAS COMUNICACIONES SOCIALES: La publicidad tiene un profundo impacto en como las
personas entienden la vida, el mundo y as misma, especialmente en relacin a los valores y sus
modos de eleccin y comportamiento.
La publicidad en el amplio espectro de accionar, ms que ser un reflejo de actitudes y valores de
cultura que nos rodea, al ser un medio de comunicacin social, acta como un espejo dice el
documento, tica en la publicidad, ya citado, y como espejo de la imagen de la realidad reflejada
y tambin ofrece una realidad deformada.
La tecnologa actual en su avance vertiginoso ha masificado los medios de comunicacin de
manera penetrante y poderosa, sin embargo la diversidad de comunicacin accesible a las
personas de recursos se contraponen con vastas regiones que se encuentran marginadas de los
beneficios que algunas formas de comunicacin publicitarias pueden ofrecer, La vasta gama de
informacin va desde los ms variados aspectos que llegan de la entretencin, la oracin, la
pornografa, la Orientacin a la violencia. Las formas como las personas pueden usar la
comunicacin publicitaria puede producir empata y compasin o aislamiento o indiferencia, en un
mundo con efectos casi narcticos (8)
Todas las opciones que se presentan a un comunicador de la publicidad desde la poltica, las
empresas, la familia, la sociedad toda, en las ms bastas complejidades tienen su poso tico y
debe someterse a ser evaluadas ticamente.
La pasin que ejerce la comunicacin publicitaria, como un anuncio atrayente, transformador e
impresionante, ejerce tal magnetismo en el receptor que crea una forma de subyugacin y
dependencia, por ello el comunicador dice, Luis Alberto Luna Tobar, ecuatoriano, periodista,
arzobispo de Cuenca:
Esa pasin, (de comunicar), conduce al comunicador a la revelacin del o constatado (siempre que
esta sea verdad), en la medida conseguida por la vocacin personal iluminadora y por la sed social
de novedad, an cierto litigio entre lo impresionante y lo necesario, lo sorpresivo y lo definidor, lo
autntico y lo generador de fantasas), todo ello produce un desacuerdo entre la verdad y el
engao, entre el bien social y el dao, este desequilibrio no solo anula el propsito y el fin de
comunicador publicitario, sino que lacera la divinidad de las personas.
La verdad se oculta y padece, cuando las comunicaciones generan de manera esprea; mentiras,
calumnias, insultos, que alteran y perturban el juicio pblico y violentan el ejercicio de la justicia (9)

(7) PH. Lersh; Psicologa Social, Scientia, Barcelona 1972

(8) Pontifico consejo para las comunicaciones sociales; tica en la publicidad 1990
(9) Luna Tobar, Luis Alberto; tica y comunicacin, Chuasgui 71, 2000. Revista
latinoamericana de comunicacin.

La DEONTOLOGA o tica profesional insiste en la prioridad del bien que pertenece al bien moral,
es decir la medida del acto o hacer comunicativo y ms an publicitario que debe conducir al bien
comn. El ser un comunicador publicitario le da el rango de adentrarse en la necesidad que
demanda las personas de falencias que adolecen, de los requerimientos vitales que necesitan o de
las carencias funcionales, ese adentramiento en el vaco del ser, debe llegar moralmente,
ticamente con objetividad y verdad. La fe que las personas tienen en la informacin que se ve
seriamente lacerada, se destruye la confianza cuando se ha faltado a la tica. Creemos, que un
porcentaje bastante considerable habla de un lenguaje publicitario tico, no cae en el truco de
vender las peores manzanas mientras se exhibe por delante las buenas, la mayora acta con
transparencia ante el temor a la ley o por su propia tica y moralidad llegando as a sealar las
diferencias, por ello se habla de fortalezas y debilidades.