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EL CONSUMIDOR URUGUAYO
EN EL ESPEJO

Vernica Massonnier

INDICE

Introduccin
Captulo 1
El individuo en sociedad, protagonista de esta historia
Quin es el consumidor
En busca de las necesidades
Los roles sociales, eleccin o imposicin?
La motivacin como impulsor
Perfil motivacional de los uruguayos
La sociedad segmentada
Consumo: deseo y accin
Satisfactores e inhibidores en el proceso de consumo
Captulo 2
La creacin de las macrotendencias
Cmo se gestan las macrotendencias
La personalidad del producto
El camino para llegar a una decisin
Influencias en el proceso de decisin
Quines son los lderes de opinin
El consumidor uruguayo: imagen de s mismo
Captulo 3
La sociedad en movimiento
La aceleracin del proceso de cambio
La autorrealizacin como meta
La mujer y sus desafos
Los nios enfrentados al maana
El trabajo en conflicto
El stress de la diversidad de opciones
El doble discurso en el proceso de consumo

Captulo 4
Las expresiones del cambio
Nuevas modalidades de compra
El marketing directo en accin
El crdito y su influencia en el proceso de consumo
La computadora: el extrao interlocutor
La tendencia "verde"
El culto a la belleza
La preocupacin por la calidad de vida
Las contradicciones en el cuidado de la salud
Los cambios en la alimentacin
Final y continuacin

"Ver un buen problema es ver algo que est escondido pero que, con todo, es
accesible. Ello se hace mediante la integracin de algunas experiencias vulgares en
claves que sealan una posible laguna en nuestro conocimiento. Acometer un
problema es abrazar la creencia de que uno puede llenar esa laguna y, de este modo,
establecer un nuevo contacto con la realidad. Esta entrega ha de ser apasionada; un
problema que no nos preocupe, que no nos excite, no es un problema: no existe. La
prueba slo surge de una conjetura que alberga su propia esperanza y aspira
fervientemente a realizarla. Sin esa entrega apasionada no aparecer una prueba que
sirva de apoyo ni se sentir el fracaso de no encontrar esa prueba; no se sacarn y
probarn conclusiones; y tampoco habr bsqueda".
Michel Polanyi

Introduccin
Qu significa mirarse en un espejo? Significa buscar una visin de uno mismo,
investigar los rasgos, las peculiaridades, percibir aquello que define la identidad.
Sin embargo un espejo nunca muestra la realidad tal como es: la percepcin siempre
est impregnada de lo que se desea ver, de lo que se teme ver, de lo que se cree. Es,
por lo tanto, una visin subjetiva.
El objetivo de este trabajo es mostrar una perspectiva de cmo la sociedad uruguaya
se describe a s misma en relacin a los cambios que estn ocurriendo dentro de ella,
y cmo eso se expresa a nivel de conductas de consumo, de preferencias, de
elecciones, algunas de ellas vitales.
La informacin de base surge de los trabajos realizados durante los ltimos aos en
el campo de la investigacin motivacional y de opinin pblica. A travs de ellos
hemos recogido, integrado y analizado multitud de perspectivas y puntos de vista
individuales, y cmo se reflejan en el grupo social ms amplio. Por eso hablamos de
un espejo: es la visin que la sociedad uruguaya transmite acerca de s misma, y sus
respuestas ante algunos caminos de cambio que sacuden al mundo.
Este anlisis se dirige no slo a quienes estudian la psicologa social, sino a todos
aquellos interesados en explorar nuestros valores, creencias, comportamientos, y
cmo ellos se proyectan en el borde del nuevo siglo.
Agradezco especialmente a todas las personas que a lo largo de los aos me han
aportado sus opiniones, han analizado conmigo la realidad y me han estimulado para
bucear ms all de las palabras.

Captulo 1
El individuo en sociedad, protagonista de esta historia
"Para ser un yo hay que aprender mucho, especialmente en el sentido del tiempo, con
uno mismo extendindose al pasado (al menos hasta "ayer") y al futuro (al menos
hasta "maana").
Karl Popper
"Para entender la dinmica del proceso social tenemos que entender la dinmica de
los procesos psicolgicos que operan dentro del individuo, del mismo modo que
para entender al individuo debemos observarlo en el marco de la cultura que lo
moldea".
Erich Fromm

Quin es el consumidor
Cuando analizamos las grandes tendencias que una sociedad expresa a travs de su
consumo, real o simblico, estamos frente a un fenmeno que trasciende lo
individual pero que en ltima instancia comienza y termina en lo individual. Un
comportamiento o tendencia social est creado por las innumerables decisiones
individuales que lo conforman. Por ello, para el anlisis es imprescindible tomar
como punto de partida al individuo, clula del organismo social, que encierra en su
microcosmos todas las respuestas y fundamentos de las conductas macrogrupales.
Al tocar un concepto tan abarcativo como "comportamiento del consumidor"
estamos pensando en todo el comportamiento vinculado con actitudes de consumo.
Pero, en realidad, no estamos consumiendo slo cuando efectuamos la compra de un
producto, cuando realizamos un intercambio econmico. En esta acepcin amplia
estamos abarcando todas las acciones que, a travs de la bsqueda de un objeto,
tangible o intangible, intentan satisfacer una necesidad humana.
El comportamiento, el conjunto de acciones de un individuo, son la expresin de sus
valores, de sus temores, de sus expectativas, de sus necesidades, de la imagen que
tiene de s mismo y del otro: en fin, a travs de las conductas se expresa todo lo que
una persona es. Por eso el comportamiento del consumidor es el comportamiento del
hombre, y cada vez que una persona acta, acta su estructura como un todo, incluso
con sus contradicciones, sus incongruencias, sus dudas ms profundas y sus convicciones ms arraigadas.
Todo ello da lugar a la expresin final, la conducta. Lo interesante es no quedarse
slo en el comportamiento sino buscar ms all: porque slo as podremos
interpretar el presente y anticipar, aunque sea parcialmente, las conductas esperables
en el futuro. En cada conducta hay implcita la toma de una decisin. Esta puede ser
consciente o no, puede ser producto de una larga deliberacin o de un impulso. Pero,
evidente o no, existe all una eleccin, con la afirmacin de una voluntad positiva y
el dolor de la renuncia a todas las alternativas que quedaron atrs.

Segn Kotler, el marketing es una "actividad humana dirigida a satisfacer

necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio". En esta definicin el
nfasis est puesto en lo social, y presupone un profundo conocimiento del individuo
para lograr el objetivo final, la satisfaccin de sus necesidades. En este nuevo
concepto la palabra marketing ya no se aplica slo a los procesos de compra y venta,
sino que comprende todo el desarrollo de actividades o servicios que, dentro de un
marco institucional, buscan satisfacer una necesidad. Por esto se aplica tanto a la
empresa que produce y comercializa, como tambin a un servicio de salud, a un
partido poltico, a una institucin de divulgacin artstica. El nfasis est puesto en
ofrecer una propuesta que logre colmar las expectativas del pblico al cual est
dirigido, y sto pasa por conocer a ese sector de la sociedad, comprender sus
intereses, temores y necesidades reales.
La historia ha mostrado que las propuestas, ya sea de productos o instituciones, que
no tomaron en cuenta a su interlocutor decisivo, fueron finalmente inexitosas;
pueden forzar un tiempo su permanencia a travs de la imposicin o la anulacin de
las dems alternativas, pero inexorablemente fracasarn si no estn funcionando
como intrpretes de las necesidades de la sociedad. Podramos decir entonces que la
propia sociedad ha estimulado un giro en el que ya no es tan importante lo que "yo"
(empresa, producto, institucin) estoy en condiciones de ofrecer, sino lo que el
"otro" (consumidor, usuario, interlocutor social) requiere. Si mi propuesta no se
ajusta tendr que cambiarla. Se da un proceso de maduracin desde el "narcicismo"
que supone desestimar al otro, hasta un verdadero enfoque hacia lo social, sin el cual
no hay supervivencia empresarial.
Las ciencias sociales profundizan e investigan tanto a nivel "micro", individual,
como a nivel "macro", a travs de informacin de conductas de los grandes grupos.
Por qu este doble inters?
Investigamos a nivel individual porque las motivaciones, las expectativas que
generan las conductas se dan a nivel individual, y slo a ese nivel se produce una
comprensin profunda.

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Por otro lado, las pautas de conducta se repiten de un individuo a otro, y se producen
respuestas globales que pueden incluso crear alteraciones macroeconmicas: si toda
una sociedad comienza a creer que algo ocurrir y comienza a actuar en
consecuencia, es muy posible que el efecto se produzca realmente, como han analizado tantas veces los economistas.
Por lo tanto, los fenmenos sociales comienzan a generarse a travs de conductas
individuales pero luego sus efectos se retroalimentan y multiplican hasta llegar a
corrientes de verdadero "contagio" emocional que producen respuestas que a nivel
individual no hubieran sido esperables.
Otro punto interesante es observar lo que podramos llamar la "inteligencia grupal":
un individuo, considerado aisladamente, puede realizar una eleccin que no
responde a sus verdaderos intereses, tomar una decisin errnea y, a nivel de
consumo, equivocarse. Sin embargo, si considerramos un gran grupo durante un
cierto perodo de tiempo, observamos que su "inteligencia" es mayor que la de los
individuos tomados de a uno: una opcin que no satisface en cuanto a calidad, que
no responde a las expectativas sociales, difcilmente podr sostenerse en el tiempo y
perdurar. Las investigaciones muestran que los errores en marketing, cuando hay
diversidad de opciones, son detectados: no se equivocan todas las personas durante
todo el tiempo.
El marketing, entonces, se apoya en una acertada interpretacin de las necesidades
de su entorno: no hay estrategia efectiva si no se logra comprender correctamente
una necesidad. Las necesidades no se crean sino que se reconocen, forman parte del
ser humano. El anlisis busca interpretar esas necesidades y sus formas de
satisfaccin, ya sea directa o simblica.

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En busca de las necesidades

Para comprender al individuo es necesario analizar por un lado su estructura interna,
cmo se organiza psicolgicamente, y por otro lado sus modos de contacto con el
otro, con las dems personas, con el cuerpo social que lo trasciende. Todos estos
niveles estn ntimamente vinculados, no pueden comprenderse uno sin el otro: el
hombre existe en sociedad.
Diferentes marcos tericos han analizado al ser humano y han buscado diversas
denominaciones para los niveles de la estructura psicolgica individual. El
psicoanlisis en algn momento describi el psiquismo a partir de tres niveles: el yo,
el ello y el superyo. El ello -asimilable al "nio" de otros modelos tericos- es el
nivel de los deseos, los impulsos, la creatividad, los aspectos ms infantiles y
primitivos de la personalidad. El superyo constituye el marco normativo, el "padre
interno": es el sector de las prohibiciones pero tambin de los valores, construido a
partir de los mensajes parentales reales y los imperativos sociales. Por ltimo, la
instancia psquica que se comunica con el mundo es el yo, el nivel "adulto", el que
acta, la parte visible del ser humano. El yo vive en una permanente lucha para
satisfacer los deseos e impulsos ms ntimos y al mismo tiempo contemplar las
exigencias de las normas, valores, prohibiciones. Como resultado de todo este
sistema, aparece la conducta, transaccin final entre lo que el hombre desea, lo
que debe y lo que puede hacer en funcin de la realidad.
Esta extrema simplificacin de un modelo terico muy rico y complejo permite intuir
que el hombre vive en un conflicto interno permanente, que a veces se resuelve con
facilidad en los actos ms simples y a veces le provoca angustia frente a la toma de
una decisin.
Cada persona manifiesta un balance distinto de estos tres niveles en su personalidad.
Esto se traduce muy claramente a nivel de consumo, en decisiones impulsivas
(donde prevalece el deseo, an contra ciertos marcos racionales), decisiones forzadas
(donde hay una postergacin del deseo en funcin de otros valores) y elecciones
muy equilibradas donde se logra un buen balance de lo emocional con lo racional,
generando una sensacin de tranquilidad y satisfaccin.

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Dentro de la dinmica diaria el individuo se enfrenta con una permanente necesidad

de tomar decisiones, ms o menos trascendentes, y por lo tanto hay una constante
bsqueda de ese equilibrio, de ese balance subjetivo. En las conductas de consumo
se expresa ante a la aparicin del deseo, con un relevamiento de informacin que
posibilite un "permiso" interno a travs de mecanismos racionales, un proceso de
lucha entre partes que pueden tener intereses opuestos ("lo quiero pero es caro", "me
gusta pero no es saludable", etc.) hasta llegar finalmente a una eleccin que permita
satisfacer total o parcialmente el deseo sin violentar los mandatos de la razn ("es
caro pero va a durar ms", etc.)
La decisin entonces, aunque aparente ser rpida o impulsiva, lleva consigo toda una
evaluacin, ms o menos consciente, de alternativas. En cada decisin estamos
poniendo de manifiesto toda una escala de valores y determinando un estilo de vida,
ms o menos guiado por el "deseo", ms o menos gobernado por el "deber".

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Los roles sociales, eleccin o imposicin?

Al insertarse en el cuerpo social, la persona comienza a ocupar determinadas
posiciones y a desempear ciertos papeles, que no existen sin la presencia de las
otras personas. Esto es lo que llamamos "roles", y tendrn una enorme trascendencia
en la toma de decisiones y en el momento de sopesar las alternativas. Cada persona
desempea a lo largo del da varios roles, varios papeles que lo vinculan con otras
personas y cada uno de ellos le confiere ciertas expectativas por parte del grupo
social. Por ejemplo, es muy probable que la misma persona sea "empleada",
"madre", "esposa", "anfitriona" y "amiga", todo a lo largo del da. Sus decisiones
como "madre" van a implicar determinadas exigencias y responsabilidades de orden
racional, que probablemente no tenga en su rol "amiga", donde puede actuar de
manera ms distendida, y dejar aflorar sus propios aspectos "infantiles". A medida
que la sociedad se complejiza se van multiplicando los roles que desempea cada
individuo. Es necesaria una versatilidad cada vez mayor para ser, a la vez, miembro,
usuario o responsable de mltiples instituciones sociales, y conformar en cada una
de ellas nuestra propia exigencia y la de los dems. Esto es todo un desafo para la
capacidad de adaptacin del individuo, y las exigencias de los roles se evidencian en
edades cada vez ms tempranas y se han incrementado notoriamente en la mujer, al
mismo tiempo que sta ha adquirido un creciente protagonismo social.
A su vez, la sociedad va generando en el ser humano, desde el inicio de su vida, una
serie de actitudes, prejuicios y expectativas que marcan fuertemente su conducta,
valores y creencias que lo moldean.
Qu son las actitudes? Son disposiciones, ms o menos estables y permanentes,
para percibir, juzgar y actuar. Se forman tempranamente en funcin de las
experiencias y la informacin recibida, y luego son difciles de cambiar.
Las actitudes no son conductas, pero van a predisponer acerca de cmo actuar frente
a una situacin concreta. Por ejemplo, nuestras actitudes acerca de la salud van a
traducirse en todas nuestras conductas de alimentacin, de cuidado fsico, de evaluacin de riesgos, etc.

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Los prejuicios son tambin actitudes: marcan una manera congelada de interpretar la
realidad, y en consecuencia se responde "como si" esa fuera la realidad, sin
cuestionarla.
Los valores, a su vez, son las reglas con las que se mide lo bueno y lo malo, y
determinan los lmites de la conducta.
Las personas actan en funcin de sus actitudes, de sus creencias, de sus valores, que
a veces no son conscientes pero estn en la raz de los comportamientos.
La percepcin elige, selecciona aquello que va a incluir, y esa seleccin se hace en
funcin de esas creencias, actitudes, expectativas. Nunca se ve toda la realidad sino
aquello que se desea ver, que se puede ver, que se teme ver. Las macrotendencias se
van formando como la resultante de estas actitudes, prejuicios, valores, creencias,
expectativas que subyacen y que son en ltima instancia la forma de ver el mundo,
de cada uno pero compartidas por muchos. La percepcin, la forma de ver el mundo,
siempre es selectiva: se ven algunas cosas de la realidad, se omiten otras.
Las expectativas del rol marcan lo que la sociedad espera de cada uno de nosotros
por ser quienes somos, por ocupar un cierto lugar, por formar parte de un subgrupo.
Nuestro interlocutor social espera que actuemos de determinada manera y muchas
veces lo hacemos consciente o inconscientemente, porque somos parte de esa
estructura social y respondemos, en mayor o menor medida, a sus mandatos.
Algunos autores hablan del "inconsciente colectivo", comprendiendo "la totalidad de
las tradiciones, convenciones, costumbres, prejuicios, reglas y normas de una
colectividad humana, que dan la direccin a la conciencia del grupo como un todo y
que son vividas, la mayor parte de las veces, de un modo absolutamente irreflexivo.
Incluyen no slo los mandatos y prohibiciones del mundo que son "introyectados" y
actan desde el interior de la psiquis, sino tambin aquellos que
ininterrumpidamente determinan desde afuera al hombre en su hacer y no hacer, en
sus sentimientos y pensamientos".
La estructura social, y nuestros papeles dentro de ella son por lo tanto un marco que
muchas veces oprime, encasilla, asfixia. En cada conducta, por espontnea que

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parezca, encontramos una respuesta a lo que se espera de nosotros o ms an, a lo

que creemos que se espera de nosotros: frecuentemente la expectativa personal, la
autocrtica, es ms severa y limitante de lo que la propia sociedad esperara.
Sin embargo, el hombre es un ser social. Con toda su complejidad y constriccin, la
vida social permite satisfacer una serie de necesidades humanas, motivaciones que
estn en la base de todas las conductas.
Al mismo tiempo que delimita espacios, la vida social posibilita encuentros y
permite la expresin de la propia individualidad dentro del grupo. En ese delicado
balance individual-grupal estn inscriptas todas las elecciones, las decisiones y,
como manifestacin final, las acciones.

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La motivacin como impulsor

Qu es la motivacin? Este trmino originalmente tcnico ha pasado al lenguaje
cotidiano, y se emplea con frecuencia. La motivacin es un impulso que proviene de
una necesidad, y genera un movimiento para satisfacerla. Qu significa esto? En el
ser humano aparecen las necesidades como expresin de un desequilibrio, de un
sentimiento de incompletud. Una persona perfectamente satisfecha en todos los
sentidos no se vera impulsada a hacer nada, a realizar ninguna accin,
experimentara una sensacin de plenitud y perfeccin. En la vida real esto ocurre
slo en instantes aislados y puntuales. Por el dinamismo propio de la vida, siempre
existe una necesidad a satisfacer, siempre existe un desequilibrio en algn rea, una
meta, un objetivo. Una vez que se alcanza uno surgir otro, y as se generarn
nuevos movimientos para satisfacerlo. All est la clave de la motivacin: en la
incompletud parcial pero tambin en la energa que se genera para buscar la
completud, juego en el que el ser humano est toda la vida.
La motivacin es entonces energa hacia una meta, impulsin para realizar acciones.
Algunas de estas metas y el desequilibrio que subyace, son muy simples y de
satisfaccin inmediata: por ejemplo, comer cuando se siente hambre. Otras
necesidades son tan complejas que pueden perseguirse toda la vida sin estar nunca
seguro de haberlas logrado: por ejemplo, la autorrealizacin. El motor de la
motivacin, la disconformidad, es intrnseco al ser humano. La clave est en que no
se convierta en un sentimiento inhibidor, y esto depende de que la meta se perciba
como posible, como alcanzable. La motivacin parte de una insatisfaccin, pero
debe existir en la base la posibilidad, la perspectiva de lograr la satisfaccin para que
se produzca el movimiento.
Muchos autores han hecho un anlisis de las necesidades humanas que subyacen a la
motivacin. Aqu tomaremos algunos ejemplos, siguiendo sobre todo a Maslow y
McClelland, sin pretender hacer un anlisis exhaustivo, sino tan solo como base para
poder comprender luego cmo estas necesidades se expresan en las macrotendencias
de conducta.

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En primer lugar estn las necesidades llamadas bsicas, fisiolgicas, primarias.

Remiten al mantenimiento del cuerpo, de la vida, y comprenden la alimentacin, el
sexo, el bienestar fsico. An en los productos o conductas ms sofisticados muchas
veces identificamos referencias a estas necesidades, ya que precisamente por ser
primarias son comunes a todas las personas, son fuertes e impostergables. Mientras
no estn satisfechas, salvo casos excepcionales, atraen toda la atencin y es difcil
pasar a otras motivaciones: una persona que siente un malestar fsico (hambre, fro,
enfermedad, etc.) difcilmente pueda crear, pueda pensar en la autorrealizacin o an
preocuparse por las dems personas.
Muy vinculada con esto est la necesidad de seguridad, que tiene que ver con la
conviccin de poder satisfacer las necesidades primarias tambin en el futuro. Este
determinante motivacional es crucial y se encuentra presente en infinitas conductas,
productos o servicios que lo que hacen es garantizar que el bienestar de hoy puede
continuar maana, o que la carencia de hoy puede desaparecer de manera
permanente. La casa, la familia, la estabilidad laboral son los mximos smbolos de
seguridad: la casa a nivel de seguridad fsica, la familia expresando la seguridad
emocional y el trabajo garantizando la continuidad de la satisfaccin de las
necesidades bsicas en el tiempo. Estos smbolos son tan fuertes que el marketing
apela permanentemente a ellos para sus propuestas, y son a la vez representaciones
que unifican a la sociedad ms all de diferencias culturales o econmicas.
En seguida debemos considerar las necesidades llamadas sociales, de estima, afecto,
afiliacin. Todo ser humano necesita pertenecer a grupos, sentirse identificado con
otros, ser querido. Esto es tan generalizado y fuerte que la persona muchas veces
renuncia a puntos de vista propios, a necesidades propias para no perder el afecto,
para ser aceptado por un grupo. La aceptacin tambin tiene que ver con la bsqueda
de la propia identidad: pertenecer a un grupo, emplear ciertos objetos, marcas o
smbolos, confiere a la persona una imagen determinada, ante s mismo o ante los
dems, que puede o no coincidir con la identidad que se desea. Este punto es muy
importante en las conductas de consumo: el hombre busca desarrollar una imagen
propia ante los dems, pero tambin ante s mismo, y esto lo impulsar hacia ciertas
conductas que l perciba que lo acercan a esa imagen. La autoimagen deseada puede
pasar por el status o el elitismo, pero tambin por el altruismo, por la autonoma, por

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la sobriedad: en el complejo mundo de la mente humana, aceptarse uno mismo y ser

aceptado por los dems son determinantes fundamentales de las conductas.
Asociado tambin con lo social aparecen las necesidades de reconocimiento y
poder: en ese caso ya no se trata slo de ser aceptado sino adems de destacar, de ser
protagonista, de ocupar un rol diferencial dentro del grupo. El prestigio implica
destaque, diferenciacin. El poder supone adems la posibilidad de actuar sobre los
dems, de hacer que las cosas pasen, de generar acciones en las dems personas.
Luego identificamos las necesidades de autorrealizacin, de logro, de expresin de
las propias potencialidades. Aqu ya estamos en un mbito menos social, ms ntimo.
Este determinante motivacional es el que impulsa a hacer algo por la satisfaccin de
verlo realizado, cumplido, acabado. Es el principal satisfactor de los individuos
creativos, tanto en las grandes obras como en las pequeas tareas. En muchos casos
genera la superacin, la bsqueda de nuevas ideas, de conocimientos, de respuestas.
Sin embargo entre los distintos grupos y personas vara mucho la expresin de esa
necesidad, y qu tipo de logros necesita para su autorrealizacin: desde la
satisfaccin por la perfeccin de una tarea cumplida, de un objeto construido con las
propias manos, hasta la necesidad de una construccin monumental que muestre a la
sociedad esa realizacin, cada uno buscar la expresin de esta necesidad ms
acorde con el conjunto de su personalidad.
La motivacin es entonces el impulso resultante del desequilibrio que en ese
momento presenten las necesidades. Es la expresin que adquiere ese balance o
desbalance, con la particularidad de que la motivacin es siempre energa positiva:
parte de una frustracin pero se traduce en una disposicin a la accin.

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Perfil motivacional de los uruguayos

Es importante destacar que dentro de cada individuo se encuentran todas y cada una
de estas necesidades pugnando por lograr un balance y un equilibrio. Lo que vara de
una persona a otra es el peso relativo que adquieren las necesidades, y esto
contribuye a definir la personalidad y el perfil individual.
Es muy interesante analizar si existe un perfil de macrogrupo en cuanto a
motivacin, si hay caractersticas generalizables. Para esto exploraremos la imagen
que las personas manifiestan acerca de s mismas, como individuos y como grupo, es
decir, buscaremos una "autoimagen". Evidentemente sobre un tema tan complejo
cualquier generalizacin empobrece la visin de la realidad. Sin embargo,
realizaremos este anlisis como punto de partida para posteriores reflexiones.
La percepcin ms generalizada que la sociedad uruguaya transmite acerca de s
misma es su identidad "conservadora": le cuesta incorporarse a los cambios, y
manifiesta fidelidad en sus conductas de consumo. Hoy en da estara enfrentando un
proceso de aceleracin de los cambios, que pone a prueba su capacidad de
adaptacin y la lleva a cuestionarse pautas de conductas que mantuvo durante mucho
tiempo. Frente a este desafo hay indicios de algunos cambios culturales, de una
apertura hacia puntos de vista ms flexibles, que se ven en las generaciones ms
jvenes que estn recin actuando como agentes de decisin, pero an chocan con
resistencias en sectores ms arraigados en sus hbitos.
La mayora de los grupos perciben en la sociedad uruguaya una fuerte motivacin
por la seguridad en todos sus rdenes. Se considera que si bien el sector mayoritario
de la poblacin puede cubrir sus necesidades bsicas, no tiene, sin embargo, la tranquilidad de saber que sto va a mantenerse a lo largo del tiempo. Las personas que
dependen de salarios fijos temen siempre un descenso de su poder adquisitivo, o la
prdida de sus fuentes de trabajo. Los grupos que dependen de trabajos por cuenta
propia o poco estables manifiestan una permanente preocupacin por la continuidad
de sus ingresos. Esto crea un contexto de inseguridad, proyectado hacia el mediano o
largo plazo: an cuando el presente pueda ser menos negativo, la perspectiva de
futuro no es optimista, y esto se repite en estudios realizados a lo largo de aos.

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Se produce como consecuencia el hipercrecimiento de la necesidad de seguridad,

que a nivel de consumo se expresa de diferentes maneras: la lenta incorporacin a
los sistemas de crdito, con conductas cuidadosas y reaseguradoras, la preferencia
por productos durables, cuyo nivel de calidad haga pensar en una reposicin
diferida. Esta eleccin privilegia el nivel de calidad y an en detrimento de la moda
o de algunos atractivos de diseo o prestaciones, y determina la eleccin de colores
neutros, marcas tradicionales, diseos menos llamativos para evitar el cansancio en
el uso prolongado. Estos hbitos estaran cambiando con lentitud en funcin del
aumento de la oferta y la accesibilidad y multiplicacin de las alternativas.
En los electrodomsticos la situacin se expone con claridad: aumenta la oferta,
descienden los precios, desciende la durabilidad y el producto acorta su ciclo de vida
y de recambio. Sin embargo, an cuando muchos comprenden que se tiende a las
opciones renovables rpidamente, casi "descartables", algo los lleva a pretender
opciones "para toda la vida", buscando la eleccin ms racional y prudente.
La valoracin de la seguridad, que surge de sentimientos de inseguridad
subyacentes, va unido con la necesidad de una extrema racionalidad en la asignacin
del dinero, y la bsqueda de reafirmacin en cuanto a que la opcin tomada sea la
mejor, con cierta severidad ante la eleccin equivocada.
A nivel de servicios y vnculos con instituciones tambin se observa esta motivacin
por la seguridad. Cierta resistencia al cambio hara que muchas veces se permanezca
asociado como usuario a instituciones que no brindan una respuesta totalmente
satisfactoria, con la idea de que otra puede ser peor, o el temor a perder algo
conocido. Esto es por ejemplo observable en los estudios de las instituciones
vinculadas con la salud.
Lentamente se estara procesando un cambio que posibilita tomar algunas opciones
de mayor riesgo (por ejemplo marcas no conocidas pero de precio menor, o
conceptos novedosos). A cambio de ese riesgo, se obtienen otros posibles beneficios
y se experimenta, poco a poco, una mayor apertura.

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Otro de los objetivos motivacionales que segn los grupos est exacerbado en la
sociedad uruguaya es la necesidad de estima y pertenencia. Se valora de manera muy
importante la afiliacin, el responder a las normas del grupo para sentirse respaldado
y apoyado por el propio grupo. Este fenmeno supone, muchas veces, la
postergacin de puntos de vista propios o la disminucin de la preocupacin
competitiva, y produce como consecuencia la limitacin del desarrollo de algunas
potencialidades individuales que pueden discordar con el grupo. Esto se percibe
fuertemente en los grupos de trabajo, en los que el individuo valora su integracin y
hace que a veces evite o incluso rechace posiciones de liderazgo formal que lo
pudieran colocar en una posicin diferente y hacerlo perder parte de la estima de ese
grupo.
En un nivel social ms general esta tendencia se manifiesta en la evitacin o el
disimulo de comportamientos diferentes a los de la mayora, y se traduce en cierta
uniformizacin de los hbitos, vestimenta, elecciones. Las generaciones ms jvenes
sienten que este punto est cambiando, pero tambin experimentan la presin de una
sociedad que consideran como uniformizada, que privilegia el acuerdo sobre la
discrepancia, y que puede incluso manifestarse como conformista por temor a las
prdidas que el cambio pueda implicar.
La necesidad de prestigio s aparece con fuerza dentro de una sociedad que se ve a s
misma como muy pendiente de las conductas de los dems: as como se tiende a
valorar la estima, tambin se valoran ciertas conductas que confieren prestigio y
diferenciacin, siempre y cuando estn dentro de las normas establecidas y
aceptadas.
En cambio se observa cierta problemtica en relacin con la necesidad de poder: hay
cierta desconfianza hacia los individuos motivados por el poder dentro de los
grupos, como si la bsqueda de liderazgo conspirara contra la valorada uniformidad
y bsqueda de coincidencias. Esto no se percibe tanto en los liderazgos informales
como en los formales: a nivel de un grupo hay una preponderancia natural de ciertos
individuos y esto se acepta. Pero si estas mismas personas buscan ejercer ese
liderazgo de manera institucionalizada son en muchos casos cuestionadas por su
grupo de pares.

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En cuanto a la autorrealizacin, hay una percepcin generalizada en los grupos

sociales de que la mayora de la sociedad ve limitada su posibilidad de realizacin
personal, de expresin de su creatividad, por causa de la escasez de opciones
laborales y de recursos econmicos. Lo primero ocasiona una larga permanencia en
el tiempo dentro de la misma actividad, a veces no gratificante, a causa de
dificultades de encontrar otra, o por el temor a la prdida de la seguridad. La
limitacin de los recursos econmicos hace que a nivel de formacin,
aprovechamiento del tiempo libre, etc., tampoco sea fcil lograr el desarrollo de
capacidades creativas o expresivas. Por todo ello el individuo se ve atrapado en ese
nivel intermedio donde tal vez satisfaga sus necesidades bsicas pero ve frenadas
otras potencialidades. Al mismo tiempo, la tendencia igualadora que ya
mencionramos, la fuerte necesidad de estima y aceptacin lleva a algunos a ocluir
ciertas posibilidades de diferenciacin personal, o a lo que muchos describen como
"disimular el xito", para no despertar la antipata de una sociedad, que no ve con
agrado la competitividad interna entre sus miembros.
As se describen a s mismos, en trminos promediales, los uruguayos. Se destacan
una y otra vez las diferencias con la sociedad argentina, a la que se percibe como
mucho ms competitiva, donde hay una valoracin mayor de los logros materiales y
permisividad para su exhibicin. A la vez, se sealan tambin las diferencias con la
sociedad brasilea, u otras, donde se percibe una mucho mayor tolerancia hacia las
diferencias en cuanto a estilos de vida.
Desde el punto de vista motivacional, entonces, la sociedad uruguaya se ve a s
misma -ms all de diferencias culturales y econmicas- como una sociedad que
valora ante todo la seguridad, el acuerdo y la estima, en detrimento de la
competitividad y el poder, aunque todo esto conjugado produzca algunas
postergaciones a la autorrealizacin.
La resistencia al cambio, las descripciones de "conservadores" o "tradicionalistas"
tienen su explicacin en un perfil motivacional en el que la necesidad de seguridad
puede llevar a asumir menos riesgos y el cambio (ya sea de marca, de
comportamiento o de valores) conlleva un riesgo implcito: la prdida de lo

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conocido, aunque no sea del todo satisfactorio, en funcin de la experimentacin. En

los subgrupos ms jvenes se seala que muchos de los que s estn dispuestos a
promover cambios o no responden a ese perfil motivacional eligen otros pases para
su experiencia, con la percepcin de que all donde los perfiles de valoracin son
diferentes hay un mayor espacio para la canalizacin de necesidades de poder o
autorrealizacin.

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La sociedad segmentada
Hemos sugerido, en lneas muy generales, cmo el grupo social se percibe a s
mismo desde el punto de vista motivacional y cmo esto se traduce a nivel de
acciones y elecciones.
Sin embargo, un estudio ms profundo revela que dentro de una sociedad vamos a
encontrar diferentes subgrupos marcados por diferentes edades, niveles econmicos
y culturales, y fundamentalmente diversos marcos de valor y estilos de vida.
Este enfoque no se opone al anterior, ms generalizador, sino que es
complementario: cada sociedad tiene estructuras de opinin y una cierta
homogeneidad en sus puntos de vista, que trasciende y subyace a las diferencias
grupales. A la vez, esas diferencias se insertan dentro de un marco ms general de
valores, creencias y expectativas, que van a influir determinando las conductas.
Qu es segmentar? Segmentar es dividir la sociedad en grupos que tengan
comportamientos homogneos, similares entre s y a la vez diferentes de los de los
otros grupos.
Los segmentos no los crea la psicologa social ni el marketing, sino que son
analizados por estas disciplinas: se identifican conductas diferenciales, quines las
protagonizan y se analiza qu es lo que ellas tienen en comn. Los segmentos
entonces se reconocen como tales, pero ya preexisten sin ese rtulo diferencial.
Al segmentar siempre se corre el riesgo de etiquetar, de sobresimplificar, de atribuir
a alguien conductas o puntos de vista que no son suyos, slo por pertenecer a un
subgrupo. Las primeras categoras de segmentacin son muy primitivas: "los
jvenes", "las mujeres", "los del Interior" o "de Montevideo", etc. Es tan difcil
inferir conductas o puntos de vista a partir de estas variables, an cuando se afine
algo el anlisis, que se ha buscado en otras variables ms intangibles, ms sutiles,
que profundizan en el marco de los valores y el estilo de vida.

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Cules son las variables de segmentacin? Las ms sencillas son las que se
relacionan con aspectos objetivos, demogrficos, comprobables fcilmente: edad,
sexo, ocupacin, nivel de ingresos, aspectos geogrficos, nivel cultural, pertenencia
a instituciones, situacin familiar, etc. Luego aparecen otras variables que se
relacionan con el estilo de vida, con los valores y creencias. No es lo mismo vender
un artculo para el hogar a un ama de casa tradicional que a una mujer preocupada
sobre todo por el status, o por la ecologa, o por su realizacin profesional, etc. Los
segmentos en funcin del estilo de vida tienen la virtud de crear mensajes dirigidos
especialmente a ciertas necesidades, y por lo tanto maximizar la efectividad de la
comunicacin de la empresa con su pblico.
La segmentacin, es decir el proceso de conocer las conductas de los subgrupos
sociales, permite desarrollar desde el inicio productos que cumplan con las
expectativas de esos grupos, diferencindolos y acotndolos. Permite por lo tanto
tomar decisiones empresariales que significan eleccin: dirigirse a una parte de la
sociedad, para trabajar intensivamente en ella. Su mejor aprovechamiento se logra
cuando los productos, por tipo, distribucin, precio u otra variable no van a llegar al
total de la poblacin. La empresa debe exigirse entonces optimizar sus recursos para
proponer la oferta justa, en el momento justo, al pblico justo.
La segmentacin psicogrfica se basa en actitudes, modos de pensar, motivaciones y
valores. Requiere un estudio profundo que abarca no solamente los comportamientos
de consumo sino las creencias e intereses que rigen esos comportamientos.
Conociendo stos, pueden crearse propuestas "de medida" que tengan por lo tanto
mximas posibilidades de aceptacin. En muchos pases se han creado modelos de
segmentacin, en algunos casos de tipo general y en otros vinculados con alguna
lnea de productos. Uno de los ms conocidos es el modelo VALS, desarrollado en
Stanford, que estudia la sociedad norteamericana desde el punto de vistas de sus
valores y estilos de vida. Ms all de las diferencias cualitativas y especialmente
cuantitativas que pueden haber entre esta sociedad y la uruguaya, es interesante
observar ese anlisis y reflexionar acerca de sus posibles referentes locales. Plantearemos una sntesis muy rpida de esta tipologa, sin analizarla en profundidad, para
tomarla como punto de partida para reflexiones acerca de nuestra sociedad.

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Bsicamente los estilos de vida y valores que se reflejan en actitudes de consumo

permiten identificar dos grandes grupos:
- orientados hacia afuera
- orientados hacia adentro
Los orientados hacia afuera seran todo aquel sector de la sociedad que se rige
fundamentalmente por los valores representados por la mayora, y para el cual la
aceptacin y aprobacin del grupo social es muy importante. En la sociedad
norteamericana forman el grupo numricamente ms grande, y se divide en tres
subcategoras:
- integrados (o pertenecientes)
- mulos
- mulos realizados
Los integrados son un segmento de valores conservadores, ms bien
tradicionalistas, que privilegian todo lo que tiene que ver con la familia. Se rigen por
estilos de vida convencionales, y en principio son reacios a experimentar productos
o comportamientos nuevos hasta que no son avalados por la sociedad en general.
Desde el punto de vista motivacional estaran orientados a la seguridad y a la
afiliacin, ya que necesitan la estima y apoyo de sus pares.
Los mulos son un subgrupo orientado a la ascensin social, a la bsqueda de
posiciones de prestigio que an no han logrado. Buscan smbolos de valoracin
social y toman como modelo de referencia las conductas de los grupos de mayor
poder econmico o status. Se manifiestan como un grupo ms inseguro, propensos a
adoptar nuevas modas, y ms orientados al consumismo. Desde el punto de vista
motivacional estaran ms incentivados por el prestigio y el poder, buscando tambin
una autorrealizacin que an no alcanzan.
Los mulos realizados son el subgrupo que ha logrado xito y bienestar econmico,
orientados hacia el prestigio y el poder. Son un segmento de alto nivel de consumo,
que busca marcas exclusivas y conductas de lite, y necesitan exhibir su xito para

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recibir el reconocimiento de su medio social. Estaran ms motivados por el poder, y

una autorrealizacin medida en funcin de la posicin en la sociedad.
El otro gran sector de la sociedad, los orientados hacia adentro, est formado por
las personas que se rigen ms por valores propios que por los del grupo social, y van
desde un nivel de cuestionamiento y bsqueda de cambio hasta un oposicionismo
que
puede llevarlos a comportamientos que la sociedad mayoritaria rechaza. Este sector,
si bien es importante en su totalidad, es cuantitativamente menor que el que antes
analizramos. Dentro de los orientados hacia adentro encontramos varios segmentos:
- los socioconscientes, cuestionadores de la sociedad, preocupados por la ecologa,
reflexivos en sus conductas de consumo, preocupados por la calidad de vida.
- los experimentadores, propensos a ensayar nuevos productos y nuevas conductas,
en muchos casos propulsores de cambios en los hbitos a travs del liderazgo
de opinin y de su propia influencia en los grupos como adoptadores
tempranos.
- los individualistas, grupo minoritario que muchas veces se dedica a actividades
creativas, y an se mantiene un poco al margen de las cuestiones sociales.
Estos segmentos desarrollaran una fuerte motivacin por la autorrealizacin y en
ocasiones pueden subsistir sin el reconocimiento social o con un reconocimiento
tardo, ya que obtienen gratificacin por algunos mecanismos individuales. Sin
embargo dentro de los socioconscientes muchas veces se descubren personajes
orientados al poder, que cumplen papeles de liderazgo social.
El modelo VALS describe adems el grupo dirigido por la necesidad, aquel sector
de la sociedad con carencias econmicas tan importantes que ellas condicionan sus
posibilidades de eleccin. El consumo dentro de este grupo se rige casi
exclusivamente por la variable precio, y tienen un bajo nivel de gasto discrecional.
Estas personas, apenas su situacin econmica mejora pasaran a integrar los dems
grupos segn su ideologa y valores: mientras se encuentren en situacin carenciada

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es difcil analizar sus conductas de alternativa, o cmo actuaran en condiciones diferentes. Creemos de todos modos que es posible investigar a este grupo, que si bien
ejecuta pocas acciones de consumo, pertenece tambin a marcos ideolgicos y
esquemas de valor que es interesante conocer.
Es importante destacar que, como decamos en relacin a los perfiles motivacionales,
todos los individuos presentan cierta orientacin hacia afuera, a los valores del grupo
y su influencia, y cierta orientacin hacia adentro, que los lleva a tomar decisiones
basadas en puntos de vista individuales. Lo que hace que alguien pueda estar
ubicado dentro de uno y otro segmento es el balance, el equilibrio entre la fuerza que
tienen estas tendencias y cmo se exteriorizan en sus conductas y elecciones, que es
en ltima instancia el aspecto medible. Si bien este anlisis est hecho en otro
contexto, es interesante tomar de l algunos perfiles tan generales que pueden
identificarse en todas las sociedades, ms all de las proporciones que signifiquen.
Cuando se investiga la autopercepcin de la sociedad uruguaya, vemos que gran
parte de la sociedad se identifica con los valores conservadores de los integrados y
su respeto por las tradiciones y la seguridad. Sin embargo, a medida que las
comunicaciones acercan otros estilos de vida y se produce una apertura y ampliacin
de la oferta de productos, los estilos de vida van variando y hay un crecimiento de lo
que la sociedad llama "tendencia consumista", asociada a la emulacin y la posesin
de bienes materiales. Los grupos que realizan este pasaje en general ya formaban
parte de ese esquema de valores y en la medida en que la realizacin prctica les
resulta posible, aparece una eclosin de comportamientos de consumo diferentes,
ms intensos, con menor preocupacin por la seguridad y el largo plazo y ms
gratificacin de necesidades inmediatas o por impulso.
Por comparacin con otras sociedades, los uruguayos se perciben a s mismos como
menos sujetos a la emulacin, y a la carrera por smbolos de status. Sin embargo, es
difcil identificar cunto de este perfil se debe a una base ideolgica y cunto a las
limitaciones de poder adquisitivo, que dificultan las conductas de emulacin y el
acceso a bienes que prestigian socialmente.

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Al mismo tiempo los uruguayos transmiten acerca de s mismos un perfil poco

propenso a la experimentacin, a la adopcin temprana de nuevos productos o
hbitos. Por el contrario, surge constantemente la comparacin con las dos
sociedades vecinas, argentina y brasilea, en las cuales se percibe que existira un
mayor porcentaje de mulos realizados, y un mayor porcentaje de experimentadores.

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Consumo: deseo y accin

La motivacin, como veamos, tiene su origen en una carencia, un desequilibrio,
algo que falta y que podra funcionar como satisfactor. Sin embargo, esa carencia
puede existir y no ser percibida como tal por el individuo, o estar tan asumida y
aceptada que no es una necesidad sentida. Muchos productos que para alguien son
indispensables para otras personas pasan inadvertidos o son percibidos con
indiferencia. Cuando existe motivacin existe un movimiento hacia el objeto, una
bsqueda dirigida hacia l o por lo menos una tensin que, aunque no se traduzca en
acciones, hace al individuo consciente de su necesidad.
Sin embargo para que llegue a existir motivacin, para que llegue a producirse la
impulsin deben ocurrir algunos procesos intermedios.
En primer lugar la necesidad debe transformarse en una necesidad sentida: slo
cuando el individuo se hace consciente de su carencia, slo cuando la falta de ese
objeto es sentida como un desequilibrio, slo all se producir el movimiento. Pero
an en esa etapa, si el individuo considera que la satisfaccin de esa necesidad es
demasiado lejana o la percibe como inaccesible, es posible que ponga en juego sus
mecanismos de defensa y ocluya esa necesidad sentida. As vemos que un individuo
podra desear infinidad de artculos y situaciones, a los que en la prctica no puede
acceder. Esto producira en su vida un nivel tan fuerte de insatisfaccin que se
volvera insoportable. En realidad existen infinitos deseos potenciales que nunca
llegan a experimentarse como tales o que, si pasan por la conciencia en un momento
dado, sta se encarga de descalificarlos con algn razonamiento, o algn mecanismo
interno de represin. Esto es lo que algunos llaman deseos pasivos o latentes, y slo
si algn cambio en las circunstancias los despierta y los pasa al terreno de lo posible,
cobran sentido real.
Estamos ya en el terreno del deseo, o necesidad sentida. Pero an estamos lejos de la
conducta real de consumo, en tanto no aparezca la confirmacin de la posibilidad, en
relacin al poder adquisitivo, o poder de logro del objetivo: slo all el deseo se
transforma en verdadera demanda. En estos ltimos niveles estamos en el terreno de
la motivacin. Hay impulsin, movimiento hacia el objeto. An no sabemos si ya se

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defini cul es el objeto concreto que funcionara como satisfactor, pero si an no

existe ser buscado, ya est presente la tensin, la disposicin, ya estamos a punto de
pasar al terreno de la accin. Cuando hablamos de objeto nos estamos refiriendo ms
genricamente a un satisfactor en general, que puede ser un producto, un servicio o
an otro ser humano que en ese momento es percibido como capaz de subsanar la
carencia.
Ahora bien, cundo un objeto (en este sentido genrico) es percibido como
satisfactor? Para que esto ocurra debe haber una concordancia, una compatibilidad
entre los atributos que ese objeto transmite o comunica acerca de s mismo y la idea
o expectativa previa que la persona tiene respecto de su "satisfactor ideal". Para
aclarar este punto nos basaremos muy libremente en el modelo que Levy propone,
acerca de las estructuras de atributos. Segn este modelo cada persona tiene, acerca
de cualquier producto genrico, una estructura de atributos que engloba todo lo que
esa persona piensa que ese producto debera ser. La mayora de las veces la persona
no es consciente acerca de lo que considera su ideal, pero cuando se enfrenta a un
producto concreto lo evala comparndolo contra ese ideal propio. Frente a una
diversidad de alternativas triunfar aquella que rena ms atributos de valoracin e
importancia y que a la vez tenga menos aspectos de los considerados inaceptables.
Tomemos como ejemplo el concepto "cerveza". Para un consumidor A la estructura
ideal puede comprender los siguientes atributos:
- liviana
- mucha espuma
- precio medio
- poco amarga
Para el consumidor B, en cambio, la estructura ideal podra ser:
- ms consistente
- poca espuma
- precio bajo
- muy amarga

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Estos dos consumidores elegirn productos y marcas diferentes. Pero supongamos

que aparece en el mercado una marca que comprende como atributos:
- consistente
- mucha espuma
- precio alto
- muy amarga
Algunos atributos coinciden con los esperados por B (muy amarga y consistente)
pero al mismo tiempo el precio es ms alto de lo que estaba dispuesto a pagar y tiene
otro atributo que no conforma (mucha espuma). Aqu la decisin tendra que tomarse
en funcin del peso relativo que para cada uno tengan los aspectos positivos y
negativos del producto: si el precio lo ubica fuera del rango de demanda, de nada
servir que los atributos organolpticos sean satisfactorios. Si algn atributo no
coincide con el ideal pero se considera un atributo secundario (como podra ser la
espuma) es posible que sea una alternativa considerada.
Lo interesante es que existen mltiples, diramos infinitas estructuras ideales de
atributos, casi tantas como individuos. An cuando las agrupemos por similitudes,
muy difcilmente un producto las satisfaga completa y perfectamente. En la vida real
las opciones se dan entonces entre alternativas que cumplen algunos atributos y
dejan de cumplir otros, y el consumidor debe ponderar en cada caso, la importancia
que tienen para l las fortalezas y debilidades del producto.
En marketing es sumamente interesante analizar, para un producto o servicio, cul es
la estructura ideal de atributos que presenta el pblico al cual ese producto busca
dirigirse. Luego debe analizar su propia estructura de atributos teniendo en cuenta
que no importa tanto cmo es sino cmo es percibido. Si su pblico lo percibe de
una determinada manera, as funcionar con respecto a l. En el mundo de las
percepciones lo que importa es lo que logra transmitirse: lo que importa es el
resultado de la comunicacin, no sus intenciones. Si un producto es percibido como
insatisfactorio en algunos aspectos, el pblico actuar hacia l en funcin de esa
percepcin an cuando se haya intentado comunicar lo contrario.

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Satisfactores e inhibidores en el proceso de consumo

En el anlisis que realizbamos veamos que el individuo se dirige a un "objeto"
(genricamente producto, servicio, o an a otro ser humano) cuando percibe all la
capacidad de satisfacer su necesidad sentida. Se establece entonces una relacin
entre el que llamamos genricamente "consumidor" y lo que llamamos el "producto"
y se produce una evaluacin de las caractersticas de ste. Llamamos "satisfactores"
a todos aquellos atributos del producto que son percibidos como positivos, todos los
que coinciden con la estructura ideal de atributos, y por lo tanto funcionan como
impulsores para acercar el producto a su pblico.
Llamamos "inhibidores" a todos los atributos percibidos como negativos, porque no
coinciden con la estructura ideal de atributos o, ms an, porque van contra ella o
contra otras convicciones, valores o creencias del individuo. Estos factores
desmotivarn hacia el consumo, desestimularn a la persona.
Los satisfactores e inhibidores tienen mucho que ver con los determinantes
motivacionales que ya analizramos. Hay satisfactores e inhibidores de orden
racional y otros de orden emocional, pero en general se entrecruzan y es difcil
separarlos totalmente. Por ejemplo, el precio y el razonamiento econmico se considera en general dentro del orden racional: una evaluacin de conveniencia funciona
como satisfactor, un precio alto desestimula. Pero muchas veces no es as, ya que un
precio alto puede sugerir un consumo prestigiante, o satisfacer la necesidad de poder,
o valorarse como regalo, y por lo tanto satisfacer a nivel simblico o emocional,
otras motivaciones.
Cada producto encierra dentro de s satisfactores e inhibidores que funcionaran
como tales para algunas personas y no para otras. Por ejemplo, sigamos con el
ejemplo de la cerveza. Si lo analizamos a nivel elemental podramos decir que
satisface una necesidad biolgica (la sed). Pero esta misma necesidad puede
satisfacerse a travs de otros muchos productos; por qu entonces se produce la
eleccin? Existen atributos organolpticos: sabor, aroma, color atractivos. Pero
tambin existen en nuestra sociedad satisfactores ms sutiles: lo social, asociado con
momentos con amigos, la distensin que produce el consumo de alcohol, la

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gratificacin de uno mismo despus de una jornada de trabajo, etc. Pero, al mismo
tiempo, algunos atributos de este producto funcionarn como inhibidores para otro
sector del pblico: el precio, el rechazo que tienen algunos sectores hacia el
consumo de alcohol, la ingesta de caloras u otras referencias a la salud. Para ciertos
segmentos del pblico estos inhibidores sern de poco peso, o se desestimarn
mediante razonamientos (autnticos o engaosos). Para otros, los satisfactores
simblicos u organolpticos no tendrn tanto peso como para generar atraccin. El
balance que se produzca entre todos estos y otros factores en su conjunto ser el que
determine la opcin.
Continuemos analizando la sed y sus alternativas a travs de otro ejemplo: la leche.
Adems de los atributos organolpticos, la leche tiene en nuestra sociedad una serie
de significados simblicos. Por un lado la asociacin a lo materno la convierte en un
producto de fuerte carga emocional, pero tambin de reminiscencias infantiles. Est
asociada a la salud, pero a la vez es en general de consumo familiar, ntimo, y est
excluida de lo social. No presenta el precio como inhibidor, pero s la percepcin
para algunos de que engorda, y de que se consume "cuando se est enfermo" o se
necesita una especial nutricin. El balance entre esos satisfactores e inhibidores
producir la decisin final y especialmente limitar las ocasiones de consumo.
En suma, el interjuego de esos mltiples factores genera las elecciones y los
rechazos. Este proceso es dinmico, vara en el tiempo para una misma persona, y
vara entre los grupos sociales para un mismo producto. El equilibrio final y la
decisin consiguiente se juega en un terreno tan complejo y difcil de abordar como
es la mente humana.

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Captulo 2

La creacin de las macrotendencias

"Resulta [...] difcil definir, y no tendra importancia para nosotros, si en general los
hbitos cambian primero y las estructuras despus, o si son ligeras modificaciones en
la estructura las que llevan al cambio de hbitos, ocurriendo probablemente a
menudo ambas cosas simultneamente".
Charles Darwin

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Cmo se gestan las macrotendencias

Como veamos, individuo y sociedad estn en un proceso permanente de interaccin
y retroalimentacin. Las creencias, conductas o temores de una persona no influyen
en la macroeconoma ni producen tendencias generalizadas de consumo. Sin
embargo, las creencias, conductas o temores que se van extendiendo y contagiando a
lo largo de los grupos s producen cambios ms generales y van determinando las
direcciones de la historia.
Hablbamos de cmo los motivos, las actitudes y las expectativas influyen en la
conducta individual. Cuando esas actitudes y expectativas se generalizan estamos
frente a tendencias que van a determinar el modo de conducirse de una sociedad.
Las actitudes representan ciertos puntos de vista generalizados que nos hacen ver
ciertas situaciones como favorables o positivas y otras como desfavorables,
generando evitacin.
A su vez, nuestra perspectiva del tiempo se extiende hacia adelante y hacia atrs.
Nuestras conductas se determinan en base a las experiencias pasadas, las
percepciones acerca del presente, y las actitudes con respecto al futuro. Estas
actitudes respecto del futuro son las expectativas: se constituyen en base a las
experiencias anteriores y lo que ellas permiten suponer acerca de lo que vendr.
Algunas expectativas se basan en la repeticin: si algo ocurri siempre as,
esperamos que contine. Este mecanismo funciona cuando no hay cambios en las
variables del entorno. Ahora bien, cuando ocurren cambios tan fuertes como para
romper esa inercia, comienzan a virar las expectativas, las actitudes y creencias
acerca de ese futuro.
La sociedad uruguaya se encuentra en este momento sintiendo que hay una
transicin, que se estn operando cambios que pueden actuar sobre las expectativas,
hacia el futuro. Los grupos sienten que estn pasando cosas en el mundo que se estn
reflejando aqu, an dentro de un contexto percibido como tradicionalista y
resistente al cambio. Las personas transmiten la sensacin de que los procesos de
cambio se estn acelerando, que lo que antes ocurra a lo largo de toda una

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generacin, ahora transcurre en poco tiempo, y esto altera las expectativas de

continuidad acerca del futuro, produciendo incertidumbre.
Para comprender estos procesos de cambio social es interesante analizar cmo se
forman las actitudes, cmo se produce el "aprendizaje social". En primer lugar, en las
sociedades ocurre lo que se denomina la generalizacin del afecto. Esto significa
que las respuestas emocionales ante un hecho se van "contagiando", y de repente
toda una sociedad comparte una respuesta emocional de aprobacin, de temor, de
rechazo, etc. Es muy interesante ver cmo esto hace que en un momento dado, la
gran masa social apruebe y acepte fenmenos tan especiales incluso como una
guerra, y en otro momento los rechace totalmente. En marketing esto se percibe en
fenmenos tales como la imagen de marca, que una vez que se consolida es difcil de
cambiar, o fenmenos de sustrato macroeconmico como expectativas inflacionarias,
que han generado verdaderos trastornos cuando su generalizacin es muy fuerte.
Otro proceso que incide en la formacin de tendencias es la seleccin y
polarizacin de las noticias. Las personas, individualmente o en grupo no prestan
atencin al cmulo de hechos que constituyen noticia sino que seleccionan en
funcin de ciertos ejes centrales de atencin. Luego de ello, se "escucha" lo que
coincide con ese eje, y se percibe mucho menos lo que est en disonancia. Es decir,
el ser humano busca que su percepcin del mundo sea congruente, sin
contradicciones, y para ello privilegia ciertos hechos y acta en funcin de ellos.
Cuando, por ejemplo, se habla en nuestra sociedad de un aumento en el ndice de
delincuencia, comienzan a destacarse y comentarse socialmente todos aquellos
hechos que confirman esta percepcin. Luego, como consecuencia, se producen
conductas de consumo que responden a esa sensacin social generalizada, como
instalacin de sistemas de seguridad, etc. Ms all de la validez cuantitativa de estos
fenmenos, se convirtieron en realidades para el grupo social, y determinaron
comportamientos.
Otro de los fenmenos del aprendizaje social son los hbitos, el acostumbramiento
a las cosas. Algunas macrotendencias se van formando en funcin de los hbitos, de
la repeticin de hechos que los vuelve familiares y producen cada vez menos
sorpresa, integrndose a la vida diaria y llevando a que las conductas se adapten a

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esas tendencias. A nivel macroeconmico, hay pases que por momentos se habitan
por ejemplo a la inflacin, y organizan sus conductas en funcin de esa expectativa.
A nivel de marketing, se ha observado por ejemplo cmo el uso del crdito se fue
incorporando lentamente a la vida cotidiana, hasta constituir, para grandes sectores,
un hbito.
La adquisicin de nuevas actitudes y nuevos modelos de conducta por parte de los
grandes grupos ocurre en general en forma gradual e insume perodos bastante
prolongados.
Una de las condiciones importantes para que surjan respuestas uniformes a los
estmulos por parte de mucha gente es el refuerzo mutuo a travs de intercambio de
informacin entre grupos de pares, por medio de la palabra. La referencia directa, el
relato de la propia experiencia son factores que influyen poderosamente en la
conducta individual.
Ahora bien, una vez que se forman hbitos, que se estereotipan conductas, tambin
es muy lento el proceso para cambiar una opinin, para dejar un hbito, para alterar
una forma de percibir. En el fondo de todo esto est el hecho de que los hbitos,
creencias y estereotipos son para el ser humano una forma de ahorrar tiempo. Ante
cualquier informacin nueva, la primer tendencia es a inscribirla dentro de lo ya
conocido, a incluirla en marcos de referencia ya creados, a buscarle similitudes con
otras cosas. Por lo tanto, si bien los hbitos y la opinin pblica se forman con
lentitud, tambin presentan una gran inercia ante el cambio. El ser humano evita la
incertidumbre; ante algo que no comprende o no responde a sus modelos anteriores,
la primer respuesta es tratar de explicarlo a travs de esos modelos, o desestimarlo.
Para que se rompa un estereotipo tiene que aparecer un estmulo lo suficientemente
fuerte como para sorprender, chocar, provocar disonancia, poner en cuestionamiento
lo anterior.
En el momento en que un gran grupo, o una sociedad, incorpora un nuevo modelo, o
genera una macrotendencia, se produce una simplificacin, una prdida del detalle.
Las explicaciones de los grandes grupos son simplificadoras "los productos

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alemanes son buenos", "los jabones verdes son ms naturales", etc. Cuando se
intenta profundizar en esta creencia, muchas veces vemos que casi no hay soportes
racionales o informacin que la justifique. Por eso es tan importante el proceso de
formacin de una creencia; en el camino pierde detalles, pierde tal vez sustento real,
pero adquiere un tono emocional, y luego se consolida. En ese punto ya existe en el
consciente o inconsciente social, ya adquiri vida propia, deja en general de ser
cuestionada y pasa a formar parte, para bien o para mal, de la realidad percibida.

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La personalidad del producto

Cada objeto, cada institucin, cada propuesta comunica una serie de atributos que
son percibidos por el interlocutor, son evaluados y determinan atraccin, rechazo o
indiferencia. El producto o la institucin adquieren ante el individuo una cierta
configuracin de atributos que, como veamos, coinciden ms o menos con su ideal.
Lo interesante es que el producto va perfilando ante los ojos del sujeto que lo
percibe, una cierta "personalidad", va a crear con su interlocutor una cierta relacin
(buena o mala), o slo a generar indiferencia. Este vnculo determinar todas las
conductas posteriores de ese consumidor potencial en relacin al producto.
Cuando investigamos las imgenes de una marca, de una organizacin o empresa,
vemos que los grupos sociales, sean usuarios o no, tienen en general una imagen de
esa marca o empresa cargada de atributos, tanto racionales como emocionales. Una
marca, producto o empresa puede aparecer a los ojos de los consumidores como
"envejecida", "distante", "lenta", "simptica', "accesible", "soberbia", en fin, puede
representar los infinitos matices que van configurando esa cierta "personalidad". Al
igual que ocurre entre las personas, esos atributos generarn una afinidad y por
ltimo una eleccin, por lo cual el individuo puede definir su compra, su opcin
entre alternativas.
Esta personalidad no va a ser evaluada unnimemente por el pblico, aunque a veces
se dan tendencias muy generalizadas: hemos estudiado instituciones que tienen un
perfil "antiptico" para todos los segmentos de la poblacin, y an para sus propios
funcionarios, con una imagen "gris", "lenta" y "frustrante" para todos ellos. Si esto
ocurriera con un producto de consumo, seguramente sera un fracaso comercial y
desaparecera del mercado. Por esto en general lo que ocurre es que la personalidad
del producto, igual que sucede con los seres humanos, atrae a unos y rechaza a otros,
tiene una configuracin compleja de atributos.
La atraccin o rechazo tiene mucho que ver con la personalidad, los valores y estilos
de vida de los individuos o grupos que funcionan como interlocutores. El perfil
motivacional de la persona, y los grupos sociales a los que pertenece aportan puntos
de vista y esquemas de valoracin. Cada persona percibe con toda su personalidad

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puesta en juego, con toda su historia, sus temores, sus prejuicios, sus expectativas.
En el momento de evaluar un producto o cualquier otra alternativa, esos mecanismos
generan acercamiento o alejamiento. Incluso se proyecta en el producto o institucin
algunos aspectos de la propia personalidad, y as se da una mayor afinidad. Por
ejemplo, las personas motivadas especialmente por el poder suelen valorar productos
o marcas que transmitan fuerza, solvencia, que se perciban como competitivas y
comuniquen ese mismo poder que acta como satisfactor. Los mulos, sectores en
busca de ascensin social y de la asimilacin con grupos de mayor nivel social o
econmico suelen sentir afinidad hacia marcas notorias, que expresen un liderazgo
explcito. Otros grupos valorarn la imagen de solidez, de continuidad en el tiempo,
la imagen de honestidad empresarial, de seguridad, o de preocupacin ecolgica, etc.
Cada persona, con su complejo mundo de valores y afinidades, detectar en lo
simblico, en lo intangible que transmite un producto, informacin que va mucho
ms all de sus beneficios funcionales.
El producto, adems, transfiere a su usuario, de manera no consciente, parte de sus
atributos. La pertenencia a un club, la eleccin de la vestimenta transmiten mucho
ms que un poder adquisitivo: transmiten un marco de valor, una ideologa. Un
consumidor con baja autoestima o inseguro de s mismo muchas veces ni siquiera
ingresa a determinados comercios, autoexcluyndose mucho antes de saber que va a
pagar un precio similar en otra parte. Lo que acta all es la discordancia entre la
imagen que l tiene de s mismo y lo que comunican las seales del producto. All
est el inters que este anlisis puede tener para un producto o servicio.
Muchas veces la institucin no es consciente de cul es su personalidad pblica, qu
atributos transmiten sus productos, su edificio, su nombre, su historia. El pblico, el
interlocutor social, generalmente tampoco es consciente de esto porque no llega a
desarrollar un inters tan grande como para reflexionar acerca de estas imgenes. Sin
embargo, acta en funcin de ellas en todo momento y estas imgenes subyacentes
permiten explicar el porqu de las elecciones.
Si recordamos los perfiles motivacionales y marcos de valor ms frecuentes en
nuestra sociedad, podremos comprender mucho mejor ciertas elecciones y conductas
de consumo. La valoracin de la estima del grupo, la preeminencia de lo "medio", la

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autoimagen conservadora, la postergacin de lo competitivo en pro de lo igualador,

la importancia de la pertenencia en detrimento del individualimso, estas
autodescripciones de los grupos sociales explican tambin sus comportamientos y
preferencias.
En marketing se habla siempre de posicionamiento del producto, y muchas veces
se intenta crear o determinar desde la empresa ese posicionamiento, definiendo
cuales atributos se van a destacar de acuerdo al deseo de la empresa. Sin embargo, el
posicionamiento no es una intencin ni una definicin previa, sino una resultante. El
verdadero posicionamiento es la personalidad, la estructura de atributos que un
producto o empresa representa en la mente del pblico. Debe estudiarse desde y
en el pblico, no desde la empresa. El posicionamiento, la configuracin de atributos
del producto se generan a partir del vnculo que establece con los sectores sociales, y
se conforma a partir de un conjunto muy complejo de informacin que la empresa
emite: su presencia fsica, su precio, su nombre, pero tambin su procedencia, la
historia empresarial, sus similitudes con otros productos.
En ltima instancia todo esto tambin determina cul es el valor percibido del
producto. Muchas veces no hay una coincidencia entre el valor percibido y el precio
real, que puede estar por encima o por debajo. En la conformacin del valor
percibido acta todo lo que la imagen de empresa transfiere al producto, su presencia
en ciertos puntos de venta, el modo de exhibirse, e infinitos detalles que provocan
una respuesta emocional, a veces muy sutil.
Ahora bien, percibimos todo lo que un producto es o representa? Veamos que la
percepcin humana es selectiva, toma algunos aspectos y desestima otros; en el
contacto con un producto tiende a percibir especialmente lo que constituyen sus
atributos diferenciales, es decir, aquello que lo diferencia, aquello que sobresale
frente a otros, lo que ese producto o institucin tiene ms marcado. Esos atributos,
tanto si tienen para el interlocutor un tono positivo como negativo van a opacar otros
aspectos, van a marcar el perfil, en detrimento de otros rasgos tal vez tambin reales
pero que perceptualmente destacan menos.

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En las empresas e instituciones esto tiene que ver con la identidad corporativa y se
transmite desde la puerta de entrada del edificio, desde su diseo fsico, hasta la
modalidad de atencin de su personal. Una empresa le transmite a su cliente,
voluntariamente o no, qu es lo que opina de l, cunto lo valoriza o desvaloriza, a
partir de su atencin telefnica, de su sala de recepcin, de mltiples detalles a veces
aparentemente intrascendentes. De este modo se integran lo que analizramos como
segmentacin del pblico y lo que describimos como personalidad del producto. De
la afinidad entre ambos, de la congruencia entre los valores y estilos que ambos
representan, depender el comportamiento de consumo.

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El camino para llegar a una decisin

Cada conducta de consumo, trascendente o insignificante, encierra un proceso previo
que comienza, como veamos, con la existencia de una necesidad sentida, con la
percepcin de accesibilidad del objeto satisfactor, con la conviccin de la propia
posibilidad de llegar a l, tanto sea econmicamente como tambin por posicionamiento social, u otros factores.
Cada una de esas decisiones en algn momento llev un proceso previo de deliberacin y de consideracin de alternativas, aunque slo se trate de un producto de
consumo masivo y de fcil reposicin.
Es entonces que identificamos, segn las caractersticas del producto y la situacin,
dos tipos bsicos de decisin: automticas y autnticas. Se consideran decisiones
autnticas aquellas en las que el proceso de deliberacin y consideracin de alternativas es consciente y ocupa por algn tiempo la atencin del individuo. En cambio,
en las decisiones automticas hay una repeticin de la eleccin sin percibirse
conscientemente un proceso de evaluacin de alternativas.
Es posible que cada decisin automtica provenga de una decisin que una vez fue
autntica pero luego, al consolidarse el hbito, gener una conducta repetitiva.
Los hbitos y las decisiones automticas se crean para evitar el conflicto de decidir
cada vez, tienen como objetivo simplificar las conductas diarias.
Las decisiones genuinas o autnticas, en cambio, estn muy relacionadas con la
importancia subjetiva que se le confiere a esa eleccin. Esa importancia puede estar
dada por tratarse de decisiones que se toman slo una vez o muy ocasionalmente, y
determinan consecuencias a largo plazo (ej.: eleccin de un club, de una tarjeta de
crdito, etc.). Tambin puede estar asociado con la trascendencia subjetiva de la
decisin, que puede estar basada en aspectos reales (ej.: eleccin de la vivienda) o
aspectos de fuerte carga emocional (ej.: artculos para el beb). Esto significa que no
siempre la importancia de la decisin est en funcin de su significacin econmica,
sino que influyen otros factores. En nuestra sociedad los electrodomsticos son un

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rubro que se encuentra en un interesante proceso de cambio. Tradicionalmente, salvo

en los sectores de ms alto poder adquisitivo, los electrodomsticos, an los
pequeos, se asociaron con un proceso de decisin prolongado y cuidadoso. En este
momento el valor relativo de ellos ha descendido y los coloca en un nivel similar al
de otros artculos de menor trascendencia subjetiva, por ejemplo vestimenta. Sin
embargo la decisin de compra en ese rubro contina percibindose como
trascendente (aunque en menor medida) debido a la expectativa de duracin
prolongada (creada por el hbito) y por lo tanto una reposicin muy lenta. Si bien las
macrotendencias estn indicando cambios, an un sector importante de la poblacin
se opone al concepto de rpida obsolescencia y rpida reposicin.
La decisin autntica se da adems cuando hay una experiencia insatisfactoria que
obliga a la revisin de un hbito (por ejemplo descenso en la calidad de un
producto), o cuando se toma consciencia de que todo el grupo de pares sigue una
conducta diferente. Por ltimo, tambin ocurre cuando nuevos estmulos vuelven a
atraer la atencin sobre una decisin automtica (aparicin de nuevas marcas,
cambios en la comunicacin del producto, etc.).
Las compras por impulso son una situacin intermedia, en la que la evaluacin de
alternativas muchas veces no existe o se hace tan rpido que no pasa por el nivel
consciente: aqu es mucho mayor el peso de lo emocional, la atraccin, la inmediatez
del deseo (que a veces no exista conscientemente antes de aparecer el satisfactor) y
la ejecucin. Sin embargo, para que exista ese pasaje al acto es preciso que la
decisin se perciba subjetivamente en consonancia con nuestro marco de valores, sin
inhibidores importantes de orden racional, y en sintona con la posible aprobacin
social.
Es siempre importante recordar que ningn producto ser satisfactor definitivo de la
necesidad: por el dinamismo de los procesos internos, por el bombardeo de
comunicacin al que est sometida la persona, ninguna eleccin genera ms que una
satisfaccin momentnea: la necesidad vuelve a surgir, el desequilibrio y el deseo se
renuevan, y por lo tanto recomienza permanentemente el ciclo de necesidad sentida,
bsqueda, eleccin.

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A travs de ese dinamismo siempre existe el espacio para la revisin y el cambio.

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Influencias en el proceso de decisin

An cuando una persona perciba sus decisiones como individuales y subjetivas,
antes de llegar a ellas recibi mltiples y determinantes influencias provenientes de
su medio social.
Obviamente los medios masivos que llegan por caminos directos o indirectos al
potencial consumidor son instrumentos que muchas veces transforman una
necesidad latente en una necesidad sentida, despertando el inters por un nuevo
satisfactor.
Sin embargo, est comprobado que las influencias ms importantes y decisivas son
las interpersonales: el proceso de persuasin de persona a persona, las referencias del
grupo de pares, la aprobacin de las figuras claves, la asociacin con grupos de
referencia a los que se busca emular. En marketing se analiza el proceso llamado
"liderazgo de opinin", y muchas veces se piensa en figuras pblicas, con una
notoriedad que trasciende al microgrupo. Sin embargo, los estudios muestran que en
la mayora de los casos las influencias ms fuertes provienen de personas cercanas:
en el proceso de consumo, el principal grupo de influencia es la familia, y lo siguen
inmediatamente el grupo de compaeros de trabajo y amistades ms directas.
Dentro del balance motivacional veamos la importancia de las necesidades de
afiliacin y estima. Por lo tanto, es frecuente que en las decisiones influyan aquellas
opiniones que sugieran aprobacin y aceptacin de la eleccin, mostrando que est
en armona con los valores y estilos de vida del grupo de pertenencia. Si una persona
fuertemente motivada por estas necesidades percibe una discrepancia con su grupo,
es probable que revise su preferencia y necesite un mayor reforzamiento de sus
propias convicciones. Esto se acenta en los segmentos que el modelo VALS
llamara "integrados", pero tambin en los "mulos".
Otras decisiones buscan la satisfaccin de diferentes necesidades, vinculadas con el
prestigio, el desarrollo social y el poder. All la influencia ms importante estar en
los llamados "grupos de referencia", que funcionan como modelos de identificacin
por representar situaciones sociales deseadas y valoradas en uno y otro sentido.

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Estos grupos tienen mucha fuerza en los segmentos que VALS llamara "mulos" y
"mulos realizados".
Hay una experiencia muy interesante, realizada por Asch, que demuestra que en un
grupo, cuando hay discrepancia entre el punto de vista propio y el del grupo
mayoritario, aproximadamente la tercera parte de las personas emiten respuestas
que van contra su propia percepcin, para no diferir de la percepcin de la
mayora del grupo.
Este resultado es impactante: muestra que un gran nmero de personas, o bien se
sienten inseguras cuando su percepcin difiere de la de los dems (y por lo tanto
dudan de su propio punto de vista) o bien sienten como ms importante mantener la
concordancia con el grupo que defender una perspectiva diferente. A nivel de
consumo, este fenmeno incide decisivamente.
El papel del vendedor como opinin influyente es relativo. En los casos en que hay
un conocimiento personal funciona como un informante calificado pero tambin
como un amigo, y es posible que all su influencia en la decisin sea clave. Cuando
esto ocurre muchas veces el proceso de deliberacin se acorta, ya que en ocasiones
ni siquiera hay bsqueda de precios.
En cambio cuando el vendedor es un desconocido, cosa que ocurre mucho ms en
Montevideo que en el Interior, hay una falta de confianza intrnseca que muchas
veces hace sospechar incluso intenciones opuestas a las manifiestas de apoyo al
cliente. Pasa entonces a ser muy importante el perfil personal del vendedor, su
credibilidad como persona y el grado de apertura del cliente. En este sentido se est
poniendo de manifiesto en nuestra sociedad un progresivo aumento de la
desconfianza, que cuestiona la veracidad de las ofertas, la transparencia de los planes
de pago y an la validez real de las garantas. En muchos casos est basado en
experiencias reales, propias o transmitidas, donde el consumidor se sinti
desprotegido y engaado.
El proceso de crecimiento de la oferta en cuanto a marcas y conceptos alternativos
provoca en el consumidor, a la vez que el atractivo de la diversidad, tambin la

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inseguridad de las opciones desconocidas, al moverse en un terreno donde no

mantiene los marcos de referencia de las opciones tradicionales. Se vuelve entonces
renovadamente importante el proceso de influencia interpersonal, y la figura del lder
de opinin.

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Quines son los lderes de opinin?

El liderazgo de opinin es entonces el proceso por el cual una persona influye a
travs de la comunicacin informal sobre las acciones o actitudes de otras. Esto
significa que cualquiera de nosotros puede actuar como lder de opinin cuando
sugerimos a un amigo probar un producto que nos dio resultado, y l efectivamente
lo prueba.
Los lderes de opinin no son personas que necesariamente sean famosas o
populares, aunque stas tienen ms probabilidad de ejercer influencia. Cualquiera
puede influir sobre otras personas siempre que se produzcan determinadas
condiciones:
- debe haber credibilidad en la opinin, basada en que el que la proporciona sea
neutro, objetivo, y la brinde con conviccin.
- el que opina debe tener informacin y conocimiento sobre el tema que le otorguen
esa credibilidad. Por eso los expertos o aficionados fuertes en un tema tienden
a ser fcilmente lderes de opinin sobre ese tema.
- la influencia funciona si esa persona es percibida como experta en ese tema
especfico. En otro tema, su opinin puede ser considerada tan vlida como la
de cualquiera, sin inters especial. La excepcin a esto podran ser algunas
personalidades muy carismticas que ejercen influencia en casi cualquier tema
que toquen, porque actan como modelos de identificacin.
Por qu funciona este mecanismo? Sobre todo por nuestra necesidad de obtener
informacin desinteresada y objetiva y disminuir el riesgo. Por ejemplo antes de
comprar un electrodomstico importante o un automvil, de definir una tarjeta de
crdito o la afiliacin a una institucin, es frecuente consultar a las amistades sobre
sus experiencias. Aqu, el amigo funciona como lder de opinin sin necesidad de ser
experto, pero su influencia es incuestionable.
Los lderes de opinin presentan algunas caractersticas a considerar:

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- tienen un nivel de inters acentuado en ese tipo de producto, por lo cual estn ms
informados y son usuarios directos.
- son ms innovadores en esa categora de productos, precisamente debido a su
inters. Por ejemplo cuando se lanza algo nuevo para el automvil, la persona
pregunta a sus amigos "fanticos" y probablemente ellos ya estn al tanto y tal
vez ya lo hayan ensayado.
- como rasgos de personalidad, son en general seguros de s mismos y muy
sociables. La confianza en s los hace a su vez transmitir con conviccin, y la
sociabilidad facilita los contactos.
Esto sugiere que los lderes de opinin tienden a estar entre los amigos, compaeros
de trabajo y otras personas del mismo nivel socioeconmico y estilo de vida.
Sin embargo, hay excepciones: cuando se trata de moda en todos los rdenes, se
buscan modelos de mayor poder adquisitivo como referencia, y en general ms
jvenes, con pautas de conducta que se desearan para uno mismo. Y sin duda, los
expertos reconocidos ofrecen un liderazgo firme y slido, siempre y cuando tengan a
la vez el perfil carismtico necesario y estn hablando sobre sus temas especficos.

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El consumidor uruguayo: imagen de s mismo

Estas reflexiones se basan en investigaciones motivacionales en las que se plantea a
diversos segmentos, de perfiles culturales, econmicos y etarios diferentes, cules
son a su juicio los rasgos ms caractersticos de la sociedad uruguaya en su conducta
de consumo, si es que resulta posible identificar rasgos o conductas caractersticos.
Es interesante observar los niveles de convergencia en las respuestas y el perfil
descripto por grupos muy diversos en cuanto a edad y perfil socio-econmico. Esta
congruencia seala que dentro de la sociedad existe una cierta autoimagen, que
trasciende las conductas especficas de cada uno en rasgos comunes que permiten
comprender por qu ciertos comportamientos aparecen como naturales y otros en
cambio producen sorpresa o an rechazo.
En primer lugar, los diferentes segmentos admiten que si bien las conductas varan
de acuerdo al poder adquisitivo, estamos en una sociedad que no presenta enormes
distancias ideolgicas, y ello se traduce en sus conductas de consumo. Todos los
segmentos reconocen que hay una valoracin de la practicidad. El consumidor
uruguayo se caracteriza por elegir productos por su grado de practicidad, de utilidad
real an en detrimento de otros valores, como de la esttica en ocasiones. Lo prctico
se asocia con un consumo racional, con la valoracin de la conveniencia, con el
anlisis de la relacin calidad-precio y un nfasis en la durabilidad y el rendimiento.
La autopercepcin entonces es de un consumidor bsicamente racional, con un
menor nivel de compras por impulso en comparacin con otras sociedades. Esto se
asocia con elecciones muchas veces muy condicionadas por el poder adquisitivo,
pero no solamente se explican por ese factor: las caractersticas de eleccin racional,
poco impulsiva y con valoracin de la practicidad y la durabilidad se da tambin en
niveles socio-econmicos con mayor poder adquisitivo. Si bien hay excepciones, los
grupos sienten que en la base de todo esto hay un marco de valores, una filosofa de
vida que trasciende al poder adquisitivo puntual ("nos encante comprar en la feria,
porque nos parece que es todo ms barato, aunque muchas veces no es as"). Esto se
traduce tambin en un nivel general de elecciones poco sofisticadas, o en principio
mucho menos sofisticadas, que en otras sociedades. En muchos rdenes la sociedad
argentina funciona como modelo de comparacin, y hay una percepcin de que en

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todos los niveles econmicos el uruguayo realiza elecciones pensando ms en la

comodidad que en el lucimiento, ms en la duracin que en el diseo, con un perfil
que se describe como menos competitivo ("todas tenemos un vestido negro que nos
sirve para muchos casamientos").
En cuanto a la asignacin de prioridades en el consumo, la sociedad manifiesta que
la mayor preocupacin se centra en la alimentacin: dentro de la economa familiar,
tradicionalmente se habra privilegiado una alimentacin abundante y nutritiva,
aunque esto significara postergar la asignacin de dinero hacia otros rubros, como
vestimenta y cuidado personal. En cuanto al tipo de alimentacin, se admite en
general que se ha valorado la cantidad por encima del balance, y si bien hoy en da
se dispone de informacin que muestra ciertos desequilibrios en la dieta tradicional
uruguaya, muchos sectores muestran todava cierta permisividad y autojustificacin
ante costumbres arraigadas que pueden no ser las mejores desdes el punto de vista
diettico o en el resultado esttico.
"Tiene que ver con que nos importa ms el estmago que el arreglo personal. El
argentino es totalmente diferente, por eso tienen lnea, buena ropa. Yo viv en
Argentina y me maravillaba de las argentinas que van a trabajar de punta en blanco,
de peluquera, pero claro, van y comen ... en vez de bizcochos dos galletitas, no
gastan tanto en comida".
Esto se relaciona con una percepcin generalizada de que el uruguayo en su mayora
no ha cuidado en el grado suficiente la esttica personal, tanto sea en vestimenta
como en cuidado del cabello en la mujer, o en el mantenimiento de una dieta
balancedada. "Para los uruguayos la vida es una sola", expresara la permisividad de
una menor disciplina.
En cuanto a la salud, hay una coincidencia en que en general el cuidado preventivo
es insuficiente. Ms all de las dificultades e incomodidades propias de los servicios
de salud, los grupos sienten que en gran medida esta postergacin responde a cierta
negligencia, un "dejar para maana" la atencin preventiva, y estas conductas (que
en todos los niveles tienen excepciones) se advierten en los diversos tramos socioeconmicos.

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En muchos grupos se percibe cierto orgullo por un estilo de vida que mantiene sus
tradiciones y marcos de valor que se ven como propios, con tolerancia ante algunas
de las conductas descriptas, aunque no se consideren las adecuadas. Sin embargo, en
la actualidad los medios de comunicacin han puesto al alcance de toda la sociedad
reflexiones sanitarias y modelos estticos que llevan a cuestionarse conductas
tradicionales. En todos los niveles socio-econmicos y etarios hay una percepcin de
que las actitudes de consumo "estn cambiando": esto significara que adems de la
evolucin natural de los hbitos, se estn evidenciando procesos ms fuertes, ms
notorios o ms acelerados que no pueden obviarse. An muchas conductas no
responden a esas macrotendencias del cambio, pero ya hay seales en el discurso que
muestran caminos. El cuidado de la salud, del balance diettico, de la esttica
personal, son algunos de los terrenos en los que el discurso muestra seales de
atencin, temas de los cuales la sociedad habla aunque an mantenga sus hbitos
previos.
Profundizando en estas respuestas volvemos a encontrar los perfiles motivacionales
y de segmentacin psicogrfica que habamos analizado: la motivacin por la
seguridad presente en el consumo racional y en la preocupacin por la relacin
calidad-precio, la valoracin de la pertenencia al grupo, que genera una cierta
homogeneizacin de las elecciones y un menor nivel de consumo extravagante.
Sin embargo, no todo es homogeneidad: como veamos en captulos anteriores, la
sociedad est formada por un mosaico complejo de perfiles y tendencias. Dentro de
los balances y bsqueda de modelos promediales estamos perdiendo de vista la
diversidad y los matices. En el estudio de tendencias en desarrollo observamos que
algunos de estos cambios se acentan ms en un subgrupo que en otro, o ingresan
primero dentro de un cierto nivel econmico o cultural. Sin embargo lo interesante
es que por el fenmeno de aprendizaje social, los cambios en los hbitos se van
procesando y proyectando de unos segmentos hacia otros, en un movimiento de
interconexiones y "contagios". Analizaremos, en prximos captulos, algunas de las
tendencias que la sociedad siente en movimiento.

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Otro de los valores que se destacan en proceso de cambio es la fidelidad en las

preferencias de consumo. Se describen actitudes tradicionales arraigadas en los
hbitos, marcadas por la fidelidad a la marca, al punto de venta, a la frecuencia de
reposicin. Sin embargo, el crecimiento de las alternativas de la oferta y la presin
de los medios de comunicacin estaran estimulando el cambio, y con ello poniendo
a prueba las lealtades. ("No somos consumistas, nos han introducido eso, pero
nuestro pas no es consumista").
A su vez, analizbamos en otro captulo la percepcin de una menor solidaridad
interpersonal, que a nivel comercial se traduce en una mayor desconfianza acerca de
la calidad y el respaldo. Esto, inserto en una ideologa que privilegia las elecciones
racionales y la relacin calidad-precio, hace que las antiguas fidelidades vayan
siendo sustituidas en la medida en que nuevas opciones satisfacen mejor las
necesidades. As, el consumidor orgulloso de su lealtad comienza a descubrir que la
ampliacin de la oferta lo beneficia en tanto lo hace objeto de una competencia para
mejorar la presentacin, las alternativas de pago, u otros atributos del producto.
Surge entonces una y otra vez en los grupos la oposicin fidelidad-cambio, y es
interesante cmo las generaciones ms jvenes, educadas en la diversidad de
alternativas, sienten una mayor comodidad para moverse en esa apertura, donde la
tendencia lentamente conduce a las opciones cada vez ms personalizadas.
Esto lleva a una nueva reflexin: productos cada vez ms estandarizados u
opciones cada vez ms "de medida"? La respuesta parece estar en una integracin de
ambas tendencias: los productos y servicios creados en serie ofrecen al mismo
tiempo una mayor diversidad que permite al usuario armar sus propios conjuntos o
"paquetes", en los cuales encontrar la mxima afinidad con los gustos personales.
Otra de las caractersticas que describen los grupos es la distribucin de roles dentro
del hogar en cuanto a compras. En general se advierte que ha habido una evolucin
en cuanto a que la pareja comparte cada vez ms la responsabilidad de las compras,
en un doble sentido: el hombre comparte ms la compra cotidiana, tradicionalmente
a cargo de la mujer, y la mujer tiene un rol ms protagnico en las compras
significativas, tradicionalmente privilegio masculino. Estos cambios tienen que ver

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con procesos sociales ms profundos, como el mayor aporte econmico que realiza
la mujer al hogar, que le proporciona mayor injerencia en la toma de decisiones.
De todos modos hay ciertos esquemas y modalidades que se observan repetidamente.
Por ejemplo, la mujer contina en general encargada de la economa del hogar, y por
lo tanto es la que ms enfatiza antes de una compra de nivel medio (por ejemplo un
electrodomstico) la bsqueda de precios y el orgullo de lograr la opcin que
optimice la relacin calidad-precio. El hombre, en cambio, que tradicionalmente se
ocupa de las decisiones especialmente financieras grandes, cuando se ocupa de las
compras de importancia media o menor muestra una conducta ms impulsiva, es
menos rastreador de precios y puede ser ms proclive a la seduccin de una compra
menos reflexiva. Estos roles son reales o son una fantasa que se retroalimenta a s
misma?. Por lo menos son descripciones que hombres y mujeres hacen de sus
papeles dentro del grupo familiar, con cierto orgullo por parte de la mujer por su
racionalidad como encargada de compras, y cierta tolerancia hacia la conducta
masculina, ms impulsiva, que de repente "trae a casa un electrodomstico que le
gust y despus no sirve para nada".
Pero hay otra realidad concomitante, y es la existencia cada vez mayor de hogares
unipersonales donde tanto el hombre como la mujer tienen que hacerse cargo de
todas las decisiones. Estas situaciones, producto de cambios sociales ms generales,
estaran desarrollando una generacin ms autosuficiente, donde cada persona est
menos sujeta a roles preestablecidos y tiene una mayor autonoma pero tambin
responsabilidad en las decisiones: ello la lleva a ser discriminativa tanto en la poco
trascendente eleccin de un producto de limpieza como en significativas decisiones
financieras o inmobiliarias.

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Captulo 3

La sociedad en movimiento

"La capacidad del hombre de elevarse por sobre su situacin social e histrica parece
condicionada por su capacidad de aquilatar hasta qu punto est vinculado a ella".
Edward H. Carr

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La aceleracin del proceso de cambio

Todos los grupos sociales estn sintiendo que el tema "cambio" es hoy un factor
determinante en sus vidas. El proceso del cambio, sus repercusiones en la vida
diaria, su velocidad, son un tema de trasfondo permanente, cualquiera sea el motivo
puntual de estudio.
Si bien la sociedad siente que la evolucin es constante, y que en todos los
momentos de la historia se han estado procesando mutaciones, algo habra ocurrido
en el ltimo perodo que convirti al cambio en un punto focal, dej de ser un
proceso suave y casi imperceptible para convertirse en un protagonista, un trmino
habitual del discurso, y tambin un motivo de preocupacin y anlisis.
Los grupos dicen "las cosas estn cambiando, lentamente como ocurre todo en el
Uruguay, ms lentamente, pero estn cambiando". A qu se refieren sta y otras
reiteradas reflexiones? En primer lugar, el individuo percibe que los cambios
sociales estn llevando a cuestionar los estilos de vida tradicionales de los
uruguayos. Al cuestionar los estilos de vida, tambin se ponen en tela de juicio los
esquemas de valor y los marcos de referencia.
Segn los grupos, antes las personas saban a qu atenerse desde el principio al fin
de sus vidas, y eso comprenda su esquema familiar y de relaciones sociales, su
actividad laboral, sus expectativas con respecto a lo que poda esperar de las dems
personas y de sus logros personales. A causa de sto el individuo se senta ms
seguro de cmo deba actuar para obtener las respuestas esperadas, y saba con
mayor conviccin cmo educar a sus hijos, qu valores inculcarles, cmo orientarlos
laboralmente y en las decisiones vitales.
La percepcin social es de que antes las convicciones, valores y expectativas
trascendan el tiempo de una generacin, y cuando haban cambiado era de manera
tan lenta que la persona se iba adaptando casi sin darse cuenta.
Hoy la sociedad siente que dentro del tiempo del ciclo de vida de una persona se
procesan los cambios a tal velocidad que obliga al individuo a revisar lo que crea

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vlido, a readaptarse, a reciclarse laboralmente, y lo conduce permanentemente a

cuestionarse la validez de sus convicciones. Esto tiene varias consecuencias a nivel
emocional. Por un lado, crea inseguridad; las personas ya no estn seguras de que
durante el resto de su vida va a permanecer el mismo marco familiar o de relaciones,
no estn seguras de su estabilidad laboral futura y de que sus habilidades actuales les
garanticen una buena insercin en el mundo laboral de los prximos aos. Esto
produce ansiedad, y una de las consecuencias es la necesidad de actualizar en todo
momento habilidades y an puntos de vista.
Otra consecuencia es la menor firmeza en la que, en el rol de padre, se puede orientar
a los hijos. Tal vez las convicciones que un padre puede transmitir ya no son vlidas
hoy, y tal vez no ayuden a la adaptacin y supervivencia en el mundo de la prxima
generacin. Antes, se dice que un padre uruguayo tpico luchaba para dar a su hijo la
posibilidad de una carrera universitaria tradicional, con la conviccin de que estaba
en el camino correcto. Hoy percibe que ese puede no ser el mejor camino, que la
autorrealizacin intelectual y emocional del hijo pueden ir por otro lado y van a ser
reivindicados los infinitos matices individuales: lo que alguien crea bueno puede no
ser lo mejor para otro que cada vez ms defiende sus elecciones, sus caminos
personales, las opciones a su medida.
En lo laboral aparecieron alternativas fuera de las carreras tradicionales que en
muchos casos parecieron ser ms exitosas que stas a nivel de realizaciones
materiales, pero parte de esas carreras ya mostraron obsolescencia, un ciclo de vida
corto, una rpida prdida de valor, ya sea por saturacin del mercado, ya sea porque
los cambios tecnolgicos rpidamente las volveran opciones perimidas. La
computacin, por ejemplo, abri numerosas puertas que deslumbraron a muchas
personas que creyeron adquirir habilidades vlidas como "perfoverificador", y
despus "operador", etc. La aceleracin de los cambios tecnolgicos mostr que la
obsolescencia de esas habilidades era vertiginosa y que pronto ya no significaran
una aptitud valorada. Ms adelante surgi el entusiasmo por alternativas vinculadas
al marketing y otras que dieron lugar a un gran entusiasmo en las elecciones. Gran
expectativa de futuro o espejismo laboral? Pocos pueden hoy responder a las
preguntas acerca de la saturacin posible, y los caminos del cambio en este sentido.

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Otra de las consecuencias que percibe la sociedad es la prdida parcial de la

solidaridad interpersonal. Muchas personas sienten hoy que la autodefensa es una
necesidad acuciante: defenderse a nivel comercial de una calidad cada vez ms baja,
de un respaldo cada vez menos confiable, defenderse a nivel fsico de una sensacin
de peligro creciente, de un aumento de la delincuencia, protegerse a nivel emocional
de las posibles decepciones producidas por las dems personas, depositando desde el
inicio menores expectativas en las relaciones interpersonales. Estos cambios
percibidos en el marco de la solidaridad tienen un tono emocional negativo, y
producen como consecuencia una menor apertura inicial hacia el otro, una mayor
proteccin de uno mismo, y retroalimentan los elementos de individualismo que
estn en su base.
Si bien aqu estamos analizando reflexiones que transmite la sociedad uruguaya, esto
coincide con anlisis realizados en otras sociedades que, tal vez con mayor
intensidad o mayor rapidez, perciben fenmenos similares.
Cmo se visualiza esta aceleracin del proceso de cambio a nivel del consumo?
Veamos las respuestas que describen los grupos sociales en su comportamiento de
consumo. En primer lugar, se acorta el ciclo de vida del producto. El pblico
comienza a aceptar que su compra no es "para toda la vida" y por lo tanto desciende
su expectativa de calidad pero tambin la expectativa puesta en la eleccin, porque
comprende que cualquier eleccin que haga, dentro de cierto tiempo estar perimida,
exigir recambio o ser superada por otra que l mismo desear en ese momento.
Esto choca con lo que la sociedad describe como su perfil "conservador": en parte
por limitacin del poder adquisitivo pero en parte tambin por ideologa, un sector
de la sociedad an espera una larga duracin, an espera reasegurarse de la
perdurabilidad de su opcin en el tiempo, aunque racionalmente sepa que esto no es
realista.
En segundo lugar, la aceleracin del cambio produce la creacin permanente de
nuevas alternativas para satisfacer la misma necesidad. Como veamos, las
necesidades humanas bsicas son siempre las mismas, pero la bsqueda del
satisfactor ideal estar influida por variantes culturales, de historia personal, de
idiosincracia y estilo de vida. La profusin de alternativas que aparecen como

61

satisfactores de las distintas necesidades, que se traducen en infinitos productos y

marcas, despiertan en el individuo una avidez de prueba y cuestionan otro viejo
estereotipo de la sociedad uruguaya que es su fidelidad en cuanto a conductas de
consumo. Los grupos insisten en considerar que nuestra sociedad tiende a ser fiel a
los productos, marcas y puntos de venta que les han resultado satisfactorios. Sin
embargo la diversidad de alternativas que compiten en su exhibicin de superacin
frente a las opciones anteriores, lleva al individuo a cuestionarse sus elecciones o
dudar si su fidelidad es un motivo de orgullo o un modo de quedarse atrs. Como
consecuencia, aumenta en gran medida la probabilidad de prueba y por lo tanto de
cambio en los hbitos y conductas. Los satisfactores, entonces, van mutando a un
ritmo cada vez mayor.
En tercer lugar, gran parte de la sociedad considera que todo esto est provocando lo
que llaman un "aumento del consumismo". Con este trmino los grupos hacen
referencia a un impulso, de connotaciones negativas, hacia el consumo por el
consumo mismo, a la compra por impulso, a satisfacer necesidades cada vez ms
accesorias, menos bsicas. El "consumismo" crea cierta culpa y rechazo en algunos
sectores de la sociedad, que desean mantenerse fieles a un modo de vida ms
austero, que segn estos grupos habra sido tradicional en los uruguayos y los habra
diferenciado de otras sociedades a las que perciban como corriendo tras lo nuevo, la
ltima moda, privilegiando la novedad antes que la calidad y la perdurabilidad.
La accesibilidad de la oferta, el ciclo de vida ms corto del producto, cierta
connotacin de una tendencia a lo "descartable", productos de rpido recambio
superados permanentemente por otros, provocaran en algunos subgrupos el rechazo
ante lo que consideran expresin de una "carrera consumista". Estas tendencias iran
en contraposicin con el sentido de afecto y apego al objeto, ya que ningn objeto
est diseado como para que su extenso ciclo de vida sea un valor primordial, ni an
algunos artculos como automviles, relojes y otros que en generaciones anteriores
exhiban con orgullo su perdurabilidad. El hombre siente entonces que no puede
establecer relaciones duraderas con los objetos, y esto le crea una respuesta
emocional ambivalente: por un lado siente abiertas sus posibilidades de acceso a
alternativas cada vez ms amplias; por otro lado, sabe que permanentemente debe
enfrentar la posibilidad de tener que revisar su eleccin, replantearse una nueva

62

alternativa, aprender el manejo de nuevos "aparatos", e incluso esforzarse en

comprender conceptualmente recursos tcnicos a los que tendr que adaptarse.
Para ciertos grupos, la sociedad uruguaya podra describirse como resistente o menos
abierta para esta aceleracin del proceso de cambio. Su fidelidad a los viejos
esquemas es para algunos motivo de orgullo. Para otros, especialmente las nuevas
generaciones, la aceleracin del proceso de cambio es vista como una puerta hacia
nuevas oportunidades pero tambin un aumento de la exigencia: es difcil predecir
qu habilidades tendrn validez en un futuro no tan lejano, es difcil y desafiante
moverse en un mundo de relaciones interpersonales menos estructuradas y con un
mayor grado de incertidumbre.
Ser ste un camino irreversible, o sobrevendr la recuperacin de antiguos valores,
as como se restauran muebles antiguos luego de la saturacin de los valores
modernistas? Lo cierto es que hoy toda la sociedad percibe que, ms o menos
lentamente, creando ms o menos ansiedad, estn pasando cosas que ya nadie puede
dejar de percibir, a las que es necesario adaptarse para no permanecer al costado del
camino.

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La autorrealizacin como meta

Cuando analizbamos los determinantes motivacionales del individuo apareca la
autorrealizacin como uno de los mecanismos ms complejos, y se encontraba
ubicado al "tope" de la escala de necesidades. La autorrealizacin alude al
sentimiento ntimo de expresin de las potencialidades propias. Decimos que es un
sentimiento ntimo porque slo el individuo puede experimentarlo: una persona
podra tener muchos logros valorados por la sociedad, y an as sentirse
interiormente frustrada o insatisfecha. La autorrealizacin tiene entonces que ver por
un lado con el logro; est asociada con las sensaciones que se experimentan cuando
se alcanza una meta, cuando se conquista algo deseado, cuando se concluye con
xito un emprendimiento.
Al mismo tiempo tiene que ver con la creatividad: se experimenta cuando se da lugar
a una obra creativa, cuando se pone algo de uno mismo, cuando se expresan libremente los aspectos personales.
Muchas veces este sentimiento no va unido al reconocimiento social: podra ser el
caso de artistas annimos que se sienten plenamente desarrollados an sin la
valoracin de sus contemporneos.
En la mayora de las personas, en cambio, la autorrealizacin est unida al logro de
metas que s son valoradas y compartidas por la sociedad y que, aunque se expresen
a travs de logros personales, significan tambin un posicionamiento dentro del
grupo.
Actualmente nuestra sociedad siente que la realizacin individual y plena, el logro
en todas sus formas, es no slo una meta individual sino tambin en cierta medida
una exigencia que se impone al individuo. Esta imposicin es vivida de manera muy
fuerte por el hombre, pero tambin de manera creciente, y por ello cada vez ms
fuerte, por la mujer, que en otras generaciones se vio de algn modo "eximida" (o
postergada) de logros extrafamiliares, y hoy en cambio los siente, en algunos casos
no slo como una oportunidad sino como una exigente condicin para ser valorada.
Esta realizacin personal a la que nos referimos va acompaada de ciertos smbolos

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que expresan el xito o el fracaso, de algunos elementos tangibles que lo muestran a

los dems. As, vamos comprendiendo que una sensacin ltima de logro ya no es
tan individual, desde el momento en que muchos comparten esas metas, comparan
estos smbolos, y por ltimo pueden entrar en una carrera de exhibicin de sus
logros, traducida en elementos materiales (xito laboral, vivienda, objetos de
consumo) pero tambin smbolos no tan materiales (familia organizada, esposa/o
socialmente valorada/o, etc.)
Es fcil suponer que en la alimentacin del fenmeno se encuentran los medios de
comunicacin, y la influencia de otras sociedades que han alcanzado un mximo
desarrollo en esta direccin. Pero aqu no intentamos investigar las races de los
fenmenos sino ms bien analizar cmo estas tendencias son vividas y percibidas en
nuestro medio.
El discurso de los grupos muestra la transicin entre las generaciones mayores y las
generaciones en crecimiento. En las generaciones hoy mayores se destaca el credo de
la disciplina personal, el culto del trabajo, las reglas morales compartidas y la
abnegacin en la mujer. Si en este contexto se alcanzaba la realizacin personal y la
felicidad, bienvenidos. Pero se aceptaba que el cumplimiento de una vida ordenada,
y en el mejor de los casos con xitos materiales, era una meta suficientemente vlida.
Las generaciones actuales, a partir de cuestionamientos personales y colectivos que
no pueden evadir, sienten que eso ya no es suficiente. Es necesario ms, y es
necesario intentar, por todos los medios, ser uno mismo, desarrollarse como
individuo, ser feliz. Podra hablarse de la obligacin de ser feliz? Hoy en da tener
un trabajo en el que no se expresa la creatividad, vivir dentro de un matrimonio no
satisfactorio, no llegar a la autorrealizacin, es vivido como una frustracin, y tiene
cierta connotacin socialmente vergonzante. Sin embargo los grupos admiten que
hace varias dcadas ese mismo trabajo rutinario, esa misma vida familiar mediocre
eran aceptados como parte de una realidad inapelable por la mayora de la sociedad.
La sociedad, entonces, habra evolucionado en el sentido de hacer conscientes a sus
miembros acerca de sus derechos como seres humanos, de sus necesidades y de sus
potencialidades, cargndolos al mismo tiempo con nuevas responsabilidades: ahora

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que lo saben no pueden dejar de verlo, ahora que se hicieron conscientes estn
insertos en esa bsqueda permanente.
La propia sociedad estimula al cambio, a la bsqueda de la mejor alternativa en la
diversidad cada vez mayor de estilos de vida, de actitudes permitidas. Pero, como no
todos sus miembros son capaces de lograr esos trabajos creativos, esas familias
armnicas e idealizadas, hay un sinnmero de individuos frustrados, conscientes de
que no han encontrado el camino: la autocrtica es severa, y la sociedad demanda ver
los smbolos de la autorrealizacin.
Podra pensarse que este fenmeno es privativo de los niveles con mayor poder
adquisitivo y que en los otros, preocupaciones ms urgentes haran secundaria esta
inquietud. Sin embargo, trabajando con diversos grupos vemos que ste es un
fenmeno general, que por supuesto adquiere matices y perfiles diferentes en las
diversas subculturas, y que se posterga momentneamente mientras no estn
cubiertas las necesidades bsicas y de seguridad, pero subyace y aparece apenas se
dan las condiciones.
En las generaciones jvenes queda claro que, adems de la inquietud por una
insercin laboral que se vive como difcil por lo limitado del medio, se experimenta
la bsqueda de un espacio, laboral o no, para la expresin de s mismo.
Este proceso adquiere matices diferentes en el hombre y en la mujer. En el hombre la
autorrealizacin promueve en general smbolos muy tangibles y all la carrera
competitiva es fuerte y explcita. Aparece el culto del "entrepreneur", la empresa
propia como mxima expresin del logro personal, y los smbolos tradicionales
vinculados con el consumo, que abarcan tanto lo laboral como el tiempo libre,
valorando socialmente el disfrutar, el ser permisivo consigo mismo, el perfil
masculino exitoso pero no esclavo de su trabajo.
En cada nivel socio-econmico varan las conductas y smbolos, pero se orientan en
el mismo sentido. Transcribimos algunos comentarios dentro de los grupos de nivel
socio-econmico medio- bajo, que ejemplifican aspectos que se reiteran:

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"Me parece que tambin hay algo de status, se nota que la gente quiere mantener
cierto status. Dentro de su nivel, clase media o clase alta, pero como que, por
ejemplo el hecho ahora de ir a jugar al padel, como que es el boom".
"He sentido como que en determinadas personas tanto el hecho de ir, como el de
comprarse algo, o el de comentar s, me fui de vacaciones a Brasil, como que es un
poco eso de tener cierto status".
"Me llama la atencin que en zonas que no son pudientes de repente encontrs en
una esquina un club de padel con antena parablica y con sombrillas como si all
fuera la playa, pintado de verde como si fuera csped. Tambin creo que se hace no
slo para vender sino porque la gente despus de trabajar tanto tanto, siente que
adems de trabajar obligatoriamente, vive. Otro tema aparte es que el trabajo no
tiene que ser quitarte la vida, porque vos pods tener un trabajo que es vital, que te
gusta, si pods, si gans lo que elegiste, pero la mayora de la gente trabaja en dos o
tres lados y est obligada, tiene necesidad de esa dispersin, de estar en un lugar que
lo haga sentir que l puede, o ella tambin puede".
"Conozco una muchacha que tiene un jardn de infantes que atiende mucho, nueve
horas de bebitos, y ella me deca que cuando termina de trabajar en vez de irse a la
casa, va a hacer gimnasia. No lo hace slo por el cuerpo, sino porque necesita saber
que hace algo por ella".
La autorrealizacin va unida a una mayor individuacin. En este contexto se valora
ms lo particular de cada ser humano, se respetan ms sus elecciones y se van
generando personas cada vez ms "diferenciadas" en la medida que cada vez menos
tienen que responder a patrones preestablecidos de conducta. Por el contrario, en el
nuevo contexto se valora positivamente una identidad clara, la asuncin cabal y
directa de lo que la persona realmente es.
Segn Lipovetsky, que analiza otras sociedades y generaliza a toda una poca, "as
opera el proceso de personalizacin, nueva manera para la sociedad de organizarse y
orientarse, nuevo modo de gestionar los comportamientos, no ya por la tirana de los
detalles sino por el mnimo de coacciones y el mximo de elecciones privadas

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posibles, con el mnimo de austeridad y el mximo de deseo, con la menor represin

y la mayor comprensin posible .... Ya nadie cree en el porvenir radiante de la
revolucin y el progreso, la gente quiere vivir en seguida, aqu y ahora, conservarse
joven y no ya forjar el hombre nuevo".
En el nivel de las conductas de consumo el proceso de individuacin, con la
bsqueda de realizacin personal que subyace, tiene su apoyo en un fenmeno que
analizbamos en otro captulo y que contina creciendo: la segmentacin.
Segmentar, como veamos, significa identificar dentro del conjunto de la sociedad
subgrupos de individuos proclives a actuar de una determinada manera, similar entre
s y diferente del resto de la sociedad. La segmentacin es el proceso paralelo y
concomitante de la valorizacin de la individualidad: en tanto existe ms apertura
para conductas diferentes, cada uno es ms libre de realizar elecciones "de medida",
y debe encontrar el objeto satisfactor (producto, servicio, etc.) que ms se ajuste a su
propio perfil.
Si la amplitud de la individuacin permitiera el surgimiento de tantos perfiles como
personas, se podra llegar al extremo de que cada persona fuera un "segmento":
nico, particular, incomparable. Sin llegar a esos lmites, sin embargo, el marketing
transita en esa direccin; ya no es efectivo proponer alternativas vlidas para todos,
sino cada vez para un grupo ms pequeo, que responde a un esquema de valores
bsico similar pero diferente del resto. Esto diversifica enormemente las alternativas
y en ese universo complejo cada individuo tiene una mayor probabilidad de
encontrar el producto que mejor se ajuste a su perfil, pero tiene que buscarlo.
La diversidad concomitante a la segmentacin, unido a la limitacin del recurso
econmico, hace que el consumidor deba ser ms "estratgico" en sus decisiones:
tiene ms opciones, pero le es por lo tanto ms difcil elegir, en tanto cada vez ms
buscar que esa eleccin lo represente realmente. Como consecuencia, aparece un
aumento de la exigencia en la eleccin y, de manera esperable, un aumento de la
satisfaccin.

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La mujer y sus desafos

En el caso de la mujer, las exigencias de autorrealizacin se expresan con matices
propios, intensos, y forman parte de una importante evolucin a nivel de los roles.
La mujer se ha insertado progresivamente en el mercado laboral, y en nuestro medio
se ha dado por necesidad en la mayora de los casos. Sin embargo, una vez adaptada
a los nuevos roles, estos comienzan a ser fuente de gratificaciones que van ms all
de lo econmico: un mayor desarrollo social, un mayor nivel de independencia para
el manejo del dinero, y un espacio para expresar, en ciertos tipos de trabajo, el
potencial creativo.
A consecuencia de esto se producen otros fenmenos. A nivel familiar, la relacin de
poder hombre-mujer se ve alterada de sus esquemas clsicos: la mujer adquiere
mayor poder en las decisiones conjuntas, y ampla el rango en el que toma decisiones
por s misma, apoyada esencialmente en dos pilares: aporta dinero al hogar (con lo
cual el clsico smbolo de poder no es ya exclusivamente masculino), y es capaz de
autosostenerse, lo cual la hace tericamente libre para elegir si desea otro tipo de
vida.
Transcribimos algunos comentarios que ejemplifican reiterados puntos de vista.
"Yo pienso que evolucion, cambi por el aporte que tiene en la casa. Antes era
como un mueble dentro de la casa, pero ahora aporta como el hombre y tiene
derechos, voz y voto. Antes no, haba que conformarse".
"Toma ms decisiones, ms compras sin consultar".
"La mujer tambin se arregla sola".
"La necesidad de que la mujer salga a trabajar a veces es econmica, y a veces es
porque a la mujer no le gusta estar en su casa o hacer las cosas. Tiene su vida como
ella la quiere".

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"Como que la mujer tiene derechos, adentro de la casa quiere la liberacin femenina,
que lave un lavarropas, y salir a trabajar".
A nivel personal, todo ello deriva en un incremento de la autoestima: la mujer que
experimenta este proceso de crecimiento personal siente que es un camino sin vuelta
atrs, que aumenta la seguridad en s misma y la confianza en su potencial. Es as
que a veces comienza con una actividad y luego busca otras, cada vez ms afines con
su personalidad, a medida que se va descubriendo a s misma.
A nivel social, la apertura que significan los nuevos roles amplan el universo de
contactos y el conocimiento de otras realidades y estilos de vida. Las mujeres
transmiten que de este modo muchas veces se vuelven ms permisivas hacia los
dems y hacia s mismas, en la medida en que hay una mayor comunicacin con
diferentes esquemas de valores y creencias.
Qu ocurre con la mujer que no trabaja? En muchos casos siente que el rol de ama
de casa se encuentra devaluado por la propia sociedad.
"El trabajo de la casa no da nada como persona, no sabs lo que pasa afuera, no te
relacions con otras personas, no te preocups tanto por la apariencia, como ests en
tu casa ...".
"La mujer tiene que tener un lugar en la sociedad, no solamente por la parte
econmica sino para formarse y hacer algo que le guste".
"Es cierto que la misma sociedad desmejor la figura del ama de casa. Hoy por hoy
decir ama de casa nos llama la atencin, como decir no hace nada, o se pasa lavando
o planchando".
Muchas veces parte de este cuestionamiento proviene del propio ncleo familiar,
donde el esposo puede hacer sentir a la mujer la carencia de un mayor desarrollo, o
los hijos inquieren acerca de un rol que perciben como pasivo.

70

Existe una problemtica particular a nivel de las mujeres que, llegando al entorno de
los cuarenta aos se divorcian, y muchas veces deben reinsertarse en un mundo
laboral y social que haban descuidado en los ltimos aos. Este segmento atraviesa
por una coyuntura difcil -que en otras generaciones era infrecuente-, y que muchas
veces obliga a un replanteo de la propia identidad, la revisin de la autoestima, y la
evaluacin de las potencialidades para la autorrealizacin en el nuevo contexto.
Esta realidad es especialmente difcil porque involucra a una generacin que en
muchos casos no se haba preparado para desenvolverse en forma autnoma y
formaba parte de la transicin entre los valores tradicionales y los de la juventud
actual. Las respuestas ante esta problemtica son diversas, y su resolucin es a veces
psicolgicamente costosa. Sin embargo, muchas mujeres relatan que el haber
transitado por esa crisis las oblig a una revisin general con resultados positivos,
habiendo salido fortalecidas en la medida que redescubrieron potencialidades que
estaban inexploradas, y reforzaron, an con un costo emocional importante, su
imagen como seres autnomos y creativos. A partir de ese punto, de ese proceso de
maduracin forzada, las nuevas elecciones suelen traducir una visin diferente y un
cambio en el marco de valores.
Ahora bien, todo el proceso de crecimiento personal, la diversificacin de los roles
en la mujer indudablemente ha trado consigo un nivel de exigencia mayor. Desde el
punto de vista fsico, en los niveles socio-econmico medio y medio-bajo es
frecuente que la mujer no se haya desprendido de las responsabilidades del hogar, y
est a cargo de una doble tarea, dentro y fuera. Al mismo tiempo se encuentra ms
exigida en cuanto a su cuidado personal: los nuevos roles la estimulan para una
mejor presencia pero tambin la presionan, colocndola en un sistema mucho ms
competitivo que el esquema tradicional.
Por todas estas razones, actualmente la sociedad, especialmente la sociedad
montevideana, ha desarrollado hacia la mujer expectativas fuertes y difciles de
satisfacer en su conjunto. No la ha liberado de sus papeles tradicionales en cuanto a
encargada de la alimentacin familiar (por lo menos su direccin y responsabilidad),
del cuidado de la salud familiar, y de la coordinacin de la educacin y la
organizacin del tiempo de los hijos. En las nuevas generaciones estas

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responsabilidades son muchas veces compartidas, pero an representan una

demanda.
Al mismo tiempo, le formula otras demandas: ser laboralmente activa y cuidar su
presencia fsica y su insercin en un entorno competitivo. El crecimiento personal, el
desarrollo de la autoestima, va entonces acompaado del stress de la multiplicidad
de roles, de la compatibilizacin de funciones y sus dilemas.
Cmo se traducen estos fenmenos sociales a nivel de conductas de consumo? En
primer lugar, la mujer aparece cada vez ms como agente de decisiones. Ha
incrementado, en la medida de su poder econmico, su poder en la toma de
decisiones y su autonoma. Muchas veces esto origina compras por impulso, un
mayor gasto discrecional, y es uno de los fenmenos que acompaan el crecimiento
de la venta directa, donde la mujer acta como principal cliente pero tambin como
agente de la venta.
Al mismo tiempo, los nuevos roles requieren un mayor cuidado personal,
estimulando la demanda de artculos y servicios en este sentido.
Por otro lado, aparecen mltiples emprendimientos empresariales femeninos: la
mujer en la sociedad uruguaya no alcanza fcilmente posiciones destacadas dentro
de la empresa, pero ha mostrado ser capaz de crear y desarrollar negocios propios,
teniendo en muchos casos que acentuar su creatividad para lograr espacios en un
medio que an le cierra muchas puertas.
El otro gran factor de cambio en el consumo tiene que ver con la diferente
asignacin de sus tiempos que realiza la mujer. Esto la hace cada vez ms receptiva
ante todos los facilitadores de la tarea domstica, ya sea aparatos de apoyo para
cocina y limpieza, como tambin facilitadores de la alimentacin. En este sentido el
proceso es gradual, pero la mujer, especialmente joven, ha tenido que ir
habitundose a ciertos alimentos congelados, semi-preparados, etc., que generaron al
principio inhibidores importantes. El punto no es solamente que la mujer "no tenga"
tiempo para estas tareas, sino a qu actividades desea asignar su tiempo libre. En
consecuencia tambin se ha convertido en una usuaria mucho ms intensa de

72

actividades de tiempo libre como gimnasios y otras opciones -an dentro del nivel
econmico medio- con todas las conductas de consumo que traen aparejadas.
El otro aspecto que estara en crecimiento es el nmero de mujeres que poseen
vehculo propio. Esto tambin influye en sus conductas de consumo, no slo por
convertirla en decisora en un rubro tradicionalmente masculino, sino por facilitar un
papel ms activo en todo lo que tiene que ver con los desplazamientos
independientes.
Los cambios traen aparejados otros costos sociales y afectivos. Veamos al respecto
un anlisis de Prost y Vincent realizado en la sociedad francesa, que puede alertar
sobre posibles consecuencias.
"La ascencin de la mujer hasta los puestos claves de la sociedad no tena
forzosamente que poner en cuestin las relaciones conyugales. A la incontestable
inferioridad del marido en trminos de longevidad, a sus plausibles debilidades en el
campo sexual, vienen posiblemente a aadirse contrarresultados en su estrategia
profesional. Los estudios realizados por Andre Michel muestran que las mujeres
activas mejor tituladas son las que se declaran menos satisfechas de su matrimonio
y que su autonoma -mucho mayor respecto a su marido- hace necesaria una nueva
definicin de la vida conyugal, un nuevo reparto de las funciones y los papeles, no
solamente dentro de la familia, sino tambin fuera de ella. [...] Hace algunas dcadas,
en los casos en que una mujer haba seguido estudios superiores, no era raro que
renunciase a toda actividad profesional en el momento del matrimonio. Utilizaba su
capital cultural para ayudar a su marido en su carrera y para educar a sus hijos. [...]
Hoy en da, las cosas han cambiado: la tensin -si no la ruptura- puede sobrevenir
cuando la mujer alcanza resultados universitarios superiores a los de su marido. As
nace en la pareja una nueva forma de celos, pues la persistencia de las ideas
convencionales corre el riesgo de hacer insoportable para el marido unos logros
profesionales superiores a los suyos. Esta rivalidad profesional an no estudiada -es
demasiado pronto- plantea en nuevos trminos las relaciones entre padres e hijos,
cmo percibirn stos los "papeles"...? Por lo que hace a los celos entre mujeres,
tradicionalmente fundamentados sobre rivalidades en el plano fsico o sobre asuntos
relacionados con sus papeles como "ama de casa", no empezarn a reposar sobre

73

nuevas comparaciones, por ejemplo, sobre las respectivas carreras? Esto ya es un

hecho".
Estas reflexiones sobre la sociedad francesa, son aplicables a nuestro medio? An
no podemos anticipar el curso que tomar la historia. Lo cierto es que la mujer, en
funcin de su crecimiento, afronta cada vez nuevos desafos.

74

Los nios enfrentados al maana

Hay una coincidencia en todos los sectores sociales con respecto a que los nios,
cada vez ms temprano, se ven sometidos a mltiples exigencias, tanto a nivel de
estudiantes como de consumidores.
Existe en los grupos un recuerdo idealizado de la infancia de varias dcadas atrs, en
la que el nio tena un ritmo de vida ms distendido, con juegos en la calle o la
plaza, con tiempo para observar la naturaleza y la sociedad, que de algn modo
transcurra a su alrededor pero no lo involucraba activamente. Ese nio
experimentaba con materiales poco estructurados, exploraba los jardines vecinos,
construa juegos en base a elementos que encontraba disponibles, y viva la
sensacin de un tiempo "largo", hasta encarar las elecciones de la adolescencia.
Ms all de la cuota de idealizacin presente en esas imgenes, todos los grupos
transmiten hoy un ritmo de vida muy diferente, que ha condicionado los tiempos y
las exigencias de la infancia.
En primer lugar, se seala que la vida urbana, con sus calles cada vez ms transitadas
y peligrosas, as como el hecho de vivir en apartamentos, hace cada vez ms difcil
para los nios experimentar la libertad de las calles y jardines, y dificulta el contacto
con la naturaleza. Al mismo tiempo los espacios pequeos no ponen al alcance del
nio materiales para investigar, construir, y an romper y desechar (disponibles en
general en las casas grandes y jardines), sino que llevan a tener que manejarse con
juguetes ms estructurados, que dan menos espacio a la imaginacin y destreza
manual. La presencia de la televisin cumple muchas veces la funcin de ocupar un
tiempo libre que pudo haberse dedicado a actividades ms creativas. Otro factor que
incide decisivamente es el trabajo de la mujer, que hace que muchas madres tengan
que definir cmo y dnde sus hijos van a pasar las horas de su propio trabajo,
llevando a una estructuracin del tiempo del nio en funcin del suyo propio.
Todos estos factores son sealados con preocupacin por padres actuales y futuros,
que perciben cambios en los estilos de vida que no siempre tienen un valor positivo
en relacin a la infancia, pero que involucran secundariamente al nio.

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La otra gran tendencia que la sociedad observa tiene que ver directamente con el
aumento de la competitividad para la supervivencia, y ello influye directamente
sobre el nio. Cada vez el adulto tiene ms dificultades para insertarse en un mundo
laboral de oportunidades muy competidas, cada vez se requieren ms habilidades
para desempearse socialmente, para lograr una posicin satisfactoria dentro del
universo interpersonal. Esta exigencia hace que el padre perciba que debe dotar a su
hijo, cada vez ms tempranamente, de las destrezas y an de los marcos de valor que
le van a permitir moverse en ese difcil mundo.
En consecuencia, ya no es suficiente para el nio cumplir con su escolaridad
correctamente, y dedicar el resto del tiempo a sus juegos. Hoy es necesario que
domine otro idioma, que aprenda computacin, que asista a un club deportivo, y
mucha veces que refuerce su escolaridad con clases de apoyo. Para el padre esto
significa organizar una agenda compleja y costosa, con la conviccin de que est
facilitando de algn modo las perspectivas de xito futuras de su hijo.
Para el nio, supone muchas veces tener toda la jornada organizada en actividades
estructuradas, con sus reglas, evaluaciones, logros y fracasos; significa tambin la
necesidad de disponer de materiales, recursos y an vestimenta predeterminada,
dado que desde que se inserta en ese mundo organizado, tambin pasa a vivir sus
exigencias.
En otro captulo mencionbamos la aceleracin del proceso de cambio, con la
incertidumbre que conlleva en cuanto a cules sern las habilidades que
determinarn el xito en las prximas dcadas, cules sern las reglas de juego
futuras. Este mismo proceso crea en los padres actuales y futuros un gran
sentimiento de responsabilidad con respecto a cmo proveer a sus hijos del mximo
de recursos posibles, sin estar seguros ellos mismos de cul es el mejor camino. Las
generaciones mayores relatan haber sentido una conviccin mayor acerca de cules
eran los caminos correctos, qu valores deban inculcar. Equivocados o no, su
certeza subjetiva obraba de manera tranquilizadora. Hoy, en cambio, se cuestionan
valores, marcos de referencia que parecan intocables se derrumban. Cules son los

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puntos de apoyo, cules las carreras de xito futuro, cules los rasgos de personalidad ms adaptativos para la prxima generacin?
Como consecuencia de esa incertidumbre se trata de dotarlos de aptitudes en general
utilitarias (ingls, computacin, etc.), reemplazando otras actividades que en algn
momento fueron mucho ms valoradas, como expresin plstica o manual, msica,
etc. Los padres sealan que, con recursos siempre limitados, deben optar, y optan por
lo prctico en cuanto a aprendizaje, y por aquella actividad deportiva que lo socialice
y lo ayude a adquirir seguridad en el futuro desempeo grupal.
Los problemas que enfrenta la enseanza pblica y el consiguiente crecimiento de la
educacin privada han determinado un mundo de consumo mucho ms exigente en
relacin a la educacin, y esto no se limita al nivel de mayor poder adquisitivo sino
que se traslada a niveles econmicos medio y medio-bajo que estn sometidos a
presiones similares.
La misma eleccin del centro educativo es una decisin donde entran en juego
muchos factores. Por un lado, cul es el mximo de actividades que pueden
centralizarse en el horario escolar, y a cambio de qu costo. Por otro lado, cul es el
marco de valores que propone la institucin, y en qu grupo social lo inserta: puede
el nio sentirse integrado en esos valores? puede el padre afrontar las demandas
que el grupo social va a imponer al nio? cules son los factores motivacionales
que esa institucin privilegia: la estima, el prestigio social, la realizacin intelectual,
la insercin en el mundo del poder?
As, la carrera competitiva de las instituciones educativas es cada vez ms fuerte,
creando paquetes de "oferta", determinando modas, haciendo cada vez ms
complejas las decisiones en las que hay muchos factores que sopesar.
En este contexto, el nio es a la vez exigido y exigente. Se ve exigido por todas las
reglas, formales e informales que debe cumplir, por las modas que le imponen los
grupos, por los recursos de los que debe disponer, tanto para asimilarse a otros nios
(por ejemplo manejar video juegos) como para cumplir con sus actividades
(uniformes, calzado deportivo, computadora, etc.). Se convierte por lo tanto en

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exigente hacia sus padres, sometido a la presin competitiva impuesta tanto por su
actividad social como por la televisin, que ocupa en general horas de su tiempo
libre estimulando conductas de consumo.
Muchos adultos sienten por todo esto que el nio es cada vez ms "consumista":
desde la edad escolar exige marcas, diferencia smbolos de status, de alguna manera
necesita emular para ocupar su lugar en la sociedad: es esto justo?. Para muchos
padres todo esto constituye un motivo de preocupacin, sintiendo que estn
educando una generacin sofocada por sus propias exigencias competitivas, con
menor valoracin de lo no utilitario, con menor espacio para la creatividad, ya que
an las actividades recreativas estn siendo estructuradas.
Como respuesta a estas inquietudes, algunos padres de la nueva generacin
consideran la opcin del interior del pas, con sus calles seguras, su vida al aire libre,
la imagen de una infancia ms volcada al pasado, con menores presiones y mayor
libertad de movimiento. Sin embargo ante sto la pregunta es si no le estn as
condicionando las oportunidades futuras, y cuando tenga que insertarse en el mundo
adulto se encuentre menos preparado.
A la vez, como contrapartida positiva destacan la ampliacin de alternativas que todo
esto supone, creando posibilidades mltiples, pudiendo elegir por comparacin de
las ofertas. En este sentido, se estaran formando generaciones con un mayor nivel
educacional, con una mayor apertura al mundo dada por el crecimiento de las
comunicaciones, generaciones que se mueven con comodidad en el mundo
tecnolgico, que enfrentan el desafo de aprendizajes complejos, que tempranamente
se socializan en un medio extrafamiliar adquiriendo por lo tanto una madurez ms
precoz, una independencia que los habilita para tomar sus propias decisiones.
La respuesta no parece clara. An cuando estas macrotendencias provoquen una gran
preocupacin, para muchos padres es difcil oponerse a ellas sintiendo que todas las
decisiones que hoy toman, en el entorno de un mundo cada vez ms incierto, estn
comprometiendo en uno u otro sentido las posibilidades futuras de sus hijos.

78

El trabajo en conflicto

La problemtica de la nueva generacin

En el mbito laboral tambin se expresan modalidades del cambio: cmo se elige el
trabajo, cunto se permanece en l, qu espera el individuo de su rol laboral.
Los grupos coinciden en afirmar que se han cambiado algunas perspectivas, a raz de
dos fenmenos primordiales: el mayor nivel educacional de las personas y sus
mayores expectativas de autorrealizacin, que ya analizramos.
Las generaciones ms jvenes han buscado cada vez una mayor profesionalizacin,
se han aumentado los aos dedicados al aprendizaje, con la consecuencia de que hay
cada vez un mayor nmero de personas con un nivel de formacin que les permitira
acceder a puestos tecnificados. Al mismo tiempo, se ha incrementado el nmero de
profesionales universitarios, que buscan su desarrollo en un contexto de opciones
limitadas, donde muchas veces la misma profesin que una o dos generaciones atrs
signific una alta expectativa de xito social o econmico, hoy ocasiona dificultades
de insercin y demanda una larga trayectoria para lograr consolidarse
econmicamente.
An sin orientarse a profesiones universitarias, muchos jvenes realizan cursos que
los habilitan para tareas administrativas, manejo de computadoras, y otras
habilidades que esperan aplicar. Sin embargo, cuando se enfrentan a la realidad de la
oferta de trabajo, muchas veces descubren que la plaza est superpoblada de
aspirantes con similares calificaciones y tienen que aceptar puestos (en el mejor de
los casos estables) para tareas operarias muy alejadas de sus metas originales.
A nivel social, an en los sectores de mediano nivel cultural se observa una cierta
desvalorizacin de la tarea operaria y una aspiracin, con algo de idealizacin, hacia
las tareas administrativas, especialmente si involucran el uso de computadoras. De
este modo se crea una poblacin numricamente importante de jvenes que se
insertan por necesidad en posiciones laborales que no valorizan, y mantienen

79

mientras tanto la expectativa de acceder a otras tareas. Con el paso del tiempo, esta
aspiracin se ve en la mayora de los casos frustrada, con lo cual encontramos
muchos jvenes desarrollando tareas que consideran por debajo de su potencial, o
por debajo de su formacin, determinando en algunos casos una importante
frustracin o problemas de adaptacin. Esta situacin podra verse como expresin
de un desfasaje entre una sociedad que estimula la formacin pero luego no ofrece
oportunidades laborales en la medida necesaria.
Al mismo tiempo encontramos, dentro del nivel de tareas administrativas, de ventas
y otras, un gran nmero de personas que poseen una carrera universitaria (completa
o avanzada) que no es afn con esa ocupacin, la cual aceptan como modo de
supervivencia. En este sector tambin surgen las desavenencias entre las
expectativas y la realidad y el conflicto puede resolverse de varias maneras: o la
aceptacin pasiva de esa realidad, con la concomitante frustracin y resentimiento, o
la aceptacin transitoria, con esfuerzos a veces muy exigentes para insertarse en el
medio deseado (trabajos honorarios, horarios desmedidos, etc.) o, en ltimo caso, la
renuncia a la proyeccin de futuro dentro del pas con la consiguiente partida.
Esto se acenta en el Interior, donde no slo es difcil acceder a la formacin, sino
que luego el individuo capacitado que desea volver a su localidad encuentra cerradas
las posibilidades. Se da as, en muchos casos contra el deseo del individuo, la
necesidad de emigrar hacia la capital. Por lo tanto, la migracin interna o hacia
afuera son las dos caras de un mismo fenmeno, muchas veces no voluntario.
Por todo esto los grupos ms jvenes transmiten hoy una importante inquietud. Son
impulsados desde la niez para adquirir formacin, son estimulados culturalmente
con una visin del mundo cada vez ms amplia, forman parte de la nueva escala de
valores, con el nfasis en la individuacin. Luego, cuando enfrentan el mundo
laboral, lo encuentran estrecho y poco verstil, proporcionando un espacio limitado
para la manifestacin de esas individualidades.
El adolescente transmite hoy en nuestra sociedad el stress ante el futuro que percibe
con un alto grado de incertidumbre. Desde el momento de elegir las opciones de
formacin, sabe que no puede estar seguro de que eso posibilite el desarrollo

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esperado. Los nuevos valores estimulan las elecciones vocacionales pero muchas
veces esa eleccin forzar a buscar horizontes afuera.
Las alternativas no son fciles. Los grupos ms jvenes enfrentan hoy el resultado de
haber ampliado su perspectiva, de haber abierto su mundo y en contrapartida han
perdido la fortaleza de creencias que animaba a las generaciones anteriores:
equivocados o no, limitados o no, sentan una mayor claridad en sus elecciones.

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Expectativas y conducta laboral

Parte de ese fenmeno se inicia en los cambios en las expectativas que cada
generacin ha depositado en su carrera laboral. Analicemos el concepto de
expectativa y sus influencias en la insercin en el trabajo.
Existen pocos conceptos que influyan tanto en la vida social, determinando modos
de conducta individual y grupal como las siempre vigentes "expectativas".
Significan un modo de proyeccin hacia el futuro, ya que implican una cierta
"imagen" de futuro, deseado o temido, pero en todos los casos algo en lo que se cree.
La importancia de esto es clave: dos individuos frente a la misma circunstancia y
contexto probablemente acten en forma diferente porque "esperan" una diferente
respuesta del entorno, porque perciben el futuro de manera diferente. El delicado
equilibrio de las expectativas con la realidad incide decisivamente en la vida de las
personas: a nivel individual, haciendo que un individuo se proyecte en forma
satisfactoria o frustrante y obtenga respuestas de "xito" o "fracaso".
A nivel grupal, por ejemplo empresarial, hacen que un grupo de individuos
compartan una cierta conviccin del futuro conjunto que incide en su motivacin y
en su desempeo. A nivel de la comunidad las expectativas compartidas promueven
o distorsionan fenmenos econmicos y polticos con visibles consecuencias.
El individuo elabora un proyecto de vida en el que se ubica a s mismo en relacin al
entorno, adjudicndose valores, posibilidades, determinando metas. El ajuste de esas
proyecciones con las posibilidades reales es muy difcil de lograr, y a menudo surgen
dos distorsiones claras. Si el individuo sobredimensiona sus posibilidades, es posible
que haga un esfuerzo muy grande por lograrlas y en el camino obtenga resultados
interesantes. Sin embargo, desde el momento que su expectativa es ms alta esos
resultados, aunque ellos estn por encima del promedio, le resultarn
insatisfactorios. El sentimiento no ser de "xito" sino de frustracin. Muchas
personas que tienen un elevado nivel de exigencia hacia s mismos incurren en esta
situacin, y son personas que nunca logran estar conformes, aunque sus logros
objetivos demuestren lo contrario.

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El caso opuesto es frecuente, y se vincula con la inseguridad personal. Un individuo

puede fijarse metas que estn por debajo de sus reales posibilidades, buscando evitar
por todos los medios el sentimiento de fracaso. Sin embargo, los logros obtenidos en
este caso tampoco sern percibidos subjetivamente como "valiosos" y aunque
objetivamente haya un resultado "exitoso", no ser satisfactorio desde el punto de
vista personal. Estos desajustes son especialmente evidentes en el terreno laboral, y
ambos parten del mismo propsito: evitar el fracaso. La confrontacin con la
realidad exige un difcil juego de ajustes y equilibrio.
La sociedad hoy, como veamos, propone la autorrealizacin como meta. En otros
momentos tal vez la seguridad haya sido suficiente, o por lo menos haya tenido un
mayor valor relativo. Es as como se premiaba ms la permanencia que la
performance, se adjudicaban "medallas a los 25 aos" y otros smbolos que comunicaban los esquemas de valor de un macrogrupo.
Hoy en da esos valores han cambiado. Lo importante es la performance, no slo en
tanto significa un mejor desempeo para la empresa, sino porque permite desarrollar
otras necesidades individuales. Sin embargo no todos acceden a puestos creativos,
donde expresarse y marcar su impronta. Muchos transitan, tensos y frustrados, por
esos lugares "seguros" sin lograr salir. Otros luchan, con un alto costo de esfuerzo
personal, por la autorrealizacin.
En la base de todo este fenmeno se halla un concepto muy interesante llamado
"control de destino", es decir el grado en que la persona percibe subjetivamente que
sus acciones pueden variar los resultados futuros. Si las aspiraciones son mayores
que los logros, y la persona siente que tiene un alto grado de "control de destino", es
decir, siente que l puede hacer algo para cambiarlo, es posible que su insatisfaccin
lo lleve a luchar por mayores logros.
Si, en cambio, percibe que su grado de "control de destino" es bajo, es decir, que
puede hacer muy poco para cambiarlo, es posible que la insatisfaccin derive en
resignacin, inaccin y resentimiento. Este concepto es decisivo: explica por qu
frente a una misma situacin adversa, alguien acta luchando y otro se resigna a su
posicin. Explica tambin la conducta de muchos individuos que saben que las

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condiciones objetivas no son modificables con ninguna accin personal; algunos

responden canalizando sus energas para lograr macrocambios (bregando por un
mayor "control de destino" grupal), otros aceptando con ms o menos pasividad su
posicin.
El proceso de confrontacin entre ilusin y realidad es siempre complicado, pero
inevitable; siempre habr una cuota subjetiva de optimismo-pesimismo en la base de
todo. La realidad nunca se percibe tal cual es, sino influida por todo el "paquete" de
experiencias anteriores, temores, nivel de autoestima. El grado de control de destino
tiene algo de realidad inapelable, pero tambin una cuota de creencia: se cree o no en
la fuerza de las acciones personales. Por algo las "recetas" del management hablan
de que donde alguien percibe una dificultad, otro encuentra una oportunidad: ser
eso cierto?.

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La obsolescencia de las habilidades

Como respuesta a todas estas realidades, el individuo en general ya no se inserta en
un puesto de trabajo con la idea de permanecer en l toda su vida. Cada vez se acorta
ms el ciclo del cambio, y sto tambin se traduce en rotaciones ms rpidas en
busca de mejores oportunidades reales o fantaseadas.
La aceleracin del proceso de cambio, que analizbamos en otro punto, tambin
involucra las habilidades para el trabajo y las aptitudes que la sociedad valora. La
persona siente que sus conocimientos pierden vigencia cada vez ms rpido, que le
resulta necesario reciclarse permanentemente, dado que de otro modo puede quedar
obsoleto y ser reemplazado por nuevas generaciones. Esto provoca un importante
stress en el individuo de edad mediana, que compite con nuevas generaciones,
formadas con los ltimos modelos tcnicos, y cada vez ms numerosas. La persona
de formacin media, muchas veces adquirida empricamente, debe competir con
jvenes que tienen una mayor formacin curricular. El valor de la experiencia, tan
fuerte cuando la profesionalizacin era menor, est perdiendo vigencia frente a lo
curricular. El mensaje sera: la experiencia se adquiere despus, la profesionalizacin
no.
Esto ha llevado a una depreciacin de todo un sector menos profesionalizado o
idneo, que atraviesa o supera la mitad de su vida, y que siente tambalearse los
marcos de referencia que antes lo sostuvieron laboralmente. A la vez, sabe que a
mediana edad es difcil reinsertarse, y que las empresas prefieren en general
profesionales o tcnicos jvenes a los cuales "moldear" dentro de su propia cultura.
Para muchos el camino est en la creacin de la empresa propia, a veces de
dimensiones muy pequeas, que permite la independencia de ese individuo y la
capitalizacin de sus habilidades. La sociedad valora el "entrepreneurship", y se
encuentra dispuesta a estimular las iniciativas individuales, que a su vez liberan a la
persona de la carrera competitiva por puestos escasos.
El problema est en que muchas veces un buen tcnico no es un buen empresario. Si
bien existen diversas iniciativas de apoyo a la pequea empresa, no todos acceden a

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ellas y el empresario muchas veces ve tambalear su proyecto no tanto por problemas

intrnsecos a su producto o servicio, sino por carencias administrativas, de marketing
o de gestin. Aqu identificamos un punto que la sociedad debe fortalecer, para que
exista una coincidencia efectiva entre la valoracin a los emprendimientos propios y
su viabilizacin.
Qu ocurrir en el futuro? Se consolidarn estas tendencias, sobrevendr una
revalorizacin de la experiencia? Se darn las condiciones para la consolidacin de
la pequea empresa? Es an difcil predecirlo. Lo cierto es que en este momento y
por diferentes razones, jvenes y mayores estn enfrentando diferentes
problemticas en el orden laboral, y no resulta fcil decidir cules son los caminos
ms promisorios.

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El stress de la diversidad de opciones

Qu significa la palabra stress? El Dr. Hans Seyle fue el primero en utilizar este
trmino, que toma de la fsica, y se refiere al interjuego entre una fuerza y la
resistencia que se produce. Desde nuestro punto de vista hace referencia a la
respuesta que produce el organismo ante cualquier situacin de exigencia, sea
agradable o desagradable. Esto significa que no solamente experimentamos stress
ante estmulos negativos, sino que tambin las emociones positivas, son generadoras
de stress.
Hoy en da el trmino ha pasado a formar parte del vocabulario cotidiano,
asocindose en general a sus consecuencias negativas: problemas somticos,
depresin, ansiedad, causadas por las exigencias mltiples, la vida en las ciudades,
etc. Sin embargo, el stress no es un mecanismo exclusivo de la vida actual y urbana;
existe desde el principio de la humanidad, e involucra causas y consecuencias
positivas y negativas. Cada vez que el organismo se siente sometido a una exigencia
(fsica o emocional), reacciona generando stress, y sus consecuencias son tanto
fisiolgicas como psicolgicas. Si la intensidad del estmulo y de la respuesta es
adecuada, produce efectos positivos: sensacin de excitacin, desafo, entusiasmo,
rendimiento fsico y mental. Si se exceden ciertos lmites, las consecuencias pueden
ser disfuncionales: trastornos fsicos o psicolgicos, sensaciones de inquietud,
malestares variados.
En nuestra sociedad las personas sienten que cada vez ms se acentan los factores
de exigencia, de presin, de lucha competitiva, cada vez las decisiones son ms
difciles, en parte porque existe mayor diversidad de alternativas, y ello obliga al ser
humano a un esfuerzo adaptativo. A causa de sto, se habran generado mltiples
stressores que otras generaciones vivieron en menor medida: paradjicamente, cada
nueva posibilidad de eleccin, que involucra una oportunidad, encierra al mismo
tiempo un factor de ansiedad.
Veamos algunas de esas situaciones, tal como son percibidas por los grupos.

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La necesidad de consumo "estratgico"

Una de las tendencias que la sociedad uruguaya compartira con otras es la
valoracin del consumo "inteligente", el orgullo de ser estratgico en las decisiones,
la preocupacin por considerar la mejor alternativa. Esta preocupacin puede
acentuarse en nuestro caso por algunos factores condicionantes.
Como ya habamos analizado, la sociedad transmite acerca de s misma una imagen
de valores conservadores, que se traducen en un consumo racional, prctico, con el
cuidado de la relacin calidad-precio. Al aumentar las alternativas posibles, en
cualquier orden, el individuo se ve obligado a ser ms cuidadoso en sus elecciones,
con la inquietud de no cometer errores. Al mismo tiempo, la limitacin del poder
adquisitivo acenta la preocupacin por el acierto en las elecciones, ya que en
muchos casos no existe posibilidad de reparar el error. La multiplicidad de
alternativas de eleccin genera un entorno en el que es cada vez ms difcil
manejarse por intuicin: no se conocen las marcas, el punto de venta no siempre
ofrece seguridad. El consumidor ya no est cautivo pero esto le crea a su vez la
necesidad de buscar ms informacin para la toma de decisiones. Las consecuencias
se ven en varios rdenes:
Mayor nmero de decisiones "autnticas". Veamos que las decisiones autnticas
-por oposicin a las automticas- se producen cuando algo cambia las condiciones
del entorno, obligando a un replanteo. La decisin se hace automtica por
comodidad, para evitar tener que analizar cada vez las alternativas. En un mundo
donde stas se amplan permanentemente, el individuo se ve estimulado para
replantearse a cada paso sus decisiones de consumo, probar cosas nuevas, envuelto
en la vorgine de las ofertas que se lo disputan.

Diferenciacin artificial. Al multiplicarse las opciones, tambin los productos van

perdiendo sus diferenciales reales y adquieren una diferenciacin muchas veces
basada en atributos emocionales o artificiales: para el consumidor es cada vez ms
difcil identificar lo real en un mundo de propuestas ilusoriamente diferentes,
muchas veces sin la suficiente informacin como para definirse. La segmentacin se

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apoya frecuentemente en los estilos de vida, valores y creencias para dar identidad
(aunque sea a nivel emocional) a las alternativas similares.

Cambio en las elecciones menos comprometidas. Como consecuencia, muchas

veces el consumidor opta por cambiar, probar y alternar en los productos de uso
cotidiano, que representan una decisin poco trascendente, en las que un error es
poco costoso, y permite la ilusin del cambio y la versatilidad: alimentacin,
cosmtica, limpieza, etc. Existe un gran nmero de personas que resuelven su
posicin frente a la diversidad de la oferta abandonando la vieja fidelidad a las
marcas en aquellos productos de consumo masivo, que representan un bajo precio y
una reposicin frecuente, y les permiten "jugar" con las alternativas.

Limitacin de opciones en las decisiones comprometidas. En cambio, cuando la

decisin es difcil, la multiplicidad de opciones plantea un panorama complicado. Al
existir tantas alternativas en una eleccin comprometida (automvil, educacin de
los hijos, etc.) la tendencia es a no considerarlas todas, sino guiarse por los grupos de
influencia, recomendaciones, cercana, tangibilidad: en lugar de analizar la totalidad
de las opciones posibles stas se limitan artificialmente y son abarcables, minimizando el stress.
En suma, la diversidad ampla el horizonte pero obliga a poner ms atencin y
energa en las decisiones de todo orden. El stress de la diversidad de alternativas
podra complicar tanto como para paralizar la accin o ser un factor de molestias ms
que de gratificacin. Para evitarlo, el ser humano pone en juego una serie de
mecanismos racionales (estudio de calidad, precio, limitacin de alternativas) o
emocionales (simpata, cercana, confianza, etc.) que le permiten acotar las alternativas y tomar la decisin. Al mismo tiempo, el ciclo de vida de los productos y la
aceleracin del cambio permiten -y obligan- cada poco tiempo a una nueva eleccin.
En ese juego se satisface la necesidad de cambio, ensayo y novedad, y al mismo
tiempo se incrementa la ansiedad ante la toma de decisiones.

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El stress en las elecciones vitales

En las nuevas generaciones se transmite cada vez una mayor apertura en la toma de
las decisiones de vida: carrera, pareja, estilos de vida, valores. Al perder rigidez los
viejos modelos condicionantes, se abre la libertad y la responsabilidad de elegir por
s mismo, y la de cambiar de opinin en la mitad del camino para redefinir las
opciones. Esto produce un nuevo tipo de mecanismo stressor, proveniente de la
misma libertad: cuando los estilos de vida estn pautados, la persona -con agrado o
no- sabe lo que se espera de ella.
En cambio cuando se amplan los rangos de accin, las decisiones se vuelven ms
comprometidas, menos automatizadas, ms individuales. La sociedad siente que esto
implica una maduracin, un crecimiento, y tiene por lo tanto connotaciones
positivas. Pero al mismo tiempo vuelve al sujeto menos pasivo, lo hace protagonista
de sus errores y sus aciertos, de su felicidad o su mediocridad, con todo lo que ello
significa.
La sociedad le impone entonces al individuo el llevar sobre s la carga de sus
elecciones, y lo pone, voluntaria o involuntariamente al frente de su destino. Si
siente que no est en el camino correcto podra (tericamente) cambiar. La realidad
facilita o dificulta esos cambios? Cunto ayuda la sociedad a la reinsercin
laboral, o de pareja? Estas son las grandes preguntas que enfrenta el individuo.
Cambiar, aunque sea para crecer, significa abandonar la comodidad de lo conocido
para internarse en el mundo de lo posible. Los mensajes estimulan al cambio, al
crecimiento personal, pero luego el individuo est solo para encontrar sus nuevos
caminos. La libertad, con su consiguiente responsabilidad es entonces uno ms de
los agentes stressores que llevan a algunos a aorar tiempos en que "todo era ms
fcil: uno crea que saba lo que tena que hacer".

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El doble discurso en el proceso de consumo

Al analizar las grandes tendencias que subyacen a los comportamientos intentamos
poner en la superficie aquellos valores, aquellas creencias que permiten comprender
y explicar el porqu de las acciones.
Sin embargo, no todo es congruencia. Existen muchas conductas y an valores,
marcos de referencia, que estn en contradiccin uno con el otro, y que como
consecuencia determinan acciones poco coherentes entre s. Cabra preguntarse cul
de estas actitudes refleja mejor a la sociedad, o tomar una de ellas y considerarla ms
vlida, pero esto no sera justo: la realidad es contradictoria, la sociedad se compone
de grupos diversos, los propios individuos encierran contradicciones dentro de s.
Por lo tanto, observamos en ciertos momentos un doble discurso, seales que van en
un sentido y tambin marcan el sentido contrario. Intentar explorar las grandes
tendencias nos lleva a simplificar, a tomar algunas de esas seales, que percibimos
con ms fuerza y convergencia, en un nivel mayor de generalizacin, pero tambin
hay otros signos. Veamos algunos de los puntos en los que los caminos entran en
conflicto.

Deseo vs. poder adquisitivo

Nuestra sociedad expresa estar transitando cada vez ms en el camino de lo que
llama "consumismo": avidez por la prueba de nuevos productos, ansiedad por el
cambio, presin para incorporar objetos de confort, viajar y comprar, siempre
comprar. Esto se asocia con la accesibilidad cada vez mayor de una variedad de
productos atractivos, y tambin con un contacto cada vez mayor con otras
sociedades que proponen modelos de consumo mucho ms intensos. Como
consecuencia, aparece la estimulacin del deseo. Esto se choca inmediatamente con
dos aspectos que los grupos sealan: la limitacin de poder adquisitivo y la escala de
valores.

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La limitacin de poder adquisitivo es un freno que la realidad pone al deseo:

consumista o no, la mayor parte de la sociedad se ve presionada por un volumen de
estmulos que no puede abarcar, se le generan un gran nmero de necesidades
sentidas que no va a poder satisfacer, surgen potenciales satisfactores que debe
descartar. Aparece el otro punto en cuestin: el marco de valores. La mayora de los
grupos opinan que la sociedad uruguaya es por ideologa conservadora, prudente,
an austera en sus hbitos (salvo como veamos en la alimentacin).
La carrera consumista, segn algunos, se est despertando, incentivada por la oferta
y los medios de comunicacin, dentro de una sociedad cuyas posibilidades reales la
limitan y que a la vez est enmarcada en una filosofa de vida que no est orientada
al consumo por s mismo, o por lo menos no lo estaba. Y aqu vienen las grandes
preguntas. Ser que el uruguayo medio no era "consumista" por ideologa, o por
falta de opciones? Ocurrir que al aumentar la oferta, al abrirse a una mayor
perspectiva del mundo, se despierta una actitud de avidez por lo nuevo que ya estaba
latente?.
Algunos grupos continan afirmando, con cierto orgullo, que nuestra sociedad tiene
otro marco de valores ms conservadores, que tienen que ver con el ahorro y la
practicidad. Otros muchos sienten que esos valores fueron expresin de otras
generaciones, y han perdido vigencia frente a la seduccin del aqu y ahora, frente a
la presin del crdito, al atractivo del satisfactor puesto ah, delante de los ojos.
Para muchos, la sociedad uruguaya est mostrando, al abrirse las opciones, una
ansiedad consumista que estaba latente; no era que no le interesara el consumo, sino
que no se le haba estimulado el deseo, la posibilidad apareca como demasiado
lejana. Hoy la oferta acerca posibilidades y el poder adquisitivo las limita. Algunos
continuan forzando su disciplina con conviccin; otros, crdito mediante, se vuelcan
de lleno a lo posible. Ambas respuestas estn dentro del contexto social, coexisten a
nivel de una realidad que no es tan sencilla, que en algunos casos pone enfrente el
objeto de la seduccin, y luego hace casi imposible llegar hasta l.

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Identidad nacional vs. internacionalizacin

Uno de los denominadores comunes del momento es el inters por definirnos como
uruguayos: cmo somos, cules son nuestros rasgos ms tpicos. Hay por momentos
una autocrtica severa, una profunda mirada a nuestros puntos ms dbiles, con un
posible fin de replantearnos una identidad: si as hemos sido, cmo queremos ser en
el borde de un nuevo siglo.
Al mismo tiempo, cada vez ms la sociedad mira hacia afuera, a travs de los viajes
ms accesibles, de los medios de comunicacin, de la afluencia de productos. En
consecuencia, compara ya que tiene mejores marcos de referencia para hacerlo. Y
as, concomitantemente a una cada vez mayor internacionalizacin del estilo de vida,
surge el replanteo de la identidad nacional. Es como si Uruguay fuera un producto
que necesitara revisar su posicionamiento. Es como si hoy la sociedad, tanto como el
empresario, necesitaran mirar crticamente su producto, que se inserta en un mundo
cada vez ms competitivo y decir: cules son sus ventajas diferenciales? cules
son sus fortalezas y debilidades? sus puntos fuertes estn vigentes o fueron vlidos
para un mundo que ya pas?
Una de las paradojas que la sociedad percibe actualmente es que, en un contexto en
el que cada vez ms se borran las diferencias, es sin embargo imperioso diferenciarse
para sobrevivir. Se borran fronteras de ideologa, fronteras de imagen, los productos
de diversos pases son cada vez ms similares y se pueden encontrar en todas partes.
Y bien, en este entorno es cada vez ms difcil pero ms importante buscar una
identidad, una ventaja diferencial, y comunicarla.
Tal vez hayan perdido vigencia algunos de los viejos mitos que sostenan la
identidad nacional, que definan el "ser uruguayo". La revisin de la identidad
expresa entonces una necesidad que siente la sociedad de redefinirse, de
redescubrirse a la luz de los nuevos valores, de vivir en un mundo que pierde
fronteras, manteniendo su propio lugar: interesante desafo.

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El discurso del "encuentro"

Uno de los denominadores comunes del discurso empresarial y social de los ltimos
aos ha sido la necesidad de buscar los puntos de acuerdo entre diversas posiciones,
borrar viejas polarizaciones, negociar las diferencias. La idea es que bajo ese
esquema de negociacin "ganar-ganar" ya no hay que aplastar al otro sino
considerarlo un "socio" para beneficiarnos ambos; el "otro" puede ser cualquier
interlocutor social: el consumidor, el trabajador, el empresario, etc. Ya se ha
demostrado que una contraparte sofocada, hostil, presionada, es no slo un problema
en el largo o mediano plazo sino que mantenerla as tiene un alto costo en
mecanismos de represin. El discurso hoy es la negociacin "light", y tambin en
esto podemos ver el trasfondo de la preocupacin ecolgica: cuidemos todas las
partes de nuestro ambiente, porque la salud de todos est dada por el equilibrio de
esas partes. Ahora bien, ese es el discurso, esa es la propuesta, es as en la prctica?
En el contexto de un individualismo cada vez ms acentuado, donde cada uno
reivindica sus necesidades personales, su derecho a la autorrealizacin, su opcin de
elegir y an de cambiar de opinin, es real hablar de una preocupacin "ecolgica"?
La sociedad siente cada vez ms la presin competitiva, debe luchar por puestos de
trabajo insuficientes, luchar para diferenciar su producto entre tantos otros, para
lograr su mejor insercin personal. En este contexto, es realista hablar de encuentro,
de negociaciones en las que ambas partes ganan, o esto es slo parte de un discurso
socialmente valorado?
Para muchos, la perspectiva "ecolgica" de la sociedad es una meta, pero no una
meta idealista en funcin de valores superiores, sino una perspectiva que se ve como
necesaria para la supervivencia: slo manteniendo las partes en equilibrio, el
organismo puede continuar viviendo y desarrollndose. Las partes de ese organismo
que estn insatisfechas, que sienten que no estn cumpliendo sus objetivos, son en el
mediano plazo un elemento disfuncional que puede comprometer la estabilidad de
todo el sistema. La comptatibilizacin de las necesidades de los diferentes sectores
que componen el mosaico social es necesaria para viabilizar el crecimiento como
pas, para lograr una buena insercin en un mundo cada vez ms complejo. Hoy este
parece ser uno de los aspectos en los que el mensaje social es contradictorio. El

94

consumidor, el trabajador, el hombre en sus diversos roles se ven muchas veces

presionados entre un discurso que va en un sentido y acciones que van en otro.

Individuacin o emulacin
Si emular consiste en imitar modelos, en buscar aproximaciones a grupos o
individuos socialmente valorados, parece ser una tendencia exactamente opuesta a la
individuacin, que busca ser cada vez ms uno mismo, desarrollando las
caractersticas ms propias. Sin embargo, los grupos sociales expresan, en su
discurso y en sus actos, cmo ambas tendencias forman parte de la sociedad, cmo
ambas estn en crecimiento; es esto posible?. Por un lado, la necesidad de
individuacin se relaciona con la necesidad de autorrealizacin, de ser creativo, de
expresarse, de ser feliz. Tiene races fuertes en las nuevas generaciones, orientadas a
buscar el mejor desarrollo de sus potencialidades.
Al mismo tiempo, la emulacin surge como respuesta a la internacionalizacin de los
estilos de vida: mltiples modelos, otras sociedades, el estmulo para la bsqueda y
el ensayo de alternativas cada vez ms variadas. Estas dos tendencias coexisten, se
oponen y se combinan a la vez. Son parte de lo contradictorio del ser humano, solo o
en grupos, que puede conjugar dentro de s el deseo de ser diferente a los dems y al
mismo tiempo de sentirse integrado, de seguir una moda buscando a la vez la expresin de s mismo. En ltima instancia, podramos hasta reivindicar el derecho a ser
incongruentes, por qu no?

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Captulo 4

Las expresiones del cambio

"La inevitabilidad de tener que elegir entre deseos y valores encontrados, entre
medios y fines que se sobreponen y confunden, entre caminos cuyos destinos se
desconocen, hace dura y difcil la bsqueda de la realizacin y la felicidad".
Luis Rojas Marcos

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Nuevas modalidades de compra

Uno de los aspectos en que se estn experimentando tendencias de cambio es en el
proceso mismo de la compra: dnde se realiza, quin la ejecuta, qu decisiones se
consultan, cmo se selecciona el punto de venta. Analizaremos algunos de estos
items.

Los supermercados y la centralizacin

Dentro de lo ms notorio que se seala al analizar los cambios est el fenmeno de la
centralizacin de las compras en un punto o zona estratgicamente considerado. La
centralizacin se expresa a travs de diversas conductas, en gran medida
determinadas por el poder adquisitivo: los supermercados se habran constituido en
un hbito para el nivel econmico medio alto y parte del sector medio, y en los
sectores medio-bajos la bsqueda est orientada a otro tipo de mercados,
proveedores mayoristas, cooperativas de consumo, o zonas comerciales econmicas,
expresando una similar bsqueda de centralizacin.
Esta bsqueda responde a algunos fenmenos sociales ms amplios. Entre los ms
importantes se sealan el vuelco de la mujer al mercado laboral, con el consiguiente
menor tiempo para dedicar a sus compras y tareas domsticas. En la base de este
cambio tambin se advierte una diferente valoracin en la asignacin del tiempo: la
compra diaria, atomizada, que en otras generaciones o en localidades pequeas
constituye un pasatiempo y un motivo de encuentro social, en la compleja vida
urbana tiende a ser reemplazada por otros modos de ocupar el tiempo y un deseo de
mayor tiempo libre para dedicar a uno mismo. La mujer, que en el esquema
tradicional fue la responsable de la compra cotidiana, encuentra hoy fuentes de
contacto social diversas, especialmente en su mbito laboral, y ello se observa en
todos los niveles socio culturales. As, la compra cotidiana pasa a tener un valor
estrictamente funcional, y se busca minimizar el tiempo destinado a ella.
La otra razn fundamental de la centralizacin es la bsqueda de un beneficio
econmico, a travs de compras mayores en volumen y menores en frecuencia, y en
puntos de venta que por sus dimensiones es esperable que signifiquen un menor

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precio. La preocupacin por la mejor asignacin del dinero es una tendencia

generalizada en todos los sectores de la sociedad. La centralizacin se observa
especialmente en las compras del rubro alimentacin, perfumera, limpieza, pero no
slo en ellos. Con mayor lentitud se van produciendo en otros rubros, como
vestimenta, bazar, etc., con la caracterstica de que no existen an los puntos de
venta centralizados en nmero suficiente. An as, se tiende a la concentracin de los
diversos sectores en las zonas cercanas a la vivienda, expresando lateralmente la
misma inquietud.
En cuanto a los supermercados, presentan algunos satisfactores e inhibidores a
considerar. Dentro de los satisfactores se encuentran el contacto directo y sensorial
con el producto, no mediatizado por el vendedor. El consumidor no se siente
presionado en el tiempo, y su eleccin reviste un mayor anonimato y libertad. Al
mismo tiempo el contacto directo con el producto produce una gratificacin de orden
sensorial (visual, tctil, olfativa, a veces degustatoria). Desde el punto de vista
motivacional la abundancia de la oferta, su presentacin atractiva y las dimensiones
propias del punto de venta transmiten un perfil de poder que se transfiere de alguna
manera al cliente como la posibilidad "ilimitada" de elegir.
Al mismo tiempo, encontramos algunos inhibidores de orden prctico y otros de
orden emocional. Desde el punto de vista prctico una de las mayores limitantes del
supermercado es la dificultad de acceder sin vehculo, y en muchos casos el traslado
de compras con un volumen que las hace incmodas. Este factor, que todava no ha
sido resuelto por los puntos de venta, hace que muchos potenciales consumidores
opten por una compra atomizada o por un servicio telefnico an sabiendo que
pueden obtener un precio menos favorable.
Otro inhibidor de orden prctico lo constituye la necesidad de disponer de montos de
contado importantes, pero est siendo subsanado por la gradual incorporacin de los
crditos y el hbito del usuario a emplearlos para este nuevo rubro.
Desde el punto de vista emocional, el supermercado presenta un inhibidor similar a
las tarjetas de crdito: el temor a la propia prdida de control. La abundancia y
accesibilidad, as como la necesidad de abstraer los montos totales antes de finalizar

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la compra, hacen que algunas personas eviten ese mecanismo al que perciben con la
seduccin y el peligro de la compra por impulso. Disciplina vs. gratificacin, deseos
que se generan instantneamente en contacto con el producto, he all la "lucha" del
cliente contra el propio mecanismo en el que ingresa.
Esta tendencia a racionalizar y centralizar el proceso de compra es percibida por
todos los sectores, y est en consonancia con lo que ocurre en otras sociedades.
Ahora bien, el acto de compra mantiene una connotacin gratificante y de logro. Los
consumidores buscan hacerlas ms cmodas y con menor esfuerzo, pero no desean
que se les prive del placer de la recorrida de alternativas, del contacto con el
producto, de esa cierta connotacin de "paseo", incluso porque ello posibilita el
tiempo para la deliberacin y las consideraciones previas a la decisin.
Esto es tomado en cuenta por el cliente de supermercados y shoppings, donde de
alguna manera se sustituye el paseo y bsqueda externa por un paseo interno, pero se
ponen al alcance del cliente los mismos satisfactores: alternativas para comparar,
mecanismos de oferta (que satisfacen necesidades racionales), ambiente de paseo, un
espacio que requiere un tiempo de recorrida, la real sensacin de eleccin.
Sistemas de venta donde se limitan demasiado las alternativas o se simplifica
totalmente el proceso (por ejemplo listados con precio para pedido telefnico)
siempre buscan ser complementados por el consumidor a travs de otras vas que
proporcionen las gratificaciones que all no se contemplan.

La accin de la compra
Dentro de los roles en el hogar, la mayora de las mujeres consideran que continan
siendo en la mayora de los casos las encargadas de todo lo que tiene que ver con la
salud de la familia, el mantenimiento de la casa y sus funciones. Si bien en los
nuevos hogares se tiende a compartir algunas de estas tareas, la mujer contina
considerndose en general como responsable final. Esto tiene que ver con el papel de

99

"administradora" del hogar, con una preocupacin por la racionalidad econmica en

el balance familiar. Ante compras de cierta trascendencia, la mayora de las mujeres
realizan la bsqueda preliminar de alternativas y precios, para luego tomar la
decisin en conjunto.
El hombre se percibe en general como un comprador ms impulsivo, ms propenso a
dejarse atraer por un nuevo concepto o por efectuar la decisin sin comparar
alternativas. Es el que se encarga mayormente de las decisiones vinculadas a
automviles, seguros y manejo financiero. Sin embargo, en las nuevas generaciones
estos roles se estn desdibujando. Muchas personas se habitan, desde antes de vivir
en pareja, a hacerse cargo de todas las decisiones, y el hecho de que la mujer trabaje
y aporte ingresos al hogar, la ha convertido en un interlocutor con ms poder en las
decisiones -como ya analizamos-.
Cuanto mayor es la trascendencia subjetiva del producto, mayor es la necesidad de
una bsqueda y una reafirmacin. Existe un cierto monto subjetivo que se percibe
como lmite para una compra por impulso o sin comparacin de alternativas. Esto es
variable de acuerdo al poder adquisitivo, pero en general se advierte que el concepto
electrodomsticos, an pequeos, marca un lmite inferior dentro de lo que se
considera una compra planificada, no tanto por el precio real sino por la expectativa
de un ciclo de vida ms o menos largo, y una reposicin deseablemente poco
frecuente. En general, se sigue este proceso con la mayora de las compras que
implican una decisin "autntica".
En cuanto a la eleccin del punto de venta, los comportamientos van pasando desde
una conducta guiada por el hbito y la fidelidad hacia una evaluacin de alternativas
ms cuidadosa y racional. Esto se asocia con el aumento de puntos de venta, que
determina un consumidor menos cautivo, y tambin la mayor competitividad entre
unos y otros comercios, que lleva a una homogeneizacin de las condiciones. Con el
crecimiento de los sistemas organizados de crdito, tambin se han acercado las
modalidades de financiacin. Por lo tanto, las condiciones ya no varan demasiado
en funcin de la voluntad del comerciante o de la fidelidad del cliente. Esta situacin
an perdura en mayor medida en el interior del pas, con menor diversidad de
alternativas y un consumidor que se siente, o bien respaldado por su relacin

100

personal con el comerciante, o bien cautivo a causa de la limitacin de opciones.

Cuando aparece una ampliacin de la oferta, ya sea a travs de un sistema de venta
no tradicional o del surgimiento de competencia, el consumidor se siente fortalecido
y beneficiado, en tanto esa diversificacin casi siempre termina volcndose en su
beneficio.
Ante una compra de mediana trascendencia, entonces, lo ms frecuente es la
bsqueda de dos o tres alternativas, generalmente dentro de puntos de venta que ya
se conocen, y la decisin pasa por la evaluacin de esas propuestas.
Lo interesante es que detrs de todas estas conductas se encuentra la necesidad de
seguridad, que se vuelve muy importante en una sociedad que en general tiene un
limitado poder adquisitivo. A causa de sto puede ocurrir que si un punto de venta
ofrece slo una marca, exista la necesidad psicolgica de buscar otras, no por
disconformidad sino por el deseo de reasegurarse en cuanto a que la decisin tomada
sea la ms racional y balanceada.
Estudios realizados en otras sociedades muestran que esta tendencia a la
racionalidad en el consumo no es slo local, y que responde por un lado a la
retraccin del poder adquisitivo que han experimentado tambin otros pases, pero
tambin a una diferente valoracin social del uso del dinero: hoy, en la mayora de
las sociedades, se valora socialmente el consumo "inteligente", el tratamiento ms
equilibrado posible del recurso econmico, con nfasis en la relacin calidad-precio.
El consumidor, as, experimenta el sentimiento de haber hecho el mejor "negocio",
con un adecuado balance entre su inversin y las prestaciones que obtiene a cambio.

101

Influencias en la compra
En el proceso de la decisin de compra son muy importantes, como veamos en
captulos anteriores, las influencias interpersonales. Los estudios muestran que las
opiniones de ms peso provienen del propio ncleo familiar, que por ltimo aprueba
o desaprueba la eleccin, y que aporta una visin comprometida.
En segundo lugar aparecen las consultas a las amistades, que en ciertos rubros, como
automviles y electrodomsticos mayores, pueden ser de ms peso que cualquier
otra. Se busca de este modo el reforzamiento que proporcionan figuras que se
consideran como pares, no interesadas en inclinar la decisin en uno u otro sentido,
y que son usuarios del producto, con una visin prctica y realista. Es frecuente
encontrar dentro de grupos cercanos la repeticin de marcas en este tipo de artculos,
sobre todo teniendo en cuenta que, dada la amplitud de la oferta hoy, posiblemente
nadie evale la totalidad de alternativas posibles.
As, el universo de la eleccin se mover entre algunas marcas que han penetrado en
la consideracin del comprador, a travs de los medios ms fuertes: publicidad, y
referencia cercana. El gran desafo de los productos es lograr moverse como para ser
considerados como opcin real, y esto muchas veces pasa, como ya habamos visto,
por el fenmeno del liderazgo de opinin (especialmente por vas informales como
amigos o compaeros de trabajo) y/o una proximidad fsica que transforme una
marca abstracta -similar a muchas otras- en una realidad tangible, objeto por lo tanto
de deseo, pasible de convertirse en el satisfactor buscado, an cuando esa
diferenciacin pase ms por lo emocional que por lo real.

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El marketing directo en accin

Uno de los fenmenos que se ha desarrollado con mayor fuerza en los ltimos aos
tiene que ver con los sistemas de venta que se dirigen al consumidor sin estar
mediatizados por la concurrencia a un punto de venta.
El marketing directo adquiere mltiples perfiles, y comprende sistemas persona a
persona, venta telefnica, oferta televisiva, catlogos enviados al cliente, y otras.
Como una modalidad especial aparece la venta directa, que se caracteriza por ser un
sistema persona a persona que se lleva a cabo en el hogar, en el lugar de trabajo o en
reuniones, apoyado en folletos o demostraciones pero caracterizado por tener
siempre en su base el contacto social como base de la relacin.

Venta directa
Estos sistemas estn muy desarrollados y tienen mayor aceptacin a nivel de la
mujer, expresando tendencias sociales ms generales. En primer lugar, la mujer
necesita cada vez ms insertarse laboralmente, impulsada tanto por su necesidad
econmica como por la bsqueda de desarrollo personal.
La venta directa funciona en la mayora de los casos como ingreso complementario
del hogar; tanto sea que la mujer trabaje como que no, difcilmente sta sea la fuente
principal de ingresos. Sin embargo, cumple globalmente un papel importante en
niveles que han descendido su poder adquisitivo y donde este monto muchas veces
se asigna para algn gasto discrecional que de otro modo no hubiera podido
realizarse, o para satisfacer necesidades importantes aunque no bsicas; para la
mayora de las vendedoras directas, los rubros bsicos se satisfacen a partir de otros
ingresos. A su vez, en un mundo que cada vez ms exige a la mujer la
autorrealizacin para sentirse bien consigo misma, muchas veces estas actividades
empresariales en mayor o menor grado, contribuyen a reforzar su autoestima, y lo
llevan a fortalecerse frente a otras personas y an a ser ms permisivas en gastos
destinados a s mismas y su cuidado personal. Para algunas mujeres que no estn

103

insertas en el mercado laboral, les permite demostrarse a s mismas y muchas veces a

sus parejas, la capacidad de desarrollar un negocio propio.
Por otro lado, el carcter netamente socializador de este tipo de venta hace que
muchas personas satisfagan a travs de ella necesidades de estima y reconocimiento.
Estos sistemas generan conocimiento de personas, reuniones, y pueden representar
cierto prestigio en algunos sectores. Funcionan as como satisfactores de necesidades
que van ms all de lo econmico y permiten explicar su atractivo pese a que
muchas veces el resultado econmico individual es escaso, cuando no se encara
como un verdadero "negocio".
Dentro de la venta directa pueden diferenciarse los emprendimientos de carcter
formal e informal. Los primeros se canalizan a travs de empresas, en las que se
destacan los rubros de cosmtica, bijouterie, detergentes, ropa interior y se
incrementan permanentemente a travs de nuevos rubros. Estos sistemas, que
trabajan a travs de folletos, demostraciones o muestras de producto, no son
percibidos en general por la mujer como una ocupacin permanente. La vendedora
en general tiene un ciclo luego del cual su motivacin decae, siempre y cuando no
logre profesionalizarse y hacer del sistema una fuente continua de ingresos.
Dentro de los sistemas de venta directa informal aparecen con gran fuerza la
comercializacin de vestimenta en casas de familia, y la comercializacin de todo
tipo de artculos (incluyendo tambin los del sistema formal) dentro de los lugares de
trabajo.
Todos los mecanismos de venta directa se apoyan en dos pilares fundamentales: la
compra por impulso y el pago diferido. La compra por impulso est dada por la
tangibilidad inmediata del producto y por la escasa comparacin de opciones: se
prueba, se comenta en grupo, y as el proceso de la decisin se acorta. En cambio al
concurrir al punto de venta, la potencial compradora ya tuvo que tomar una decisin
previa, o por lo menos realizar una accin que supone la predisposicin: al entrar,
solicitar y probarse ya est avanzando en su decisin de compra.

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En la venta tradicional existe tal diversidad de alternativas, que muchas veces

desestimulan incluso el proceso de bsqueda. La venta directa se apoya en estos
obstculos para allanar el camino. Se llega hasta el consumidor potencial sin que este
haya tenido que tomar ninguna iniciativa, se despliega ante l una cierta variedad de
oferta, lo indispensable para que satisfaga su necesidad de considerar ms de una
opcin, pero no tanto como para generar confusin. Se establece un contacto lo ms
directo posible con el producto, que es percibido con ms destaque en tanto no est
sumergido entre miles de alternativas. Luego entra en juego el factor social: el
conocimiento personal de la vendedora la hace un informante o consejero ms
confiable que el vendedor profesional, la presin del grupo que opina y a veces
compite por el producto, la cercana afectiva con el vendedor que a veces crea una
"obligacin" sentida de compra. Todos estos factores estimulan la emulacin,
refuerzan la permisividad, comprometen una eleccin cerrando el nmero de
alternativas, a veces creando la falsa disyuntiva: ya no es quiero o no comprar algo?
sino quiero el verde o el rojo?
Luego aparece el otro gran factor de decisin, que es el pago diferido. En este
sistema, ya antes del auge de los crditos organizados, el cliente se habitu a la
financiacin, y muchas veces a la entrega del producto en el acto, con un pago posterior. De este modo se posterga la parte difcil y en cambio se inmediatiza la
gratificacin. La cadena de pago financiado con una cobranza personalizada facilita
adems una nueva venta en el momento de la cobranza, prolongando as la relacin
vendedor-cliente, generando expectativa y lealtad, consolidando la relacin
personalizada que alimenta el sistema.
La efectividad y el atractivo continan ampliando el nmero de rubros que se
comercializan por esta va, que adquiere su mayor desarrollo en la mujer que trabaja,
especialmente en los niveles socio-econmicos medio y medio bajo, no slo porque
el lugar de trabajo crea un clima social predisponente a la compra por impulso -el
reforzamiento social- sino porque la mujer que trabaja, aunque efecte la compra en
su hogar, se siente ms libre e independiente en el manejo del dinero.

105

Otras modalidades de marketing directo

Se advierte una apertura cada vez mayor hacia otras modalidades en las que la
compra no se realiza en un punto de venta tradicional.
El pblico an no se ha habituado al teleshopping, a la compra por catlogo y otros
sistemas, pero comienza en algunos sectores a advertirse una mayor receptividad. En
el nivel socio-econmico medio alto hay un contacto ms fluido con otras
sociedades a travs de viajes y otros tipos de intercambios, que generan una mayor
familiaridad con los sistemas de catlogos. En el interior del pas, donde la oferta es
escasa y donde muchas veces se advierte un sobreprecio, existe apertura e inters
hacia todos los sistemas que acerquen nuevas posibilidades. Incluso se recuerda con
un tono emocional positivo el catlogo de London Pars, a travs del cual el Interior
poda acceder en el mismo tiempo y condiciones a la oferta montevideana.
En cuanto a la compra por telfono, hay un sector numeroso de pblico que recurre
todo lo posible a esos sistemas, especialmente por falta de tiempo, pero tambin
porque es un sector que percibe la compra ms desde el punto de vista utilitario y
menos como un paseo. En este sentido hay una serie de artculos que, respaldados
por su marca y conocidos sus atributos, son manejados ya en ciertos casos en forma
telefnica. Un ejemplo seran algunos artculos para el hogar y oficina, herramientas,
artculos para el automvil, y algunos de alimentacin cuyas prestaciones ya se
conocen, o se describen a travs de material impreso; la compra es efectuada a
distancia, particularmente en el segmento de mayor poder adquisitivo.
Estos sistemas presentan an en nuestro medio, algunos inhibidores importantes que
frenan su desarrollo. El principal es la desconfianza acerca de la calidad. Esto se
origina por un lado en el hbito de sensorializar el producto antes de comprarlo:
aunque vista y tacto puedan no ser confiables, proporcionan una impresin subjetiva
de mayor seguridad. Por otro lado, esa desconfianza se apoya en experiencias reales
negativas vividas por el propio consumidor o personas cercanas: productos que no
respondan a lo que se comprometi, defectos de calidad, respaldo insuficiente.
Ninguno de estos puntos se elimina efectuando la compra en forma personal, pero
sin embargo el contacto cara a cara acta como reasegurador frente a los temores.

106

Para los consumidores potenciales, estos inhibidores se subsanan en parte a travs

del respaldo, ya sea de la marca del producto, ya sea de la empresa que comercializa.
En el ejemplo de London Pars la credibilidad, segn el usuario, estaba dada por una
tradicin que significaba en s misma una garanta.
Otro inhibidor ante estos sistemas es la prdida de ciertos aspectos emocionales de la
compra, como son la bsqueda, la comparacin, el paseo, que agregan trascendencia
y, para algunos sectores, atractivo.
Estos sistemas tienen su mayor apertura en algunos segmentos de la poblacin, y con
algunos tipos de productos. Los sectores de mayor poder adquisitivo, con un mayor
nivel de consumo discrecional pueden asumir el "riesgo" de una compra a distancia
con la conviccin de que un error puede ser menos trascendente en su presupuesto.
Al mismo tiempo, los productos que despiertan mayor inters son aquellos que no
necesitan sensorializarse, que son difciles de encontrar en el mercado, y
especialmente que pueden generar el suficiente atractivo como para una compra no
planificada. Adems, podemos incluir todos los artculos reponibles pero ya
conocidos, donde el consumidor siente que el sistema de compra a distancia est
actuando como facilitador, alivianando su tarea.

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El crdito y su influencia en el proceso de consumo

Uno de los fenmenos que han tenido una mayor evolucin en los ltimos aos es el
crdito, bajo sus diversas formas y modalidades.
Tomemos algunos comentarios de Lipovetzky, referidos a otras sociedades.
"Con la difusin a gran escala de los objetos considerados hasta el momento como
objetos de lujo, con la publicidad, la moda, los mass media y sobre todo el crdito
cuya institucin socava directamente el principio del ahorro, la moral puritana cede
el paso a valores hedonistas que animan a gastar, a disfrutar de la vida, a ceder a los
impulsos: desde los aos cincuenta, la sociedad americana e incluso la europea se
mueven alrededor del culto al consumo, al tiempo libre y al placer. ...Antes, para
comprar, haba que ahorrar. Pero con una tarjeta de crdito los deseos pueden
satisfacerse de inmediato".
En nuestra sociedad, evidentemente, este proceso ha sido diferente, limitado por un
poder adquisitivo siempre con escaso margen para el consumo discrecional, y
marcado por una cultura que se describe a s misma como conservadora y resistente a
los cambios.
Sin embargo, tarde o temprano, por necesidad o por satisfaccin de impulsos, lo
cierto es que el fenmeno del crdito ha llegado a la sociedad uruguaya, y ha tenido
como efecto la creacin de nuevos hbitos.
Los sistemas organizados de crdito, con todas sus alternativas, han desarrollado una
carrera competitiva que ha llegado hasta el consumidor movilizndolo y an
presionndolo a travs de mecanismos que facilitan cada vez ms el acceso al
consumo. Estos sistemas organizados han reemplazado o complementado al clsico
crdito otorgado por la propia casa de comercio, y se han rodeado de una serie de
atributos exteriores que los alejaron en parte de su antigua imagen amenazante
creando un clima de receptividad, calidez y aparente accesibilidad. El consumidor ha
experimentado con respecto a este tema una evolucin a lo largo de los ltimos aos.

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En la base del acceso al crdito siempre hay un sentimiento negativo, asociado con
el "no poder", con el "pedir", y ello produce una asimetra en la relacin, que vuelve
vulnerable al que pide y lo coloca en una posicin desventajosa frente al que otorga.
Tal como habamos analizado, la necesidad de poder es intrnseca al ser humano, as
como la necesidad de seguridad en cuanto a la posibilidad de satisfaccin de los
requerimientos propios y familiares.
La solicitud de un crdito va entonces acompaada de una serie de connotaciones
emocionales negativas, que en algn momento fueron explcitamente reforzadas por
las actitudes del que efectuaba el prstamo, crendose una desagradable relacin de
poder.
La aparicin de las tarjetas de crdito internacionales revierte en parte esta imagen y
su posesin comienza a ser un smbolo de poder, ya que supone requisitos de ingreso
que elitizan la admisin. En este punto se produce un cambio en la percepcin del
consumidor: utilizar un crdito, o ms bien disponer de l, pasa a ser un elemento
valorizante, fuera del alcance del pblico masivo.
El desarrollo de los sistemas de crdito locales abre nuevas puertas al consumidor de
nivel medio, facilitando el acceso al consumo, proporcionando una herramienta que
estimula la compra a cambio de un costo que muchas veces no es analizado en
profundidad.
En una sociedad que vive el crecimiento continuo de la oferta, con un poder
adquisitivo que no lo acompaa, el crdito comienza a funcionar como un modo de
inmediatizar la satisfaccin de necesidades, postergando la responsabilidad del
desembolso. Esto provoca en los grupos sociales todo tipo de reacciones, de acuerdo
al perfil motivacional, de valores y estilo de vida.
El segmento ms conservador mantiene en muchos casos la vieja concepcin de que
el pago contado es un smbolo de poder, y representa un orgullo para el comprador.
El temor a contraer compromisos diferidos, unido a la dificultad de los clculos
financieros que implica, hacen que este segmento se haya mostrado en general reacio
a los crditos y slo lentamente se haya incorporado al sistema, especialmente en los

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niveles culturales medio-bajos, donde la conceptualizacin de temas financieros

ofrece mayor dificultad. Dentro del segmento que el modelo VALS llamara "mulos
realizados" es frecuente el acceso a las tarjetas internacionales, con un manejo
financiero ms fluido debido al nivel cultural y al hbito de contacto con instituciones bancarias.
Los segmentos ms receptivos a los sistemas de crdito locales habran sido los de
poder adquisitivo medio, que acceden de este modo a productos en general de un
nivel de precio intermedio (vestimenta, regalos, hogar), para ir lentamente incorporndolos a los productos de consumo masivo y frecuente reposicin (ej.: alimentacin). Estos sistemas habran tenido su segmento ms receptivo en los que dentro
del esquema VALS seran los "mulos", preocupados por llegar a productos que los
asocian a un mayor poder adquisitivo y simbolizan un status superior. El crdito all
facilita el acceso a la compra por impulso y por ello tambin es ste el grupo que
presenta un mayor peligro de incurrir en interminables cadenas financieras. Dentro
de este grupo es frecuente que no se calcule el monto de los intereses, sino slo la
accesibilidad de la cuota en su valor absoluto. Funciona como un doble mecanismo
de proteccin: evita clculos complicados y permite ocultarse a s mismo el valor
real que se paga por el artculo.
Cuando los sistemas nacionales presentan sus propias tarjetas, hay una reaccin
inicial de connotaciones a la vez positivas y negativas. Desde un punto de vista
positivo acerc la posesin de tarjetas a un nivel socio-econmico medio y mediobajo, que hasta ese momento las haba percibido como un smbolo de status. Desde
el punto de vista negativo, oblig al usuario poco calificado a un mayor proceso de
abstraccin: la solicitud del cupn responda al monto exacto de la compra, y la
persona iba as controlando de manera tangible y concreta sus compromisos.
La tarjeta en cambio estableca un lmite mximo, que transmita a ciertos usuarios el
mensaje de "tengo $X para gastar", como si los tuviera realmente y pudiera
efectivamente gastarlos. La comprensin racional de esa "posibilidad" como una
abstraccin y no como una disponibilidad real llev cierto tiempo a muchas personas
de nivel cultural medio o medio-bajo, que sufrieron al principio confusiones o
desbordes, para luego llegar al aprendizaje de uso de ese nuevo concepto. No

110

obstante, an algunas personas se autolimitan y prefieren evitar la tarjeta, por el

temor de verse desorientadas por un clculo que se les dificulte y por el temor al
propio descontrol: es frecuente escuchar observaciones tales como "yo con una
tarjeta soy como un mono con revlver", denotando la peligrosidad asociada a la
escasa confianza en s mismo.
Existe actualmente un segmento de poseedores de tarjeta con una bajsima tasa de
uso, que la sienten como un respaldo frente a una eventualidad, pero no la
incorporaron como un instrumento de uso cotidiano. En este grupo, el satisfactor que
funcionara sera exclusivamente la seguridad. Otro subgrupo, despus de un
entusiasta uso inicial, vuelve a conductas ms conservadoras percibiendo la
necesidad de una gran prudencia en el uso, especialmente si maneja varias a la vez, y
esto lo obliga a un cuidadoso seguimiento de las fechas. En muchos casos, despus
de aceptar mltiples tarjetas se vuelve al uso de solamente una o dos, como modo de
controlar y organizar los pagos.
Hoy en da la masificacin de las tarjetas locales y la difusin cada vez mayor de las
internacionales ha hecho que la posesin de una tarjeta ya no funcione tanto como
diferenciador, perdiendo parte de su valor simblico a nivel de poder. Sin embargo,
contina diferencindose entre las tarjetas "grandes" y las "chicas" y parte del
pblico siente que debe pagar financiaciones ms costosas porque no puede acceder
a las tarjetas "grandes", que ofreceran condiciones ms ventajosas. En este sentido,
estamos frente a un pblico cada vez ms informado, que ha tenido que adaptarse a
realidades complejas y realizar un aprendizaje. En el proceso se habran fortalecido
los satisfactores de orden racional, en la medida en que el usuario aprendi a
moverse con contados diferidos y planes "sin recargo", captando as las posibilidades
de mayor conveniencia financiera.
Si bien la tarjeta ha perdido entonces parte de sus satisfactores simblicos, se ha
convertido lentamente en un instrumento que llega a todos los niveles. El problema
es que el segmento de poder adquisitivo medio-bajo, si bien encuentra en este instrumento un facilitador del acceso inmediato a bienes, por otro lado es el sector ms
desprotegido ya que es el que ms recurre a

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financiaciones prolongadas y no posee en muchos casos las herramientas

conceptuales para medir el costo de su financiacin.
Conveniente o no, lo cierto es que el desarrollo de los crditos, especialmente en la
ltima dcada, ha producido cambios en el comportamiento de consumo y una
mutacin de ciertos hbitos en todos los estratos de la sociedad.

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La computadora: el extrao interlocutor

Por qu hablar de "interlocutor" refirindonos a un objeto inanimado? Interlocutor
remite a alguien que puede mantener un dilogo, responder, actuar inteligentemente,
despertar sentimientos de admiracin, impaciencia, frustracin, inters: para el grupo
de "iniciados" en la cultura computacional, la mquina posee todos estos atributos.
Para el hombre en su medio laboral, y an social, representa una temtica que ya no
se puede ni se desea soslayar, y se advierte una creciente orientacin a experimentar
e integrarse en ese desafo intelectual.
"El segundo yo" se titula el libro de Sherry Turkle, psicloga e investigadora del
MIT, publicado en 1984. En l analiza la repercusin de la computadora en la vida
individual y colectiva, a partir del concepto de la "computadora subjetiva" es decir,
cmo este objeto es vivido por los diversos sujetos que interactan con l. Dice: "la
mayor parte de las consideraciones acerca de la computadora se concentran en la
"computadora instrumental", en la clase de trabajo que ella realizar. Pero a mi me
interesa algo ms, la "computadora subjetiva". Esta es la mquina como factor que se
incorpora a la vida social y al desarrollo psicolgico, la computadora en cuanto
afecta nuestra manera de pensar, en particular nuestra manera de pensar sobre
nosotros mismos. Creo que lo que me fascina es la callada pregunta que se halla en
gran medida detrs de nuestra preocupacin por sus capacidades. Esta pregunta no se
refiere a cmo ser la computadora en el futuro, sino, en cambio, a cmo seremos
nosotros: en qu clase de personas nos estamos convirtiendo? ... Las computadoras
suscitan sentimientos intensos, incluso en aquellos que no se hallan en contacto
directo con ellas. La gente percibe la presencia de algo nuevo y excitante. Pero
temen a la mquina, que sienten poderosa y amenazadora".
El manejo de la mquina llega a convertirse en un medio para la expresin personal,
y tal vez all reside en gran medida su atractivo: todos hemos conocido nios o
adultos a quienes una vez que comenzaron a "jugar" con una computadora, les
resulta difcil despegarse y prescindir de ese peculiar pasatiempo.
Dice Turkle: "Cuando distintas personas se sientan ante la misma computadora para
hacer el "mismo" trabajo, sus estilos de interaccin con la mquina son muy

113

diferentes.... La cualidad camalenica de la computadora, el hecho de que cuando

uno la programa se convierte en criatura propia, hacen de ella un medio ideal para la
construccin de una amplia gama de mundos privados y, a travs de ellos, para la
exploracin de uno mismo. Por esto constituye un "segundo yo", por esto se diferencia de todo otro instrumento de trabajo".
No se puede desconocer la importancia de la computacin en nuestro medio, en
particular desde que ya la vemos integrada en el lenguaje, en los entretenimientos, en
la literatura, en todos los medios expresivos del hombre.
Asociada primeramente a la ciencia ficcin, conserva ese misterio que permite crear
situaciones fantaseadas de amenaza o de posibilidades ilimitadas. Muchos adultos
comienzan a sentir la "brecha generacional" entre la formacin laboral recibida hace
unos aos y la perspectiva actual, en la que los nios, ya sea a travs de la fantasa o
en la realidad de la escuela incorporan la informtica a su universo de cosas
conocidas. Para algunos es un acicate para la actualizacin; para otros, un peligro
para el status profesional y el temor de no estar ya en condiciones de responder a
exigencias radicalmente nuevas. Los juegos electrnicos, los robots en las fbulas
japonesas, las aplicaciones en la medicina, llevan cada vez ms la ciberntica a la
vida cotidiana.
Las resistencias culturales ante la computacin pueden explicarse por varios motivos
profundos.
Uno de ellos es la conocida resistencia al cambio que se observa ante cada
incorporacin tecnolgica. Conviene recordar la poca de la automatizacin en las
fbricas, cuando se hablaba del hombre desplazado por herramientas que iban a
ocupar su lugar; si volvemos a leer algunos escritos de principios de siglo, podran
ser textuales comentarios del temor ante la informtica. Otra resistencia parece
provenir de la naturaleza misma de la informacin: la perspectiva de un sistema
capaz de almacenar y combinar cantidades increbles de datos, plantea la amenaza
potencial del hombre controlado a travs de la informacin sobre su persona, la
invasin de la intimidad, el uso de los datos al servicio de la prediccin de la
conducta de un individuo y la consiguiente prdida de libertad frene al poseedor de

114

esa informacin. La pregunta, al igual que frente a los progresos de la biologa, es

hasta dnde podemos llegar: a nivel ms profundo, todo esto se relaciona con la
prdida del libre albedro, la fantasa de la voluntad sometida por fuerzas que no
puede controlar.
La inteligencia artificial, que logra reproducir en una mquina procesos intelectuales
similares a los humanos, lleva a pensar hasta qu punto nuestros propios procesos
mentales no estn determinados tambin por mecanismos intrnsecos, ya sea elctricos u otros. Por lo tanto, hasta qu punto el hombre es "libre" o est determinado
por procesos que escapan a su control? Esta cuestin es verdaderamente inquietante
para los que la estn estudiando. Segn un artculo publicado en Newsweek "la
neuroqumica y los circuitos integrados de slice estn en camino de ofrecer
soluciones tcnicas al misterio de la mente".
Estamos entonces frente a teoras que amenazan desplazar la voluntad humana de su
posicin de privilegio, en tanto la "mente" podra ser concebida en trminos de
procesos bioqumicos, circuitos elctricos, etc., que manejan la informacin y
"producen" la respuesta.
Este tema es analizado por Sherry Turkle: "cuando Coprnico despoj a la Tierra y a
sus habitantes de su ilusin de ocupar un lugar central en el Universo ... fue como si
se hubiera rebajado el status de la humanidad: de ser el centro de la creacin, a ser
habitante de una mota de polvo en la vastedad del espacio ...".
"Este esquema de cuestionamiento y reafirmacin se ha repetido una y otra vez. La
primera reaccin frente a la tesis darwiniana de que el ser humano desciende del
animal, fue el rechazo moral. Nuevamente nos expulsaban de una posicin de
privilegio ... Pero tambin en este caso, despus de una conmocin, llega una nueva
reafirmacin de la singularidad del hombre: podemos ser animales, semejantes a los
dems, pero constituimos la culminacin del proceso evolutivo".
"... el modelo computacional llega con la autorizada voz de la ciencia tras s, y con la
perspectiva de que algn da habr una mquina pensante cuya existencia nos
desafiar a que digamos en qu nos diferenciamos de ella".

115

Podemos discutir y argumentar este planteo. Pero igualmente queda formulado uno
de los puntos ms difciles de dilucidar, en tanto sabemos an demasiado poco sobre
los procesos que explican el pensamiento.
Por todo esto es claro que estamos an en una etapa de integracin de los nuevos
modelos a nivel cultural. Podemos comprender y justificar las dificultades propias de
nuestras empresas cuando se ven enfrentadas con la incorporacin de ese nuevo
elemento, tan ansigeno, en su territorio laboral.
El tema de la informtica y su insercin el mundo laboral est cobrando real
vigencia. En nuestro pas hasta hace poco tiempo se consideraba algo esotrico,
patrimonio de algunos tcnicos que la empresa contrataba para una tarea ms a
insertar progresivamente en las actividades administrativas. Pero en este momento ya
no es posible limitar tan claramente el contacto con el tema. Cada vez ms el hombre
de empresa siente la necesidad y la curiosidad de experimentar por s mismo las
posibilidades de la informtica. Los computadores personales han facilitado en gran
medida esto, convirtiendola en un objeto ms accesible fsicamente, ms
"abarcable", por lo menos a simple vista, y ms cotidiano, tanto por su creciente
presencia en los lugares de trabajo, como por su presentacin.
La computadora resulta una herramienta tan apasionante como capaz de generar
ansiedad: produce en el individuo reacciones emocionales de simpata, enojo,
compenetracin, etc., mucho ms que cualquier otra herramienta del quehacer
humano. Muchos piensan que esto se debe a la similitud que se percibe
subjetivamente entre el comportamiento de una computadora y el de su operador; es
decir es ste el que lo hace actuar a su imagen y semejanza, con su modalidad
personal y "ella" es entonces su propio "retrato", no produciendo nada ms (nada
menos) que lo que l es capaz de hacerle producir.
Pero, a la vez, por la misma "similitud" de sus procesos con los procesos mentales
del individuo, es percibida (en cierto nivel) como teniendo "vida" propia. Si
responde, razona, se "obstina", se comporta similarmente a como lo hace el hombre,
es hasta cierto punto "humana". Esta idea, que ha sido tan explotada por la ciencia

116

ficcin responde a una sensacin real que experimentan muchas personas. Estos
procesos se ven con mucha claridad en nios, con su tendencia a antropomorfizar los
objetos; las sensaciones y vivencias infantiles son interesantes para ver reacciones
que se van a repetir, racionalizadas, en los adultos.
Una de las claves para comprender la fascinacin y hasta dependencia que se genera
frecuentemente hacia las mquinas electrnicas es entonces el hecho de que adems
de funcionar como pantalla de proyeccin de s mismo, funciona como recurso para
satisfacer diversas necesidades y responder a la estructura motivacional particular.
Conviene aclarar que estas reacciones se observan en particular con los
computadores personales, con los cuales hay una relacin mucho ms directa y
personalizada, y en tanto se pueda manipular libremente, "jugar" con la mquina.
Probablemente alguien que se limita a un uso restringido y pautado por instrucciones
especficas, sin posibilidad de crear y experimentar, no advertir este modo de
contacto.
La actitud de cada persona ante la mquina, su modo de cuestionarse o de no
hacerlo, expresan modos de relacionarse con el mundo en general. Algunos
valorizarn la posibilidad de una herramienta perfectamente objetiva que se maneja
rgidamente segn reglas lgicas, comprensible, predecible, sin sorpresas; a veces
representa una opcin de concentracin atencional tan intensa que aleja del contacto
con las dems personas, evitando situaciones afectivas. Para algunos, es la
posibilidad de un universo cerrado, autosuficiente, coherente consigo mismo que
contiene la posibilidad de perfeccin y satisface la necesidad de autocontrol a travs
del control del objeto externo. En otros casos se privilegia la capacidad de dar una
retroalimentacin inmediata, una constatacin de error y acierto, que permite los
avances sobre seguro. Para otros, en cambio, es un estmulo a la superacin de s
mismo, permitiendo vencer creativamente sucesivos obstculos y limitaciones, y as
lograr el dominio cada vez mayor de un instrumento complejo.
El individuo orientado al poder puede encontrar un adversario estimulante, el poder
del control sobre la mquina pensante; aqul que es incentivado por lo cientfico y el
conocimiento del funcionamiento del mundo tiene un vastsimo terreno de

117

experimentacin; el que posee una alta necesidad de logro puede satisfacerla a travs
de la retroalimentacin que permite realizaciones constatables y progresivas. An el
individuo orientado a lo social puede encontrar el sentido de pertenencia a un grupo
que comparte un lenguaje, intereses y objetivos dentro de este mbito, que se
relaciona tambin con cierto smbolo de status.
La versatilidad que tiene el objeto-computadora para satisfacer diversas estructuras
motivacionales lo hacen trascender entonces su carcter de mero objeto: la
"computadora subjetiva", los significados personales de la mquina, pasan a primer
plano. Quienes quieren mantenerse al margen de ese proceso, cada vez tienen
mayores dificultades: los nios introducen en el hogar un nuevo lenguaje, nuevas
necesidades que obligan al adulto a adaptarse, laboral y socialmente, a una realidad
insoslayable.

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La tendencia "verde"

Nosotros y el ambiente
La ecologa, bajo distintas formas, es parte ya del discurso de la sociedad, aunque no
siempre se traduzca en conductas. Para algunos, es un discurso recibido de otras
sociedades, que enfrentan una problemtica ms acuciante en cuanto a desechos
urbanos, productos txicos en los cultivos, etc. Para otros, ms sensibilizados ante el
tema, es una realidad que debe enfrentarse ya. Al igual que en los temas de
prevencin de la salud, advertimos una pseudo-preocupacin a nivel de discurso, y
una importante ambivalencia en las actitudes concretas. Los grupos admiten que a
nivel conceptual el tema les preocupa, pero que diariamente continan
mayoritariamente con los viejos hbitos (ensuciar las calles, usar cualquier tipo de
materiales, etc.).
Una parte de esta ambiguedad tiene que ver con el nivel cultural y el grado de
abstraccin que estos conceptos requieren. Las consecuencias de las acciones
diarias, an individuales (fumar, exponerse al sol, etc.) no se advierten en el corto
plazo. A nivel social, tampoco se dimensionan los alcances del problema. Algunos
subgrupos sienten que este problema afecta a sociedades ms desarrolladas, y
postergan su preocupacin sin abstraer las consecuencias de las acciones puntuales.
El otro aspecto que influye es la problemtica econmica: los sectores que tienen
dificultades para satisfacer sus necesidades bsicas y de seguridad, no se encuentran
predispuestos a canalizar energa hacia temas ms abstractos. En la escala de
necesidades, las preocupaciones de largo plazo y que requieren un mayor grado de
abstraccin son postergadas ante inquietudes ms inmediatas y tangibles.
Los grupos ms sensibilizados se encuentran dentro de lo que el modelo VALS
llamara "orientados hacia adentro", guiados por sus propios valores ms que por la
aprobacin social. Dentro de este segmento, el esquema VALS identifica los
"socioconscientes", que sera el grupo con mayor preocupacin por el "otro"

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considerado globalmente, con una perspectiva abarcativa del concepto sociedad.

Ejemplificamos algunos comentarios que muestran esta ambivalencia:
"Los uruguayos no ayudan, no dejan de tirar la basura en cualquier lado".
"La gente se preocupa y no hace nada".
"Yo vivo en La Teja y la gente es muy unida. El domingo invitan a los vecinos a
limpiar el parque y vamos".
"La gente joven se preocupa por el medio ambiente. Se ve tambin en los aerosoles,
mis hijos no me dejan comprarlos, o me piden que compre leche en cartn".
"Los chicos de una amiga quisieron comprar un pino de Navidad de plstico, por la
ecologa".
"Yo fumo y mis hijos se enojan".
"Es un grupo muy chico el que se preocupa".
La mayora estima que es difcil que alguien que ya tiene ciertos hbitos
incorporados cambie esas costumbres. Las nuevas generaciones, con su mayor nivel
cultural y disponiendo de ms informacin, tienen la palabra.

Las conductas del cambio

Existen algunos signos que el pblico advierte, que estaran indicando una tendencia
incipiente de preocupacin por el equilibrio individuo-ambiente. Algunos de estos
signos estn asociados con conductas de temor, como el tema de la exposicin al sol
y el cigarrillo, otros por preocupaciones ambientalistas, como el menor uso de
aerosoles y la preferencia por el packaging reciclable. Analizaremos algunos de estos
puntos.

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El mensaje de los nios. Los nios han comenzado a recibir los mensajes de
preocupacin por su ambiente a nivel de la educacin formal. En muchos hogares los
padres reconocen que sus hijos, especialmente adolescentes, son quienes reclaman
por un mayor cuidado en los alimentos que se ingieren, en el uso de productos
txicos, en los cuidados frente al sol, en el hbito de fumar.

La preocupacin por los alimentos naturales. Dentro de la tendencia "verde" se

encuentra una inquietud por los procesos qumicos incorporados a la alimentacin, y
aparecen ciertos cambios en las conductas alimentarias, que determinan un
consumidor ms cuidadoso e informado. Tambin se detecta un crecimiento de las
comidas llamadas "naturistas", en diferentes versiones: moda o conviccin, lo cierto
es que orientan en el mismo sentido.

Actitudes frente al sol. Aqu advertimos toda la gama de posiciones ambivalentes:

en general se admite una preocupacin a nivel de discurso, expresada en el uso de
protectores solares en los nios, el aumento de los niveles de proteccin solar en los
adultos, la concurrencia a la playa en horas menos peligrosas. Es sto general?
Podemos reconocer la preocupacin en todos los niveles etarios y econmicos, pero
no siempre las conductas son acordes con esa preocupacin. En general se advierte
que un sector especialmente femenino y de mediana edad, educado en la valoracin
del bronceado, contina manteniendo sus prcticas, an con la informacin de que
hoy dispone. El subgrupo ms joven, educado en la valoracin de la naturalidad y el
individualismo, admite la libertad en la eleccin de las conductas, y reconoce tanto
la preocupacin como el descuido, en el culto a las opciones personales.

El temor a los aerosoles. Las campaas informativas acerca del dao de los
aerosoles a la capa de ozono realmente produjeron un descenso en las ventas de
stos: un gran nmero de personas, cuando disponan de opciones sustitutivas, se

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volcaron a stas. Actualmente el pblico mayoritario conoce la existencia de otros

aerosoles, que no atacaran la capa de ozono, y expresa su inclinacin hacia ellos.

Packaging. Parte del pblico est informado acerca del peligro de los envases
plsticos volcados masivamente al ambiente. Sin embargo, no siempre dispone de
otras opciones. Este es un punto en el que la industria no proporciona alternativas en
la medida suficiente, pero la opinin pblica comienza a sensibilizarse.

Tendencia en crecimiento? Los grupos estiman que s, pero dentro de un curso

lento. Por ahora se observa un cierto nivel de preocupacin que se traduce en
algunas acciones puntuales, en un discurso valorado socialmente, y en cierto sentido
de culpa ante a las conductas privadas que no coinciden con el discurso.

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El culto a la belleza

El ideal de consumo
La mujer uruguaya siente en general que ha atendido de manera insuficiente su
cuidado personal. En esto hay una coincidencia de todos los niveles culturales y
etarios que estiman que, como conjunto social, han priorizado otros aspectos: la
practicidad, el cuidado de los hijos y el hogar, la economa.
En todos los grupos se establece la comparacin con la mujer argentina, que se
preocupa mucho de su apariencia personal, y estara dispuesta a sacrificar otros
gastos u otros tiempos para dedicarlos a su propio arreglo. Por contraposicin la
mujer uruguaya se describe como "sencilla", "poco sofisticada", y experimenta frente
a esto sentimientos ambivalentes: por un lado se percibe como menos "frvola", pero
al mismo tiempo siente cierta disconformidad hacia su aspecto personal.
Estas conductas tienen que ver con marcos ms generales de valor, y estn asociadas
por un lado con problemas de poder adquisitivo que a travs de generaciones
desarrollaron el sentido de la austeridad y la practicidad; por otro lado, aparecen los
papeles tradicionales de la mujer, de la cual se esperaba una postergacin personal en
funcin de su rol de esposa y madre, generndose sentimientos de culpa ante
conductas de autogratificacin.
Sin embargo, como veamos en captulos anteriores, los modelos han ido cambiando.
Los nuevos roles femeninos que la insertan de lleno en un mundo competitivo, la
revaloracin de la autoestima, la creciente preocupacin social por el cuidado del
cuerpo, todo ello ha contribuido a confrontar a la mujer uruguaya con sus viejos
modelos y en gran medida, no sentirse satisfecha con ellos.
Estas tendencias no seran exclusivas de nuestra sociedad. El Dr. Luis Rojas Marcos,
analizando la ciudad de Nueva York escribe:

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"A medida que la poblacin femenina progresa, se libera y va superando los

obstculos que histricamente la cultura ha interpuesto en su camino hacia la
realizacin, paradjicamente los criterios sociales de belleza y perfeccin externa se
hacen ms crecientes e inalcanzables".
Y agrega: "las altas expectativas que alberga la sociedad masculina exaltan
tpicamente la ambicin; entre tanto, las rigurosas exigencias que recaen sobre la
mujer exaltan la belleza fsica. Consecuentemente, segn la mayora de las encuestas
que se hacen sobre este tema, mientras slo un hombre de cada diez dice estar
insatisfecho con su cuerpo, un tercio de las mujeres afirman sentirse 'altamente'
descontentas con el suyo".
Este proceso tiene que ver con modelos culturales que son sumamente estrictos en
cuanto a las imgenes de identificacin que proponen, y los requerimientos que
asocian al concepto "belleza". La mujer uruguaya reconoce que el modelo que se le
propone es una figura alta, delgada, bronceada y con un cuerpo deportivamente
trabajado. Las actitudes ante este difcil ideal se traducen en algunos tipos de
conductas bien diferenciados, que analizaremos.
Por un lado, la aceptacin pasiva del modelo lleva a una lucha permanente y costosa
para subordinar la naturaleza: es as como hay una demanda creciente y sostenida
hacia clnicas de adelgazamiento, dietas de todo tipo, camas solares, y en el ltimo
perodo un incremento importante en la ciruga. Estas prcticas, que se inician en el
sector de mayor poder adquisitivo, estn sin embargo aumentando su penetracin en
el nivel medio, apoyados en la disponibilidad de ingresos propios por parte de la
mujer y los crditos.
El segmento ms receptivo a estas conductas es el que el modelo VALS llamara
"mulos realizados", en primera instancia y luego todos los sectores que funcionan
con el mecanismo de emulacin, bsqueda de aprobacin y prestigio social. Si bien
en la base de estas conductas podran interpretarse signos de inseguridad, tambin es
indudable que transmiten un creciente nivel de autoestima en la medida que suponen
de mucho tiempo, dinero y energa destinados exclusivamente al propio cuerpo, con
un matiz muchas veces "narcisista".

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El segundo estilo de comportamiento, en el otro extremo, renuncia a la lucha.

Sintiendo esos modelos como una meta inalcanzable, tanto por una realidad fsica
como por el poder adquisitivo que requieren, muchas mujeres en nuestra sociedad se
mantienen conscientemente al margen, con sobrepeso, sin seguir las tendencias de la
moda. Esta conducta en general no supone un rechazo de los modelos impuestos y
una aceptacin afirmativa de s misma: en la mayora de los casos, hay en el fondo
un sentimiento de inseguridad, a veces de incomodidad con respecto al propio
cuerpo o el modo de vestirse, pero no se dan las condiciones permisivas consigo
mismas como para ingresar ms de lleno en las conductas de consumo vinculadas
con la esttica. Este comportamiento se observa ms en la mujer que no trabaja, que
por lo tanto an experimenta dependencia econmica y que muchas veces se siente
algo apartada de la vida social activa. Dentro de la tipologa VALS, se ubican ms
dentro de los perfiles llamados "integrados".
Por ltimo, otro grupo de comportamientos diferentes aparece especialmente en la
generacin ms joven. Este subgrupo, expresin mxima de la tendencia a la
individuacin, rechaza subordinarse a modelos impuestos comercialmente. Dentro
del esquema VALS, los ubicaramos dentro de los "orientados hacia adentro",
guiados por sus propios valores ms que por los imperativos sociales, preocupados
por la calidad de vida en su expresin ms global. Este grupo, que intenta
reafirmarse frente a las presiones de los modelos de consumo, oscila sin embargo
dentro de un comportamiento ambivalente, aceptando parte de las exigencias,
creando sus propias "modas" (a veces tan exigentes como las otras), luchando para
mantener un perfil propio, que a pesar de todo, ya hizo suyos algunos de los valores
que cuestiona. De todos modos ste sera el grupo menos apegado a los mandatos de
la esttica impuesta.
Sea cual sea la actitud prevalente, muchas mujeres insertas en la carrera de la belleza
expresan cierta aoranza hacia una imagen del pasado, en el cual las exigencias eran
menores, y haba una mayor tolerancia ante el envejecimiento. Hoy, en cambio, el
ideal de consumo se aleja de esa figura vinculada con atributos maternos. Rojas
Marcos dice al respecto: "En muchas sociedades contemporneas, coincidiendo con
la desvalorizacin de la maternidad, cada da existe una dicotoma mayor entre la

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imagen que los medios de comunicacin identifican como la "figura femenina",

representada por el prototipo de la joven delgada, activa, independiente y en control
de la situacin, y la "figura de mujer", madura, maternal, benevolente y fsicamente
ms cercana a la norma de la poblacin en general".

Nuevos conceptos de belleza

Existe consenso en cuanto a que los ideales de belleza han cambiado, y se asocian
con otras tendencias que la sociedad evala como de carcter positivo.
Lo ms llamativo es la asociacin cada vez ms acentuada de la belleza con una
imagen de salud: se valora el cuerpo deportivo, un rostro lozano y una apariencia de
actividad y vitalidad. Esto, a nivel de tendencias de consumo, se expresa de varios
modos:
- mayor nfasis en los tratamientos de cuidado de la piel del rostro, especialmente
anti-envejecimiento
- mayor cuidado del cuerpo, asociado con una mayor exposicin y aceptacin del
mismo
- menor nfasis en el maquillaje, privilegiando todo lo que signifique poca cobertura,
piel que respira, sensacin de naturalidad (an en los perfiles ms
sofisticados)
- cada vez mayor cuidado del cabello, asociando los conceptos de higiene y belleza
La asociacin belleza-salud tiene tambin sus expresiones en las tendencias que ya
analizramos de cuidado del esquema corporal con una bsqueda de equilibrio,
prctica de deportes y ejercicios, y un modelo de vestimenta que valorice el cuerpo
pero sin contradecir su forma. En el mismo sentido se busca en la vestimenta un

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retorno a las fibras naturales, que se consideran ms saludables en contacto con el

cuerpo y favorecen sus intercambios con el medio.

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La belleza masculina
Hasta ahora hemos analizado el concepto de belleza referido a la mujer. Est el
hombre ajeno a lo que llamamos el culto a la belleza? Segn la opinin pblica, el
hombre est viviendo un proceso de cambio en cuanto a su preocupacin esttica. En
las generaciones anteriores, la preocupacin esttica se asociaba a la mujer, y un
hombre podra considerarse poco viril si transcenda ciertos cuidados. Ello le
permita incluso eximirse del cuidado del cuerpo, conducindolo tanto al sobrepeso
como al abandono de la actividad deportiva. La autorrealizacin, a nivel del hombre,
se exteriorizaba en sus posesiones materiales o an en la esttica de la mujer que lo
acompaaba. Hoy en da, todos los sectores reconocen que se ha operado un cambio
en nuestra sociedad, que ha integrado al hombre en la inquietud por la esttica
corporal, y se ha traducido en cambios en conductas que sin embargo recin se
manifiestan en la generacin ms joven.
El hombre de las nuevas generaciones cuida su dieta, realiza ejercicios no slo con la
finalidad deportiva sino especficamente para desarrollar un cierto perfil corporal. Al
mismo tiempo comenz usando cosmticos para el cabello, y actualmente empieza a
aceptar el concepto "crema", disimulado an bajo formas menos explcitas ("blsamo
para despus de afeitarse", etc.). El hombre de la nueva generacin concurre si es
necesario a institutos de reduccin de peso o especialistas en cuidado de la piel.
Se trata an de un fenmeno incipiente, del cual es posible que las generaciones
mayores se mantengan un tanto apartadas, pero que est en sintona con todas las
macrotendencias que tienden a consolidarse. Segn diversos sectores, tambin en
esta rea el uruguayo es conservador y va a la zaga de otras sociedades. Lento o no,
todo parece indicar que tambin en este proceso es esperable un mayor desarrollo
futuro.
La preocupacin por la calidad de vida
El crecimiento personal

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En muchos de los caminos que se han consolidado en los ltimos aos, aparece lo
que podramos llamar genricamente una mayor preocupacin por la calidad de vida.
Los grupos relatan que en las generaciones anteriores la disciplina, el esfuerzo por el
crecimiento econmico y el mantenimiento de la escala de valores sociales y
familiares muchas veces hacan que la persona se "olvidara" de s misma, para en
algunos casos al final de su ciclo de vida darse cuenta de las postergaciones que
habran tenido lugar en el proceso. Nada ilustra mejor este sentimiento que el poema
de Jorge Luis Borges "Instantes", escrito en sus ltimos aos, del cual tomamos un
fragmento:
"Si pudiera vivir nuevamente mi vida,
en la prxima tratara de cometer ms errores
No intentara ser tan perfecto, me relajara ms.
Sera ms tonto de lo que he sido, de hecho
tomara muy pocas cosas con seriedad.
Sera menos higinico.
Correra ms riesgos, hara ms viajes,
contemplara ms atardeceres,
subira ms montaas, nadara ms ros.
Ira a ms lugares donde nunca he ido,
comera ms helados y menos habas.
tendra ms problemas reales y menos
imaginarios".
El mundo actual, con la preocupacin por la autorrealizacin, con su individualismo
creciente, ya no permite omitir la inquietud por uno mismo, la vida aqu y ahora, la
necesidad de disfrutar. Para algunos autores, que han estudiado la tendencia a la
individuacin en otras sociedades, sto deriva en una persona narcisista, sumida en
el egosmo de la satisfaccin momentnea de sus necesidades, indiferente y en el
ltimo caso, con un agudo sentimiento de soledad, angustia y dudas vitales; esta
soledad, estas dudas no habran existido en el mundo de la solidaridad interpersonal,
de la familia numerosa y fuerte, de los caminos preestablecidos por la sociedad.

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Las personas admiten que antes muchas decisiones vitales se tomaban apoyados en
conductas preestablecidas, algunas incluso se tomaban "por omisin": la mujer
habitualmente no tena que elegir una carrera, las carreras u ocupaciones eran
muchas veces pautadas por la familia, un trabajo poda aceptarse como una realidad
(deseada o no) para toda la vida, el matrimonio rara vez se separaba. Por lo tanto
haba una serie de situaciones dadas ante las que no se planteaba la duda y por lo
tanto el conflicto, aunque tampoco haba lugar muchas veces para el deseo, la vocacin, la expresin de uno mismo. En cambio hoy, abiertos todos los caminos para la
individuacin, el hombre habra perdido los marcos de referencia y valor que le
daban sentido a las cosas e indicaban el camino a seguir, fueran estos marcos la
tradicin familiar, la Iglesia, el partido poltico, o una combinacin de ellos. Cuando
no estn indicados los caminos a recorrer, cuando se busca una intangible felicidad,
aparecen las dudas y con ellas la angustia.
Sean o no vlidas estas reflexiones para nuestra sociedad, lo cierto es que hoy las
personas reconocen ser ms exigentes consigo mismas en cuanto a su derecho y a su
deber de buscar los caminos del crecimiento personal. Los cambios que
analizbamos con referencia a la mujer y sus roles, los cuestionamientos referidos a
la educacin de los hijos y el modelo a transmitir en torno a la vida de pareja y a la
expresin personal, han producido en nuestra sociedad diversas modalidades de
bsqueda de ayuda y esclarecimiento, presentes en todos los niveles socio-culturales,
aunque adquieran diferentes formas de expresin.
Los grupos transmiten una apertura cada vez mayor hacia la psicoterapia, antes
relacionada con la enfermedad mental, ahora admitida en las nuevas generaciones
como un intento de autoconocimiento para mejorar la toma de decisiones. La
psicoterapia adems se diversific y adquiri mltiples formas, capaces de responder
a las nuevas necesidades planteadas. As, surgen terapias breves, destinadas a
esclarecer situaciones focales, terapias de familia, de pareja, y modalidades
destinadas a ayudar a transitar mejor por una situacin especial: divorcio, duelo, etc.
Al mismo tiempo adquieren una gran difusin los libros de autoayuda, destinados a
ayudar al propio interesado a comprenderse a s mismo y a encontrar sus caminos.
Muchas veces los libros de autoayuda son un prembulo o un complemento de la

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psicoterapia, pero muestran un camino en el que es difcil volver atrs: una vez que
la persona admiti su angustia, reconoci la necesidad de un mayor
autoconocimiento y en todo caso de ayuda externa, esta apertura y estas
adquisiciones permanecen luego, significando una barrera que se traspuso, un
prejuicio que se venci.
Los libros de autoayuda, los mltiples modelos de psicoterapia han significado un
nuevo fenmeno de consumo, y en algunos casos de un consumo sobresimplificado:
se han ofrecido al pblico junto con propuestas serias otras livianas, ms similares a
recetas que a procesos de bsqueda, que alivian momentneamente indicando
caminos pero no pasan de una perspectiva superficial.
Adems de la psicologa, la bsqueda de autoconocimiento y de respuestas ha
desarrollado con fuerza otras vertientes: religiones no tradicionales, filosofas de
vida, exploraciones msticas, cartas astrales. Tambin en el rea del crecimiento
personal se ha diversificado la oferta, se han abierto alternativas, cada individuo
encuentra opciones diversas de acuerdo con sus afinidades. Si reflexionamos acerca
de las dimensiones de nuestra sociedad, resulta sorprendente la multiplicidad de
tcnicas entre las que el usuario puede hoy elegir, la diversidad de religiones no
tradicionales y grupos de variada ndole que han tenido cabida. Todo esto est
sealando una necesidad sentida, una inquietud social traducida en demanda.
Lo importante es que el afn introspectivo no paralice la accin: el cuestionamiento
y la autocrtica en algunos momentos se convierten en un espejo tan severo, por el
temor de equivocarse, como aquel espejo autoritario de las antiguas convenciones.
En algunos casos las decisiones vitales se ven frenadas por dudas interminables:
"ser sto lo que realmente quiero?". El autoanlisis, herramienta de crecimiento,
por momentos amenaza convertirse en inhibidor de la accin.

El permiso para disfrutar

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Paralelamente con el proceso de individuacin, surge el crecimiento de la autoestima

y el consiguiente permiso para disfrutar. Desde el momento en que los deseos y
peculiaridades individuales tienen mayor cabida, se manifiesta una creciente
valoracin y respeto por los deseos y gustos de cada uno. En las familias, este
proceso se hace evidente en la crianza de los hijos: la toma en consideracin de las
diversas modalidades, de las preferencias en el consumo, de las vocaciones. El
adulto, a su vez, reivindica su necesidad de tiempo libre, de autocomplacencia, su
derecho a tener un trabajo que lo satisfaga o en su defecto, otras actividades que lo
gratifiquen fuera de l.
"Vos trabajs todo el da, ests cansado, al otro da lo mismo, entonces llega un
momento que decs, tengo que salir de ac, hacer gimnasia, estudiar algo, te cambia
el ritmo de vida y llegs a tu casa con otro nimo, aunque llegues a la una de la
maana no interesa, hiciste algo que te dio resultado".
"El hombre trabaja todo el da y quiere ir al gimnasio, l no va a ser mejor porque
vaya al gimnasio, pero quiere hacer algo para l, bueno, la mujer tambin".
"A m me parece que la gente se dedica ms al deporte. Me pas que buscaba con mi
esposo un lugar en el barrio donde hacer gimnasia, y yo nunca me haba imaginado
que en cinco cuadras a la redonda encontraramos seis, chiquitos, que de repente ni
te enters".
"Yo creo que la gente no hace deporte slo por la esttica, sino para hacer algo para
uno mismo, o para asociarse con otras personas diferentes a las del trabajo".
"... eso tambin lo ayuda, aunque parezca que no, a desarrollarse como persona".
Estas reflexiones, tomadas de grupos de nivel cultural medio-bajo, remiten a una
tendencia en la que se unen la preocupacin por el cuerpo, por la calidad de vida, por
el crecimiento individual, pero todos ellos formando parte del mismo fenmeno, la
persona como un todo y su desarrollo.
Al respecto hay algunas reflexiones interesantes de Prost y Vincent:

132

"La rehabilitacin del cuerpo constituye sin duda uno de los aspectos ms
importantes de la historia de la vida privada. Modifica en efecto la relacin del
individuo consigo mismo y con los dems [...] La novedad de finales del siglo XX es
la generalizacin de las actividades corporales que tienen como finalidad el cuerpo
mismo, su apariencia, su bienestar, su realizacin. 'Sentirse bien en la propia piel', se
convierte en un ideal".
La preocupacin por la calidad de vida, en consecuencia, involucra el cuidado de la
salud, la expresin propia -fsica y psicolgica- y los derechos a equivocarse, a
cambiar de opinin y a disfrutar sin objetivos ulteriores. Aparece como un logro de
las nuevas generaciones, y una de las macrotendencias ms fuertes. Sus
manifestaciones a nivel de consumo son mltiples, incluyendo todo lo que tiene que
ver con las conductas permisivas, la organizacin del tiempo, el nfasis en el
aprovechamiento del tiempo libre, la comodidad vs. la formalidad, los elementos que
facilitan la vida diaria y amplan el espacio para el esparcimiento.
En nuestra sociedad, en la que muchas personas deben trabajar la mayor parte de las
horas del da y an as disponen de un escaso margen para gastos discrecionales,
estas tendencias son un ideal an no realizable en amplios sectores.
Lo interesante es que los valores ya estn ah, ya est formada la base ideolgica que
sustenta estas conductas; por lo tanto, cada grupo las lleva a cabo en la medida de
sus posibilidades, o las vive como una frustracin. Estn latentes, esperando las
condicionantes de la realidad para poder manifestarse.

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Las contradicciones en el cuidado de la salud

Los uruguayos en su mayora consideran que sus prcticas relativas al cuidado de la
salud son insuficientes, especialmente en lo que tiene que ver con la prevencin.
Este juicio se repite a lo largo de todos los niveles socio-econmicos, y si bien se
considera que es generalizable, tambin se reconocen excepciones en cada uno de
esos niveles, partiendo del medio-bajo.
Desde hace ya aos la sociedad uruguaya ha sido objeto de mltiples campaas
informativas, comerciales o no, que por diferentes vas ha hecho llegar al pblico
medio un importante caudal de datos mdicos y sanitarios en general, con un diverso
grado de profundizacin. El pblico se considera interesado e informado acerca de la
prevencin de la salud, a las advertencias que deben dar lugar a la consulta, y en
muchos casos experimenta preocupacin y angustia ante ellas. Sin embargo, admite
frecuentemente no llevar a la prctica en forma personal esos cuidados preventivos,
no tomar en cuenta esas advertencias. El problema no es entonces de informacin
insuficiente, sino que podramos hablar de un problema cultural, en el sentido de
hbitos, costumbres, actitudes.
No se valora el significado de la prevencin? Evidentemente ste es uno de los
temas en los que la sociedad mantiene un doble discurso. A nivel racional, reconoce
y se inquieta por lo relacionado con la salud, interesndose en todo lo que los medios
masivos ponen a su alcance. En otro nivel, prefiere postergar, "no pensar", dejar para
maana, conjurando de este modo algunos temores de orden emocional ("si voy vaya
a saber lo que me encuentran"). Detectamos as actitudes de carcter infantil, que
ante la fantasa atemorizante reacciona replegndose con la esperanza de que la
amenaza desaparezca.
Al mismo tiempo, aparecen inhibidores de orden prctico que dificultan y
entorpecen el cuidado preventivo. Los sistemas de atencin, segn el pblico, estn
ms orientados a atender casos agudos que a facilitar la prevencin. En este sentido,
el mutualismo y las instituciones de Salud Pblica aparecen ante los ojos del pblico
como sistemas engorrosos, lentos, que dificultan su operativa desestimulando al

134

paciente. Este dice realizar muchas veces esperas prolongadas, an de meses, para
consultar un especialista y realizar sus exmenes, por lo cual aquel individuo que no
est especialmente motivado desiste en el camino. Los subgrupos que s lo llevan a
la prctica dicen que en esto habra una parte de verdad y otra estimulada por el
propio paciente, que imaginando un proceso complicado, desiste antes de comenzar.
Todo esto habla de una insuficiente motivacin, de problemas en la formacin de los
hbitos: cuando se explora en mayor profundidad, el miedo o la falta de conviccin
en cuanto a la posibilidad real de la prevencin son inhibidores muy importantes.
Existen subgrupos comprometidos con este tema, tanto en el nivel medio-alto, que
puede acceder a la medicina privada, como en el sector que recurre a Salud Pblica.
En ambos grupos quienes estn realmente convencidos encuentran los caminos, por
lo cual hablbamos de un tema de hbito y cultura, que se apoya en los obstculos de
la realidad.
Tambin se advierte una actitud ambivalente de gran parte de la poblacin hacia las
instituciones de las que recibe asistencia. Por un lado, existe en general
disconformidad acerca de las prestaciones, o gran parte de ellas. Por otro lado, se
aceptan con cierta resignacin las carencias respectivas, o an se tolera con sumisin
el trato interpersonal, muchas veces considerado insatisfactorio. El pblico,
enfrentado a su vulnerabilidad como paciente, se refugia en las personas o
instituciones que le ofrecen seguridad, aunque a cambio tenga que aceptar un trato
de autoridad-sumisin, de adulto-nio, de fuerte-dbil, en el que el paciente (o su
familiar) siempre se percibe como la parte ms dbil de la relacin. As, el paciente
siente que muchas veces se establece entre los representantes institucionales y l una
relacin de asimetra y poder que no se advierte en otro tipo de vnculos.
Desde el punto de vista del paciente esta posicin es comprensible ya que expone en
esa relacin aspectos vitales y corporales, su yo ms ntimo. Desde el punto de vista
institucional, supone una posicin que es vivida como abusiva por su contraparte. El
conjunto de estos aspectos desestimula al paciente en el momento de decidir. Sin
embargo, no siempre se produce el cambio de institucin, u otro tipo de reclamacin
posible: aparece cierta resignacin o temor a las consecuencias del cambio, con
apego a lo conocido.

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En los ltimos aos el pblico ha captado el viraje de las instituciones sanitarias a un

perfil de marketing ms marcado: frente a las ineficiencias de los sistemas
tradicionales surgen propuestas de alternativa, que buscan cubrir los requerimientos
de una sociedad informada pero no tan comprometida.
El mximo nivel de preocupacin preventiva se encuentra en los padres con relacin
a sus hijos: la mujer admite que muchas veces los cuidados preventivos que descuida
en s misma (autoexamen de mamas, Papanicolau, etc.) son sin embargo respetados
rigurosamente en lo que respecta a sus hijos (vacunaciones, controles peridicos,
etc.)
Las nuevas generaciones a su vez reconocen que han crecido y se estn
desarrollando en el medio de un discurso caracterizado por el nfasis en la
prevencin: respecto de los accidentes, la salud dental, la deteccin precoz del
cncer, los peligros del cigarrillo, etc. Es esperable que estas generaciones, en la
medida en que no encuentren dificultades prcticas muy marcadas, desarrollen una
mayor preocupacin por la atencin temprana. Los medios de comunicacin, y hasta
campaas con fines comerciales es posible que en este nivel estn realizando una
labor de crecimiento cultural al informar y contribuir a que estas prcticas se vuelvan
habituales. En este sentido seguramente influyen tambin otras tendencias ya
analizadas: los nuevos criterios de belleza, asociados con un cuerpo sano y vital, las
corrientes que estimulan un equilibrio en la alimentacin, la bsqueda permanente
de informacin en las conductas de consumo.
Sin embargo hay otras corrientes que tambin atraviesan la sociedad y van en sentido
contrario: las tensiones derivadas de la multiplicidad de roles, las exigencias en
cuanto a la estructuracin del horario (an del tiempo libre), las dificultades econmicas frente a la presin del consumo, las tensiones derivadas de la lucha laboral,
exigente y competitiva. Todos estos factores insumen energa, generan stress y
ocupan el tiempo, funcionando como asignaciones prioritarias.
As nos encontramos ante dos corrientes opuestas y reales: del equilibrio entre ambas
surgir la resultante final de la conducta. Se advierte la preocupacin por una mayor

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calidad de vida, incluyendo la salud, pero todava existe el peso de una inercia que
evita hacer frente al tema y contina dejando la atencin "para maana".

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Los cambios en la alimentacin

Uno de los rubros en los que los procesos de cambio son ms agudamente percibidos
por el individuo es el de la alimentacin.
Las generaciones mayores admiten que han vivido dos etapas muy diferentes en
cuanto a los factores de valoracin y sus repercusiones a nivel de actitudes y
conductas. Los antiguos esquemas preconizaban una alimentacin abundante, de
fuertes valores nutricionales, y la alimentacin funcionaba como una muestra
tangible de la preocupacin familiar -y especialmente de la madre- por la salud y el
bienestar de sus seres queridos. As, la dedicacin econmica y de tiempo a este
tema funcionaban a nivel simblico como un equivalente afectivo.
Al mismo tiempo, las gratificaciones de una comida abundante y de sabores
marcados funcion como una de las reas de mayor permisividad de una sociedad
que en otros rdenes pudo ser rgida o represiva, o que debido al escaso poder
adquisitivo vea limitadas sus posibilidades de esparcimiento.
A nivel social, dentro de un esquema donde veamos la importancia de la aceptacin
del grupo y la integracin del individuo a sus pautas y valores, tambin la
alimentacin actu como modo de refuerzo del vnculo: comer en compaa, beber
en compaa, habran sido parte de los rituales de insercin a nivel de grupos
familiares y de trabajo.
De este modo la alimentacin ha tenido fuertes connotaciones emocionales que le
generaron un rol privilegiado dentro de la economa familiar y la significacin
social.
Dentro de este contexto, la abundancia y la preparacin casera se asociaron con la
salud, y la delgadez, especialmente en los nios, pudo constituir un signo de
descuido o escasez de recursos en las generaciones anteriores.
Ahora bien, sobrevienen cambios sociales que van llevando a un replanteo general
del tema. Uno de ellos es el trabajo de la mujer, que si bien se origina en general por
necesidad econmica pasa a satisfacer otro tipo de motivaciones y por lo tanto

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provoca una asignacin diferente del tiempo y la energa. Tambin hay una diferente
valoracin social; en las nuevas generaciones la mujer que dedica toda su energa a
las tareas hogareas puede sentir que le estn faltando otros espacios de realizacin
personal, sean o no remunerados.
Al mismo tiempo sobrevienen cambios ms universales en cuanto a qu tipo de dieta
se considera balanceada y saludable: la cantidad ya no es sinnimo de buena
alimentacin, y se introducen transformaciones cualitativas que enfatizan algunos
productos de baja presencia en la dieta tradicional uruguaya frente a otros aceptados
a travs del tiempo; desde siempre la alimentacin estuvo asociada a la salud, pero lo
que habra cambiado son los conceptos que se asocian con salud: ya no el volumen,
ya no la predominancia de las carnes rojas, sino que aparecen nuevos criterios.
La comunicacin masiva pone al alcance del pblico un gran volumen de
informacin -a veces contradictoria entre s- de perfil mdico y nutricional. El
individuo medio hoy maneja en su decisin cotidiana conceptos referidos a valores
vitamnicos, colesterol, consecuencias de largo plazo de la ingesta de ciertos
alimentos. A la vez, se le bombardea (y a veces se le confunde) con la informacin
acerca de los peligros de conservadores y otros procesos fsicos y qumicos que sufre
el alimento. Con todos estos elementos incorporados, el alimento pierde parte de su
anterior significado de simple gratificacin, para condicionarse a una serie de
limitantes de orden racional que complican el proceso.
Al mismo tiempo las exigencias estticas reorientan las preferencias, sugiriendo la
necesidad de un balance, tambin incorporando determinantes racionales.
Cmo responde la sociedad a estos mltiples factores de presin? Por un lado,
aparece un lento pero progresivo aumento de la tendencia "light": alimentos con
menos caloras, bebidas con menor nivel alcohlico y un decrecimiento de la
cantidad, especialmente visualizada en el perfil de la comida en la reunin social.
Este proceso es lento, y comienza por los niveles socio-econmicos ms altos sin
llegar an a la totalidad de la sociedad. En ciertos rubros se advierten a nivel de
cifras las tendencias en crecimiento: preferencia por elementos de menor tenor graso,

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por algunas carnes blancas, por algunas bebidas alcohlicas consideradas "livianas",
que van reemplazando gradualmente a las elecciones tradicionales.
Veamos algunos aspectos del anlisis que hacen Prost y Vincent de la evolucin en la
sociedad francesa, que seala procesos similares: "La parte de las rentas que se vierte
en gastos alimenticios es proporcionalmente ms elevada en el obrero que en el
abogado. Los tipos de cocina varan segn los medios sociales. La "nueva cocina
francesa", lanzada por y para la burguesa tradicional, se esfuerza por ser ligera,
utilizar el vapor y limitar la utilizacin de la crema fresca con el fin de salvaguardar
el "gusto natural". Las clases populares permanecen ms vinculadas a la cocina del
pasado y a las salsas".
La sociedad en su conjunto, aunque todava no adopte comportamientos
congruentes, ya est comenzando a manejar en su discurso trminos y conceptos que
sealan el camino: an no se cumple con una dieta ms equilibrada pero ya se
conoce a nivel conceptual hacia donde debera ir orientndose, an cierta
informacin no se traduce en conductas pero ya existe alguna "culpa" en funcin de
lo que no se practica.
Otro de los aspectos en los que se observan tendencias interesantes es en la polaridad
artesanal-industrial en relacin a la alimentacin. El perfeccionamiento de la
produccin industrial, unido al menor tiempo de la mujer destinado al hogar han
producido un auge de los elementos que facilitan la preparacin, la conservacin, y
como contrapartida, desvirtan en parte el concepto de lo "natural" y los valores
asociados con la alimentacin tradicional. La sociedad percibe que la creciente
industrializacin lo aleja de las fuentes de produccin ms artesanales, asociadas a
productos directamente trados de las huertas, de las granjas y procesados por manos
"maternas" con todas las connotaciones emocionales que ello supone. Pero al mismo
tiempo la propia industrializacin proporciona un mayor cuidado de la higiene en la
produccin, controles de calidad, garantas al consumidor en cuanto a fechas de
vencimiento, componentes del producto, uso de sustancias qumicas.
En nuestra sociedad la preocupacin por los componentes qumicos vs. los naturales
an no habra tomado la importancia que tiene en otras zonas del planeta, tal vez

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debido a que el consumidor uruguayo todava siente que consume productos

bsicamente "naturales", que an procesados no han perdido la mayor parte de sus
propiedades o no son una creacin totalmente artificial.
Lo artesanal y su poesa, lo industrial y sus controles de calidad, cmo conciliar
ambas tendencias? En la mayora de los grupos se llega a la conclusin de que el
consumidor no desea renunciar a los beneficios de la higiene y el control de la
produccin, de la calidad constante, de los recursos tcnicos. Sin embargo, al mismo
tiempo y aunque parezca contradictorio, desea recuperar a nivel de imagen el
contacto con los orgenes: frmulas de viejos artesanos con las garantas de una
fabricacin profesionalizada, la pureza del producto original con el valor agregado
de una tecnologa que aporta seguridad. En suma, la atraccin emocional de lo
artesanal, de la naturaleza, en el entorno reasegurador de una fabricacin confiable.
Esta sera hoy una expectativa mayoritaria del consumidor uruguayo que, en sta
como en otras reas, siente que su menor desarrollo tecnolgico, si bien lo atrasa en
algunos sentidos, en otros le garantiza an un contacto ms directo con la naturaleza.
Algunos comentarios ilustran esta evolucin:
"El uruguayo es carnvoro, es muy de la carne, en qu pas se come ms carne que
ac? Las harinas tambin, y poca verdura. No se preocupa por la salud".
"Yo creo que ahora s se preocupa, desde hace cierto tiempo la gente come mejor. Se
han abierto tambin muchos restaurantes de comidas naturistas, antes no se vean,
para la cantidad de uruguayos que somos. Me parece que la gente se est
preocupando ms por la salud".
"Ahora se estn utilizando un poco ms de comidas enlatadas, por el ritmo de vida
que llevamos, no porque sea de nuestro gusto personal".
A nivel de tendencias de consumo, todo este proceso marca determinadas
direcciones:

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Requerimiento de mayor informacin. Est vinculado con la composicin de los

alimentos, sus niveles calricos, sus procesos qumicos.
Valoracin de lo prctico. Se asocia con los nuevos estilos de vida, que no desean
perder los referentes simblicos pero s allanar la tarea.
Valoracin de lo natural. Est referido a una creciente tendencia ecologista, por lo
cual se busca mantener un perfil alimentario que nuestra sociedad considera que
afortunadamente an no ha perdido.
Bsqueda de un balance nutricional. Podrn cambiar los alimentos considerados
"perniciosos", reivindicarse unos e incentivar el consumo de otros: carnes rojas o
blancas, vegetales, harinas, etc., podrn alternarse en su balance y an constituir
"modas". Lo que parece claro es que contina la tendencia a controlar y an
racionalizar la alimentacin, con la expectativa de una mejor relacin saludnutricin.
Preocupacin por los niveles calricos. La macrotendencia asociada al cuidado del
cuerpo, la asociacin salud-esttica, la preocupacin por el equilibrio es esperable
que por el momento continen traducindose en alimentos de bajas caloras, aunque
a veces estn en contradiccin con otras de las tendencias sealadas (bsqueda de lo
natural, equilibrio nutricional, etc.)
Requerimientos de higiene y seguridad en la fabricacin. Esta exigencia,
producto de la educacin del consumidor, probablemente siga en aumento con
requerimientos cada vez mayores acerca de controles de calidad y en general
garantas para el pblico final.
Otros aspectos que estn en proceso de evolucin tienen que ver con el papel que
cumple la alimentacin en el ritmo de vida familiar y en sus contactos. Los grupos
sealan que se ha ido perdiendo progresivamente el hbito de realizar las comidas en
conjunto, como parte del momento de encuentro familiar. La diversidad de los
horarios, la complicada serie de actividades que cada uno realiza fuera del hogar,
dificulta los encuentros. Al mismo tiempo, esto transmite una valoracin menor de

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esos encuentros, dado que la asignacin de tiempo supone elecciones: no es

solamente el trabajo lo que obstaculiza la comida en familia sino el gimnasio, los
amigos, otras actividades de tiempo libre.
Esto no sera privativo de nuestra sociedad. Veamos el comentario de Prost y Vincent
sobre este fenmeno en Francia: "Ayer los ritos de la alimentacin (desayuno,
almuerzo, cena) ritmaban la vida familiar. Hoy en da la alimentacin se encuentra
cada vez ms sometida a las obligaciones del trabajo. [...] Tiempo corto de absorcin,
tiempo breve de preparacin. Conservacin, congelacin, pasteurizacin, [...] han
transferido hacia atrs, hacia la fbrica, las tareas que ayer se realizaban en la cocina.
El tiempo "falta", puesto que es conveniente darse "prisa", estar "desbordado", para
lograr la consideracin del otro".
Estas observaciones son interesantes porque ponen el nfasis en algo que va ms all
de la alimentacin en s misma, y que tiene que ver con el significado social del
cocinar, de la organizacin del tiempo en la familia. No es solamente no "tener"
tiempo para preparar la comida o compartirla en familia, sino que los cambios en los
hbitos se asociaran con una diferente valoracin de ese tiempo: tal vez se asigne
prioridad a otros contactos sociales, tal vez a otras actividades que tienen que ver
con el creciente individualismo.
Estos aspectos provocan preocupacin en algunos sectores que advierten con
nostalgia una prdida en cuanto a los significantes emocionales de la alimentacin,
de su simbolismo como contenido (sabor, placer, una mayor libertad y una menor
crtica vs. un concepto de "salud" que puede conducir tanto a la prdida de sabor
como a la incorporacin de culpa), y como situacin (de ritual afectivo-social que se
respeta cada vez menos). Pero las nuevas generaciones, perciban con nostalgia o con
naturalidad la inevitabilidad de este proceso, consideran que trasciende a la
alimentacin misma para formar parte de los nuevos estilos de vida.

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Final y continuacin
Es vlido intentar extraer conclusiones en medio de un proceso? Lo ms interesante
al realizar estos estudios fue la posibilidad de tomar cierta distancia y observar la
vida, sin pretender congelarla.
Las tendencias analizadas estn en proceso y son vida en movimiento. Seguramente
algunas se consoliden, y otras se pierdan en el fluir de los cambios. Lo importante
aqu no es hacer una prospectiva sino mostrar una visin de la realidad, enfocada
desde una ptica particular.
Dice Erich Fromm: "... estimo que el psiclogo debe ofrecer lo que es capaz de dar
para contribuir sin demora a la comprensin de la crisis actual, an cuando tenga que
sacrificar el desideratum de una exposicin completa".
Si cambiamos "crisis" por "situacin", estas palabras son vlidas como cierre: he
aqu una propuesta de anlisis que puede dar lugar a nuevos aportes, otros puntos de
vista y seguramente, nuevas reflexiones en el futuro.

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Obras citadas
Anzieu, Didier y Martin, Jaques-Ives. "La dinmica de los grupos pequeos". Ed.
Kapelusz 1971
Aries, Phillipe y Duby, Georges. "Historia de la vida privada". Ed. Taurus 1991
Carr, Edward H. "Qu es la historia?" Ed. Planeta-Agostini 1984
Eccles, J.C. "Observando la realidad". Ed. Roche 1970
Fromm, Erich. "El miedo a la libertad". Ed. Planeta-Agostini 1985
Jabobi, Yolande. "La psicologa de C.G. Jung". Ed. Espasa Calpe 1976
Kertesz, Roberto y Kerman, Bernardo. "El manejo del stress". Ed. IPPEM.
Levy, Alberto. "Marketing estratgico". Ed. Macchi.
Lipovetsky, Gilles. "La era del vaco". Ed. Anagrama 1992
Naisbitt, John y Aburdene, Patricia. "Megatendencias 2000". Ed. Norma 1990
Popper, K.R. y Eccles, J.C. "El yo y su cerebro". Ed. Roche 1980
Rojas Marcos, Luis. "La ciudad y sus desafos". Ed. Espasa Calpe 1992
Squicciarino, Nicola. "El vestido habla". Ed. Ctedra 1990
Turkle, Sherry. "El segundo yo". Ed. Galpago 1984