NUCLEO PROBLEMICO 2

ANALISIS SITUACIONAL: Cul ES LA DINAMICA DEL MEDIO Y COMO

PUEDO MEDIRLA Y ANALIZARLA?

1. Quin ES NUESTRO CLIENTE Y CUAL ES LA DEMANDA EFECTIVA

DE NUESTRO PRODUCTO EN EL MERCADO?
2. A QUE MERCADO PERTENECE NUESTRA EMPRESA?

Analizar el tipo de mercado al que nos dirigimos con un nuevo producto o

servicio es algo que tenemos que hacer tanto en una start-up como en una
empresa grande y consolidada. Existen, siguiendo el sentido comn y lo que
comenta Steve Blank, 3 tipos fundamentales de mercados:

1.

Mercado existente, al que se lanzarn productos o servicios

completamente nuevos que tenga mejor rendimiento que los ya
existentes. Es decir que el producto o servicio har las cosas ms rpidas, de
forma ms eficiente, ahorrar costes a la hora de operarlo, etc. Podemos
pensar aqu como ejemplo en un nuevo sistema operativo para ordenadores
que haga las cosas mejor que los ya existentes. O un coche que consuma
menos y sea ms ecolgico, etc.

2.

Mercado nuevo. Es decir el producto o servicio va a atacar un

mercado nuevo en el que no existe actualmente ninguna oferta. Se me
ocurre en este mercado el lanzamiento del iPad que hizo Apple (ver pregunta al
final del post sobre este asunto), descubriendo que al margen del tradicional
mercado de ordenadores y smartphones exista uno todava sin cubrir de un
tipo de dispositivo complementario a los anteriores. Es decir, el consumidor
tena necesidad de este dispositivo y nadie haba descubierto este hecho.

3.

Mercado existente con estrategia de re-segmentacin. Es decir,

estamos ante un mercado con una oferta existente que cubre las necesidades
del consumidor, pero el nuevo producto o servicio que ofrecemos proporciona
una oferta diferenciadora respecto al ya existente. Esta segmentacin se puede
realizar de dos maneras:

1.

Cubriendo necesidades no cubiertas antes (nicho). Es decir,

orientando el producto o servicio para cubrir de una manera ms eficiente las
necesidades

de

un

determinado

sector

del

mercado.

Por

ejemplo,

proporcionando un programa que sea ms sencillo de utilizar, se me ocurre el

docs de google frente al complejo word, etc.
2.

Lanzando productos o servicios low cost. Qu comentar aqu

que no sepamos. Ryanair, Tata, etc.
Parece algo bsico proceder a identificar el tipo de mercado al que nos
dirigimos, pero si lanzamos nuestra oferta al mercado sin haber realizado
previamente esta actividad, se corre el peligro de que empecemos a
orientarnos a necesidades que no sean las adecuadas para el tipo concreto de
mercado al que nos dirigimos. Por poner un ejemplo de en qu se puede fallar
si no hay una buena identificacin del tipo de mercado, podemos decir que
mientras que la estrategia de marketing en un mercado existente va orientada
hacia hacer ver que nuestra proposicin de valor aporta ms rendimiento en
alguna coordenada respecto al resto de la oferta del mercado, en un mercado
nuevo la estrategia de marketing debe ir orientada a dar a conocer esa
necesidad al potencial cliente y tambin dar a conocer qu es lo que hace
nuestro producto o servicio.
3. Cmo DISEO LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING: PRECIO,
PUBLICIDAD, PROMOCION, PUNTOS DE VENTA?

La estrategia de marketing puede ser diseada a partir de las variables

esenciales de marketing, es decir: productos, distribucin, promocinpublicidad y precios.

Elementos importantes a tener en cuenta dentro de cada variable

Productos
La amplitud de la gama de productos, la modificacin de productos, el
abandono de un producto, la creacin de un nuevo producto, en apoyo de las
decisiones acerca del mbito de actividad. El estudio del ciclo de vida de los
productos cobra tambin un gran inters.
La poltica de marcas, con toda la problemtica de posicionamiento de stas, la
creacin y sostenimiento de la imagen de empresa y/o imagen de marca, el
anlisis de los atributos de productos y su comparacin con los de los
principales competidores, son otras tantas cuestiones a plantear.
Distribucin
Se contemplan aqu las diferentes configuraciones de los canales de
distribucin, la distribucin fsica de los productos, la localizacin de los puntos
de venta, la diferente cobertura de mercado, las diferentes modalidades de
cooperacin con los intermediarios.
Precios
Aunque un alto porcentaje de empresas no emplean la variable precio como
una autntica variable a incluir cuando se disea una estrategia de marketing,
por cuanto fijan los precios, tomando como referencia los de la competencia,
sin ningn otro tipo de consideracin, o calculndolos en funcin de sus costes,
pero sin ningn anlisis profundo de estos, hay que tener en cuenta que
tambin es una de las decisiones bsicas.
Promocin Publicidad
El establecimiento de una adecuada fuerza de ventas, determinando su
tamao, formas de actuacin, sistemas de remuneracin, etc.
La publicidad, como forma de comunicacin empresa-consumidor, en la que la
eleccin del mensaje o mensajes, medios de comunicacin y soportes, es otro

componente importante; la publicidad en el punto de venta, las formas de

incentivar a los consumidores y/o intermediarios son otras tantas decisiones en
publicidad.
Estrategia de Produccin
Dentro de una Estrategia de produccin, el diseo del producto, el diseo del
sistema y la localizacin de plantas son los tres grandes conjuntos de
elementos que corresponder tomar las decisiones adecuadas.
Diseo del producto
El diseo del o de los productos a producir y vender es algo que afecta,
adems de al subsistema de produccin, a los de marketing y de investigacin
y desarrollo. Al subsistema de produccin le incumbe el estudio del proceso
tcnico necesario para la elaboracin de un nuevo producto, el estudio de
cules son los materiales necesarios para tal producto y, finalmente, cul sera
el coste total de produccin.

Diseo del sistema

El diseo del sistema productivo es quizs uno de los aspectos del subsistema
de produccin en el que mayores y ms importantes innovaciones se han
experimentado. En tal diseo los puntos principales son:

Establecimiento de la capacidad productiva de la planta o plantas, lo que

lgicamente est relacionado con el tamao de las plantas.

La seleccin del proceso de produccin, dentro del cual se puede elegir

desde una ordenacin por el proceso (job-shop) hasta una ordenacin por
el producto (lnea o cadena de montaje), pasando por concepciones mixtas.

Programacin y control de la produccin, en la que sistemas como el

just-in-time, sistemas flexibles, o aquellos en los que, el apoyo de sistemas
informticos es bsico, es uno de los puntos de mayor progreso.

Un aspecto importante, es el de la infraestructura de servicios dentro de

la que el mantenimiento de instalaciones y equipos (ya sea interno o
contratado), el transporte, y el control de calidad, son aspectos esenciales.

Estrategia de financiacin
En una Estrategia de financiacin son componentes bsicos la seleccin de
proyectos de inversin, la determinacin de la estructura financiera, y su
poltica de dividendos.
Seleccin de inversiones
La seleccin de los proyectos de inversin, tanto de renovacin, de ampliacin,
como de reposicin, necesarios para mantener o acrecentar la capacidad de
actuacin de la empresa. La seleccin habr de realizarse siempre que ello sea
factible, contemplando las limitaciones financieras de la empresa, la incidencia
de los impuestos que graven a la empresa, la existencia de riesgo, y de
inversiones secuenciales. Las desinversiones que, en un momento dado, la
empresa deba emprender, bien para sanear sus activos, bien para reconducir
su actividad.
Estructura Financiera
De qu forma debe la empresa financiar las inversiones, tanto en circulante
como en inmovilizado, y qu proporcin de cada una de las distintas fuentes de
financiacin es la apropiada, es en lo que consiste el anlisis de la estructura
financiera. Cada medio de financiacin entraa un coste, y la empresa debe
procurar que el coste de capital medio ponderado sea el menor posible,
respetando siempre una adecuada proporcin entre los medios de financiacin
propios y ajenos, lo que influye fuertemente en su capacidad de
endeudamiento, cuestin esencial cuando, la empresa debe hacer frente a
inversiones que permitan desarrollar una Estrategia de crecimiento.
Poltica de dividendos

Cmo distribuir los beneficios que la empresa obtenga y, por consiguiente, qu

poltica de dividendos se debe poner en prctica, es otro de los componentes
de una estrategia de financiacin.
Estrategia de investigacin y desarrollo
La misin fundamental de este subsistema, y por tanto el componente bsico
de la Estrategia es la de investigacin aplicada, y el posterior desarrollo de una
aplicacin de una innovacin a un proceso y/o producto ya existentes, o a un
proceso y/o producto nuevo.
La colaboracin del departamento o subsistema de investigacin y desarrollo
con los de produccin y marketing es necesaria, ya que en caso contrario se
puede producir o un conflicto de intereses entre stos, o lo que es igualmente
peligroso, una inadecuacin y falta de correspondencia entre las estrategias
por ellos diseadas.
Estrategia de recursos humanos
El factor humano siempre ha sido esencial en la empresa, si bien su
consideracin y estudio no se ha llevado a cabo siempre desde un mismo
punto de vista. Se puede hablar de la consideracin del factor humano como un
factor productivo ms, cuyo comportamiento viene condicionado por su nivel de
remuneracin, hasta una concepcin del factor humano como el principal
componente de la empresa. El cambio de orientacin apuntado hace que la
direccin de recursos humanos vaya ms all de lo que clsicamente ha sido el
cometido de la direccin personal.
Dentro de la direccin de recursos humanos se deben acometer un conjunto de
actividades, resultantes de una serie de decisiones emanadas de la estrategia
empresarial, y de las necesidades derivadas de la implementacin de stas.
La Estrategia funcional de recursos humanos persigue precisamente el disear
las actividades que se incluyen en las funciones de la direccin de recursos
humanos, que son las de seleccin, valoracin, remuneracin o compensacin,
y desarrollo del factor humano, un anlisis detallado, todo ello dentro de la
necesidad de movilizar todos los recursos humanos (desde la direccin general

hasta el nivel operativo) en torno de los objetivos generales de la empresa y las

sucesivas estrategias que han de permitir lograrlos.

4. Cul ES EL NIVEL OPTIMO DE PRODUCCION Y VENTA EN LA

EMPRESA?

La produccin ptima es aquella donde la empresa obtiene la mxima

rentabilidad econmica teniendo en consideracin que el precio del producto
que coloca en el mercado est fijado por las fuerzas del mercado, es decir, por
la interaccin de la oferta y la demanda.
En el presente documento se desarrollar un modelo terico que explica como
la empresa, en un escenario competitivo, obtiene la mxima rentabilidad
econmica en el corto plazo. Se asume que la empresa es tomadora de
precios y que tiene como objetivo producir de tal manera de obtener la mxima
rentabilidad econmica.

5. Cul ES EL NIVEL DE PRODUCCION Y VENTA PARA EL

EQUILIBRIO EN LA EMPRESA?

El punto de equilibrio muestra una situacin en la cual la empresa ni gana ni

pierde, y se realiza para determinar los niveles mas bajos de produccin o
ventas a los cuales puede funcionar un proyecto sin poner en peligro la
viabilidad financiera.
Se utiliza para designar un nivel de operaciones, en el cual el proyecto no deja
ni prdida ni ganancia.

Entre mas bajo sea el punto de equilibrio, son mayores las probabilidades
de que en el proyecto obtenga utilidades y menor el riesgo de que incurra
en prdidas.
Para calcularlo es necesario descomponer los costos en fijos y variables.
Los costos fijos permanecen constantes, independientemente del volumen de
produccin. Los costos variables guardan relacin directa con el volumen de
produccin.
Es recomendable trabajar con datos anuales al momento de calcular el punto
de equilibrio.
Grficamente, el Punto de Equilibrio se puede establecer de la siguiente forma:

6. Cules VARIABLES ECONOMICAS SE DEBEN TENER EN CUENTA

EN LA TOMA DE DECISIONES?

En el proceso de toma decisiones las variables econmicas no se pueden dejar

de lado, ya que la empresa est inmersa en una cierta coyuntura econmica, la
cual la afecta significativamente a ella y a los distintos grupos que se
encuentran en ella y en su entorno. No se puede obviar, bajo ninguna
circunstancia, el acontecer econmico diario. Tanto las grandes empresas
como las pequeas sienten efecto de del desempeo de la economa nacional,
de las distintas medidas de poltica econmica que toman las autoridades, e
incluso, en algunos casos, de la economa mundial, pues variables como el
crecimiento de la produccin y del ingreso, la inversin, la deuda pblica y el
gasto pblico, el crdito, las relaciones econmicas internacionales, la
devaluacin de la moneda, las tasas de inters, el comportamiento de los
distintos precios (inflacin), los salarios, etctera, son aspectos que todos los
distintos agentes econmicos perciben, y ante los cuales deben saber tomar
decisiones adecuadas.

Principales aspectos especficos del diagnstico econmico

Generalmente la informacin econmica se muestra a travs de una gran
cantidad de datos estadsticos, los cuales se refieren a aspectos muy distintos,
y entonces es necesario agruparlos para su adecuado anlisis, sobre todo
cuando solamente se desea tener una visin global de la situacin econmica
en un determinado momento.
As, los distintos indicadores econmicos pueden ser reunidos en cinco bloques
de aspectos especficos:
1. Nivel de actividad econmica y la utilizacin de los recursos productivos.
2. Comportamiento de relaciones externas del pas.
3. Comportamiento de las finanzas pblicas.
4. Comportamiento de variables monetarias y financieras.
5. Comportamiento de los distintos niveles de precios.
1.

Nivel de actividad econmica y utilizacin de los recursos

productivos.

Este aspecto es medido fundamentalmente a travs de la variacin del

Producto Interno Bruto real de la economa, el cual mide la produccin de
bienes finales realizadas dentro de territorio nacional en un perodo
determinado y valorada a los precios de un ao base, o sea, se le ha eliminado
a esta valoracin el efecto del aumento de los precios. Tambin es importante
analizar el crecimiento o decrecimiento de la actividad econmica por sectores,
como lo son el sector agrcola, el sector industrial, la construccin, el comercio,
etctera, anlisis a travs del cual se puede conocer el dinamismo del distintos
sectores deleconoma, los cuales, como lo seala Porter, podran ser apoyo
unos para otros. Existen tambin otros indicadores como el ndice mensual de
actividad econmica (IMAE), los cuales pretenden formar una idea de la
evolucin de la produccin.

Otro aspecto relevante tomar en cuenta es el nivel de empleo, lo cual implica el

anlisis distintos indicadores como la tasa de desempleo abierto, la tasa de
subempleo equivalente, entre otras, variables que son importantes no
solamente del punto de vista econmico sino que tambin reflejan en buena
medida aspectos sociales del pas.
Adems es importante conocer cunto de la disponibilidad total de bienes y
servicios se ha destinado al gasto en consumo de las familias o bien del
gobierno, o cunto se ha destinado a la adquisicin de nuevos bienes de
capital, la acumulacin de inventarios o a la exportacin. As con esta
informacin, proveniente del estudio de la oferta global y de la demanda
agregada, se puede conocer la importancia relativa de cada una estas
variables con respecto de PIB, el grado de apertura del economa nacional, la
importancia relativa del consumo y de la inversin en esta economa.
2.

Comportamiento de relaciones externas del pas.

Para un pas como Costa Rica el estudio de los relaciones externas es

sumamente importante, ya que es una economa muy abierta y que es, en
consecuencia, altamente dependiente de estas relaciones externas. Al largo de
la historia el desarrollo de Costa Rica ha estado ligado a modelos cuyo motor
es el comercio internacional, como lo fue el modelo agroexportador, la
sustitucin de importaciones, la promocin de exportaciones, etctera.
Al hablarse relaciones externas hace referencia a los relaciones econmicas
internacionales, las que pueden hacer tanto comerciales como financieras. As,
estas relaciones quedan expresadas en la balanza de pagos, en cuya cuenta
corriente se incluye la balanza comercial, que es donde se registran las
exportaciones y las importaciones de bienes realizadas durante un periodo
determinado.
Adems en la balanza de pagos se encuentran la cuenta de capitales, en
donde se registran los distintos flujos financieros tanto de Costa Rica hacia el
resto del mundo como del exterior hacia el pas. Por otro lado en la balanza de
pagos tambin se tienen la cuenta de las variaciones en las reservas
monetarias internacionales, que es una cuenta de suma importancia, ya que es

la que permite garantizar, as su nivel es adecuado, la convertibilidad y la

estabilidad del valor de la moneda nacional. Es as como el pas requiere
mantener suficientes reservas monetarias, a fin de mantener la estabilidad del
tipo de cambio y junto con las entradas de capital poder financiar el dficit
comercial.
3.

Comportamiento de las finanzas pblicas.

En las economas modernas el estado juega un papel importante, los

planteamientos modernos no buscan eliminar la participacin del estado, sino
que ms bien la replantean procurando que su accionar no distorsione los
mecanismos econmicos, pero que si les provea de la infraestructura y
condiciones necesarias para su desarrollo. Porter propone un estado con esas
caractersticas, que no sea aquel que con impuestos y subsidios introduce
distorsiones, sino ms bien una facilitador de la actividad econmica.
Es as como el gasto pblico, el dficit fiscal, la deuda pblica, entre otras
variables, juegan un papel de gran importancia, y su efecto repercute sobre
toda la economa, y en consecuencia, tambin afecta a las empresas.
De ese modo, con respecto a las finanzas pblicas el anlisis busca conocer el
monto de los ingresos fiscales y de naturaleza de stos, y de igual modo con
los gastos, saber de qu forma el gobierno ha empleado los recursos
disponibles. Como generalmente el gasto es mayor que el ingreso, entonces
este da origen al denominado dficit fiscal, diferencia la cual es financiada
generalmente a travs del endeudamiento, tanto externo con interno.
Adems es importante conocer la magnitud de estas cifras como porcentaje de
Producto Interno Bruto, por ejemplo calcular las razones gasto/PIB,
ingresos/PIB, dficit/PIB, etctera, lo cual permite conocer el peso relativo de
estas variables sobre la economa.
4.

Comportamiento de variables monetarias y financieras

El anlisis del comportamiento de las variables monetarias y financieras es uno

de los principales elementos que permite explicar ciertos desequilibrios que se
presentan en las economas. Esto consiste fundamentalmente en el estudio del

panorama monetario del sistema financiero nacional, el cual incluye todos los
distintos activos y pasivos del sistema financiero.
As, por un lado tenemos los diferentes agregados monetarios, numerario en
circulacin, depsitos en cuenta corriente, medio circulante, cuasidinero,
etctera, ms el endeudamiento externo, los cuales representan los pasivos del
sistema financiero. Por el lado de los activos tienen las reservas monetarias
internacionales netas y el crdito, que puede ser interno, al sector publico o al
sector privado, o externo.
El analizar estas variables debe hacerse observando sus variaciones con
respecto al crecimiento de Producto Interno Bruto, sobre todo lo que respecta
al crdito, lo cual permitir formarse una idea de la magnitud de las presiones
inflacionarias, y conocer si el crdito acta como un elemento expansivo o
restrictivo.
5.

Comportamiento de los distintos niveles de precios.

Dentro del anlisis econmico los precios son unas de los principales variables
a considerar, entendindose por stos a una serie distintos precios, como el
nivel general de precios, medido generalmente por variaciones del Indice de
Precios al consumidor, tambin las tasas de inters, los salarios, y el tipo de
cambio.
Todos estos son importantes indicadores de lo que ocurre en la economa, en
determinado momento podran ser causantes de un desequilibrio, y otro ms
bien el reflejo de algn desequilibrio. Todos ellos son sumamente complejos, se
explican por distintas teoras, y su impacto sobre la economa, tanto por lo
econmico como todo lo social, es muy importante para todos los agentes
econmicos, desde los consumidores, los inversionistas y empresarios, el
gobierno, etctera.
De ese modo se debe estudiar la evolucin de los distintos ndices de precios
(Indice de Precios al consumidor, Indice de Precios al por mayor, etctera), los
cuales deben ser analizados cuidadosamente, y al igual que las tasas de

inters, tipo de cambio, etctera, sus variaciones de ser relacionadas con otras
variables y observar sus tendencias a lo largo del tiempo.

7. Cules VARIABLES DEL MERCADO ESTAN BAJO NUESTRO

CONTROL Y CUALES NO?
El marketing estratgico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de
improvisacin, sino que, por el contrario, es fruto de la lgica, el mtodo y el
esfuerzo. No pretende determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de
trabajo para gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas
y a convivir con ellas, posicionando a la empresa en una situacin altamente
competitiva. Por tanto, y partiendo de una definicin genrica del marketing,
observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en
toda economa de mercado:

Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el

mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien
material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ah que la principal
caracterstica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestin.

Mercado. Aunque se aborda mucho ms ampliamente en un captulo

posterior, en principio definimos el mercado como el lugar fsico o virtual donde
concurren compradores y vendedores para realizar una transaccin. La
complejidad de los targetspotenciales, as como internet, han segmentado de
tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one.

Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no

las necesidades no es bice para que esta sea una importante variable bsica
del marketing, pudindola definir como la sensacin de carencia fsica,
fisiolgica o psicolgica comn a todas las personas que conforman el
mercado.

Percepcin. Considerado como un acto voluntario posterior a la

necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la

voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, lgicamente los factores

sociales, culturales y ambientales sern los que marquen los estmulos del
marketing para su consecucin.

Demanda. Nmero de personas interesadas por un determinado

producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de
marketing deber ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad
ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que
dispone el consumidor.

Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer

la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente
cubierta por las empresas.

Nuevas tecnologas. Adentrados ya en la segunda dcada del siglo XXI,

internet y las comunicaciones mviles principalmente estn realizando
importantes cambios en el mercado. La informacin que nos aportan las
nuevas tecnologas est produciendo una profunda transformacin de los
hbitos del consumo y ciclos econmicos.

8. Cules SON LOS FACTORES CLAVES DE XITO EN NUESTRA

EMPRESA?

Los factores claves del xito de la estrategia de la empresa son aquellos que,
en ltima instancia, le permiten sobrevivir y prosperar en un mercado tan
competitivo.
Para lograr este objetivo, la empresa debe cumplir dos condiciones:

Suministrar a los consumidores lo que necesitan, lo que desean

adquirir.

Sobrevivir a la competencia.

Para dar a los consumidores lo que ellos quieren, la direccin de la empresa

debe conocer en primer lugar cules son sus clientes, y considerarlos la base
de su supervivencia.
Una vez que sabe cules son los clientes, deber estudiar sus necesidades y
sus comportamientos, es decir, las causas por las que decide escoger una
oferta en lugar de otra.
A partir de este momento, la empresa podr trazar su estrategia para lograr la
ventaja competitiva que le haga lograr el objetivo de la supervivencia.
En un mercado tan competitivo como el actual, la empresa debe ingenirselas
para aguantar la presin que efectan sus competidores. Por ello, debe
conocer a la perfeccin el mercado del que participa y las reglas del juego que
lo rigen, es decir, si la competencia es o no intensa, si se compite en precios o
diferenciacin de los productos/servicios

9. Qu INDICADORES DE GESTION DEBO CONSTRUIR EN LAS

DIFERENTES AREAS DE ORGANIZACIN?

Los indicadores de gestin son medidas utilizadas para determinar el xito de

un proyecto o una organizacin. Los indicadores de gestin suelen
establecerse por los lderes del proyecto u organizacin, y son posteriormente
utilizados continuamente a lo largo del ciclo de vida, para evaluar el
desempeo y los resultados.
Los indicadores de gestin suelen estar ligados con resultados cuantificables,
como ventas anuales o reduccin de costos en manufactura.
Tipos de indicadores de gestin

Existen diversas clasificaciones de los indicadores de gestin.

Segn los expertos en Contabilidad Gerencial, por ejemplo, los indicadores de
gestin se clasifican en seis tipos: de ventaja competitiva, de desempeo
financiero, de flexibilidad, de utilizacin de recursos, de calidad de servicio y de
innovacin. Los dos primeros son de "resultados", y los otros cuatros tienen
que ver con los "medios" para lograr esos resultados.
Otros los clasifican en tres dimensiones: econmicos (obtencin de recursos),
eficiencia (producir los mejores resultados posibles con los recursos
disponibles) y efectividad (el nivel de logro de los requerimientos u objetivos).
Otro acercamiento al tema de los indicadores de gestin es el Balanced
Scorecard, que plantea la necesidad de hacer seguimiento, adems de los
tradicionales indicadores financieros, de otros tres tipos: perspectiva del cliente,
perspectiva de los procesos y perspectiva de mejora continua.
Tradicionalmente, las empresas han medido su desempeo basndose
exclusivamente en indicadores financieros clsicos (aumento de ventas,
disminucin de costos, etc.). La gerencia moderna, sin embargo, exige al
gerente realizar un seguimiento mucho ms amplio, que incluya otras variables
de inters para la organizacin.

Criterios para establecer indicadores de gestin

Para que un indicador de gestin sea til y efectivo, tiene que cumplir con una
serie de caractersticas, entre las que destacan: Relevante (que tenga que ver
con los objetivos estratgicos de la organizacin), Claramente Definido (que
asegure su correcta recopilacin y justa comparacin), Fcil de Comprender y
Usar, Comparable (se pueda comparar sus valores entre organizaciones, y en
la misma organizacin a lo largo del tiempo), Verificable y Costo-Efectivo (que
no haya que incurrir en costos excesivos para obtenerlo).