El Precio

Curso de
MARKETING
OPERACIONAL
EL PRECIO
Unidad
Didctic
a
Javier Oubia Barbolla
Profesor Titular de Universidad

Universidad Autnoma de Madrid
Copyright ARFO-ETSIT-FUNDETEL 2006. Todos los derechos reservados.

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dar lugar a las responsabilidades pertinentes.
ESTRUCTURA
DE
CONTENIDOS
1.
EL CONCEPTO DE PRECIO...............................................
2.
IMPORTANCIA DEL PRECIO.............................................
3.
OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS..........................

3.1. Objetivos centrados en el beneficio y en la
rentabilidad............................................................
3.2. Objetivos centrados en los ingresos.........................
3.3. Objetivos centrados en la competencia....................
3.4. Objetivos centrados en el posicionamiento e
imagen de marca....................................................
4.
PROCEDIMIENTOS DE FIJACIN DE PRECIOS....................

4.1. Mtodos basados en los costes..............................
4.2. Mtodos basados en la demanda............................
4.3. Mtodos basados en la competencia.......................
5.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS............................................
5.1. Estrategias de precios diferenciales.......................
5.1.1.
Descuentos aleatorios................................................................
5.1.2.
Descuentos peridicos (rebajas)................................................
5.1.3.
Descuentos en segundos mercados...........................................
5.2. Estrategias de precios competitivas.......................

5.2.1.
Precio como indicador de calidad...............................................
5.2.2.
Precios para aprovechar la curva de experiencia.......................
5.2.3.
Diferenciacin geogrfica..........................................................
5.3. Estrategias de lnea de productos..........................

5.3.1.
Precio de imagen.......................................................................
5.3.2.
Precio conjunto..........................................................................
5.3.3.
Precios complementarios...........................................................
5.4. Precios de nuevos productos..................................

5.4.1.
Precios de penetracin...............................................................
5.4.2.
Descremado o Desnatado..........................................................
5.4.3.
Precio Constante........................................................................
MARKETING OPERACIONAL
OBJETIVOS
Profundizar en el concepto de precio, vislumbrar su
importancia para el marketing y exponer los distintos
objetivos que se pueden perseguir con su utilizacin.
Ofrecer los instrumentos necesarios para fijar de
forma eficiente el precio de un producto.
Analizar las distintas estrategias que se pueden
adoptar para aprovechar oportunamente diferentes
situaciones de mercado.
El Precio
Copyright ARFO-ETSIT-FUNDETEL 2006. Todos los derechos reservados
Pg.
CONTENIDOS
1.
El concepto de
precio encierra una
mayor complejidad
de la que aparenta
en un principio.
EL CONCEPTO DE PRECIO
El precio es un concepto que se utiliza muy a menudo cuando se habla de cualquier tema
que tiene alguna connotacin econmica, no obstante, a pesar de la frecuencia de su
utilizacin, el significado del precio encierra una mayor complejidad que la que aparenta
en un principio. Para empezar, el precio puede adoptar diversas formas, entre las cuales
podramos citar a ttulo de ejemplo las siguientes: el precio de bienes de consumo, unos
honorarios profesionales, el inters de un prstamo, una prima de seguros, una matrcula
de un curso acadmico, una tarifa telefnica, etc... Bajo todas esas acepciones queda
comprendida una misma nocin de precio, que puede ser definida fundamentalmente
desde dos perspectivas distintas, la del comprador y la del vendedor. Desde el punto de
vista del comprador el precio representa la cantidad de dinero (sacrificio monetario) que
debe desembolsar el comprador potencial de un producto para recibir una determinada
cantidad de dicho producto, lo cual quedara expresado mediante la siguiente relacin
formal:
Cantidad de dinero cedida por el comprador
Precio
=
Cantidad de producto recibida por el comprador
Mientras que desde el punto de vista del vendedor, el precio se concibe lgicamente como
aquella cantidad de dinero que fija el vendedor a un producto para conseguir un
determinado volumen de ingresos con la venta de dicho producto, que en principio
deberan ser suficientes para cubrir sus costes y obtener un cierto margen de beneficio.
Desde esta perspectiva, el precio quedara definido por la siguiente relacin formal:
Cantidad de dinero recibida por el vendedor
Precio
=
Cantidad de producto cedida por el vendedor
Fijar el precio de un
producto consiste
en algo ms que
fijar una cantidad
de dinero.
Queda claro entonces desde ambas perspectivas que el precio constituye la contrapartida
monetaria de una unidad de producto, y por consiguiente el concepto de precio se
encuentra ntimamente ligado al de producto, y ms concretamente al de intercambio de
producto, es decir, cuando un producto se pone a la venta en un mercado con el objeto
de ser intercambiado, el precio viene a constituir la contraprestacin monetaria, ya sea
pagada por el comprador o recibida por el vendedor, en el intercambio de dicho producto.
A la vista del concepto de precio que acabamos de exponer, se puede apreciar claramente
como la determinacin del precio por parte del vendedor consiste en algo ms que fijar la
cantidad de dinero que se le exige al comprador para poder adquirir el producto, ya que
existe otra opcin importante para variar el precio y no slo aquella que consiste en hacer
cambios en el numerador de la relacin que representa la nocin de precio. Dicha va
El Precio
Pg.
alternativa para modificar el precio de venta consistira en cambiar la cantidad de producto

que se ofrece manteniendo fija la cantidad de dinero, es decir, variar el denominador de la
relacin que define el concepto de precio permaneciendo constante el numerador.
Qu duda cabe que cuando una empresa fabricante de mermeladas ofrece un tarro de
300 gramos a un precio de 6 frente a otra empresa que comercializa el tarro de 500
gramos de mermelada a 8 , la segunda empresa est vendiendo a un precio inferior a la
primera a pesar de que la cantidad de dinero en trminos absolutos sea superior. Del
mismo modo que una empresa fabricante de rollos de papel higinico que ofrece un
paquete de 8 rollos a un precio de 4 . estar vendiendo lgicamente ms barato que otra
empresa que oferte el paquete de 4 rollos a un precio de 2 .
Profundizando ms en el anlisis, y aadindole al concepto de precio nuevos
componentes, cabra la posibilidad de concebir otras posibilidades de modificacin del
precio, como seran las siguientes:
-
Variar el modo de transferencia del producto, o lo que es lo mismo, el lugar y

momento de entrega de la mercanca. Como es lgico, no estarn vendiendo
igual de caro dos empresas que ofrecen el mismo mueble a una idntica
cantidad de dinero, si una de ellas realiza una entrega inmediata del mueble
frente a la entrega pospuesta de la otra, o si hace la entrega a domicilio sin
cargar los costes correspondientes de transporte, instalacin y montaje, frente
a la otra que no asume la realizacin de dichas actividades.
Cambiar la modalidad de pago. Resulta evidente que dos empresas que

venden una misma enciclopedia por la misma cantidad monetaria de dinero,
no estarn vendiendo al mismo precio si una de ellas permite el pago
aplazado u ofrece condiciones de pago alternativas como el pago fraccionado
sin cargar los intereses correspondientes, frente a la otra empresa que no
financia del mismo modo la compra de la enciclopedia.
Modificando el nivel de calidad del producto, ya que considerando la variable

calidad, en principio se podra afirmar que dos empresas que venden una
misma clase de producto a una idntica cantidad de dinero, venden a distinto
precio si una de ellas ofrece una mejor calidad de producto que la otra (la
primera de ellas estara vendiendo lgicamente ms barato).
Lo que ocurre es que en estos casos ya entraramos entonces en el concepto de valor y

nos alejaramos algo del concepto de precio entendido como la relacin formal expresada
anteriormente. Al fin y al cabo, el valor de un producto para el consumidor queda
representado por la relacin entre la utilidad o los beneficios proporcionados por el
producto y el sacrificio o esfuerzo realizado para su adquisicin, de tal modo que cuanto
mayor sea la utilidad en relacin al sacrificio, mayor ser el valor del producto para el
comprador. La utilidad estar en funcin de la calidad del producto, o sea de la capacidad
que tengan los atributos del producto para desempear satisfactoriamente la funcin para
la cual ha sido diseado. Mientras que el sacrificio a realizar para la adquisicin del
producto incluye todos aquellos costes en los que el consumidor debe incurrir para
comprar el producto, entre los cuales se encuentra fundamentalmente el precio o cantidad
monetaria que debe desembolsar el comprador en el lugar de compra para recibir una
determinada cantidad de producto, junto a otros costes tales como el tiempo de bsqueda
El Precio
Pg.
de informacin, el desplazamiento al lugar de compra, costes financieros, costes

psicolgicos, etc...
Utilidad
Calidad
Valor =
=
Sacrificio
La relacin calidad
precio resulta
fundamental en los
anlisis de
marketing.
Precio + Otros Costes
Para simplificar el anlisis, concebiremos el precio en su vertiente expuesta al comienzo

del captulo como la relacin formal entre la cantidad de dinero y la cantidad de producto,
cedida o recibida por el comprador o el vendedor segn nos hallemos en el punto de vista
de uno u otro. Centrndonos en este enfoque, y aunque consideremos entonces la calidad
independiente del precio, s resulta interesante analizar los distintos modos en los que
pueden relacionarse tres diferentes niveles de calidad (alto, medio y bajo) con los tres
mismos niveles de precio (alto, medio y bajo). Nos quedara la siguiente matriz 3X3:
PRECIO
CALIDAD
Alto
Medio
Bajo
Alta
Media
Baja
Las marcas situadas en las casillas 1, 5 y 9 podran coexistir perfectamente en un mismo

mercado, al dirigirse a segmentos de mercado diferenciados por el inters en precio, en
calidad, o en un equilibrio precio-calidad. Las marcas situadas en las casillas 2, 3 y 6
constituiran ataques competitivos a la diagonal principal, al ofrecer en idnticas
condiciones de calidad, unos precios sensiblemente inferiores. Y por ltimo, las marcas
situadas en las casillas 4, 7 y 8 trataran de sobrevalorar el producto respecto a su calidad,
fijando un precio a su producto superior al que debera corresponderle en consonancia
con su nivel de calidad, lo cual podra ser coyunturalmente posible pero a largo lazo
acabara siendo descubierto por los consumidores, quienes se trasladaran a marcas
situadas en otras casillas.
El Precio
Pg.
2.
El precio
desempea un
papel fundamental
en el proceso de
decisin de compra
de los
consumidores.
IMPORTANCIA DEL PRECIO
Una vez visto el concepto de precio, pasamos a continuacin a exponer las razones que
hacen de l uno de los elementos ms importantes en todo lo que concierne a la poltica
comercial de la empresa. En primer lugar, no cabe duda de que el precio desempea un
papel de primer orden en todo el proceso de decisin de compra de los consumidores, y
que una variacin en el precio ser captada inmediatamente y provocar una rpida
respuesta en su comportamiento de compra. Ya vimos antes al analizar el concepto de
precio, la estrecha relacin que tiene con la nocin de valor, pues bien, partiendo de la
base de que la intencin de compra del consumidor queda condicionada en ltima
instancia por el valor que percibe en el producto, el precio juega un doble papel importante
en la formacin de este valor percibido, por un lado constituye el coste principal que debe
asumir el comprador, y por otro lado, el precio influye de forma positiva sobre la calidad
percibida del producto debido a la tendencia que tienen los consumidores a asociar un
precio alto con un nivel de calidad elevado. El proceso que acabamos de exponer
quedara reflejado en el siguiente grfico:
Atributos distintos
del precio
Calidad
Percibida
PRECIO
Valor
Intencin
Percibido
de compra
Sacrificio
Otros costes
distintos del
precio
Percibido
Por otro lado, es importante sealar que de las cuatro variables que conforman el
marketing-mix de la empresa: el producto, el precio, la distribucin y la comunicacin, el
precio es la nica que provoca una reaccin inmediata sobre el nivel de ingresos, mientras
que las tres restantes suponen en un principio gastos, o todo lo ms inversiones, que slo
se traducirn de forma aplazada en unos mayores ingresos para la empresa. Esto hace
que aspectos tan relevantes como la rentabilidad de la empresa, los beneficios obtenidos,
la capacidad para generar recursos y realizar inversiones, la consecucin de una
determinada cuota de mercado, y en definitiva la supervivencia de la empresa, dependan
todos ellos en gran medida de la variable precio, y desde luego queden condicionados
fundamentalmente por ella.
El Precio
Pg.
As mismo, el precio es uno de los principales factores de diferenciacin con el que cuenta la
empresa para enfrentarse a las ofertas de la competencia, y por lo tanto constituye una de las
armas competitivas primordiales de la que dispone para desarrollar su poltica de marketing. El
precio es fundamentalmente una variable tctica ya que es especialmente flexible pudindose
actuar sobre ella a corto plazo con una gran rapidez, ya sea mediante promociones en precio,
guerras de precio, etc... Pero, si bien muchas veces se ha considerado el precio una variable
exclusivamente tctica, hay que decir que el precio tambin es al mismo tiempo una variable
estratgica, que puede utilizar la empresa en un marco temporal mucho ms amplio, con el
objeto de posicionar su oferta en precio, y transmitiendo una determinada imagen estable al
mercado. Como ejemplos de esta estrategia de posicionamiento en precio, se podra citar el
caso de los establecimientos comerciales de descuento, como Da que se encuentran
posicionados en precios muy bajos, o bien el caso contrario que representara la leche
Pascual posicionada en precio alto para transmitir una imagen de calidad.
La importancia del
precio depende del
sector econmico
en el que nos
encontremos.
No obstante, a pesar de la importancia general del precio, conviene recordar que esa
relevancia depende fundamentalmente del sector econmico que consideremos, y
concretamente de la situacin competitiva que en l exista. Hay sectores estratgicos de
la economa que se encuentran intervenidos por el Estado, como es el caso en muchos
pases de la gasolina, la energa elctrica, los medicamentos y las telecomunicaciones. En
estos casos, los precios son fijados o autorizados por el Estado y por lo tanto la posibilidad
de actuacin sobre la variable precio queda limitada. Sin embargo, la tendencia actual de
los pases va encaminada a liberalizar estos sectores, con lo que existen cada vez
mayores mrgenes de maniobra en el precio.
Otra situacin que excluye la utilizacin del precio como variable competitiva, la
representan aquellos sectores en los que se producen acuerdos tcitos o implcitos entre
empresas para realizar movimientos de precio en la misma direccin, producindose un
alineamiento de precios y desplazndose la competencia a otras variables de marketing.
Por otra parte, podramos hablar de la situacin de competencia perfecta, en la que hay un
precio fijado por el mercado al que debe adaptarse la empresa. Se trata de un supuesto
de corte terico, que parte de la existencia de numerosas empresas, productos
escasamente diferenciados, informacin perfecta sobre el mercado, y la no existencia de
costes de transaccin. Cumplindose estas premisas, la fijacin de un precio superior al
de mercado har que los consumidores se dirijan a la competencia, mientras que un
precio inferior provocar una disminucin de los ingresos vendiendo la misma cantidad.
Est situacin no se da en la prctica, tan slo existen situaciones ms o menos cercanas
a ella, como por ejemplo el mercado de productos agrarios que es de los que ms se
asemeja.
La tendencia de la
evolucin
econmica hace
que la importancia
del precio sea cada
vez mayor.
En cualquier caso, salvo estas circunstancias especiales que no se producen con

demasiada frecuencia, lo normal es encontrase en situaciones de oligopolio (unos pocos
competidores) o competencia monopolstica (numerosas empresas con productos
diferenciados) en las que, salvo que se produzcan acuerdos entre empresas (a todas
luces ilegales), la importancia del precio es elevadsima. Y la evolucin en las
circunstancias que rodean el entorno econmico actual hace que su importancia tienda a
ser cada vez mayor, ya que se est produciendo una aceleracin y rpida difusin del
progreso tecnolgico, un acortamiento en el ciclo de vida de los productos y una rpida
saturacin de los mercados con la aparicin continua de nuevos competidores, presiones
inflacionistas y la contraccin en el poder de compra de los consumidores con la
consiguiente mayor sensibilidad de stos a la relacin calidad/precio, etc...
El Precio
Pg.
3.
OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS
En este apartado vamos a sealar los distintos objetivos que pueden perseguir las
empresas segn se centren en los beneficios y la rentabilidad, en las ventas, en la
competencia, o en el posicionamiento e imagen de marca. Atendiendo a esta clasificacin,
se podran establecer los siguientes objetivos:
3.1. Objetivos centrados en el beneficio y

en la rentabilidad
En principio, el
objetivo
fundamental de
toda empresa es
fijar un precio que
maximice su nivel
de beneficios o con
el que se alcance
una determinada
tasa de rentabilidad
sobre la inversin
realizada.
Maximizacin del beneficio: se trata obviamente de uno de los objetivos

elementales que buscan todas las empresas. Siendo conocidas las funciones
de demanda y de coste, la teora econmica neoclsica nos dice que el precio
ptimo ser aqul para el cual el ingreso marginal sea igual al coste marginal,
es decir, cuando el ingreso generado por la venta de una unidad adicional de
producto coincide con el correspondiente coste de produccin y de marketing.
No obstante, en la prctica resulta poco factible ya que es difcil conocer con
exactitud las funciones de demanda y de costes, as como tampoco
permanecen estables las condiciones competitivas y del entorno que es otra
de las premisas de las que se parte. En cualquier caso, a pesar de su
dificultad, el objetivo de maximizacin del beneficio estar siempre presente y
las empresas tratarn de acercarse lo mximo posible a ese ptimo, a partir
del conocimiento de algunos puntos concretos de las funciones de demanda y
costes.
Obtencin de una determinada tasa de rentabilidad sobre la inversin

realizada: Consiste en establecer, para cada nivel de actividad (produccin
realizada a partir de las ventas previstas), el precio mnimo que garantiza la
obtencin de una tasa de rentabilidad razonable, que sea suficiente para
retribuir el capital pero que no sea tan alta como para atraer a numerosas
empresas al sector y desestabilizar as el clima competitivo. Normalmente
esta tasa de rentabilidad suele situarse entre un 8 y un 20 %. Se trata en
definitiva de fijar un precio por encima de los costes variables de manera que
se cubran los costes fijos, y se obtengan los beneficios necesarios para
conseguir la rentabilidad necesaria a partir de la inversin realizada. Ahora
bien, este objetivo requiere disponer de un poder de mercado suficiente para
poder imponer el precio a las restantes empresas del sector.
El Precio
Pg.
3.2. Objetivos centrados en los ingresos

-
Alcanzar una determinada cuota de mercado: Caben tres posibilidades en la

bsqueda de este objetivo, en primer lugar, se puede perseguir un aumento
de cuota de mercado mediante la captacin de nuevos compradores o
arrebatndole clientes a las marcas ya existentes. En segundo lugar, se
puede intentar mantener la cuota de mercado fomentando la lealtad o
repeticin de compra de los consumidores. Y por ltimo, se puede pretender
controlar el descenso de la cuota de mercado a travs de una estrategia de
ordeo del producto, es decir, obteniendo liquidez rpidamente a costa de
perder posicin competitiva.
3.3. Objetivos centrados en la competencia

La situacin
competitiva influye
de forma decisiva
sobre los objetivos
de precios.
Adaptarse a la actuacin de las empresas competidoras: Se establecen los

precios en funcin de los precios fijados por la competencia, y en especial, en
relacin a la poltica marcada por la empresa lder, de tal forma que se puede
optar por igualar su precio o mantener un mismo diferencial de precio
respecto a ella. Esto es que lo que hacen muchas veces las tiendas de
alimentacin de barrio con respecto a las grandes superficies, o los
establecimientos especializados con respecto a los grandes almacenes.
Evitar la competencia en precios: A veces, cuando existe una competencia

muy fuerte, ya sea por que se trata de un producto muy estandarizado sin un
lder claro por cualquier otro motivo, las empresas estn interesadas en
mantener una cierta igualdad de precios y evitar as las consecuencias
negativas de una guerra de precios y se desplaza el inters hacia otras
variables de marketing. Esta situacin se da por ejemplo en el mercado de los
combustibles derivados del petrleo
Precios estables en el mercado: Normalmente las empresas lderes se

esfuerzan por mantener su liderazgo tratando de imponer su poltica de
precios al resto del sector a travs de unos precios estabilizados. Fijarn un
precio que genere un rendimiento satisfactorio, y que las economas
derivadas de la experiencia permitan compensar el efecto inflacionista del
aumento en el coste de los factores.
El Precio
Pg.
3.4. Objetivos centrados en el

posicionamiento e imagen de marca
-
4.
Los tres grandes
factores que
condicionan la
determinacin del
precio de venta de
un producto son los
costes, la demanda
y la competencia.
Aqu caben dos posibilidades. Por un lado fijar unos precios elevados para
transmitir una imagen de prestigio y alta calidad, y por otro lado, establecer
unos precios reducidos para posicionarse en una imagen econmica o reflejar
un valor elevado gracias a una buena relacin calidad/precio.
PROCEDIMIENTOS DE FIJACIN DE
PRECIOS
Existen fundamentalmente tres grandes factores que condicionan la determinacin del

precio de venta de un producto: los costes, la demanda y la competencia. Como primera
aproximacin se puede decir que los costes actan como una restriccin al lmite inferior
de precio que se puede fijar, ya que en condiciones normales, las empresas debern
establecer siempre unos precios que cubran sus costes y proporcionen un cierto margen.
Por su parte, la demanda acta como restriccin al lmite superior del precio, ya que
aunque la empresa tratar lgicamente de fijar un precio lo ms alto posible, no podr
hacerlo por encima de un determinado lmite superior que le permita la demanda, que ser
aqul precio mximo que acepte el mercado. Y por ltimo, la situacin competitiva ser la
que aconseje la variacin ms adecuada del precio dentro ese margen acotado por los
dos lmites sealados anteriormente. Esta aproximacin conceptual quedara
representada en la siguiente figura:
Demanda
Competencia
Costes
A continuacin vamos a ir viendo los distintos procedimientos de fijacin de precios, que

como es lgico, se basan en los tres importantes factores que acabamos de sealar. Hay
que decir que, aunque la determinacin del precio se pueda hacer de forma aislada
utilizando por separado cada uno de los mtodos, conviene no obstante combinarlos y
tener una visin de conjunto de ellos de tal forma que se pueda aglutinar en la decisin
final la influencia de los tres factores clave.
El Precio
Pg.
4.1.Mtodos basados en los costes

El concepto de
coste utilizado
influye en el
significado del
margen.
No entraremos en el concepto de coste unitario y en los problemas que plantea su clculo,

pero conviene sealar que, por lo general, se utilizan los conceptos de coste total unitario
(preferentemente en empresas de fabricacin) o los costes de adquisicin o coste directo
(generalmente en las empresas de distribucin). El concepto de coste utilizado condiciona
el significado del margen, ya que si se emplea el coste total unitario el margen
proporcionara beneficios en su totalidad, mientras que si se utiliza el concepto de coste
directo o coste de adquisicin, el margen deber cubrir los costes fijos, los gastos de
administracin, comerciales y financieros y, por ltimo, proporcionar beneficios.
El margen se puede calcular como un porcentaje sobre el precio de adquisicin o coste
total unitario, o tambin como un porcentaje del precio de venta. En el primer caso sera:
P = CT + mc* CT
Precio de venta = Coste total unitario + margen * Coste total unitario.
Mientras que si se calcula sobre el precio de venta, tendramos:
P = CT / 1-mp
Precio de venta = Coste total unitario / 1- el margen unitario.
La prctica normal en el comercio es referirse al margen como incremento del coste

unitario sobre el precio de venta, es decir:
mp
P CT
P
Por ejemplo, supongamos un producto cuyo coste total unitario es de 10 , y cuyos

precios se formen mediante la adicin de un margen (sobre el precio de venta) del 10%
por parte del fabricante, un 10% por parte del mayorista y un 25% por parte del minorista.
En este caso, los precios se formaran de la siguiente manera:
El Precio
Pg.
Precio de venta del fabricante: 10/1-0,1= 11,11

Precio de venta mayorista: 11,11/1-0,1= 12,34
Precio de venta minorista: 12,34/1-0,25= 16,45
Estando compuesto el precio final de venta al pblico de 16,45 , por 10 de coste total
unitario de produccin ms 1,11 de margen del fabricante, 1,23 de margen del
mayorista y 4,11 de margen del minorista. Al valorar las diferencias en los mrgenes hay
que considerar que, mientras en el fabricante se han recogido todos los costes incurridos,
el margen tanto del mayorista como del minorista deber retribuir todos los costes del
proceso de distribucin.
El margen tiene una
magnitud variada
que depende de
distintos elementos.
La cuanta del margen depende de mltiples elementos. En primer lugar, los mrgenes
son diferentes en los distintos intermediarios que forman el canal de distribucin,
normalmente el minorista suele tener un mayor margen, debido a la asuncin de funciones
econmicas de mayor coste derivadas de todo lo concerniente al trato con el consumidor
final. En segundo lugar, para un mismo producto y en el mismo nivel del canal de
distribucin, los mrgenes pueden ser diferentes debido a las diferencias en el poder de
negociacin de distintos formatos comerciales, por ejemplo, una empresa que vende su
mercanca a travs de hipermercados y tiendas tradicionales, estar dispuesta a renunciar
a parte de su margen en el caso de los hipermercados a cambio del incentivo del gran
volumen de ventas, mientras que a las tiendas tradicionales tender a cargarles un mayor
margen. Por ltimo, dentro de un mismo distribuidor, los mrgenes pueden ser diferentes
para cada tipo de productos, as los productos de alto precio y los de mayor rotacin
suelen tener menores mrgenes, mientras que los productos perecederos, sobre todo los
de temporada, suelen tener mrgenes ms altos.
Conviene sealar que un sistema de fijacin de precios mediante mrgenes tiene efectos
inflacionistas, ya que una subida en los costes de produccin o en el precio de adquisicin
se traslada amplificndose hacia el consumidor. Esto puede apreciarse claramente en el
ejemplo antes expuesto, ya que un aumento de 1 en los costes de fabricacin se
convierte, haciendo los clculos pertinentes con los mismos mrgenes, en un precio final
de venta al pblico de 18,11 , lo que supone un incremento de 1,66 respecto al precio
final anterior. Sin embargo, si el proceso de subida de costes es general en toda la
economa, al elevarse tambin los costes de los intermediarios en el canal de distribucin,
se mantiene el nivel de beneficios entre todos los intermediarios.
Para calcular cual debe ser el margen a aplicar, existen varios procedimientos, siendo uno
de los ms conocidos, el mtodo para obtener una tasa de rentabilidad determinada.
Este procedimiento exige fijar de antemano una tasa de rentabilidad r como objetivo, y
realizar una previsin de cual ser el nivel Q de ventas a efectuar. Si le llamamos K al
capital invertido, B a los beneficios, C v al coste variable unitario, F a los costes fijos y
P al precio, tenemos que:
El Precio
Pg.
La rentabilidad ser el cociente entre los beneficios previstos y el capital invertido:

r
B
K
Y el beneficio ser la diferencia entre los ingresos y los costes variables totales y los fijos:
B = P.Q Cv.Q - F
De dnde:
r
P.Q C v .Q F
K
F K .r
Cv
Q
Y despejando:
Siendo el margen:
P Cv
F K .r
Q
En el siguiente grfico de anlisis del punto muerto o umbral de cobertura, se puede ver la
relacin de ingresos y costes previstos, siendo el precio la pendiente de la recta que une
el origen de coordenadas con los ingresos necesarios para el volumen de ventas Q
previsto. El punto muerto o umbral de cobertura Q * ser aqul volumen de ventas en el
que se igualen los costes y los ingresos, y por consiguiente, delimita ese nivel de ventas a
partir del cual se empiezan a obtener beneficios.
El Precio
Pg.
Ingresos
P.Q
Costes
F + Cv.Q + K.r
F + Cv.Q
Q*
Volumen de ventas
El umbral de rentabilidad vendr dado por la expresin:
P.Q* = F + Cv.Q* ====

Q*
F
P Cv
Supongamos que una empresa quiere obtener una rentabilidad del 15% a una inversin
de 2 millones de , que ha realizado. Sus costes fijos so de 0,5 millones de , sus costes
variables unitarios ascienden a 8 y espera vender una produccin de 200.000 unidades.
Cul es el margen que le garantiza alcanzar sus objetivos?, Y el umbral de cobertura?:
Aplicando la frmula tendremos que el margen es igual a 4 .
Del mismo modo que aplicando la frmula del punto muerto nos sale ste igual a 125.000
unidades.
El Precio
Pg.
4.2. Mtodos basados en la demanda

A la empresa le resulta especialmente difcil conocer su funcin de demanda, pero s
puede conocer algunos puntos de ella, ya sea a travs de datos histricos, o bien a travs
de otro tipo de informacin. As, por ejemplo, puede tantear pequeas modificaciones de
precio para ver la respuesta que se va produciendo en las cantidades vendidas, pueden
disear un experimento comercial que muestre cmo responden las cantidades vendidas
respecto a modificaciones de precio, o incluso pueden realizar encuestas a consumidores
relacionadas con la cantidad que estaran dispuestos a comprar a un determinado precio,
aunque este ltimo procedimiento no es muy fiable y resultan mejores las estimaciones
que puede efectuar la fuerza de ventas de la empresa, ya que tiene un mejor conocimiento
prctico del mercado.
La elasticidad precio
de la demanda nos
relaciona la
variacin relativa en
la cantidad
demandada con la
variacin relativa en
el precio.
En este punto de la demanda, el concepto de vital importancia que se debe considerar es

el de la elasticidad precio de la demanda que se define como la variacin relativa (por
ejemplo, porcentual) que se produce en la cantidad demandada de un producto ante la
variacin relativa (por ejemplo, porcentual) que se produce en su precio. Dicho concepto
queda definido por tanto mediante la siguiente expresin:
Q/Q
Variacin Relativa en la Cantidad Demandada

Ep =
=
Variacin Relativa en el Precio
P/P
Siguiendo los dictados de la teora econmica segn los cuales la cantidad demanda de
un producto disminuye al elevarse su precio mientras que dicha cantidad aumenta al
disminuirse su precio, tenemos que la elasticidad precio ser siempre negativa debido a
esa variacin en direccin contraria entre cantidad y precio. Se pueden considerar
entonces las siguientes cinco situaciones principales:
-
Elasticidad = 0 : A este caso se le denomina elasticidad nula o demanda

perfectamente inelstica, y en l no se producir variacin alguna en la
cantidad demandada sea cul sea la modificacin del precio.
Elasticidad comprendida entre -1 y 0 : Demanda inelstica o rgida. El

porcentaje de variacin en la cantidad demandada es menor que el porcentaje
de variacin en el precio. Cunto ms necesario e importante sea el producto
para el consumidor, ms rgida ser su demanda.
Elasticidad = -1 : Elasticidad unitaria. El porcentaje de variacin en la cantidad

demandada es exactamente igual al porcentaje de variacin en el precio.
El Precio
Pg.
Elasticidad comprendida entre - y -1: Demanda elstica. En este caso, el

porcentaje de variacin en la cantidad demandada es superior al porcentaje
de variacin en el precio. Los productos menos necesarios e importantes para
el consumidor sern los de demanda ms elstica, es decir aquellos cuya
demanda est mayormente influida por el factor precio.
Elasticidad = - : Demanda perfectamente elstica. En este caso una

mnima variacin en el precio provoca una variacin infinita en la cantidad
demandada. Estaramos hablando evidentemente de un supuesto terico en
el que la demanda de un producto es infinitamente sensible a la modificacin
del precio.
Es interesante analizar cules son los factores que afectan a la elasticidad precio de la
demanda, y por tanto a la sensibilidad al precio que muestran los consumidores. Podemos
distinguir entre otros los siguientes factores y los sentidos en los que influyen cada uno de
ellos:
-
La originalidad, exclusividad y grado de diferenciacin del producto:

lgicamente, cunto mayor sea, menor ser la sensibilidad al precio de los
consumidores, y por consiguiente ms inelstica ser la demanda.
La valoracin dada a los productos sustitutivos: cunto mayor sea este factor,
mayor ser la sensibilidad de los consumidores al precio del producto, y por
tanto ms elstica ser la demanda.
Magnitud relativa del gasto (respecto a la totalidad de la renta disponible del

consumidor): Cunto mayor sea esa magnitud, mayor sensibilidad de los
consumidores al precio.
Carcter complementario del producto respecto a otro previamente adquirido:

cunto mayor sea ese carcter complementario, menor sensibilidad al precio
de los consumidores.
Posibilidad de almacenamiento del producto: Cunto mayor sea esa

posibilidad, ms sensibles sern los consumidores al precio del producto.
Por ltimo, antes de pasar a otros asuntos, conviene hacer una mencin a otro concepto
muy relacionado con el anterior de elasticidad precio de la demanda, ya que tambin
resulta de vital importancia su anlisis. Se trata del concepto de elasticidad precio
cruzada de la demanda, que se define como la variacin relativa en la cantidad demanda
de un producto que se produce ante la variacin en el precio de otro producto. Quedara
expresado de la siguiente forma:
Qa/Qa
Variacin relativa cantidad demandada producto A

ec =
=
Variacin relativa precio producto B
El Precio
Pb/Pb
Pg.
Esta elasticidad cruzada puede tener tanto signo negativo como positivo, en el primer caso
estaramos ante dos productos complementarios, mientras que en el segundo se tratara
de dos productos sustitutivos.
4.3. Mtodos basados en la competencia

Ya sealamos en pginas anteriores que en sectores competitivos en los que existe una
empresa lder es frecuente que la fijacin de precios se realice respecto a la empresa
lder. En estos casos, a partir de una poltica de igualar los precios de la lder, o mantener
una diferencia determinada por encima o debajo de ella , se calculan los precios de venta
de los productos. Con esta poltica, se persigue evitar las consecuencias negativas de la
lucha de precios y mantener un posicionamiento calidad-precio con relacin a la empresa
ms importante.
El mtodo del valor
percibido es uno de
los procedimientos
ms importantes de
fijacin de precios.
Cuando los productos ofrecidos por las empresas no son homogneos se dificulta la
comparacin entre los precios y la aplicacin de una determinada poltica respecto a la
lder. Para evitar estos inconvenientes se ha desarrollado el mtodo del valor percibido,
que permite valorar los diferentes atributos o caractersticas que presentan marcas
diferentes que compiten en un mismo mercado. En realidad este mtodo se basa en una
combinacin de demanda y competencia, aunque aqu lo encuadraremos como un mtodo
fundamentalmente de competencia.
El consumidor valora un conjunto de atributos en cada producto, a los que concede una
importancia o ponderacin diferente. Considera que cada marca de las ofrecidas en el
mercado posee esos atributos en mayor o menor medida. La valoracin conjunta de los
atributos por su ponderacin permite obtener una estimacin de la calidad percibida en
cada marca.
A partir de esta evaluacin de la calidad de cada marca, se puede establecer un ndice de
evaluacin respecto a la media de las calidades percibidas, y si por otro lado disponemos
de los precios de venta al pblico que tienen las marcas en el mercado, calculando el
precio medio de mercado de las marcas, y mltiplicndolo por cada uno de los ndices de
evaluacin de las marcas, hallaremos el precio que debera tener cada una de las marcas
si quisieran que el precio fuera proporcional a la calidad (lo llamaremos precio ajustado).
Finalmente, calculando el cociente precio ajustado/precio de venta obtendremos el
denominado valor percibido de cada una de las marcas, el cual nos permitir evaluar su
situacin y ajustar su precio.
Pongamos un ejemplo: En un determinado segmento del mercado de los ordenadores
compiten actualmente 4 marcas entre s (A, B, C y D). A partir de una investigacin de
mercados, se ha determinado que los atributos que determinan los criterios de decisin
ms relevantes en la categora son la velocidad de proceso, la capacidad de
almacenamiento, la resolucin de la pantalla y el nmero de perifricos instalables, con
unas ponderaciones respectivas de 0.4, 0.3, 0.2 y 0.1. En esa misma investigacin
comercial, se han obtenido la puntuaciones de cada una de las marcas en cada uno de los
atributos, siendo las puntuaciones de la marca A, en el mismo orden de atributos anterior,
45, 30, 40 y 30 respectivamente. Las puntuaciones de la marca B son en ese mismo orden
El Precio
Pg.
de atributos iguales a 20, 30, 15 y 25. Las de de las marca C son iguales 25, 40, 30 y 25,
mientras que las de la marca D son de 20, 25, 30 y 35. Por otro lado, se sabe que los
precios de venta al pblico de las marcas A, B, C y D son respectivamente iguales a 1500,
1000, 1200 y 1300 (). El siguiente cuadro recoge la evaluacin de las cuatro marcas y la
estimacin del valor percibido:
ATRIBUTOS
POND.
VALORACIN DE LAS MARCAS
MEDIA
Velocidad Proceso
0,40
45
20
25
20
Capacidad Almac.
0,30
30
30
40
25
Resolucin Pantalla
0,20
40
15
30
30
N Perifricos
0,10
30
25
25
35
38
22,5
30,5
25
NDICE DE EVALUACIN
1,31
0,78
1,05
0.86
PRECIO DE VENTA
1500
1000
1200
1300
1637
975
1312
1075
1,09
0,97
1,09
0,83
CALIDAD PERCIBIDA
29
1250
PRECIO PROPORCIONAL A LA CALIDAD

PERCIBIDA (PRECIO AJUSTADO)
VALOR PERCIBIDO
En dicho cuadro podemos apreciar como la marca A y C tienen unos buenos valores
percibidos ya que son superiores a la unidad al ser menores sus precios de venta (1500 y
1200 respectivamente) a los que deberan corresponderles de acuerdo a sus niveles de
calidad (1637 y 1312 respectivamente). Estas dos marcas podran subir sus precios de
venta hasta 1636 y 1311 respectivamente y seguiran ofreciendo unas condiciones
atractivas en las que el sacrificio monetario (precio de venta) sera inferior al nivel de
calidad expresada en trminos monetarios (precio ajustado). Por el contrario, las marcas B
y D tienen una mala relacin calidad/precio ya que sus precios de venta son superiores a
sus precios proporcionales a sus calidades percibidas, sobre todo la marca D. Estas dos
marcas tendrn que disminuir sus precios de venta hasta niveles ms acordes con sus
calidades percibidas, o bien, si no quieren modificar sus precios de venta y quieren
dejarlos tal cmo estn, tendrn que mejorar sus calidades percibidas mediante mejoras
en las puntuaciones obtenidas en los atributos, ya sea perfeccionando realmente los
atributos en los que obtienen peores puntuaciones, o bien afinando e invirtiendo ms en
sus campaas publicitarias.
El Precio
Pg.
5.
Las estrategias de
precios pueden ser
clasificadas en
funcin del objetivo
genrico que se
trata de alcanzar.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La decisin sobre un precio determinado para un producto, se enmarca dentro de la

estrategia comercial de la empresa. Por ello es frecuente que los precios se modifiquen
para ajustarse tanto a los objetivos perseguidos como para responder a un entorno
competitivo cambiante. Las estrategias de precios pueden ser clasificadas segn el
objetivo que persiga la empresa respecto a la posibilidad de conseguir determinadas
economas, modificando sus precios segn los siguientes criterios:
1. Precios diferenciales: Cuando se le fijan distintos precios a misma marca para
aprovechar las diferentes caractersticas de los consumidores.
2. Precios competitivos: Cuando los precios se ajustan para aprovechar una
determinada situacin competitiva, reforzando la posicin de la empresa.
3. Precios para una lnea de productos: Cuando los costes de fabricacin y
ventas se encuentran relacionados como suele ocurrir en las lneas de
productos, y no se persigue un objetivo individual de maximizacin del
beneficio de cada producto de la lnea, sino el objetivo de maximizacin
conjunta, a travs de una poltica de apoyo entre productos.
4. Precios de nuevos productos: Cuando una empresa lanza un producto nuevo
al mercado y se plantea las distintas opciones de las que dispone para fijarle
el precio a ese producto.
En cada una de estas distintas categoras de estrategia, se podran distinguir a su vez las
estrategias concretas que figuran en el siguiente cuadro:
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Diferenciales
Competitivas
Para Lnea de
Productos
Para Nuevos
Productos
Descuentos
Aleatorios
Precio como
indicador de
calidad
Precio de Imagen
Precio de
Penetracin
Descuentos
Peridicos
Aprovechamiento
de la curva de
experiencia
Precio Conjunto
Descremado o
Desnatado
Descuentos en
Segundo
Mercado
Diferenciacin
geogrfica
Precios
Complementarios
Precios
Constantes
El Precio
Pg.
5.1. Estrategias de precios diferenciales

5.1.1. DESCUENTOS
ALEATORIOS
Consiste en mantener un precio tipo y, en lugares y tiempos determinados, realizar de

forma aleatoria, reducciones en los precios mientras en el resto se mantiene el precio
normal. Esta estrategia parte de la existencia de dos tipos fundamentales de compradores,
por un lado aquellos que valoran en gran medida su tiempo y que acuden siempre a sus
establecimientos de compra habituales, y por otro lado aquellos compradores para
quienes no es tan importante el coste de oportunidad de su tiempo y que estn dispuestos
a invertir bastante tiempo en su acto de compra, acudiendo a distintos establecimientos y
esperando que se produzcan las mejores ofertas. Para que tenga xito esta estrategia, los
beneficios obtenidos de los clientes atrados por la promocin deben ser superiores a la
prdida que supone el hecho de que un cliente que acude a su establecimiento de compra
habitual se encuentre con el precio rebajado cuando hubiese comprado al precio normal,
ms los costes administrativos que siempre supone la puesta en marcha de toda
promocin. El ejemplo ms clarificador est en las ofertas presentadas por los
hipermercados para algunos productos cada cierto tiempo.
5.1.2. DESCUENTOS
PERIDICOS
(REBAJAS)
Al contrario que en el caso anterior, las reducciones de precio se producen de forma

predecible. Esta estrategia parte de la existencia de dos grupos de consumidores, unos
que estn dispuestos a pagar una cantidad adicional por disponer del producto
rpidamente en un momento determinado, mientras que otros estn dispuestos a
posponer su consumo con tal de pagar una cantidad menor. De esta forma, los beneficios
obtenidos por los clientes que adquieren el producto a su precio normal permiten financiar
la reduccin de precios de la que se benefician los clientes de rebajas.
Pongamos un ejemplo sencillo, supongamos una empresa fabricante de pantalones que
puede fabricar 50 pantalones y venderlos a 80 la unidad (con ese precio cubre costes y
obtiene los beneficios normales), y si fabrica 100 pantalones puede venderlos a 50
(obteniendo tambin el beneficio normal) gracias al efecto de las economas de escala.
Supongamos que existen 100 consumidores en el mercado interesados en adquirir el
producto, 50 de ellos interesados en ir a la moda estn dispuestos a pagar hasta 70 por
el pantaln, mientras que a los otros 50 no les importa esperar al periodo de rebajas si no
tienen que pagar ms de 30 el pantaln. La solucin de la empresa en este caso estara
clara, podra fabricar 100 pantalones y vender los 50 primeros a 70 obteniendo unos
beneficios adicionales de 20 , y los 50 restantes a 30 que se estaran vendiendo un
precio 20 inferior al normal pero esa cantidad se financia gracias a los 20 extras
obtenidas del primer segmento de consumidores.
En el ejemplo puede apreciarse como los dos segmentos de consumidores se
proporcionan economas mutuamente entre s, las economas que proporciona el primer
segmento al segundo ya han sido mencionadas, y las que le da el segundo al primero
radican en que el primer segmento puede comprar a un precio inferior al que hubiese
tenido que comprar si la empresa hubiera fabricado pantalones solamente para ellos.
El Precio
Pg.
5.1.3. DESCUENTOS
EN SEGUNDOS MERCADOS
Cuando la empresa dispone de una capacidad de produccin ociosa o no utilizada, puede

vender en un segundo mercado a un precio inferior al del primero. Un ejemplo lo seran las
tarifas especiales para jvenes o ancianos que realizan muchas veces las empresas de
distintos medios de transporte, o tambin la exportacin a un pas extranjero a un precio
menor que en el mercado domstico, incluso a veces en condiciones de dumping por
debajo de coste. Para que tenga xito, se tienen que dar dos condiciones, una es la
separacin absoluta entre segmentos, o si no absoluta s por lo menos elevada, y la otra
es que no se pueda realizar arbitraje entre mercados, es decir, comprar en el ms barato y
vender en el ms caro sin costes aadidos.
5.2. Estrategias de precios competitivas

5.2.1. PRECIO
COMO INDICADOR DE CALIDAD
En muchos casos el consumidor, ante la dificultad de valorar la calidad de las diferentes

marcas o la falta de tiempo para obtener informacin sobre el producto, tiende a
establecer una correlacin entre los productos de mayor precio y la calidad ms alta. Esto
permite establecer una poltica de precios alta como indicador de una calidad superior, an
en los casos en que en la realidad no existe esa calidad. Para que tenga xito, los
consumidores deben obtener informacin sobre el precio ms fcilmente que sobre la
calidad, y tambin tienen lgicamente que mostrar inters por adquirir productos de alta
calidad, dejndose guiar por el factor precio como indicador de calidad, y asumiendo el
riesgo que esa asociacin supone. Estas inferencias precio-calidad son tpicas en
determinados mercados como los bienes de consumo duradero (automviles, televisores,
electrodomsticos, etc.) o algunos bienes perecederos concretos como el vino de mesa.
Evidentemente esta prctica ser perseguida y denunciada por los movimientos de
defensa de los consumidores.
5.2.2. PRECIOS
PARA APROVECHAR LA CURVA DE EXPERIENCIA
Consiste en aprovechar la ventaja en costes de fabricacin, que logra la empresa que

tiene una mayor produccin acumulada como consecuencia del efecto de la curva de
experiencia, para, apoyada en sus menores costes, reducir los precios, de forma que el
resto de empresas competidoras (cuyos costes son superiores) no puedan reducir sus
precios y pierdan cuota de mercado, o tengan que reducirlos para igualarlos a la empresa
lder entrando en una situacin de prdidas.
5.2.3. DIFERENCIACIN
GEOGRFICA
Cuando la empresa est operando en dos o ms mercados con costes de transporte

desde el punto de abastecimiento, se pueden plantear varias alternativas de precios. La
primera seria la de establecer un precio diferenciado en cada una de las zonas en funcin
de los costes de transporte, es decir, tendramos un precio uniforme en fbrica al que se le
sumaran los costes correspondientes de transportar la mercanca a cada una de las
El Precio
Pg.
zonas. Una segunda opcin es la de precio de entrega uniforme con independencia de

cual sea el destino del producto, en este caso al precio de fbrica se le carga una cantidad
promedio de los costes de transporte, de tal forma que en las zonas ms alejadas se
vender a un precio inferior al que debera venderse teniendo en cuenta sus costes de
transporte, mientras que en las zonas prximas ocurre lgicamente lo contrario. Una
opcin intermedia sera por ltimo la de precios por zonas, consistente en cargar un precio
igual para todos los envos que se encuentren dentro de una zona determinada con
independencia del punto final de destino dentro de cada zona. Aquellas zonas en las que
la posicin competitiva de la empresa sea fuerte, podran absorber los costes de aquellas
otras en las que la posicin de la empresa sea dbil.
5.3. Estrategias de lnea de productos

5.3.1. PRECIO
DE IMAGEN
La empresa pretende colocar una versin muy similar del producto bsico (con algunas
mejoras) bajo una marca diferente y a un precio ms alto, con el objeto de atraer a los
consumidores que no disponen de tiempo para el proceso de compra y tienden a realizar
inferencias precio-calidad. El beneficio derivado del alto precio puede ser empleado para
subsidiar la marca de menor calidad. Un ejemplo de esta estrategia seran las empresas
productoras de detergentes que tienen ms de una marca del mismo producto (Skip y
Elena, Ariel y Dash, etc.).
5.3.2. PRECIO
CONJUNTO
Tambin llamado "precio de paquete", consiste bsicamente en ofrecer dos o ms bienes

o servicios a un nico precio, que ser lgicamente menor que la suma de los precios por
separado. Existen multitud de ejemplos como el de las agencias de viaje que suelen
ofrecer en un mismo paquete alojamiento en hotel, desayuno, comida, y servicios
aadidos como excursiones organizadas e instalaciones deportivas; u otros ejemplos
como la venta de un lote cerrado de pelculas, o un equipamiento completo deportivo.
Esencialmente, el fundamento econmico del precio conjunto es que distintos segmentos
de clientes valoran de forma diferente combinaciones distintas de productos o servicios, es
decir, distintos clientes tienen distintas percepciones de valor para los diversos productos y
servicios ofrecidos. Estos clientes tienen diferentes cantidades mximas que estaran
dispuestos a pagar por los productos o servicios. Para algunos clientes el precio de un
determinado producto ser menor que el mximo precio aceptable de estos clientes, en
cuyo caso habr un "excedente de consumidor" (diferencia entre el precio mximo que
est dispuesto a pagar el consumidor y el precio de venta, cuando el precio mximo
aceptable es mayor que el precio de venta); mientras que para estos mismos clientes, el
precio de otro producto ser mayor que el precio mximo aceptable.
Entonces, la clave del precio conjunto es que si la empresa, mediante la oferta de estos
productos en un mismo paquete es capaz de transferir el excedente del consumidor de la
oferta de valor elevado hacia la oferta menos valorada, cabe la posibilidad de vender
ambas ofertas a un consumidor que, sin esta prctica, hubiera comprado slo una. El
El Precio
Pg.
concepto de "transferencia del excedente del consumidor" queda reflejado en el siguiente

ejemplo de un comercio que pone a la venta un determinado modelo de maleta y mochila.
En el siguiente cuadro, se pueden ver los precios mximos que estn dispuestos a pagar
por estos artculos, los tipos de consumidor "X" e "Y":
CONSUMIDORES
MALETA
MOCHILA
Consumidor - X
100
30
Consumidor - Y
70
50
Ambos consumidores valoran lgicamente en mayor medida la maleta que la mochila,

pero lo importante es que el consumidor "X" valora ms la maleta que el consumidor "Y",
mientras que en el caso de la mochila ocurre lo contrario, es el consumidor "Y" quien la
valora ms que el consumidor "X". La pregunta es : Qu inters tendra la tienda en
juntar la maleta y la mochila ofrecindolas a la venta en un mismo paquete, a un precio
conjunto? Sin el precio conjunto, para alcanzar a los dos consumidores, el minorista
debera cargar no ms de 70 por la maleta y 30 por la mochila, lo cual supone unos
ingresos de 100 por cada consumidor. Pero si nos preguntamos cunto valorara cada
consumidor el paquete conjunto, veramos que el consumidor "X" lo valora en "130" (100
+ 30), mientras que el consumidor "Y" estara dispuesto a pagar hasta "120" (70 + 50).
Por tanto, el detallista puede vender la maleta y la mochila en un paquete, a ambos
consumidores, por 120 , lo cual supone 20 ms por comprador de lo que ganara si
vendiera los artculos por separado. La clave de la estrategia es que cada consumidor
paga la diferencia (20 ) entre el precio de los productos por separado (100 ) y el precio
conjunto (120 ), por un motivo diferente. El consumidor "X", que podra ser por ejemplo
un hombre de negocios que viaja bastante, paga ese dinero extra gracias al valor que le
concede a la maleta, y el consumidor "Y" que podra ser por ejemplo un joven aficionado
al excursionismo, lo paga por la mochila.
5.3.3. PRECIOS
COMPLEMENTARIOS
Consiste en compensar la prdida en la venta de un bien con los beneficios adicionales que se
obtienen con la venta de un producto complementario. Segn sea su campo de aplicacin se
puede hablar de precios cautivos, tarifas de dos componentes o ventas a prdidas. Los
precios cautivos se aplican a bienes de consumo duradero y a sus accesorios, y consiste en
aplicar un precio muy bajo en la venta del bien principal como forma de que el consumidor
quede obligado a la compra de los complementos que sern los que proporcionen la
rentabilidad necesaria (es el caso de las maquinillas de afeitar y las cuchillas, ordenadores y
paquetes de software, impresoras de tinta y cartuchos, etc...). Para que tenga xito tienen que
existir altas barreras de entrada en el mercado de los complementos, o bien una gran fidelidad
hacia la marca. En el sector servicios este planteamiento se expresa mediante las tarifas con
dos componentes, en las que el consumidor paga una cantidad fija y otra variable segn el uso
que hace de los servicios (es el caso del recibo de telfono, en el que siempre hay una
cantidad fija y otra por el uso del mismo).
El Precio
Pg.
Tambin en el sector de la distribucin hay una variante denominada venta a prdidas,

que va dirigida a incrementar el nmero de clientes que se dirigen al establecimiento, en
ella se ofrecen algunos productos a un precio menor a su coste, de tal forma que se
compensa la prdida con el margen que generan otros productos que forman parte
finalmente del carro de la compra. Los productos en oferta suelen ser productos bsicos
como el detergente, el brick de leche o de zumo, el aceite, el chocolate o el caf, mientras
que los productos que proporcionan un mayor margen suelen ser los de compra por
impulso. Los fabricantes del primer tipo de productos estn lgicamente en contra de esta
prctica debido a los problemas de imagen que se les plantean, y puede darse adems el
caso de que algunos pequeos distribuidores encuentren el producto ms barato en la
gran superficie que si se lo compran directamente al fabricante. Por otro lado, hay que
recordar que evidentemente esta prctica est prohibida por la ley de comercio minorista
salvo casos excepcionales como la venta en liquidacin, el que se trate de productos
perecederos de temporada a punto de estropearse, o cuando se puede demostrar que,
coyunturalmente, la nica forma de poder superar una determinada situacin competitiva
es recurriendo a esta prctica.
5.4. Precios de nuevos productos

5.4.1. PRECIOS
DE PENETRACIN
Consiste en situar los precios al nivel ms bajo posible con objeto de incrementar la cuota
de mercado en los momentos iniciales del ciclo de vida del producto y de esta forma
constituir una restriccin o disuasin para la entrada de competidores posteriores. Una vez
conseguida la cuota de mercado establecida en los objetivos, se incrementan los precios
paulatinamente. Esta prctica es fundamentalmente efectiva en aquellos productos que
tienen una demanda elstica al precio y unos costes unitarios sensibles al volumen de
produccin, y cuando el producto no constituye una novedad excesiva en el mercado
pudiendo ser fcilmente imitable por la competencia.
5.4.2. DESCREMADO
DESNATADO
Consiste en fijar un precio elevado al producto, acompaado de una fuerte campaa

promocional, con el objeto de atraer al denominado segmento nata o crema del
mercado, que ser normalmente aqul compuesto por consumidores de mayor poder
adquisitivo dispuestos a pagar un mayor precio. Para ir luego disminuyendo lenta y
progresivamente el precio, e ir cubriendo sucesivamente otros segmentos de mercado
ms sensibles al precio. De este modo se consigue un mximo aprovechamiento del
mercado en el sentido de que se le saca el mximo aprovechamiento posible a cada
segmento.
Esta estrategia es fundamentalmente aconsejable cuando el mercado est dividido en
segmentos con distintos niveles de sensibilidad al precio, y el tamao del segmento cuya
demanda es ms inelstica (segmento crema) es suficientemente grande. Del mismo
modo que se aplica sobre todo a productos que suponen una innovacin en el mercado y
son difcilmente imitables, sino lgicamente la entrada de un competidor a bajo precio
echara por tierra la estrategia.
El Precio
Pg.
5.4.3. PRECIO CONSTANTE

En este caso se le fija un precio al producto que ser el que mantenga uniformemente a lo
largo de todo su ciclo de vida, sin sufrir modificacin alguna. Se aplicar en aquellos casos
en los que se considere, que la adopcin de una estrategia de descremado o de
penetracin no conduce a mejores resultados debido a que no se cumplen algunas de las
condiciones necesarias para el xito de estas dos estrategias.
El Precio
Pg.
RESUMEN
El concepto de precio va mucho ms all de ser una
mera cantidad monetaria que debe abonar el
consumidor por el producto o fija la empresa para su
venta, y una concepcin amplia debe estar ligada de
algn modo a la nocin de valor, con las consecuencias
que de ello se derivan.
Su importancia queda patente en el decisivo papel que
desempea en todo el proceso de decisin de compra
de los consumidores, as como en la gran influencia
que tiene sobre el nivel de ingresos y rentabilidad de la
empresa.
Existen diversos objetivos que se pueden perseguir a la
hora de fijar un precio de venta, los cuales pueden
basarse en la bsqueda de una rentabilidad
determinada, en obtener una cierta cuota de mercado,
en actuar de forma adecuada frente a la competencia, o
bien en conseguir un determinado posicionamiento e
imagen de marca.
Los procedimientos de fijacin de precios se basan en
tres factores fundamentales que son: los costes, la
demanda y la competencia. Hemos visto un ejemplo
concreto de los mtodos de determinacin del precio
basados en cada uno de estos tres factores.
Por ltimo, hemos comprobado que cabe la posibilidad
de adoptar diversas alternativas estratgicas en lo que
respecta a la poltica de precios, cada una de ellas tiene
un fundamento econmico especfico y trata de
aprovechar lo ms eficientemente posible las
oportunidades que ofrece el mercado.
El Precio
Pg.

El Precio

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Curso de

Profesor Titular de Universidad

Copyright ARFO-ETSIT-FUNDETEL 2006. Todos los derechos reservados.

IMPORTANCIA DEL PRECIO.............................................

OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS..........................

PROCEDIMIENTOS DE FIJACIN DE PRECIOS....................

Descuentos peridicos (rebajas)................................................

Descuentos en segundos mercados...........................................

5.2. Estrategias de precios competitivas.......................

Precio como indicador de calidad...............................................

Precios para aprovechar la curva de experiencia.......................

5.3. Estrategias de lnea de productos..........................

5.4. Precios de nuevos productos..................................

alternativa para modificar el precio de venta consistira en cambiar la cantidad de producto

Variar el modo de transferencia del producto, o lo que es lo mismo, el lugar y

Cambiar la modalidad de pago. Resulta evidente que dos empresas que

Modificando el nivel de calidad del producto, ya que considerando la variable

Lo que ocurre es que en estos casos ya entraramos entonces en el concepto de valor y

de informacin, el desplazamiento al lugar de compra, costes financieros, costes

Precio + Otros Costes

Para simplificar el anlisis, concebiremos el precio en su vertiente expuesta al comienzo

Las marcas situadas en las casillas 1, 5 y 9 podran coexistir perfectamente en un mismo

IMPORTANCIA DEL PRECIO

En cualquier caso, salvo estas circunstancias especiales que no se producen con

OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS

3.1. Objetivos centrados en el beneficio y

Maximizacin del beneficio: se trata obviamente de uno de los objetivos

Obtencin de una determinada tasa de rentabilidad sobre la inversin

3.2. Objetivos centrados en los ingresos

Alcanzar una determinada cuota de mercado: Caben tres posibilidades en la

3.3. Objetivos centrados en la competencia

Adaptarse a la actuacin de las empresas competidoras: Se establecen los

Evitar la competencia en precios: A veces, cuando existe una competencia

Precios estables en el mercado: Normalmente las empresas lderes se

3.4. Objetivos centrados en el

Existen fundamentalmente tres grandes factores que condicionan la determinacin del

A continuacin vamos a ir viendo los distintos procedimientos de fijacin de precios, que

4.1.Mtodos basados en los costes

No entraremos en el concepto de coste unitario y en los problemas que plantea su clculo,

Mientras que si se calcula sobre el precio de venta, tendramos:

La prctica normal en el comercio es referirse al margen como incremento del coste

Por ejemplo, supongamos un producto cuyo coste total unitario es de 10 , y cuyos

Precio de venta del fabricante: 10/1-0,1= 11,11

La rentabilidad ser el cociente entre los beneficios previstos y el capital invertido:

El umbral de rentabilidad vendr dado por la expresin:

P.Q* = F + Cv.Q* ====

Aplicando la frmula tendremos que el margen es igual a 4 .

4.2. Mtodos basados en la demanda

En este punto de la demanda, el concepto de vital importancia que se debe considerar es

Variacin Relativa en la Cantidad Demandada

Elasticidad = 0 : A este caso se le denomina elasticidad nula o demanda

Elasticidad comprendida entre -1 y 0 : Demanda inelstica o rgida. El

Elasticidad = -1 : Elasticidad unitaria. El porcentaje de variacin en la cantidad

Elasticidad comprendida entre - y -1: Demanda elstica. En este caso, el

Elasticidad = - : Demanda perfectamente elstica. En este caso una

La originalidad, exclusividad y grado de diferenciacin del producto:

Magnitud relativa del gasto (respecto a la totalidad de la renta disponible del

Carcter complementario del producto respecto a otro previamente adquirido:

Posibilidad de almacenamiento del producto: Cunto mayor sea esa

Variacin relativa cantidad demandada producto A

4.3. Mtodos basados en la competencia

VALORACIN DE LAS MARCAS

PRECIO PROPORCIONAL A LA CALIDAD

La decisin sobre un precio determinado para un producto, se enmarca dentro de la