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20.11.2012 |
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GLOBAL|
ENTREVISTA EXCLUSIVA CON EL FLAMANTE MIEMBRO DEL HUB DE DDB LATINA EN MIAMI

Juan Luis Isaza: Tenemos que ser capaces de convertir

los datos en ideas
Juan Luis Isaza llega a DDB Latina proveniente de DDB Mxico, donde se desempeaba
como vicepresidente de planeacin estratgica (cargo que a partir de ahora ocupar
Juan Pablo Camargo). En su nuevo rol, estar a cargo de la planeacin estratgica y
social media para algunos clientes y dar soporte a las oficinas en la regin.
Entrevistado por adlatina.com, Isaza habla de sus objetivos en el cargo y cmo est la
regin en lo que social media respecta: Somos un continente naturalmente social.
Todas las investigaciones demuestran que nos gusta ms compartir nuestras compras,
opiniones y lo que hacemos en nuestra vida, sostiene.

El gran riesgo es convertirnos en procesadores de datos que le entregan al cliente informacin que puede
ser muy interesante pero que no se concreta en nada, comenta Isaza.

El buen trabajo realizado en el rea de planning en DDB Mxico, llev a Juan Luis Isaza a ser
convocado por Juan Carlos Ortz para formar parte del hub de DDB Latina en Miami. En este nuevo
cargo tengo dos retos interesantes: Apoyar a las oficinas con proyectos que requieran de planeacin
estratgica con una visin regional e impulsar el desarrollo de las habilidades de social media en DDB

Latina, cuenta Isaza. Y agrega: Hace ya casi dos aos lanzamos el proyecto del social media lab, una
divisin dedicada a estudiar a los consumidores a partir de las herramientas de listening en las
plataformas de social media. En ese momento nos miraban raro, pues no entendan por
qu planning tena un rol en social media, cuando era un rea cuya responsabilidad recaa en el
equipo digital de cada agencia. Pero sabamos que una de las grandes reas en las que podamos
aportar valor al mundo de las redes sociales era el entendimiento del consumidor con la perspectiva
de planning. Hoy estamos atendiendo a muchos clientes que vienen a nosotros buscando
los insights de ese consumidor que est interactuando en las redes sociales, muchas veces nuestros
clientes ahora son el rea de investigacin o de innovacin de las compaas y no el rea de
marketing. Las metodologas y los procesos que hemos creado son ahora formas totalmente diferentes
para analizar la relacin de los consumidores con las marcas y formas novedosas de entender los
gustos, intereses y actitudes de la gente.

-Cmo ve el desempeo de la regin latinoamericana en materia de social media?

-Lo que est pasando es muy interesante. Segn un estudio reciente de Econsultancy, aunque Amrica
Latina tiene una penetracin promedio baja de social media comparada con otras regiones del mundo,
el tiempo que la gente pasa en social media es ms alto que el de los europeos o los norteamericanos.
Nosotros pasamos en promedio casi 8 horas al mes, mientras que en Estados Unidos pasan 6,4 horas.
Y puede sonar a clich pero es cierto que somos un continente naturalmente social. Todas las
investigaciones nos muestran que nos gusta ms compartir nuestras compras, nuestras opiniones y lo
que hacemos en nuestra vida. As que cinco de los 15 pases ms importantes para Facebook en el
mundo son latinos: Brasil, Mxico, Argentina, Colombia y Espaa. En muchos casos, Amrica Latina
est muy avanzada por las dinmicas que se han dado en diversos pases. Por el acceso de la gente a
la tecnologa, por ejemplo, Chile ha logrado avanzar muchsimo en penetracin en redes sociales,
particularmente en plataformas mviles. Venezuela, por razones polticas quizs, ha generado la
cultura de compartir lo que se piensa en plataformas como Twitter. Eso nos ha dado posibilidades
inmensas para el anlisis de lo que pasa con los consumidores. Las redes sociales nos estn
mostrando que es posible hacer otro tipo de investigacin y una aproximacin diferente para el estudio
de la gente.
-De qu manera puede incorporarse la data en el proceso de comunicacin de las marcas?
-Ese es el gran desafo para compaas como la nuestra. Tenemos que ser capaces de convertir la data
en un impulsor de la creatividad. El gran riesgo es convertirnos en procesadores de datos que le
entregan al cliente informacin que puede ser muy interesante pero que no se concreta en nada. Las
compaas de medios, de investigacin o los especialistas en CRM con frecuencia son capaces de
procesar grandes cantidades de informacin pero no de generar un mejor brief para la marca.
Nosotros tenemos que ser capaces de convertir los datos en ideas y creo que podemos hacerlo porque
hemos estado, desde siempre, en el negocio de estudiar a los consumidores para proponer soluciones
estratgicas a las marcas. Con social media no es diferente. Por eso nuestro negocio es mucho ms
que hacer reportes o monitoreos de la actividad de una marca en las redes sociales. Nuestro foco no
es decir si una marca tiene conversaciones positivas o negativas ni tampoco reportar el nmero de
menciones. Eso tambin lo podemos hacer, pero el centro de nuestra diferenciacin es entender la
conversacin del consumidor sobre una marca o una categora con los ojos de quien ha estudiado por
aos al consumidor y sabe cmo convertir esa materia prima en soluciones de comunicacin para las
marcas.
-Quin lo est reemplazando en la vicepresidencia de planeacin estratgica en DDB
Mxico?
-A DDB Mxico se est incorporando Juan Pablo Camargo, un excelente planner con una gran
experiencia en investigacin y entendimiento del consumidor, alguien que est totalmente sintonizado
con esta nueva visin de planning. Con l y con los grandes talentos que hay dirigiendo los
departamentos de planning en toda la regin espero tener largas conversaciones, intensas sesiones de

"peloteo" y construcciones colectivas de pensamiento que le den a las marcas de nuestros clientes una
ventaja competitiva a la hora de entender a este nuevo consumidor latino.