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1721 Mercadeo - Ventas y Servicio Al Cliente
1721 Mercadeo - Ventas y Servicio Al Cliente
1721 Mercadeo - Ventas y Servicio Al Cliente
2009
PLAN ESTRATGICO
DE MERCADEO
Conclusin
Se puede rechazar una
buena idea solo porque
no se acopla a nuestra
forma tradicional de
pensar, cerrando as la
puerta a una nueva
posibilidad y perdiendo
una oportunidad
potencial
Introduccin
El mercadeo y el entorno
OBJETIVO GENERAL
Reforzar en los asistentes el conocimiento de
aspectos conceptuales bsicos del Mercadeo,
Servicio al Cliente y la gerencia de ventas,
haciendo nfasis en la planeacin estratgica
en los procesos y en el papel del empresario
como planeador, organizador, direccionador y
controlador de todas las estrategias y
acciones desarrolladas dentro la Empresa
frente al mercado y competencia.
CONTENIDO
Introduccin
Antecedentes
El Mercadeo
Merchandising
El Servicio al Cliente - CRM
La Direccin de ventas
Cierre
MARKETING
ES EL PROCESO QUE PERMITE CONSEGUIR EL
PRODUCTO CORRECTO PARA LA GENTE CORRECTA,
A PRECIO CORRECTO EN EL SITIO CORRECTO EN
EL MOMENTO PRECISO. -ANON-
DE QU TRATA EL
MARKETING?
1.. EL CLIENTE
2. EL CLIENTE
3..EL CLIENTE
Gestin comercial
Mercadeo
CLIENTE
Ventas
Servicio al
cliente (CRM)
A.
B.
C.
D.
E.
DEMOGRAFCA
PSICOGRAFCA
Ubicacin.
Edad.
Sexo.
Nivel de ingresos
Nivel educativo etc.
A.
B.
C.
D.
Personalidad
Estilo de vida
Gustos
Valores
Quien
Quien ?
Por
Por que ?
Cuanto
Cuanto ?
?
Cada
Cada Cuanto
Cuanto ?
?
Donde
Donde ?
?
A
A quien
quien ?
Como
Como ?
Que
Que ?
?
COMPRA
ESTRATEGIA
SOSTENIMIENTO Y
CONSOLIDACIN
CLIENTES PASADOS
INACTIVOS o CANCELADOS
CLIENTES POTENCIALES
POTENCIALES o PROSPECTOS
RECUPERACIN
CONQUISTA
A CONOCER EL MERCADO Y LA
COMPETENCIA
CARACTERSTICAS DEL
MERCADO: Potencial,
segmentos, demanda,
tendencias.
COMPETENCIA. Fortalezas y
debilidades. Productos,
precio etc.
AMBIENTE MACRO
Factores
Factores
Culturales
Culturales
Factores
Factores
Legales
Legales
Factores
Factores
Sociales
Sociales
AMBIENTE
MICRO
COMPETIDORES
DISTRIBUIDORES
PROVEEDORES
CLIENTES /
CONSUMIDOR
Factores
Factores
Polticos
Polticos
Factores
Factores
ecolgicos
ecolgicos
Marketing
Marketing
verde
verde
Factores
Factores
Tecnolgicos
Tecnolgicos
EMPRESA
Factores
Factores
Econmicos
Econmicos
Factores
Factores
Demogrficos
Demogrficos
Modelo de Direccionamiento
Integrado Basado
en Valor
CREANDO VALOR
CAPTURANDO VALOR
SOSTENIENDO VALOR
INFORMACION
NECESARIA
LA MEZCLA DE
MERCADEO:
Portafolio de productos
Polticas de precio
Publicidad
Canales de distribucin
INFORMACION
NECESARIA
DEL MIX MKT / EMPRESA:
Merchandising
Servicio al cliente
Grado de satisfaccin de los clientes
Posicionamiento
Misin, Visin
PRODUCTO / SERVICIO
Producto o servicio en s mismo.
Empaque: material, colores, forma,
funcionalidad etc.
Embalaje: presentacin para entrega a
distribuidores.
Marca: es el buen nombre que le
construimos a nuestro producto.
Lo que el empresario
debe conocer
Especificaciones tcnicas del producto,
proceso productivo.
Presentacin del producto, usos y
aplicaciones, beneficios.
Segmento al que dirige la oferta.
MIX DE MERCADO
EVOLUCIN BOTELLAS DE COCA COLA
PRECIO
Cantidad de dinero que debe pagar un Cliente para obtener el producto P. Kotler.
COMUNICACIONES - SIC
EL MIX DE LA COMUNICACIN
PUBLICIDAD
DISTRIBUCIN y LOGISTICA
Inteligencia de mercados?
Definir mercado
Definir producto
Definir precio y condiciones de pago
Analizar estructura impositiva
Analizar competencia
Definir capacidad de produccin y
calidad
Conocer normas exigidas
Determinar volumen
Conocer tendencias
Fuentes de informacin
Directorios telefnicos
Observacin directa (Misiones, Viajes, Ferias,...)
Sondee a los proveedores / Distribuidores
Pregunte a los clientes / consumidores
Proexport / BANCOLDEX
Agregados Comerciales
Publicaciones especializadas
Bibliotecas
Agremiaciones y asociaciones
Navegue en Internet
MEDIDAS DE DESEMPEO
PARTICIPACIN (ventas):
Por producto, por cliente,
por lnea, por regin
IMAGEN ACTUAL:
De la empresa, del producto
de los distribuidores.
PORCENTAJE DE
DISTRIBUCIN: Minoristas,
mayoristas, directamente.
MEDIDAS DE DESEMPEO
Nivel de recordacin de nuestra marca
Precio promedio al por menor de nuestro
producto.
Porcentaje de clientes actuales que
probablemente repetirn - satisfechos
PREGUNTAS CLAVES
1. QU INFORMACIN DEBO CONOCER ACERCA
DEL MERCADO?
- ESTRUCTURA DEL MERCADO
INTELIGENCIA DE MERCADOS
- RESMEN Conocer nuestro producto.
Conocer el mercado seleccionado.
Identificar si reunimos los requisitos para
vender a dicho mercado.
Conocer nuestra competencia en dicho
mercado.
Identificar al importador.
Proceder a vender.
Merchandising
en el PDV
Conceptos Bsicos
Es el producto el que se comunica con el
cliente y se vende por si mismo
La ubicacin, el empaque, la accesi bilidad, el poder tocar el producto y la
capacidad de interrelacionarse con el
consumidor es lo que la hace una
estrategia fundamental en las ventas.
PRODUCTOS
BSICOS
PRODUCTOS DE
IMPULSO
No requieren
espacios
preferenciales.
No importa la MARCA
(SUSTITUIBLES)
Exhibiciones
especiales son
desperdicio
El cliente busca el
producto (prevista)
Bajo margen
Ameritan Espacios
preferenciales.
Generadores de ventas
incrementales
Si imrta la MARCA
Compra no prevista
Generadores de
imagen/novedad
Generadores de mayor
margen.
Informacin (Sealizacin)
Velocidad de circulacin
Pasillos
Ubicacin de estanteras
Valor de los niveles
Situacin preferente del producto
Puntos Calientes, Fros y Templados
ndice de atraccin de los productos
(B)
(A)
(C)
Altura de la Estantera
Acceso:
Nivel Cabeza
Metros:
1.70
Nivel ojos
0.80 - 1.70
Nivel manos
0.50 - 0.80
Nivel suelo
0 - 0.50
En Mostradores (Detallistas):
Exhibicin de Producto y material P.O.P.:
I. Punto radiante: Compras Impulso
II. Punto opaco:
Compras Oferta
Max. 1 2 semanas.
Costo espacio
Se ubican fuera del lineal, generalmente en
pasillos grandes o espacios abiertos. Se suelen
colocar en puntos calientes
Pila
Contenedores
Desordenados
SERVICIO AL CLIENTE
SERVICIO
El servicio es el resultado de un acto o sucesin
de actos, de duracin y localizacin definidas,
conseguido gracias a medios humanos y
materiales puestos a disposicin de un cliente
individual o colectivo, segn procesos,
procedimientos y comportamientos codificados.
Qu es servicio al cliente?
Es el conjunto de estrategias que una
compaa disea para satisfacer, mejor
que sus competidores, las necesidades
y expectativas de sus clientes externos
e internos
EL SERVICIO
Es el conjunto de actividades intangibles, de
beneficios, o satisfactores que una organizacin
o empresa suministra a sus clientes.
El servicio tambin es :
Un producto afectivo, no es un producto racional; ya que
servicio es atencin, es amabilidad, es informacin.
Un elemento diferenciador que atrae clientes o no.
El resultado de un proceso, pero no se produce, se da.
Una impresin en la mente y en el corazn del cliente.
SERVUCCIN
Es la organizacin sistemtica y coherente
de todos los elementos fsicos y humanos
de la relacin cliente-empresa, necesaria
para la realizacin de una prestacin de
servicio cuyas caractersticas comerciales y
niveles de calidad han sido determinados
Este concepto del servicio se asimila al de un
sistema: con sus elementos, sus relaciones y su
resultado (el servicio en s).
ESTRUCTURA DE
PRODUCCIN DE SERVICIOS
PERSONAL DE CONTACTO
Y SERVICIO
PROCESO-TECNOLOGA
CLIENTE
CLIENTE
RECURSOS
GENTE
CLIENTE
En las Empresas, todos somos
clientes, unos internos y otros
externos, pues requerimos del apoyo
de nuestros compaeros para poder
brindar un servicio ptimo.
EXPECTATIVAS DE LOS
CLIENTES
AYER
HOY
El cliente es lo ms importante.
El cliente molesta.
TOTALMENTE
DE ACUERDO
PUNTUACION
DE ACUERDO
NI DE ACUERDO
EN
DESACUERDO
EN
DESACUERDO
TOTALMENTE
EN DESACUERDO
PUNTUACION
4
PUNTUACION 3
PUNTUACIN 2
PUNTUACIN 1
ALGUNAS DEFINICIONES DE
SERVICIO AL CLIENTE
Enfrentando la Competencia
Empresa de Telecomunicaciones de Bogot ETB
LOS RECURSOS
GERENCIALES
NORMATIVOS
TECNICOS
SOCIALES
LA GENTE
CATEGORAS:
PRIMERA:
Gente de servicio primario contacto
directo con el cliente
SEGUNDA:
Gente de servicio secundario.
Contacto incidental con el cliente
TERCERA:
Gente de apoyo al servicio
AFIRMACIN
2. D EJEMPLO COMO DIRECTIVO
TOTALMENTE
DE ACUERDO
PUNTUACION
DE ACUERDO
NI DE ACUERDO
EN
DESACUERDO
EN
DESACUERDO
TOTALMENTE
EN DESACUERDO
PUNTUACION 4
PUNTUACION 3
PUNTUACIN 2
PUNTUACIN 1
PUNTUACIN TOTAL
AFIRMACIN
3. DELEGUE Y HAGA PARTICIPAR
TOTALMENTE
DE ACUERDO
PUNTUACION
DE ACUERDO
NI DE ACUERDO
EN
DESACUERDO
EN
DESACUERDO
TOTALMENTE
EN DESACUERDO
PUNTUACION 4
PUNTUACION 3
PUNTUACIN 2
PUNTUACIN 1
TIPOS DE MOMENTOS DE
VERDAD
MOMENTO DE VERDAD ESTELARES
Interacciones y consecuencias positivas
para el cliente
QU ES CALIDAD EN EL
SERVICIO?
Calidad en el servicio es cumplir con los
requisitos o expectativas del cliente y
hacer esto siempre desde la primera vez.
En la actualidad para ser competitivos se
requiere incluso superar las expectativas
del cliente.
AFIRMACIN
7. SEGUIMIENTO A LAS MEJORAS
TOTALMENTE
DE ACUERDO
PUNTUACION
DE ACUERDO
NI DE ACUERDO
EN
DESACUERDO
EN
DESACUERDO
TOTALMENTE
EN DESACUERDO
PUNTUACION 4
PUNTUACION 3
PUNTUACIN 2
PUNTUACIN 1
QU ROSTRO REFLEJA MS
FRECUENTEMENTE?
Por qu es importante la
Medicin de la Satisfaccin?
CULTURA EN EL SERVICIO
La CULTURA es un contexto
social que influye en la forma
como la gente se comporta y se
relaciona.
TOTALMENTE
DE ACUERDO
PUNTUACION
DE ACUERDO
NI DE ACUERDO
EN
DESACUERDO
EN
DESACUERDO
TOTALMENTE
EN DESACUERDO
PUNTUACION 4
PUNTUACION 3
PUNTUACIN 2
PUNTUACIN 1
LAS QUEJAS
Algunos datos:
El negocio promedio nunca tiene noticia del 96% de sus
clientes descontentos.
De los clientes que presentan una queja, entre el 54% y el
70% volvern a negociar con la organizacin, si el
problema se resolvi.
Esta cifra llega hasta un 95% si el cliente cree que el
problema se resolvi rpidamente.
LAS QUEJAS
MEDICIN DE LA SATISFACCIN
DEL CLIENTE
Entrevista directa y por correo
Entrevista personal
Cliente incgnito
Entrevista de profundidad
INDICADORES
Nmero de Quejas
Nmero de quejas solucionadas
Tiempo de Respuesta
Nmero de quejas por productos / servicios emitidos
Nmero de fallas o cadas producidas
Nmero de garantas usadas
Nmero de devoluciones
Producto No conforme versus quejas de producto
Presupuesto
Ejecucin de Acciones
Clientes repetitivos
Auto Evaluacin
TOTALMENTE
DE ACUERDO
PUNTUACION
DE ACUERDO
NI DE ACUERDO
EN
DESACUERDO
EN
DESACUERDO
TOTALMENTE
EN DESACUERDO
PUNTUACION 4
PUNTUACION 3
PUNTUACIN 2
PUNTUACIN 1
PUNTUACIN
TOTAL
REFLEXIN
SECCIN
RESULTADOS
7. Seguimiento a Mejoras
LA DIRECCION
DE VENTAS
DEFINICIN DE VENTAS:
Como Ciencia, Arte, Proceso o Profesin.
Promocin de ventas
Cupones
Descuentos
Muestra gratis
Premiar al consumidor leal
Juegos inmediatos
Sorteos
Concursos
Oferta de premios
Promocin de ventas
Comida
de negocios
Demostraciones
en puntos de venta
Empresas
conjuntas (alianzas
complementarias)
Boletines
Visitas
Muestras
Videos
o CD ROM
Invitacin
a conferencias, foros.
Qu es la gerencia
estratgica de ventas?
La gerencia estratgica de ventas
es el proceso de planear
organizadamente e integralmente
los recursos, garantizando el
adecuado funcionamiento del rea
de ventas, para prevenir las
contingencias y los cambios que
nos depara el futuro, y establecer
as las medidas necesarias para
afrontarlos.
La Planeacin
de ventas,
Predicciones,
Cuotas y
Presupuestos
Conceptos
Estratgicos
Alineamiento
Estratgico
La declaracin de la Visin:
Qu queremos
llegar a ser?
La declaracin de la Misin:
Cual es
nuestro
negocio?
El Presente
Cual ser
nuestro
negocio?
Cual deber
ser nuestro
negocio?
El Futuro
Definicin de objetivos
Representan los resultados que la
Empresa espera obtener, son fines para
alcanzar, se establecen cuantitativamente
y deben:
Establecerse a un tiempo especifico.
Determinarse cuantitativamente.
Su redaccin debe iniciar con un verbo en
infinitivo.
Estrategias
(Strategas: uso y asignacin de recursos)
Planeacin, Presupuesto y
Pronstico de Ventas
Plan de Ventas :
Es un programa de accin que precisa los
objetivos y los medios para poner en marcha la
estrategia de desarrollo elegida
Plan de accin a mediano y largo plazo
Es el anlisis, planeacin, implementacin y
control de programas diseados para crear,
construir y mantener beneficios mutuos entre las
empresas y su mercado objetivo
Anlisis de la situacin
(Informacion)
Filosofa Corporativa
Historia general de la compaa, organigrama, metas y objetivos
Anlisis de Ventas
Ventas histricas
Ventas por categoras, por canales de distribucin, por tipos de cliente, por
territorios.
Cielos de ventas.
Anlisis del potencial del mercado, del potencial de ventas, participacin del
mercado.
Informacin del Producto.
Conocimiento del producto.
Ciclo de vida del producto. (Introduccin, crecimiento,
madurez)
Hbitos de Compra
ndices de compra, cantidad y tamao a comprar.
Frecuencia de compra.
Lealtad a la marca.
Informacin Requerida
Sistema de distribucin
Nmero de clientes
Comportamiento de ventas
Estructura fuerza de ventas
Sistemas compensacin
Participacin por lnea y producto
Efectividad en la fuerza de ventas
Devoluciones
Ventas Totales:
Por canal
Por producto
Por lnea de producto
Por cliente
Por vendedor
Anlisis de efectividad por ruta
Anlisis de cartera
La Gerencia de
Ventas es responsable de:
GENTE
TIEMPO
DINERO
CLIENTES
Administrar
Eficientemente
la gente, el
tiempo, el
dinero y los
clientes
Tipos de Compensacin:
ECONOMICAS
Salario Base
Comisiones
Incentivos
Bonos
Compensacin variable
Prestaciones
Premios
Todas las anteriores
NO ECONOMICAS
Bienestar general
Reconocimiento
Felicitaciones
Asensos - Plan de carrera
Capacitaciones competencias
Clima laboral
Horarios y jornadas
Ubicacin
PROCESO
DE LA VENTA
2.PRESENTACION
3. CIERRE Y
FORMALIZACION
4. POST VENTA
Planeacin
Planeacin y Organizacin
Acercamiento
Acercamiento previo
Contacto
Contacto inicial y
ambientacin
ambientacin
Identificar
Identificar Necesidades
Necesidades
CICLO
DE
VENTA
Presentacin
Presentacin de
Caractersticas
Caractersticas y Beneficios.
Beneficios.
Demostracin,
Demostracin, ensayo y
evaluacin
evaluacin de muestras.
Manejo de objeciones
Cierre de la venta
venta
Formalizacin de la venta.
Seguimiento
Seguimiento de la venta y
cobro.
cobro.
Seguimiento
Seguimiento del cliente.
Servicio
Servicio al
al cliente
cliente (post
(post venta)
venta)
POST VENTA
SERVICIO INTEGRAL AL CLIENTE ES
TODO LO QUE USTED Y LA GENTE
DE SU EMPRESA DEBEN HACER
PARA FACILITAR A SUS CLIENTES EL
ADECUADO BENEFICIO DE TODOS
LOS SERVICIOS QUE PROMETI, ES
UN COMPROMISO CON LA CALIDAD
POST VENTA
Atencin y trato excelentes
(escucha emptica, sonrer
y hablar el lenguaje del
cliente.
Apoyo y asesora
profesional.
Cumplimiento en calidad,
tiempos acordados etc.
ALGUNAS
VARIABLES
DE RESULTADO
VARIABLES DE RESULTADO
Visitas de ventas:
Nmero de visitas hechas a clientes actuales.
Nmero de visitas hechas a posibles cuentas
nuevas.
Promedio de tiempo invertido por visita.
Nmero de presentaciones de venta.
Razn de la frecuencia de visitas por tipo
de cliente.