ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONMICAS Y DE

NEGOCIOS
102604 Psicologa del Consumidor
Lectura revisin de presaberes
Act No. 1.

Lectura: El estudio del Comportamiento del Consumidor

Damaris Puentes, Marta (2008). Mdulo de Psicologa del Consumidor UNAD, Universidad
Nacional Abierta y a Distancia, Bogot Colombia

El enfoque de mercadeo de las empresas ha presentado notables cambios en las

ltimas dcadas. Antes de los aos 60, cuando la competencia no era tan fuerte
como lo es ahora, las empresas para incrementar sus ventas simplemente
buscaban ms canales de distribucin para sus productos.
El incremento en la competencia en los ltimos aos oblig a las empresas a
pensar en estrategias para estimular sus ventas y muy pronto se dieron cuenta
que la clave estaba en investigar qu queran comprar sus clientes. Esto dio
origen a la disciplina encargada de estudiar y tratar de responder preguntas como:
Qu desean comprar los consumidores?, Por qu compran los consumidores?
Qu factores determinan que los consumidores prefieran un producto servicio
en vez de otro?
De esta manera, las estrategias de marketing pasaron de enfoques centrados en
las ventas a enfoques centrados en los clientes.
El estudio del Comportamiento del Consumidor estudia los factores individuales
(psicolgicos) y culturales que inciden en las decisiones de compra, consumo y
desecho de los productos y servicios de los consumidores.

Las decisiones de compra de los consumidores se pueden examinar desde dos

perspectivas: las racionales las emocionales Salomn (1997) y equivalen a las
que Assael denomina perspectivas hedonistas y utilitaristas Assael (1999). Lo
anterior significa que los consumidores compran bienes servicios esencialmente
por dos razones: porque las necesitan realmente porque estos satisfacen alguna
necesidad emocional profunda.

El estudio del Comportamiento del Consumidor aporta explicaciones que ayudarn

a que el diseo de estrategias de mercadeo sean ms efectivas. Es diferente
segmentar a los consumidores aplicando variables econmicas y demogrficas
que teniendo en cuenta adems, sus estilos de vida, sus motivaciones,

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necesidades y actitudes. Este conocimiento hace que el proceso de segmentacin

sea ms sofisticado porque ayuda a identificar sectores de consumidores con
perfiles y gustos muy especficos para ofrecerles productos a la medida.

Es diferente disear un producto para varones solteros, de clase media, que estn
entre los 30 y 40 aos que disear el mismo producto para varones solteros, de
clase media, que estn entre los 30 y 40 aos que adems son competitivos, con
grandes necesidades de reconocimiento, que no estn interesados en el
matrimonio, que son conservadores y que poseen fuertes creencias religiosas.

En resumen: las empresas deben estudiar de manera permanente y meticulosa

los comportamientos de los consumidores con el fin de conocer sus necesidades y
hbitos en relacin con el producto que desean venderle, deben observar los
cambios que se van manifestando en sus pautas de consumo y cambiar con ellos.
Para esto es necesario profundizar en el conocimiento de las variables
individuales y del contexto que determinan las decisiones de consumo.
Tendencias actuales en Comportamiento del Consumidor
Assael (1999) menciona como cambios importantes en las tendencias de los
consumidores los siguientes (p. 13):

Mayor orientacin hacia el valor

Disponer de ms informacin y de medios de acceso a ella
Deseo de contar productos ms personalizados

Mayor orientacin hacia el valor: Actualmente los consumidores exigen que el

precio de un producto se vea reflejado en la calidad del mismo. Tambin han
surgido consumidores que, en relacin a esta variable se consideran cruzados,
es decir, un mismo consumidor en un producto est dispuesto a pagar mucho por
conseguir calidad y, simultneamente, en otros productos busca prioritariamente
economa.
Mayor informacin ms facilidad de acceso a ella: Los consumidores en la
actualidad tienen mayor acceso a la informacin sobre los productos servicios
que desean adquirir.

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Adems de la televisin, el Internet se ha convertido en un importante canal de

distribucin. Internet facilita la comunicacin con sus consumidores mediante
pginas en las que provee orientacin, les ofrecen diversos servicios postventa,
facilitan la comunicacin y consolidan relaciones de confianza con sus clientes.

Buscan diseos ms personalizados: Los consumidores hoy en da buscan ms

opciones a precios ms bajos, las empresas deben disear
Cada vez productos y servicios que satisfagan las necesidades de segmentos
cada vez ms pequeos e individuales. Por ejemplo Dell en su pgina permite a
los compradores disear el computador justo a su medida antes de realizar el
pedido.

Es frecuente que, muchas empresas de cosmticos ofrezcan lneas

especializadas dirigidas a diferentes segmentos de la poblacin femenina:
productos exclusivos para adolescentes, para mujeres con piel delicada, para
mujeres de color, cosmticos con proteccin solar y otros con productos
especiales anti edad para mujeres mayores.
QU ESTUDIA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
Las decisiones de compra de los consumidores se pueden examinar desde dos
perspectivas: las racionales las emocionales Salomn (1997). Esta clasificacin
es equivalente a las que Assael (1999) denomina perspectivas hedonistas y
utilitaristas (P.8). Lo anterior significa que los consumidores compran bienes
servicios esencialmente por dos razones: para satisfacer necesidades fsicas
para
satisfacer
necesidades
emocionales.

El estudio del Comportamiento del Consumidor no solo examina la experiencia de

compra. Tambin estudia como transcurre la experiencia de consumo y ambas las
analiza desde las explicaciones y teoras que ofrecen la Psicologa, la
Antropologa, la Neurologa y la Sociologa. El Comportamiento del Consumidor no
solo explica las razones por las que las personas compran; busca adems
predecir
la
conducta
de
compra
futura.

En este curso se explica cmo operan las variables que inciden en las decisiones
de compra del consumidor. Estas variables fundamentalmente se clasifican en

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variables

individuales

del

contexto.

En la Unidad 1. Con el fin de facilitar la comprensin de las dos grandes temticas

del curso en primera unidad se explica qu es el Comportamiento del Consumidor,
se mencionan las disciplinas que apoyan su estudio y se delimita su campo de
estudio. Posteriormente se presentan los diversos modelos sobre la toma de
decisin de consumo, se hace una clasificacin sobre los tipos de consumidores y
se mencionan algunos criterios para realizar adecuadamente la segmentacin de
los mismos. Finalmente se hace una reflexin sobre como las nuevas tecnologas
de la informacin y de la comunicacin han modificado la relacin entre empresas
y clientes, se presentan tambin algunas reflexiones sobre los derechos del
consumidor y, la Unidad se cierra con una descripcin de algunas de las
principales tcnicas para investigar el Comportamiento del Consumidor.
En la Unidad 2. Se presenta una explicacin sobre las variables individuales. Las
variables individuales se refieren a las caractersticas de las personas.La mayora
de estos conceptos son explicaciones hechas desde la Psicologa. Se busca que
el estudiante comprenda como estas variables afectan las decisiones de compra
de los consumidores. En este curso se explican cmo operan los mecanismos de
la sensacin y la percepcin en los seres humanos y como se aplican estos
conceptos a las experiencias de compra y consumo. Se examinan tambin las
diversas clases de necesidades y motivaciones relacionadas con la compra y el
consumo, tambin se estudiarn los factores de personalidad, la forma como los
consumidores aprenden a consumir un producto y las actitudes de aceptacin de
rechazo hacia determinados productos. Finalmente se analiza como los publicistas
utilizan la comunicacin para disuadir a los consumidores a comprar los productos
que ofrecen.
En la Tercera Unidad se describen las variables externas del contexto. Estas se
explican mediante la comprensin del concepto cultura, entendida cmo el
conjunto de normas y valores que caracterizan a un grupo social determinado. En
el contexto del Comportamiento del Consumidor se estudian la subcultura que son
los diversos grupos que componen una cultura y que comparten caractersticas
especficas que los diferencian de los dems. Se estudiarn adems los llamados
grupos de referencia, como los amigos, la familia, los compaeros de trabajo y
estudio. Al finalizar esta Unidad, los estudiantes estarn en capacidad de
comprender el concepto de cultura desde la Antropologa y tendrn las
competencias para observar e interpretar los principales rasgos que identifican a

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un grupo cultural determinado y explicar cmo se expresan estos rasgos en sus

pautas de consumo. Clase social, estilos de vida.