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Lectura No 02 Brand Equity
Lectura No 02 Brand Equity
En este contexto de enaltecer al consumidor, las empresas les brindaron a los usuarios
instrumentos, espacios y herramientas para agruparse y cuestionar a las marcas. Porque los
consumidores agrupados tienen la capacidad de decidir si un producto o servicio es viable.
Hoy lo que se discute en todo el mundo, es la visibilidad que tiene la marca, que en el caso
de los usuarios y consumidores es un verdadero elemento de negociacin. Esta cuestin
cambi el paradigma de casi todas las marcas, porque la mayora estn construidas en
la modernidad pero tienen que funcionar para operar en la post-modernidad.
Todos los especialistas coinciden en que hay que construir elementos y metodologas que
objetiven el branding, como as tambin disponer de instrumentos para poder operar la
gestin del branding. Uno de los ms aceptados mundialmente es el equity brand que
define el valor de una marca dentro una categora a partir de los buenos atributos que
le otorgan los consumidores, clientes o usuarios de un producto o servicio determinado.
Desde el punto de vista metodolgico, este modelo genera dimensiones conceptuales donde
los atributos similares de una marca quedan expresados, luego calcula esas correlaciones de
los atributos dentro de cada una de las dimensiones y posteriormente cada dimensin es
bautizada cualitativamente de acuerdo a los atributos integrantes. Finalmente, cada
dimensin obtiene un peso especfico dentro del anlisis
propuesto.
El equity brand, que segn agencias y consultoras de marketing debe realizarse al menos
una vez por ao renovando las ponderaciones del anlisis, se construye mediante la
utilizacin de un software denominado SCPS que es de uso gratuito, abierto y se ha
transformado en un paradigma internacional y necesario en las grandes corporaciones.
El equity brand, en definitiva, permite analizar cun mencionada est una marca en la
mente de los consumidores a partir de algunas variables que se quieran analizar.
Obviamente, la marca puede ser aludida por cosas buenas o por malas. Como ejemplo
absurdo podemos decir que Nstor Kirchner tiene un alto equity. El clculo tcnico de este
concepto se basa en dimensionar el mayor poder de captacin de atributos de una marca en
una categora dada; esto resulta de la divisin del promedio de menciones de atributos de
una marca por el promedio de menciones de la categora. El dato de cunto ms arriba est
una marca sobre el promedio de la categora donde se desarrolla es finalmente el equity que
se lleva esa marca.
Para quin sirve?
Marcas fuertes
Los resultados de mltiples y variados estudios a escala mundial acerca de los rasgos que
identifican a una marca fuerte concluyen en destacar los siguientes 10 atributos clave de las
marcas
fuertes:
1. La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente
desean. La empresa se centra en maximizar las experiencias de producto o servicio de sus
clientes
de
manera
continua?
2. La marca siempre es relevante. Est al da de los gustos, de las condiciones de mercado
actuales
y
de
las
tendencias
del
momento?
3. La estrategia de precio se basa en la percepcin de valor de los consumidores. Optimiza
el precio, el costo y la calidad para satisfacer o sobrepasar las expectativas de los
consumidores?
4. La marca tiene un posicionamiento adecuado. Establece los puntos de comparacin
necesarios respecto a los competidores? Determina los puntos de diferenciacin, deseables
y
posibles?
5. La marca es consistente. La empresa se asegura de que sus programas de marketing no
envan
mensajes
contradictorios?
6. La cartera y la jerarqua de marcas son lgicas. La marca de la empresa forma un
paraguas protector unificado para todas las marcas de la cartera? Est la jerarqua de
marca
bien
pensada
y
estructurada?
7. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a
generar brand equity. Obtiene provecho de cada opcin de comunicacin, mientras se
asegura de que el significado de la marca se representa de forma consistente?
8. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores.
Sabe qu les gusta y qu no les gusta a los consumidores de su marca? Cuenta con
perfiles
detallados
de
su
segmento
meta?
9. La marca recibe el apoyo adecuado. Se entienden perfectamente los xitos o los
fracasos de los programas de marketing antes de cambiarlos? La marca recibe suficiente
respaldo
de
investigacin
y
desarrollo?
10.La empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity. Existe una carta de
constitucin de marca que defina el significado y el capital de marca, y cmo debieran
administrarse? Se asigna la responsabilidad explcita de controlar y mantener el brand
equity?