1. Qu es NeuroMarketing?

El neuromarketing estudia los procesos cerebrales de las personas y sus

cambios durante la toma de decisiones con el fin de poder llegar a
predecir la conducta del consumidor. Hace parte de las neurociencias.
El neuromarketing identifica las zonas del cerebro que intervienen en el
proceso de compra de un producto o seleccin de una marca.
El neuromarketing se puede utilizar en mltiples reas del marketing,
como por ejemplo:

Investigacin de mercados
Investigacin de comportamiento de clientes
Validacin de comerciales de televisin
Diseo de productos
Impacto de publicidad

El neuromarketing permite predecir el comportamiento de compra del

consumidor e identificar el impacto emotivo que produce mi producto o
servicio, sin realizarle preguntas al consumidor (evaluando el cerebro).
2. Tecnologas utilizadas en el NeuroMarketing
Las cuatro tecnologas aplicadas en el NeuroMarketing ms comnmente
son:
Resonancia Magntica funcional (fMRI): esta tecnologa permite
monitorear funciones fisiolgicas. El fMRI es costosa pero genera
resultados
muy
completos
y
confiables.
Encefalografa (EEG): esta tecnologa mide los cambios elctricos del
cerebro. El EEG es la tcnica ms barata y accesible.
Magneto Encefalografa (MEG): esta tecnologa mide los cambios
magnticos que se producen en el cerebro.
Tomografa (PET): esta tecnologa consiste en monitorear funciones
fisiolgicas que pueden sufrir alteraciones con la actividad cerebral
como son el metabolismo, el flujo de sangre, el volumen de sangre y la
oxigenacin de la sangre.
3. Qu caractersticas mide el NeuroMarketing?

El NeuroMarketing mide las ondas cerebrales tomando tres

caractersticas: atencin, emocin y memoria.
La atencin: esta caracterstica es la ms fcil de lograr en un anuncio.
La emocin: esta caracterstica debe subir y bajar permanentemente
para que sea bueno ya que si la emocin es muy alta por mucho tiempo
puede producir agotamiento.
La memoria: esta caracterstica es el ms difcil de lograr. Si se logra
significa que el anuncio es bueno ya que la persona lo recordar
despus de haberlo visto.
4. Casos de xito en el uso de NeuroMarketing
4.1. Reto Pepsi
La prueba de neuroMarketing llamada el reto Pepsi consisti en lo
siguiente: a un grupo de personas se les pidi probar dos bebidas que no
tenan identificacin visual. El resultado fue sorprendente ya que ms
del 50% de las personas eligieron Pepsi, cuando Pepsi tena cera del 25%
del mercado de las colas.
Un especialista en neurociencia llamado Read Montague, repiti la
experiencia pero esta vez viendo las marcas, a los que visualiz la
actividad cerebral a travs de resonancias magnticas. Se identific que
la zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba
con ambas bebidas, sin embargo se identific que se activaba otra zona
del cerebro al conocer la marca. En cuanto a la preferencia el 75% de las
personas escogieron Coca Cola, lo que coincide con la participacin real
del mercado en ese momento.

4.2. Sony Bravia

Se evaluaron dos comerciales de televisin de Sony Bravia con
neuroMarketing y se identific una diferencia significativa en las
emociones que generaron los dos comerciales: uno gener emociones
positivas y el otro gener emociones negativas. Es importante anotar
que este tipo de hallazgos son difciles de obtener con otros sistemas de
investigacin.

El neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de

investigacin de las neurocienciasa la investigacin de marketing

tradicional. A travs de tcnicas de medicin de la actividad cerebral

(como el EGG o la fMRI), las respuestas de los entrevistados a distintos
estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas directamente
de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este mtodo,
averiguar que niveles de atencin est prestando los sujetos analizados
a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se
pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado
plano del anuncio final o aadir una secuencia adicional. Tambin
pueden medirse otros muchos conceptos, como la activacin del sujeto
o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigacin en Movo
Integrated Marketing, define el neuromarketing como la prctica de
usar tecnologa para medir la actividad cerebral en los consumidores
para utilizar esa informacin en el desarrollo de productos y
comunicaciones (el texto original: the practice of using technology to
measure brain activity in consumer subjects in order to inform the
development of products and communications).
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en
general, una buena correlacin entre los resultados obtenidos mediante
tcnicas de investigacin convencionales, como cuestionario o focus
groups, y los obtenidos con estas nuevas tcnicas de investigacin.
No obstante, cuando el objeto de la investigacin es un tema sensible
que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de
obtener directamente respuestas neurofisiolgicas de los entrevistados,
sin que medie una verbalizacin o expresin escrita, por lo que se
convierte en prcticamente la nica metodologa que puede obtener
respuestas fiables.
De mismo modo, las tcnicas neurocientficas permiten obtener
informacin sobreprocesos mentales de los que no percibimos de
manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las
tomamos de manera subconscientes y que slo un 15% son decisiones
realmente conscientes. La mayora de nuestras decisiones de compra
estn mediadas por estmulos subconscientes que ningn sujeto
verbalizar en un estudio con tcnicas convencionales.
Tecnologas del neuromarketing

A continuacin una lista de tcnicas de neurociencias que se utilizan en

neuromarketing:
Encefalografa (EEG)
Resonancia Mgnetica Funcional (fMRI)
Magnetoencefalografa (MEG)
Tomografa de Emisin de Positrones (PET)
Otras tcnicas que no son exactamente neurocientficas pero que
tambin se utilizan para medir respuestas fisiolgicas de los sujetos en
los estudios de neuromarketing:
Seguimiento ocular (Eye Tracking)
Respuesta galvnica de la piel
Electromiografa (EMG)
Ritmo cardaco
El mercado del neuromarketing

En un mercado emergente como ste, el nmero de jugadores a nivel

mundial es bastante pequeo. Aqu hay una lista de algunas de las
empresas
extrajeras
ms
interesantes
relacionadas
con
el
neuromarketing o la medicin biomtrica. El pas entre parntesis indica
procedencia,
no
mbito
de
trabajo
(la
mayora
trabajan
internacionalmente).
LAB (Polonia) (cerrada) Ahora son Human Mind & Brain Applied
Science Centre.
Neurosense (Reino Unido)
iMotions (Dinamarca)
Neuro-Insight (Australia)
NeuroFocus (EE.UU.)
EmSense (EE.UU.) (cerrada)
Buyology (EE.UU.)
Sands Research (EE.UU.)
Quantemo (EE.UU.)
MindSign (EE.UU.)
Neuromarketing (Mxico)
Lucid Systems (EE.UU.)
Braidot Brain Decision Centre (Argentina)
Eye Square (Berln)
Neurensics (Holanda)
Mindcode (Mxico, Lima Bogot)

Y a continuacin una corta pero interesante lista de empresas espaolas

que estn tocando alguna de las fronteras de este campo:

Loggicc (Madrid)
Neurobiomarketing (Barcelona, Miln)
ICON Multimedia (Palencia)
BitBrain Technologies (Zaragoza)
InsideBrain (Madrid)
Retos del neuromarketing
El neuromarketing an es una disciplina muy reciente. Por lo tanto,
todava hay varios retos a los que tendr que enfrentarse con xito si
quiere prosperar y alterar para siempre las bases del marketing
convencional. Los retos ms significativos del neuromarketing en
nuestros das son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Elevado coste
Tamao de la muestra
Mala imagen
Consideraciones ticas
Falta de acuerdo entre investigadores
Ausencia de estndares
Dificultad de comunicacin cientficos-comunicadores

El neuromarketing consiste en la aplicacin de tcnicas pertenecientes a

las neurociencia al mbito del marketing, estudiando los efectos que la
publicidad y otras acciones de comunicacin que tiene en
el cerebro humano con la intencin de poder llegar a predecir
la conducta del consumidor.
Es un tipo especializado de Investigacin de mercados que utiliza
mediciones psicofisiolgicas perifricas y centrales (actividad cerebral,
ritmo cardaco, respuesta galvnica de la piel, etc.) de los sujetos
estudiados para obtener conclusiones.
Es un avance dentro del Marketing, que sigue evolucionando y dando
pasos complementarios, en que el conocimiento del comportamiento del
consumidor. En ese avance se complementa de los estudios y avances,
existentes dentro del rigor cientfico de la Neurociencia.

El Neuromarketing es una disciplina avanzada, que tiene como funcin

investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera
clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos
de accin de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseo de
productos
y
servicios,
comunicaciones,
precios,
branding,
posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera se puede
leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, qu lo motiva para
asumir, a su parecer, la mejor toma de decisin al comprar o consumir
un producto o servicio, independientemente del tamao de la
organizacin con la que se est trabajando, el producto que se quiera
vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir.
Como publicistas se pueden llegar a hacer preguntas esenciales para
lograr un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esa manera
disear programas de marketing con un mayor grado de eficacia y solo
con el Neuromarketing se pueden contestar. Cuando se implementan
estos nuevos mtodos de investigacin y con un diseo adecuado los
consultores pueden brindar un campo de estudio con mucha ms
potencia que el uso del marketing tradicional, pues este tiene
limitaciones para explorar los mecanismos del metaconsciente.
El neuromarketing permitira mejorar las tcnicas y recursos publicitarios
y ayudar a comprender la relacin entre la mente y la conducta del
destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafo
ms importante para la mercadotecnia.1 No obstante, sus detractores
critican que se podra llegar a controlar las decisiones de consumo del
cliente, y que estas tcnicas pueden considerarse invasivas para
la intimidad de
las
personas,
al
poder
llegar
a
orientar
las emociones personales hacia productos del mercado. Segn Le
Monde, se tratara de la ltima versin de la percepcin subliminal, que
tratara de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda
darse cuenta.
Neurocientficos como Antonio Damasio han investigado en las ltimas
dcadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos
inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo,
la mayor parte de la investigacin convencional sigue basndose en lo
que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que
sienten. El neuromarketing pretende superar esa limitacin.
Existen varias consultoras dedicadas al mbito del neuromarketing en
distintas partes del mundo, como Brain House, Neurosense, NeuroFocus,
NeuroSpire, Eye On Media y han trabajado para distintas compaas
haciendo estudios, aunque existe una tendencia a que sus clientes les
pidan que no revelen dichos estudios para evitar ser asociadas con este

campo de investigacin, que se asocia habitualmente en los medios de

comunicacin con la manipulacin y el control.
Tipos de neuromarketing
Se basa en el sentido de la vista y como percibimos el mundo a travs
de nuestros ojos. Hay personas que responden mejor a estmulos
visuales, un claro ejemplo son los spots de automviles en donde
podemos ver sus caractersticas de manera muy atractiva precisamente
para atraer a este tipo de pblico. En los spots de pantallas planas nos
muestran la calidad de la imagen y la del producto en cuestin (2009).
Las imgenes llegan mucho ms rpido al cerebro y el mensaje que
quiere transmitirse se recibe con mayor eficacia, en este canal primero
se ve lo que se debe aprender, es por eso que los anuncios y
espectaculares usan el canal visual, ya que estn compuestos por
fotografas, imgenes e iconos.
Segn Renois y Morn (2006) este canal comienza a trabajar despus
de que causo impacto en la persona por medio una sorpresa visual la
cul puede lograrse por la publicidad aplicando el neuromarketing.
Auditivo
Este se enfoca en base a lo que escuchamos y como se genera por
medio del odo una percepcin del mundo. Este tipo de personas son
ms sensibles a la msica, sonidos y silencios en el proceso de
comunicacin. Por ejemplo los spots donde se da ms fuerza a la msica
o sonidos volvindolo parte de las caractersticas del mismo producto.
El odo tiene aproximadamente 30000 fibras nerviosas y es capaz de
distinguir cerca de 340000 frecuencias diferentes. Adems de or y
escuchar, este rgano nos permite ser conscientes de nuestra posicin
en el espacio y nuestros movimientos, controlar el sentido del equilibrio
y realizar movimientos coordinados, reconocer objetos y personas que
estn fuera de su campo visual y construir un almacn de memorias. La
memoria auditiva es un proceso cerebral dinmico y activo que codifica
y almacena la informacin que est ligada a las experiencias presentes y
conocimientos anteriores sobre los sonidos. En el neuromarketing la
msica, cuyas particularidades se encuentran en diferentes partes del
cerebro, es un medio de comunicacin con el cliente. En el hemisferio
derecho encontramos la corteza auditiva, la cual examina las relaciones
armnicas, y en el lado izquierdo esta la corteza auditiva secundaria la
cual se encarga de la relacin entre secuencias de tonos, es muy
importante para la percepcin de ritmos. Al igual que la visual, la

auditiva es global ms que analtica, esto provoca que obtengamos una

imagen sonora completa con imgenes, meloda, ritmo, timbre e
intensidad. La msica siempre nos va a generar actividad cerebral,
alguna nos relajan, otras nos provocan tensin y algunas pueden causas
efectos contrarios, tambin est comprobado que el tipo de msica que
escuchamos influye en los niveles de presin arterial, ya que la
aumentan o disminuyen como los niveles de energa o secrecin
hormonal.
Kinestesico
Esta ltima rama, no menos importante a las anteriores, se utiliza con
menos frecuencia ya que es por medio del tacto, gusto y olfato. La forma
en la que se presenta es cuando en determinados puntos de venta se
realizan degustaciones y presentaciones de los productos, las personas
puedes probar, tocar y depende del producto, oler. Si el cliente tiene
este tipo de Sistema, estas acciones pueden tener un alto poder en su
proceso de decisin de compra.
Antes de adquirir un producto, el consumidor promedio debe, por lo
menos, tocarlo (Arteaga, 2007, p. 197). El tacto es ms utilizado por el
gnero femenino ya que va ms con el lenguaje de comunicacin de
este gnero. Por otro lado, el sentido del gusto se relaciona y mezcla con
los dems como las sensaciones trmicas, tctiles y olfativas. El cerebro
trabaja junto con la lengua para saborear los alimentos, para reconocer
un sabor el cerebro necesita informacin de lo que recibe la nariz y la
lengua por diferentes nervios.
Para poder elaborar un buen producto es necesario conocer los gustos y
las necesidades alimenticias, estilo de vida y gustos personales del
consumidor. Por la parte del olfato el autor menciona: El marketing
olfativo consiste en relacionar un concepto de producto con un aroma
especfico (Arteaga, 2007, p. 214).
El Desafo Pepsi
Una de las tradicionalmente justificaciones de las neurociencias est en
la campaa publicitaria llevada a cabo por Pepsi que consisti en lo
siguiente: A una muestra de individuos se les dio a probar dos productos
visualmente iguales. El resultado de la prueba fue que poco ms del
50% de los encuestados elega Pepsi, cuando Pepsi estaba lejos de ser
lder del mercado.
Read Montague, un especialista en neurociencia, director del Human
Neuroimaging Lab, aplic el mtodo cientfico para investigar sobre esta

contradiccin, repitiendo la experiencia en individuos a los que

monitoriz la actividad de sus cerebros a travs de resonancias
magnticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro
se activaba con ambos refrescos, sin embargo el cortex prefrontal medio
se activaba al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste
con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos
escogieron Coca-Cola.
La conclusin fue que la venta de Pepsi debera aproximarse a abarcar
algo ms del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del
mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy
superior a favor de Coca-Cola.
Tcnicas y sistemas usados dentro del neuromarketing
Utilizando tcnicas como la de biofeedback, permite al sujeto tener
consciencia de sus cambios fsicos y biolgicos de los que normalmente
no nota (pulso, conductancia en la piel, presin arterial, respiracin,
ritmos cardiaco, estado de sus pupilas, etc.) mediante aparatos
electrnicos que crean seales auditivas o visuales y ya con eso se
perciben la presencia o ausencia de emociones y la intensidad que un
participante pueda tener al ver un anuncio o utilizar un producto.
El objetivo de esta tcnica es lograr que el sujeto pueda tener un control
voluntario, sin intervencin de instrumentos, de sus propios estados
bilgicos.
Otro sistema que se utiliza dentro del neuromarketing es el eye tracking,
de su traduccin del ingls significa seguimiento de los ojos y es un
proceso de evaluar el punto donde se fija la mirada y el movimiento de
la cabeza en relacin con la cabeza.
Como ejemplo, utilizando el biofeedback como tcnica y al eyetracking como sistema, la BMW realiz pruebas a partir de un caso para
mejorar la planificacin, diseo y el control de los costes de la presencia
en la web de la marca.
Se investig como son las experiencias de los visitantes en distintos
lugares de BMW dentro de las pginas de internet, y mediante los
resultados poder ver como se relaciona la presencia de la marca en la
web con las vivencias que genera la marca. Y esto ha sido de gran ayuda
para las investigaciones.

Herramientas del neuromarketing

La herramienta ms usada por el Neuromarketing es la llamada
Imgenes por Resonancia Magntica (IRM). Una IRM es una tcnica no
invasiva que utiliza campos magnticos y su resonancia para obtener
informacin sobre la estructura y reas del cerebro que se activan ante
situaciones o estmulos determinados.
Esta tcnica toma en consideracin que en reposo el cerebro no se
encuentra estimulado, y los ncleos atmicos del hidrgeno localizados
en las clulas nerviosas se encuentran en estado de baja energa. Al ser
estimulados por campos magnticos, su energa se eleva, favoreciendo
una mayor carga elctrica, la cual es ms fcilmente variable y medible
mediante el resonador.
Para realizar las lecturas, se coloca a sujetos de estudio y se les proyecta
imgenes de productos o situaciones. De acuerdo a lo que cada
individuo siente, ciertas partes del cerebro son estimuladas en mayor o
menor medida. Estas zonas de activacin son las que nos permite
detectar lo que realmente un producto despierta en el consumidor, si se
relacionan con sentimientos, situaciones, recuerdos, etc. Y sobre todo,
podemos descubrir al fin cul fue la motivacin que lo llev a realizar
una compra.
Con la finalidad de recabar la informacin mediante el resonador, las
tcnicas que se aplican a los sujetos de estudio para despertar
reacciones y medirlas son las siguientes:

NeuroScent: Es la utilizacin de fragancias para crear una

asociacin entre aromas, productos, sensaciones y emociones.

Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cuales son los

elementos psicolgicos y neurolgicos que facilitan o dificultan la
comunicacin entre resultados son proyectados en las tcnicas
publicitarias y promocionales de los productos para generar una
mayor aceptacin.

Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los

sabores, olores e imgenes de los productos. Se usa principalmente
cuando los sujetos de estudios son difciles de entrevistar, como los
nios, o cuando el estmulo es difcil de categorizar.

Respuestas Faciales: Medicin de los movimientos faciales y

traduccin de los mismos en emociones. Esta tcnica se basa en el

hecho de que los gestos faciales son mayormente instintivos e

inconscientes.
Las tcnicas anteriores son medidores de la actividad cerebral causada
por un estmulo de marca. En el caso de las respuestas faciales, se
enfoca ms al anlisis e interpretacin de las reacciones del individuo.
Es importante destacar que cada estmulo activa una parte especfica
del cerebro.
Preguntas frecuentes contestadas por el neuromarketing
Al usar el marketing tradicional, las preguntas ms frecuentes que los
publicistas solan plantearse eran, Qu debemos poner en el contenido
de un comercial para tener un mayor impacto dentro de la audiencia?,
Cmo tenemos que presentar nuestras fuerzas de ventas para que
puedan ser competitivas ante otras fuerzas de venta?, Qu estrategias
podemos usar en cuanto al precio de nuestros productos o servicio?,
Cmo debemos investigar a nuestro mercado para saber lo que
realmente sienten, quieren y piensan?, Cmo podemos lograr la
fidelidad del cliente a nuestra marca?, Cuntas veces tenemos que
repetir nuestra publicidad y cules son los medios ms efectivos? Estas
son algunas de las preguntas ms constantes que pueden hacerse
dentro de los que trabajan con el marketing de las empresas.
Controversias del Neuromarketing
Al ser una disciplina emergente, en gran medida, en el plano social, se
est generando la aparicin de una elevada cantidad de estudios,
procesos, metodologas y empresas, que no poseen el rigor necesario
para la aplicacin del Neuromarketing. Es fundamental que se
mantengan los rigores y los estndares cientficos que avalan el rigor de
un estudio cientfico. Ante esto, es fundamental exigir el rigor y evaluar
la seriedad metodolgica en todos los procesos tanto de la Neurociencia
como del Mrketing.
Funcin del cerebro dentro del desarrollo de campaas exitosas
El rgano humano que ocupa toda la atencin del Neuromarketing es el
cerebro, pues de l proviene toda la informacin que se pretende
encontrar dentro de un sujeto.
Cmo es que funciona esto? Cuando el cerebro dice si est
relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego.
Cuando se activa esta zona ante los estmulos recibidos de un producto

o servicio, existe una predisposicin a la compra; cuando el cerebro dice

no la insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor y
otras emociones negativas, como rabia, disgusto, sensacin de
injusticia. En un contexto de neuromarketing, un estmulo
desencadenado por un producto o servicio que active la insulina indica
que el cliente lo rechaza, esto es, que la decisin de compra no se
producir.
Con todo esto se muestra una gran oportunidad para tener casos
exitosos con clientes potenciales ellos por su parte puedan hacer
mejores productos y servicios.