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Analisis Del Entorno de La Empresa
Analisis Del Entorno de La Empresa
EL ANLISIS ESTRATGICO:
LA EMPRESA Y EL ENTORNO
Consejo de Redaccin :
Santiago Garca Echevarra (director)
Mara Teresa del Val
Susana Hita
Secretaria y Administracin :
Mara Luisa Rodrguez
EDITA;
I.D.O.E. UNIVERSIDAD DE ALCAL
1 S B N 8 4 - 8187 - OO8 - O
Deposito Ilegal. M - 18778 - 1994
Imprima: CICAI REPRODUCCIONES. S X .
P . de la RataciAn. 7 288O7 Alcal da llenare
NDICE
4. ANLISIS INTERNO.
5. BIBLIOGRAFA.
. ' /
FIGURA N2 1.
FASE TOMA DE DECISIONES
INFORMACIN
ACCIN
DECISIN
ANLISIS
ESTRATGICO
Anlisis
Externo
DESARROLLO
ESTRATGICO
Definicin
de
Anlisis
Interno
ANLISIS
Tipologa Sector
Objetivos
Planifi
caeion
y
Seleccin de
estrategias
CONTROL
Implantacin
ESTRA-
de
TGICO
Estrategias
DESARROLLO
Estrategias Genricas
CONTROL
2
Bueno Campos, E (1991). "Direccin estratgica de la empresa.
Metodologa, tcnicas y casos". Pirmide. Madrid. Pgs. 177 y 178.
1)
2)
3)
El diagnstico financiero.
Diagnstico de gestin o funcional.
Diagnstico estratgico o anlisis estratgico.
Existen otro tipo de clasificaciones similares, entre las que podemos citar:
1. Bueno Campos, E. (1991). Op. cit.
2. Chavenato. I. (1987): "Introduccin a la teora de la administracin". Me.
Graw-Hill. Latinoamericana, Bogot.
3. Hall, R.H. (1973). "Organizaciones: estructura y proceso". Prentice-Hall.
Madrid.
4. Jacquemin, J. (1982). 'Economa Industrial: estructura de mercado y
estrategias europeas de empresa". Hispano Europa. Barcelona.
5. Luthans, F. (1980): "Introduccin a la Administracin: un enfoque de
contingencias". Me Graw-Hill. Mxico.
Esta ser la meta a la que se deba de tender, de tal forma que cuanto ms
puedan influir en las variables externas, mayores posibilidades de obtener un
incremento en su rentabilidad, al dominar el entorno.
9
Para Robbins (Robbins, S.P. (1990). "OrganUatlon Thaory: DMtgn, and
Application*". Prentice-Hall International. New Jersey. Pag. 206: el '...entorno
especfico es la parte del entorno directamente relevante para que la organizacin
alcance sus objetivos". Por esto, en este tema supondremos que el objetivo a alcanzar
por la organizacin es la mxima rentabilidad, aunque sabemos que existen otras
"empresas" cuyo objetivo no es este.
AMSOfF
BUENO
EUEDYy
TRWT
I.Eataolao
Mambla
1 EiutiU
1 EuaMa
i.Euabloo
AiaalOfle
MunzacM
itRaDUo
Olnamioo
COTT
1. Orado da
moanldumbra:
-Homoganaidad
Halaroganaldad
2 Capacidad
2. Raaovo
2. RaactivoAdaptavo
2. PUoidoo
tnlagrado
2. Srnplao
CompUjo
Homoganao
oHMaroganao
3. Anbctpatito
3 maUatHaTurbulanto
3. maUablao
raacvo
3. mtagfadoo
dbarao
Cambio
- knaroomunicaokVi
4. Conoantradoodla-
4. Explorador
4. TurbuMMo
ono
4. MunHIdarna
Organiaoifi
No organiza-
6- Oaoonaano o da dfct-
6. Craatlvo
uho
THOMPSON
1 Amblantat
HomoojAfiaoa
. Ambiama
oOnamiooa
2. Orado da
. Dundanda
o Eaoaaazda
-ConoamradonoDiapanionda
Racuraoa
Fuanaa: aiaboracion propia, a panir da las aponaciona* da los dtwarao* autora**.
1.
2.
3.
4.
1)
Factores sociales.
2)
Factores econmicos.
3)
Factores tecnolgicos.
4)
Factores poltico-legales.
FIGURA Na 3
VARIABLES Y NIVELES DEL ENTORNO GENERAL
FACTORES
FACTORES
Sociales
Econmicos
Tecnolgicos
FACTORES
PolticoLegales
FACTORES
- NIVEL
NIVEL
NIVEL
NIVEL
PAS
REGIN
LOCAL
MUNDIAL
SECTOR
CUADRO Na 2
VARIABLES DEL ENTORNO GENERAL
Factor** SOCIALES
FaMof** ECONMICOS
i. Damanda d * Producto*
2. Indio* d * eompMatdadaooal
2. Otarta d * Faetn*
Diaponitrtidad da M u
d * Obra. Capital y
Mauriaa Prima*
* Sindcalo*
4 Grupo* aociaMn.
M u y ratgioio*
3. La CompaMncia
4. PoUUc* Econmica
9. Valona, actiluo**.
norma* d * vid* y
or**nolaa (sutura)
C M M * * d*l sonaormdor
Faetn*
TECNOLGICOS
Faetara* O i m C O S LEGALES
1. Poiitica y pr*aupu*sto
d * kivmtisadn y
2. Lagialadn *oon2. Procmo* y mModo*
prrHfurih*n*
3 FjcalKJa
3. Nu*v tmotngtai
(*xt*ncia y poltica* d * poyo)
4. Conocimlantos ci*nt{floo* y Mcnologioo*
8. Inlraaatructura ol*ninioa y Menottgloa
10
3)
4)
Subvenciones a empresas.
Incentivos a determinadas inversiones productivas.
Legislacin de tipo mercantil, contable, etc.
Ingreso en C.E.E. (Acta nica y creacin de Mercado nico).
Tipos de Cambio y su influencia en el comercio exterior.
" Para una mayor informacin sobre la competividad de un pas, vase: Boston
Consulting Group (1988). 'Los mecanismos fundamentales de la competltlvldad".
Eada Gestin. Barcelona.
12
FRANCIA
CANAD
0,36
...
0,52
0,18
VARIABLE
U.S.A.
R.F.A.
P.N.S.
0,47
TIPO DE INTERS
0,44
0,62
...
0,48
0,40
V.IMPORTACIONES
0,32
0.77
-0.14
0.59
0,21
TASA DE PARO
0,09
0.66
0.63
0,79
TIPO DE CAMBIO
0,83
0,64
-0,13
0.55
0.74
TASA DE INFLACIN
0.79
0.71
0,54
0,11
PRECIO PETRLEO
-0.38
EXPORT. PETRLEO
...
...
0,33
...
...
13
Estamos totalmente de acuerdo con que: *... el trmino "industria" debe ser
entendido en su acepcin anglosajona y designa de hecho todos los sectores de la
actividad econmica' Chevarier, J.M: (1979: "La economa Industrial en cuestin".
H. Blume. Madrid, pg. 25.
14
Poner, ME. (1982). "Estrategia competitiva. Tcnicas para el anlisis de
los sectores Industriales y de la competencia". CECSA. Mxico. Pg. 25.
15
'* Citado en: Bueno Campos, E. (1991). Op. cit. Pg. 34.
17
Para este autor, "Grupo Estratgico", es: "... conjunto de empresas de un
mismo sector industrial que tienen una misma o similar estrategia*. (Porter, ME.
(1982). Op. cit. Pg. 148)
'* Una metodologa similar son las propuestas por: Fernndez Manera, R. (1991).
'Metodologa para I estudio de un sector econmico: aproximacin desde la
perspectiva empresarial espaola". Ersic-Market. Ab/Jun. Pg. 84 y Espitia, M.A.;
15
Amenazas de Ingreso.
Competencia Actual.
Productos Sustitutivos.
Poder Negociador de los Compradores (Clientes).
Poder Negociador de los Proveedores.
16
Economas de Espaa.
21
22
Bueno, indica que: "... las economas de escala pueden estar presentes en
todas las fases de la actividad empresarial, siendo hoy las ms importantes las
derivadas de la comercializacin y distribucin y las derivadas de I + O...". Bueno
Campos, E. (1991). Op. cit Pg. 84.
17
2)
Requisitos de capital.
e)
f) Poltica gubernamental.
El Gobierno puede limitar el acceso a determinados sectores o primar
la entrada a travs de disposiciones o reglamentaciones legales.
Una vez enumerados los diferentes aspectos a tener en cuenta para
estudiar las barreras de entrada a un sector, las aplicaremos a algunos
casos concretos24. Este es el anlisis de una serie de sectores elegidos
de la Regin de Murcia.
La metodologa a emplear consistir:
23
24
19
1)
Calificaremos cada uno de los factores para cada sector en: muy
favorable (MF), es decir, ese factor tiende a crear unas barreras
altas para las empresas del sector, favorable (F) o que tiende a
crear barreras medias, y poco favorable (PF) o que no favorece
la creacin de barreras de entrada al sector.
2)
3)
20
CUADRO N 4
VALORACIN DE LAS DISTINTAS VARIABLES QUE CONSTITUYEN LAS
AMENAZAS DE ENTRADA
Matoialaa da Conoruocian
Vidrio y Caramica
Eo.*t
**!
OK. O
Prod.y
C*ua
Cambian
o
Capital
toeaas
la*
Matarla*
Prlmaa
PolfUaa
*l
OoMamo
TOTAL
PF
MF
MF
MF
MF
MF
PF
Hanamlanlaa y MfaukM
MWKXM
PF
PF
PF
MF
Saorrltao Ganado
Conaarvaa Cmicaa
MF
MF
PF
MF
MF
MF
Pf
PF
MF
Producto* QuJmtoo*
Jugo y ConaarvM
Vagatatoa
Muatri* dal Muabla
Fuania: aliboiartftn propia.
21
Estructura de costes.
Competidores diversos.
22
g)
Activos especializados.
Costes fijos de salida elevados.
Interrelaciones estratgicas.
Barreras emocionales.
Restricciones sociales y gubernamentales.
23
CUADRO W 5
ESTADO DE LOS FACTORES QUE FAVORECEN LA RIVAUDAD
OCMIWmarotf
Cninpild
CruliulMilo
taita f)
SMIor
CMMH|oa
OAkMCtovado*
(n
Mmtm
UMtm
M M W U I PC AUOA
W
AMM>
bMtolu*n
TOTAL
CoWtFHo.
SMMa
Cow.
DM|>MO(])
MU d * ContttuconVMrioy
Oftmtca
PF
PF
PF
MF
MF
Praductoa
Quimtoo*
PF
MF
PF
MF
Hwramontaa y
MfeuK MMUCO*
MF
S M M O O Ganado
yConaanaa
Camtaaa
PF
PF
MF
JUBO, y
Conaarvaa
AgMM
PF
PF
PF
MF
MuaMa dal
Itatk
PF
PF
PF
PF
PF
(1) 6 * ha ctfoulado
n o m n u I nnwro da ampraM*
dataRagin
da Mrela an loa aftoa 1QS7
y 1801.
()
p
g da
QS y
0
C. <1900, Nmaro Mpaoitf aobra ta 'Europa SooW. Comfain dal C E.E-.
2) Sagn ota^caci6n da aactoraa raaada por: MARTN,
aVuaalat Aaf. Grupo t/Oamand* Fuarta - MF, Grupo 2 y 3/Damand* Madia - F; Qr. Oamanda OabU - PF.
0 ) Cuanto mta tmanatwo aaa an mano da obra ms Imponanta aar aata banafa.
{4) Las barrara amoctooata, las taatrlcciona aodalat y BubamamaniaJaa, on muy aWnHana para aaaoa NCtoras.
24
Grado de concentracin.
25
c)
Diferenciacin.
Rentabilidad.
Integracin.
Informacin.
26
h)
Importancia de la empresa.
27
4. ANLISIS INTERNO.
28
CUADRO N 6
VARIABLES DE ANLISIS INTERNO
BUENO
t. Eatruotura aoonomloa
da laampraaa:
a) Caractanaticaa
aavucturalaa da la
ampraaa:
ArrUgliadad y laaa
dal cldo da vida
da la ampraaa
Tamao y aavuotura
Mdtta
b) Campo da curvidad:
telan)
- Unldadaa da nagodo
c) Estructura da
ganrudn:
KASTy
R0UNZMEK1
t.Mataay Valoraa
MCNOUZZATOy
CUMI
LUTHAHS
I.Eauuctura
Organizativa
I.Eatruckira
Oganava
2 Procauada
MmxiWacion
- Procaaoa torna
da Oaclalonaa
- Procaaoa da
Comunicacin
Procaaoada
convoi
2. Oraocrony
Udaraigo
2. Tacnologia
3 EamxM
4 Rtlaclona*
Humanaa
S. Procaaoada
dmlniavaoin
3 Cultura
3. Tacnologia
- Dalaflariny
daicanlraliiacrrtn
Comunicacin a
Informacin
Raxlt*dd
POflTCR
1. ctrvldadaa
AuxUaraa
kitraaatructura
da la amorata
- Gaalisn da loa
naouraoa
tlumano*
- OaaarroHo
TacnoMgk
-Compraa
2. Actrvidadaa
Primanaa
InqiilinpIntamaa
* Proouocion
Logsticas
- Comaraalaan
y Van tas
-Sanncio
postvanta
2. EalHo da dlraorln
da la ampraaa:
a) EaMo da dtoodon:
Cajaoariallcaada
toa dkadlvoa: acMtudaa apttbjdaa
y habidadaa
- CuHura da la
organliadon
0) EaWo da daoWAn y
aWarnaadagaallon
Fuama: alaboradon propia, a partir da laa aponacionas da dwaraoa autoraa27.
27
2)
3)
4)
Las relaciones de poder, de status y jerarquas (Sistema de
Autoridad).
" Zerlli, A. (1987). -Fundamentos de organizacin y direccin generar.
Oeusto. Bilbao Pg. 174.
29
30
5)
32
b)
c)
13
AEC.A (1988): " U competividad de la empresa". Documento N 4. Ed.
AECA. Madrid Pag. 31, 32.
32
2)
3)
33
2)
3)
Esta ser otra de las variables con las que la direccin ha de actuar.
En relacin a la antigedad y I tamao, destacar que estas dos
variables de una organizacin, influirn en su estructura organizativa.
Recurdese las aportaciones de Mirrtzberg38, las cuales indican como
estos factores influyen en los parmetros de diseo de una estructura
organizativa y, por lo tanto, en la competitividad. Hay que conocer estos
factores para ayudarnos a conocer la parte Interna de la empresa.
34
37
Bueno, E; Rodrguez, J M . y Camino, O. (1989). "Caractersticas bsicas de
la empresa esptala: aspectos estructurales". Papeles de Economa Espaola. N
39. Pgs. 2 y sigtes.
35
CUADRO Na 7
ESTRUCTURA DE PROPIEDAD Y CONTROL DE LA EMPRESA
ESPAOLA EN 1988. ANUSIS POR GRUPOS DE CONTROL
CLASE* DC
ONUP06 M CUtflROL
Pantaulamy
Mln
Ott m u m i
ABSOLUTO
ee.
IMS
tMYOHTAHO
J4.S
CONTROL
MNOfVTARIO
INTERNO
7.M
C*tal
Saetor
bmH
NMw
'*
5,01
27.74
2U3
71
30.31
10
5.K
214*
M.7S
20,0
Una vez vistas algunas de las variables que integran el anlisis Interno,
convendra indicar que el valor de estas variables va a situar a la empresa
en una posicin de "fuerza" o "debilidad" ante las empresas de la
competencia. Unidos estos dos conceptos a los de "oportunidades* y
"amenazas" del entorno, ya comentados en el apartado anterior, formarn
el esquema bsico de partida para la bsqueda del conocimiento de la
posicin competitiva y de la estrategia adecuada para obtener la mxima
la rentabilidad empresarial (Figura n 4).
36
FIGURA N 4
DIAGNSTICO ESTRATGICO. METODOLOGA "DAFO"
ANLISIS INTERNO
DEBILIDADES
ANLISIS EXTERNO
AMENZAS
FUERZAS
ENTORNO
OPORTUNIDADES
37
5. BILBIOGRAFA.
* A.E.C.A.
* Aldrlch, H.
* Ansoff, H.l.
* Bailarn, E.
* Banco d * Espaa
* Benavides
Velasco, C.
* Bidault, F.
de
L'Entreprise".
* Boston Consulting
Group
"Los Mecanismos fundamentales de la
competitividad". Eada Gestin. 1988. Barcelona.
* Bueno Campos, E. "La empresa espaola: estructura y resultados".
IEE. 1990. Madrid.
38
* Bueno, E.;
Morcillo, P.;
Sariabia, J.M.
* Chevalier, J.M.
* Chiavenato, I.
Emery, F.E. y
Trlst, E.L.
* Fernndez
Manera, R.
39
* Esoutuam M.A.;
Polo, Y. y
Salas, V.
* Forrester, J.W.
* Garrido, S. y
Rodrguez, J.M.
* Ghemawat, P.
* Ghemawat, P.
* Hall, R.H.
"Organizaciones: estructura
Prentice-Hall. 1973. Madrid.
* Hoffmann, F.
* Jacquemln, J.
40
proceso".
* Kast, F.E. y
Rosenzweig, J.E.
* Kast, F.E. y
Rosenzweig, J.E.
* Kirschen, E.
* Luthans, F.
* Martn, C.
* Menguzzato, M. y
Renau, J.J.
* Mintzberg, H.
* Monreal y Otros
* Morcillo, P.
41
* Portar, M.E.
* Portar, M.E.
* Pmpin, C.
* Zerilli, A.
* Thompson, J.O.
42