Introducción A La Prospectiva Estratégica

Francisco Jos Mojica
UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA
Facultad de Administracin de Empresas
Centro de Pensamiento Estratgico y Prospectiva
INTRODUCICN A LA PROSPECTIVA ESTRATGICA

PARA LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL 1
Autor
Francisco Jos Mojica2
Julio de 2010
El texto de este documento fue preparado para el programa Bogot Emprende de la Cmara de Comercio de Bogot
quien autoriz hacerlo conocer por los estudiantes del autor.
2
Francisco Jos Mojica es Doctor en Ciencias Humanas de la Universidad de Pars V Ren Descartes, estudi
prospectiva de la mano del profesor Michel Godet en el Lipsor de Pars, actualmente dirige el Doctorado en Ciencias de
la Administracin y el Centro Pensamiento Estratgico y Prospectiva de la Universidad Externado de Colombia, en
Bogot.
Introduccin a la Prospectiva Estratgica para la Competitividad Empresarial
Presentacin
La prospectiva es una disciplina que naci para probarnos que no es necesario padecer el
futuro sino que podemos construirlo. Esto mismo llevado al mbito de la pequea empresa
quiere decir que si nos detenemos un momento a analizar las situaciones posibles de futuro
en que se podra encontrar y si elegimos la ms conveniente, tendremos ventajas
competitivas frente a otras empresas que viven el da a da y no se han preocupado por
analizar lo que les podra acontecer. Ahora bien, si adems de analizar el futuro y elegir la
mejor opcin nos damos a la tarea de llevar a cabo ese futuro mediante estrategias
inteligentes, nos estaremos encaminando hacia el xito y por ende hacia una mayor
competitividad.
Este documento desea facilitar a la pequea empresa la construccin de su futuro, para lo
cual se ha dispuesto este documento llamado matriz que se propone enmarcar los
aspectos ms necesarios para cumplir con la misin de construir el futuro empresarial, y
que pretende marcar las pautas del tema abordando tres grandes ideas.
La primera son los elementos conceptuales. Qu es y que se piensa de este tipo de estudios
en el mundo.
La segunda son las grandes tendencias del cambio tecnolgico mundial. Esta fase es
fundamental para construir el futuro porque nos ilustra sobre el camino hacia donde se
estn orientando los negocios en el mundo.
La tercera es el modelo prospectivo, es decir cmo se hace la prospectiva. All
presentaremos un modelo sencillo ilustrado con un ejemplo, frente a l hacemos alusin al
modelo prospectivo visto desde un ngulo de mayor complejidad. Nuestro punto de vista
es que para el anlisis de la pequea empresa se requiere la puesta en prctica de los
lineamientos esenciales de la prospectiva los cuales estn presentes en el modelo bsico.
Finalmente, concluimos afirmando que la luz del futuro es fundamental para iluminar la
estrategia del presente, principios estos que son la base de la escuela voluntarista francesa.
Objetivo general
Definir la prospectiva como disciplina que permite analizar el futuro, reconocer las grandes
tendencias tecnolgicas que perfilarn los negocios del futuro y contextualizarlas dentro de
la problemtica de la pequea empresa bogotana para construir as su propio futuro
haciendo de este anlisis un factor poderoso de competitividad
Alcance
Si bien los elementos terico conceptuales permiten englobar los estudios de futuro y situar
a la corriente voluntarista como una opcin vlida para construir el futuro, las tendencias
tecnolgicas expresadas y el modelo expuesto en este documento constituyen una versin
sencilla y simplificada orientada a brindar a la pequea empresa las herramientas
necesarias para construir su futuro.
.
Tabla de contenido
1. Qu es la prospectiva. Conceptualizacin de la Prospectiva

Estratgica.
1.1. Concepto de Prospectiva
1.2. Corrientes de los Estudios de Futuro en el mundo
1.3. La escuela determinista
1.4. La escuela voluntarista
1.5. Las corrientes de los estudios de futuro en la prctica
1.6. Factores de inercia y factores de cambio
2. Qu negocios se esperan para el futuro y como van a cambiar los que
conocemos actualmente.
2.1. Agricultura y alimentos
2.2. Medio ambiente
2.3. Energa
2.4. Transporte
2.5. Manufacturas
2.6. Medicina y Biogentica
2.7. Tecnologas de la Informacin y Comunicaciones - software
hardware
2.8. Tecnologas de la Informacin y Comunicaciones - servicios
2.9. La era del tiempo libre
3. Cmo se puede realizar un sencillo anlisis de prospectiva estratgica

en una pequea empresa. Modelos de la prospectiva estratgica para
la construccin del futuro
3.1. El modelo bsico
3.1.1. Ejemplos
Ejemplo 1. Estudio prospectivo de una empresa industrial
Estado del Arte

Tendencias mundiales
Talleres de prospectiva
Identificacin de factores de cambio.

Priorizacin de variables estratgicas
Diseo de escenarios
Determinacin de estrategias
Ejemplo 2. Estudio prospectivo de una empresa de servicios
Estado del Arte

Tendencias mundiales
Talleres de prospectiva
Identificacin de factores de cambio.

Priorizacin de variables estratgicas
Diseo de escenarios
Determinacin de estrategias
3.2. El modelo avanzado

3.2.1. Indagacin proveniente de fuentes secundarias
3.2.1.1.
3.2.1.2.
El Estado del Arte

Vigilancia Tecnolgica e Inteligencia Competitiva
3.2.2. Informacin y anlisis aportado por las fuentes primarias

3.2.2.1.
3.2.2.2.
3.2.2.3.
3.2.2.4.
3.2.2.5.
Primer Taller: Seleccin de factores de cambio.

Segundo Taller: Precisin de variables estratgicas o clave
Tercer Taller: Poder y estrategias de los actores sociales.
Cuarto Taller: Diseo de Escenarios de Futuro.
Quinto Taller: Eleccin de estrategias
3.3. Consideraciones finales

4. Glosario
5. Referencias bibliogrficas
1. Qu es la prospectiva. Conceptualizacin de la Prospectiva

Estratgica.
1.1. Concepto de Prospectiva
La prospectiva estratgica es una disciplina que permite analizar el futuro para
poder obrar con mayor seguridad en el presente y, empleando una metfora, se
podra decir que esta disciplina ayuda a iluminar el presente con la luz del
futuro. Si la empresa pone en prctica este propsito va a ser ms competitiva
porque ser capaz de adelantarse en el tiempo a los eventos del presente y
podr ganar la delantera mucho antes que otras organizaciones acostumbradas
a vivir en el da a da y a transitar despreocupadas por lo que pueda acontecer
ms adelante.
As pues, el objeto de estudio de la prospectiva es el futuro. El futuro es un
tiempo al que no hemos llegado todava dice el Diccionario de la Real
Academia de la Lengua Espaola. Nuestra experiencia seala que vivimos en
el presente, nuestra vida transcurre en el presente, se tiene memoria del pasado
el cual podemos evocar, pero se espera a otro momento, ms adelante, que se
llama el futuro. Esta diferencia es clara en las diferentes lenguas que existen o
que han existido sobre la faz del planeta.
Todos los seres humanos ponemos en prctica nuestro pensamiento por medio
de una lengua o idioma. As lo demostr Ferdinando de Saussure,
considerado el padre de la lingstica, en su obra famosa Curso de
Lingstica General3. Saussure hace diferencia entre lenguaje y lengua. El
lenguaje es la facultad de pensar, que si queremos ponerla en prctica
necesitamos de una lengua. Pues bien, aun cuando todas las lenguas tienen
diferentes maneras de recortar la realidad, todas coinciden en oponer
semnticamente la realidad de hoy, diferencindola de la realidad de ayer y
ambas de la realidad de maana.
La relacin pasado presente futuro es fundamental para entender el papel
de la prospectiva ya que entre estos tres tiempos ocurre una relacin de
causalidad. As pues, el presente se explica por el pasado o, dicho de otra
forma, el pasado es la causa del presente. Esta afirmacin la podemos
constatar advirtiendo las situaciones de nuestra vida, de una organizacin, de
una empresa, incluso del pas, porque lo bueno o malo que nos acontece o lo
3
SAUSSURE, Ferdinand. Cours de Linguistique Gnrale Payot, Paris, 4me dition, 1962.
que sucede a la empresa, a la organizacin, a la ciudad, al pas, se explica por

las decisiones afortunadas o desafortunadas que se tomaron en el pasado. De
igual manera, cuando estemos en el futuro, lo que vivamos en ese momento,
bueno o malo, se podr explicar por las decisiones, acertadas o desacertadas,
que hayamos tomado hoy. Esto quiere decir que lo que vaya a ocurrir en el
futuro, dentro de cinco, diez o ms aos, se est decidiendo en el momento
actual.
El papel de la prospectiva es ayudarnos eficazmente a conseguir ese futuro de
de modo que elijamos inteligentemente la opcin ms conveniente.
1.2. Corrientes de los Estudios de Futuro en el mundo

Ahora bien, si estamos hablando de elegir estamos asumiendo que hay
varias opciones de futuro para escoger una. Vale la pena detenernos un
instante en esta idea porque en ella radica el rasgo distintivo de dos corrientes
de los estudios de futuro: el determinismo y el voluntarismo.
El enfoque determinista es ms frecuente en los Estados Unidos, mientras
que el enfoque voluntarista lo es en Francia y en Europa. Sin embargo, en la
prctica hoy en da ambos enfoques se entremezclan y se apoyan mutuamente.
Grfico 1.
Corrientes de los estudios de futuro
Fuente: elaboracin propia
Hablemos un poco de los orgenes de los estudios de futuro, tanto en los

Estados Unidos como en Europa.
El nacimiento de los estudios de futuro en los Estados Unidos est relacionado
con la Rand Corporation en Santa Mnica (California), que en el ao de
1948 alberg a los autores del mtodo Delphi Olaf Helmer, Thodor
Gordon4. Posteriormente, otro ilustre futurista, Hermann Kahn, cre otra
institucin de gran renombre, el Instituto Hudson, llamado as por haber
nacido en la ciudad Croton-on-Hudson, en el estado de Nueva York. Kahn fue
muy conocido por el libro El Ao 2000, obra que escribi a comienzos de la
dcada del sesenta y por el estudio The Emerging Japanese Superstate La
emergencia de Japn como super estado, editado por aquella misma poca5.
La dcada de los sesenta es fructfera en inquietudes sobre el futuro, en torno a
lo cual se enfocan tres temas que por aquellos das capturan la atencin: los
recursos de la tierra, la conquista del espacio y el florecimiento de la ciencia y
la tecnologa. Por esta poca el socilogo Daniel Bell escribe un artculo que
recoge las tendencias cientfico tecnolgicas y las previsiones del momento en
un artculo denominado Hacia el ao 2000 (Toward the year 2000) y en
1966 se funda la Sociedad del Mundo del Futuro (The World Future
Society) como una necesidad de congregar a los primeros pensadores
estudiosos del porvenir.6
La prospectiva nace en Francia, a finales de los aos cincuenta. Su fundador
fue el filsofo y hombre de negocios Gastn Berger quien en una artculo de la
Revue des Deux Mondes7, bautiza a esta disciplina con el nombre de
prospectiva, palabra que toma del verbo latino prospicere que significa ver
hacia adelante.
Los planteamientos de Gaston Berger se ven enriquecidos por la misma poca
por otro filsofo, Bertrand de Jouvenel quien en 1964 escribe una obra
maravillosa que constituye otro de los hitos de la corriente francesa: El Arte
de la Conjetura8, ttulo que al mismo tiempo representa una de las mejores
definiciones de esta nueva disciplina. Cuatro aos antes, haba fundado el
Comit Internacional Futuribles al cual se involucraron diferentes
personalidades provenientes de diferentes pases del mundo.
4
JOUVENEL, Hugues (de). Invitation la Prosepctive, Futuribles, Paris, 2004, p.17

HUDSON INSTITUTE. http://www.hudson.org/
6
JOUVENEL, Hugues, op.cit. p.17
7
REVUE DE DEUX MONDES. n 3, Paris, 1957.
8
JOUVENEL, Bertrand (de). LArt de la Conjecture Monaco, ditions du Rocher, 1964.
5
El tercer padre fundador de la prospectiva es, sin lugar a duda, Michel Godet
porque, si tanto Berger como Jouvenel aportaron las bases conceptuales de
esta disciplina, Michel Godet le dio un modelo y una base matemtica. Con
mucha certeza se ha dicho que la prospectiva se hubiera podido quedar solo
como una disquisicin filosfica, si no hubiera aparecido Michel Godet9,
cuyas obras Prospectiva y Planeacin Estratgica, El Porvenir
Diferente, De la Anticipacin a la Accin y el Manual de Prospectiva
Estratgica constituyen un invaluable aporte a esta nueva disciplina de las
ciencias humanas.
1.3. La escuela determinista

La primera corriente que podemos llamar determinista est basada en la
inclinacin a reconocer el comportamiento tendencial de los fenmenos que se
estudian. Se asume que si estos fenmenos muestran tendencias fuertes, seran
capaces de imponerse por encima de las decisiones humanas. Tal afirmacin
es evidente en el campo tecnolgico, donde la fuerza de las tendencias se
abren paso por si solas. Por ejemplo, la migracin de las actividades
analgicas a digitales. Podemos constatar que cada vez desaparecen ms
procesos analgicos que son remplazados por actividades digitales. Es el caso
de las actividades financieras, cada vez son ms frecuentes las operaciones por
Internet en detrimento de las diligencias tradicionales que suponan la
presencia fsica de las personas. Las grandes tendencias se denominan
megatendencias, por ejemplo la globalizacin, la sociedad del
conocimiento o la sociedad de la informacin. Son fenmenos dotados de
mayor vigor que las simples tendencias cuya existencia es ms fuerte que la
voluntad de la mayora de los seres humanos.
En la corriente determinista el futuro se puede reconocer en virtud de la
fuerza de las tendencias y por esta razn podemos decir que esta escuela lee
la realidad de manera lineal. A ella pertenece el forecasting norteamericano
cuya herramienta ms conocida es
la tcnica Delphi empleada
especialmente para reconocer el cambio tecnolgico esperado para el futuro.
GODET, Michel. Prospective et Planification Stratgique , Editoriel Economica, Paris, 1985. De

lanticipation laction Dunod, Paris, 1991. LAvenir Autrement , Armand Colin, Paris, 1991. Manuel
de Prospective Stratgique (Tome 1 : Une indiscipline intellectuelle ; tome 2 : LArt et la mthode Dunod,
Paris, 2007.
Si el forecasting procede identificando tendencias, lo hace reconociendo el

futuro como probable y, por lo tanto, leyndolo como una realidad nica.
Por ejemplo, por medio de una encuesta Delphi se puede afirmar que hacia
el ao 2011 los alimentos provenientes de plantas genticamente modificadas
irn a generar un mercado estimado en 11 billones de dlares, esta afirmacin,
como podemos ver, tiene un alto contenido de probabilidad.
1.4. La escuela voluntarista
La segunda es la corriente voluntarista a la cual pertenece la prospectiva
estratgica. Para esta escuela el futuro no es nico, lineal y probable, sino
mltiple e incierto. Bertrand de Jouvenel, en su ya mencionada obra El Arte
de la Conjetura,10 demuestra que en realidad no existe un solo futuro sino
muchos futuros y que, por lo tanto, adems del futuro probable, hay otros
futuros posibles que l llama futuribles, palabra que es la asociacin de los
vocablos futuros y posibles.
Grfico 2.
Concepcin del futuro como una realidad mltiple

10
Ibdem
Si el futuro es mltiple y no nico, desaparece el inters por predecirlo,

modo que los diferentes futuros posibles tienen solamente la funcin
mostrarnos alternativas de lo que podra suceder. Estas alternativas
denominan escenarios los cuales cumplen solamente la funcin
sealarnos situaciones eventuales que podran acaecer aos adelante.
de
de
se
de
Grfico 3.
Eleccin de un futuro entre varios futuros posibles
Lo ms importante del futuro como realidad mltiple radica en poder

comparar los diferentes futuros, examinar las implicaciones que tendra cada
uno si llegase a suceder y finalmente elegir el ms conveniente.
Ahora bien, como la eleccin es un acto de la voluntad, esta corriente se
denomina voluntarista.
Sin embargo, no toda eleccin es aceptable, para que sea vlida se requieren
dos condiciones: primero, que quien realice la eleccin tenga suficiente
informacin para hacerlo. Esto quiere decir que expertos poco informados no
estaran en capacidad de hacer la eleccin del escenario ms conveniente para
una empresa, por ejemplo. Segundo, que quien elija lo haga en ejercicio de su
libertad. En el caso de la empresa, esta segunda condicin se refiere a la
capacidad de elegir que tienen los expertos, es necesario que quienes lo hagan
10
tengan poder de decisin, porque de lo contrario la escogencia del escenario

no tendra ninguna relevancia para la vida de la empresa.
En la capacidad de preferir la mejor opcin radica la fuerza de la prospectiva,
pero la imagen adoptada no podr convertirse en realidad sino cuando quienes
la escogieron hagan lo necesario para que ocurra. Es decir, cuando se lleven a
cabo las estrategias requeridas para que el futuro elegido se convierta en
realidad. Por ello, es importante recordar la frase del filsofo Maurice Blondel
que se ha tomado como el slogan de la prospectiva voluntarista el futuro no
se predice sino se construye.
Podramos afirmar que la construccin del futuro es la esencia de la escuela
voluntarista.
La construccin del futuro la explica Michel Godet, por medio de la teora del
tringulo griego.11
Grfico 4.
Tringulo griego de Michel Godet
El futuro lo construyen los actores sociales desde el presente
Fuente: GODET, Michel Manuel de Prospective Stratgique Tome 2, Lart et la mthode, 3me dition,
Dunod, Paris, 2007, p. 57
Muy inteligentemente, Godet se vale de la teora de los colores de Isaac

Newton. El color azul simboliza el futuro, pero recordemos que el futuro en el
diseo de los escenarios es solo una conjetura y que podra quedarse como tal
si no se hace nada para procurar su realizacin, en consecuencia si queremos
11
GODET, Michel Manuel de Prospective Stratgique Tome 2, Lart et la mthode, 3me dition, Dunod,
Paris, 2007, p. 57
11
que ocurra es necesario comenzar desde hoy a construirlo por medio de la

estrategia. Godet asigna a la estrategia el color verde. Recordemos adems que
el futuro (simbolizado por el color azul) debe iluminar la accin del presente.
En la simbologa de los colores, el azul debe convertirse en verde y segn la
teora de Newton, esto se logra solo por medio del color amarillo. Para Godet,
el amarillo corresponde a la presencia de los actores sociales que congregados
llevan a cabo la construccin colegiada de su propio futuro lo cual les genera
motivantes colectivos, en la medida en que ocurre en ellos una convergencia
de voluntades para realizar los cambios y llevar a cabo las acciones que se
requieren.
Si llevamos esta teora a la prospectiva empresarial, la visin de futuro que
salga del escenario elegido sirve para iluminar las estrategias por medio de las
cuales se va a construir ese futuro, pero esto ocurre solamente cuando, tanto el
diseo de los escenarios como la definicin de las estrategias lo realizan los
propios responsables de la empresa.
1.5.
Las corrientes de los estudios de futuro en la prctica
Si bien las corrientes determinista y voluntarista difieren diametralmente

por su concepcin de la realidad, en la prctica se requieren tanto las
tendencias que nos seala la corriente determinista como el diseo de los
escenarios y la percepcin mltiple de la realidad que nos indica la escuela
voluntarista.
De hecho, en el anlisis de la empresa iremos a requerir la informacin sobre
las tendencias tecnolgicas que, como dijimos son de ndole determinista,
pero tambin tendremos necesidad de disear los escenarios de futuro en que
se podra encontrar la empresa y para ello iremos a necesitar variables de tipo
econmico, social, cultural, ambiental, poltico, etc. con las cuales estaramos
construyendo el futuro.
Ambos tipos de variables son indispensables. Si conociramos solo las
tendencias tecnolgicas que iran a marcar el futuro del negocio empresarial,
habramos identificado nicamente una parte de la realidad, porque no
podemos afirmar que el cambio hacia el futuro depende solamente de los
factores tecnolgicos. Asimismo, si solamente hubiramos reconocido los
factores econmicos, sociales, etc. tendramos igualmente una visin muy
12
recortada de la realidad, porque nos estaran haciendo falta nada menos que la
informacin sobre el cambio tecnolgico.
Estos requerimientos mutuos de las diferentes familias de variables se
explican por medio de la teora de la complejidad que es una de las bases
conceptuales de la prospectiva estratgica. Esto quiere decir que no podemos
concebir la realidad de manera fragmentada sino dentro de un todo, dentro del
cual sus diferentes partes se conectan e influyen mutuamente dando lugar a
situaciones mltiples de interdependencia. De esta manera, los fenmenos
tecnolgicos, econmicos, sociales, culturales, ambientales, polticos se
mantienen en una constante relacin de causa y efecto mutuo. Esta situacin
de absoluto dinamismo genera un contexto dentro del cual operan los
elementos que conforman el todo, a la manera de los tomos al interior de la
molcula o de los planetas que conforman el sistema solar.
El siguiente grfico nos puede dar una idea aproximada de la
contextualizacin de los fenmenos dentro de cuya teora concebimos y
leemos la realidad del presente y las alternativas del futuro.
Grfico 5.
Percepcin de las variables para el anlisis prospectivo dentro de un concepto sistmico y complejo de la
realidad

13
1.6. Factores de inercia y factores de cambio
Las tendencias que, como dijimos, son el producto propio de la corriente

determinista, constituyen unos fenmenos que podemos llamar factores de
inercia, porque en la medida en que su fuerza es importante nos proporcionan
buenas razones para arriesgarnos a anticipar su permanencia en el futuro.
Pero los restantes fenmenos que no son tendenciales se caracterizan porque
sobre ellos no tenemos generalmente certeza sino alta incertidumbre, acerca
de su evolucin en el futuro. Estos fenmenos se denominan factores de
cambio.
Por esta razn, el forecasting es exitoso cuando asevera la probabilidad que
tienen los fenmenos tecnolgicos de suceder, aos adelante, pero esto no
sucede con los factores de cambio.
Por ejemplo, existe suficiente informacin para afirmar que el vehculo de los
prximos 10 aos ser el automvil hbrido que requerir menor cantidad de
combustible que los vehculos que conocemos hoy porque la generacin de
fuerza est equilibrada entre el combustible y la electricidad. Pero si nos
preguntamos acerca del futuro de otros temas de ndole econmico, cultural,
social que tengan que ver con la empresa, podemos constatar que tenemos
menos seguridad sobre el camino que van a recorrer dentro de diez o ms
aos.
14
2. Qu negocios se esperan para el futuro y como van a cambiar los que

conocemos actualmente.
Si se piensa que los negocios que se conocen actualmente no se van a
modificar y van a ser capaces de desafiar la fuerza del tiempo, estamos muy
equivocados. No nicamente van a variar en su enfoque sino que van a
aparecer nuevas modalidades de negocio que irn a substituir los que existen
actualmente. Por eso en este campo, es muy importante el apoyo de la
prospectiva, si se pretende no ser sorprendidos por el futuro. Si no se quiere
que pase lo que aconteci con la regla de clculo y las tarjetas perforadas.
En 1950 estaba en pleno auge el negocio de reglas de clculo y en 1960 el
de tarjetas perforadas, ambos negocios iran a ser desplazados
posteriormente por el digital, por una parte las calculadores se encargaron
de eliminar la costumbre de la regla de clculo a finales de los sesenta y, por
otra, los computadores de los aos setenta y ochenta, ya no requeran tarjetas
perforadas. Qu aconteci? Que simplemente estos negocios modificaron
sus reglas de juego y migraron de tecnologas analgicas a tecnologas
digitales.
En consecuencia, es fundamental conocer las reglas de juego de los tipos de
negocio y para esto se requiere estar al corriente del cambio tecnolgico
esperado diez, veinte o ms aos adelante.
La regla de juego ms importante del cambio mundial es la economa y la
sociedad del conocimiento y si definimos a este fenmeno como el cambio
cientfico tecnolgico que se puede observar y medir por medio de patentes.
Ahora bien, si es til conocer la situacin actual a partir de reconocer las
patentes existentes el da de hoy, ser ms til precisar los cambios esperados,
para los prximos diez, o veinte aos, en el mbito de la ciencia y la
tecnologa, como lo vamos a ver ms adelante. En este apartado vale la pena
mencionar, con la patente es algo que ya existe y que por su proceso es algo
que ya est en proceso de registro, lo cual implica que no es lo ltimo en el
mercado, se recomienda investigar tambin los avances tecnolgicos e
innovaciones en ferias, y otros tipos de espacios que faciliten el acceso al
conocimiento, la tecnologa y la innovacin.
El mundo actual y el mundo del futuro girarn en torno al fenmeno del
conocimiento. Sin embargo este tema no es nuevo, ya en los setentas Alvin
Toffler, haba escrito El Choc del Futuro y La tercera Ola, donde
indicaba que la economa del futuro ira a gravitar en torno a la informacin
y al conocimiento, este ltimo considerado como una evolucin de la
15
informacin. Toffler refera que la economa de los pases evolucionaba desde

un estado imperfecto primera ola, donde se encontraban actividades
agrcolas y de explotacin de materia prima; pasaban por la segunda ola
donde se ubicaban las actividades industriales, hasta llegar a la economa de
los servicios o tercera ola, donde descollaba la informacin y, en particular
el conocimiento.
Por la misma poca, Daniel Bell acababa de publicar El advenimiento de la
Sociedad Post-Industrial y Peter Drucker La Sociedad Postcapitalista.
Tanto el uno como el otro hacen nfasis en el cambio que se vea venir para el
futuro consistente en una sociedad cuya riqueza estara producida por un bien
intangible que era el conocimiento y ya no por la materia prima, como era la
usanza tradicional.
Teniendo en cuenta este principio, diremos que los negocios del futuro sern
intensos en conocimiento e igualmente que los negocios actuales se estn
desplazando hacia esta realidad.
Analicemos, por lo tanto, los cambios que se esperan para el futuro en siete
campos y observemos el cambio tecnolgico que los ir a orientar, de esta
manera podremos deducir hacia donde se estn encaminando los negocios de
los prximos 20 o ms aos.
Estos campos son:
Agricultura y alimentos
Medio ambiente
Energa
Transporte
Manufactura y robtica
Medicina y biogentica
TICs servicios
TICs software y hardware
A continuacin, se presentan los principales cambios esperados para el futuro

en cada uno de estos campos.
Antes de comenzar la lectura, sera importante que los empresarios que leen
este artculo siten sus respectivos negocios en los campos respectivos y
durante la lectura reflexionen acerca de los cambios que se irn a dar en el
futuro.
16
2.1. Agricultura y alimentos

El negocio de la elaboracin de los alimentos se est orientando hacia los
alimentos enriquecidos, se trata de productos tambin denominados
funcionales y nutracuticos12 porque cumplen dos funciones contribuyen
a la alimentacin de los seres humanos y al mismo tiempo tienen funciones
curativas. Son nutritivos y farmacuticos. En este momento, ya estn en el
mercado algunas formas de lcteos con vitaminas A y D y Omega 3. Este
ltimo es un medicamento que evita el colesterol malo e incrementa el bueno.
Asimismo, comienzan a aparecer tipos de yogur con probiticos, que es una
sustancia que estimula la formacin de glbulos blancos, por lo tanto afecta
positivamente el sistema inmunolgico del organismo humano. Esta misma
condicin estar presente, en el futuro, en otros alimentos como frutas y
crnicos.
Curiosamente, la duplicidad de funciones de los alimentos con los
medicamentos existe desde Hipcrates, el padre de la medicina, en el siglo V
antes de Cristo, quien afirmaba que no haba diferencia entre el medicamento
y el alimento.
Esta tendencia guarda relacin con otra que es la inocuidad de los
productos, y que consiste en elaborar alimentos libres de bacterias y grmenes.
Hacia futuro no se aceptarn niveles de tolerancia a este respecto, sino que
el producto deber ser totalmente higinico.
En la agricultura, el cambio ms importante se espera en la multiplicacin de
productos provenientes de semillas genticamente modificadas, con lo cual se
multiplican los resultados y las cosechas. Trabajando con semillas
genticamente modificadas, se puede multiplicar hasta cinco veces la
cantidad de maz, soya, caa de azcar, etc.
Sin embargo, las primeras experiencias de estos productos son contradictorias,
porque si bien han recibido el apoyo de muy buena parte del mercado han
despertado dudas con respecto a su inocuidad para la salud humana. Es el caso
del Conseil des Canadiens13 que indica que el 75% de los productos
alimenticios que consumimos son alimentos industrializados provenientes de
12
13
http://www.alimentacion-sana.com.ar
http://www.canadians.org
17
insumos de origen genticamente modificado o de algn tipo de

componente qumico, con lo cual no se excluye el impacto negativo que
podrn ejercer en el organismo humano. Esta ONG y otras similares
consiguen sembrar dudas en los consumidores, lo cual es terreno propicio para
que surja y tome fuerza una tendencia contra los alimentos producidos por
manipulacin gentica, llamada la agricultura orgnica o biolgica que
promueve la produccin de alimentos siguiendo simplemente los cnones
tradicionales de la naturaleza y evitando todo tipo de abono o insumo qumico.
En este momento los productos orgnicos comienzan a ganar la aceptacin de
los consumidores.
Igualmente, en el campo de la produccin alimenticia, se espera que hacia el
futuro tome fuerza la acuacultura, cuya tecnologa es cada vez ms eficiente, y
sobre todo que reciba el impacto positivo de la informtica, en una modalidad
denominada agricultura de precisin14, que optimiza la gestin de los
terrenos agrcolas para evaluar con exactitud la densidad ptima de siembra,
aconsejar el tipo de fertilizantes que requiere el cultivo y predecir con ms
exactitud la cosecha15.
Una constante en el cambio esperado en los negocios del futuro es la mayor
incidencia de la informtica, cuya funcin consistir, en algunos casos, en
optimizar la produccin y en otros en aportar informacin. Esta condicin la
iremos a observar en casi todas las modalidades de tecnologa, se trata por lo
tanto de una convergencia entre las diferentes formas de tecnologa y la
informtica.
En un estudio realizado en el 2007 por el Centro de Pensamiento Estratgico y
Prospectiva para el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural acerca del
sector lcteo aparece como la regla de juego constante de los productos
alimenticios la inocuidad o ausencia total de grmenes patgenos. En este
sentido los mercados internacionales son cada vez ms exigentes y en el futuro
cercano ya no se aceptarn mrgenes de tolerancia. La rigidez de los
mercados forneos se ver apoyada por la mayor exigencia de los
consumidores. De hecho una tendencia muy fuerte del consumidor del futuro
es que cada vez se har ms exigente.
Pero los alimentos del futuro no se irn a caracterizar solamente por su
carencia de grmenes y por su similitud con los medicamentos sino adems
por otra condicin que es la de evitar la formacin de colesterol y de
14
15
http://www.agriculturadeprecision.org
http://www.igac.gov.co
18
triglicridos, es decir que debern ser alimentos saludables, la razn de esta

tendencia es la conciencia y la creciente informacin del consumidor que
persigue la preservacin de su salud.
2.2. Medio ambiente
Deca Peter Drucker, en los noventas que si alguien era capaz de
descontaminar el agua, la tierra y el aire estara encima de una mina de oro. Lo
curioso es que la humanidad deterior el ambiente durante toda su existencia y
en los ltimos cincuenta aos hace de su restauracin un negocio fructfero.
Lo cierto es que se ha generado una creciente conciencia mundial por la
defensa del medio ambiente, circunstancia que le da relieve a los negocios
basados en la defensa o restauracin de la ecologa.
El primero de los negocios adherido la conciencia ambiental son los negocios
verdes o productos que llevan el sello verde con lo cual indican que
cumplen unas normas de certificacin y que, en consecuencia, han sido
elaborados con el mayor respeto posible por el ambiente. Estamos frente a un
fenmeno de mayor conciencia ecolgica por parte de las empresas? Tal vez,
aunque lo ms probable es que la industria verde se ha visto obligada a serlo
por exigencia del consumidor que cada da est ms concientizado con
respecto a la preservacin del medio y por lo tanto es sensible a adquirir
productos para cuya elaboracin han respetado los cnones ambientales.
El segundo negocio es la produccin de agua para consumo humano. Hace
cincuenta aos esta propuesta hubiera sonado extraa, pero hoy y a futuro es
perfectamente entendible y para nosotros el problema se presentar en el
tratamiento de este producto y no con la desesperacin de otras regiones del
mundo que clamarn por agua de cualquier tipo. La situacin mundial
comenz a agravarse desde los aos cincuenta en el frica, el Asia, Estados
Unidos y Centro Amrica y para el ao 2020 estas regiones estarn viviendo
en condiciones de penuria16, sin embargo, hay unas regiones situadas cerca de
los grandes acuiferos, as llamados por su enorme capacidad de generacin
de agua. Son, en trminos generales, el norte del planeta y las zonas cercanas
al polo norte, las cuencas del Amazonas y del Orinoco, en la cual est
Colombia.
El tercer negocio es el tratamiento de basuras como insumo para nuevos
productos industriales.
El cuarto, la desintoxicacin del aire
16
LE MONDE DIPLOMATIQUE. lAtlas tomado de World Resources Institute

19
El quinto, todo lo que se haga para paliar en calentamiento global, es decir el

llamado efecto invernadero que est generando cambios climticos y el
deshielo de los polos con el consecuente aumento del nivel del agua de los
ocanos.
El sexto es la desalinizacin del agua del mar que sera un paliativo al
problema de la carencia de agua.
2.3. Energa
El problema de la energa comienza con el agotamiento del petrleo cuya

produccin comenzar a notarse a finales del presente siglo, si no antes, 17 esto
quiere decir que en el siglo XXII el petrleo que habr disponible ser muy
costoso, seguir habiendo petrleo aunque ya haya pasado la era del
petrleo, as como al desaparecer la edad de piedra no quiere decir que se
acabaron las piedras, deca jocosamente un Jeque rabe. El fenmeno es
simplemente la ley del mercado, segn la cual un bien aumenta de precio en la
medida que es escaso.
La ley del mercado va a facilitar la aparicin y vigencia de sustitutos del
petrleo que ya comienzan a estar presentes en el comercio energtico. Son,
en primer lugar el gas y luego los biocombustibles, en ese orden. Pero se
espera en los prximos veinte aos el auge de las llamadas energas
alternativas, que son: la fotovoltaica que aprovecha el calor del sol, la elica
que utiliza la fuerza del viento y la geotermal, que se provee del calor interno
de la tierra; diez aos ms tarde la fisin y la fusin nuclear. Estas ltimas
formas energticas son ms benvolas con el medio ambiente, de hecho la
presencia de CO2 comienza a disminuir notoriamente con el gas y los
biocombustibles. La humanidad busca afanosamente formas de energa que no
contaminen la atmsfera hasta llegar a situaciones muy perfectas como la
economa del hidrgeno en la cual probablemente estaremos en veinte
aos18. Es importante mencionar la energa hidroelctrica que en nuestros
pases es importante debido a la fuerza de los ros.
2.4. Transporte
17
18
LAHERRERE, Jean La fin du ptrole bon march en Futuribles , Pars, n 315, janvier 2006, p.15
HALAL, William, www.techcast.org
20
El transporte del futuro guarda relacin con el cambio energtico y por lo

tanto los vehculos que se esperan para el futuro son o bien ahorradores de
energa o circularn utilizando nuevas formas energticas.
En el vehculo actual comienza a darse la sustitucin parcial del petrleo por
biocombustibles, pero muy pronto circular el vehculo hbrido, llamado as
porque buena parte del combustible requerido ser remplazado por la
electricidad, la cual ms adelante se espera ser emitida por una nanobatera
que es una aplicacin de nanotecnologa. Paralelamente, tendremos el
vehculo de celdas de combustible. Una celda de combustible se basa en los
principios de la batera, pero a diferencia de ella genera electricidad
combinando hidrgeno y oxgeno electroqumicamente sin ningn tipo de
combustin. Otra diferencia con la batera es que no se agota ni requiere
recarga. Producir energa en forma de electricidad y calor mientras se le
provea de hidrgeno y de oxgeno que capta del aire. El nico subproducto
que se genera es agua 100% pura19.
Otro vehculo del futuro es el tren de levitacin magntica o maglev que
funciona por atraccin entre dos campos magnticos electrnicos, se llama de
levitacin porque no va rozando los rieles como los tres convencionales sino
flotando por encima de ellos y por lo tanto no requiere ruedas.20
2.5. Manufacturas
En este mbito, los negocios esperados para el futuro son los nuevos
materiales producidos a base de carbono y de nanotecnologa que estn
remplazando los metales tradicionales.
La nanotecnologa es el mbito de lo infinitamente pequeo, sus adelantos
permiten modificar las condiciones de los materiales y dotarlos de propiedades
especiales: por ejemplo el tefln que evitaba que los sartenes se pegaran, ropa
impermeable que deja de transpirar, automviles ms ligeros, pantallas ms
planas que las actuales o cascos y protecciones ms resistentes. En el futuro
veremos msculos artificiales o metales que se auto reparan cuya elaboracin
est an en proceso de investigacin.
Otro cambio sobresaliente en las manufacturas del futuro ser la presencia
cada vez ms apremiante de la informtica como tecnologa convergente, en
este caso convertida en una mquina cada vez ms perfecta que son los robots
19
20
http://www.claudio-otero.cl/fuel_cells/
http://www.consumer.es/
21
cuya exactitud da lugar al adjetivo inteligente. Se espera que el momento de

los robots inteligentes se site hacia el ao 2022.21
Hacia dnde van negocios como las confecciones, la industria grfica y
editorial y los empaques plsticos.
Podemos visualizar el camino por donde se estn orientando hacia el futuro
estos tres grupos de negocios, con base en los resultados de trabajos de
prospectiva realizados en el Centro de Pensamiento Estratgico y prospectiva
de la Universidad Externado de Colombia.
En el tema de las confecciones, se podra pensar que el nfasis estar dado por
la innovacin en el diseo y uso de nuevos materiales, menos arrugables,
menos susceptibles de ser afectados por la suciedad, en virtud de los avances
en nanotecnologa y, pudiramos decir, que estas caractersticas son inherentes
al negocio. Sin embargo la tendencia ms significativa, en este negocio, es la
disminucin draconiana en el tiempo de entrega del producto. Las empresas
colombianas estn habituadas a trabajar con tiempos de entrega de ocho meses
en promedio, con lo cual generan un enorme retardo frente a firmas
competidoras internacionales, si tenemos en cuenta que empresas como
Zara22 y Mango cuyos tiempos de entrega se reducen a diez das, con lo
cual hacen que las empresas que trabajen con tiempos de entrega ms extensos
corran el riesgo de presentarse en el mercado con productos obsoletos o como
se dice en ese mbito pasados de moda, de modo que estas empresas no
tengan ventajas competitivas para acceder a mercados internacionales
rigurosos e inflexibles y deban limitarse a mercados locales menos exigentes.
La industria grfica y la industria editorial estn migrando hacia los productos
digitales, por lo tanto en el futuro el medio de comunicacin del mensaje
escrito ser digital, al menos en una apabullante proporcin. Esta tendencia
nace prcticamente con la aparicin de la informtica a comienzos de los
sesenta. El nombre de informtica fue acuado por el ingeniero francs
Philippe Dreyfus quien agrup dos palabras informacin y automtica en
1962. Este hecho marca uno de los primeros grmenes de futuro del cambio
del libro analgico en el libro digital. Una segunda alerta fue anunciada
con la aparicin del CD (Compact disk) en 1980. Y el derrotero hacia
formatos digitales toma las formas del kindly (2008) el e-paper y el ebook esperados para antes del 2020.
Los empaques plsticos tendrn que afrontar el reto de ser un gran
contaminador, pero por otra parte este es un elemento indispensable en la
21
HALAL, William, op.cit.

Zara es un formato de ventas de la empresa Inditex cuyo negocio es la distribucin de confecciones, los
ocho formatos restantes son: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home ,
Uterqe and Kiddy's Class. La empresa surte a 4.028 almacenes in 70 pases. (http://www.inditex.com).
22
22
produccin de muchos bienes y en los supermercados en forma de bolsas o

talegos para portar los productos adquiridos. Sus alternativas de futuro son
tres: La primera servir de insumo para reciclaje, la segunda obtener un tipo de
empaque biodegradable y la tercera convertirse en empaque inteligente que
consiste en una inclusin de un micro chip que de cuenta de su paso por la
cadena, desde el procesador del producto, hasta el punto de venta y el usuario.
Esta funcin la puede cumplir con conexiones satelitales.
2.6. Medicina y Biogentica
Los cambios tecnolgicos esperados en este campo estn relacionados con

aportes de la biotecnologa y la informtica.
El primero es la telemedicina definida como la prctica de cuidados mdicos a
distancia por medio de las tecnologas de la informacin y comunicaciones.
En este momento, en Colombia, algunas Facultades de Medicina y ciertas
EPS han iniciado la prctica de estos sistemas, pero ello no es sino el primer
paso en una modalidad que hacia el futuro est llamada a perfeccionarse
ilimitadamente. En pases como el nuestro, con alta concentracin de los
servicios mdicos en las zonas urbanas y de la medicina especializada en tres
o cuatro ciudades importantes, la telemedicina est llamada a incrementarse
exitosamente.
El segundo corresponde a investigaciones que estn en marcha y que
desembocarn en la instalacin de rganos artificiales articulados con el
sistema nervioso y por lo tanto dotados de movimiento a voluntad del usuario.
El tercero se refiere a los cambios que se esperan por acceso al genoma
humano, adelantos como la terapia gentica23 que permitira curar
enfermedades hereditarias, muchas de las cuales se deben a genes defectuosos,
mediante la introduccin de genes sanos. Aos adelante, se espera por este
medio conseguir la curacin de enfermedades consideradas hoy como
incurables, de tipo cncer, SIDA o neurodegenerativas como Parkinson y
Alzheimer.
En esta misma orientacin hay dos situaciones de futuro: la obtencin de
cambios en los rasgos de los seres humanos (condiciones fsicas e
23
http://www.medspain.com/
23
intelectuales bsicas) cuyo ejercicio va en abierta contrava con la tica y la

prolongacin del promedio de la vida humana. Esta ltima condicin traer
cambios fundamentales en la conducta de las comunidades, ya que los
organismos administrativos que existen actualmente estn diseados para los
promedios de vida actuales que oscilan entre 32 aos en Zinbawe y 82 aos en
el Japn24, por lo tanto un aumento en las expectativas de vida de los seres
humanos pondr en aprietos a instituciones como las encargadas de procurar
educacin y salud, por ejemplo.
2.7. Tecnologas de la Informacin y Comunicaciones - software y

hardware
En esta familia de tecnologas hay negocios muy importantes que tendrn
vigencia en el mediano y largo plazo.
Muy pronto veremos fortalecida la capacidad de acceso a Internet de manera
inalmbrica conocida como wi-fi, de modo que los cables como medio de
acceso a Internet habrn desaparecido en poco tiempo.
Pero adems de este primer negocio hay otros, para el futuro, que
enumeraremos a continuacin.
La Computacin de Utilidad (Utility computing) La palabra utilities
indica en trminos generales servicios domiciliarios y hacen relacin a los
servicios pblicos, como el agua, el gas o la electricidad, es decir servicios que
llegan a la casa y se consumen segn la necesidad. Algo similar pasa con los
servicios informticos, por ejemplo con el software, que se utiliza y se paga
solamente el tiempo que se use. Esta condicin hace que tanto el proveedor
como el usuario salgan favorecidos. El usuario porque no necesita comprar el
software y tiene siempre la ltima versin a un precio mdico, el proveedor
porque aumenta el nmero de sus abonados al ofrecerles precios ms
accesibles que cuando venda el software y lo que pierde en baja de precio lo
recupera con creces trabajando con altos volmenes de usuarios. Pero hay
clientes a quienes les interesa especialmente contar con las actualizaciones del
servicio y no comprar el software, es el caso de la tarjeta American Express
que compr los servicios de IBM para que le provea el servicio de gestionar
24
http://www news.bbc.co.uk
24
todas las operaciones de la tarjeta ya la vez se responsabilice por la fiabilidad

y el rendimiento de este sistema.
Por qu se espera el surgimiento de este tipo negocios? Muy sencillo, porque
el software est siendo objeto de un fuerte ataque de piratera, la cual con el
Utility computing est llamada a desaparecer, pero tambin porque el tipo
de negocios de las tarjetas de crdito y otros del sistema financiero estn
sometido a los ataques de la criminalidad virtual por medio de hackers cada
vez ms astutos.
La Computacin en red (Grid computing) consiste en integrar servidores y
compartir la capacidad y la frecuencia de utilizacin de manera que se pueda
equilibrar su empleo y evitar los picos de saturacin.
La Red omnipresente (Pervasive network) es una situacin llamada a ocurrir
en el futuro prximo y que se dar en la medida en que se unifiquen las redes
conmutadas con las del protocolo de Internet (IP). Es obvio que si se unifican
los diferentes estndares de comunicacin25 el usuario final podr utilizar
dispositivos que puedan ser usados sin notar el paso de una red a otra.
El Computador ptico (Optical Computer) Mientras el computador
elctrico funciona con impulsos de electricidad (electrones), el computador
ptico ir a funcionar con impulsos de luz (fotones), con lo cual mejorar
significativamente su desempeo en cuanto a velocidad. Existen ya los
primeros prototipos de laboratorio, lo cual nos indica que en el futuro cercano
estarn en el mercado.
El Computador Cuntico que utiliza los principios de la fsica cuntica.
Prcticamente los albores del computador cuntico se remontan a la
investigacin de Alan Turing en 1936, cuyos principios han evolucionado
hasta los trabajos de la empresa canadiense D-Wave System que est
trabajando en un computador de 16 qubytes o bytes cunticos que definen
una capacidad de almacenamiento de la informacin geomtricamente
superior a la existente actualmente.
25
Wi-Fi, WiMax, Bluetooth, ZigBee, Ultra WideBand, Near Field Communications (NFC), RFID y Mesh
Netwoks (redes en malla) o redes ad hoc. Cf. SANTOS, Weimar. Estudio Prospectivo y Estratgico de las
Tics en la Universidad Militar Nueva Granada. Trabajo de Grado. MBA. Universidad Externado de
Colombia.
25
La Biocomputacin que es el desarrollo de sistemas computacionales

basados en modelos y materiales del orden biolgico, con modalidades como:
biochips, biosensores, redes neuronales etc. La investigacin ms audaz alude
a explorar la capacidad del ADN para guardar capacidades masivas de datos,
con energa suministrada por el mismo ADN26.
El poder mental (thought power) permite a alguien sin brazos poder
interactuar con al interfase de un computador a travs de su mente. Esto, que
parece ciencia ficcin, acaba de ser convertido en realidad mediante una
investigacin realizada por el Doctor Philip Kennedy en la Universidad de
Emory en Atlanta (Georgia), implantando vidrio hueco cono electrodos en el
interior del cerebro de la corteza motora - la parte del cerebro que controla el
movimiento27. Es solo el comienzo de una investigacin que esta llamada a
revolucionar el uso de la computacin.
La inteligencia artificial o posibilidad de construir procesos que suponen
una maximizacin de las instrucciones de entrada lo cual es posible a partir de
la informacin almacenada previamente.
La biometra que son mtodos de identificacin y autenticacin de los seres
humanos a travs de sus caractersticas fisiolgicas.
Estos son las modalidades biomtricas, unas ya existentes y otras por aparecer
en el futuro prximo.
Tabla 1.
Biometra del futuro
Geometra
de la mano
Alta
Escritura y
firma
Media
Voz
Cara
Muy alta
Huellas
dactilares
Alta
Alta
Alta
Media
Baja
Alta
Alta
Alta
Alta
Alta
Muy alta
Muy alta
Alta
Alta
Media
Media
Media
Media
Alta
Media
Alta
Media
Alta
Alta
Media
Criterios
Ojo (Iris)
Ojo (Retina)
Fiabilidad
Facilidad de
uso
Prevencin
de ataques
Aceptacin
Estabilidad
Muy alta
26
27
Muy alta
Alta
Muy alta
Baja
Media
Media
Fuente: http://es.wikipedia.org/
http://www. bioinfo2.ugr.es
http://www. news.bbc.co.uk
26
Lo ideal es lograr la identificacin del individuo a partir de su ADN.

2.8. Tecnologas de la Informacin y Comunicaciones - servicios
A partir de los avances en software y hardware aparecern servicios
relacionados con estos avances.
Algunos como el entretenimiento por demanda ya comienzan a perfilarse.
En este momento es posible bajar de Internet msica, fotos, videos y pelculas
bajo ciertas condiciones, pero muy pronto esto ser perfectamente fcil y
viable.
El e-taliling que consiste en las ventas por Internet. Hace diez aos las
personas se resistan a creer en el avance vertiginoso de transacciones por
Internet. Hoy son una realidad y seguirn sindolo hacia el futuro. Una prueba
de ello son sitios web como Amazon y, en menor escala, Mercado
libre.com. Estos son solo dos ejemplos, porque actualmente es posible
comprar autos, casas, arrendar apartamentos y conseguir empleo por medio de
Internet.
Ahora bien, si hay un E-tailing necesariamente hay un On line Publishing
que comienza a generar dolores de cabeza a los medios tradicionales y
analgicos de publicidad, simplemente porque los usuarios los consultan ms
frecuentemente, pero que va a sufrir una transformacin total por medio de la
Web 2
ntimamente asociado con el E-tailing se encuentra el Business toConsumer (B2C) que consiste en personalizar al usuario con respecto a la
empresa que le presta determinado servicio o le facilita determinado producto.
Basta que el usuario facilite sus datos para que el vendedor tenga los
elementos suficientes para ir configurando el perfil de este usuario, de modo
que ya no tendr necesidad de disear campaas masivas de publicidad
anunciando productos con un target de sexo, edad, categora econmica, o
estrato social, sino que podr dirigirse al seor o a la seora tal con su
nombre y direccin precisos ofrecindole los productos que son de su inters
particular.
Igualmente, se espera otro servicio relacional perfectamente innovador,
llamado Business to Business (B2B) consistente en articular negocios.
De esta manera ser posible facilitar el funcionamiento de los cluster,
27
proporcionando la comunicacin con retrolimentacin en tiempo real entre el

productor, el procesador, el transportador, el punto de venta y el usuario. Esta
condicin era el principal obstculo para hacer posible el sueo del ptimo
funcionamiento de los clusters, cuando no se dispona sino de los medios
analgicos.
La Web 2 que es una evolucin que parte de tecnologas ms amigables y
llega ms de cerca de la persona y a su situacin de red. Lo que tenemos ahora
ser mucho ms perfecto. La clave de la web 2 es la alimentacin de la
informacin por parte de los usuarios y no necesariamente de una fuente
principal. Un buen ejemplo es Wikipedia que se teje y se ajusta
constantemente con al informacin de los usuarios, diferente de la
Enciclopedia Britnica cuya informacin depende de una fuente nica. Este
planteamiento trae cuestionamientos importantes a los medios tradicionales de
publicidad y de mercadeo, lo mismo que a los transmisores de informacin
tradicionales que son los peridicos.
El peridico clsico y analgico recibi el primer balde de agua fra con la
aparicin de las publicaciones digitales en Internet. All aparecan las noticias
en tiempo real logrando que la edicin del da siguiente ya no tuviera inters
para el lector.
Los periodistas analgicos fueron poco a poco entendiendo que haban
perdido el espacio de la primicia noticiosa pero que an conservaban el
privilegio de los artculos de opinin y editoriales. Con la publicidad pasaba
algo menos grave, los usuarios se informaban en las pginas web pero el
peridico o la revista fsicos tenan una funcin dectica, es decir referencial
y recordatoria de lo que haban visto en el medio virtual y viceversa, si el
mensaje era percibido, inicialmente, en el medio fsico, la imagen virtual
enfatizaba y subrayaba el mensaje original.
Pero, haba un dispensador de oficio del mensaje el cual reciban los usuarios
que, obviamente, eran libres de aceptar o no los mensajes, su nica alternativa
de retroalimentacin era comunicarse con el peridico y la revista y expresar
su opinin. La nueva situacin y la del futuro es que los mismos usuarios son
los codificadores de los mensajes y tambin los destinatarios de los mismos.
Esto es posible gracias al milagro de las redes. El canal de comunicacin es el
rumor, esta vez apoyado por medios tecnolgicos puestos a su alcance y
cada vez ms amigables, de mayor extensin y por lo tanto de mayor impacto.
As, frente a un hecho novedoso no se requiere que el peridico o el canal de
televisin publique la foto o el video tomado por el camargrafo oficial, basta
que un aficionado haga una toma con un celular y la haga circular para que
28
todo mundo se entere y se genere un punto de vista, de pronto diferente de la

opinin del periodista.
Este cambio de roles entre el codificador y el decodificador tradicional
del mensaje traer como consecuencia una mayor percepcin de la calidad de
los productos y de la verdad de la informacin.
La Convergencia digital que consiste en la posibilidad de acceder a distintos
medios y tecnologas a travs de un nico aparato. Por ahora est ocurriendo
con algunas dificultades que tendrn que pulirse con el correr del tiempo y la
prueba es que los aparatos convergentes son cada vez ms perfectos. Por
ejemplo el iPhone de Apple -Macintosh combina tres productos en uno: un
telfono, un iPod de pantalla panormica y un dispositivo de acceso a Internet.
Pero el Androide de Google posee una pantalla tctil grande y en colores
que se desplaza para dejar a la vista el teclado completo. Tambin tiene una
cmara de 3 megapxeles, navegacin G.P.S., acceso Wi-Fi y navegador de
Internet. No tardar en aparecer otro que perfecciones estas cualidades
hacindolas ms amigables y ms personales.
La finanzas on line. Hoy en da gran parte de las transacciones de los bancos
de hacen a travs de Internet y ellos mismos sensibilizan a los usuarios a la
utilizacin de este servicio. Muy pronto habrn desaparecido los funcionarios
en las oficinas y sern remplazados por un computador. De hecho el nico
retardo que ha habido a este respecto son los frenos culturales de ciertos
usuarios que todava confan ms en las personas que en las mquinas.
Peter Drucker deca que en el futuro se podr acceder al casino universal
que consiste en comprar y vender acciones on line durante las veinticuatro
horas del da, pues las Bolsas de Valores del mundo estarn abiertas
veinticuatro horas, ya que cuando cierra la de Nueva York abre la de Londres
y cuando cierra sta, abre la de Tokio etc, etc.
El Acceso global (global access) es una consecuencia lgica de la presencia
masiva de los negocios en Internet. El hecho es que las Tics hacen posible el
mayor conocimiento y visibilidad de los negocios y brindan, por lo tanto, la
oportunidad de promocionar productos y servicios en un mbito que rompe los
esquemas de los lmites analgicos tradicionales, pero adems sus fortalezas
se incrementan al obviar intermediaciones y llegar, por lo tanto, directamente
a los consumidores finales.
Sin embargo, las empresas comienzan a darse cuenta de que no basta con estar
en la web sino que se requiere lograr posicionamiento en este medio, es o que
se llama visibilidad en la web, esto solo es una necesidad creada por la
29
misma red, por lo tanto surge la necesidad de sobresalir en buscadores y en la

presencia de los potenciales usuarios. Este es el negocio del Global Access.
El E-Goverment o Gobierno en lnea es una forma maravillosa de
relacionar al gobernante con sus gobernados y prestarles eficientemente los
servicios a que estos tienen derecho, tales como: pagar impuestos, cancelar los
servicios domiciliarios ofrecidos por el estado, realizar reclamos, obtener los
permisos como el de conducir un automvil y estar enterado del manejo de los
bienes pblicos.
El E-goverment an incipiente en nuestro medio, sin embargo est llamado
a facilitar la vida ciudadana eliminando las condiciones fatigantes de las
costumbres tradicionales analgicas, tales como filas interminables, mal genio
de los funcionarios, horarios estrechos. El manejo on line de la
administracin pblica est llamado a hacer ms agradable la vida de los
ciudadanos. Adems, podr solucionar los problemas de corrupcin propios
de las costumbres analgicas, debido a que la red permite dar mayor
transparencia al manejo de los bienes pblicos. Un ejemplo son las licitaciones
pblicas, cuyas condiciones se manifiestan ante todo el mundo e igualmente
los resultados y explicacin de las adjudicaciones.
Por ltimo, la Educacin virtual que al igual que la telemedicina permite
llegar a las poblaciones ms remotas. Con la educacin virtual se cumple un
viejo anhelo que nunca pudo cumplir plenamente la educacin a distancia
cuando utilizaba medios analgicos como el correo o el telfono, el cual era
suprimir definitivamente las circunstancias de tiempo y lugar. La educacin
virtual, por el contrario permitir relacionar al educador con el educando
obteniendo retroalimentacin en tiempo real, sin estar sometidos a la
condicin del tiempo y eliminando la presencialidad fsica.
2.9. La era del tiempo libre

Esta teora se debe a Graham T.T. Molitor28 antiguo vicepresidente de la
Sociedad del Mundo del Futuro (World Future Society) y Presidente del
Pubilc Policy Forecasting Inc.
28
MOLITOR, Graham T.T.. "The Next Five Years, The Big Five Engines of Economic Growth" en "The
Futurist", Washington D.C., Diciembre, 1999.
30
Si nos remontamos en el tiempo, podemos observar que a medida que el

hombre ha introducido algn tipo de tecnologa en los procesos de produccin,
ha aumentado el tiempo libre o tiempo de descanso.
El fenmeno se explica por la correlacin que aparece a continuacin.
Cuando la actividad del hombre era la caza y la pesca, y para esto tenemos que
remontarnos al ao 8000 antes de Cristo, se puede estimar que las personas
tenan apenas el 10% de tiempo para descanso, situacin que fue apenas
mejorada un poco en la sociedad artesanal, que aparece hacia el siglo VI d.
C, introduce algunos artilugios elementales para facilitar el trabajo. Pero este
dbil perfeccionamiento de las actividades generaba el 17% de tiempo libre.
Grfico 6.
Teora del tiempo libre
Fuente: elaboracin propia con base en Molitor, Graham T.T.
La aparicin de la era industrial con la mquina de vapor, siglo XVII, y la

electricidad, siglo XX, hacen aumentar significativamente el tiempo que el
hombre puede dedicar al descanso, pasando a 23% y 41% el tiempo para el
ocio. Si continuamos esta regresin, hacia el ao 2015 estaramos viviendo
una poca de mayor tiempo para descanso gracias al perfeccionamiento de la
tecnologa, como lo hemos demostrado en este documento.
Quines podran utilizar ese mayor tiempo libre, que Molitor sita en el
50%?
31
En los pases de Amrica Latina apenas los estratos altos de la sociedad, pero
en Europa, Norte Amrica, Japn, Corea y los pases del Asia que han logrado
un crecimiento de sus economas, una franja mucho ms extensa de su
poblacin.
Esta circunstancia abre la puerta a nuevos negocios que para el futuro
consistirn en amoblar el tiempo libre de las personas, los cuales se refieren a
todo tipo de entretenimiento, a saber: espectculos, cine, televisin, juegos.
Aqu caben las grandes empresas de entretenimiento como Disney, Warner
etc.
Entre las actividades de amoblamiento del tiempo libre, cabe mencionar
especialmente el turismo, actividad de la cual Amrica Latina y Colombia
poseen importantes ventajas competitivas, especialmente como oferentes de
este tipo de negocios.
Destacamos especialmente la situacin de Colombia, pas que posee ventajas
competitivas superiores a sus vecinos en virtud a su situacin de pas situado
en el norte de Amrica del Sur entre el Ocano Pacfico y el Atlntico. De
hecho Colombia es un acopio de lo que buscan los turistas en nuestro
continente porque posee: el Caribe, el Pacfico, los Andes, la Amazona y la
Orinoquia. Se puede decir que Colombia es un resumen de Amrica Latina.
Segn la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) la siguiente sera la
situacin del gran turismo mundial en el ao 2020.
Grfico 7.
Pases que captarn la mayor parte del turismo mundial en el futuro
Fuente: www.unwto.org
32
En esta grfica aparecen los pases considerados tradicionalmente como

tursticos tales como Francia, Estados Unidos, Italia, Espaa, pero tambin se
asoman destinos tursticos nuevos, como China y Repblica Checa. De
Amrica Latina solo figura Mxico, pas que ha hecho de su vecindad con los
Estados Unidos una importante oportunidad de esta industria del futuro.
Como corolario de este captulo, se puede inferir el papel que jugar el
conocimiento como eje de los negocios del futuro, simplemente porque la
economa del planeta estar girando en torno a esta condicin del talento
humano, lo cual quiere decir que sern las actividades intensas en
conocimiento las generadoras de mayores beneficios y que, en consecuencia,
la poca de la economa con base en la materia prima ya hace parte de la
historia.
Algunos ejemplos.
En el mbito de los alimentos, se conoce la leche enriquecida con vitamina A
y D de Alpina y los yogures con probiticos de Danone. Pero estos son apenas
algunos ejemplos porque lo mismo ir a suceder con las frutas, las verduras y
los crnicos.
El Caf orgnico de Juan Valds es un buen ejemplo del ingreso a la
agricultura orgnica y abre camino para otros que deseen ingresar por la
misma va con otro tipo de alimentos. Igualmente, han tomado un buen rumbo
las experiencias de acuacultura en el Eje Cafetero y en el Huila que son hitos
hacia una mayor tecnologa.
Los proyectos del Ministerio de Agricultura en biocombustibles, con palma
africana y caa de azcar, los esfuerzos de la Fundacin Gaviotas en energa
fotovoltaica (solar) y los de Empresas Pblicas de Medelln en energa elica
son esfuerzos que se anticipan a la desaparicin de la Era del Petrleo.
Parque Soft, tanto en Cali como en el Quindo es un buen ejemplo del ingreso
a las tecnologas que irn a generar el ms alto valor agregado.
La orientacin del turismo en el Eje Cafetero hacia modalidades como turismo
de aventura, eco turismo, etc. constituyen buenas prcticas del camino por
donde se est orientando la industria sin chimeneas y en este campo Panaca es
un mejor prctica de los centros de recreacin del futuro.
33
3. Cmo se puede realizar un sencillo anlisis de prospectiva estratgica

en una pequea empresa.
Modelos de la prospectiva estratgica para la construccin del futuro
El modelo de la prospectiva estratgica, que usted ha difundido, toma
diferentes formas segn la regin donde se practique sola aceptar el
profesor Michel Godet cuando imparta su ctedra en el Lipsor, en Pars.
Por esta razn, la escuela voluntarista que es la aplicacin de la teora
godetiana ha pasado por las condiciones propias del entorno colombiano y
latinoamericano y, as las cosas, se podra hablar de un modelo bsico y otro
ms completo y profundo. El primero est orientado al anlisis de pequeas
empresas, organizaciones y entes territoriales, o cuando las instituciones no
disponen de mucho tiempo, pero frente a situaciones que demandan mayor
profundidad y con organizaciones que no estn coartadas por el calendario es
muy agradable tomarse su tiempo y servirse de la variedad que contempla la
Caja de Herramientas del maestro Godet.
De todas maneras, sea el modelo bsico o el avanzado lo fundamental de
cualquier estudio prospectivo es su capacidad de sealar rupturas con respecto
al presente y de permitir la construccin colectiva del futuro.
A continuacin, se presentarn los dos modelos mencionados, haciendo la
salvedad que a la empresa pequea le conviene la aplicacin del modelo
bsico y que la mencin del modelo avanzado se hace solo para sealar que
los dos son coherentes y que especialmente el bsico conserva los
requerimientos fundamentales de cualquier estudio de prospectiva.
3.1. El modelo bsico
Se ha llamado modelo bsico al esquema ms sencillo de la prospectiva
estratgica con aplicacin a empresas pequeas.
Para aplicar este modelo, tendremos en cuenta las etapas que aparecen en la
grfica a continuacin.
34
Grfico 8.
Etapas fundamentales de la prospectiva estratgica
Fuente: Elaboracin propia
La informacin proveniente de las fuentes secundarias es muy sucinta y es

uno de los insumos de los talleres de los talleres de expertos. El anlisis
prospectivo estratgico constituye un ciclo en constante movimiento.
3.2. El modelo avanzado

Los rasgos distintivos de este modelo son un mayor nfasis en el estudio de
Vigilancia Tecnolgica e Inteligencia Competitiva y la introduccin del
Juego de Actores. En el modelo llamado bsico anteriormente presentado
se han utilizado herramientas muy sencillas y llanas, no obstante Michel
Godet ha preparado una Caja de Herramientas29 donde seala tcnicas de
mayor complejidad. Veamos en que consiste este Modelo de mayor
complejidad de la prospectiva estratgica
Grfico 9.
29
GODET, Michel La Caja de Herramientas www.laprospective.com
35
Modelo de alta complejidad
Fuente: elaboracin propia con base en Godet, Michel Manuel de Prospective Stratgique Tome 1.
La diferencia con el modelo bsico est en la introduccin del juego de actores, sin embargo
internamente, este modelo supone el empleo de herramientas ms complejas.
Como hemos dicho, la aplicacin avanzada de la prospectiva estratgica

consiste en trabajar las fases anteriores a mayor profundidad, lo cual da lugar
a un modelo que tiene dos fuentes de exploracin: secundarias y primarias.
La informacin proveniente de fuentes secundarias las podemos llamar el
Estado del Arte y la Vigilancia Tecnolgica e Inteligencia Competitiva, a
su vez las fuentes primarias son las personas que intervienen en la vida de la
organizacin o de la empresa, directa o indirectamente. Supuestamente son los
conocedores del tema y, por esta razn, los denominamos expertos.
3.2.1. Indagacin proveniente de fuentes secundarias
3.2.1.1. El Estado del Arte
En esta fase se estudia la situacin actual de la organizacin, a saber: su
comportamiento econmico, social. cultural, poltico, ambiental. Nos
preguntamos cmo es hoy la organizacin y tambin como era en el pasado.
Acudimos a la visin presente y a la retrospectiva. Esta informacin no es
solamente cualitativa sino tratamos de lograr mediciones e indicadores de los
36
fenmenos, es decir, nos interesa obtener cifras que puedan respaldar las
condiciones actuales e histricas de la organizacin.
3.2.1.2. Vigilancia Tecnolgica e Inteligencia Competitiva
Esta es una condicin previa al estudio prospectivo, consiste en reconocer las
tendencias mundiales en el tema que se est estudiando, especialmente las
tendencias tecnolgicas, e igualmente las mejores prcticas mundiales. La
Vigilancia Tecnolgica e Inteligencia Competitiva posee una metodologa
propia y se lleva a cabo sirvindose de buscadores de datos especializados.
3.2.2. Informacin y anlisis aportado por las fuentes primarias
Son cinco talleres que se realizan con los expertos. Se parte de los resultados
que ha arrojado el Estado del Arte y se tienen en cuenta, en todo momento,
los resultados del estudio de Vigilancia Tecnolgica.
3.2.2.1. Primer Taller
Seleccin de factores de cambio.
El concepto de factores de cambio se opone a factores de inercia. Los
primeros son fenmenos sobre los cuales no tenemos certeza con respecto a su
evolucin en el futuro. Son de ndole: econmica, cultural, social, ambiental,
cientfica, poltica, etc. Los factores de inercia son las tendencias y sugieren
mayor certitud para arriesgarnos a indicar su ocurrencia en el futuro.
El taller de identificacin de factores de cambio se basa en el empleo de tres
herramientas: los rboles de competencia de Marc Giget, la matriz del
cambio de Michel Godet y la matriz Dofa.
Los rboles de competencia de Marc Giget30 es una herramienta para iniciar
la identificacin de ideas de la empresa u organizacin. Giget propone analizar
tres niveles de ideas que guardan relacin con un rbol. En primer lugar, las
lneas y productos, en segundo lugar su capacidad de produccin y en tercer
lugar las competencias que son la organizacin, la tecnologa y las finanzas.
Pero la fuerza de esta herramienta est en disear el rbol del presente y
compararlo con el rbol del pasado, es decir con lo que era la empresa u
organizacin hace veinte o treinta aos y, con el rbol del futuro, a saber lo
30
GODET, Michel De la anticipacin a la accin, Paris, Dunod, 1991, p. 30 y 31
37
que quisiramos que sea la empresa u organizacin dentro de diez o veinte

aos.
La siguiente grfica muestra en el lenguaje de la imagen las tres etapas de la
empresa simbolizadas en los rboles del presente, del pasado y del futuro
Grfico 10.
Los rboles de competencia de Marc Giget
Fuente: elaboracin propia con base en Godet, Michel Manuel de Prospective Stratgique Tome 1.
La matriz del cambio es una herramienta muy sencilla diseada por el

profesor Michel Godet que permite interrogar a los expertos acerca de los
cambios de la empresa u organizacin, a saber: los cambios esperados, los
cambios temidos y los cambios anhelados. Esta herramienta es la misma del
nivel bsico y fue explicada anteriormente
La matriz Dofa consiste en identificar los fenmenos aceleradores o
retardadores del cambio, tanto al interior de la organizacin: fortalezas y
debilidades (endgenos) como al exterior: oportunidades y amenazas
(exgenos). Igualmente, esta herramienta hace parte del nivel bsico y fue
explicada anteriormente
3.2.2.2. Segundo Taller
Precisin de variables estratgicas o clave
No todos los factores encontrados en la fase anterior son importantes, sino
unos pocos que llamaremos variables estratgicas o variables clave.
Los identificamos empleando diferentes herramientas diseadas para tal fin, a
saber:
38
1 El anlisis estructural que Michel Godet dise con el nombre de Mic
Mac.
Este es una de las herramientas ms prestigiosas de la casa Godet, permite
priorizar los factores y determinar las variables estratgicas o clave del tema
estudiado.
Est basada en la constitucin de un sistema, para lo cual se utiliza un cuadro
de doble entrada que facilita enfrentar los factores tanto por filas como por
columnas. Los expertos deben calificar el impacto de unos sobre otros. Los
resultados se leen en un plano cartesiano al interior del cual se sitan los
factores segn sus coordenadas de influencia de unos sobre otros o de
dependencia de unos con respecto a los otros.
Este plano cartesiano permite determinar cules son los factores ms
influyentes y cules los ms dependientes.
Las variables estratgicas o clave sern finalmente las que contengan las
calificaciones ms altas de influencia y de dependencia.
Por ejemplo, en el estudio realizado sobre la venta de las flores colombianas
en los Estados Unidos31 las variables claves son las que ocupan los primeros
puestos en su proyeccin sobre la lnea diagonal y son
V13. Creacin y fortalecimiento de marcas
V05. Comportamiento de los precios al consumidor
V02. Consumo per cpita de flores en USA
V07. Hbitos de compra en USA
V14. Ingreso a nuevos mercados y desarrollo de nichos
V11. Consolidacin de la comercializacin en USA
V04. Calidad del producto al consumidor final
31
Estudio realizado en 1995 sobre el Comercio de las Flores Colombianas en los Estados Unidos. Vase
Mojica, Francisco Jos La Construccin del Futuro
39
Grfico 11.
Plano cartesiano de motricidad - dependencia
2 El Igo (significa Importancia y Gobernabilidad)
32
y es un aporte a la
33
Caja de Herramientas
Con esta herramienta se determinan como variables estratgicas las que

obtengan la calificacin ms alta de importancia, las cuales a su vez es
posible clasificar en varias categoras segn la gobernabilidad o control que
los actores sociales tengan sobre ellas.
3 El baco de Franois Rgnier, que lleva el nombre de su autor.
Esta es una herramienta muy agradable y motivante en los talleres de expertos,

est basada en un cdigo de colores parecido al del semforo, con el cual los
expertos califican la importancia de los factores.
Al final se consideran como variables estratgicas las que tengan mayor
cantidad de votos de color verde.
32
El Igo es una propuesta de Francisco Jos Mojica, inspirada en la metodologa del profesor Michel
Godet
33
Con el nombre de Caja de Herramientas, Michel Godet nomin una de sus obras que contiene las
diferentes tcnicas prospectivas producidas por l. Esta obra es electrnica y se puede descargar de la pgina
web del autor: www.laprospective.com
40
3.2.2.3. Tercer Taller

Poder y estrategias de los actores sociales.
La prospectiva estratgica no solo maneja fenmenos sino que en su bsqueda
por interpretar verosmilmente la realidad se lanza a reconocer los grupos
humanos o actores sociales que estn ocultos detrs de los fenmenos
estudiados.
Por esta razn, en esta fase se estudia el comportamiento de los actores
sociales que tienen relacin con las variables estratgicas, se reconocen los
retos implcitos o explcitos que estn afrontando y se precisan las posibles
jugadas o estrategias, como si se tratara de una partida de ajedrez.
3.2.2.4. Cuarto Taller

Diseo de Escenarios de Futuro.
En este punto converge toda la informacin que se ha recabado hasta el
momento actual, en particular, las ideas que provienen de las tendencias y
mejores prcticas mundiales.
El diseo del futuro se logra necesariamente a travs de la redaccin de
escenarios, para lo cual las herramientas ms aconsejables son: el anlisis
morfolgico, el sistema de matriz de impacto cruzado (Smic) y la cruz de
escenarios de Peter Schwartz.
Con las tres, nos situamos en el futuro y desde all emprendemos nuestro
recorrido hasta el presente.
1 El anlisis morfolgico requiere la elaboracin de diferentes hiptesis de
futuro para cada variable estratgica o clave, con las cuales se componen
los diferentes escenarios eligiendo, para cada variable, una de las hiptesis
anteriores. De esta manera se obtiene un nmero razonable de escenarios
posibles entre los cuales se elige uno o varios deseables que se
denominan apuesta porque constituyen el futuro por el cual apuesta la
organizacin o la empresa. Ejemplo. El estudio realizado acerca del futuro
de la Universidad Francisco de Miranda 34puede servir de ejemplo.
34
Estudio realizado en Coro, Estado Falcn (Venezuela), ao 2002. Vase Mojica, Francisco Jos La
Construccin del Futuro.
41
Grfico 12.
Variables e hiptesis de futuro para el Anlisis Morfolgico
En esta grfica aparecen las variables que conforman el perfil de la

Universidad y frente a ellas las posibles hiptesis de futuro identificadas para
cada variable
A continuacin se muestran los tres escenarios elegidos para ser analizados
Grfico 13.
Primer escenario: La Universidad de Provincia
Este primer escenario est formado por las hiptesis que aparecen sealadas
en color rojo, las cuales fueron escogidas por expertos. Se llama La
42
Universidad de Provincia porque supone pocos cambios con respecto a la

situacin actual
Grfico 14.
Segundo escenario: Paso a paso
El segundo escenario est compuesto por las hiptesis sealadas, las cuales
fueron igualmente un trabajo de expertos. Se denomina Paso a paso porque
supone un esfuerzo intermedio con respecto al presente.
Grfico 15.
Tercer escenario: La Universidad del Conocimiento
43
El tercer escenario, compuesto por las hiptesis sealadas, tambin escogidas

por los expertos, fue llamado La Universidad del Conocimiento porque es el
ms difcil pero el que presenta las rupturas ms importantes para construir el
futuro.
Finalmente, entre estos tres escenarios, la Universidad debe elegir uno para ser
construido colectivamente. El escenario favorecido se denomina escenario
apuesta.
2 El Smic trabaja con probabilidades simples y condicionales. Permite
definir el escenario ms probable que no es sino el camino por donde se

est orientando el negocio o el territorio que estamos analizando. Pero al
mismo tiempo nos seala otras imgenes de futuro menos probables que
son tambin susceptibles de ser analizadas.
Como el escenario probable nos seala el rumbo que ha tomado la
organizacin, podemos hacer este anlisis: si este camino es el ms
conveniente quiere decir que la organizacin se halla bien encausada y, por lo
tanto, el escenario apuesta consistira en fortalecer los logros y tendencias
sealados por el escenario probable.
Pero, si la ruta del escenario probable no es la ms conveniente, podemos
elegir el apuesta entre otros de menor probabilidad. Es obvio que si
elegimos como apuesta el escenario ms probable los esfuerzos para
lograrlo son, comparativamente, menores que si escogemos una visin de
futuro de menor probabilidad.
3 La cruz de escenarios de Peter Schwartz es muy simple porque reduce las
alternativas de escenarios solamente a cuatro. Algunas veces se utiliza

directamente, otras veces se emplea para obtener una visin panormica de
las visiones de futuro logradas mediante los dos mtodos anteriores.
3.2.2.5. Quinto Taller

Eleccin de estrategias
Una vez reconocido el o los escenarios por los cuales apuesta la
organizacin, la empresa o el territorio que estamos analizando, se requiere
construir ese futuro.
44
Para lograrlo empleamos estrategias. Una estrategia se define como la

sumatoria de un objetivo y unas acciones. Los objetivos provienen
necesariamente de las hiptesis del escenario elegido como deseable.
Existen varias maneras de precisar las acciones.
1 El baco de Franois Rgnier nos permite priorizarlas segn el criterio
de importancia en relacin con su respectivo objetivo.

2 El Igo que significa: importancia y gobernabilidad nos permite priorizar
las acciones segn su grado de pertinencia con los objetivos, pero adems
nos indica el grado de control o de dominio que la empresa u organizacin
tiene sobre cada una de ellas.
3 Los rboles de Pertinencia nos ayudan a concretar los requerimientos de
cada objetivo a varios niveles llegando en cada nivel a mayor precisin. El
smil con el rbol es muy acertado porque se trata de conseguir conceptos
cada vez ms exactos siguiendo la lgica del rbol que a partir de su tronco
se bifurca en ramas cada vez ms numerosas y ms pequeas.
4 El Anlisis Multicriterios se llama as, porque permite calificar las
acciones por medio de varios criterios con lo cual se obtiene una verdadera
radiografa de las acciones y su relacin con los criterios de evaluacin.
3.3. Consideraciones finales
Los dos modelos anteriores, tanto el primero que es bsico como el segundo
que supone mayor elaboracin, se caracterizan por facilitarnos la construccin
del futuro, tarea en la cual intervienen factores de diferente ndole. Unos que
son las tendencias que tienen vida propia porque son capaces de proyectarse
por si solas a travs del tiempo. Es el caso del cambio tecnolgico. Pero otros,
la gran mayora, son fenmenos de incertidumbre. Podramos decir que, los
primeros, son facilitantes de la tarea prospectiva. Con ellos nos interesara
solamente examinar su pertinencia en la organizacin, la empresa o el
territorio que estamos examinando.
Con los fenmenos de incertidumbre el tratamiento es diferente. Como no
tienen vida propia dependern solamente de la capacidad que tengan los
actores sociales de influir sobre ellos. La prospectiva, mediante el diseo de
escenarios y la eleccin de estrategias, no hace otra cosa que reducir la
incertidumbre que pesa sobre estos factores llevando a cabo una verdadera
gestin de tales fenmenos, la cual pasa por varias fases, desde la
observacin de las posibles alternativas de futuro, hasta el examen de las
acciones que se debe poner en prctica para construir el futuro ms
conveniente.
45
Sin embargo, esta gestin de la incertidumbre tiene dos condiciones de

validez. La primera se refiere a la calidad de las visiones de futuro, las cuales
deben generar rupturas con respecto al presente. Esta condicin es
fundamental, porque de no ser as, la prospectiva estara impidiendo el cambio
en vez de propiciarlo, lo cual sera una enorme aberracin que va en contra del
espritu de esta disciplina.
La segunda alude a los constructores del futuro que son los actores sociales.
Esto quiere decir que la gestin de la incertidumbre debe realizarse con la
participacin de los interesados en el cambio quienes deben lograr la
construccin colectiva de su futuro, misin en la cual el prospectivista funge
solamente como facilitador de un proceso. Esta idea corresponde al
Tringulo griego de Michel Godet35 que el ilustre profesor francs explica
mediante la metfora de los colores. El color azul es el futuro que debe
concretarse en acciones precisas en el presente o de lo contrario nunca va a
ocurrir. Estas acciones corresponden al color verde. Pero para que el azul se
convierta en verde es necesario pasar por el color amarillo, que simboliza la
concurrencia de voluntades de los actores sociales.
Dicho lo anterior, toma toda su fuerza la frase del filsofo, fsico y
matemtico francs Blas Pascal, que dice: el futuro sonre solamente a los
espritus preparados y pareciera que William Shakespeare, que es de la
misma poca del filsofo francs, hubiera estado en armona con ste en su
obra Julio Csar cuando en la escena en que el Emperador Romano le dice a
Bruto en un momento de la historia querido Bruto- el hombre es dueo de
su suerte, el destino no est en las estrellas sino en nosotros mismos
35
GODET, Michel Manuel de Prospective Stratgique 1er Tome Une indiscipline intellectuelle 2me
dition, Dunod, Paris, 2004, p. 15.
46
4. Glosario
BIODEGRADABLE. Productos que son asimilados por los seres vivos que
los rodean.
CASUAL. Vestidos que se pueden usar diariamente y que no son de
ceremonia
COMPETENCIA. Cualidad o capacidad de un hecho
COMPLEJIDAD. Caracterstica de los fenmenos complicados y difciles.
CONJETURA. Juicio que se forma de las cosas por indicios y observacin de
los fenmenos.
CONTEXTO. Entorno econmico, social, cultural dentro del cual se
considera un hecho.
DELPHI. Tcnica diseada por Olaf Helmer y Thodor Gordon por medio de
la cual se puede determinar la ocurrencia de un evento en el futuro, es exitosa
cuando se emplea con respecto a la tecnologa
DETERMINISTA. Fenmeno que escapa a la voluntad humana y que se
impone por su propia fuerza.
DIGITAL. Realidad que se puede llevar a situaciones discretas y precisas
como las combinaciones numricas.
DIRECCIONADOR. Fenmeno que indica el sentido en que se orientan las
cosas.
DOFA. Palabra compuesta por Debilidades, Oportunidades, Fortalezas,
Amenazas.
ESCENARIO. Situacin coherente y verosmil que puede ocurrir en el futuro.
ESTRATGICO. Que permite definir acciones o caminos para encausar los
fenmenos de manera que se asegure su xito.
EXPERTO. Persona que tiene un conocimiento profundo de un tema
determinado
FORECASTING. Anlisis basado en el pronstico de los fenmenos.
FUTURO. Es un tiempo al que no hemos llegado todava (Diccionario de la
Real Academia de la Lengua)
LENGUA. Es la puesta en prctica del lenguaje por medio de la palabra oral o
escrita
LENGUAJE. Es la facultad de pensar (Ferdinand de Saussure)
MEGATENDENCIA. Fenmenos globales cuya prevalencia es muy fuerte.
MERCADO. Es el juego de la oferta y la demanda de los bienes y servicios.
MISION. Razn se de ser de la empresa.
PERFIL. Conjunto de rasgos peculiares que caracterizan una cosa o un
fenmeno.
47
POSIBLE. Que podra acontecer en el futuro porque su ocurrencia no rie

con el sentido comn.
PREDECIR. Anticiparse a la ocurrencia de un hecho.
PROBABLE. Fenmeno que ocurrir en el futuro porque existen razones
para afirmarlo.
TENDENCIA. Fenmeno que se origina en el pasado y cuya fuerza lo puede
llevar hasta el futuro.
VECTOR. Fenmeno que conduce o canaliza a los otros
VIGILANCIA. Cuidado y atencin de un fenmeno.
VOLUNTARISTA. Que depende de la eleccin humana que es un acto de la
voluntad.
48
5. Referencias Bibliogrficas
GODET, Michel De la anticipacin a la accin, Paris, Dunod, 1991.
GODET, Michel La Caja de Herramientas www.laprospective.com
GODET, Michel Prospective et Planification Stratgique , Paris, CPE
Economica, 1985
GODET, Michel Manuel de Prospective Stratgique Tome 2, Lart et la
mthode, 3me dition, Dunod, Paris, 2007
CONSEIL DES CANADIENS http://www.canadians.org
GODET, Michel. LAvenir Autrement , Armand Colin, Paris, 1991.
HALAL, William, www.techcast.org
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SCHWARTZ, Peter The art of the long view, Currency doubleday, 1995.
Sitios web corporativos
http://www news.bbc.co.uk
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http://www.agriculturadeprecision.org
http://www.claudio-otero.cl/fuel_cells/
http://www.consumer.es/
http://www.igac.gov.co
http://www.inditex.com
http://www.medspain.com/
49

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Francisco Jos Mojica

UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA

Facultad de Administracin de Empresas

Centro de Pensamiento Estratgico y Prospectiva

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1. Qu es la prospectiva. Conceptualizacin de la Prospectiva

3. Cmo se puede realizar un sencillo anlisis de prospectiva estratgica

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Identificacin de factores de cambio.

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3.2. El modelo avanzado

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3.2.2. Informacin y anlisis aportado por las fuentes primarias

Primer Taller: Seleccin de factores de cambio.

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1. Qu es la prospectiva. Conceptualizacin de la Prospectiva

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1.2. Corrientes de los Estudios de Futuro en el mundo

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Hablemos un poco de los orgenes de los estudios de futuro, tanto en los

JOUVENEL, Hugues (de). Invitation la Prosepctive, Futuribles, Paris, 2004, p.17

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1.3. La escuela determinista

GODET, Michel. Prospective et Planification Stratgique , Editoriel Economica, Paris, 1985. De

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Si el forecasting procede identificando tendencias, lo hace reconociendo el

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que ocurra es necesario comenzar desde hoy a construirlo por medio de la

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1.6. Factores de inercia y factores de cambio

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