Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Elaborar Un Plan de Marketing
Elaborar Un Plan de Marketing
de marketing
M A N U L E S
P R C T I C O S
D E
G E S T I N
AUTORES C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA)
COORDINACIN
EDITA
DESEO E MAQUETACIN
(C) da edicin
DEPSITO LEGAL
IMPRIME
gifestudio.com
Producciones khartum S.L
C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA)
NDICE
1
INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1 Objetivos del presente manual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2 La importancia del plan de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
11
11
12
17
18
19
20
22
24
27
30
31
15
33
35
35
37
41
43
43
46
50
52
54
56
57
57
58
61
4 ANEXOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
4.1 Checklist del plan de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
4.2 Ejemplo de plan de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
1. Introduccin
1. Introduccin
1.1
1.2
El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que toda empresa que quiera ser
competitiva en el mercado debe utilizar.
En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificacin constituye un factor
clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos.
En este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible, ya que proporciona una visin
clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa de la situacin en la que se
encuentra la empresa y el entorno en el que se enmarca. Esto permite definir las estrategias y
acciones necesarias para su consecucin en los plazos previstos.
Bic Galicia pone a tu disposicin, a travs de su campus virtual (http://bicgalicia.es/campusvirtual), una serie de cursos que te resultarn de gran ayuda para la elaboracin de tu plan de
marketing. De igual manera existen diversos organismos y entidades que organizan formacin
enmarcada en el rea de marketing.
2. Parte 1: Aproximacin
terica al plan de marketing
El marketing
VENTA:
EMPRESA
CLIENTE
MARKETING:
Informacin de lo que quiere
EMPRESA
CLIENTE
Bienes y servicios demandados
Por tanto y con relacin a lo comentado en el prrafo anterior, el marketing es una actividad
a largo plazo que exige disponer de informacin sobre las necesidades y deseos de los clientes,
pero sin olvidarse del entorno competitivo en el que opera la empresa.
Por otra parte, la gestin de la actividad de comercializacin desarrollada por una empresa
constituye lo que se denomina direccin de marketing (marketing management), que incluye el
anlisis de la situacin de mercado a travs de tcnicas y mtodos de investigacin comercial,
as como el diseo, ejecucin y control de estrategias para alcanzar los objetivos.
El diseo y la ejecucin de las estrategias se basan en las cuatro variables fundamentales del
marketing (vase epgrafe 2.2.): el propio producto ofertado, el precio fijado para el mismo, el
sistema de distribucin empleado para que llegue al mercado y la promocin o comunicacin
de los mritos o beneficios del producto.
Por ltimo, cabe apuntar que actualmente el marketing tiene una utilizacin generalizada y
ya no slo se aplica en la empresa para intercambios de tipo econmico, sino tambin en actividades que no tienen un fin de lucro (fundamentalmente servicios e incluso ideas), lo que ha
dado lugar al denominado marketing de instituciones no lucrativas, al marketing p blico y al
marketing social. Pero, en cualquier caso, persigue que el intercambio de valores (econmico o
no) sea beneficioso para las partes implicadas en el proceso.
12
Para disear estrategias de marketing, el emprendedor o empresario dispone de unos instrumentos bsicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos deseados. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables
del sistema comercial (las denominadas 4P):
- Product: Producto
- Price: Precio
- Place: Distribucin/ logstica
- Promotion: Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones pblicas y promocin de ventas.
Estos instrumentos se consideran controlables porque pueden modificarse. Sin embargo,
las modificaciones slo son posibles dentro de unos lmites. Si los precios estn regulados de
alguna manera, no podrn alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las caractersticas
de los productos (calidad, tamao, prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas de realizar. El
sistema de distribucin utilizado puede ser prcticamente imposible de cambiar. Por ltimo, los
mtodos de promocin llevados a cabo (medios de comunicacin, mensaje difundido, imagen,
etc.) llegan a identificar a la empresa y habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a
veces muy difcil. An con estas limitaciones, toda accin de marketing debe apoyarse sobre
estos cuatro instrumentos, como se muestra de forma resumida en la figura que aparece a continuacin:
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
- Misin: poner el producto a disposicin del
consumidor y hacer lo de forma que estimule su
adquisicin
-Decisiones sobre: Canales de distribcin
MARKETING
PRECIO
- No es slo el valor monetario, si no
tambin el tiempo utilizado y el esfuerzo/molestias ocasionadas.
- Mtodos fijacion precios a:
- Un producto.
- Cartrera productos.
PROMOCIN
- Venta personal.
- Marketing directo.
- Publicidad (mensajes, medios...).
- Propaganda/relaciones pblicas.
- Promocin de ventas
2.1.2.1. El producto
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a travs del cual el
consumidor satisface sus necesidades. El concepto de producto no debe centrarse en sus caractersticas o atributos intrnsecos, sino en los beneficios que reporta, las emociones que puede
despertar o las experiencias que proporciona al consumidor o usuario. As, por ejemplo, no se
compra un automvil por sus atributos (acero utilizado, aleaciones, materiales empleados, etc.),
sino por su comodidad, libertad de movimientos, prestigio, etc., aparejados a su posesin y uso.
Desde la perspectiva del marketing, la oferta de producto no consiste nicamente en el producto bsico, sino tambin en los aspectos formales (calidad, marca, diseo) y aadidos (servicio, instalacin, mantenimiento, garanta, financiacin) que acompaan a la oferta.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son tambin las primeras que deben tomarse
al disear la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo
que no existe. Se trata, a su vez, de decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo
general, de forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas
relativas a:
a) Cartera de productos.
b) Diferenciacin del producto.
c) Marcas, modelos, envases.
d) Desarrollo de servicios relacionados.
e) Ciclo de vida del producto.
14
2.1.2.2. El precio
El precio no es slo el importe monetario que se paga por obtener un producto, sino tambin
el tiempo, el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinnimo,
muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Esta variable tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.
El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez, aunque
en ocasiones existen restricciones a su libre modificacin. Hay mltiples factores condicionantes
en la fijacin del precio que van desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa hasta el
propio ciclo de vida del producto.
Las decisiones sobre precios incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a:
a) Costes, mrgenes y descuentos.
b) Fijacin de precios a un solo producto.
c) Fijacin de precios a una lnea de productos.
2.1.2.3. La distribucin
La distribucin relaciona la produccin con el consumo. Tiene como misin poner el producto
demandado a disposicin del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisicin por
el consumidor. El canal de distribucin es el camino seguido por el producto, a travs de los
intermediarios, desde el productor al consumidor.
A la hora de disear el sistema de distribucin, no deben considerarse nicamente los aspectos econmicos, sino tambin el grado de control del mercado y la capacidad de adaptacin a
los cambios del entorno.
Las decisiones sobre distribucin son decisiones a largo plazo, a menudo irreversibles. No hay
un nico modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas
formas de distribucin. No obstante, hay una serie de factores, como las caractersticas del mercado y del producto, el sistema de distribucin habitual en el sector y los recursos disponibles,
que condicionan o limitan los sistemas de distribucin posibles. Por otra parte, las formas de
distribucin evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas tecnologas, los costes,
la segmentacin del mercado y las exigencias de los consumidores.
Las decisiones sobre el sistema de distribucin incluyen el diseo y puesta en prctica de
polticas relativas a:
a) Canales de distribucin.
b) Merchandising (vase el manual de esta misma coleccin Cmo aplicar el merchandising en mi establecimiento).
c) Distribucin directa / marketing directo.
15
2.1.2.4. La promocin
La promocin de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el bien o servicio y de persuadir al mercado objetivo para que lo adquiera.
Es una combinacin de las siguientes actividades:
- Venta personal
- Publicidad
- Propaganda
- Relaciones pblicas
- Promocin de ventas
- Marketing directo
La forma en que se combinan los distintos instrumentos promocionales depender de las
caractersticas del producto, mercado, competencia y de la estrategia seguida por la empresa.
As, por ejemplo, en productos industriales cuyos mercados suelen tener una clientela reducida
y concentrada, la venta personal es la forma de promocin ms utilizada. En los productos de
consumo masivo, en cambio, se utiliza fundamentalmente la publicidad y la promocin de ven-
tas (ofertas, regalos, premios, etc.). Asimismo es habitual la utilizacin de herramientas de marketing directo tales como la venta por correo, mailing, venta por catlogo, etc. Las empresas
de automviles, de discos, de cinematografa y de moda, por citar algunos ejemplos, se apoyan
en buena medida en la propaganda que les deparan las pruebas tcnicas, los ranking y las opiniones de expertos que aparecen en los medios de comunicacin. Las instituciones financieras,
por ltimo, hacen uso frecuente de las relaciones pblicas para mantener y mejorar una buena
imagen ante los distintos pblicos a los que sirven.
16
2.2
Qu es un plan de marketing?
Existen mltiples definiciones que intentan dar respuesta a esta pregunta. La formulacin que
a continuacin se presenta es la que, en mayor medida, refleja las tres caractersticas bsicas que
debe reunir un plan de marketing:
El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemtica y estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a
conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios
de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto (Sanz
de Tajada, L.A., 1974).
De este modo, todo plan de marketing ha de:
- Ser un documento sencillo
- Poseer un contenido sistematizado y estructurado
- Definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control
Este documento se caracteriza por poseer un contenido sistematizado y estructurado. En
efecto, el plan de marketing:
- Precisa de la realizacin de ciertos anlisis y estudios, dado que deber describir la
situacin del pasado y del presente para, basndose en ella y como consecuencia
del anlisis dinmico del mercado, deducir las oportunidades y problemas que se le
puedan presentar a la empresa.
- Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado perodo
de tiempo, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo.
- Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de accin que desde el
punto de vista de disposicin o dosificacin de medios se juzga razonable y posible
de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.
- Detalla los medios de accin que, siendo consecuentes con la estrategia elegida, habrn de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto. Ello
implica la especificacin de un plan de acciones detallado sobre productos, precio,
publicidad, promocin, ventas, distribucin, etc.
- Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costes y resultados. Por tanto, habr una cuenta de explotacin previsional en la que se detallarn los ingresos
esperados, los gastos programados y el beneficio o margen de contribucin previsto,
segn los casos.
Otro rasgo distintivo del plan de marketing hace referencia a que se han de definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control. Ello implicar la
cuantificacin previa de los objetivos a alcanzar; la informacin, comparacin y explicacin de
las desviaciones que se vayan produciendo y, en ltimo trmino, la adopcin de medidas correctivas que palien las desviaciones observadas.
17
2.3.
El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa que quiera ser
competitiva en el mercado. Como ya hemos explicado con anterioridad, por medio de este plan
se fijan las actuaciones necesarias para alcanzar los objetivos marcados.
No se debe cometer el error de considerarlo de forma aislada, sino que debe estar coordinado
y ser coherente con la planificacin estratgica de la empresa, ya que slo as se le dar respuesta a las necesidades que debe cubrir.
El plan de marketing no slo proporciona una visin clara de los objetivos finales y de cmo
alcanzarlos. La recopilacin y elaboracin de los datos necesarios para su realizacin permiten
calcular la duracin de cada etapa, as como los recursos econmicos y humanos con los que se
cuenta para su desarrollo.
Adems de todo esto, el plan de marketing aporta una visin actual y de futuro que contribuye a definir las directrices con las mximas garantas.
Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:
- Toda actuacin se basa en la situacin actual tanto de la empresa como de su entorno,
es decir, supone una profunda investigacin sobre todos los aspectos de la organizacin y del mercado.
- Resulta de gran utilidad para la gestin de la actividad comercial, ya que el plan de
marketing se articula como un documento gua.
18
Asimismo en la parte 3 se facilita informacin sobre las herramientas y cursos formativos que
pueden resultar de utilidad para la elaboracin de un plan de marketing. De igual modo, se recogen ejemplos que contribuirn a clarificar cada uno de los aspectos tratados.
2.4.
Lo primero que debes tener en cuenta es que en un plan de marketing se distinguen fundamentalmente dos partes: el marketing estratgico y el marketing operativo.
A travs del marketing estratgico se pretende definir la estrategia del negocio, teniendo
siempre presente su filosofa empresarial, que a su vez se redefine y concreta en cada una de las
actuaciones que la compaa pone en marcha.
Para ello, es fundamental conocer los factores internos y externos que pueden determinar
esta estrategia. Debers, por tanto, realizar un minucioso anlisis de los recursos y capacidades
de la empresa y tenerlos en mente en todo momento. Los factores externos a la organizacin,
como el entorno, el pblico objetivo o la competencia, tienen a su vez gran importancia, por
lo que tambin debes tenerlos presentes. Toda la informacin obtenida ayudar a minimizar el
margen de error en la definicin de objetivos.
El plan se elabora para desarrollar acciones estratgicas a largo plazo enfocadas a la consecucin de estos objetivos y, aunque su estructura debe permanecer lo ms invariable posible, al
mismo tiempo debe ser flexible para permitir las modificaciones necesarias.
De este modo, el marketing estratgico sirve como gua para el marketing operativo, que es
el encargado de poner en prctica las estrategias definidas.
En la fase de marketing operativo se definen las acciones necesarias para alcanzar los objetivos estratgicos definidos.
Todas las acciones que se realicen han de ser medidas siempre que sea posible, ya que as se
podr comprobar si el plan ha sido efectivo y corregir los posibles errores en el futuro.
En esta fase suelen aparecer ciertos errores, por lo que resulta habitual modificar las decisiones estratgicas para poder adaptar las acciones a las alteraciones que aparezcan en el mercado.
A modo de conclusin, se puede decir que el marketing estratgico es la base sobre la que se
asientan las acciones concretas encaminadas a la consecucin de los objetivos fijados. De este
modo, el cambio de estrategia slo se produce cuando el desarrollo de las actividades empresariales no se corresponde con lo previsto.
En la elaboracin del plan de marketing se pueden diferenciar de modo ms detallado una
serie de pasos o etapas. El grfico que se muestra a continuacin recoge estas etapas, que sern
explicadas con ms detalle a lo largo del presente manual:
19
DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
DEFINICIN DE LA ESTRATGIA
PLAN DE ACCIN
Antes de comenzar con la descripcin de las distintas etapas que se llevan a cabo para la
elaboracin del plan de marketing debemos sealar que lo primero que debe aparecer es una
presentacin y un resumen ejecutivo. Es decir, aunque estos documentos no suponen una etapa
en s misma y se realizan al finalizar el plan de marketing, suele aparecer en primer lugar. La finalidad de este sumario o resumen ejecutivo es que, a partir de su lectura, se tenga una idea clara,
concisa y breve del desarrollo del plan; por lo que su contenido debe justificar la realizacin del
plan de marketing, indicando los datos ms relevantes sobre el mismo: objetivos, estrategias y
recursos necesarios, as como los principales resultados en trminos de metas.
De este modo, el primer paso que has de dar es realizar un anlisis exhaustivo tanto de la
empresa como de todo lo que le rodea. Por tanto, esta etapa puede dividirse en dos campos: el
exterior de la empresa o anlisis externo y la propia realidad empresarial o anlisis interno
ENTORNO GENERAL
Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la empresa de un
modo indirecto y que determinan el entorno. Estos factores pueden ser:
- Econmicos: previsiones de coyuntura, evolucin de los precios, tipos de inters, presin fiscal, empleo, oferta crediticia, ndices de produccin del sector en el que se
desarrolla la actividad comercial de la empresa y el poder de compra de los consumidores.
- Socio-demogrficos: volumen absoluto de la poblacin (ya que sta determina el
potencial del mercado), renta de los consumidores (esencial para el diseo de estrategias de precios), anlisis de la poblacin en funcin del sexo y la edad, envejecimiento poblacional, densidad o concentracin de los mercados, etc.
- Poltico-jurdicos: los sistemas de gobierno y determinadas polticas pueden condicionar en gran medida el desarrollo de ciertas actividades empresariales. Asimismo,
la regulacin comercial, laboral, etc. pueden crear un marco ms o menos favorable
para la empresa.
- Ecolgicos: la poblacin est cada vez ms sensibilizada con el medioambiente, de lo
que resulta una tendencia a las compras responsables.
- Tecnolgicos: el desarrollo tecnolgico es un factor determinante para las empresas
que se traduce en nueva maquinaria, mejoras en los sistemas de comunicacin, Internet, etc.
ENTORNO ESPECFICO
Resulta esencial contar con informacin sobre el mercado en el que opera la empresa, el grado de competitividad del sector, los clientes, distribuidores y proveedores de la misma.
- Mercado: Este anlisis debe centrarse en la naturaleza y estructura del mercado.
- Naturaleza del mercado: Se trata de conocer la situacin y evolucin de los segmentos
de mercado, la tipologa y perfil de estos segmentos (necesidades satisfechas e insatisfechas, escala de valores, etc.), competidores por segmentos y sus participaciones
de mercado, cambios producidos en la demanda, etc.
- Estructura del mercado: situacin del mercado relevante (tamao de la oferta, productores, tipos de productos ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos elegidos, etc.), competidores (nmero, perfil, importancia relativa, estrategia
seguida, etc.), nuevos entrantes, productos sustitutivos, evolucin del sector en el
que se enmarca el mercado relevante, canales de distribucin existentes, etc.
21
D: debilidades.
A: amenazas.
F: fortalezas.
O: oportunidades.
Las debilidades y fortalezas se corresponden con al mbito interno de la empresa, ya que analizan sus recursos y capacidades; este anlisis debe considerar una gran diversidad de factores,
entre los que se pueden destacar los siguientes:
- Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca.
- Grado de diferenciacin de los productos o servicios.
- Extensin y cobertura de las garantas ofrecidas.
- Calidad de la base de datos de la empresa.
- Capacidad de crdito financiero o bancario.
- Experiencia y/o competencia del personal.
- Grado de novedad de la oferta.
- Grado de tecnologa.
- Introduccin en intermediarios o canales.
- Nmero y calidad de clientes fidelizados.
- Precio o condiciones de contratacin interesantes.
- Recursos financieros propios.
23
Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del plan de marketing. No obstante, todos los datos anteriormente dados (anlisis de la situacin y diagnstico) simplifican esta labor.
25
3. Crecimiento.
As, una PYME perseguir su supervivencia en el mercado como objetivo prioritario, ya que la
gran competencia que las grandes empresas suponen en el contexto actual sita este objetivo
en el centro de sus prioridades. Para ello, es necesario alcanzar un determinado nivel de rentabilidad a corto plazo. Llegar a tasas de crecimiento elevadas, sin dejar de ser un objetivo deseado
en algunos casos, queda supeditado a los dos anteriores.
Estos objetivos estratgicos condicionarn los objetivos de marketing de la empresa. Ante
esto, es habitual que se planteen objetivos incompatibles entre s. Por ejemplo, normalmente no
es posible obtener elevados resultados de rentabilidad y de crecimiento al mismo tiempo, por lo
que el plan de marketing deber enfocarse en funcin de la prioridad que se le d a cada uno
de ellos, que en las PYMES suele centrarse en la rentabilidad a corto plazo.
En el actual entorno empresarial, caracterizado por una competencia cada vez mayor, el
cliente se convierte en un factor escaso y fundamental para la supervivencia y crecimiento de
las empresas, por lo que debe gestionarse con sumo cuidado.
En pocas anteriores, se le daba una gran importancia a la captacin de clientela. Hoy en da
tambin, sin embargo, muchas empresas han dejado de considerar el crecimiento como un objetivo fundamental y adoptan posturas ms defensivas enfocadas a la fidelizacin de la clientela
con la que ya cuentan.
MANUALES PRCTICOS DE GESTIN
Los clientes fieles suponen numerosas ventajas para una empresa, entre las que destacan:
- El mayor porcentaje sobre las ventas que suponen.
- Responsables de una mayor cantidad de ventas que los clientes ocasionales.
- Menores costes de marketing para la empresa y mayores para los competidores.
- Facilidad en la adecuacin de la oferta al conocer cada vez mejor al cliente.
- Menor sensibilidad a los precios altos, lo cual permite obtener unos mrgenes superiores.
- Publicidad gratuita a travs del boca a boca.
Esto ha provocado que un elemento que se encontraba implcito en el sistema de objetivos
de cualquier empresa, se haya convertido en un objetivo fundamental, que se persigue a partir
de las siguientes directrices:
- Mantener y mejorar sus niveles de satisfaccin, con el fin de retenerlos.
- Estimular o simplificar la repeticin de compra, para favorecer la reposicin.
- Reducir las posibilidades o aumentar los costes de cambio.
26
-% DE MERCADO
+ VOLUMEN DE VENTAS
OBJETIVO ANUAL
DE % DE
MERCADO
PREVISIN DE
VENTAS PARA EL
MERCADO
OBJETIVO ANUAL
DE VOLUMEN DE
VENTAS
ESTRUCTURA DE
RENTABILIDAD
MARGEN DE
CONTRIBUCIN
NECESARIA
OBJETIVO DE
VOLUMEN DE
VENTAS
ESTRUCTURA DE
RENTABILIDAD
PREVISIN DE
VENTAS PARA EL
MERCADO
MARGEN DE
CONTRIBUCIN
REQUERIDO
SE PUEDE ALCANZAR EL
VOLUMEN DE VENTAS Y EL
MARGEN DE CONTRIBUCIN
REQUERIDAS DAD LA PARTICICIN DE MERCADO EXIGIDA?
% DE MERCADO
REQUERIDO
+ RENTABILIDAD
OBJETIVO ANUAL
DE MARGEN DE
CONTRIBUCIN
ESTRUCTURA DE
RENTABILIDAD
NIVEL REQUERIDO
DE VOLUMEN DE
VENTAS
PREVISIN DE
VENTAS PARA EL
MERCADO
% DE MERCADO
REQUERIDO
27
PRODUCTO
ACTUAL
M
E
R
C
A
D
O
ACTUAL
NUEVO
INCREMENTRO DE LA
PENETRACIN DEL
MERCADO
DESENVOLVIMIENTO
DEL MERCADO
NUEVO
DESENVOLVIMIENTO
DEL PRODUCTO
DIVERSIFICACIN
29
30
La naturaleza de los planes de marketing depender de las estrategias que deban materializar.
As, el criterio segn el cual se elegir un plan de accin u otro ser el de la coherencia con todo
lo establecido en las fases anteriores.
De modo general, se puede establecer una clasificacin de estas acciones en funcin de la variable de marketing sobre la cual acten. Se puede hablar as de los siguientes planes de accin:
a. Sobre el producto:
- Ampliacin o modificacin de la gama. Consiste en eliminar algn producto, modificar
los existentes, lanzar otros nuevos, etc.
- Cambio de envase: puede realizarse dndole un nuevo formato, rediseando el existente, cambiando el material, etc.
- Nuevas marcas: se trata de crear nuevas marcas, redisear una marca existente y lanzarla como nueva, etc.
- Racionalizacin de productos: eliminacin de referencias con baja rotacin o bajo
margen, etc.
b. Sobre el precio:
- Modificacin de las tarifas de precios y de los descuentos.
- Modificacin de las condiciones y trminos de venta.
31
Dividir los objetivos en partes ms manejables atendiendo al tiempo, a los recursos humanos,
a los medios materiales, al espacio, al tipo de cliente, etc. facilitar su consecucin al permitir
una adaptacin progresiva de las estrategias y planes de accin que conducen a ellos.
La segunda etapa consiste en evaluar el desempeo alcanzado durante y al final del horizonte
temporal previsto, esto es, medir los resultados alcanzados con la actividad que se est analizando. Para realizar esta evaluacin lo habitual es realizar un estudio de mercado. Si quieres
conocer los pasos a seguir para realizar un estudio de mercado, puedes consultar el manual de
BIC Galicia Cmo elaborar un estudio de mercado, que pertenece a esta misma coleccin y
ofrece la informacin necesaria para poder llevarlo a cabo.
En tercer lugar, hay que analizar las posibles desviaciones existentes, es decir, los desplazamientos, sobre el comportamiento previsto, de las variables de mayor relevancia del plan de
marketing.
Por ltimo, la cuarta fase es la referida a la adopcin de medidas correctoras. En este punto
adquiere gran importancia el conocer las causas que han provocado las desviaciones con el objeto de tomar las medidas correctoras oportunas. Estas medidas pueden afectar a los objetivos
o a los medios para alcanzarlos.
Por tanto, los controles peridicos que se realicen implicarn modificaciones, de mayor o menor importancia, sobre el plan original. Por este motivo, resulta recomendable establecer borradores de planes alternativos, por si fracasa el plan o simplemente para reforzar las desviaciones
que se produzcan. Esto contribuir a la competitividad de la empresa, que tendr capacidad de
respuesta y de reaccin inmediata ante cualquier desviacin.
32
2.5.
De modo previo a la elaboracin de tu plan de marketing, debes tener en cuenta una serie de
consejos que contribuirn a una mejor comprensin y aplicacin del mismo:
- El punto de partida de todo plan de marketing es el anlisis previo del mercado. La
estrategia de la empresa a la hora de elaborar un plan de marketing vendr determinada por el tipo de clientela que tenga, los recursos y capacidades con los que cuente
y la meta que se quiera conseguir mediante ese conjunto de acciones.
- Por esto, cada compaa debe tener un plan de marketing propio. Las caractersticas y
situacin de cada empresa son nicas, por lo que no se deben copiar las prcticas que
llevan a cabo otras empresas, ni aunque pertenezcan al mismo sector o actividad.
- Un plan de marketing no ha de ser slo filosofa, sino que debe aportar cifras y resultados concretos. As, al realizar la planificacin habr que definir una serie de objetivos
cuantificables cuya consecucin se pueda valorar con posterioridad. Las acciones
encaminadas al logro de estos objetivos debern dotarse con los recursos econmicos necesarios, que se plasmarn en el documento que recoge el plan de marketing.
- Un plan de marketing ha de ser rgido y flexible al mismo tiempo. Por una parte, se
fijarn objetivos a largo plazo que se respetarn en todas las acciones llevadas a cabo.
No obstante, es importante poder rectificar ante los imprevistos sin tener que elaborar un nuevo plan de marketing cada vez que surjan dificultades.
Asimismo, debes seguir ciertas orientaciones bsicas relativas al formato del documento que
recoge el plan de marketing:
- La redaccin ha de ser clara, natural y objetiva. No olvides que se trata de un manual
de implantacin, por lo que debe ser comprensible para las personas que no participaron en su elaboracin.
- Es importante elegir una tipografa legible, de tamao razonable y una impresin
de calidad, para obtener un resultado profesional. Es recomendable adems utilizar
cuadros y grficos que hagan la lectura ms atrayente, faciliten la visualizacin de los
datos y tengan una presentacin agradable. Un uso adecuado de colores facilitar la
identificacin de los diferentes temas y destacar lo ms relevante.
- El texto ha de ir a doble espacio para que sea posible hacer anotaciones. Lo mismo
ocurre con los mrgenes, que han de ser lo suficientemente amplios.
- Los ttulos y subttulos facilitarn la localizacin de asuntos especficos y mostrarn la
jerarqua existente entre los apartados del plan.
- Al inicio del manual debe haber un ndice de contenidos que facilite la lectura y la
referencia futura a partes especficas.
- Es conveniente prestar especial atencin a la elaboracin del resumen ejecutivo ya que
proporciona las principales claves del plan.
- Deben incluirse notas a pie de pgina, al menos para especificar el ttulo del plan y su
fecha de impresin. Con ello se podrn controlar las pginas en caso de que haya que
remplazarlas debido a alguna modificacin.
MANUALES PRCTICOS DE GESTIN
33
- Resulta conveniente adicionar apndices y anexos que apoyen o completen la informacin ofrecida en el plan al final de documento. De este modo no se interrumpe el
flujo de informacin.
- La portada, adems de identificar el plan, debe incluir la fecha, el autor, para quin fue
elaborado y entre quines ser distribuido, lo que permitir controlar la divulgacin
de la informacin contenida en el plan.
- Resulta tambin adecuado incluir carpetas y ficheros con divisiones y hojas sueltas
en el plan de marketing, ya que permiten aadir notas, actualizaciones, etc. Cada
seccin comenzar en la parte superior de la hoja y es aconsejable utilizar divisiones
que separen las distintas secciones del plan.
34
2.6.
Varios
2.6.1. Glosario
Amplitud (de una cartera de productos): Nmero de lneas que integran una cartera de productos (por ejemplo, para un establecimiento dedicado a la venta de productos alimenticios del
tipo: pan, pasteles, tartas, etc. podramos decir que la amplitud de su cartera de productos es de
dos (lnea de productos de panificacin y lnea de productos de repostera).
Calidad del producto: Forma de diferenciar el producto. Puede distinguirse entre calidad objetiva y calidad percibida. La primera tiene una naturaleza tcnica, es medible y verificable. La
segunda es subjetiva, es una evaluacin del consumidor.
Canal de distribucin: Camino seguido por el producto, a travs de los intermediarios, desde
el productor al consumidor. Est constituido por todo aquel conjunto de personas o instituciones que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o
usuario.
Cartera de productos: Conjunto o gama de productos que ofrece una empresa. Est integrada por todas las lneas de productos.
Ciclo de vida del producto: Conjunto de etapas que transcurren desde el lanzamiento del
producto al mercado hasta su retirada. Se identifican cuatro fases: introduccin, crecimiento,
madurez y declive.
Comportamiento del consumidor: Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u
organizacin desde que tiene una necesidad hasta el momento que consuma la compra y usa,
posteriormente, el producto.
Criterios de segmentacin: Caractersticas, necesidades, actitudes o comportamientos de los
consumidores que se utilizan para dividir un mercado (por ejemplo, en base a sexo, estilo de
vida, creencias, etc.).
Envase: Es la forma de proteger fsicamente y presentar el producto. Es tambin un instrumento de diferenciacin y promocin del producto.
Imagen de un producto o marca: Representacin mental de los atributos y beneficios del
producto o marca tal como son percibidos por el mercado.
Intangibilidad: Caracterstica diferencial de los servicios que significa que no pueden ser percibidos por los sentidos, que son difciles de definir y que no se puede formar una imagen o
representacin mental de los mismos.
Lealtad de marca: Compromiso con una marca determinada al que se llega por el refuerzo de
satisfacciones anteriores y actitudes favorables a la marca.
Lnea de productos: Conjunto de productos homogneos (por ejemplo, para el ejemplo del
establecimiento de venta de productos de panificacin y pastelera, los diversos panes comercializados constituyen una lnea de producto).
Logstica: Arte de dirigir el flujo de materiales y productos de la fuente al usuario.
Longitud (de una cartera de productos): Es el nmero total de productos fabricados o ven-
35
didos. Es la suma de todas las referencias en cada una de las lneas ofrecidas o el resultado de
multiplicar la amplitud por la profundidad de la cartera de productos (por ejemplo, si suponemos
que el establecimiento descrito anteriormente comercializa siete tipos de panes y quince tipos
de productos de pastelera, podramos apuntar que la longitud de la cartera de productos tiene
una longitud de 22 productos).
Madurez: Fase del ciclo de vida en la que la demanda llega a su lmite mximo. Las ventas
dejan de aumentar y empiezan a descender.
Marca: Nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar los bienes y servicios de una empresa y diferenciarlos de los de los competidores.
Marketing de servicios: Parte especial del marketing que se aplica a los servicios por sus
especiales caractersticas (intangibilidad, inseparabilidad, implicacin del usuario, variabilidad,
carcter perecedero y distribucin directa).
Marketing directo: Supone una relacin directa entre productor y consumidor sin pasar por
los intermediarios (mayoristas y detallistas). Engloba un conjunto de modalidades de distribucin y venta, como la venta por correo y por catlogo, el telemarketing, etc.
Marketing mix: Combinacin de los cuatro instrumentos bsicos de marketing (producto,
precio, distribucin y promocin) para alcanzar los objetivos previstos.
Mercado objetivo: Mercado especfico al que ofrece sus productos la empresa u organizacin.
Merchandising: Conjunto de actividades llevadas a cabo por los detallistas para estimular la
compra del producto en el punto de venta (por ejemplo, demostraciones, degustaciones, pilas
y exposiciones masivas de producto, etc.).
36
2.6.2. Bibliografa
- Ambrosio, Vicente: Plan de marketing paso a paso, Pearson Educacin de Colombia,
Ltda., 2000.
- Bello, L., Vzquez, R., Trespalacios, J.A.: Investigacin de mercados y estrategia de
marketing, Editorial Civitas, 1993.
- Iniesta, Lorenzo: Mster en marketing, Gestin 2000, 2005.
- Instituto Superior de Estudios Empresariales: Gestin comercial I, Marketing, CEPYME,
1994.
- Kotler, P., Cmara, D., Grande, I.: Direccin de marketing, Prentice Hall, 1994.
- Muiz, Rafael: Marketing en el siglo XXI, www.marketing-xxi.com.
- Sainz de Vicua Ancn, Jos M.: El plan de marketing en la prctica, ESIC, 2006.
- Santesmases, Miguel: Marketing, conceptos y estrategias, Pirmide, 2004.
- VV.AA.: Mster en Marketing, Ediciones Deusto, 2004.
37
3. Parte 2: Cmo
elaborar mi propio
plan de marketing?
3.1
Resumen ejecutivo
Como su propio nombre indica, el Resumen ejecutivo es un resumen del plan de marketing,
es decir, pretende destacar los puntos ms importantes y las conclusiones esenciales. Este apartado, por tanto, se debe realizar al final de todo el trabajo y no debe ser muy extenso, quizs
una pgina o dos, para que en una breve lectura cualquier persona externa pueda conocer los
puntos fundamentales del proyecto; esto es, qu hace la empresa y cul es su ventaja frente a
la competencia, en qu se diferencia su producto o servicio de los existentes en el mercado y si
ha detectado o no algn hueco en el mercado.
41
Ejemplo
1. Resumen ejecutivo
Lady Shoes es un comercio minorista de calzado de mujer situado en un pueblo cercano a Ferrol y que ofrece productos de diseo exclusivo. En esta localidad, hasta el momento, no haba
ninguna zapatera de alto nivel, por lo que las mujeres que residen all solan desplazarse a Ferrol
para comprar zapatos de estas caractersticas.
Lady Shoes pretende ofrecer una amplia seleccin de calzado nico y para resolver el problema del alto coste que supone tener en stock todas las tallas de cada modelo, Lady Shoes propone contar nicamente con una talla por modelo, lo que le permite ofrecer una amplia seleccin
de calzado y minimizar el coste del stock. Esta modalidad se basa en una relacin especial con
su proveedor mayorista, que le permite recibir las tallas requeridas por los clientes en el plazo de
dos das, pudiendo incluso disponer de un servicio de envo urgente, con un coste adicional. Si
bien los clientes suelen preferir tener la posibilidad de probarse unos zapatos antes de comprarlos o pedirlos, en el caso del calzado de ltima tendencia es diferente. As, cuando se trata de
zapatos de diseo, se prioriza la esttica a la comodidad, lo cual queda probado por el hecho de
que un gran nmero de mujeres usan zapatos de tacn alto y puntera estrecha. Resulta obvio
que no son zapatos cmodos, pero el diseo es lo que cuenta.
Lady Shoes utilizar el amplio conocimiento y prestigio de la marca A tus Pies para hacerse
rpidamente con una cuota de mercado.
Se estima que se comenzar a obtener beneficios alrededor del dcimo mes y que en el tercer
ao se generarn ingresos de alrededor de 217.000 euros.
42
3.2
Lo primero que debes hacer es realizar un anlisis exhaustivo tanto de la empresa como de
todo lo que le rodea. Por tanto, esta etapa puede dividirse en dos campos: el exterior de la empresa o anlisis externo y la propia realidad empresarial o anlisis interno.
43
- Administraciones pblicas.
- Asociaciones de empresas.
- Anuarios estadsticos.
- Internet.
- Memorias anuales de la competencia.
- Revistas especializadas y peridicos econmicos.
- Euroventanillas.
Es recomendable que cuentes con un sistema de informacin de marketing (S.I.M.) para organizar el flujo de la informacin. Bic Galicia pone a tu disposicin, a travs de su campus virtual
(http://bicgalicia.es/campusvirtual), una serie de cursos que te resultarn de gran ayuda a este
respecto. De igual manera existen diversos organismos y entidades que organizan formacin
enmarcada en esta rea.
Los apartados Contexto Sectorial, Anlisis de la demanda, Anlisis competitivo, Reflexiones
para hacer un estudio de mercado y Factores que influyen en el tamao de mercado de las Guas
de Actividad empresarial editadas por Bic Galicia tambin te pueden orientar para realizar este
anlisis.
Asimismo, en el manual Cmo realizar un estudio de mercado, perteneciente a esta misma
coleccin, encontrars informacin de gran utilidad.
Puntos clave
44
Ejemplo
Limpa Car ofrece un servicio de lavado de automviles de alta calidad. La necesidad bsica
del mercado que pretende cubrir es la de un servicio de lavado manual, que resulta mucho menos abrasivo que el automtico tradicional.
2.1 Anlisis de la situacin externa
2.1.1. Entorno general
- Entorno econmico: la coyuntura econmica es favorable ya que no nos encontramos
en una fase de recesin. En los ltimos aos ha aumentado el nmero de ventas de
vehculos de lujo y, consecuentemente, tambin se ha incrementado la demanda de
servicios adicionales, tales como la limpieza de los mismos.
- Entorno socio-demogrfico: en los ltimos aos la poblacin ha aumentado, lo que se
ha traducido tambin en un incremento considerable en la adquisicin de automviles y, por otro lado, las mujeres han logrado una mayor independencia laboral lo
que las convierte en clientes potenciales de todo tipo de servicios relacionados con el
mantenimiento del coche.
- Entorno ecolgico. La creciente preocupacin ecolgica hace que los consumidores
demanden en mayor medida productos ecolgicos, por lo que sera favorable adquirir nuevos productos de limpieza que, a pesar su coste adicional, supondrn un valor
aadido para los consumidores.
2.1.2 Entorno especfico
Demografa del mercado:
45
El perfil del cliente objetivo de Limpa Car responde a los siguientes factores geogrficos, demogrficos y de comportamiento.
Geogrficos:
- El objetivo inmediato es el de un pueblo de la provincia de A Corua.
- Se necesitan sus servicios en un radio de 40 km., si bien el 87% del volumen de negocio proviene de un radio de 12 km.
- La poblacin objetivo est conformada por un total de 15.000 personas.
Demogrficos:
- Hombres-mujeres: 73%-37%. Esta diferencia en el ratio hombres-mujeres se explica
por el hecho de que suelen ser los hombres quienes cuidan ms sus automviles. Es
ms habitual que los hombres gasten dinero en sus coches, compren accesorios e
incluso que se compren un coche como recompensa por algn logro personal o simplemente para darse el gusto. Las mujeres, sin embargo, suelen tener una visin de
su coche como un objeto de utilidad. Esta lnea de razonamiento nos lleva a concluir
que las mujeres son ms propensas a utilizar servicios de lavado automtico, ya que
estn menos preocupadas por su precioso coche.
- El 33% de los hogares tiene unos ingresos medios superiores a 2.000 euros.
De comportamiento:
- La imagen individual y familiar viene condicionada por el tipo de coche que se posee.
Necesidades del mercado
Limpa Car provee al mercado con un servicio de lavado manual de coches de alta calidad
para un pueblo de la provincia de A Corua. LC pretende ofrecer las siguientes ventajas, de gran
importancia para los consumidores:
- Ejemplar servicio al cliente.
- Servicio de lavados de alta calidad.
- Comodidades. El horario y la rapidez del servicio deben ser las apropiadas para ganar
una mayor cuota de mercado.
Tendencias del mercado
Los avances tecnolgicos han llevado al sector del lavado de automviles del servicio manual
al automtico. En los ltimos aos las mquinas de lavado automtico se han vuelto tan eficientes y baratas, que han llegado a convertirse en la tpica inversin de alta rentabilidad.
Segn esto cabra deducir que existe una tendencia a la desaparicin del servicio de lavado
manual, si no fuese porque el lavado automtico resulta tan abrasivo que nunca ser apropiado para vehculos caros. Por suerte para Limpa Car, esta tendencia no tendr un impacto lo
suficientemente importante sobre los servicios de lavado manual. Afortunadamente para LC,
que cuenta con una clientela de alto nivel socioeconmico, la oferta disminuir y aumentar la
demanda.
46
Ejemplo
Pastas Gandolfini es un restaurante italiano gourmet situado en una pequea ciudad gallega.
A continuacin se expone un breve anlisis de la situacin interna de su plan de marketing para
este ao.
48
49
- Debilidades
- Fortalezas
- Amenazas
- Oportunidades
Ejemplo
Si tu negocio es un parque infantil o quieres establecer uno, puedes consultar el DAFO de la
gua Parque Infantil, donde encontrars los siguientes datos:
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
DEBILIDADES
51
3.4
Establecimiento de objetivos
Puntos clave
Los objetivos deben ser:
- Claros y concisos.
- Presentados por escrito para facilitar la comunicacin.
- Definidos en el tiempo y de forma geogrfica.
- Expresados en trminos cuantitativos y mensurables.
- Coherentes con los objetivos generales de la empresa.
- Suficientemente estimulantes para crear motivacin.
- Realizables, lo que implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos en
prctica.
Ejemplo
La empresa gallega de suministro de componentes electrnicos Electroserv ha decidido ampliar su mercado al norte de Portugal. Para ello ha elaborado un plan de marketing en el que se
determinan los siguientes objetivos.
4. Objetivos
4.1 Objetivos cuantitativos.
2007
2008
2009
Rentabilidad
13%
16%
19%
Incremento Ventas
30%
40%
50%
Incremento Rentabilidad
2%
3%
3%
Gracias a la entrada en el mercado del norte de Portugal sin intermediacin de otras empresas, Electroserv se marcar como objetivo para los prximos tres aos (2007, 2008, 2009) situar
su rentabilidad en un 13%, 16% y 19% respectivamente.
Asimismo, el acceso a este nuevo mercado deber suponer un incremento de las ventas del
30% en 2007, 40% en 2008 y 50% en 2009, con el fin de alcanzar una rentabilidad de un 2%,
3% y 3% respectivamente.
4.2 Objetivos cualitativos.
- Diversificacin sectorial. El incremento de las ventas debe provenir de un mayor
reparto de la facturacin en los diferentes sectores, lo que permitir reducir los
riesgos de dependencia del crecimiento de un solo sector.
- Diversificacin geogrfica. Ampliar el mercado geogrfico de la empresa con la
entrada en el mercado del norte de Portugal. Esto implica la entrada en un mercado menos competitivo, lo que favorecer el incremento de la rentabilidad.
- Diversificacin del producto. La gran capacidad tcnica y especializacin de sus
recursos humanos tiene que ser aprovechada en un incremento de la cartera de
servicios ofertados y en la potenciacin de algunos de los servicios que ya se
ofertan.
- Mejora de la imagen corporativa con el fin de convertir a Electroserv a medio
plazo en una referencia para los clientes de su sector.
53
3.5
Definicin de la estrategia
En este apartado debers definir las estrategias a seguir para la consecucin de tus objetivos.
Es conveniente que conozcas la estrategia seguida por las empresas de tu sector, sobre todo por
aquellas que ms destaquen, aunque debes tener en cuenta tus propias peculiaridades, ya que
seguir la estrategia de la competencia no siempre es bueno.
Tu estrategia depender claramente del anlisis que hayas hecho de la situacin externa e
interna de tu empresa.
Debes tener en cuenta que tu estrategia podr cambiar en el tiempo, siempre que consideres
que no se estn cumpliendo tus objetivos.
Herramientas
El Campus Virtual de Bic Galicia (http://bicgalicia.es/campusvirtual) y otras entidades u organismos ofertan cursos que te servirn de apoyo para la definicin de tu estrategia de marketing.
Puntos clave
- Adecuacin: para alcanzar objetivos, para aprovechar oportunidades y para reducir
amenazas.
- Validez: de los supuestos sobre el entorno y de las previsiones.
- Consistencia: entre objetivos y de las previsiones.
- Posibilidad: disponibilidad de recursos y aceptacin de personas implicadas.
54
Ejemplo
A continuacin se ofrecen las estrategias de marketing de Dogma, un video club alternativo,
situado en una ciudad gallega, que ofrecer pelculas no incluidas en el circuito comercial y, por
lo tanto, no disponibles en los video clubes tradicionales: pelculas independientes, de autor, etc.
5. Estrategias
5.1 Estrategia de cartera
- Desarollo del producto: basada en la estrategia de especializacin de la empresa.
As Dogma contar con pelculas de circuito independiente, aprovechando un
nicho dentro del mercado de alquiler de pelculas, al ofrecer un servicio que ningn otro vdeo club ofrece.
5.2 Estrategia de segmentacin y posicionamiento
Los clientes de Dogma se pueden dividir en dos grupos diferenciados segn su edad:
- Menores de 30 aos. Este segmento tiene unos intereses concretos, mostrando
preferencia por pelculas de accin, violencia, drogas, sexo, etc. Esto no implica
3.6
Plan de accin
Ejemplo
56
La consultora medioambiental Mundo Verde ha establecido una serie de acciones para concretar sus estrategias sobre el producto. El cuadro que aparece a continuacin muestra grficamente este plan de accin:
ESTRATEGIA
Ampliar la gama de
servicios
ACCIONES
PLAZO
RESPONSABLE
Diseo de nuevos
proyectos en relacin
con la nueva legislacin medioambiental
Noviembre 2007.
Dpto. Tcnico.
Abril 2007.
Dpto. Ventas
Eliminar servicios
no rentables
Marzo 2007.
Dpto. Financiero
Elaboracin de un
nuevo catlogo
Marzo 2007.
Dpto. Ventas
Ejemplo
A continuacin aparece un presupuesto detallado por acciones.
57
ESTRATEGIA
Estrategia 1
ACCIONES
PRESUPUESTO
ACCIONES
Accin 1.1
2.000
Accin 1.2
3.900
Accin 1.3
1.200
Accin 1.4
3.000
Accin 2.1
1.800
Accin 2.2
4.300
Accin 3.1
2.400
Accin 4.1
1.700
Estrategia 4
Accin 4.2
1.400
Accin 4.3
3.500
10.100
6.100
Estrategia 2
Estrategia 3
PRESUPUESTO
ESTRATEGIA
Ppesupuesto
Total
2.400
2.400
25.200
58
Si el plan concluye con una cuenta de resultados previsional, no es necesario recoger el presupuesto, ya que en ella se incluirn los gastos de marketing.
La cuenta de resultados previsional es la diferencia entre lo que cuesta poner en marcha el
plan de marketing y los beneficios que se esperan de su implementacin.
Herramientas
Los apartados de Previsin de ingresos y Estructura de la cuenta de resultados de las Guas de
Actividad empresarial te ayudarn a elegir el mtodo ms apropiado para estimar tus ventas, as
como a calcular los beneficios de tu actividad. No olvides consultar el manual que ms se ajuste
a tu tipo de empresa.
En el supuesto de que no exista ninguna Gua de Actividad empresarial que se adapte a tu
idea de negocio tendrs que (en funcin de la informacin que manejes) optar por un mtodo
u otro para estimar la posible cifra de ventas derivada de la puesta en marcha de tu plan de
marketing.
Puntos clave
- Gastos fijos y variables
- Nmero y facturacin de tus competidores
- Nmero de clientes potenciales
- Cantidad de productos vendidos al ao
- Precio de tu producto
- Tamao del mercado
- IVA aplicable
Ejemplo
La empresa RallyCar encuadrada dentro de la actividad empresarial de tunning a la finalizacin del primer ejercicio econmico presenta la siguiente cuenta de resultados:
CONCEPTO
IMPORTE
INGRESOS
108.000
Prestacin de servicios
108.000
55.000
Compra de mercaderas
55.000
53.000
48.582
Sueldos y salarios + SS
26.328
12.000
Suministros
1.500
Comunicaciones
1.500
Publicidad
800
600
Primas de Seguros
600
Gastos financieros
1.314
Amortizaciones
3.940
4.418
4,09%
Si bien los resultados son muy satisfactorios (se trata del primer ao de actividad de la empresa), el gerente de RallyCar detecta que existe una importante oportunidad de negocio.
As, muchos de sus clientes demandan pequeas piezas para sus vehculos que no necesitan
instalacin (pomos, alfombrillas, fundas, ruedas, etc.)
El gerente de RallyCar ha diseado una serie de acciones de carcter publicitario con objeto
de difundir esta nueva categora de productos a comercializar. Estas acciones consisten bsicamente en la inclusin de anuncios en revistas especializadas, edicin de catlogos y emisin de
cuas radiofnicas. Se estima que la ejecucin de las mismas acrecentar el gasto publicitario en
un 50% con respecto al ejercicio anterior.
59
Otras partidas que sufrirn oscilaciones son los gastos variables (se estima que se efectuarn
compras de mercaderas por importe de 70.000 euros) y el coste salarial se incrementar en un
20% con respecto al ejercicio anterior (ser necesario contratar a una persona a media jornada
para hacer frente a la mayor carga de trabajo).
Asimismo se ha considerado que el resto de gastos fijos (excluyendo amortizaciones y gastos
financieros) aumentarn en un 2% (inflacin).
Por otra parte, RallyCar espera que todas estas acciones tengan su efecto positivo sobre la
cifra de ventas. El gerente de esta empresa aguarda que la venta de piezas sin instalacin genere
unos ingresos por de 18.000 eu ros y que, de manera indirecta gracias a las acciones publicitarias, los ingresos por prestacin de servicios se incrementen en un 10%.
La cuenta de resultados previsional, una vez ejecutadas todas estas acciones que han sido
contempladas en el plan de marketing, es la siguiente:
60
CONCEPTO
IMPORTE
INGRESOS
136.800
Prestacin de servicios
118.800
18.000
70.000
Compra de mercaderas
70.000
66.800
54.572
Sueldos y salarios + SS
31.594
12.240
Suministros
1.530
Comunicaciones
1.530
Publicidad
1.200
612
Primas de Seguros
612
Gastos financieros
1.314
Amortizaciones
3.940
12.228
8,94%
3.8
Debers establecer procedimientos de control que te permitan medir con eficacia los objetivos que te habas planteado desde el inicio.
Para ello puedes crear tus propios indicadores, que te ayudarn a cuantificar el resultado final
del plan de marketing.
Es recomendable que realices controles peridicos (anuales o incluso semestrales), con el fin
de prevenir posibles desviaciones de tu objetivo.
De esta manera, y una vez conocidas las causas de dichas desviaciones, podrs adoptar las
medidas correctoras oportunas anticipndote as a cualquier resultado negativo al finalizar el
ao. A continuacin se exponen algunas de las causas ms habituales:
Objetivos mal definidos o desmesurados
Falta de medios tcnicos, humanos o financieros
No prever la posible reaccin de la competencia
No disponer de planes alternativos
Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones
Falta de implicacin por parte de la Direccin
No establecer controles adecuados
Personal poco motivado o formado
Pblico objetivo inadecuado
61
Ejemplo
Luca decide montar un parque infantil en su ciudad natal, Pontevedra, por lo que elabora un
plan de marketing cuyo objetivo principal es el de alcanzar una rentabilidad suficiente para que
el negocio sea viable.
Con el fin de medir dicha rentabilidad decide consultar el apartado de Previsin de ingresos y
Estructura de cuenta de resultados de la Gua de Actividad empresarial referida a parques infantiles, lo que le ayuda a calcular los beneficios que puede obtener en el primer ao de actividad
de su negocio.
As establece el siguiente plan de control:
CONTROL DE PLAN DE MARKETING
Grado de cumplimiento
Alcanzar la rentabilidad en el primer ao de actividad
OBJETIVO
INDICADOR DE CONTROL
x
75.000 euros
Resultado final
Alto
Medio
Bajo
16.500 euros
62
Alto
Resultado final
10.000 euros
Medio
x
Bajo
33.000 euros
Alto
Resultado final
32.000 euros
Medio
Bajo
49.500 euros
x
Resultado final
50.500 euros
Alto
Medio
Bajo
Ingresos previstos al
finalizar el ao
66.000 euros
x
Resultado final
75.000 euros
Alto
Medio
Bajo
Una vez finalizado el primer trimestre, decide hacer balance de los resultados, lo cual le hace
ver que, a ese ritmo, no podr alcanzar la cifra marcada para el cumplimiento de su objetivo
principal. Es entonces cuando decide conocer la causa de dicha desviacin y comienza a realizar un estudio de mercado. Despus de consultar el manual del Bic Galicia Cmo realizar un
estudio de mercado, considera que la mejor opcin es la de realizar alguna entrevista con profundidad, ya que no dispone de mucho presupuesto. As, decide entrevistar a varios presidentes
de Asociaciones de Madres y Padres de alumnos (AMPAS) con el fin de conocer los hbitos de
ocio de los nios de hoy en da.
Tras la finalizacin de las entrevistas, una de las principales conclusiones a las que llega es
que no haba hecho la suficiente publicidad en determinados puntos, ya que los entrevistados
afirmaban que apenas exista oferta de ocio.
A partir de ese momento decide invertir en la realizacin de un trptico sobre las actividades
que ofrece en su parque infantil y repartirlo a la salida de los colegios, zonas de trnsito de
madres y padres. Incluso decide poner un anuncio en la radio local invitando a los clientes a
conocer el parque.
En los siguientes meses el resultado final de ingresos aument paulatinamente hasta alcanzar
un grado de cumplimiento alto al finalizar el ao.
63
4. Anexos
4. Anexos
4.1
I. RESUMEN EJECUTIVO
Objetivos
- Estrategias
- Recursos
- Resultados
II. ANLISIS DE LA SITUACION ACTUAL
a. ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA
i. ENTORNO GENERAL
- Econmico
- Socio-demogrfico
- Poltico-jurdico
- Ecolgico
67
- Tecnolgico
ii. ENTORNO ESPECFICO
- Mercado (Naturaleza y estructura)
- Clientes
- Competidores
- Distribuidores
- Proveedores
b. ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA
i. DESCRIPCIN DE LOS PRODUCTOS
- Amplitud y profundidad de la gama
- Poltica de marcas
- Calidad
- Envases
- Diseos y presentaciones
- Mate riales empleados
- Etc.
i. PRODUCTO
Segmentos de mercado y posicionamiento de los productos
Anlisis de la oferta-producto
ii. PRECIO
- Anlisis de la elasticidad de la demanda
- Precios altos y venta selectiva
- Precios bajos y venta masiva
- Libertad de precio
- Aplicacin del precio psicolgico
iii. PROMOCIN
- Publicidad masiva
- Publicidad directa
- Actuaciones en el punto de venta
- Acciones promocionales
iv. DISTRIBUCIN
- Elecciones de canales
- Eleccin de circuito detallista y puntos de venta
- Remuneracin de los puntos de venta
VI. PLAN DE ACCIN
a. CALENDARIOS Y PLAZOS
b. DESARROLLO DEL PLAN
i. ETAPAS
ii. DESCRIPCIONES
iii. DESIGNACIN DE RESPONSABLES Y TAREAS
VII. ASIGNACIN PRESUPUESTARIA/CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL
a. VENTAS PRESUPUESTADAS Y CUOTAS
b. TOTAL DE GASTOS PRESUPUESTADOS
- Salarios y pagas
- Direccin y supervisin
- Vendedores
- Alquileres y tasas
- Comunicaciones
70
- Gastos de viaje
- Publicidad
- Relaciones pblicas
- Gastos varios
- Etc.
VIII. CONTROL DEL PLAN
a. ANLISIS DE LOS OBJETIVOS PROPUESTOS
- Objetivos a alcanzar
- Estrategias para la consecucin de los mismos
b. MEDIDA DEL DESEMPEO ALCANZADO
- Resultados alcanzados
- Contraste con estudios de mercado realizados
c. DETECCIN DE DESVIACIONES
- Valores alcanzados variables relevantes
- Identificacin reas de productos clave
d. ADOPCIN DE MEDIDAS CORRECTIVAS
4.2.
NDICE
1 RESUMEN EJECUTIVO
2 ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL
2.1 Anlisis de la situacin externa
2.1.1 Entorno general
2.1.1.1 Entorno econmico
2.1.1.2 Entorno socio-demogrfico
2.1.1.3 Entorno poltico jurdico
2.1.1.4 Entorno ecolgico
2.1.1.5 Entorno tecnolgico
2.1.2 Entorno especfico
2.1.2.1 Mercado (Naturaleza y estructura)
2.1.2.2 Clientes
2.1.2.3 Competidores
2.1.2.4 Proveedores
2.2 Anlisis de la situacin interna
3 DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
71
4 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
4.1 Objetivos cuantitativos
4.2 Objetivos cualitativos
5 DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA
5.1 Estrategia de cartera
5.2 Estrategia de segmentacin y posicionamiento
5.2.1 Territorial
5.2.2 Clientes
5.3 Estrategia Funcional
5.3.1 Producto
5.3.2 Precio
5.3.3 Promocin
5.3.4 Distribucin
6 PLAN DE ACCIN
7 ASIGNACIN PRESUPUESTARIA / CUENTA DE RESULTADOS
8 CONTROL DE PLAN
MANUALES PRCTICOS DE GESTIN
1. RESUMEN EJECUTIVO
Tras analizar la situacin en la que se encuentra el sector de las hamburguesas dentro del
mercado del fast food y realizar un estudio ms detallado del entorno en el que Natur Burguer
est desarrollando su actividad, hemos considerado que es fundamental que nuestra empresa
logre un posicionamiento diferencial en un sector altamente competitivo como ste.
Por eso, el objetivo central que nos fijamos es convertirnos en la marca de hamburguesas de
referencia de la gente joven en la localidad en la que estamos ubicados. Para ello vamos a llevar
a cabo las siguientes acciones:
Promociones destinadas a la captacin de la poblacin de 15-30 aos: Utilizamos para
ello distintos medios de comunicacin cuya audiencia se site mayoritariamente en la
franja de edad a la que nos dirigimos.
Creacin de nuevos productos que satisfacen las nuevas necesidades y hbitos de
consumo que surgen en nuestro segmento de mercado, como pueden ser las hamburguesas light, con fibra, vegetariana, la hamburguesa de tus sueos.
Ofrecer un servicio de reparto a domicilio, lo que nos diferenciar de nuestros competidores.
Trato ms personalizado y fidelizacin del cliente.
Todos estos objetivos tienen como funcin final la consecucin de un aumento prolongado
y estable del volumen de ventas. Para este primer ejercicio, 2007, hemos fijado un crecimiento
de las ventas del 10%.
72
73
2.1.2.2 Clientes
El mercado del fast-food se caracteriza porque el cliente tiene un gran poder de
eleccin debido a que se trata de un producto indiferenciado, donde no existe
ningn coste para cambiar de compaa y, sobre todo, en el que la sensibilidad
al precio es muy alta.
La decisin de compra se ve muy influenciada por las promociones puntuales.
Nuestro segmento objetivo es la poblacin urbana de entre 15 y 30 aos, as
como un pblico familiar.
El primer segmento del pblico objetivo de Natur Burguer puede suponer un problema a la hora de diferenciarse a travs de la calidad porque es un segmento de
la poblacin que centra especialmente su atencin en el precio y las promociones.
Por el contrario, el segundo segmento (familias), s que se preocupa ms por la
calidad y no es tan susceptible al precio.
2.1.2.3 Competidores
Nos enfrentamos a un mercado donde existe a nivel del conjunto de Espaa un
claro lder que es Mcdonalds que posee un alto porcentaje de la cuota de mercado y que marca la poltica a seguir.
La competencia en el sector es muy alta, enfocndose va precios y promociones
muy agresivas provocando una reduccin en el margen de beneficio. Tambin
detectamos un gran dinamismo al copiar nuevos productos por lo que la ventaja
terica de innovar tiene un horizonte temporal muy corto.
74
Detectamos dos fuentes de competencia que calificamos como indirecta y directa. La competencia indirecta seran los otros tipos de fast-food (Telepizza, Pizza
Hut, Pizza mvil o kebabs), la casual food (tapas o bocadillos) o los platos precocinados. Como competidores directos nos encontramos con dos compaas:
Mcdonalds, que como comentamos anteriormente es el lder del mercado y Burguer King que es el segundo operador espaol del mercado de hamburguesas.
2.1.2.4 Proveedores
Consideramos que nuestro poder de negociacin frente a los proveedores de
materias primas es medio-alto.
2.2. Anlisis de la situacin interna
Los productos ofertados por Natur Burguer se caracterizan tanto por su elevada calidad
como por su procedencia natural. De esta forma, Natur Burguer ofrece a sus clientes
un producto tradicional (hamburguesas) pero de elevada calidad y un precio asequible.
Si bien la amplitud y profundidad de la gama de productos no es muy extensa (hamburguesas, patatas fritas y refrescos) se ha cuidado de manera especial la presentacin
y envasado de los mismos.
Por lo que respecta a la distribucin contamos con un nico punto de venta situado en
una zona cntrica, as como de un servicio complementario de reparto a domicilio con
capacidad para servir a los clientes cuya residencia se encuadre en un radio prximo
a nuestro establecimiento. Este servicio de reparto a domicilio tiene gran aceptacin
entre nuestros clientes.
El esfuerzo publicitario se ha centrado en la creacin de una fuerte imagen corporativa
(diseo de uniformes, rtulo del establecimiento, edicin de catlogos de productos,
etc.). Este esfuerzo publicitario no supone una cuanta importante sobre el total del
presupuesto.
Asimismo Natur Burguer figura en diversos directorios comerciales y realiza de manera
puntual diversas acciones publicitarias tales como emisin de cuas radiofnicas.
3. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
AMENAZAS
VALOR
OPORTUNIDADES
VALOR
1. Productos sustitutivos.
75
FORTALEZAS
VALOR
DEBILIDADES
VALOR
3. Contradiccin entre pblico objetivo principal (15 30 aos) y ventaja competitiva (calidad).
3. Precios competitivos.
4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
4.1 Objetivos cuantitativos
Buscamos ampliar la gama de productos, posicionndonos como la nueva hamburguesera de la gente joven.
ACTUAL
76
M
E
R
C
A
D
O
ACTUAL
NUEVO
INCREMENTRO DE LA
PENETRACIN DEL
MERCADO
DESENVOLVIMIENTO
DEL MERCADO
NUEVO
DESENVOLVIMIENTO
DEL PRODUCTO
DIVERSIFICACIN
77
78
- Sano y joven como t!: Una hamburguesa sana, ligera y sabrosa? Creas
que era imposible? Pues en Natur Burguer lo hemos conseguido. Prueba nuestras nuevas Hamburguesas Light, Con Fibra y Vegetariana y disfruta de un
sabor joven, atrevido y bajo en caloras! Ven y descubrirs una nueva forma
de disfrutar cuidndote. Adems, este mes, podrs aprovechar una fantstica
oferta: hamburguesa+racin de patatas+consumicin (agua, refresco o caa)=
3 euros. (Las pocas del ao en que se realizar esta promocin sern entre
enero y febrero y entre mayo y junio).
5.3.3 Promocin
Las principales estrategias comunicativas pasan por:
- Reorientacin de una parte del buzoneo hacia los campus universitarios, institutos y aquellos lugares de cada ciudad frecuentados por la gente joven. Adems
de una distribucin indiscriminada por edificios, se buscan zonas donde hay mayor densidad de nuestro pblico objetivo.
Se repartirn 5.000 folletos mensuales cuyo coste unitario es de 0,06 y como
mano de obra se utilizarn los repartidores de las tiendas.
- Utilizacin de vehculos motorizados. Como medio publicitario dinmico, vamos
a utilizar las motos de reparto. As, al mismo tiempo que se realiza la entrega de
pedidos a domicilio, hacemos propaganda de nuestro establecimiento. La moto
ser propiedad del repartidor (habr dos repartidores en plantilla) y se comprarn
2 cascos (60 euros cada uno), dos pequeos contenedores isotrmicos (50 euros
cada uno) y 12 pegatinas con el logo del establecimiento (100 euros en total)
para colocar en los cascos y en los contenedores.
5.3.4 Distribucin
Contaremos con dos formas de llegar a nuestros clientes:
- Venta directa en el establecimiento
- Servicio a domicilio: El pedido ser entregado en el domicilio del cliente en un
espacio de tiempo no superior a 30 minutos desde la realizacin del pedido.
Slo se realizarn entregas a domicilio cuando el importe del pedido supere los
6,00 y el punto de entrega se encuentre en un radio limitado. Adems, el
repartidor slo llevar cambio por valor de 6,00 . En caso de que el tiempo de
entrega supere al establecido o el pedido llegue en malas condiciones, el cliente tendr derecho a recibir otro producto idntico al encargado y en perfecto
estado totalmente gratis.
79
6. PLAN DE ACCIN
A continuacin se muestra el plan de accin referido a cada una de las variables del marketing
mix.
VARIABLE
ESTRATEGIA
Comercializacin
de nuevos productos
PRECIO
Establecimiento de
precios competitivos
ACCIONES
PLAZO
RESPONSABLE
Mejora de las
caractersticas del
producto.
Junio 2007
Captacin de un
mayor nmero de
clientes.
Junio 2007
Diseo de nuevos
productos con alto
componente de la
variable alimentacin sana.
Junio 2007
Dpto. Tcnico
Junio 2007
Dpto. Financiero
Dpto. Tcnico/
Dpto. Ventas
Establecimiento
de descuentos.
80
Cajas de correos
PROMOCIN
DISTRIBUCIN
Comunicacin externa
Serigrafiado de
vehculos de motor
Venta directa en el
propio establecimiento
Servicio a dimicilio
Junio 2007
Dpto. Comercial
Junio 2007
Personal Atencin
al pblico
PRESUPUESTO
DISTRIBUCIN
5.548
Salario repartidores
4.428
Gasto combustible
1.000
Cascos
120
Motos
COMUNICACIN
3.800
Buzoneo
3.600
Pegatinas
200
TOTAL
OBSERVACIONES
5.000 folletos/mes.
Se renovarn cada 6 meses.
9.348
81
INDICADOR DE CONTROL
Resultado final
Alto
Medio
Bajo
Control de periodicidad:
Incremento de los ingresos
previstos el primer trimestre
4%
Alto
Resultado final
Incremento del 1%
Medio
x
Bajo
6%
82
Alto
Resultado final
Incremento del 3%
Medio
Bajo
8%
x
Resultado final
7%
Alto
Medio
Bajo
10%
x
Resultado final
9%
Alto
Medio
Bajo
Una vez finalizado el primer trimestre decidimos hacer balance de los resultados lo cual indica
que, a ese ritmo, no se podr alcanzar la cifra marcada para el cumplimiento del objetivo princi-
pal, ya que los ingresos slo se han incrementado un 1%, cifra claramente inferior a la prevista
al iniciar el ejercicio. As, decidimos realizar un estudio de mercado con el fin de identificar aquellos aspectos de la estrategia que no estn creando el efecto esperado.
Despus de consultar el manual del Bic Galicia de Cmo realizar un estudio de mercado,
consideramos que la mejor opcin es la de realizar una encuesta entre los clientes con el fin de
conocer su opinin sobre los nuevos productos desarrollados.
Una de las conclusiones que se extraen acerca de la causa de que no se cumplan los objetivos
esperados resulta ser el alto precio de algunos de ellos para gran parte de los consumidores.
Muchos de los encuestados consideraron que, si bien la calidad de los productos haba mejorado
considerablemente, su coste era excesivo para un consumo habitual.
A partir de ese momento decidimos llevar a cabo promociones de descuento con el fin de
aumentar las ventas en el segmento de 15 a 20 aos, puesto que es el que presenta menor nivel
adquisitivo.
Por otro lado, decidimos incluir anuncios publicitarios en la radio local en la que, adems de
anunciar dichas promociones, se hace especial hincapi en la calidad de los productos, ya que
es una de las principales ventajas competitivas con respecto a otras hamburgueseras de la zona.
En los meses siguientes el resultado final de ingresos aument paulatinamente hasta alcanzar
un incremento de los ingresos del 9%, slo un punto menos de lo esperado.
83